Pressemitteilung Online-Handel mit Lebensmitteln wächst – Internetkunden bleiben aber Gelegenheitskunden A.T. Kearney-Studie zeigt, wie Lebensmittelhändler den Trend nutzen und Online-Kunden gewinnen können Zürich, 17. Oktober 2013 – 30 Prozent der Konsumenten in der Schweiz kaufen ihre Lebensmittel im Internet. Das sind mehr als in Deutschland und Österreich, wo 27 Prozent respektive 18 Prozent der Konsumenten Online-Food-Retailing-Angebote nutzen. Allerdings handelt es sich primär um Gelegenheitskäufer; wiederkehrende Konsumenten sind in diesem Segment noch selten. Insgesamt wird der Schweizer Online-Food-Markt im Jahr 2012 auf CHF 360 Mio. geschätzt. Zu diesen Ergebnissen kommt eine empirische Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen, der Universität zu Köln und der Wirtschaftsuniversität Wien. Die Befragung zeigt zudem: Die Schweizer schätzen am Online-Angebot vor allem die Nach-Hause-Lieferung (75 Prozent). Mit signifikantem Abstand folgen Zeitersparnis (43 Prozent) und Neugierde (31 Prozent). Der Grund dafür, dass das Online-Angebot nicht genutzt wird, liegt in der Hauptsache in der Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (66 Prozent) und dem Umstand, dass die Produkte nicht sicht- respektive fühlbar sind (41 Prozent). Um vom wachsenden Online-Food-Markt zu profitieren, kommt es für Lebensmittelhändler darauf an, Operations zu stärken, die Kundengewinnung zu verbessern und die Kundenbindung zu erhöhen. Der Online-Handel mit Lebensmitteln wächst. Das belegt eine empirische Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney in Zusammenarbeit mit Teams der Universität St. Gallen, der Universität zu Köln und der Wirtschaftsuniversität Wien. Dazu wurden im Zeitraum Mai bis Juli 2013 insgesamt rund 2‘900 Konsumenten befragt, davon 617 in der Schweiz, 1‘410 in Deutschland und 908 in Österreich. Während bei der letzten Untersuchung in Deutschland (2011, 700 Teilnehmer) 18 Prozent der Befragten angaben, Online-Food-Retailing-Angebote zu nutzen, stieg diese Quote bis 2013 auf 27 Prozent. In der Schweiz liegt der Anteil bei 30 Prozent, in Österreich bei 18 Prozent aller Konsumenten. Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in der Schweiz, Deutschland und Österreich erläutert: „Zweifelsfrei wächst die Marktdurchdringung für Online Food Retailing. Der Zuwachs resultiert allerdings in erster Linie aus Probekäufen. Nur ein deutlich geringerer Teil der Konsumenten hat den

Online-Kanal in sein regelmässiges Einkaufsverhalten integriert. Kunden in Stammkunden zu verwandeln, ist in diesem Zusammenhang eine der grössten Herausforderungen für Online-Lebensmittelhändler.“ Lediglich elf Prozent der befragten Schweizer und sogar nur fünf Prozent der Deutschen und vier Prozent der Österreicher kaufen wiederkehrend Lebensmittel im Internet. Enormes Wachstumspotenzial in der Schweiz In der Schweiz haben 84 Prozent der 617 Befragten bereits Produkte und Dienstleistungen online eingekauft. Diese Affinität zu Online-Einkäufen schlägt sich aber nur begrenzt in Online-Einkäufen von Lebensmitteln nieder: Während 96 Prozent der Befragten bekannt ist, dass man Lebensmittel online einkaufen kann, haben es erst 30 Prozent der Schweizer ausprobiert. Gleichzeitig signalisierten aber 58 Prozent der Befragten eine generelle Bereitschaft für einen Online-Lebensmitteleinkauf. Für den derzeit rund CHF 360 Mio. grossen Online-Food-Markt bleibt also ein enormes Wachstumspotenzial, schliesslich ist der Gesamtmarkt für Lebensmittel CHF 49,5 Mrd. wert (Marktanteil Online: 0,7 Prozent). Schweizer Konsumenten schätzen Nach-Hause-Lieferung Mit 75 Prozent der Antworten rangiert die Nach-Hause-Lieferung an der Spitze der Motive, warum die Schweizer Lebensmittel online kaufen. Auf den weiteren Plätzen folgen Zeitersparnis (43 Prozent) und Neugierde (31 Prozent). Eine untergeordnete Rolle spielen Preis- und PromotionThemen. Bei der Frage, wie die Attraktivität des Online-Lebensmittelhandels gesteigert werden kann, wurden zwei Argumente mit deutlichem Abstand am häufigsten genannt: 67 Prozent der Befragten nannten die Möglichkeit, die Produkte vor Entgegennahme kontrollieren beziehungsweise ablehnen zu können. 64 Prozent möchten deine Garantie, dass die Lebensmittel am selben Tag oder einen Tag zuvor verpackt wurden. Grösste Hürde: Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten Auch wenn die Marktdurchdringung steigt, so besteht in den drei untersuchten Ländern nach wie vor signifikantes Potenzial. Schliesslich haben 70 bis 82 Prozent der Befragten noch nie Lebensmittel im Internet bestellt. Häufigster Grund ist die Zufriedenheit mit bestehenden Einkaufsmöglichkeiten (66 Prozent in der Schweiz). Für die schweizerischen Konsumenten ist zudem die mangelnde Sicht- und Fühlbarkeit der Produkte negativ (41 Prozent).

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“How to win in Fresh?“ In der „Offline-Welt“ spielt der Faktor Frische für Konsumenten bei der Auswahl des Supermarkts eine entscheidende Rolle. Er folgt an zweiter Stelle hinter dem Preis-Leistungs-Verhältnis und vor der Nähe beziehungsweise Erreichbarkeit der Filiale. Das spiegelt sich auch im Internethandel wider, da Onlinekunden dort bei Frischeprodukten deutlich weniger kaufbereit sind. Sie wünschen sich genaue Angaben über Herkunftsland, Produzenten und Nährwerte der Frischeprodukte. Andreas Liedtke, Partner und Managing Director von A.T. Kearney Schweiz, erklärt: „Händler könnten die Tatsache für sich nutzen, dass sich im Internet eine übersichtliche Verknüpfung von Produkt- und spezifischen Informationen viel leichter umsetzen lässt als im Supermarkt. Anders als in der Offline-Welt, in der Investitionen in Bildschirme und Ähnliches anfallen, kann man im Internet Informationen nur einen Klick entfernt verfügbar machen, aktualisieren und an das aktuelle Angebot anpassen. Darüber hinaus lässt sich mittels intelligenter Up- und Cross-Selling-Massnahmen der Durchschnittsbon erhöhen.“ Steigende Suchanfragen für Online-Food Das steigende Interesse an Online-Food-Angeboten spiegelt sich auch im Google-Suchverhalten der Konsumenten wider. Die Google-Suchkategorie „Online grocery shopping“, die eine Vielzahl von Schlagwörtern rund um das Thema beinhaltet, verzeichnete zwischen 2009 und 2012 im deutschsprachigen Raum ein signifikantes Wachstum von rund 17 Prozent jährlich. Wie Retailer profitieren können Händlern bietet sich ein breites Spektrum an Handlungsmöglichkeiten, um im World Wide Web nachhaltig erfolgreich zu sein: Im Mittelpunkt stehen effiziente Operations, Kundengewinnung und Kundenbindung. Effiziente Operations: Die Wahl des richtigen Geschäftsmodells und seine kontinuierliche Verbesserung sind entscheidend, um Kosten zu optimieren und das Online-Geschäft profitabel zu betreiben. Je nach Umfang des Online-Volumens sind bestimmte Lösungen besonders geeignet. Bei einer geringen Anzahl an Online-Bestellungen ist die filialbasierte Selbstabholung aufgrund geringer Fixkosten die günstigste Lösung. Etwa ab einer vierstelligen Orderanzahl pro Woche werden Zentrallagerlösungen aufgrund des höheren Automatisierungsgrades und somit geringerer Personalkosten vorteilhafter. Kundengewinnung: Online-Food-Retailer müssen den Mehrwert ihres Angebots breiter und deutlicher kommunizieren. Ausserdem kann ein deutliches Preisversprechen im Online-Kanal überzeugen. Möchten Online-Food-Retailer zu einer ernsthaften Alternative zum stationären Handel werden, müssen sie vor allem in den Frischekategorien das Vertrauen der 3

Konsumenten gewinnen. Eine transparente und effiziente Supply Chain, kulante Rückgabe- und Produktauswahlmöglichkeiten sowie ein umfangreiches Informationsangebot zu den angebotenen Produkten können helfen, die gegenwärtigen Barrieren zu beseitigen. Um Einkäufe zu stimulieren, bedarf es des Weiteren eines überzeugenden Kundenbewertungssystems. Kundenbindung: Den wenigsten Händlern ist es bislang gelungen, die Probekäufer in langfristig treue Kunden umzuwandeln. Tesco hat beispielsweise ein umfangreiches Treueprogramm und damit verbundene Kundenprofile entwickelt, die Online- und Offline-Einkäufe miteinander verknüpfen. Hilfreich ist ausserdem eine Wunschlistenfunktion, wie sie zum Beispiel bei Marks & Spencer existiert. Eine solche Funktion kann sicherstellen, dass das Sortiment fortlaufend und nachhaltig an die Kundenbedürfnisse angepasst wird.

Über A.T. Kearney A.T. Kearney zählt zu den weltweit führenden Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät sowohl global tätige Konzerne als auch mittelgrosse Unternehmen und öffentliche Institutionen. Mit strategischer Weitsicht und operativer Umsetzungsstärke unterstützen wir unsere Klienten bei der Transformation ihres Geschäfts und ihrer Organisation. Im Mittelpunkt stehen die Themen Wachstum und Innovation, Technologie und Nachhaltigkeit sowie die Optimierung der Unternehmensperformance durch das Management von Komplexität in globalen Produktions- und Lieferketten. A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. Die Aktivitäten in der Schweiz werden seit über 20 Jahren aus unserem Büro in Zürich geführt. Heute beschäftigt A.T. Kearney rund 3'200 Mitarbeiter in 39 Ländern der Welt. Seit 2010 beraten wir unsere Klienten klimaneutral. Weitere Informationen finden Sie unter www.atkearney.ch. Kontakte Andreas Liedtke A.T. Kearney (International) AG Tel.: 044 487 44 00 [email protected]

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