Interview mit Philipp Schindera, Leiter Corporate Communications Deutsche Telekom AG

Digitalisierung gibt Unternehmenskommunikation neue Rolle Unternehmenskommunikation ist wichtiger denn je, sagt Philipp Schindera, Leiter Corporate Communications bei der Deutschen Telekom. Denn der Dialog, den digitale Medien in der internen und externen Kommunikation ermöglichen, braucht Moderatoren. Und dafür sind Unternehmenskommunikatoren die beste Besetzung.

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DMR: Was bedeutet die Digitalisierung für den Bereich Unternehmenskommunikation? P. Schindera: Digitalisierung für Kommunikation und Kommunikatoren zieht eine fundamentale Veränderung nach sich. Bestimmte Paradigmen, die über viele Jahre gültig waren, werden plötzlich in Frage gestellt. Das betrifft im Prinzip die gesamte Wirtschaft, denn überall ändern sich ganze Geschäftsmodelle und Funktionsweisen sehr grundsätzlich. Ebenso wie bei Industrieunternehmen geraten die tradierten Geschäftsmodelle der Unternehmenskommunikation unter Druck – auch wenn wir Kommunikatoren gewissermaßen in anderen Währungen rechnen. Aber auch wir erleben disruptive Tendenzen in unserem Geschäft. Das hat vor allem mit dem d ­ igitalen Wandel der Medien und den damit verbundenen Veränderungen des Medienkonsums der Menschen zu tun. Wie reagieren? Die ­Augen zu verschließen wäre der falsche Weg. Im Englischen heißt es: Disrupt oder get disrupted! Deshalb sollten sich Kommunikatoren frühzeitig mit dem Wandel auseinandersetzen. Denn: Informationsverbreitung ist nichts ­Exklusives mehr. In den meisten Fällen reicht dazu ein Smartphone. Nahezu jeder hat somit heute die „Produktionsmittel“, um Informationen in sehr kurzer Zeit sehr günstig an eine sehr große Menge von Menschen zu verbreiten. Anders als früher bedarf es noch nicht mal eines speziellen Know-how, um die Produktionsmittel zu bedienen. Kommunikatoren sind gut beraten, das, was ihre Expertise ausmacht, mit den Herausforderungen der digitalen Welt zu verbinden, neue Gestaltungsräume zu erkennen und zu nutzen. DMR: Wenn man das auf die Spitze treibt, könnte man sagen: Ein Unternehmen besteht heute aus vielen Kommunikatoren, die alle Möglichkeiten zur Verfügung haben. Braucht man dann noch Corporate Communications? P. Schindera: Ein klares Ja. Ich glaube nach wie vor, dass man eine Unternehmenskommunikation braucht, allerdings mit

einem anderen Rollenverständnis und vor allem einer anderen Haltung. Das ist für mich das allerwichtigste. Beispiel Mitarbeiterkommunikation: Als diese noch top-down und ohne direkten Rückkanal stattfand, also vom Management an die Mitarbeiter, agierte die Kommunikation als Herold oder Sprachrohr des ­Managements. Niemand anderes hätte das übernehmen können, denn die Kommunikation verfügte ja als einzige Abteilung im Unternehmen über die notwendigen Produktions- und Verbreitungswege wie Intranet, Mitarbeiterzeitschrift oder Aushang. Heute ist die Situation anders, denn Kommunikation ist nicht mehr top-down und geht auch nicht mehr nur in eine Richtung. Das ändert die Rolle der Kommunikation: Sie muss den Dialog zwischen Management und Mitarbeitern moderieren und Themen setzen, Themen erkennen, erklären, einordnen, Verständnis für unterschiedliche Perspektiven schaffen. DMR: Wie sieht dann die Veränderung aus? P. Schindera: Wenn sich Unternehmenskommunikations­ bereiche nicht ändern, werden sie feststellen, wie ihr Einfluss mehr und mehr schwindet, weil heute tatsächlich jeder im Unternehmen die Möglichkeit zur Kommunikation hat. Daraus ergeben sich andere Anforderungen an die Kommunikation. Das heißt aber nicht, dass man die Grundfähigkeiten von Kommunikatoren heute nicht mehr braucht. Damit meine ich zum Beispiel rhetorische Skills und die Fähigkeit, Menschen buchstäblich miteinander ins Gespräch zu bringen. Zudem sind gute Kommunikatoren in der Regel auch gut vernetzt, sie können Themen miteinander verknüpfen, Argumentationsketten aufbauen und auf Schwachstellen überprüfen. Gute Kommunikatoren können andere Denkweisen nachvollziehen und Reaktionen antizipieren. Und diese Fähigkeiten braucht man mehr denn je! Es reicht nicht mehr, sich darauf zu beschränken, eine Pressemitteilung herauszuschicken und 20 Journalisten abzutelefonieren oder einen Text ins Intranet zu stellen. Heute sind Kommunikatoren Moderatoren eines Dialogs, der auf vielen verschiedenen Kanälen abläuft. Aus „one story, one voice“

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Philipp Schindera, Leiter Corporate Communications Deutsche Telekom AG

Philipp Schindera ist gelernter Radiojournalist und hat in Münster Politikwissenschaft, Wirtschaftspolitik und ­Neuere Geschichte studiert. Er war unter anderem für den Saarländischen Rundfunk und Antenne Münster tätig. 1996 kam er zur Deutschen Telekom, wo er nach mehreren Stationen im Mobilfunkgeschäft Ende 2006 die Leitung der Unternehmenskommunikation übernahm. Philipp Schindera ist Mitglied im Bundesvorstand der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

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ist „one s­ tory, many voices“ geworden. Der Kommunikator beherrscht sein Geschäft, wenn die vielen Stimmen im Einklang sind. Dafür brauchen wir eine andere Haltung und eine andere Heran­gehensweise. DMR: Werden Geschichten heute anders erzählt? P. Schindera: Ja, die Ansprache muss viel zielgruppengerechter sein. Früher hatte man relativ überschaubare ­Nachrichtenkanäle. Heute haben wir eine größere Vielfalt und eine größere Individualisierung der Informationsbeschaffung. Dementsprechend ist man gefordert, Geschichten unterschiedlich zu erzählen, mit einer riesigen Bandbreite. Es gibt die, die noch die klassischen Medien nutzen, sich zum Beispiel morgens hinsetzen und die Zeitung lesen. Wir haben die, die das alles ins Netz verlagert haben, die sich die Informationen über die Portale der Tageszeitungen oder Fachzeitschriften beschaffen. Wir haben die, die sich stärker in Richtung Blogs bewegen. Und wir haben gerade in der vielzitierten Generation Y Menschen, die mit den althergebrachten Medienclustern gar nichts mehr anfangen können, die beispielsweise Informationen nur noch über filmisches Material konsumieren – Stichwort Youtube – und deren Hauptnachrichtenquelle Filme und Fotos sind. Das macht den Erfolg von Instagram und Pinterest aus. Am Beispiel Snapshot erleben wir aktuell die Kombination von beidem. Im Moment ist Snapshot noch sehr stark im privaten Bereich, aber mehr und mehr erkennen auch Firmen und andere Einrichtungen diese Möglichkeit der Informationsweitergabe an. Damit muss man sich als Unternehmenskommunikation auseinandersetzen. Das gilt übrigens auch innerhalb des Unternehmens. Viele Unternehmenskommunikatoren bedienen Youtube, haben einen ­Instragramm Account, sind auf Twitter und Facebook aktiv, aber nach innen gibt es weiterhin das Intranetportal, in dem man klassisch Informationen weitergibt – so wie man es schon vor 15 Jahren gemacht hat. Damit wird man auf Dauer auch unternehmensintern nicht mehr erfolgreich sein. Die Generation Youtube erreicht man eben besser mit Bildern. DMR: Erhöht sich die Schlagzahl in der externen Kommunika­ tion im Sinne von kleinteiliger, aber dafür mehr? Man erzählt also nicht mehr die ganze große Geschichte, sondern immer nur kleine Schnipsel, aus denen sich dann ein Gesamtbild ergibt? P. Schindera: Das ist zumindest eine Tendenz, die sich abzeichnet. Es gibt zwei Schulen: Die eine, die eher die Logik des

Grundrauschens bedient, des Kleinteiligen und des Nachrichtenstroms, aus dem sich jemand seine Informationen herauspickt. Und es gibt die andere, die sagt, dass man große Leitgeschichten vorgeben muss, die man auf den unterschiedlichen Kanälen erzählt. Ich glaube, es liegt in der Natur der Sache, dass das ganze Nachrichtenwesen kurzlebiger geworden ist. Im Tagesgeschäft bietet es sich womöglich an, „häppchenweise“ zu kommunizieren, aber es macht Sinn, große grundlegende Storys auch über einen längeren Zeitraum zu erzählen. Stichwort: Strategiekommunikation. DMR: Sie sagen, auch bei der internen Kommunikation muss man übergreifend denken. Wenn wir von der digitalen Transformation sprechen, hat das ja auch mit den Mitarbeitern zu tun, es „macht“ etwas mit ihnen. Wie sehen Sie da die Rolle der internen Kommunikation – als Treiber, als Katalysator? P. Schindera: Ich hatte ja eben schon kurz eingeordnet: Die Veränderung für die Mitarbeiterkommunikation ist noch wesentlich grundsätzlicher als die für die Kommunikation nach draußen. In der Vergangenheit war es häufig so, dass Unternehmen versucht haben, einen kritischen und offenen Dialog eher zu vermeiden. Es gab eine offizielle Kommunikation und im besten Fall noch eine Betriebsversammlung, aber das war’s. Das ist heute natürlich total anders. Deswegen bedeutet die Digitalisierung nicht nur eine Veränderung von Formaten und nicht nur eine Einführung neuer Techniken, sondern sie hat fundamentale Auswirkungen auf die Unternehmenskultur. Noch vor zehn Jahren war der direkte, ungeschminkte und ehrliche Dialog zwischen Mitarbeitern und Unternehmensführung und auch der Mitarbeiter untereinander eher selten, auch weil er technisch nicht einfach umzusetzen war. Heute ist das anders. Dieser Wandel ist neben der rein kommunikativen Herausforderung auch eine große kulturelle Herausforderung. Da sehe ich die Unternehmenskommunikation als Treiber von Transformation. DMR: Unternehmenskultur ist aber doch das Hoheitsgebiet der Personalbteilungen? P. Schindera: Das Zusammenwirken aller Bereiche im Unternehmen ist gefragt. Der beste Moderator hierfür ist aus meiner Sicht die Unternehmenskommunikation, weil sie am besten vernetzt ist, verschiedene Meinungen zusammen bringen und auch verschiedene Initiativen einen kann. Der Kommunikator agiert zukünftig mehr als Moderator und Aggregator von Nachrich-

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ten. Das Kommunizieren ins Unternehmen hinein übernehmen zum Teil auch andere Bereiche. Für viele Kommunikatoren alter Schule ein Alptraum, in meinen Augen die neue Realität, die funktioniert, wenn die Kultur, die Rahmenbedingungen und das „Regelwerk“ dahinter stimmen. DMR: Stichwort Dialog: Heute muss man Feedback ertragen zu Dingen, die man als Management kommuniziert. Ist das aus der Erfahrung heraus ein langer Weg oder kann man das von heute auf morgen ändern? P. Schindera: Kulturelle Veränderungen entfalten ihre Wirkung mit wesentlich mehr Vorlauf als Managemententscheidungen, die zum Teil ja auf Tagesbasis getroffen werden können. Deshalb fallen Veränderungen der Unternehmenskultur meiner Meinung nach dem Management auch wesentlich schwerer, das ist ein komplexeres Thema als beispielsweise die Vertriebssteuerung. Ich glaube, dass das Thema „Unternehmenskultur“ auch deshalb an Managementhochschulen leider immer noch eine untergeordnete Rolle spielt. Es hängt natürlich auch immer vom Unternehmen und seiner Historie ab. Ist es ein patriarchalisch eigentümergeführtes Unternehmen, in dem alle der Meinung des Patriarchen folgen, oder hat es schon immer eine dialoggeführte Kultur gegeben? In Fertigungsbetrieben beispielsweise haben große Forschungs- und Entwicklungsabteilungen schon immer davon gelebt, dass Teams Wissen miteinander teilen. DMR: Sind denn die Kommunikatoren offener dafür? P. Schindera: Meine Erfahrung ist, dass wir ein Stück weit Querschnitt des Unternehmens sind. Es gibt Vorreiter, die überhaupt kein Problem damit haben und tatsächlich so etwas wie die Speerspitze der Bewegung sind. Sie fordern die Veränderung sehr stark ein und treiben die Entwicklung voran. Es gibt aber immer auch Leute, die mit dieser Veränderung gar nicht klar kommen, sehr restriktiv sind oder diese gar als Bedrohung sehen. DMR: Ist es im Kommunikationsbereich einfacher, weil es People Business ist? P. Schindera: Es ist People Business, ja, aber deswegen ist es nicht einfacher. Auch hier gibt es Herausforderungen und Ri-

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siken. Ich kann genauso Twitter bedienen wie jeder andere auch – das ist Vorteil und Nachteil. Der Kommunikator kennt aber als Teil seiner Ausbildung die Wirkungsweisen von Medien. Von daher glaube ich, dass ich sie adäquat bedienen kann. Allerdings gibt es auch viele gute Beispiele dafür, dass Leute es intuitiv richtig machen und als Naturtalente zu einer Konkurrenz heranwachsen können. Ich sehe das nicht als Bedrohung, sondern als Umstand, mit dem sich Kommunikatoren aus­einander setzen müssen. DMR: Geht es dann in Zukunft darum, die Naturtalente in den Unternehmen einzubinden? P. Schindera: Das ist meiner Ansicht nach ein absolutes Erfolgsmodell. Erstens wird man sie sowieso nicht einfangen können, Kommunikation wird sich heute immer ihren Weg suchen, ob man will oder nicht. Und wenn man die Möglichkeit zur Kommunikation nicht im Unternehmen gibt, dann gibt es 1000 andere Möglichkeiten, sie außerhalb des Unternehmens fortzuführen, was für die Kommunikation oder auch das ganze Unternehmen immer die schlechtere Lösung ist. Denn wenn ich diese Menschen im Unternehmen führe, habe ich ein viel besseres Gefühl dafür, worum es geht. Übrigens ist es nicht nur disruptiv für die Kommunikatoren, sondern auch disruptiv für angrenzende Bereiche. Warum brauche ich noch eine Mitarbeiterbefragung? Eigentlich brauche ich mir ja nur mein Social Network im Unternehmen anzugucken und auszuwerten. Da bekomme ich eine viel detaillierteres und offeneres Feedback, als wenn ich einmal in zwei Jahren eine Mitarbeiterbefragung mache. Es wird immer Leute geben, die den Drang zum Kommunizieren haben, die aber nicht in der Unternehmenskommunikation arbeiten. Darüber muss man sich im Klaren sein. Von daher ist es für mich eher eine Frage des Umarmens, des Einhakens. Da es auch um Haltung geht, müssen wir bereit sein, von ihnen zu lernen. DMR: Geben Kommunikatoren damit ihre Kernkompetenz auf? P. Schindera: Kommunikatoren verstehen die Mechanik von Kommunikation, aber sie sind genauso Anfänger in Sachen Social Media wie alle anderen auch. Ein Theaterschauspieler ist

vielleicht auch kein guter Filmschauspieler. Auch Stummfilmer mussten feststellen, dass sie bei Tonfilmen nicht gleichermaßen reüssiert haben und dafür andere empor gekommen sind, die es eben besser können. Und so ist es bei Kommunikatoren auch. Vom Grundsatz her haben sie gute Voraussetzungen, es gibt aber keine Garantie, dass sie in Sachen „Social Media“ erfolgreich sind. Auch Kommunikatoren müssen lernen, nach welchen Regeln die neuen Medien funktionieren. Damit umzugehen lernt man am besten, indem man sich anschaut, was die machen, die damit erfolgreich sind. Man muss ein Stück weit von ihnen lernen. Es ist ja ein Phänomen, wenn Leute, die in einem Unternehmensnetzwerk bloggen, eine große Reichweite erzielen. Hier sind junge Leute einem etablierten Kommunikator oft voraus. Das muss man einfach anerkennen. DMR: Eine Sache, die sich sicherlich auch für die externe Kommunikation verändert hat, ist der Umgang mit Feedback, welches man in der Form eigentlich gar nicht haben will. Das entwickelt oft eine Eigendynamik. P. Schindera: Genau deshalb werden Kommunikatoren nach wie vor gebraucht. Der Dialog muss moderiert werden, nach innen wie nach außen, und das machen üblicherweise Kommunikatoren. Und Kommunikatoren unterstützen, wenn es darum geht, Externen den gesamten Kontext zu vermitteln oder Experten Handlungsanweisungen mit an die Hand zu geben, damit sie wissen, wie sie sich im Dialog mit der Netzcommunity richtig verhalten.

DMR: Trotz Digitalisierung gibt es eine Renaissance hochwertiger Events. Wie sehen Sie das: Sind Events ein Format für die Kommunikation der Zukunft oder wird das rein digital stattfinden? P. Schindera: Es wird in der Tat mehr digital stattfinden als heute. Überlegen Sie sich, wie das in der Vergangenheit war, Beispiel Videokonferenzen: Da gab es extra Räume, da wurde teure, hochwertige Technik angeschafft. Im Zeitalter von ­WebEx und Google hangout verkommt das fast zur Commodity. Die Geschäftsfelder dafür gehen zurück. Nichtsdestotrotz wird nichts vollständig das direkte Treffen ersetzen. Von daher haben Events einen wichtigen Stellenwert – ich glaube sogar, einen zunehmend wichtigen Stellenwert, weil die Erwartung von Menschen gerade dadurch, dass sie bereits eine Fülle von Informationen haben, eine andere ist. Sie erwarten keine Informationsveranstaltung klassischer Prägung, sondern sie erwarten einen Mehrwert: gute Möglichkeiten zum Netzwerken, exklusive Inhalte, die sie auf anderem Wege nicht bekommen. Damit ist vor allem die Aufbereitung der Formate wichtig, denn das Ziel muss immer sein, die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu erlangen. Das klingt jetzt erst einmal trivial. Der Unterschied ist aber, dass es heute eine große Reizüberflutung gibt, weshalb es schwieriger geworden ist, die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Menschen wollen heute auch ein Stück weit unterhalten werden. Erfolgreiche Formate funktionieren oft genau deshalb, weil man neue Wege geht. Das Interview führte Steffen Roos, Managing Consultant, Detecon International GmbH.

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