inbrief Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Oktober 2014

Rückblick Kongress 2014

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Wie Konsumenten in einer digitalisierten und global vernetzten Welt denken, wie man ihre Aufmerksam gewinnt und eine Beziehung zu ihnen aufbaut, zeigte der Kongress 2014 mit hochkarätigen Keynotes und Vorträgen.

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Ausblick Jubiläumskongress 2015 33

Einblick Verbandsarbeit

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Mit einer Zeitreise durch fünf Jahrzehnte Verbandsarbeit, einem Kongressprogramm auf höchstem Niveau und einer Gala der Superlative feiert der BVM im nächsten Jahr den 50. Kongress und den 60. Geburtstag in seiner Verbandsgeschichte.

Die Vorstellung des neuen BVMVorstands, die Highlights des vergangenen Geschäftsjahres, aber auch die Mitgliederversammlung und Aktuelles aus dem Fachbeirat sind zentrale Themen in der Rubrik Verbandsarbeit.

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Die Basis hoher Qualität: Unser aktiv gepflegtes Panel.

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Bei uns steht die Qualität der Teilnehmer im Mittelpunkt. Oben sehen Sie echte Teilnehmer aus unserem Panel, die uns vertrauen und uns ihre Bilder geschickt haben. Die sehr hohe Qualität der Antworten unserer Mitglieder verdanken wir aktiver Panelpflege. Diese steht bei uns auf 2 Säulen: 1.

Kontrolle: Wir ermitteln Mehrfach-Registrierte, falsche Email Adressen oder Bankverbindungen, Inaktivität, Durchklicker und vieles mehr und schließen entsprechende Teilnehmer von unseren Umfragen aus. Zur Auszahlung nutzen wir übrigens weder anonyme Gutscheine noch Paypal, sondern ausschließlich Banküberweisungen.

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Inhalt Editorial Services BVM-Seminare: Das Herbstprogramm mit allen Terminen BVM-Fachtagungen: Rückblick und Ausblick Weiterbildung, Wissen, Wachstum: Das neue BVM-Seminarprogramm für 2015 BVM Handbuch/BVM NET: Ausgabe 2015/2016 in Vorbereitung Neues Urteil in der BVM-Urteilssuche

Kongress 2014 Rückblick auf den 49. Kongress der Deutschen Marktforschung mit Fotostrecke Ethik, Freiheit und Verantwortung in einer global vernetzten Welt: Zur Keynote von Prof. Dr. Filipovic´ Demographischer Wandel und Altersbilder: Der Vortrag von Univ.-Prof. Dr. Gröppel-Klein Zeit des Dialogs: Die Vorwerk Thermomix Research Community Vorstellung der Teilnehmer am Wettbewerb zum Best Paper 2014 Preis der Deutschen Marktforschung 2014: Die Preisträger Persönlichkeit des Jahres, Gewinner Innovationspreis, Gewinner Best Paper, Gewinner BVM/VMÖ Nachwuchsforscher

Kongress 2015 Jubiläumskongress: 50 Jahre Kongress der Deutschen Marktforschung

Verbandsarbeit Der neu gewählte Vorstand stellt sich vor BVM-Mitgliederversammlung 2014 Highlights aus dem BVM-Geschäftsjahr 2013/2014 Unser Dank an langjährige Mitglieder Der BVM trauert um Ehrenmitglied Helmut Quitt Nachruf von Winfried Hagenhoff auf Helmut Quitt Neues aus dem Fachbeirat: Aktuelle Themen und Aufgaben Willkommen im BVM: Neue Mitglieder 2014 Der BVM präsentiert sich auf der Research & Results

Regionalgruppen Köln-Bonn: Spannende Themen an vier Regionalabenden Berlin-Brandenburg: Der Homo Oeconomicus auf dem Prüfstand Werbung in eigener Sache: Unseen is Unsold Termine der nächsten Regionalgruppenveranstaltungen Umbenennung der Regionalgruppe Berlin

Fachgruppen Rückblick auf die BVM/AKQua-Konferenzen 2014

Initiative Erste Tour der Marktforschung durch sieben Städte

Editorial 3

Liebe Kolleginnen und Kollegen,

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die Branche macht sich auf den Weg Richtung Endspurt für das Jahr 2014. Gestärkt durch Ihr Vertrauen hat sich auch der neugewählte Vorstand, den wir Ihnen in diesem Heft vorstellen, ans Werk gemacht, Bewährtes fortzusetzen und neue Projekte anzustoßen. Aktuell wichtigstes Projekt ist der Relaunch des BVM NET, der OnlineVersion unseres Handbuchs. Mit der vollständigen Überarbeitung des Dienstleisterverzeichnisses bieten wir unseren Inserenten mehr Möglichkeiten zur Selbstdarstellung und den Nutzern bessere Suchmöglichkeiten. Ziel ist es außerdem, die Inhalte des BVM NET stärker mit unserer Website bvm.org zu verzahnen, bspw. bei den News oder Stellenanzeigen.

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Natürlich setzen wir auch 2015 wieder auf ein breites Veranstaltungsprogramm mit den bewährten Seminaren, innovativen Fachtagungen und anregenden Regionalabenden.

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Absoluter Höhepunkt des nächsten Jahres wird das 50-jährige Jubiläum des BVM-Kongresses, das wir zusammen mit dem 60-jährigen Bestehen unseres Verbandes gemeinsam mit IHNEN und der gesamten Branche feiern möchten! Lassen Sie sich vom ausführlichen Rückblick auf den Kongress 2014 begeistern und merken Sie sich bitte schon einmal den 11. und 12. Juni 2015 vor. Der Jubiläumskongress wird sich mit den Herausforderungen und Perspektiven der Branche beschäftigen und dazu insbesondere auch den externen Blickwinkel von Politik, Philosophie und Soziologie bzw. Gesellschaftswissenschaften einbeziehen.

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Leider gibt es auch Trauriges zu vermelden: Helmut Quitt, BVM-Ehrenmitglied und langjähriger Berater des BVM und der Branche in Sachen Standesregeln und Datenschutz, ist verstorben. Uns bleibt: Die Dankbarkeit für viele gute Ratschläge und pragmatische Lösungen, die zum Erfolg der Branche beigetragen haben. Im Rahmen einer Trauerveranstaltung in München wurden Helmut Quitts Leistungen und sein Lebensweg in zahlreichen Reden gewürdigt und nachgezeichnet. Exemplarisch für die vielen Würdigungen und Rückblicke finden Sie den Nachruf Winfried Hagenhoffs auf S. 45. Auf unserer Website unter der Rubrik Geschichte bewahren wir unserem Ehrenmitglied Helmut Quitt ein ehrendes Angedenken. Mit der Research & Results steht eine Leistungsschau der Branche an, auf der sich der BVM erneut präsentiert. Nutzen Sie dort die Gelegenheit, mit uns ins Gespräch zu kommen, die Vorstandsmitglieder, die Geschäftsführung und das Team der Geschäftsstelle und freuen sich auf Sie!

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Last but not least: Herzlichen Dank an Claudia Dubrau, die die inbrief-Redaktion von Ulrike Schöneberg übernommen hat.

Nachrichten aus der Branche

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Herzlichst, Ihr

Impressum

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Frank Knapp

News

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Services

Services

BVM-SEMINARE

Aus- und Weiterbildung für die Marktforschung Qualifizierung und Kompetenzerweiterung durch BVM-Seminare

BVM-Seminare im Herbst 2014 13. – 14.10.2014, Berlin

Wer andere beraten will, muss selbst auf dem neuesten Stand sein, muss stets danach streben, die neuesten Instrumente zu beherrschen, um seine Kunden zufriedenzustellen. Neue Entwicklungen, Trends und Rahmenbedingungen erfordern auch von erfahrenen Marktforschern ein lebenslanges Lernen. Deshalb bietet der BVM seinen Mitgliedern aus Instituten und Betrieben sowie allen am Marktforschungsfortschritt Interessierten im Herbst eine Vielzahl und Vielfalt an ein- oder mehrtägigen Seminare an, in denen namhafte Experten das aktuelle Wissen der Branche, aber auch Grundlagen der Markt- und Sozialforschung vermitteln.

Moderation von Gruppendiskussionen 15. – 16.10.2014, Berlin

Competitive Intelligence – Wettbewerbsanalyse 28. – 29.10.2014, Berlin

Digital-Marketing für Marktforscher: Strategien, Chancen, Trends 29. – 31.10.2014, Berlin

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender 3. – 4.11.2014, Berlin

Integratives Projektmanagement für Marktforschung – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen 5.11.2014, Berlin

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Professionelle Preisoptimierung 6. – 7.11.2014, Berlin

Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung 11. – 12.11.2014, Berlin

Grundlagen der Statistik NEU

13. – 14.11.2014, Berlin

Social Media Monitoring – praktische Umsetzung 17. – 18.11.2014, Berlin

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen „verkaufen“ 21.11.2014, München

Datenschutz 27. – 28.11.2014, Berlin

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Semina Detailliertes

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Multiple Erklärungsmodelle – Regressions- und Varianzanalysen

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1. – 2.12.2014, Berlin

Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue 3. – 4.12.2014, Berlin

Weitere Infos/Kontakt: Detaillierte Informationen zu den Seminaren finden Sie unter www.bvm.org/seminare. Mit einer Registrierung in „Mein BVM“ ist eine komfortable und schnelle OnlineBuchung von Veranstaltungen möglich. Für weitere Fragen und Anregungen wenden Sie sich direkt an die BVM-Geschäftsstelle: Nadine Müller, Telefon +49 (0)30 – 49 90 74 26, Fax +49 (0)30 – 49 90 74 21, [email protected]

Vom Interview zum Tiefeninterview NEU

4. – 5.12.2014, Berlin

Markenführung und -bewertung NEU

8. – 9.12.2014, Berlin

Aufbaukurs Excel für Marktforscher 10. – 11.12.2014, Berlin

Frage- und Explorationstechniken

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Services

ZWEITE BVM-FACHTAGUNG 2014

Customer Experience – Kunden ganzheitlich verstehen und Kundenerlebnisse erfolgreich gestalten

Am 1. Juli fand in Berlin die zweite BVM-Fachtagung des Jahres statt. Mit „Customer Experience – Kunden ganzheitlich verstehen und Kundenerlebnisse erfolgreich gestalten“ hatte das Fachtagungsteam ganz offensichtlich ein „heißes“ Thema aufgegriffen, das zahlreiche Zuhörer anzog – vor allem auch aus dem Kreis der betrieblichen Marktforscher. Lebhaft eröffnet wurde der Veranstaltungstag von Laila Pawlak von DARE2 aus Kopenhagen mit dem englischen Vortrag „The future of customer experiences“. Ihre zentrale These war, dass Dienstleistungen und Produkte, die nicht auf immer individuellere Erlebnisqualitäten hin entworfen und vermarktet werden, austauschbar werden. Anhand von zehn Megatrends lassen sich diese Erlebnisqualitäten voraussehen – ein Beispiel ist „from ownership to access“, d.h. bei hedonischen Gütern wie Musik und Filmen zeigt sich schon jetzt der Trend weg vom Besitz von Ton- bzw. Bildträgern hin zum OnlineZugang. Auch bei Fahrzeugen, zumindest im großstädtischen Verkehr, lässt sich diese Tendenz beobachten. Konsequenz ist, dass die Produktmerkmale des Fahrzeugs an Bedeutung verlieren zugunsten der Gestaltung des Erlebniswerts der temporären Fahrzeugnutzung.

Moderiert wurden die Fachtagung und die abschließende Podiumsdiskussion von Bastian Verdel und Thomas Rodenhausen – eine dankbare Aufgabe angesichts eines interessierten und diskussionsfreudigen Publikums. Im November wird die dritte Fachtagung wiederum in Frankfurt stattfinden und sich mit der Frage beschäftigen, wie sich die Marktforschung in einem sich schnell verändernden Marketingumfeld erfolgreich positioniert. Dr. Thomas Rodenhausen, BVM-Vorstand

Voraussetzung für eine gelungene Gestaltung des Nutzungserlebnisses ist das ganzheitliche Kundenverständnis durch eine moderne und flexible Marktforschung. Gerade in Geschäftsfeldern wie der Telekommunikation, der privaten Stromversorgung und dem Luftverkehr, die durch hohe Vergleichbarkeit, „Commodisation“ und deshalb starken Preiswettbewerb gekennzeichnet sind, ist das eine Herausforderung. Kerstin Meraner von der Deutschen Lufthansa AG, Sina Simons von der Deutschen Telekom GmbH und Michael Paul von E.ON Energie Deutschland GmbH zeigten eindrucksvoll, wie man sich dieser Herausforderung durch einen sorgsam gewählten Methodenmix erfolgreich stellen kann.

Dritte BVM-Fachtagung Konstanze Fichtner, GfK SE, Insights und Consulting Automotive, und Robbert-Jan van Oeveren, Koos Service Design, Niederlande, stellten schließlich das Methodenangebot aus Institutssicht dar. Ein wesentlicher Gesichtspunkt dabei ist die möglichst unmittelbare Erfassung des vom Kunden Erlebten durch moderne Verhaltensdatenerfassung und Mobile Research – Themen, die der BVM in früheren Fachtagungen bereits detailliert aufgegriffen hat.

Drive the Impact of Research – die Rolle der Marktforschung in Unternehmen und Instituten neu definiert 12. November, Frankfurt am Main, Hotel Savigny Frankfurt City Information und Anmeldung: www.bvm.org/fachtagung-drive-the-impact

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Services

Seminare

BVM

Seminarprogramm 2015 Während die Herbstveranstaltungen noch laufen, erscheint in diesen Tagen unsere neue Seminarbroschüre 2015 mit einem Angebot, das die gewünschte Breite der Marktforschungsaufgaben umfassend abbildet: 46 Veranstaltungen, die sich an Marktforscher und Marketingexperten richten und von den angesehensten und erfahrensten Fachleuten der Branche durchgeführt werden: Neben den Grundlagenseminaren und „Klassikern“ erwarten Sie zusätzliche Highlights: Neu im Programm sind u.a. Seminare zur Strukturgleichungsmodellierung, zu Big Data und Innovationsprozessen sowie Schulungen zur Erstellung und Gestaltung der Ergebnispräsentation. Neugierig geworden? Dann bestellen Sie sich die neue Seminarbroschüre 2015 unter www.bvm.org/seminare oder besuchen Sie uns auf der Research & Results Messe in München am Stand 123 und nehmen Sie sich ein druckfrisches Exemplar mit allen Terminen für das kommende Jahr direkt mit.

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BVM HANDBUCH/BVM NET

Ausgabe 2015/2016 in Vorbereitung

2014/2015

Ab November haben Institute und andere Dienstleister der Branche die Möglichkeit, einen Eintrag für die nächste Ausgabe zu buchen. Buchungsschluss: 31. Januar 2015.

Das BVM Handbuch und das OnlineDienstleisterverzeichnis BVM NET bietet Forschungsinstituten, Feld-Dienstleistern, Beratern, Studios und anderen Anbietern von Marktforschungsdienstleistungen eine neutrale Plattform, auf der sie ihre Leistungsprofile umfassend vorstellen können. Das BVM Handbuch und BVM NET präsentiert damit einen nahezu vollständigen Überblick über die relevanten Dienstleister unserer Branche: Vom großen internationalen Full-ServiceDienstleister bis zum Spezialinstitut, vom Anbieter traditioneller Befragungsmethoden bis zum Online-Spezialisten. Firmendaten, Forschungsschwerpunkte, Methoden- und Branchenspezialisierungen werden übersichtlich strukturiert

dargestellt und ergänzt durch Fachinformationen wie Standesregeln mit Mustertexten, einen Auszug aus dem Bundesdatenschutzgesetz, Branchenzahlen und ein Glossar aktueller Marktforschungsbegriffe. Ab November beginnt die neue Buchungsphase für die nächste Ausgabe des BVM Handbuchs, die zum Jubiläumskongress 2015 erscheinen wird. Buchungsschluss ist am 31. Januar 2015. Kontakt: BVM-Geschäftsstelle Sabine Steig Telefon +49 (0)30 – 49 90 74 27 E-Mail: [email protected] Online-Buchung: www.bvm-net.de

Das BVM Handbuch 2014/2015 Neben den Einträgen der Unternehmen bietet das rund 500 Seiten starke und im Mai 2014 erschienene BVM Handbuch umfangreiche Fachinformationen zum Nachschlagen. Preise Persönliche Mitglieder und Mitarbeiter von korporativen Mitgliedern: 35 Euro zzgl. MwSt. und Versand Nicht-Mitglieder: 75 Euro zzgl. MwSt. und Versand Bestellung online unter www.bvm.org/handbuch

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Marktforschung ist nicht grundsätzlich Werbung

Services

BVM-URTEILSSUCHE: GERICHT URTEILT ZUGUNSTEN DER MARKTFORSCHUNG

Das Amtsgericht Frankfurt a.M. hat in einem rechtskräftigen Urteil vom 28.04.2014 zugunsten der Marktforschung entschieden. Die Gleichsetzung von Marktforschung und Werbung ist danach unstatthaft. Ein werblicher Charakter muss konkret bewiesen werden.

Der Fall Ein Marktforschungsinstitut hatte für eine Befragung für mehrere Auftraggeber zur Bekanntheit verschiedenster Marken und Dienstleistungen telefonisch befragt. Dabei hatte es auch in einer Anwaltskanzlei angerufen. Der klagende Anwalt verlangte eine Unterlassungserklärung mit dem Argument, der Anruf sei ein unzulässiger Werbeanruf gem. § 7 Abs. 2 Nr. 2 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG, und greife deswegen unrechtmäßig in den Schutzbereich seines Unternehmens ein. Einen solchen Eingriff müsse er nicht dulden. Die Entscheidung Das Amtsgericht hat die Klage insgesamt zurückgewiesen und zugunsten der Markt- und Meinungsforschung in seinem Urteil gleich mehrere Dinge klargestellt: Ein Angerufener (auch ein angerufener Rechtsanwalt) kann sich für seinen Unterlassungsanspruch nicht auf das UWG stützen, weil kein Wettbewerbsverhältnis zwischen ihm und dem Marktforschungsinstitut besteht. Er kann sich nur darauf stützen, dass sein (Unternehmer-)Persönlichkeitsrecht durch den Anruf verletzt ist. Dieses ist verletzt, wenn es sich bei dem Anruf nach den Maßstäben des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG um einen Werbeanruf handelte. Beweispflichtig dafür ist der Kläger. Für Marktforschungsanrufe heißt das: Der Kläger muss nachweisen, dass der konkrete Anruf zumindest mittelbar den Absatz oder den Bezug von Waren der Auftraggeber fördert. Eine pauschale Behauptung reicht nicht, weil ein Telefonanruf zu Markt- und Meinungsforschungszwecken nicht per se dem Verbot des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterliegt (von ihm per se aber auch nicht ausgenommen ist). Wörtlich: „Dabei ist der Begriff der mittelbaren Absatzförderung nicht zu überdehnen. Er kann nicht so weit verstanden werden, dass jede Markt- und Meinungsforschung bereits auch mittelbar zur Absatzförderung beiträgt.“ Das Gericht weiter: Eine mittelbare Absatzförderung liegt nicht schon deshalb vor, weil in der Befragung Markennamen genannt werden. Denn: „Wird eine solche Umfrage von mehreren Auftraggebern beauftragt, spricht dies bereits dafür, dass es nicht um die mittelbare Absatzförderung eines Produktes geht.“

grunde lag (mehrere Auftraggeber, Frage nach mehreren Produkten und Dienstleistungen, kein substantiierter Vortrag des Klägers bezüglich der Absatzförderung), der in diesem Fall als Werbeanruf angesehen wurde.

Der Kläger muss nachweisen, dass der konkrete Anruf zumindest mittelbar den Absatz oder den Bezug von Waren der Auftraggeber fördert.

Rechtsirrig, so Kanzlei Prof. Schweizer, verkennt das AG Frankfurt allerdings, dass nach Art. 2 d) der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken als Voraussetzung für die Anwendung des § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der beanstandeten Handlung und der Absatzförderung bestehen muss. Ein bloß mittelbarer Zusammenhang reicht für die Annahme einer geschäftlichen Handlung und somit für die Anwendung des § 7 Abs. 2 UWG nicht aus. Somit hätte das Amtsgericht noch klarer zugunsten des Marktforschungsinstituts entscheiden müssen. Mit freundlicher Unterstützung der Kanzlei Prof. Schweizer

Anmerkung: Das Urteil steht im Gegensatz zu dem immer wieder gerne von der Kommentarliteratur erwähnten Urteil des LG Hamburg vom 30.06.2006, dem ein gleichartiger Sachverhalt zu-

Den vollständigen Wortlaut des Urteils können Sie sich mittels des neuen Serviceangebots „Urteilssuche“ auf der BVM-Homepage aufrufen. www.bvm.org/urteilssuche

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Kongress 2014

Kongress 2014

Dr. Frank Knapp, BVM-Vorstandsvorsitzender

Tom de Ruyck, InSites Consulting

KONGRESSRÜCKBLICK

Informiert und offen für den Dialog auf Augenhöhe Prof. Dr. Alexander Filipović, Hochschule für Philosophie

Grand Hyatt Berlin

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Was zeichnet den neuen „digitalen” Konsumenten aus? Welche Herausforderungen erwachsen dem Marketing und der Marktforschung daraus? Dies waren zentrale Themen des BVM-Kongresses 2014 in Berlin. Rund 370 Anbieter und Nutzer von Marktforschung waren nach Berlin gekommen, um sich unter dem Thema „Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt” mit Thesen, innovativen Forschungskonzepten und Methoden zu beschäftigen. Keynotes und Vorträge machten deutlich, wie die Konsumenten von heute in einer global vernetzten und immer stärker digitalisierten Welt denken und handeln, wie man ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht und positive, möglichst langfristige Beziehungen zu ihnen aufbaut.

Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Universität des Saarlandes

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Ulrich Schäfer-Newiger, Kanzlei Professor Schweizer

Kongress 2014

Prof. Dr. Norbert Bolz, Technische Universität Berlin

Dazu kamen auch wieder namhafte Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Wort, die den „neuen” Konsumenten aus jeweils eigener Perspektive, jenseits von Markt-, Medien- und Meinungsforschung, analysierten. Zur Sprache kamen dabei Licht- und Schattenseiten des Themas, nicht nur bei Konsumenten und Bürgern, sondern auch auf Seiten des Marketings und der Marktforschung – heute und zukünftig.

Der „I-Consumer” hat heute die Möglichkeit, sich jederzeit zu informieren, Empfehlungen einzuholen und einzukaufen: „Das macht ihn sehr mächtig.” Tom Kedor, MOTOR-TALK, mit Jan Hofer, ARD

Konsumentenmacht und Herausforderungen für Marketing und Marktforschung Die Konsumlandschaften von heute – so die Marketingexperten Holger Lietz, Nora S. Stampfl und der belgische Marktforscher Tom de Ruyck – haben sich dramatisch verändert. Und diese Entwicklung ist noch längst nicht am Ende angelangt. Der „I-Consumer” hat laut Lietz heute die Möglichkeit, sich jederzeit zu informieren, Empfehlungen einzuholen und einzukaufen: „Das macht ihn sehr mächtig, er braucht uns Marketer nicht mehr. Er hat sich seine eigene Marken- und Marketingwelt geschaffen”. Andererseits ist der Konsument, so Stampfl, durch all seine technischen Hilfsmittel auch noch nie so offen für umfassende, tiefgehende Konsumbeziehungen gewesen wie heute. Hier liegen nach einhelliger Meinung der Experten die Herausforderungen, aber auch die Chancen für das Marketing und

Besucher des Fachprogramms

Dr. Florian Kerkau, Goldmedia Custom Research

Sascha Lobo, Blogger, Autor, Journalist

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Kongress 2014

Christian von den Brincken, Ströer Media, Stephan Naumann, MediaCom

Tim Cole, Publizist, Moderator und Autor

damit auch für die Marktforschung. So fordert de Ruyck, dass nicht allein das Marketing, sondern das ganze Unternehmen, jede Abteilung und jeder Mitarbeiter lernen müsse, konsumentenzentriert zu handeln – also aktiver zuzuhören, holistisch zu denken und zusammenzuarbeiten.

Get-together im Grand Hyatt

Lietz äußert sich ähnlich, wenn er von der Notwendigkeit neuer Instrumente von Konsumentenforschung und Marketing spricht: „ein neues Radar, hochauflösend, 360 Grad und real time”. Nur so könne man die komplexe Customer Journey erfassen und optimale Ansatzpunkte für den Dialog mit dem Konsumenten finden. Auch die Art der Kommunikation müsse sich radikal ändern: das Gespräch auf Augenhöhe über konsumentenrelevante Inhalte, nur das zähle und zahle sich für das Unternehmen aus.

„Datenbegeisterung” der Konsumenten und Infrastruktur der totalen Vorhersage „NSA hin, Überwachung her, Privatsphäre rauf, Intimsphäre runter – die Konsumenten lieben es, Daten zu ihrer Person herzugeben”, so der Internetexperte, Autor und Journalist Sascha Lobo. Diese Begeisterung, Informationen über sich herzugeben, sei längst nicht an ihrem Ende, sondern habe gerade erst angefangen. Die Attraktivität und Sexiness der sozialen Netzwerke sind seiner Ansicht ein irreversibles Phänomen. Auf der anderen Seite stehen technologische Entwicklungen, die es ermöglichen, Daten in bisher ungewohnter Breite und Tiefe zu speichern und zu analysieren – unter anderem mit immer komplexeren Algorithmen, quasi mechanisch und fortlaufend. Lobo nennt in diesem Zusammenhang das Get-together im Grand Hyatt

Tim Bosenick, GfK

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Dr. Florian Bauer, Vocatus

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„Surveillance Marketing”, das sich solcher Algorithmen bedient. Der Medienethiker Professor Dr. Alexander Filipović geht noch weiter: Inzwischen gehe es nicht nur um die permanente Überwachung, sondern um eine quasi „totalitäre Infrastruktur der Vorhersage”, die die Freiheit aller Menschen in gigantischem Maß bedrohe. Beide sind sich einig darin, dass es für die Kommunikation im Netz und den Umgang mit den dort schlummernden Daten dringend ethischer Kodizes und Regeln bedarf. Auf die Marktforschung komme in diesem Zusammenhang eine besondere Rolle zu. „Es ist gut, dass sich die Marktforschung in Zeiten von NSA und Big Data mit diesen Entwicklungen auseinandersetzt. Vor allem darf sie sich auf keinen Fall für diese neue Struktur der Vorhersage verzwecken lassen”, betont Filipović.

Vortragssaal Fachprogramm

Kongress 2014

v.l.n.r.: Markus Küppers, september Strategie & Forschung, Joerg Ermert, Telekom Deutschland, Prof. Dr. Christa Wehner, Hochschule Pforzheim

Dr. Thomas Liehr und Dr. Markus Eberl, TNS Infratest, mit Jan Hofer, ARD

Für die Kommunikation im Netz und den Umgang mit den dort schlummernden Daten bedarf es dringend ethischer Kodizes und Regeln.

Lobo macht zudem auf die starke Seite der Marktforschung aufmerksam, zu deren Kern ja auch der Schutz persönlicher Daten gehört: In diesen Tagen könne es ein wirklicher Vorteil sein, sich auf die traditionellen Werte der Marktforschung zu berufen, und mehr noch – dafür im eigenen Interesse Marketing zu betreiben. Er fordert eine neue Ethik der Kommunikation als Antwort auf die „Datenbegeisterung” der Konsumenten, aber auch auf deren Wunsch nach gewisser Kontrolle über Martin Kögl, TNS Infratest

im Vordergrund Dieter Storll, mindline media, Marc Smaluhn, Research Now BVM-inbrief_Oktober-2014_V3.indd 11

Werner Dag, Nell Julia Borchert, Tim Thelen-Liesenfeld, Foerster & Thelen

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Kongress 2014

Christina Grübl und Franziska Gschwandtner, Research & Results

v.l.n.r.: Claudius Mambrey, Confirmit, Dr. Ulrike Schöneberg, BVM, Michael Keller, Confirmit

das, was mit den Daten passiert. Sich in diesem Zusammenhang zu profilieren, könne eine große Chance der Marktforschung sein.

In diesen Tagen könne es ein wirklicher Vorteil sein, sich auf die traditionellen Werte der Marktforschung zu berufen, und mehr noch – dafür im eigenen Interesse Marketing zu betreiben.

v.l.n.r.: Christian Schätz, Marion Krämer-Bongartz, Christina Eisenschmid, Katrin Weigand, Thomas Kolbeck, Psyma

Das Credo von Sascha Lobo: „Ich glaube, dass Marktforscher denjenigen, die meinen, die Marktforschung mit Algorithmen außer Kraft setzen zu können, handfeste Gegenargumente mit ihren Werten und ihrer fachlichen Kompetenz entgegenstellen können.”

Fazit Es war wie immer ein thematisch vielseitiger und höchst aktueller Kongress mit viel Gelegenheiten zu privaten und fachlichen Gesprächen mit spannenden Vorträgen aus der Marktforschung, aus Medien und Wissenschaft mit einem hoch interessierten Publikum und bis zur letzten Minute vollen Sälen Dr. Ulrike Schöneberg, Programmkomitee

l.: Sandra Lades (GfK Verein, Presseleitung) an der BrainFood Bar des GfK-Vereins

Kongresspräsentationen, Video- und Audiomitschnitte finden Sie auf der BVMWebsite. Für Kongressteilnehmer ist der Zugang zum passwortgeschützten Bereich kostenfrei. Waren Sie nicht auf dem Kongress, besteht die Möglichkeit, gegen eine Gebühr auf die Kongressvorträge und -mitschnitte zuzugreifen. Weitere Informationen unter: www.bvm.org/download-vortraege-2014

Stephan Schmid und Stephan Lange, Schmiedl Marktforschung

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Galaempfang, Clärchens Ballhaus

Kongress 2014

Wir danken unseren Sponsoren und allen, die den Kongress unterstützt und möglich gemacht haben.

Galaempfang, Clärchens Ballhaus

Duo Scheeselong, Musicakt Gala

Galapublikum, Preisverleihung

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KEYNOTE

Kongress 2014

Ethik, Freiheit und Verantwortung in einer global vernetzten Welt Professor Dr. Alexander Filipović, Lehrstuhl für Medienethik, Hochschule für Philosophie München Die Zeichen der Zeit sind Vernetzung, Digitalisierung und Datafizierung. Die Ethik fragt nach dem, was uns in dieser Situation orientiert, was die Leitplanken für unser Handeln sind. Wir brauchen eine solche Orientierung und dürfen nicht vor der Komplexität der Welt und der Geschwindigkeit der Veränderung kapitulieren.

Freiheit und Vorhersage Das Internet war fast von Anfang an mit großen Freiheitshoffnungen verbunden. Die Freiheit der Meinungsäußerung ist seit jeher Schlüsselfreiheit der Moderne und mit dem Internet schien ein Instrument in die Welt gekommen, mit dem diese Freiheit Wirklichkeit werden konnte. Wie wir inzwischen wissen, ist das Internet von einem Ort der Freiheit zu einem Ort des Kampfes um die Freiheit geworden (Stichwort NSAAusspäh-Affäre). Die Horrorversion einer vollständig überwachten Gesellschaft ist gegenüber unserer jetzigen Situation fast eine Idylle. Denn wir befinden uns nicht nur in einem System der Überwachung, sondern erleben, wie sich um uns herum eine Infrastruktur der Vorhersage (eine Formulierung von V. Mayer-Schönberger) aufbaut, die unser aller Freiheit in großem Ausmaß bedroht. Wenn ich weiß, wogegen Menschen morgen demonstrieren, was sie morgen wählen, was sie morgen verachten und welche Straftat sie morgen begehen, ist das ein unglaubliches Machtinstrument. Es geht mir um unsere offene Zukunft, die ich als Teil unserer Humanität verstehe. Wir Menschen haben schon immer für die Selbstbestimmung unserer Zukunft gekämpft. In einer totalitären Infrastruktur der Vorhersage wird dies immer schwieriger, weil Selbstbestimmung im Keim erstickt werden kann. Wir müssen als Gesellschaft heute und in diesen Momenten sehr sorgfältig über diese Fragen nachdenken und uns wehren.

Haltung und Empörung Als Ethiker fordere ich also eine Haltung von uns allen ein. Diese Haltung scheint uns im Zuge der Digitalisierung aber verloren zu gehen. Wenn man in Online-Foren liest, in denen Menschen ihre Meinung kundtun, kann man mitunter am zivilisatorischen Fortschritt zweifeln. Es ist eine falsch verstandene Freiheit, die dem Problem zugrunde liegt, eine falsche Freiheit, die das Recht auf freie Meinungsäußerung verabsolutiert und im Zuge dessen die Ansprüche anderer ignoriert. Es sind also Meinungen, die aus einer Empörung heraus geboren werden, die uns nerven, öffentliche Kommunikation lähmen und die kaum konstruktiv genannt werden können. Demgegenüber brauchen wir Profis öffentlicher Kommunikation, die nicht aus Empörung, sondern aus einer Haltung heraus ihre Kritik anbringen und den gesellschaftlichen Diskurs

voranbringen. Die Journalisten waren einmal solche Profis und sie sind es wohl zu einem großen Teil immer noch. Aber oft genug gibt auch bei ihnen die Empörung den Ausschlag. Aber wir brauchen in der vernetzten Welt Orte, an denen wir konstruktiv über Moral streiten können. Wir brauchen also einen öffentlichen Moraldiskurs und wir müssen lernen, öffentlich über Moral zu streiten.

Das Wünschenswerte und das Gewünschte Ein letzter Aspekt einer Ethik in der global vernetzten Welt. Er betrifft die moralische Perspektive schlechthin. Die moralische Perspektive ist, nicht bei der Frage nach dem „Wie ist es?” stehen zu bleiben, sondern sich der Frage zu stellen und eine Antwort zu versuchen auf die Frage: „Wie soll es sein?”. Sicher: Es ist unverzichtbar und auch unschätzbar, wenn wir über die Tatsächlichkeiten Bescheid wissen, wenn wir das tatsächliche Verhalten und die Bedürfnisse der Menschen verstehen. Der Punkt ist aber, dass unsere Wünsche eigentlich gar nicht unser Verhalten orientieren können. Klar, ein Wunsch orientiert unser Handeln kurzfristig, aber ein erfüllter Wunsch schon nicht mehr. Meist hinterlässt ein erfüllter Wunsch Desorientierung.

Wir brauchen Profis öffentlicher Kommunikation, die nicht aus Empörung, sondern aus einer Haltung heraus ihre Kritik anbringen und den gesellschaftlichen Diskurs voranbringen. Daher müssen wir uns trauen, den Perspektivenwechsel einzunehmen: Von der Frage nach unseren Wünschen hin zu Reflexionen auf das Wünschenswerte, was ist es wert, gewünscht zu werden? Und wir werden darauf nur in gemeinsamer Auseinandersetzung eine Antwort finden. Die Freiheit, sich Wünsche zu erfüllen, ist nur ein Bruchteil unserer Freiheit. Die Fülle unserer Freiheit zeigt sich darin, dass wir eine Antwort formulieren auf die Frage nach dem Wünschenswerten. Lassen wir also nicht den Korrelationsanalysen anhand von Big Data und der Ökonomie die Entscheidung darüber, wie wir in der vernetzten Welt miteinander leben sollen. Debattieren wir gemeinsam über das Wünschenswerte. Das Video und die Präsentation der Keynote sind auf der BVM-Website frei verfügbar: www.bvm.org/619

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VORTRAG

Demographischer Wandel und Altersbilder – eine Herausforderung auch für das Marketing Professorin Dr. Andrea Gröppel-Klein, Lehrstuhl für Marketing und Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung, Universität des Saarlandes Jeder weiß, dass sich unsere Gesellschaft mitten in einem demographischen Wandel befindet, dem sich auch die Marktforschung und das Marketing der Unternehmen stellen müssen. Wie sehr dies gelingt, hängt auch davon ab, was man mit dem Alter bzw. einem alternden Menschen verbindet. Verzerrte und negative Altersbilder sind häufig unbewusst und führen zu Fehleinschätzungen, die einen großen Einfluss auf die Marktchancen der Unternehmen besitzt. Auch bei Marktforschern beeinflussen verzerrte Altersbilder die Interpretation von Verhaltensweisen älterer Konsumenten.

Deutschland altert. Im Jahr 2060 werden voraussichtlich 34 Prozent der deutschen Bevölkerung älter als 65 Jahre sein. Doch wie geht man in Marketing und Marktforschung mit dem demographischen Wandel um? Den Unternehmen ist heute durchaus bewusst, dass sie in Zukunft nur wettbewerbs- und überlebensfähig bleiben, wenn sie sich der älteren Kundschaft annehmen, da die jüngeren Zielgruppen schlicht an Marktanteilen verlieren. Doch viele Unternehmen befürchten nach

Viele Unternehmen befürchten, die Attraktivität ihres Angebots könne leiden, wenn sie nicht versuchen, stets dynamisch, attraktiv, sexy oder fortschrittlich und innovativ zu wirken.

wie vor, die Attraktivität ihres Angebots könne leiden, wenn sie nicht versuchen, stets dynamisch, attraktiv, sexy oder fortschrittlich und innovativ zu wirken. Und diese Eigenschaften werden, so glauben sie, eher von den jüngeren Altersgruppen verkörpert. Zudem sitzen manche Unternehmen hartnäckig diversen Mythen über die Handlungsweisen älterer Konsumenten auf, was zu unbewusster Diskriminierung Älterer führt. Andere Firmen haben im Marketing zu wenig auf die spezifischen Wünsche von Älteren geachtet und damit die Marktchance vertan, nachhaltige, lebenslange Markenbindungen zu forcieren. Schließlich können auch Marktforscher der Gefahr erliegen, Verhaltensweisen älterer Konsumenten falsch zu interpretieren oder Kohorten- als Alterseffekte zu deuten. Hinter vielen Fehleinschätzungen verbergen sich verzerrte Altersbilder. Zusammengefasst können „Altersbilder” als mehr oder weniger bewusste Vorstellungen, Wertungen und visuelle Repräsentationen des Alters verstanden werden. Altersbilder können als personalisierte oder generalisierte (also ste-

reotypische) Erwartungen einen Einfluss auf die Selbst- und die Fremdwahrnehmung ausüben und insbesondere durch die mit dem Alterungsprozess einhergehenden körperlichen Veränderungen beeinflusst werden. Interessant ist das Zusammenspiel von Selbst- und Fremdbildern. In der wissenschaftlichen Literatur werden drei Hypothesen mit empirischer Evidenz diskutiert: Die sogenannte „Externalisierungshypothese” geht davon aus, dass die eigenen Erfahrungen mit dem Älterwerden sowohl das Selbst- als auch das Fremdbild beeinflussen. Sind diese Erfahrungen eher positiv („Attraktivität lässt nicht nach trotz einiger Falten”), verbessern sich in der Folge auch die Altersstereotype. Bei der „Vergleichshypothese” findet eine Entkoppelung von Selbst- und Fremdbild statt. Älter werden nur die anderen, man selbst nicht, so dass wir hier auch von dem typischen „Klassentreffen-Effekt” sprechen können. Die sogenannte „Kontaminationshypothese” besagt, dass ein jüngerer Mensch, der ein sehr negatives Altersfremdbild entwickelt, Gefahr läuft, dass ihm genau dieses beschwerliche Schicksal im Alter tatsächlich widerfährt. Gründe für diese „self-fulfilling prophecy” sind mangelnde Gesundheitsorientierung, mangelnde Weiterbildungsbereitschaft sowie eine Art fatalistische Grundstimmung, dass das Leben ab einem bestimmten Alter eben nicht mehr so lebenswert sei. „Kontamination” kann auch bei persönlichen Verkaufs- oder Beratungsgesprächen auftreten. Ein Priming von negativen Altersbildern führt zu einer Verschlechterung der tatsächlichen Verarbeitungsfähigkeit älterer Konsumenten (auch bei typischen Konsumentscheidungen) und somit ebenfalls zu einer Art „self-fulfilling prophecy”. Gerade die implizite Diskriminierung Älterer, die nicht böswillig gemeint ist, sondern durch Fehlvorstellungen vom Alter entsteht, belastet die Verkäufer-Käufer-Interaktion. Experimente belegen, dass die sogenannte „patronisierende Kommunikation” (= unbewusst gönnerhafter Kommunikationsstil) zu geringerer Akzeptanz von Verkaufsgesprächen führt und ebenfalls die kognitiven Leistungen der Betroffenen verringert. Patronisierende Kommunikation führt somit zur Abwanderung, insbesondere von älteren Konsumenten.

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Die Entwicklung einer neuen Rezeptsuche für und mit Konsumenten Monika Gruber und Volker Bilgram, HYVE Innovation Research, über die Entwicklung der Thermomix Research-Community Sogenannte Online-Research-Communities sind heute als flexibles Co-Creation-Tool aus dem Innovationsmanagement nicht mehr wegzudenken. Das lässt sich auch anhand der Entwicklung der Vorwerk Thermomix Online-Community aufzeigen, die in Zusammenarbeit von Vorwerk mit dem HYVE Research-Team entstanden ist.

Der Thermomix vereint als innovative Küchenhilfe die Funktionen von mehr als zwölf Küchengeräten. Mit dem Thermomix kann der Konsument nicht nur mixen, sondern auch kochen, dampfgaren, rühren, wiegen, zerkleinern, mahlen und kneten. Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg des Thermomix sind die speziell auf ihn zugeschnittenen Rezepte, die es Nutzern ermöglichen, ihren Küchenhelfer optimal zu nutzen. Die Rezeptsuche ist dabei einer der Haupttreiber für die Nutzung des Thermomix und damit der Erfolgsfaktor im anwendergetriebenen Vertriebsmodell von Vorwerk Thermomix. In der Vorwerk Thermomix Online-Community können die Anwender die Rezepte auf verschiedene Arten durchstöbern, gezielt nach Rezepten oder Zutaten suchen und die Rezepte diskutieren, bewerten und speichern. Die Community umfasst weltweit über 600.000 registrierte Mitglieder. Da die Rezeptsuche für viele Anwender Dreh- und Angelpunkt in ihrem „Cooking Journey” ist, stand für Vorwerk Thermomix fest, dass mit Veränderungen an der Rezeptsuche und neuen Suchfeatures äußerst sensibel umgegangen werden muss. In Kollaboration mit den Thermomix-Anwendern sollte deshalb eine Rezeptsuche entwickelt werden, die einen klaren Mehrwert im Vergleich zur bestehenden Suche hat und gleichzeitig die bestehenden Suchroutinen und Kochgewohnheiten der Anwender berücksichtigt. Mit der Online-Research-Community sollte zum einen ein tieferes Verständnis für das Kochverhalten und insbesondere die Routinen und Bedürfnisse rund um die Rezeptsuche gewonnen werden. Zum anderen sollten die Konsumenten Partner in der Produktentwicklung werden und neue Suchfeatures auf einer Beta-Webseite selbst testen, miteinander diskutieren und direktes Feedback an die Entwickler geben. Um eine bedürfnisgerechte Rezeptsuche zu entwickeln, wurde eine Online-Research-Community implementiert, auf der ausgewählte Teilnehmer über drei Wochen gemeinsam mit Vorwerk Thermomix diverse Aufgaben und Fragestellungen bearbeiten sollten. Die Besonderheit in diesem Projekt war, dass die Teilnehmer nicht über Panels ausgewählt werden mussten, sondern aus den Mitgliedern der bestehenden Thermomix-Community rekrutiert werden konnten. Aus den über 100.000 registrierten

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VORTRAG

Mitgliedern der deutschen Thermomix-Community wurden 69 Konsumenten mithilfe eines Prescreeners ausgewählt. Zu Beginn der Livephase wurde der Status quo der Rezeptwelt-Community erforscht. Parallel waren die Teilnehmer über das komplette Projekt hinweg eingeladen, ihr tägliches Koch- und Suchverhalten in einem digitalen Tagebuch festzuhalten. Ab der zweiten Woche wurde die zukünftige Plattform vorgestellt. Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, Design und Struktur sowie neue Features der Rezeptsuche zu bewerten und weiterzuentwickeln. Dank der engen Zusammenarbeit zwischen dem HYVE Research-Team und den Programmierern und Designern der Vorwerk-Community konnten Anregungen und Wünsche der Teilnehmer teilweise sofort in die Beta-Webseite eingearbeitet werden. So konnten die Konsumenten in kurzen iterativen Schleifen die Rezeptsuche immer weiter verbessern.

Innerhalb der dreiwöchigen Livephase wurden 1.540 Beiträge mit einem Gesamtumfang von 350 DIN-A4-Seiten erstellt. Durchschnittlich verbrachte ein Teilnehmer fast 18 Stunden auf der Plattform. Im Ergebnis waren sowohl Qualität als auch Menge der Beiträge erstaunlich: Innerhalb der dreiwöchigen Livephase wurden 1.540 Beiträge mit einem Gesamtumfang von 350 DIN-A4-Seiten erstellt. Durchschnittlich verbrachte ein Teilnehmer fast 18 Stunden auf der Plattform. Unter den Anwendern ergaben sich ganz unterschiedliche „Suchtypen”, die als Persona beschrieben wurden. Während sich die einen bei der Rezeptsuche vor allem inspirieren lassen wollen, zum Beispiel von saisonalen Rezepten oder aktuellen Kochtrends, wollen die anderen Rezepte finden, die sich mit bereits vorhandenen Zutaten kochen lassen. Die gemeinsam weiterentwickelte und verfeinerte Rezeptsuche wurde kurze Zeit später in die offizielle Vorwerk Thermomix-Community implementiert und ist heute zentrales Element im Alltag der Thermomix-Anwender.

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BVM

Unsere Vernetzungsangebote BVM Regionalgruppen die Plattform für Kontakte und Austausch mit Marktforschern in Ihrer Nähe BVM Arbeitskreise die Möglichkeit, Wissen aus Berufspraxis und Fachgebiet auszutauschen BVM Fachtagungen die Foren für die qualifizierte Präsentation und Diskussion aktueller Fachfragen BVM Kongress das jährliche Branchen-Highlight für Networking und Innovation in der Marktforschung

Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

Wir schaffen den Raum für Fachkommunikation und Networking. Regionalgruppen, Arbeitskreise und Veranstaltungen des BVM liefern Ihnen zahlreiche Gelegenheiten zu Gesprächen und beruflichen Kontakten.

www.bvm.org

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GEWINNER BEST PAPER 2014

NOMINIERT FÜR DAS BEST PAPER 2014

Deutschland checkt sich ein! Mobilität und Lokalität als Treibstoff für Social Media

Generation overload: Konsumenten zwischen Experience-Seeking und Reizüberflutung. Fünf Herausforderungen an unsere Branche im digitalen Zeitalter

Stephan Naumann, MediaCom Agentur für Media-Beratung, und Christian von den Brincken, Ströer Media

Der Boom mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets führt zu einer Verschmelzung von Mobilität und Social Media. Millionen von Menschen in Deutschland teilen über Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter ihren Aufenthaltsort aktiv. Im Jahr 2014 sind die sogenannten Timelines der Social-Media-Nutzer voll mit Fotos an Flughäfen, beim Sightseeing oder Einkaufen. Das Internet wird damit zum Outernet: Was früher die Postkarte aus Papier war, ist heute die digitale Postkarte in den Social Media, inklusive Foto, Text und Ortsangabe, geteilt auf Facebook & Co. Das Phänomen mit seiner hohen Relevanz für das Nutzerverhalten von digitalen Zielgruppen hat Ströer Media dazu veranlasst, die Studie „Deutschland checkt sich ein!” bei der MediaCom in Auftrag zu geben. Damit wurden erstmals mehr als 44 Millionen Check-ins auf Facebook Places an 1.000 Orten in Deutschland untersucht. Die Studie zeigt die Top-Orte nach Facebook-Check-ins in Deutschland, ergänzt Metadaten zu Fananzahl oder Foto-Uploads sowie Kategorien wie Arbeit, Freizeit oder Shopping und strukturiert diese in einer Datenbank. Die Ergebnisse nutzt das auftraggebende Unternehmen vor allem für den Aufbau eines neuen Social-Activation-Networks, das den Unternehmenskunden zukünftig bei der Planung von Out-of-Home-Umsetzungen mit Online-Elementen dienen soll. MediaCom sieht in dem Wissen die Möglichkeit, SocialMedia-Kampagnen in Zukunft besser an den Bedürfnissen der digitalen Zielgruppe orientieren zu können. Die Langfassung der Beiträge unter: www.bvm.org/kongress-programm

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DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014

Siegfried Högl und Konstanze Fichtner, GfK Consumer Experiences Germany Das digitale Zeitalter stellt die Marktforschungsbranche vor grundlegend neue Herausforderungen. Konsumenten sind heute mobiler denn je und jederzeit und überall vernetzt. Das verfügbare Datenvolumen und die Zahl der potenziellen Experience Points steigen rasant, so dass sich Konsumenten zunehmend in einem Spannungsfeld von Experience-Seeking und Reizüberflutung bewegen. Abnehmer von Marktforschung sind einer immer größer werdenden Informationsflut sowie einem steigenden Bedarf nach holistischem Erkenntnisgewinn ausgesetzt. Diese neue Komplexität führt zu einem neuen Modus Vivendi von Marktforschung, dem sich die Branche stellen muss, will sie auch zukünftig relevant bleiben. Fünf Entwicklungen stehen hierbei im Fokus: The Experience Economy: Erlebnisse als Schlüssel zum Markenerfolg im digitalen Zeitalter New ways of measurement: Bessere Daten durch neue Messverfahren? New Data, Big Data: Smart Data als Chance für die Marktforschung? Quality at risk: Wie kann Datenqualität im digitalen Zeitalter aufrechterhalten werden? Insights & Integration: Insights-Management als strategischer Erfolgsfaktor Der Beitrag entwickelt anhand praktischer Beispiele die veränderten Rahmenbedingungen von Marktforschung in der digital vernetzten Gesellschaft und zeigt konkrete Lösungsansätze auf, wie Marktforschung mit den neuen Anforderungen des digitalen Zeitalters umgehen kann. Innovation, Integration und Vertrauen stellen dabei den Schlüssel dar, um die Zukunft erfolgreich meistern zu können.

Die Beiträge der Teilnehmer am Wettbewerb zum Best Paper 2014 Der BVM hat im Rahmen des Call for Papers and Contributions zum Kongress der Deutschen Marktforschung zum dritten Mal den Wettbewerb zum Best Paper ausgeschrieben. Zehn Beiträge nahmen an der letzten und entscheidenden Runde teil. In diesem inbrief sind die Kurzfassungen der Beiträge veröffentlicht. Die Langfassungen sind auf der BVM-Website unter dem Kongressrückblick 2014 zu finden: www.bvm.org/kongress-programm. Oder nutzen Sie den QR-Code.

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DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014

Indepth-Screening – eine neuartige Kombination von intelligenter Websoftware und Tiefenexploration

Wie schlagen sich Konsumenten durch den Bewertungsdschungel? Eine Analyse von Strategien zum Umgang mit Electronic Wordof-Mouth

Jens Lönneker und Sarah Mergelsberg, rheingold salon, sowie Dr. Stefan Dahlem und Alexander Potgeter, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft

Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, Marketing Department, Freie Universität Berlin

Über unser individuelles Surfen im Internet legt sich schnell der Schleier des Vergessens. Meist können wir uns bereits kurz danach kaum an Details unserer Internetbesuche erinnern. Die Motivation der Internetaktivitäten ist tiefenpsychologisch bisher schlecht erforscht. Mit einer von rheingold salon entwickelten neuartigen Software lassen sich alltägliche Internetaktivitäten so messen und „mitprotokollieren”, dass sie auch für Tiefenexplorationen zugänglich werden. Mit Einverständnis der Probanden werden dabei deren Online-Aktivitäten nach vereinbarten Vorgaben aufgezeichnet. Es werden Screenshots von der aufgesuchten Seite erstellt, um das Gesehene auch bei Pages mit wechselndem Content zu erfassen. Die Software stellt somit ein „bebildertes” Surfprotokoll bereit, durch das sich die Probanden wieder erinnern können. Mit einem solchen objektiven Protokoll können auch „vergessene” und rationalisierte bzw. „zensierte” Aktivitäten in ihrem tatsächlichen Umfang und ihrer Bedeutung zu Erleben und Motivation exploriert werden. Die Analysen mithilfe dieser Methode ergeben viele interessante Parallelen zu Tagträumen. Marketing und Kommunikation erhalten dadurch eine deutlich verbesserte Kenntnis darüber, wie die Nutzer wirklich „ticken” – also über Nutzungs-Motivationen, Entscheidungsprozesse und natürlich über psychologische Triggers & Barriers.

Wenn Konsumenten eine Kaufentscheidung treffen, dann greifen sie in der heutigen Zeit in immer größerem Umfang auf Informationen zurück, die andere Konsumenten im Internet verfasst haben. Diese Form der Information wird auch Electronic Word-of-Mouth (eWOM) genannt. Insbesondere Onlinebewertungen spielen dabei eine entscheidende Rolle. Allerdings werden Konsumenten meist mit einer extrem großen Menge an Onlinebewertungen konfrontiert. Das Forschungsvorhaben der Autoren untersucht das strategische Vorgehen von Konsumenten bei der Bewältigung einer Vielzahl von Onlinebewertungen im Vorlauf einer Kaufentscheidung. In einer ersten, qualitativen Studie (n=13) werden grundlegende Erkenntnisse über den strategischen Umgang mit eWOM generiert. Die Ergebnisse dienen als Basis für eine zweite, quantitative Studie (n=105), in der ein Messinstrument entwickelt wird, das die Identifikation unterschiedlicher Umgangsformen mit Onlinebewertungen ermöglicht. Eine dritte Studie (n=350) erweitert diese Ergebnisse und identifiziert verschiedene eWOM-Nutzertypen. Drei Typen lassen sich identifizieren: die „Inhalts-Optimierer”, die „enthusiastischen Strategen” und die „unentschiedenen Skeptiker”.

Die Langfassung der Beiträge unter: www.bvm.org/kongress-programm

Die Beiträge der Teilnehmer am Wettbewerb zum Best Paper 2014 Der BVM hat im Rahmen des Call for Papers and Contributions zum Kongress der Deutschen Marktforschung zum dritten Mal den Wettbewerb zum Best Paper ausgeschrieben. Zehn Beiträge nahmen an der letzten und entscheidenden Runde teil. In diesem inbrief sind die Kurzfassungen der Beiträge veröffentlicht. Die Langfassungen sind auf der BVM-Website unter dem Kongressrückblick 2014 zu finden: www.bvm.org/kongress-programm. Oder nutzen Sie den QR-Code.

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Die Motor-Talk-InsightCommunities. Über den Weg der Marken zur Automobil-Forschung 3.0 im „Agilen Diskurs” mit der Motor-Talk-Community

Ein Blick in die Zukunft von Choice Modelling

Tom Kedor und Anja Decker, MOTOR-TALK

Dr. Thomas Liehr, Dr. Markus Eberl und Bernd Großerohde, TNS Infratest

Europas größte Automobil-Community möchte mit der Etablierung von Insight-Communities das kollektive Wissen der bislang selbstreferenziell kommunizierenden Diskussionsforen für Automobilhersteller nutzbar machen. Für alle Beteiligten bedeutet dies ein Umdenken. Es eröffnet aber auch neue, ungeahnte Chancen. Seit 2001 tauschen sich auf Motor-Talk. de Autofahrer und Autointeressierte aus. Unter der Devise „Motor-Talk forscht” wird seit 2009 der Dialog zwischen Autointeressierten und Autoherstellern gefördert. Kundenfeedback soll dort ankommen, wo es etwas bewirken kann: bei den Herstellern. Zu diesem Zweck werden Insight-Communities ins Leben gerufen. Das Erbe der Online-Community darf dabei nicht in Vergessenheit geraten. Es bedarf eines „Agilen Diskurses”, bei dem der Kunde zum Kooperationspartner wird. In die Insight-Communities eingeladene Nutzer bestechen durch ihre intrinsisch motivierte Kommunikation. Sie nehmen an einer Diskussion teil, weil sie das Thema interessiert. Motor-Talk liefert mit seinen Insight-Communities ein lebendiges Beispiel dafür, dass Hersteller der wachsenden Bedeutung unstrukturierter Textdaten im Web 3.0, dem semantischen Web, gerecht werden wollen. Wollen Marken die Dynamik der Erzeugung kollektiven Wissens in Online-Communities für sich nutzen, müssen sie mit den Nutzern in den „Agilen Diskurs” treten.

Behavioural Economics (BE) ist keine Neuigkeit in der Wissenschaft. Die Lehre des komplexitätsreduzierenden Individuums weist in der heutigen, vernetzten Konsumentenwelt jedoch für die Prognose von Kaufentscheidungen in die Zukunft. Während herkömmliche Conjoint-Methoden hierfür nicht ausreichen, bietet die neuere Verfahrensfamilie der Discrete Choice Models (DCMs) eine solide Ausgangsbasis. Der für die vorliegende Studie erarbeitete Ansatz macht valide Simulationen möglich, weil der Kontext von Kaufentscheidungen auf individueller Ebene einbezogen wird. Die Faktoren „State of Mind” und „individuelles Relevant-Set” tragen dabei dem BE-Postulat des individuellen Entscheidungskontextes Rechnung. State of Mind bedeutet, dass sich die Befragten die Kerndimensionen ihrer Kaufentscheidung in der jeweils speziellen Produktkategorie vergegenwärtigen müssen, wozu standardisierte und kategoriespezifische Fragensets dienen. Die zweite Komponente des neuen Ansatzes, ein eigens entwickelter, adaptiver Choice-Modelling-Algorithmus, konzentriert die Befragung auf das individuelle Relevant-Set des Probanden. Dabei werden situative Faktoren berücksichtigt, wodurch die Auswahloptionen für den Befragten realistisch und damit relevant sind. Außerdem lernt die Methode die individuellen Präferenzen während des Interviews zunehmend genauer einzuschätzen, wodurch die vorgelegten Auswahloptionen immer besser auf die maßgeblichen Präferenzen des Befragten angepasst werden können.

Die Langfassung der Beiträge unter: www.bvm.org/kongress-programm

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DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014

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Kongress 2014

DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014

Veredelung von Big Data in der Markenforschung durch Data Mining – Bestimmung des Markenwerts mit Hilfe von Social-Media-Monitoring und Unternehmensperformance unter Einsatz von Künstlichen Neuronalen Netzen

Wie schauen Zuschauer heute Fernsehen? Eine ethnografische Studie zum Fernsehabend in Zeiten des Second Screens

Dr. Steffen Schmidt und Janina Haase, Leibniz Universität Hannover, sowie Dr. Frank Buckler, NEUSREL Causal Analytics

Dr. Matthias Rothensee, eye square, und Gerald Neumüller, SevenOne Media

Kundenmeinungen zeigen die verhaltenswissenschaftliche Markenentwicklung an und können dank der Weiterentwicklung des Social-Media-Monitorings immer besser erfasst werden. Das Internet ist eine wahre Fundgrube an Kundenmeinungen. Hinzu kommen unzählige Börsendaten, die die finanzielle Unternehmensentwicklung widerspiegeln. Die Herausforderung für Markenartikler liegt in der Analyse der zahlreichen, sekündlich anfallenden und unstrukturierten Daten. Gelingt dies, kann ohne kostenintensive Kundenbefragungen ein Verständnis für den Ist-Stand und die potenzielle Entwicklung des Markenwerts gewonnen werden. Der Beitrag stellt eine Studie vor, die unter Einsatz von Data-Mining verhaltensorientierte Social-Media-Daten mit finanzorientierten Daten zur Unternehmensperformance verbindet und eine präzise Prognose des Markenwerts ermöglicht.

Vorgestellt wird eine ethnografische Studie über das Verhalten von Zuschauern am Fernsehabend zuhause. Die qualitative Feldstudie mit Eye-Tracking-Unterstützung wurde mit Bewohnern von 20 Berliner Haushalten durchgeführt, während diese sich je eine Folge „Promi Big Brother” ansahen. Die Studie zeigt, dass die Teilnehmer der Studie viel mehr Parallelnutzung betreiben, als sie selbst vermuten. Fast alle unterschätzen ihre Second-Screen-Nutzung deutlich, weil es sich oft um kurze, ritualisierte Handlungen handelt, die ihnen kaum noch bewusst sind. So besuchen sie Social Networks und informieren sich über Sendungsinhalte. Gleichzeitig spielt der Fernseher nach wie vor die Hauptrolle im Wohnzimmer. Das wichtigste Zweitgerät ist das Smartphone, doch nur solange kein dritter Screen mit von der Partie ist. Die Studie zeigt, dass TV-Werbung auch dann wirken kann, wenn sie nur auditiv im Hintergrund wahrgenommen wird. Parallelnutzung ist in ganz unterschiedlichen Zuschauerkreisen mittlerweile Alltag. Aus Sicht der Werbetreibenden ist diese Form der Forschung besonders spannend, weil sie Aufschlüsse darüber ermöglicht, welche werblichen Botschaften bei parallelem Kontakt wie stark wirken. Die Methode lässt sich auch auf großer Nutzerbasis einsetzen und bringt genaue und verlässliche Informationen darüber, wie Parallelnutzung wirklich abläuft. Die Langfassung der Beiträge unter: www.bvm.org/kongress-programm

Die Beiträge der Teilnehmer am Wettbewerb zum Best Paper 2014 Der BVM hat im Rahmen des Call for Papers and Contributions zum Kongress der Deutschen Marktforschung zum dritten Mal den Wettbewerb zum Best Paper ausgeschrieben. Zehn Beiträge nahmen an der letzten und entscheidenden Runde teil. In diesem inbrief sind die Kurzfassungen der Beiträge veröffentlicht. Die Langfassungen sind auf der BVM-Website unter dem Kongressrückblick 2014 zu finden: www.bvm.org/kongress-programm. Oder nutzen Sie den QR-Code.

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Verbraucherbefragungen und Expertentests – Nicht alle Informationen liegen auf der Straße

Consumer-Targeting 2.0: Cross-ChannelZielgruppenansprache

Jan Schreier, ADAC, Frank Drewes und Dr. Thomas Rodenhausen, Harris Interactive

Anna Cremers, nugg.ad AG

Viele Konsumenten teilen im Internet ihre alltäglichen Nutzungserfahrungen mit Konsumgütern. Dies gilt besonders für ein so komplexes und emotional aufgeladenes Produkt wie das Auto, wie sich an einigen stark frequentierten Automobilisten-Communities ersehen lässt. Damit wird die früher dominierende Rolle von Autozeitschriften mit ihrem zentralen Inhalt, dem Autotest, infrage gestellt.

Konsumenten zu verstehen und effektiv zu erreichen ist in einer immer mehr vernetzten Multi-Channel-Welt eine zentrale Herausforderung. Kaufentscheidungsprozesse werden längst nicht mehr linear durch ein Medium begleitet. Die Herausforderung ist daher, über verschiedene Schnittstellen und Kanäle möglichst viel über Konsumenten zu erfahren, diese Informationen datenschutzkonform zu verknüpfen und in intelligente, datengetriebene Marketing-Kommunikation zu übertragen. Wichtigste Bestandteile hierbei sind die Aufhebung von Medienbrüchen und die Etablierung von Konsumenten- und Zielgruppenkonzepten, die einen holistischen Blick erlauben – von der Konsumentenforschung bis hin zur -ansprache. Ideal eignen sich Modelle, die Medien und Zielgruppen in ein einheitliches Universum übersetzen. Wichtigste Bedingung dafür ist eine Datenbasis, die Medienkanäle direkt oder indirekt miteinander verbindet und diese Daten anhand statistischer Modelle in generische Ableitungen und Ansprachemöglichkeiten übersetzt. Eine umfassende, vereinheitlichte Bereitstellung von Zielgruppen in unterschiedlichen Kanälen ist das notwendige Schlüsselelement für die medienübergreifende Planung, Realisierung und Evaluation von Marketingmaßnahmen auf einer gemeinsamen Grundlage. Neue Ansätze wie die kanaleinheitlichen Zielgruppenmodelle der Digitale Sinus-Milieus® oder Multi-Channel-Modeling über TV und Online haben das Potenzial, die Komplexität der Multichannel-Kommunikation zu reduzieren und die Werbeeffizienz auf eine neue Qualitätsstufe zu bringen.

Alltagserfahrungen sind subjektiv insofern, als sie von der Bewährung des Produkts in der persönlichen, konkreten Lebenssituation berichten. Mit dem traditionellen Autotest hingegen wird eine objektive Bewertung erzielt, bei der die wesentlichen Testkriterien a priori festgelegt sind und replizierbare, transparente Testprozeduren verwendet werden. So wird eine Vergleichbarkeit der getesteten Fahrzeuge gewährleistet, wie dies etwa beim ADAC-Autotest geschieht. Die Stärke der Alltagserfahrungen hingegen ist ihre Lebensnähe. Das Bindeglied zwischen objektivem, vergleichbarem Autotest und lebensnaher, jedoch subjektiver Alltagserfahrung stellt die standardisierte Kundenzufriedenheitsbefragung dar, die im dargestellten Fall den gesamten deutschen Automobilmarkt von neuen und jungen Fahrzeugen abdeckt. Dabei wird einerseits ein Kriterienraster angelegt, das weitgehend dem des objektiven Autotests entspricht. Andererseits wird jedoch die alltägliche Bewährung des Fahrzeugs, wie sie der Fahrzeugnutzer erlebt, in strukturierter Weise abgefragt. Damit kann eine wertvolle Informationsgrundlage bereitgestellt werden: sowohl für die Autokunden, um ihnen eine informierte Kaufentscheidung zu ermöglichen, als auch für die Hersteller, die damit ihre Produktentwicklung und ihr Qualitätsmanagement steuern können.

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DIE BEITRÄGE DER TEILNEHMER AM WETTBEWERB ZUM BEST PAPER 2014

Die Langfassung der Beiträge unter: www.bvm.org/kongress-programm

Kompetenz in nationaler und internationaler Markt- und Sozialforschung Höchste Ergebnisqualität durch eigene Feldstruktur Erfahrene Forscher für individuelle Lösungen auf hohem Niveau Social and Market Research Moselstr. 4 | 60329 Frankfurt | Tel.: 069-920346-0 | mailto:[email protected]

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PREIS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2014

Vorbildlich, herausragend und innovativ Auf der festlichen Gala zum 49. BVM-Kongress, der am 19. und 20. Mai 2014 in Berlin stattfand, ehrte der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher zum zehnten Mal die Sieger im Wettbewerb um den Preis der Deutschen Marktforschung. Der Preis wurde in insgesamt vier Kategorien vergeben:

Als Persönlichkeit des Jahres wurde Wolfgang Dittrich wegen seiner besonderen Leistungen für die Branche ausgezeichnet. Dittrich ist Geschäftsführer des 2009 von ihm gegründeten Instituts d.core in München und gehörte dem BVM-Vorstand von 2002 bis 2011 an, die letzten sechs Jahre als dessen Vorsitzender.

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Kongress 2014 v.l.n.r. Dr. Frank Knapp, Stephan Naumann, Dr. Christian Neuerburg, Wolfgang Dittrich, Christian von den Brincken, Stefan Spangenberg, Sonja Dlugosch, Dr. Thomas Liehr, Samuel Stäbler, Claudia Kleinert

Mit dem Innovationspreis

BVM/VMÖ Nachwuchsforscher des Jahres

werden Methoden oder Verfahren ausgezeichnet, die methodisch innovativ sind und gegenüber bestehenden Ansätzen Effektivitäts- und Effizienzvorteile aufweisen. 2014 ging der Preis an die Unternehmen Vodafone und TNS Infratest für ihre Einreichung „Continental Drift Platform – Chancen und Wettbewerbsbewegungen im Mobilfunkmarkt verstehen und nutzen”.

Dieser gemeinsam mit dem österreichischen Marktforschungsverband VMÖ vergebene Preis geht an jüngere Wissenschaftler, die herausragende Dissertationen, Diplom- oder Masterarbeiten verfasst haben. Diesjährige Preisträger waren in der Kategorie Dissertation Dr. Christian Neuerburg mit seiner Arbeit „Modellierung von Wahlverhalten in modularen Auswahlsituationen” und in der Kategorie Master-/Diplomarbeit Samuel Stäbler mit seiner Masterarbeit „Der Einfluss von Markenkrisen auf Konsument und Unternehmung mit einer empirischen Studie zu CSR-bedingten Markenkrisen”.

In der Kategorie Best Paper wurde zum dritten Mal der beste Beitrag prämiert, der im Rahmen des Call for Papers zum BVM-Kongress 2014 eingereicht wurde. Die diesjährigen Preisträger sind Stephan Naumann, MediaCom, und Christian von den Brincken, Stroer Media AG, mit ihrer Studie „Deutschland checkt sich ein! Mobilität und Lokalität als Treibstoff für Social Media”.

Weitere Informationen zu den Preisträgern und Nominierten im diesjährigen Wettbewerb finden Sie unter www.preisderdeutschenmarktforschung.de.

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PERSÖNLICHKEIT DES JAHRES 2014

Kongress 2014

Ein Multitalent der Branche Wolfgang Dittrich, Geschäftsführer des 2009 von ihm gegründeten Instituts d.core, München, hat maßgeblich dazu beigetragen, Attraktivität und Ansehen der Branche und des BVM zu erhöhen. Das ehemalige Mitglied der Geschäftsleitung der Infratest Burke Marketingforschung GmbH und langjähriger Leiter der Konzernmarktforschung von Hubert Burda Media, gehörte dem BVM-Vorstand seit 2002 an, die letzten sechs Jahre davon als dessen Vorsitzender.

In der Laudatio von Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM, heißt es u.a.: Die Marktforschung braucht kreative Köpfe mit Ideenreichtum und Schaffenskraft. Sie braucht Menschen, die sich einsetzen und ihr Potenzial für die Branche nutzen. Sie setzen Zeichen und hinterlassen Spuren in der Branche. Darum gibt es den Preis der Deutschen Marktforschung in der Kategorie Persönlichkeit. Er ehrt traditionell eine Persönlichkeit, die in der Branche Herausragendes und Zukunftsweisendes geleistet hat.

„Im Flugzeug nach Berlin – das ich aufgrund einer nie endenden Flut zu bearbeitender E-Mails und Aufgaben beinahe nicht bestiegen hätte – nutze ich die Gelegenheit, meine Gedanken kreisen zu lassen: Über die anstehende Fußball-WM in Brasilien, aber auch über die Wahl des neuen BVM-Vorstands und über meine Zeit als Vorstandsmitglied und -vorsitzender beim BVM. Ich frage mich, ob ich etwas bewegen konnte innerhalb oder außerhalb des Verbandes und – auch eine spannende Frage – ob sich noch jemand daran erinnert? Und dann bin ich auf der Gala: Marktforschungspersönlichkeit des Jahres? Ich? Überraschung, Freude und Stolz, das sind meine Empfindungen in diesem Moment. Habe ich offenbar doch etwas beitragen können. Aber auch: Hoffentlich dient das auch als Ansporn für ganz viele, die sich in der Branche engagieren. Zukunftsthemen gibt es genug, wer könnten die nächsten Preisträger sein? Braucht die Profession nicht einen Retter vor dem je-billiger-destobesser-Diktat? Oder anstelle der unseligen Verhandlungen mit den Einkaufsmanagern einen Oceans 1-Clooney, der die Kellertresore der Auftraggeber leert um dem Spardiktat der Do-it-yourself-Umfragen zu entkommen? Marktforschung ist kein Fast Moving Konsumgut, sondern ein strategisches Investment! Und wir brauchen Marktforschungs-Erneuerer, die – so wie Manuel Neuer – ihre Rolle neu definieren, auch mal hart zur Sache gehen und ihre Grenzen neu ziehen. Vielleicht mache ich das hin und wieder. Und jetzt stehe ich auf der Bühne, nehme den Pokal entgegen, und freue mich!” Wolfgang Dittrich über seine Auszeichnung zur Persönlichkeit des Jahres

In diesem Jahr wurde eine Person mit vielen unterschiedlichen Erfahrungen und herausragenden Eigenschaften geehrt: Eine Person, die Neues wagt und gewagt hat und auch den Mut hat, Risiken einzugehen. Ein Mensch, der seine Begeisterung für Neues auch auf andere übertragen kann, der professionelles Networking betreibt, sich auch nicht zu schade fürs „Klinkenputzen” im Dienste der Branche ist und auch schon mal als George Clooney der Marktforschung bezeichnet wurde – Wolfgang Dittrich. Anhand der Ausschreibungskriterien zum Preis der Deutschen Marktforschung wird klar, warum Wolfgang Dittrich diese Auszeichnung gebührt: Er hat bei all seinen Ämtern und beruflichen Stationen in der Marktforschung Ideenreichtum und Schaffenskraft bewiesen. Bereits bei der agma hat sich Wolfgang Dittrich für Qualität und Standards eingesetzt. Er hat zudem frühzeitig die Relevanz des Internets für die Marktforschung erkannt und durch sein Engagement bei agma und AGOF mit dafür gesorgt, dass auch die Online-Forschung auf Basis der anerkannten Branchen-Standards arbeitet. Wolfgang Dittrich hat Zeichen für die Branche gesetzt und Spuren beim BVM hinterlassen, als er 2002 in einer schwierigen Phase des Umbruchs für den BVM aktiv geworden ist und sich für weitreichende und nötige Neuerungen stark gemacht hat. Die Weiterentwicklung des Kongresses durch Gala und Preis der Deutschen Marktforschung und die Neuorganisation der Geschäftsstelle sind auf seine Initiativen zurückzuführen. Beim BVM hat er durch hohen persönlichen Einsatz viele neue korporative Mitglieder gewonnen, was mit ein Grund für die heutige hohe Mitgliederzahl ist. Als guter Netzwerker hat er seine vielfältigen Kontakte zum Wohle der Branche eingesetzt. Dittrich hat zudem auch immer die Notwendigkeit von mehr PR und Öffentlichkeitsarbeit für Verband und Branche gesehen: Man muss nicht nur Gutes tun, sondern das auch laut sagen. Die Gründung der Initiative Markt- und Sozialforschung, aber auch die Durchführung einer Roadshow zum UWG/BDSG sind auf ihn zurückzuführen. Diese Aktivitäten zur Aufklärung von Politik und Gesellschaft haben zur Verdeutlichung des Unterschieds zwischen Forschung und Direktmarketing beigetragen. Damit hat Wolfgang Dittrich einen maßgeblichen Anteil an der hohen Attraktivität und Relevanz, die der BVM heute genießt. Und nicht zuletzt hat er sich auch erfolgreich als Unternehmer betätigt und mit dem Forschungs- und Beratungsunternehmen d.core ein erfolgreiches neues Branchenmitglied gegründet.

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Vodafone und TNS Infratest Innovatives Simulationstool Mit der Continental Drift Platform den Mobilfunkmarkt verstehen und nutzen

Die Continental Drift Platform (CDP) ist eine gemeinsam von Vodafone und TNS Infratest entwickelte Marktsimulationsplattform. Sie soll Marktbewegungen in dem intransparenten und sich stark wandelnden Mobilfunkmarkt möglichst realitätsnah prognostizieren, um nachhaltige Managemententscheidungen zu ermöglichen. Stefan Spangenberg, Head of Brand Strategy and Insights, Vodafone, und Sonja Dlugosch, Director, TNS Infratest, nahmen den Preis entgegen.

Kongress 2014

GEWINNER INNOVATIONSPREIS 2014

In der Laudatio von Michael Pusler, Mitglied der Jury beim Preis der Deutschen Marktforschung, heißt es dazu: Das kennen Sie: Der Markt ist intransparent, die Wettbewerber haben nicht vorhersagbare, teilweise auch extrem niedrige Kampfangebote, die Marktdynamik ist hoch, der Preisdruck immens. Ihre Entscheidung, wie immer sie ausfällt, kann leicht die falsche sein, denn mit jedem neuen attraktiven Angebot der Konkurrenz werden bestehende Kunden verärgert. Das ist gelebte Realität in vielen Branchen in Deutschland: Denken Sie an den Nahrungsmittelsektor, Stromanbieter, Tabak, Automobile, Mobilfunk, TV und viele weitere Gebrauchsgüter. Wie reagieren Sie auf eine solche Situation, mit operativer Hektik oder Abwarten? Oder stehen Ihnen immer und überall ausreichende operative Marktzahlen für passende strategische Entscheidungen zur Verfügung? „Was wäre wenn...?” lautet die alles entscheidende Frage. Das heißt, Sie müssen simulieren, und zwar systematisch und realitätsnah. Ganz besonders in hoch dynamischen, schnell drehenden Märkten kommt es auf die Geschwindigkeit an. Denn was nützen ausgeklügelte Berechnungen, die Wochen benötigen, in denen sich Marktgegebenheiten längst mehrfach verändert haben? Für solche Situationen haben TNS Infratest und Vodafone das Simulationstool „Continental Drift Platform” für den Mobilfunkmarkt entwickelt. Die Jury hat diese Einreichung überzeugt, weil das beschriebene Vorgehen der komplexen Problemstellung in einem hart umkämpften Markt mit stetig wandelnden Parametern umfassend und schnell gerecht wird. Auch die wissenschaftlichen Maßstäbe lassen keine Wünsche offen. Und schließlich ist das im Ansatz enthaltene Conjointverfahren ebenso elaboriert, wie die Kalibrierung des Marktmodells sorgfältig gemacht ist. Überzeugt hat zudem die hohe Anpassungsgeschwindigkeit: So kann eine Wirtschaftlichkeitsprüfung einer Tarif- oder Promotionidee über eine Simulation des Angebots ganzheitlich

v.l.n.r. Dr. Thomas Liehr, Sonja Dlugosch, beide TNS Infratest, Stefan Spangenberg, Vodafone, Michael Pusler, Jury, Claudia Kleinert, Moderation

bereits innerhalb von zehn Minuten vorab bewertet werden, unter Berücksichtigung von Teilnehmern, Umsatz, Kannibalisierungs- und Wettbewerbseffekten. Der Vergleich mehrerer Tarif- oder Promotionalternativen ist innerhalb weniger Stunden möglich. Innovation muss nicht immer heißen, das Rad neu zu erfinden. Innovation kann, wie im vorliegenden Fall, auch heißen, ein komplexes Marktgeschehen durch intelligente und neue Verknüpfung vieler Forschungsressourcen so zu analysieren und nutzbar zu machen, dass daraus belastbare Vorhersagen in hoher zeitlicher Taktung abgeleitet werden können. Und es war dieses holistische Vorgehen, die Kombination von mathematischem Modelling, Conjoint und sorgfältigem Kalibrieren bei gleichzeitiger Nutzung vorhandener Ressourcen durch Einbindung eigener Studien, die letztlich den Ausschlag gegeben haben. Zumal die beschriebene Vorgehensweise auch auf andere Branchen übertragbar sein sollte.

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BVM

Unsere Bildungsangebote BVM Seminare umfassendes Aus- und Fortbildungsangebot zu Marktforschungsfragen in Theorie und Praxis BVM Fachtagungen Veranstaltungsreihe, in der hochaktuelle Arbeitsbereiche und Methoden thematisiert werden BVM Regionalgruppen regionale Foren, wo Marktforscher sich über Fragen der Berufspraxis austauschen BVM Edition Fachpublikationen zu Grundlagen, Arbeitsgebieten und brisanten Themen der Marktforschung

Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

Wir bieten das breiteste Bildungsprogramm für Marktforschung. Berufseinsteiger und erfahrene Marktforscher, Marketing- und Werbefachleute: Beim BVM finden alle das richtige Angebot.

www.bvm.org

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Deutschland checkt sich ein! Mobilität und Lokalität als Treibstoff für Social Media Stephan Naumann, Group Head Science, MediaCom Agentur für Media-Beratung, und Christian von den Brincken, Ströer Media

Kongress 2014

GEWINNER BEST PAPER 2014

Die Studie „Deutschland checkt sich ein!” kombiniert innovative Monitoring-Technologien und -Methoden bei der Erhebung und Interpretation von Social-Media-Daten. Die Grundlagenstudie liefert ein tiefes Touchpoint- und Zielgruppen-Verständnis und zeigt, dass Mobilität auch Content schafft.

Mobilität ist einer der wichtigsten Content-Treiber für Social Media. Millionen von Smartphones und Tablets beschleunigen aktuell die Verschmelzung von Mobilität und Social Media. Im Jahr 2014 sind die Timelines der Nutzer voll mit Fotos an Flughäfen, beim Einkaufen in Fußgängerzonen oder beim Sightseeing in Berlin. Das Internet wird damit zum Outernet! Was früher die Postkarte aus Papier war, ist heute die digitale Postkarte in Social Media, inklusive Foto, Text und Ortsangabe, geteilt auf Facebook. Ortbasierte Dienste via Social Media – Services wie Facebook Places, Instagram, Twitter, Foursquare oder auch Google Places und Yelp – sind ein wachsender Markt. Orte wie der Frankfurter Flughafen verfügen allein auf Facebook über fast 1,7 Millionen aktive User-Check-ins (Stand: September 2014), Studien zum Phänomen der Mobilität und Location-Check-ins in Social Media gab es jedoch in Deutschland bis dato keine. Aus diesem Grund haben im Jahr 2013 die MediaCom Agentur für Media-Beratung und die Ströer Media das innovative Studienprojekt „Deutschland checkt sich ein!” durchgeführt. Ströer gehört als Vermarkter von Außenwerbung sowie von Onlinewerbung in Deutschland und vereint somit die Themen Lokalität und Online. MediaCom, eine Full-ServiceMediaagentur, plant und platziert Werbekampagnen in Outof-Home. Die Studie „Deutschland checkt sich ein!” zielt auf die Darstellung eines breiten und tiefen Überblicks zur User-Kommunikation rund um das Thema Mobilität in Deutschland, außerdem auf Erkenntnisse zur Netzkultur im Kontext von Mobilität in Social Media. Mit Hilfe quantitativer und qualitativer Ergebnisse wird ein detailliertes Verständnis von Social-MediaInhalten rund um Mobilität vermittelt sowie zu Touchpoints, Nutzertypen und Plattformen. Die Ergebnisse der Studie liefern vor allem für Location-based Advertising-Kampagnen spannende Insights. Im Rahmen der Studie hat MediaCom über 44 Millionen Check-ins auf Facebook an 1.000 unterschiedlichen Orten in

v.l.n.r. Christian von den Brincken, Stroer Media, Dr. Dieter Korzcak, Jury, Stefan Naumann, MediaCom, Claudia Kleinert, Moderation

Deutschland erhoben und ausgewertet. Daneben haben Analysten 94.000 Fotos mit Hashtags rund um Mobilität beobachtet, zum Beispiel #bahnfahren oder #busfahren auf Instagram, dem weltweit größten Netzwerk für Foto-Sharing. Die Analyse der Instagram-Fotos zeigt, mit welchen Marken und Stars sich die zumeist jugendlichen User identifizieren. Allein die enorme Datenmenge von 44 Millionen untersuchten Check-ins unterstreicht die Relevanz des Themas für die Markenkommunikation. Ein gutes Verständnis der jungen und mobilen Zielgruppe, ihrer Out-of-Home-Aktivitäten und -Inhalte, eröffnen der Mediaplanung und Content-Kreation im Kontext von crossmedialen Kampagnen neue Möglichkeiten. Siehe auch S. 19

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GEWINNER BVM/VMÖ NACHWUCHSFORSCHER 2014, KATEGORIE DISSERTATION

Modellierung von Wahlverhalten in modularen Auswahlsituationen Dr. Christian Neuerburg, GfK Marketing & Data Sciences v.l.n.r. Dr. Christian Neuerburg, GfK, Samuel Stäbler, Universität zu Köln,

Wenn Konsumenten Produkte oder Services nach eigenen Vorstellungen konfigurieren können, entstehen modulare Auswahlsituationen – beispielsweise bei der Konfiguration eines Automobils in einem „Car Configurator” oder der individuellen Zusammenstellung eines Laptops beim Online-Händler. Wahlexperimente und die anschließende Modellierung des Wahlverhaltens sind etablierte Marktforschungsinstrumente, um Produkte und Preissetzung zu optimieren. Im Kontext modularer Auswahlsituationen stehen dem Analysten eine Vielzahl von Modellvarianten zur Verfügung. Dr. Christian Neuerburg befasst sich in seiner Studie mit den wissenschaftlichen Grundlagen zur Auswahl geeigneter Modellvarianten und untersucht, wie die Studienbedingungen gemäß den Anforderungen bestimmter Modellvarianten angepasst werden können.

die Güte von vier idealtypischen Modellvarianten unter wechselnden Datenkonstellationen. Aus den Ergebnissen lassen sich generalisierbare Eignungsprofile der verschiedenen Modellvarianten ableiten. Zudem wird deutlich, in welcher Form bestimmte Datenbedingungen (z.B. die Stichprobengröße) die Güte der Modelle beeinflussen. Sämtliche Modellschätzungen wurden anhand von Kriterien aus den Bereichen „Reproduktionsgüte für Reservationspreise”, „Anpassungsgüte” und „Prognosegüte” evaluiert. Es lassen sich beispielsweise folgende Erkenntnisse festhalten: Auf dem Probit-Modell basierende Ansätze benötigen enorme Schätzzeiten und sind generell weniger gut auf umfangreiche Wahlmenüs anwendbar. Da gleichzeitig die Vorhersagekraft derartiger Modelle im Vergleich zu einigen vergleichsweise einfachen Logit-basierten Ansätzen geringer ist, lohnt sich ein Einsatz in der Marktforschungspraxis in der Regel nicht. Die Logit-basierten Ansätze profitieren potenziell von der Berücksichtigung von Kreuzpreiseffekten. So lassen sich substitutive bzw. komplementäre Beziehungen zwischen Modulen abbilden.

Angaben in Klammern: Zahl der Faktorstufen

Konzeption der Simulationsstudie

Das Spektrum der Modellvarianten, die dem Analysten zur Verfügung stehen, umfasst das Nested-Logit-Modell, das multivariate bzw. multinomiale Probit-Modell sowie zahlreiche Ansätze, die auf dem multinomialen Logit-Modell basieren. Eine Bestandsaufnahme der bisherigen Forschungsarbeiten verdeutlicht, dass die bisher ausgesprochenen Modell- und Anwendungsempfehlungen nur auf einer geringen Zahl empirischer Studien beruhen, denen jeweils extrem unterschiedliche Studienbedingungen (z.B. Fallzahlen, Anzahl individueller Wiederholungen des Experiments) und Untersuchungsgegenstände (z.B. Autos, Telekommunikationsdienstleistungen) zugrunde liegen. Im Rahmen einer umfassenden Simulationsstudie vergleicht Christian Neuerburg auf Basis künstlich erzeugter Datensätze

Eine hohe Zahl an Wahlalternativen beeinträchtigt die Modellqualität. Gerade die richtige Vorhersage vollständiger Konfigurationsmuster ist nur für Wahlmenüs mit geringer Komplexität zufriedenstellend möglich. Die Vorhersagekraft der Modelle profitiert von einer Erhöhung des Stichprobenumfangs. Hingegen lässt sich durch die Ausweitung der Anzahl an individuellen Wiederholungen des Experiments die Modellqualität tendenziell nur in geringem Umfang beeinflussen. Die vorliegende Studie bietet dem Marktforschungspraktiker einen Vergleich verschiedener Modellvarianten in einem einheitlichen Bezugsrahmen. Die gewonnenen Erkenntnisse stellen eine wissenschaftliche Grundlage dar, um die geeignete Modellvariante im Kontext der jeweils vorliegenden Studienbedingungen auszuwählen bzw. die Studienbedingungen gemäß den Anforderungen bestimmter Modellvarianten anzupassen.

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Eine empirische Studie zu ethisch bedingten Markenkrisen

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GEWINNER BVM/VMÖ NACHWUCHSFORSCHER 2014, KATEGORIE MASTER-/DIPLOMARBEIT

Samuel Stäbler, MSc, Seminar für ABWL, Marketing und Marktforschung, Universität zu Köln Prof. Dr. Raimund Wildner, Jury, Claudia Kleinert, Moderation

„Umweltkatastrophen. Kinderhandel. Verbrechen. Korruption.” Negative Schlagzeilen über ethisches und soziales Fehlverhalten von Unternehmen bestimmen immer häufiger die Titelseiten der Presse. Obwohl diese Informationen für den Nachrichtenleser mittlerweile fast alltäglich sind, ist es denkbar, dass sie das Image eines Unternehmens oder einer Marke negativ beeinflussen und somit eine Markenkrise auslösen. Hier setzt der empirische Teil dieser Arbeit an. Ziel ist die Analyse der Wirkungsweise dieser sogenannten ethisch bedingten Markenkrisen. Krisenereignisse wurden hierzu aus meinungsführenden deutschen Medien in einem Untersuchungszeitraum von 2008 bis 2012 aufgedeckt. Insgesamt konnten 168 Ereignisse mit 601 Artikeln zu 71 Marken erfasst werden. Für die Erfassung der Markenwahrnehmung wurde der BrandIndex von YouGov verwendet. Er setzt sich aus den Dimensionen Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Arbeitgeberimage und Weiterempfehlungsbereitschaft zusammen und wird täglich erfasst. Mithilfe einer Ereignisstudie wurde überprüft, ob sich ein Krisenereignis negativ auf den Verlauf des BrandIndexes in der Krisenwoche auswirkt. Anhand einer Regressionsanalyse wurde untersucht, durch welche Faktoren der Effekt einer Markenkrise verstärkt oder abgeschwächt wird. Die Prämissen einer Ereignisstudie (z.B. dass keine Confounding Events vorliegen) und die einer linearen Regression (Linearität, Multikollinearität, Heteroskedastizität und Normalverteilung der Störgrößen) wurden bezüglich des vorliegenden Datensatzes getestet und eingehalten. Diese Studie zeigt, dass sich ethisches und soziales Fehlverhalten statistisch signifikant negativ auf die Markenwahrnehmung auswirkt und das Image einer betroffenen Marke schädigt. Darüber hinaus wird mithilfe der Regressionsanalyse gezeigt, dass es für das Aus-

maß der Krise entscheidend ist, wie stark ein Skandal medial verbreitet wird, um welche Ursache (Krisentyp) es sich handelt, wo das Krisenereignis stattfindet und in welcher Branche das betreffende Unternehmen agiert. Im Rahmen verschiedener Robustheitschecks konnten die Ergebnisse bestätigt werden. Negative Schlagzeilen über einen Verstoß gegen Menschenrechte oder faire Arbeitsbedingungen (z.B. Kinderarbeit oder Zwangsarbeit) wirken sich stärker negativ auf die Markenwahrnehmung aus als Umweltangelegenheiten (z.B. Ölkatastrophen) oder Operating Practices (z.B. Preisabsprachen, Steueraffären oder Bestechungen). Die hohe Wertigkeit liegt wohl darin begründet, dass sich vor allem Phänomene, die die Menschenrechte thematisieren, besonders gut emotionalisieren lassen und so stärker negativ mit den Marken verknüpft werden. Krisenereignisse, die in Deutschland stattfinden, wirken sich stärker negativ auf die Wahrnehmung der deutschen Bevölkerung aus, als Krisen, die außerhalb Deutschlands stattfinden. Unternehmen sollten deshalb auch in Deutschland ethische und soziale innerbetriebliche Grundregeln vereinbaren, umsetzen sowie regelmäßig kontrollieren. Besonders Krisen, die von ServiceMarken ausgelöst werden, wirken sich stark negativ auf den Konsumenten aus. Hier könnten aus krisentheoretischer Sicht isolierte Einzelmarken ohne Corporate Branding lanciert werden, damit die negative Übertragungskraft auf andere Marken unterbunden wird.

Negative Auswirkung auf den Konsumenten setzt sich aus (I) bis (IV) zusammen

Das chinesische Schriftzeichen für Krise setzt sich aus dem Schriftzeichen für „Gefahr” und „Chance” zusammen. Dieser Denkanstoß sollte Unternehmen dazu anregen, ihre Chance, Gefahren für ihre Marken zu minimieren, zu nutzen, indem sie sich ethisch und sozial korrekt verhalten.

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Wichtiger Termin

50. Kongress der Deutschen Marktforschung 11. und 12. Juni 2015 in Berlin BVM-inbrief_Oktober-2014_V3.indd 32

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Kongress 2015

JUBILÄUMSKONGRESS

Der Kongress der Deutschen Marktforschung 2015 – ein Event der Superlative

Der 50. Kongress der Deutschen Marktforschung am 11. und 12. Juni 2015 in Berlin soll die Erwartungen der Teilnehmer nicht nur erfüllen, er soll sie übertreffen: Mit einer Zeitreise durch fünf Jahrzehnte Verbandsarbeit, einem Kongressprogramm auf höchstem Niveau und einer Gala der Superlative. daher alle Mitglieder schon jetzt dazu ein, sich den Wir laden d vorzumerken und an diesem besonderen Event teilTermin vorz zunehmen: Feiern Sie unsere erfolgreiche Branche zusammen Branchenkolleginnen und -kollegen und genießen Sie die mit Branche außergewöhnliche Atmosphäre einer extravaganten Location außergewöh der Spree. direkt an de nhow-Hotel in Berlin-Friedrichshain konnte für beide Mit dem nho Kongresstage eine inspirierende Location gefunden werden. Kongresstag dem Stararchitekten Sergei Tchoban konzipierte Das von d Da Hotel Hote el liegt direkt an der Spree und wurde exklusiv für den Kongress gebucht. K Ko ngresss ge

Der BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

Kongress 2015

2015 blickt der BVM zurück auf 50 Jahre Kongress und 60 Jahre Verbandsgeschichte: Jahrzehnte voller Einsatz für die Profession, für ihr Ansehen, ihre Qualität und ihre Zukunft. Anlass genug, diese Jubiläen gebührend zu feiern.

Gegründet wurde der BVM am 3. März 1955 in Hamburg als „Vereinigung Betrieblicher Marktforscher Deutschlands e.V. (VBM)”, um die berufsständischen Interessen aller Marktforscher zu fördern und zu wahren. Bereits in den 60er Jahren eröffnete die VBM sieben Bezirksgruppen und führte die ersten Weiterbildungsseminare durch. In den 70er Jahren folgte die Einrichtung des ersten BVM-Büros in Hamburg. Intensiv brachte sich der BVM seinerzeit in die Diskussion um das Bundesdatenschutzgesetz ein, außerdem wurde das erste Handbuch der deutschen Marktforschungsinstitute herausgegeben. Nach Stationen in München, Bonn und Offenbach folgte 2002 schließlich der Umzug der Geschäftsstelle nach Berlin, wo der in den 80er Jahren zum BVM umbenannte Verband bis heute beheimatet ist, seit 2011 in modernen Räumlichkeiten in Berlin-Mitte. Die Aufgaben des BVM sind in den letzten 50 Jahren stark gestiegen, die Leistungen für die Mitglieder entsprechend vielfältiger und anspruchsvoller. Geblieben ist aber die Gründungsidee der damaligen „Vereinigung Betrieblicher Marktforscher Deutschlands”: die Idee einer starken Gemeinschaft für Qualität und Zukunft!

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Kongress 2015

Standortbestimmung und Wegweisung Die Vorbereitung für den 50. Kongress der Deutschen Marktforschung laufen auf Hochtouren. Ein Programmkomitee arbeitet mit dem Vorstand und der Geschäftsstelle derzeit daran, die einzelnen Programmteile näher auszugestalten, attraktive Keynote-Sprecher zu finden und zu gewinnen und einen Call for Papers vorzubereiten. Bis zur Research & Results Ende Oktober wird das inhaltliche Konzept für den Jubiläumskongress stehen.

Online-Anmeldung zum Kongress:

www.bvm.org/kongress-2015 Der Kongress wird mit einem Rückblick auf 50 Jahre Marktforschung starten. Denn wer Zukunftsaufgaben erfolgreich meistern will, der muss erstmal wissen, woher er kommt. Dann wird sich der Kongress recht schnell den aktuellen Entwicklungen zuwenden und der Frage nachgehen, was diese für die künftige Entwicklung des Marketings und damit der Marktforschung bedeuten und wie sie genutzt werden können, um profitables Wachstum zu generieren. Ein Dauerthema bleiben die Veränderungen durch die digitale Revolution. Digitale Mobilität verändert grundsätzlich die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren, wie sie sich informieren und wie sie mit Marken, Herstellern und untereinander in Beziehung treten. Soziale Medien eröffnen den Herstelllern

grundsätzlich neue Möglichkeiten, mit den Verbrauchern in Beziehung zu treten. Sie entziehen aber auch den Herstellern das frühere faktische Informations- und Kommunikationsmonopol über ihre Marken. Wie stellt sich Marktforschung darauf ein, welche neuen Messansätze helfen hier weiter und welche werden in der Zukunft gebraucht? Dabei wird unser Blick über Deutschland, Europa und die USA hinausgehen müssen. Marktforschung wurde in den letzten 100 Jahren vor allem in diesen Regionen entwickelt. Doch Wachstum findet längst woanders statt, in Asien, Lateinamerika und – in Zukunft wohl noch deutlich verstärkt – in Afrika. Was funktioniert auch in diesen anderen kulturellen Kontexten, was muss angepasst und was vielleicht auch ganz neu entwickelt werden, um erfolgreiches Marketing in diesen wachsenden Märkten zu fördern? Profitables Wachstum wird auf Dauer nur dann möglich sein, wenn es nachhaltig ist. Ohne nachhaltiges Wirtschaften wird es übermorgen keine Märkte und damit auch keine Marktforschung mehr geben. Wie kann Marktforschung dazu beitragen, nachhaltiges Produzieren und Konsumieren erfolgreich zu gestalten? Der Jubiläumskongress wird sich aber auch mit dem „Rohstoff“ der Marktforschung beschäftigen müssen. Denn die Ausschöpfungsquoten unserer Interviews gehen seit Jahren zurück. Welche Befragungsformen, welche Incentives können dazu beitragen, die Verbraucher wieder mehr zur Teilnahme an der Marktforschung zu bewegen? Welche Möglichkeiten

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Zu jedem dieser Themen werden hochkompetente Keynote-Sprecher wertvolle Denkanstöße geben. Und selbstverständlich wird es auch wieder einen Slot geben, auf dem sich die Sieger des Preises der Deutschen Marktforschung präsentieren. Zusätzliche Anregungen liefert die Ausstellung, auf der wichtige Anbieter ihre Lösungen vorstellen werden. Entscheidend für die Aussteller ist, dass die vorgesehenen Standflächen integraler Teil des Kongress-Konzepts sein werden. Ob im Zugangsbereich des Tagungssaals oder im KommunikationsZentrum mit Bar und Bühne, hier wie dort können sich die Unternehmen als Aussteller ins Blickfeld rücken. Also viel Stoff für Gespräche und Austausch, denen der BVM im Rahmen eines optimierten Tagungskonzepts mehr Raum zur Verfügung stellen wird. Um die persönlichen Kontakte und Kommunikation zwischen den Teilnehmern zu fördern, wird es mehr Pausen geben, die Sessions beginnen später und enden früher. Der Kongress beginnt 9:30 Uhr, das Fachprogramm am zweiten Kongresstag beginnt 10:00 Uhr. Das Fachprogramm selbst wird so gestaltet, dass keine Vorträge mehr parallel laufen. Am Tag vor dem Kongress wird die ordentliche BVM-Mitgliederversammlung stattfinden, das Get-together am Vorabend ist die ideale Einstimmung auf den Kongress. Zum Abschluss

des ersten Kongresstages wird – wie gehabt – die feierliche Gala mit Bekanntgabe und Ehrung der Gewinner des Preises der Deutschen Marktforschung stattfinden. Der Freitag ist dann ausschließlich dem Fachprogramm gewidmet. Der Kongresstermin bietet auch eine ideale Gelegenheit, ein BerlinWochenende anzuhängen.

Kongress 2015

gibt es, die Repräsentativität der Ergebnisse auch bei geringen Ausschöpfungsquoten zu sichern?

Prof. Dr. Raimund Wildner, Stellv. Vorstandsvorsitzender und Leiter des Programmkomitees

Das Programmkomitee: Prof. Dr. Raimund Wildner, BVM-Vorstand Dr. Ulrike Schöneberg, stellv. Leitung Programmkomitee Dr. Michael Bartl, Hyve Dr. Dieter Korczak, GP Forschungsgruppe Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, BVM-Vorstand Joachim Rittchen, Roche Pharma Dr. Thomas Rodenhausen, BVM-Vorstand Rainer Valentin, BVM-Vorstand

Bis zum 19. April 2015 steht den Teilnehmern ein begrenztes Zimmerkontingent zum Preis von 121 € pro EZ inkl. Frühstück zur Verfügung. Weitere Informationen und OnlineAnmeldung zum Kongress unter:

www.bvm.org/kongress-2015

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Verbandsarbeit

DER NEUE BVM-VORSTAND STELLT SICH VOR

Mit frischem Esprit: Vertrauen und Mitglieder gewinnen Die Mitglieder des BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher haben auf ihrer Mitgliederversammlung am 18. Mai in Berlin ihren neuen Vorstand gewählt, der für die nächsten drei Jahre die Interessen des Verbandes vertritt.

Verbandsarbeit

Wir stellen die sieben Mitglieder des neuen BVM-Vorstands vor und haben sie gebeten, fünf Fragen zu beantworten. Dr. Frank Knapp wurde erneut in seinem Amt als Vorstandsvorsitzender bestätigt. Der Vorstand und CIO der Psyma Group ist im BVM zuständig für Grundsatzfragen, für die Kontaktpflege zu Partnerverbänden und fungiert zudem als direkter Ansprechpartner der Geschäftsführung. „Es gibt viel zu tun, um die Zukunft unserer Branche weiterhin zu sichern“, führte Dr. Knapp anlässlich seiner Wiederwahl aus. Insbesondere die Ausweitung des Mitgliederkreises sei eine zentrale Verbandsaufgabe, die er engagiert vorantreiben möchte. „Wir müssen in der breiten Öffentlichkeit verdeutlichen, wie wichtig Marktforschung ist, und dass die Wahrung von Anonymität und Datenschutz sowie die strikte Trennung unserer Arbeit von forschungsfremden Tätigkeiten Kernelemente unserer Arbeit sind. Die Gewinnung und die Erhaltung des Vertrauens bei Auftraggebern und Befragten in Politik und Gesellschaft haben höchste Priorität“, resümierte der Vorstandsvorsitzende.

1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt? Die Vielzahl an ehrenamtlich Tätigen und die Breite an Aktivitäten. Die ganze Breite des BVM kann man erst wirklich nachvollziehen, wenn man ihn „wegdenkt“. Das ist wie mit einer Straße, die einfach da ist. Erst wenn sie fehlt, kommt man nicht weiter (=der BVM als Brancheninfrastruktur). 2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon? Heteroskedastizität – klingt so herrlich wissenschaftlich... 3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären – was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum? Historiker oder Archäologe – auch was mit Forschung, aber leider hätte ich – zumindest in der Regel – die handelnden Personen nicht mehr befragen können. 4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen? Fühle mich eigentlich auch so mit spannenden Forschungsprojekten ausgelastet ;-) 5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM? Das müssen eigentlich andere beurteilen. Aber aus meiner Sicht: Geduld und Gelassenheit.

1. Reihe v.l.n.r. Rainer Valentin, Vorstand, Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender, Ellen Didszus, Geschäftsführerin, Joerg Ermert, Vorstand, 2. Reihe v.l.n.r. Prof. Dr. Raimund Wildner, Stellv. Vorstandsvorsitzender, Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, Vorstand, Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstand, Dr. Sven Dierks, kooptierter Vorstand, Claudia Dubrau, Vorstand

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1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt? Beeindruckt hat mich, wie lebendig und vielfältig der Verband ist und wie viel Know-how er auf die Straße bringt. 2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon? ROI. Ich glaube, dass der Wert der Marktforschung sich am ehesten beweisen kann, wenn es uns gelingt, den ROI der einzelnen Maßnahmen des Marketings – und nicht zuletzt den ROI der Marktforschung selbst – zu bestimmen. 3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären – was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum? Hochschullehrer. Als Lehrbeauftragter an der Universität Erlangen-Nürnberg stelle ich immer wieder fest, dass es ein großes Privileg ist, mit jungen, interessierten und intelligenten Menschen zu arbeiten. Daneben macht es mir auch große Freude, neue Dinge zu erforschen.

Auch Joerg Ermert, Vice President Market Research bei der Telekom Deutschland und seit vielen Jahren für den BVM aktiv, wurde erneut in den BVM-Vorstand gewählt. Er ist verantwortlich für das Ressort Finanzen, Rechnungslegung und die Geschäftsstelle des BVM. Anlässlich seiner Wiederwahl erklärte er: „Ich engagiere mich im BVM, weil ich mich mit meiner langjährigen Berufserfahrung weiterhin dafür einsetzen möchte, dass der BVM auch in Zukunft seinen Mitgliedern das bieten kann, was sie von ihrem Berufsverband erwarten. Dafür sind eine solide Finanzstruktur und eine gute Organisation unabdingbar. Ich werde mich auch weiterhin dafür einsetzen, dass die großen Herausforderungen der Zukunft gemeistert werden können.“

1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt? Die große, überwiegend freundliche community. 2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon? Conjoint Measurement.

4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen? Als Geschäftsführer des GfK Vereins habe ich zum Teil den Vorzug, bei der Auswahl von Forschungsprojekten mitentscheiden zu können. Und dann plädiere ich immer für Projekte, die uns die Fähigkeit geben, leichter bessere Daten zu bekommen oder diese besser auszuwerten, z.B. für Marketingmixmodelle oder die Untersuchung der Möglichkeiten der modernen Hirnforschung. 5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM? Ich denke, dass ein Verband wie der BVM viele verschiedene Richtungen und Interessen unter einen Hut bringen muss. Und dann arbeitet der BVM ja auch noch mit den anderen Verbänden der Marktforschung zusammen. Wenn wir dabei etwas erreichen wollen, dann sind im BVM und zwischen den Verbänden immer wieder Kompromisse notwendig. Ich denke, dass es mir manchmal ganz gut gelingt, so einen Ausgleich zu suchen und herzustellen.

Verbandsarbeit

Ebenfalls wiedergewählt als Stellvertretender BVM-Vorsitzender wurde Professor Dr. Raimund Wildner, zuständig für das Ressort Recht und Standesregeln und die Initiative Markt- und Sozialforschung. Wildner, Geschäftsführer und Vizepräsident des GfK Vereins, ist seit Jahren auch Mitglied des Professional Standards Committee des Weltverbands der Marktforscher ESOMAR. Das Credo des 2007 als „Forscherpersönlichkeit des Jahres“ geehrten Vorstandsmitglieds: „Seit fast 30 Jahren bin ich Marktforscher aus Leidenschaft. In dieser Zeit ist die Marktforschung enorm gewachsen. Sie wird diesen Weg nur fortsetzen können, wenn sie das Vertrauen der Öffentlichkeit und der Befragten durch klare und wirksam durchgesetzte Standesregeln erhält. In den BVM möchte ich meine Erfahrungen insbesondere in der nationalen und internationalen Mitarbeit an den Standards der Profession einbringen.“

3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären – was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum? Architekt, um schönere Gebäude zu bauen, als es sie gibt. 4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen? Warum sich deutsche Touristen – speziell im Ausland – so schlecht benehmen. 5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM? Zuverlässigkeit.

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Zu den neu gewählten Vorstandsmitgliedern gehört Claudia Dubrau, DiplomPsychologin und Geschäftsführerin der AGOF Services und der AGOF e.V. Sie leitet im BVM das Ressort Marketing und Kommunikation und möchte sich daher vor allem dem Ausbau der Kommunikation widmen, um das Vertrauen der Befragten auch in der digitalen Forschung zurückzugewinnen und zu erhöhen. „Ich freue mich aber auch auf alle anderen genannten Aufgaben, die ich gemeinsam mit meinen Vorstandskollegen angehen und vorantreiben werde“, führte Dubrau anlässlich ihrer Wahl aus.

1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt? Die ungeheuer vielfältigen Aktivitäten, für die der BVM steht. 2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon? Selbstverständlich sind das die GTKs – Grafentheoretische Kennwerte. Das sind spezielle Informationen, die unverzichtbar für ein gutes Profiling von digitalen Daten sind. 3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären – was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum? Entweder bildende Künstlerin – weil es ein alter Traum von mir ist, künstlerisch tätig zu sein. Oder aber als Plan B – und das kann ja immer noch greifen – Avon-Beraterin. 4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen? Da ich ja hauptsächlich in der digitalen quantitativen Forschung tätig bin, würde es mich reizen, Messmethoden für die Erfassung der Nutzung von connected Cars oder connected Kühlschränken zu entwickeln. 5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM? Für mich als neues Mitglied im Vorstand des BVM ist es aktuell bestimmt mein „unverstellter Blick“. Ich blicke ganz neu auf die Aktivitäten des BVM und hinterfrage dabei auch schon mal „Alteingesessenes“. Dabei hoffe ich, dass ich auch ein paar Impulse geben kann.

Neu im BVM-Vorstand ist ebenfalls Professor Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, Hochschullehrer für praktische Informatik und Direktor des Instituts für Systemarchitektur an der Technischen Universität Dresden. Im BVM wird er sich um die Pflege und Intensivierung der Hochschulkontakte kümmern. „Ich vertrete den Bereich Informatik und Big Data. Im BVM möchte ich als Brückenbauer fungieren zwischen dem, was technisch machbar ist, und dem, was marktforscherisch notwendig ist. Dabei werde ich meine technische Kompetenz einbringen, aber auch die Seite der Wissenschaft im BVM stärken und mit frischem Geist füllen“, erläuterte Lehner anschaulich.

1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt? Die absolute Professionalität und das extrem breite Aufgabenspektrum. 2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon? „Big Data“. 3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären – was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum? Mathematiklehrer oder Wissenschaftspolitiker… 4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen? Die Möglichkeiten von „Small Data“, d.h. ist „bigger“ wirklich „better“? 5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM? Netzwerk- und Kommunikationsfreudigkeit, d.h. allgemein die Freude mit anderen Menschen in Kontakt zu treten.

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Auch Dr. Thomas Rodenhausen, Diplom-Psychologe und Vorstandssprecher von Harris Interactive in Hamburg, wurde erstmals in den BVM-Vorstand gewählt. Rodenhausen, der für den Bereich Seminare und Fachtagungen zuständig ist, engagiert sich seit vielen Jahren in verschiedenen BVM-Gremien und betonte am Wahlabend: „Mir liegt insbesondere die Aus- und Weiterbildung am Herzen. Unsere Veranstaltungen sind für uns wichtige Kontaktplattformen, insbesondere um uns auch außerhalb der Branche bekannt zu machen. Diese müssen wir nutzen, indem wir unsere Veranstaltungen konsequent weiterentwickeln. Und dazu möchte ich meinen Beitrag leisten.“

1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt? Die freundlich-kollegiale Offenheit, mit der die unterschiedlichen Hintergründe und Perspektiven zu gemeinsamer Produktivität geführt werden.

Rainer Valentin, Mitglied der Direktion Marketing und Vertrieb und Leiter der Abteilung Forschung & Entwicklung bei der Basler Versicherung in Basel, vervollständigt den BVM-Vorstand. Im Verband ist er verantwortlich für den Preis der Deutschen Marktforschung, für den er sich seit zehn Jahren als Jurymitglied engagiert. Außerdem wird er sich um das forUM Unternehmensmarktforscher und den großen Bereich Mitglieder kümmern. „Für mich gibt es im BVM viele spannende Aufgaben, für die ich mich engagieren möchte. Mein persönliches großes Anliegen, für das ich mich massiv einsetzen möchte, ist allerdings die Stärkung der betrieblichen Marktforscher und die Erhöhung ihres Ansehens im Unternehmen“, so die Ziele des neuen Vorstandsmitglieds.

3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären – was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum? Oh, das wird eine lange Liste, ich bin Marktforscher geworden, gerade weil ich mir so viele andere Berufe gut vorstellen konnte: Am liebsten wäre ich Schreiner geworden, weil ich sehr gerne mit Holz arbeite und man mit den fertigen Produkten (Möbel, Häuser, ...) immer sofort ein Erfolgserlebnis sieht. Genauso könnte ich mir aber auch einen Yachthandel, eine Werft oder eine Oldtimerwerkstatt vorstellen.

1. Was hat Sie beim BVM beeindruckt? Die Ideenvielfalt, etwas für die Branche zu tun. 2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon? „So what?“, die wichtigste Frage am Ende einer Untersuchung: Was ist dabei herausgekommen, was hat es gebracht?

2. Was ist Ihr Lieblingswort fürs Marktforschungslexikon? Entscheidung unter Unsicherheit. 3. Wenn Sie nicht Marktforscher geworden wären – was wären Sie jetzt gerne beruflich und warum? Architekt – kreative Gestaltung und funktionelles Konstruieren in einem. Trifft das Dasein vieler Architekten heutzutage aber nicht – deshalb bin ich eben doch Marktforscher.

5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM? Unverwüstlicher Optimismus.

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4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen? Die optimale Positionierung der Marktforschungsbranche im Jahr 2025.

4. Wenn Sie sich selbst ein Forschungsprojekt aussuchen könnten – was würden Sie gerne untersuchen? Den durch Marktforschung generierten Mehrwert im Unternehmen, gemessen als Steigerung des Reingewinns am Jahresende. 5. Welche ist Ihre wichtigste Charaktereigenschaft in Bezug auf Ihre Tätigkeit als Vorstand im BVM? Kreativität, der Wunsch neue Wege zu gehen, aber mit einer großen Portion Teamgeist.

Dem BVM-Vorstand gehört darüber hinaus als Sprecher des Regionalrats Dr. Sven Dierks, Geschäftsführer der AGOFServices, als kooptiertes Mitglied an. Er vertritt die Interessen der Regionalgruppen des BVM im Vorstand. Weitere Informationen zum neuen Vorstand: www.bvm. org/bundesvorstand

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MITGLIEDERVERSAMMLUNG 2014

Informationsbörse, Kommunikationsforum und Vorstandswahlen

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Die persönlichen BVM-Mitglieder kamen zahlreich am 18. Mai nach Berlin, um sich auf der diesjährigen ordentlichen Mitgliederversammlung des Berufsverbandes der Deutschen Marktund Sozialforscher über die aktuelle Entwicklung des BVM zu informieren, aber auch um persönliche Kontakte zu pflegen und den neuen Vorstand zu wählen.

Die Mitgliederversammlung des BVM verfügt als oberstes Organ des BVM über umfassende Kompetenzen, sie ist aber auch zentrales Kommunikationsforum für die persönlichen Mitglieder, die einmal im Jahr am Vortag des Kongresses die Gelegenheit nutzen, bekannte Kollegen wiederzutreffen und neue Mitglieder kennenzulernen, um Netzwerkpflege zu betreiben und sich intensiv miteinander auszutauschen. Groß war die Wiedersehensfreude insbesondere bei den zahlreichen, dem BVM langjährig verbundenen Mitgliedern, die diesmal den Weg nach Berlin fanden.

Themenvielfalt und Networking „Erfreulich ist die Entwicklung bei der Mitgliederzahl, die im Dezember letzten Jahres bei 1.567 Mitgliedern lag und damit leicht gestiegen ist“, betonte der Vorstandsvorsitzende Dr. Frank Knapp. Auf gute Resonanz stießen erneut die BVM-Veranstaltungen, darunter der Kongress mit seinem breiten Themenspektrum und vielfältigen Möglichkeiten des Networkings, die Fachtagungen, die sich mit bedeutsamen Branchenthemen auseinandersetzen, und die Seminare, deren inhaltliche Ausrichtung Jahr für Jahr überarbeitet wird, um

Registrierung der Teilnehmer an der Mitgliederversammlung

v.l.n.r. Tanja Merkle, Dr. Gerhard Breunig, Regina Nowack

Zunächst folgte man jedoch interessiert den Ausführungen des BVM-Vorstands: Versammlungsleiter Professor Dr. Raimund Wildner eröffnete die Veranstaltung, dankte den Gremien, Mitgliedern, Partnerverbänden, der Kanzlei Professor Schweizer, den Sponsoren und Ausstellern sowie allen den Verband unterstützenden Kollegen für ihr Engagement im vergangenen Geschäftsjahr. Anschließend ehrte Professor Dr. Wildner die langjährigen BVM-Mitglieder, darunter Thomas Helmreich und Martina Winicker, die für ihre jeweils zwanzigjährige Zugehörigkeit zum BVM ausgezeichnet wurden.

sowohl Basis- als auch Trendthemen ausreichend zu berücksichtigen. „Besonders hervorzuheben sind auch die vielen Regionalveranstaltungen, die einen umfassenden Wissensund Erfahrungsaustausch ermöglichen, ideale Kontaktplattformen darstellen und auch Nicht-Mitgliedern offen stehen“, führte Dr. Knapp aus.

Es folgte der Bericht des Vorstands über die Entwicklung und Aktivitäten des Verbandes.

Highlights Des Weiteren informierte der Vorstandsvorsitzende die Anwesenden über Neues zum Thema Richtlinien und über die 2013 erfolgte Einrichtung einer eigenständigen Beschwerdestelle beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung: „Diese wird von einer darauf spezialisierten Sozietät betrieben, um

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Weitere Highlights 2013 waren die Einrichtung einer OnlineUrteilsdatenbank, die Wahl des neuen BVM-Fachbeirats und der Relaunch des BVM NET, der von Vorstandsmitglied Dr. Michael Bartl vorgestellt wurde: „Eine zentrale Rolle spielt die verbesserte Auffindbarkeit der neuen Website und der Profileinträge über gängige Suchmaschinen“, erläuterte Dr. Bartl einen wichtigen Vorteil des neuen BVM NET. Mit Blick auf die zukünftigen Aktivitäten des BVM fasste Dr. Knapp abschließend die zentralen Aufgaben des BVM zusammen: Dies seien insbesondere die Berücksichtigung der inhaltlichen und methodischen Vielfalt der Markt- und Sozialforschung, das Werben um Vertrauen bei Befragten und Marktforschungsnutzern, die Sicherung des beruflichen und wirtschaftlichen Erfolgs der Markt- und Sozialforscher sowie die Integration der Kundenzufriedenheitsforschung in die Marktforschung.

treten wird. In ihren Ämtern bestätigt wurden der Vorstandsvorsitzende Dr. Frank Knapp sowie die Vorstandsmitglieder Professor Dr. Raimund Wildner und Joerg Ermert. Die neugewählten Vorstandsmitglieder sind: Claudia Dubrau, Professor Dr.-Ing. Wolfgang Lehner, Dr. Thomas Rodenhausen und Rainer Valentin. Darüber hinaus gehört der Sprecher des Regionalrats, Dr. Sven Dierks, dem BVM-Vorstand als kooptiertes Mitglied an. (Siehe hierzu S. 36 ff.). Die Mitgliederversammlung verabschiedete außerdem die vier scheidenden Vorstandsmitglieder Dr. Ulrike Schöneberg, Michael Pusler, Dr. Michael Bartl und Dr. Florian Bauer, die nicht mehr kandidiert hatten, und dankte ihnen für ihr großes Engagement.

Erfreulich ist die Entwicklung bei der Mitgliederzahl, die im Dezember letzten Jahres bei 1.567 Mitgliedern lag und damit leicht gestiegen ist.

Für die Initiative Markt- und Sozialforschung erläuterte Professor Dr. Raimund Wildner die wichtigsten Aktivitäten: Dazu

Podium mit dem BVM-Vorstand

zählen neben der Neuorganisation der Geschäftsstelle und der Gewinnung neuer Fördermitglieder vor allem eine Vielzahl an Kommunikationsmaßnahmen, wie die Überarbeitung der Homepage, Kampagnen im Radio- und Printbereich, Presseinformationen und die Tour der Marktforschung.

Entlastung und Wahl Es folgten der Bericht der Rechnungsprüfer und die Entlastung des Bundesvorstands sowie die Tätigkeitsberichte des Aufnahmekollegiums und des Fachbeirats, bevor ein letzter wichtiger Tagesordnungspunkt auf dem Programm stand: die Neuwahl des Bundesvorstands, der die Interessen des Verbandes und seiner Mitglieder für die nächsten drei Jahre ver-

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den Rat in Zeiten immer komplexerer Beschwerdeverfahren zukunftsfest zu machen“, erläuterte Dr. Frank Knapp.

Dr. Ulrike Schöneberg

Anschließend ließen der neue und alte BVM-Vorstand den Abend gemeinsam mit den Teilnehmern bei einem gemütlichen Get-together ausklingen: Interessante Gespräche, informeller Austausch und gegenseitiges Kennenlernen standen nun im Zentrum des unterhaltsamen Abends und waren für alle Beteiligten mindestens so wichtig, wie das umfangreiche Versammlungsprogramm der diesjährigen Mitgliederversammlung. Ellen Didszus, BVM-Geschäftsführerin Das Protokoll der Mitgliederversammlung kann im Mitgliederbereich auf der Website eingesehen werden.

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GESCHÄFTSBERICHT 2013/2014

Die BVM-Highlights im Überblick

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2013 war für den BVM ein erfolgreiches und aktives Jahr: Die finanzielle Entwicklung verlief erfreulich, Projekte konnten abgeschlossen und fortgesetzt, Services verbessert und weitere Erneuerungsprozesse angestoßen werden.

Der BVM hat in 2013 weitere wichtige Schritte in Richtung Zukunftsausrichtung unternommen: Nach dem umfangreichen Website-Relaunch 2012, konnte die Homepage im Juni 2013 mit dem Einstellen der Urteilsdatenbank der Kanzlei Prof. Schweizer, die Recherchemöglichkeiten zu Gerichtsurteilen auf der BVM-Homepage bietet, um ein weiteres kostenloses Angebot erweitert werden. Außerdem wurde im vergangenen Jahr der Relaunch des BVM NET angestoßen, der durch verbesserte Nutzerfreundlichkeit und eine differenzierte Suchfunktion einen deutlichen Mehrwert für Anbieter und Suchende schafft. Das BVM NET wird künftig unter www.marktforschungsanbieter.de zugänglich sein.

Ein weiteres zentrales Thema, dass der BVM gemeinsam mit den Partnerverbänden angegangen ist, war die Stärkung des Rats der Deutschen Markt- und Sozialforschung. So wurde 2013 u.a. eine eigenständige Beschwerdestelle eingerichtet, zudem erhalten die Beschwerdekammern nun anwaltliche Beratung. Optimiert wurde auch das breitgefächerte Seminarangebot, dass 2013 aus 59 Veranstaltungen zu 43 Themen bestand. In enger Zusammenarbeit mit EARSandEYES führte der BVM im August eine Befragung zu seinem Weiterbildungsprogramm durch, deren wichtigste Ergebnisse bei den Planungen für 2014 berücksichtigt wurden und zu Nachbesserungen bei Themenauswahl und Preisgestaltung geführt haben. Außerdem fanden im Sommer letzten Jahres die Fachbeiratswahlen statt. Es wurden acht Mitglieder aus dem vorherigen Fachbeirat wieder und weitere sieben Mitglieder neu gewählt. Frank Lüttschwager wurde in seinem Amt als Vorsitzender des Fachbeirats bestätigt. Sehr aktiv waren in 2013 auch die BVM-Regionalgruppen, die als starke Basis vor Ort wichtige Plattformen für Networking, Informationsaustausch und Mitgliedergewinnung bieten. Insgesamt richteten die Regionalleiter 46 Regionalabende aus, die von rund 1.400 Teilnehmern besucht wurden und ein breites inhaltliches Spektrum abdeckten. Bedeutende Highlights waren einmal mehr der Kongress und Vergabe des Preises der Deutschen Marktforschung auf der Gala zum Kongress, bei der besonders innovative und für den Fortschritt der Branche wichtige Leistungen ausgezeichnet wurden. Last but not least: Neben all diesen neuen Offerten, Optimierungsprozessen und Highlights stellte der BVM seinen Mitgliedern im abgelaufenen Geschäftsjahr auch seine bereits etablierten und traditionellen Informations- und Serviceangebote zur Verfügung, wie z.B. inbrief und newsletter, Jobbörse und Open BVM-Blog, Rechtsberatung und Experten-ServiceLine – Angebote, die der BVM entsprechend der differenzierten und sich wandelnden Bedürfnisse seiner Mitglieder entwickelt, verbessert und ausgebaut hat. In diesem Sinne wird der Verband auch seine Arbeit 2014 fortsetzen: zielgruppengenau und zukunftsorientiert! Der BVM-Geschäftsbericht 2013/2014 kann im Mitgliederbereich auf der Website eingesehen werden.

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JUBILARE 2014

Herzlichen Dank an alle BVM-Mitglieder für ihre langjährige Mitgliedschaft und Verbundenheit gegenüber dem BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.

25 Jahre

50 Jahre Mathias Huber

45 Jahre Marlis Oppermann

40 Jahre

Johannes Barton Kerstin Büttel Stephan Grünewald Hans Herrmann Johannes Klass Cornelia Lengner Fritz Meixner Prof. Dr. Christoph Melchers Elfriede Meyer-Rönnau Günther Rösch

Heinz-Jürgen Bock

20 Jahre 35 Jahre Felix Schaefer

30 Jahre Helmut Aumüller Rolf-Werner Claus Dr. Beate von Keitz Harald Vogel

Gabriela Bäuml-Westebbe Axel Beckenkamp Uwe Förster Thomas Helmreich Ilka Kuhagen Bernd-Detlev Rusch Ulrich Thelen Martina Winicker

Astrid Bräuer Olaf Bugeninks Dr. Björn Castan Johann Dachs Elke Dobisch Dr. Steffen Egner Silke Erbslöh Helmut Faulstich Patrick Gallitz Thomas Gruber Dr. Rolf Hackenbroch Mario Hopp Heiner Junker Anja Kassing Line Kerrad Martina Kinau Prof. Dr. Klaus Kocks Dr. Hariet Köstner Katharina Kovac Sindy Krambeer Heinz Küsters Anne Laubenheimer Andrea Nagel Carsten Ohlrogge Jörg Rademacher Michael Schießl Sören Schiller Susanne Schmidt Bettina Wagner Stefan Zehrer Tanja Zismer Dr. Udo Zohner

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10 Jahre

Aufgeführt werden nur die Namen von Mitgliedern, die der Veröffentlichung zugestimmt haben.

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BVM-EHRENMITGLIED HELMUT QUITT IM ALTER VON 87 JAHREN VERSTORBEN

Der BVM trauert um einen hochgeschätzten Ratgeber und engagierten Forscher

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Im Alter von 87 Jahren verstarb am 23. Mai 2014 nach schwerer Krankheit unser langjähriges Ehrenmitglied Helmut Quitt. Damit hat der BVM ein aktives und engagiertes Mitglied der ersten Stunde verloren, das dem Verband bis zu seinem Tod mit seiner außerordentlichen Fachkompetenz als Experte für Datenschutz, Richtlinien und Qualitätsstandards zur Seite stand.

Datenschutz und Standesregeln waren Helmut Quitts Hauptthemen. „Mit Helmut Quitt geht zum Datenschutz der Markt- und Sozialforschung eine ereignisreiche Epoche zu Ende, die 1971 begonnen und die er allein am stärksten geprägt hat“, betonte Prof. Dr. Robert Schweizer, der über viele Jahrzehnte eng mit dem Verstorbenen zusammenarbeitete. „Durch seine jahrzehntelange Erfahrung sowie seine Fähigkeit, die Dinge auf den Punkt zu bringen und praxisorientierte Empfehlungen auszusprechen, war Helmut Quitt für uns die Referenz im Bereich Datenschutz und Standesregeln“, erklärte auch BVM-Vorstandsvorsitzender Dr. Frank Knapp. Unermüdlich habe er sich für sinnvolle Rahmenbedingungen und ihre pragmatische Umsetzung eingesetzt und so dazu beigetragen, dass Markt- und Sozialforschung erfolgreich betrieben werden kann. „Die Branche verliert einen hochgeschätzten Ratgeber und engagierten Forscher“, so Dr. Knapp weiter. Dass das Wirken des Verstorbenen für den Verband weit über den Bereich Datenschutz und Standesregeln hinaus ging, erläuterte Helmut Aumüller, ehemaliger BVM-Fachbeiratsvorsitzender und ehemaliges Mitglied im Rat, der Quitt vor 30 Jahren in der Regionalgruppe Bayern kennenlernte: „Helmut Quitt ging auf die jungen Menschen zu, dominierte nicht mit seinem Wissen, sondern ließ die Interessierten immer, wenn sie es wollten, an seinem Wissen teilhaben.“ Damit habe er maßgeblich zu einer Verjüngung und Neuausrichtung der BVM Regionalgruppe Bayern und des Berufsverbandes beigetragen, so der langjährige Weggefährte.

Helmut Quitt begann nach dem Studium der politischen Wissenschaften seine berufliche Laufbahn 1955 beim Institut für Demoskopie in Allensbach. Von 1959 bis zu seinem Ruhestand und viele Jahre darüber hinaus war er in verschiedenen Positionen für TNS Infratest tätig. Bereits 1962 wurde er persönliches Mitglied im BVM, von 1978 bis 2001 gestaltete er im BVM-Fachbeirat die Geschicke des Verbandes aktiv mit und von 2006 – da war Quitt immer hin schon 80 Jahre alt – bis kurz vor seinem Tod bereicherte er den BVM weiterhin als Mitglied der BVM Experten-ServiceLine mit seinem Wissen. Für sein unermüdliches Engagement im Dienste des BVM und der Branche wurde ihm 2007 die Ehrenmitgliedschaft verliehen. Die Marktforschung verliert in Helmut Quitt einen seiner wachsten Köpfe, dessen Leistung noch lange in den Verbänden weiterwirken wird. Der BVM ist Helmut Quitt zu großem Dank verpflichtet und wird ihm ein ehrendes Andenken bewahren. Aus diesem Grunde haben wir auf der nächsten Seite – exemplarisch für die vielen Reden, die anlässlich des Todes von Helmut Quitt gehalten wurden – den Nachruf von Winfried Hagenhoff, einem langjährigen Wegbegleiter und Kollegen Quitts, der ihm bis zu seinem Tod eng verbunden blieb, veröffentlicht. Weitere Nachrufe finden Sie unter: www.bvm.org/geschichte

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ZUM TODE VON HELMUT QUITT AM 23. MAI 2014

Ein Nachruf von Winfried Hagenhoff Helmut Quitt war vielen von uns bei lnfratest und auch bei Emnid Wegbegleiter und Ratgeber – insgesamt 55 Jahre bei lnfratest, davon die letzten 23 Jahre nach seinem offiziellen Ausscheiden mit 65!

Auf seine Lebensleistung – gleich ob in der Firma, beim ADM, beim BVM oder in vielen weiteren Firmen, in denen er als Datenschutzbeauftragter wirkte – durfte er stolz sein. Er trat Ende der 50er Jahre bei lnfratest ein und gehörte bald zum Management der wachsenden Firma – er genoss immer das Vertrauen der Gründerfamilie und seiner Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen. Mit seinem kleinen Team hat er damals sehr anspruchsvolle Kunden betreut, z.B. den Spiegel-Verlag. Bei uns und in der Branche hat er Maßstäbe für Datenschutz und Standesregeln gesetzt. In der Empirischen Rechtsforschung hat er mit ersten Aufträgen bereits in den 60er Jahren einen kleinen, logisch und juristisch herausfordernden Nischenmarkt etabliert. Als Autor hat er z.B. einen Teil eines Herausgeberwerks über die Techniken der empirischen Marktforschung verfasst. 1991 dann der Renteneintritt: Er hat aber einfach nicht aufgehört, sich weiter mit großem Elan, viel Geduld und Beharrlichkeit einzubringen. So haben wir ihn bis vor wenigen Wochen aktiv als Berater erleben dürfen. Seine Persönlichkeit hat uns tief beeindruckt. Jeder respektierte ihn als fachlichen Ratgeber, erfahrenen Forscher und gradlinigen Charakter. Nicht nur seine beruflichen Erfolge waren für unsere Firma wichtig – mindestens ebenso das, was ihn als Mensch ausmachte. Auf Helmut Ouitts Rat konnten wir uns jederzeit verlassen – in jeder Hinsicht. Er hatte ein untrügliches Gespür für den guten und vor allem den richtigen Ton. Das bislang Gesagte ist sicher etwas, was alle Kolleginnen und Kollegen, die ihn kannten, für ihn bei lnfratest bestätigen können – nun einige ergänzende persönliche Erinnerungen. Von den Lehrern, von denen ich viel und wirklich Wichtiges gelernt habe, sind einige wenige heute hier. Auch Helmut Quitt hätte auf der kurzen Liste dieser Lehrer einen Platz, und zwar ziemlich weit oben. Als ich ‚1985 bei lnfratest anfing, war eine der ersten Erfahrungen, dass man als Studienleiter seinen Fragebogenentwurf Herrn Quitt vorlegen musste. Die ersten Wochen habe ich die Bekanntschaft mit seinem Rotstift gehasst. Dann habe ich wie viele andere auch erkennen müssen, dass er fast immer Recht damit hatte und man viel einfacher, verständlicher und damit besser formulieren konnte, was an

die Befragten rüberkommen sollte. Fragen richtig, präzise, kurz und ausnahmslos allen verständlich formulieren zu können, gehört zur hohen Kunst in der empirischen Forschung; er hat sie beherrscht wie wenige andere. Ich bedauere sehr, dass wir diese Funktion einer zentralen Fragebogenredaktion heute nicht mehr haben. 1996 – da war er eigentlich schon fünf Jahre im Ruhestand! – haben wir einmal lange darüber diskutiert, wie man damals 32 verschiedene Datenschutzmerkblätter auf vier reduzieren konnte – zunächst ungern gab er die formaljuristische Präzision dann aber doch zugunsten der vereinfachten, interviewerfreundlicheren Form auf; dann aber in aller Konsequenz. Überhaupt war ihm in seinem Unruhestand der Datenschutz besonders wichtig – und dies nicht nur als ,,Verhinderer“, sondern und vor allem als konstruktiver ,,Ermöglicher“; als derjenige, der den jungen Kollegen sagen konnte, wie es korrekt ging, welche Knackpunkte zu beachten waren und wie man Kunden- und Projektinteressen mit gelebtem Datenschutz am einfachsten vereinbaren kann. Manchmal entspann sich daraus eine lange und grundsätzlich geführte Diskussion – gut so, denn am Ende stand ausnahmslos ein Ergebnis, eine Entscheidung, die mit Recht und Kundenbedürfnis im Einklang stand. Deswegen hat er die Funktion des Datenschutzbeauftragten bis weit ins neue Jahrtausend einfach behalten dürfen – wir hatten einfach keinen besseren mit der notwendigen Ausdauer!

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Wir erinnern uns sehr gerne an seine vielen Kommentare, unsere ungezählten Treffen, seine Unterstützung bei Tag (und oft bei Nacht). Unsere Markt- und Sozialforschung und die Profession überhaupt wären ohne ihn, seine klaren Positionen und seine messerscharfen Analysen viel ärmer gewesen.

Technisch blieb er so weit wie möglich auf der Höhe der Zeit: Bei Navi, Handy und Laptop ließ er sich von uns – wo nötig – helfen, beherrschte aber alles als Anwender gut genug – aus dem früheren Rotstift wurde so in seinen Textkommentierungen auf dem PC die rote Schrift. Seine Einwürfe auf meine Entwürfe sprangen mir so stets schnell ins Auge – und manchmal in ihrer Logik auch ins Hirn. Eine Persönlichkeit im besten Sinne – immer liebenswürdig, manchmal mit ironischem, aber nie verletzendem Unterton. Er war meist sehr rational, nur selten tief emotional. lm täglichen Umgang miteinander war er ein positiv-kritischer Widerpart, lösungsorientiert und – wo nötig – kompromisslos für Qualität, forscherische Ehrlichkeit und Einhaltung der Standesregeln und des Datenschutzes. Wir verabschieden uns von Helmut Quitt in einem ehrenden Gedenken und mit tiefem Respekt. Und wir wünschen uns, dass es in unserer Profession mehr Menschen geben möge, die mit ähnlicher Kraft und Ausdauer in ihrem Umfeld positiv wirken. Danke, Helmut Quitt! BVM inbrief Oktober 2014 45

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NEUES AUS DEM FACHBEIRAT

Aktuelle Zukunftsaufgaben definiert und diskutiert

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Zur dritten Präsenzsitzung dieses Jahres tagte der BVM-Fachbeirat am 19. und 20. September in der Berliner Bundesgeschäftsstelle, um sich über aktuelle Themen des Verbands und der Branche auszutauschen und die zentralen Zukunftsaufgaben des Fachbeirats festzulegen.

Neben der Diskussion zu generellen Themen wie zum Beispiel zur Positionierung des BVM, zum Rat und zur Initiative standen die Workshops der Fachgremien im Zentrum der Veranstaltung, die sich derzeit mit folgenden Themen auseinandersetzen:

Aus- und Weiterbildung: Dieses Fachgremium arbeitet auch in diesem Jahr vor allem an der Konzeption, Organisation und Durchführung der etablierten Fachtagungsreihe sowie an der Weiterentwicklung und Strukturierung des Seminarangebotes. Zudem ist eine bessere Verzahnung der verschiedenen Veranstaltungen unter dem Dach des BVM ein aktuelles Thema. Qualität: Das Fachgremium hat die inhaltliche Arbeit an verschiedenen Qualitätsrichtlinien im nationalen und internationalen Kontext fortgesetzt. Aktuelle Themenfelder sind die Weiter- bzw. Neu-Entwicklung sowie die Erhöhung der Nutzerfreundlichkeit von Richtlinien und Standesregeln. Zudem sollen Checklisten zur Beurteilung von Marktforschungsqualität entwickelt, eine Bestandsaufnahme von Qualitätsproblemen durchgeführt sowie Stellungnahmen zu öffentlich gemachten Verfehlungen verfasst werden. Mitglieder: Dieses Fachgremium kümmert sich aktuell um die Mitgliedergewinnung des Verbandes. Hierzu werden der-

zeit qualitative Interviews mit Personen aus verschiedenen Zielgruppen an mehreren deutschen Standorten durchgeführt. Nach Abschluss dieser Stufe ist eine quantitative Befragung von Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern geplant.

Kommunikation: Das Fachgremium analysiert derzeit Möglichkeiten zur Ausweitung der kommunikativen Maßnahmen mit dem Ziel eines nachhaltigen Imagegewinns und stärkerer Präsenz von Verband und Branche. Ein zentrales Thema ist in diesem Zusammenhang u.a. die Frage nach einem professionellen und engagierten Auftritt des BVM in digitalen Medien wie Blogs und Foren. Die Themen, die der Fachbeirat behandelt, werden zum Teil eigenständig von ihm selbst festgelegt, aber auch vom Vorstand oder dem Regionalrat an ihn herangetragen. Begünstigt durch die heterogene Zusammensetzung des Fachbeirats kommt es bei den Sitzungen, Telefonkonferenzen oder dem regelmäßigen E-Mail-Verkehr der Mitglieder immer zu einem intensiven Austausch mit verschiedensten Standpunkten, was zu einer differenzierten Meinungsbildung beiträgt. Abschließend sei gesagt, dass der Fachbeirat sich nicht als geschlossenen Kreis versteht, sondern offen und dankbar für Themen und Anregungen ist: Alles, was die Branche oder Mitglieder bewegt, kann, darf und sollte gern an den Fachbeirat herangetragen werden. Frank Lüttschwager, Vorsitzender des Fachbeirats Kontakt: [email protected]

v.l.n.r. Dr. Kai Bruns, Frank Lüttschwager, Dr. Jörg Maas, Peter Wiegelmann, Kerstin Klär, Ilka Kuhagen, Martina Winicker, Prof. Dr. Matthias Fank, Klaus-Peter Schulze-Holz (nicht auf dem Bild sind Andreas Bruckert, Thomas Helmreich, Jürgen Hofrichter, Dr. Holger Liljeberg, Sandra Meiers, Bastian Verdel)

Wechsel im Fachbeirat Dr. Thomas Rodenhausen schied durch seine Wahl in den BVM-Vorstand vorzeitig aus dem Fachbeirat aus. Ihm sei an dieser Stelle ausdrücklich für sein großes Engagement im Fachbeirat gedankt! Für ihn rückte im Mai 2014 Peter Wiegelmann, der auf langjährige Marktforschungsund Managementerfahrungen zurückblickt, in den Fachbeirat nach. Der gelernte Biologe stieg 1992 während seines Studiums bei TNS Infratest (damals Emnid) in die Marktforschung ein, arbeitete dort zuletzt als stellvertretender Abteilungsleiter und gründete 1998 zusammen mit einem Partner das Marktforschungsinstitut Interrogare.

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MITGLIEDSCHAFT

Neue Mitglieder 2014 Seit Anfang des Jahres konnten wir bislang 45 neue Mitglieder im BVM begrüßen, die wir nochmals herzlich willkommen heißen. Diana Livadic Frank Luschnat Sebastian Maetje Markus Schöne Antje Thiel Mirco Urban Carl Vierboom Frank Zander

Korporative Mitglieder 1&1 Internet AG concept m research & consulting GmbH IPP Institute of Panel & Public Opinion GmbH NoceanZ GmbH ProSiebenSat. 1 TV Deutschland GmbH Sony Music Entertainment Germany GmbH Aufgeführt werden nur die Namen von Mitgliedern, die der Veröffentlichung zugestimmt haben.

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Persönliche Mitglieder Tom Abele Christian Bähr Lena Berg André Böttcher Johannes Bretz Klaus Busch Katrin Däberitz Jurriën Dikken Ayobamidele Gnädig Katharina Graeser Markus Huber-Graul Sven Hinterschuster Udo Jellesen Franziska von Keitz Catherine-Thérèse Keller Michael Krämer Stephan Krämer Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Lehner

RESEARCH & RESULTS 2014

Besuchen Sie uns auf der Research & Results in München MOC Veranstaltungscenter, Halle 1, Stand 123 Vor neun Jahren traf sich die Marktforschungsbranche erstmals zur Research & Results in München, seit sieben Jahren ist der BVM dort mit einem eigenen Stand vertreten und bietet sowohl Mitgliedern als auch Nicht-Mitgliedern eine zentrale Anlaufstelle und Kontaktplattform für ihren Messebesuch.

Am 22. und 23. Oktober ist es wieder soweit: Die Research & Results, die mittlerweile zu den führenden internationalen Messen für Marktforschung zählt und auf der sich im letzten Jahr über 140 Aussteller aus 16 Ländern präsentierten, öffnet in München ihre Pforten. Mit von der Partie ist erneut der BVM, der alle Mitglieder, Marktforscher und Brancheninteressierte, die einen Einblick in die Arbeit des Berufsverbandes bekommen möchten, herzlich auf seinen Stand einlädt. Als größtes Branchen-Netzwerk im deutschsprachigen Raum bieten wir unseren Besuchern dort die Gelegenheit, Forscherkollegen wiederzutreffen, neue Kontakte zu knüpfen und sich intensiv miteinander auszutau-

schen. Darüber hinaus informieren wir Sie gerne über unsere strategischen Aufgaben und Ziele, über unsere aktuellen Aktivitäten sowie über unsere umfangreichen Angebote für die BVM-Mitglieder, darunter unsere innovativen Website-Services, wie die Jobbörse, die Urteilsdatenbank und die Rechtsberatung, aber auch unsere populären Publikationen, wie das druckfrische BVM-Handbuch, unser vielfältiges Seminarprogramm und das Mitgliedermagazin inbrief. Schauen Sie vorbei, wir freuen uns auf Sie! Sie finden uns in Halle 1 am Stand 123 im MOC Veranstaltungscenter. Der Eintritt ist bei vorheriger Online-Anmeldung kostenfrei.

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Regionalgruppen

REGIONALGRUPPE KÖLN-BONN

Spannende Themen und viele Gäste Drei Veranstaltungen hat die Regionalgruppe Köln-Bonn in diesem Jahr bereits am Kölner Heumarkt durchgeführt, die von zahlreichen Mitgliedern und Gästen als Networking-Plattform und für den Austausch zu aktuellen Themen genutzt wurden. Beim ersten Regionalgruppenabend, der im März zum Thema „Innovation und Dialog“ stattfand, präsentierte die Deutsche Bahn Regio, wie in Zuglaboren Kundenbedürfnisse für die Entwicklung von neuen Zügen erforscht werden. Mit lebendigen Videos zeigten Christiane Schaper, Bereich Kundenzufriedenheitsforschung, und Roland Walther, Bereich Marken- und Produktmanagement, Ausschnitte aus dem Zuglabor und erläuterten dessen Konzeption.

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Auf der zweiten Veranstaltung im Mai war dann gleich ein Referenten-Trio zu Gast: Marcus Rügge und Sebastian Frische, Telekom Deutschland, und Melanie Sommer, RSG Marketing Research, referierten unter dem Vortragstitel „Wieviel Werbung wirkt (?) Von tiefenpsychologischem Pretest bis Budget Intelligence“ zunächst über verschiedene Fallstudien aus qualitativen Werbepretests. Anschließend gingen sie – im Dialog mit den Gästen des Regionalabends – der Frage nach dem „richtigen“ Werbe-Etat nach. Die Erstellung von Fragebögen war das methodische Thema des dritten Regionalabends im Juli. Dr. Andreas Wüst vom Mannheimer Zentrum für Europäische Sozialforschung stellte den interessierten Gästen zahlreiche Fallstricke bei der Fragebogenerstellung vor. Berufseinsteiger und etablierte Marktforscher nutzten dabei die Gelegenheit, gemeinsam methodische Fragen zu diskutieren. In einem zweiten Vortrag

Referent Marcus Rügge, Telekom Deutschland

präsentierten Evgeny Zlatkovsky und Esther Herchenröder, Geschäftsleitung N‘counter, ihre Neuentwicklung einer Software-Ergänzung zu MS Word, die die Erstellung von Fragebögen vereinfacht. So wurde das Thema auch von der praktischen Seite beleuchtet. Der vierte Regionalabend Anfang Oktober lief unter dem Titel „Next Generation und die Top 100 Arbeitgeber“. Andreas Schubert, Geschäftsführer der GPTW Deutschland, und ehemaliger Regionalleiter sowie drei Absolventen der Fachhochschule Köln standen hier auf der Agenda mit insgesamt vier Kurzvorträgen.

im Vordergrund v.l.n.r. Monika Heimann, INNCH, Alexander Thesing und Sebastian Hanfland, Comevis

hinten: Christine Schaper und Roland Walther, beide DB Regio, im Dialog mit Gästen des Abends vorne: Birgit Kötter, Institut für Handelsforschung, und Barbara Grohsgart, Transform Wirtschaftspsychologische Beratung

Die Regionalgruppe hat ihr Konzept der Regionalabende in diesem Jahr geändert. Neu ist, dass mindestens zwei Referenten auf einem Regionalabend vortragen, um den Teilnehmern verschiedene Perspektiven auf ein bestimmtes Thema zu bieten. Der vorherige Sektempfang und der inoffizielle Ausklang in lockerer Atmosphäre im Dorint Hotel bieten zudem die ideale Möglichkeit, um bspw. im direkten Gespräch den einen oder anderen Aspekt zu vertiefen oder sich einfach mal wieder zu treffen. Ganz besonderer Dank gilt an dieser Stelle den Referenten für ihr großes Engagement und den zahlreichen Gästen für ihre rege Teilnahme – die Veranstaltungen waren teilweise ausgebucht. Constanze Götz und Sarah Goto Regionalleitung Köln-Bonn

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REGIONALGRUPPE BERLIN-BRANDENBURG

Menschliches Verhalten: Verstand oder Gefühl? – Der Homo Oeconomicus auf dem Prüfstand Moderne Verfahren der Marktforschung stellen zunehmend in Frage, dass der Kunde ein vernunftbegabtes Wesen ist, das rational (Kauf-) Entscheidungen trifft und die dahinter liegenden Gründe erklären kann. Sie gehen vielmehr davon aus, dass es beim Kaufen eher um die Befriedigung bzw. Belohnung von tiefer liegenden Motiven geht. Technologische Entwicklungen ermöglichen zunehmend die Messung impliziter Vorgänge, wo herkömmliche Methoden nur explizite Prozesse erfassen. Die zugrundeliegenden theoretischen Methoden und deren Erkenntnisse stellte Dr. Steffen Schmidt unter dem Titel „Der Homo Oeconomicus auf dem Prüfstand“ beim Berliner Regionalabend am 3. April vor. Aus Sicht von Dr. Steffen Schmidt ist eine strikte Trennung zwischen Gefühl und Vernunft nicht möglich. Vielmehr wird jedes aufgenommene Signal zunächst „unbewusst“ bewertet, bevor es „bewusst“ wird. Das heißt: gerade nicht bewusst abrufbare Erinnerungen prägen das Verhalten einer Person. Und dieses „Bauchgefühl“, so der Referent, sei sehr wohl analytisch nachvollziehbar, da es ein bewusstes Erleben von implizitem Wissen darstellt. Systematisch erfasst werden kann menschliches Verhalten somit kognitiv-affektiv einerseits und implizit-explizit andererseits.

weils eine wesentlich größere Aufmerksamkeit als in den übrigen Szenen, bei deren Anblick die Zuschauer eher entspannt schienen.

Dass auch in der Praxis des Marketing und der Marktforschung ein entsprechendes Umdenken nötig ist, zeigt ein nüchterner Blick auf die Fakten: Rund 70 Prozent aller neu auf den Markt kommenden Produkte des täglichen Bedarfs sind laut einer GfK-Studie binnen eines Jahres aufgrund mangelnder Nachfrage wieder aus den Verkaufsregalen verschwunden. Mit einer besseren Abstimmung auf Kundenbedürfnisse ließen sich viele Fehlinvestitionen reduzieren.

Das größte Innovationspotential sieht Steffen Schmidt allerdings in der Gesichtserkennung, mit der die Stimmungslage einer Person anhand einer automatisierten Gesichtsausdrucksanalyse erkannt werden kann. Zunehmend verbessert sich die Methode und zeigt auch Veränderungen an, sogenannte Mikroexpressionen, wenn die Mimik für das menschliche Auge absolut gleich bleibt. Mithilfe von Webcams ist mittlerweile sogar eine Pulsmessung möglich.

Die dafür erforderliche Wissens- und Entscheidungsgrundlage kann mittels vielfältiger neuartiger Analyseinstrumente geschaffen werden: Schon die einfache Erfassung von Reaktionszeiten auf vorgegebene Stimuli liefert weitreichende Erkenntnisse. Mithilfe sogenannter „Implicit Association Tests“ konnte Steffen Schmidt beispielsweise anhand einer In-Game-Sponsoring-Studie aufzeigen, dass sich auf der implizit-kognitiven Ebene die Einstellung zu der beworbenen Marke sehr wohl nach dem aktiven Spielen verändert hatte, was aber die Erhebung mit expliziten Verfahren eben nicht widerspiegeln konnte.

Ähnliches gilt für die Untersuchung von Einstellungen allgemein: Oftmals kann eine Veränderung der impliziten Einstellungen bspw. aufgrund von unterschiedlichen Produkteigenschaften (z.B. Glas- vs. Plastikflasche) beobachtet werden, während explizite Einstellungen, also ausdrücklich in Fragebögen formulierte Ansichten, sich unverändert zeigen.

Eine weitere praxistaugliche Methode ist die Elektroenzephalografie (EEG), bei der die elektrische Aktivität des Gehirns gemessen wird. Der Praxistest zeigte bei mehreren Probanden das gleiche Reaktionsschemata beim Abspielen eines Werbespots. Die angeschlossene Software maß beim Einblenden des Produkts und eines laufenden Hundes als Key Visual je-

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Dr. Steffen Schmidt, Leibnitz Universität Hannover

Wenngleich die technischen Instrumente im Moment nicht immer vollständig ausgereift sind, bergen sie für Steffen Schmidt jedoch erhebliche Vorzüge, da sie wesentlich sensitiver sind. Dennoch gilt hier: Eine Methode alleine führt nie zum Ziel. Aus Schmidts Sicht ergibt erst die analytische Verknüpfung von „Vernunft“ und „Gefühl“, d.h. von expliziten und impliziten Techniken ein umfassendes Weltbild aus Sicht des Konsumenten. Heiko Gothe, Regionalleitung Berlin-Brandenburg, und Mirjam Selzer (beide Infratest dimap)

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WERBUNG IN EIGENER SACHE

UNSEEN IS UNSOLD – oder was Konfetti mit Big Data zu tun hat Seit mehr als 50 Jahren existent, haben sich die Regionalgruppen zum wichtigsten persönlichen Touchpoint mit dem BVM entwickelt. Allein 2013 haben fast 1.400 Gäste die 46 Veranstaltungen der 12 Regionalgruppen besucht. Doch damit nicht genug, die Regionalgruppen wollen mehr: mehr Bekanntheit, mehr Besucher, mehr relevante Themen. Daher unternahmen sie auf dem Kongress aufmerksamkeitswirksam und originell Werbung in eigener Sache…

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Doch die Regionalleitungen wollen mehr, denn mehr geht immer und UNSEEN IS UNSOLD. Sie wollen mehr Bekanntheit, mehr Thementransparenz, mehr Besucher, mehr relevante Themen. Aber auch mehr Insight, Reason to Believe, Benefit, Wiedererkennbarkeit,…und entschlossen sich deshalb zu einem werbewirksamen Auftritt auf dem diesjährigen Kongress in Berlin. Gut gebranded und mit hohem Wiedererkennungsfaktor in BVM grün gewandet, eine druckfrische Broschüre in der Hand und mit netten Teaser-Spielzeugen im Bauchladen sorgten die Regionalleiter für Furore. Denn: Wenn die Werbedame etwas Nettes zu bieten hat, dann bricht die Neugier durch.

Der Erfolg der Regionalveranstaltungen lässt sich leicht erklären: Renommierte Referenten aus Wirtschaft, Institut und universitärer Lehre mit topaktuellen, breitgefächerten Themen sind offensichtlich ein Zugpferd, ebenso die Tatsache, dass dieses Angebot sich an alle Marktforschungsinteressierte richtet. Die räumliche Nähe der kostenlosen Angebote sowie die Konzeption als abendliche Veranstaltung mit NetworkingCharakter machen die Regionalabende zu einem gern wahrgenommenen „low key“ Event.

Konfetti, Kühlschrankmagneten in Gehirnform und Traumprinzenknete, das waren die Teaser für die Veranstaltungen zu „Big Data“, „Angewandte Neurowissenschaften“ und „Neues aus der qualitativen Forschung“ – und echte Renner. Und der Spaßfaktor kam natürlich auch nicht zu kurz. Viele nette Gespräche, gute Rückmeldungen und ungläubiges Staunen über Veranstaltungsbreite haben uns eine ganze Reihe von Neuinteressenten gebracht. Wir sind der Meinung: Das sollten wir wieder machen! Sie finden uns auf der Research und Results und wir freuen uns auf Sie! Beate Waibel-Flanz, Regionalleitung Niedersachsen, Dr. Christiane Quaas, Regionalleitung Rhein-Main

Sie wollen zukünftig immer gut informiert sein über die Veranstaltungen der Regionalgruppen? Registrierung für Info-Mailings Ihrer Regionalgruppe unter: www.bvm.org/mein-bvm Sie möchten sich schon jetzt Veranstaltungen in Ihrer Nähe vormerken? www.bvm.org/regionalgruppen

Beate Waibel-Flanz (links) und Dr. Christiane Quaas bei ihrem werbewirksamen Auftritt auf dem Kongress

Sie wünschen sich ein bestimmtes Thema oder haben andere Anregungen? Kontaktieren Sie die Regionalleiter Ihrer Region: www.bvm.org/regionalgruppen

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TERMINE

Die nächsten Regionalgruppenveranstaltungen BVM-REGIONALGRUPPE BERLIN-BRANDENBURG 14. Oktober 2014, 18:30 Uhr, Quadriga Forum, Berlin

BVM-REGIONALGRUPPE NORD 11. November 2014, 19:30 Uhr, Hotel Steigenberger, Hamburg

Schnell, klar, genau – das 1x1 der Infografik Referent: Daniel Braun, Wort & Bild Verlag

Vortrag zu Usability Experience (Arbeitstitel) Tim Bosenick, GfK

BVM-REGIONALGRUPPE RHEIN-MAIN 21. Oktober 2014, 18:30 Uhr, Le Méridien Parkhotel, Frankfurt

BVM-REGIONALGRUPPE BADEN-WÜRTTEMBERG 25. November 2014, 18:30 Uhr, Das Büro, Stuttgart

Telefonische Bevölkerungsbefragungen – Old-fashioned oder modern? Referenten: Axel Glemser und Katharina Beckmann, TNS Deutschland

Marktforschung zwischen Lust und Frust – wie viel Qualität ist zeitgemäß? Referent: Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, MINDCHAINGE – Business Consulting

BVM-REGIONALGRUPPE NIEDERSACHSEN 4. November 2014, 18:30 Uhr, Steigenberger InterCity Hotel, Hannover

Anmeldung unter: www.bvm.org

Den Homo Heuristicus verstehen – Sieg der Emotion über die Kognition?! Referent: Prof. Dirk Frank, ISM GLOBAL DYNAMICS

BVM-REGIONALRAT

Regionalgruppen

Umbenennung der Regionalgruppe Berlin in Berlin-Brandenburg Auf Beschluss des Regionalrats heißt die Regionalgruppe Berlin seit Ende Juni Regionalgruppe Berlin-Brandenburg. Damit soll ein weißer Fleck in der Abdeckung der Regionalgruppen beseitigt und gezeigt werden, dass auch Markt- und Sozialforscher aus Brandenburg zu der Gruppe gehören bzw. zu den Regionalabenden eingeladen sind.

M ktf h Marktforschung mitEmpathie& Intelligenz

Media& Communication Traffic& a c& Tourism Consumer& Customer Health & Pharma

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Fachgruppen

RÜCKBLICK AUF DIE BVM/AKQUA-KONFERENZEN IN KÖLN UND HANNOVER

Teilnehmer erarbeiten spannende Ergebnisse Herz der BVM-Fachgruppe AKQua sind die AKQua-Konferenzen. Sie finden ein- bis zweimal jährlich statt und bieten qualitativen Markt- und Sozialforschern Raum für inhaltlichen Austausch, Selbstorganisation des Forschungszweiges und Networking.

Der Einkauf entscheidet dagegen nach formalen Kriterien, wie z. B. Rahmenverträgen mit den Anbietern, die von der Konzernzentrale vorgegeben werden. Bei globalen Konzernen wird das Anbieter-Portfolio zwecks Kostenersparnis konzentriert, was ein Problem für spezialisierte Institute werden kann, die z. B. nur qualitativ forschen.

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Im Zentrum der beiden AKQua-Konferenzen 2013/2014 stand erstmals ein aufeinander aufbauendes Impulsthema: Bei der ersten Veranstaltung wurden Marketing und PR von (qualitativen) Forschungsunternehmen durchleuchtet, bei der zweiten ging es um die Preis-Leistungswaage bei der Angebotsvergabe. Beide AKQua-Konferenzen boten den qualitativen Markt- und Sozialforschern nicht nur spannende Themen zur gemeinsamen Bearbeitung, sondern auch ausreichend Raum für inhaltlichen Austausch und Networking: Die erste Veranstaltung zum Thema „Darstellung der Qualitativen Forschung in unterschiedlichen Medien“ fand im September 2013 bei rheingold salon in Köln statt und brachte folgendes Ergebnis: Die Grenze zwischen Marketing und PR ist bei den Forschungsanbietern oft fließend, nur wenige verfügen über eigene PR-Abteilungen. Ein Quick-Check von zehn Unternehmen, die (auch) qualitative Forschung anbieten, und die Diskussion mit den Konferenz-Teilnehmern ergab zudem, dass große Marktforschungsunternehmen vor allem ihre branded tools und Spezialisten für bestimmte Bereiche herausstellen und sich damit professioneller vermarkten. Kleine Unternehmen bevorzugen bei ihrer Darstellung dagegen einen emotionalen Auftritt, sie informieren weniger über einzelne Tools und setzen mehr auf das Unternehmen selbst als Marke. Die zweite Konferenz, bei der imug Beratungsgesellschaft für sozial-ökologische Innovationen in Hannover, mit dem Titel „QUALI(-tät): Wie funktioniert die Preis-Leistungs-Waage bei Auftragsvergabe?“ beschäftigte die Teilnehmer im Juni 2014. In Impulsvorträgen zweier Referenten aus dem betrieblichen Einkauf und der betrieblichen Marktforschung von zwei Pharmaunternehmen wurde deutlich, dass Marketing und PR der Auftragnehmer zwar stimmen müssen, dass sie aber keine Garanten für eine Auftragsvergabe sind. Die betrieblichen Marktforscher entscheiden oft anhand von eigenen Erfahrungen. Weitere Entscheidungskriterien sind u.a. die Sicherheit des Anbieters im Umgang mit dem Gegenstand sowie spezielle Methoden und klare Statements zur Umsetzung der Ergebnisse in Marketingmaßnahmen.

Sind die Einstiegshürden genommen, wird zur Auftragsvergabe oft anhand von drei finalen Kriterien zwischen Kosten- und Kompetenz-Fokus differenziert: Es wird entweder das günstigste Angebot gewählt (Austauschbarkeit) oder das Unternehmen, das über besondere Kenntnisse & unique Methoden verfügt, wie z.B. Morphologie (Spezialisierung), oder – seltener – der Anbieter, der innerhalb der Spezialisierung einzigartig ist (Einzigartigkeit). Das Fazit beider Veranstaltungen: Teilnehmer haben beide Themen positiv und konstruktiv weiterentwickelt. Darüber hinaus wurde auf den Konferenzen einmal mehr klar, wie wichtig die Qualitative Markt- und Sozialforschung ist, was man ihr zutraut und was sie bereits leistet. Christine Liebers, Astrid Meier, Andreas Möller AKQua Planning-Team

AKQua-Konferenz Die BVM-Fachgruppe Arbeitskreis Qualitative Marktund Sozialforschung (AKQua) steht für fachlichen Austausch und Stärkung der qualitativen Forschung in Deutschland. AKQua-Konferenzen sind überregional und finden seit AKQua-Gründung 2005 regelmäßig in zentral gelegenen Städten statt. Es sind persönliche Meetings, in denen sich die qualitativen Forscher in Deutschland austauschen. Sie identifizieren die relevanten Themen der Branche und entwickeln diese konstruktiv weiter. Weitere Infos über die Fachgruppe AKQua unter www.bvm.org/fachgruppen

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Initiative

ERSTE TOUR DER MARKTFORSCHUNG DURCH SIEBEN DEUTSCHE STÄDTE

Aufmerksamkeit durch standortrelevante Studien Zeitgleich mit dem BVM-Kongress startete die Initiative Markt- und Sozialforschung e.V. (IMSF) in diesem Jahr erstmalig die „Tour der Marktforschung“, die an sieben verschiedenen Standorten für Aufmerksamkeit sorgte und die Kommunikation mit der Öffentlichkeit förderte.

Tourstopp in Nürnberg, 7. Juni

Tourstopp in Hamburg, 25. und 26. Juli

Auftakt der Tour war eine Pressekonferenz im Rahmen des BVM-Kongresses in Berlin am 19. Mai. Hier wurden die Ergebnisse der bundesweiten Studie „Vertrauen in Datenschutz“ vorgestellt, bei der die Marktforschungsbranche trotz ihrer standesrechtlichen Selbstverpflichtungen nur im Mittelfeld rangiert. Die Erkenntnis: Es muss aufgeklärt werden!

piabewerbung neuen Schwung. Gleichzeitig verdeutlichte sie, welch wichtiges Sprachrohr Markt- und Sozialforschung zwischen Bürgern und Entscheidern ist.

In Nürnberg wurden am Freitag des Aktionswochenendes die Studienergebnisse zu regional strittigen Infrastruktur- und Freizeitthemen veröffentlicht. Am Samstag konnten interessierte Bürger in der Nürnberger Innenstadt am EMO Scan, am Kreativspiel und - bei über 37 Grad Celsius - bei einer Eisverkostung mit anschließender Befragung Marktforschung „hautnah“ erleben. Passend zum Start der Fußball-WM gab es beim Torwandschießen IMSF-Fußbälle zu gewinnen. Beim Tourstopp in Hamburg wurde eine Studie veröffentlicht, die sich mit der Einstellung der Bevölkerung zur möglichen Olympiabewerbung Hamburgs befasst. Das Ergebnis: Bei großer Zustimmung fürchten die Hanseaten jedoch die Kosten für die Stadt. Die Untersuchung stieß nicht nur in Print, Radio und TV auf großes Interesse, sie rief auch die Politiker in Hamburg und Berlin sowie das Präsidium des DOSB auf den Plan und verlieh der bundesweiten Diskussion um eine Olym-

Zur ersten Tour der Marktforschung bleibt festzuhalten: Die Eventreihe erfreute sich bei Besuchern wie Unterstützern großer Beliebtheit. Im persönlichen Gespräch mit Passanten konnten viele hochwertige Kontakte generiert werden. Die Kommunikation der Studienergebnisse erzielte in der allgemeinen Öffentlichkeit eine große Reichweite, die Botschaften der IMSF konnten imagefördernd vermittelt werden.

Initiative

Um dies zu leisten, machte die Tour Marktforschung, die eine Weiterentwicklung des „Tages der Marktforschung“ ist, anschließend Station in Nürnberg, Bielefeld, Hannover, Köln, Hamburg, Stuttgart und Weimar.

Weitere Stationen der Tour waren die Innenstädte von Hannover, Stuttgart, Weimar und Bielefeld. In Köln kooperierte die IMSF mit den Veranstaltern der „Kölner Lichter“. Dort wurden die Besucher des Riesen-Feuerwerks über die Branche informiert und konnten sich durch die Teilnahme an einer Umfrage vom Datenschutz und der Anonymität seriöser Umfragen überzeugen. In Bielefeld fand zusätzlich eine Informationswoche über Markt- und Sozialforschung statt, in der die Bielefelder unter anderem über die Ergebnisse von Studien zu regionalen Standortvorteilen ihrer Stadt informiert wurden.

Alles rund um die Tour unter www.deutsche-marktforscher.de/index.php/ tag-der-marktforschung/tour-der-marktforschung-2014 Daniel Förtsch, Geschäftsstellenleiter, Initiative Markt- und Sozialforschung e.V.

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News

AUSZEICHNUNG

BVM-Vorstand Professor Dr.-Ing. Wolfgang Lehner zum Mitglied der Academia Europaea ernannt Im August dieses Jahres ist Professor Dr.-Ing. Wolfgang Lehner zum Mitglied der Wissenschaftsgesellschaft Academia Europaea (Academy of Europe) ernannt worden. Die Akademie hat sich als regierungsunabhängige europäische Gesellschaft die Förderung des Lernens, der Bildung und der Forschung zum Ziel gesetzt. 1988 gegründet, umfasst sie derzeit etwa 2800 Mitglieder aus ganz Europa sowie acht nichteuropäischen Ländern,

darunter zahlreiche Nobelpreisträger. Die Mitgliedschaft wird durch Einladung erworben, nach Vorschlag einer Gutachterkommission. Die Mitglieder sind führende Experten aus wissenschaftlichen Disziplinen wie Physik, Biologie, Medizin und Mathematik, den Sozial- und Geisteswissenschaften sowie Wirtschafts- und Rechtswissenschaft. Weitere Informationen: www.ae-info.org

ADM

Jahresbericht 2013 liegt vor Der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. hat seinen Jahresbericht 2013 vorgelegt. Die einzelnen Beiträge spannen einen Bogen von den aktuellen methodischen und ethischen Herausforderungen der Marktforschung über die Förde-

rung des beruflichen Nachwuchses bis hin zur Selbstregulierung und Interessenvertretung der Branche. BVM-Mitglieder haben den Bericht zusammen mit dieser Ausgabe des BVM inbrief erhalten. Weitere Informationen und Download des Berichts unter www.adm-ev.de

Wichtiger Termin

50. Kongress der Deutschen Marktforschung

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ESOMAR GLOBAL MARKET RESEARCH 2014

Zuversicht in Marktforschung global gewachsen Die Marktforschungsbranche weltweit erreichte 2013 ein Wachstum von 2,8 Prozent, was einem inflationsbereinigten Umsatzplus von 0,7 Prozent entspricht. Die Umsätze global belaufen sich auf 40,3 Mrd. US-Dollar. Diese Zahlen liefert der ESOMAR Global Market Research Report von September 2014. Erstmals seit 2000 ist Nordamerika wieder die weltweit am schnellsten wachsende Region (Netto +2,9 %), gefolgt von der Region Asien/Pazifik. In allen anderen Regionen ist die Branche geschrumpft. In Europa ist der Gesamtumsatz im drit-

ten Jahr in Folge gesunken und liegt bei 16 Mio. US-Dollar. Nur Frankreich, die Niederlande, Dänemark und Luxemburg verzeichnen Netto-Gewinne für 2013, alle anderen europäischen Länder – auch Deutschland – liegen im Netto-Minus. Global ist die Zuversicht für 2014 jedoch deutlich gewachsen: 82 Prozent der Länder sehen ein Wachstum voraus (Vorjahr: 60 %). ESOMAR hält in 2014 ein Wachstum der Branche von 3 bis 4 Prozent (vor Inflationsausgleich) für möglich. Weitere Informationen: www.esomar.org

Funkanalyse Deutschland

He Herausgeber: Herausg BVM M Berufsverband Beru D eutsche Markt- und Deutscher Sozialfors Sozialforscher e.V. Friedrichs Friedrichstraße 187 10117 Ber Berlin Tel.: 030030-49 90 74 20 Fax: 030030-49 90 74 21 info@bvm [email protected] www.bvm.org

V.i.S.d.P.: BVM-Bundesvorstand Chefredaktion: Claudia Dubrau Ellen Didszus Assistenz und Koordination: Ulrike Großmann Lektorat: Dr. Gisela Hack-Molitor Susanne Walner

Gestaltung: Stephan Hasselbauer Design Büro, Fürth Bildmaterial: Ole Bader / sandwichpicker.com Annette Hornischer Hotel nhow, Berlin Diverse Bildarchive Druck: Druckerei Seubert, Nürnberg

Anzeigen in dieser Ausgabe: Consumerfieldwork Foerster & Thelen GfK-Nürnberg e.V. IFAK GmbH & Co. KG Info GmbH SMR Social and Market Research GmbH VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

News

IImpressum mprre

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IM BLICK: METHODEN, MÄRK TE UND TRENDS Als Think Tank der Marktforschung sieht es der GfK Verein als seine Aufgabe, Wissen zu schaffen und weiterzugeben. Dabei geht es um neues Wissen über Märkte und Trends genauso wie um zukunftsweisende Instrumente und Methoden – angetrieben vom eigenen Forscherdrang und inspiriert vom gesellschaftlichen Wandel. Schwerpunkt seiner Forschungsfelder sind derzeit die Emotionsanalyse und das Social Media Monitoring. Der GfK Verein ist Gesellschafter der GfK SE. Der GfK Verein ist eine Non-Profit Organisation zur Förderung der Marktforschung.

Telefon +49 (0) 911 395-2231 /// [email protected] /// www.gfk-verein.org

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