Mercado Como nación, el Reino Unido ha tenido siempre un gusto especial por los dulces. Cuando las ventas de chocolate alcanzaron los 4 billones de libras, el promedio de compra daba un resultado de seis productos de confitería por segundo. Y gran parte de esas compras correspondían a la barra Mars, la de mayor venta en el país. (Fuente: 1999 IRI infoscan) La productos de confitería de chocolate cubren las necesidades de muchos consumidores puesto que sacian el hambre con satisfacción, son un excelente tentenpié y son auto indulgentes. En las últimas décadas el mercado de confitería ha pasado de ser "algo especial", a ocupar un lugar importante en la vida diaria y a desarrollarse en distintas categorías como son el consumo en el hogar o fuera de él, individual o compartido e incluso como artículo de regalo. Y el mercado sigue creciendo a pesar de los muchos productos desarrollados en otras categorías de aperitivos y alimentación. El consumidor aprecia la calidad constante de la barra Mars y las demás variedades de la marca. La diversidad de formatos y tamaños hace que haya un Mars para cada tipo de consumidor y el desarrollo de nuevos productos asegura a Mars un lugar para cubrir sus nuevas necesidades.

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La barra Mars ha sido preferida en el Reino Unido desde su lanzamiento en 1932. Y, hoy en día, en más de 3 millones de barras salen de la fábrica de Slough (Reino Unido) diariamente y con destino a todos los países de Europa. En España, con un mercado quizás menos goloso, Mars ocupa ya un lugar importante entre las marcas de productos de confitería más apreciadas.

Logros Casi la totalidad de las ventas de la barra Mars en España corresponden al canal "impulso" por lo que su distribución está centrada en éste tipo de detallistas. La barra Mars se puede encontrar en unos 400.000 puntos de venta del país.

Historia La barra MARS que se lanzó al mercado se hacía con una receta nunca vista por el consumidor. En aquella época, casi todo el chocolate se vendía en simples barras sólidas. La barra Mars combinaba por primera vez capas de frutos secos, caramelo y chocolate con leche.

En mayo de 1932, un joven americano llamado Forrest E. Mars, llegaba al Reino Unido con la receta de una nueva barra de chocolate. Alquiló una pequeña nave en Slough, cerca de Londres, y registró la compañía como Mars Confectionery Ltd.

En junio del mismo año registró la marca MARS y en pocos meses la fábrica comenzaba sus operaciones. La primera barra Mars hecha a mano salió de la fábrica en agosto de 1932. Cuatro meses más tarde ya había más de cien personas trabajando en Mars Confectioner y y durante el primer año de operación se produjeron más de dos millones de barras Mars. La primera barra Mars se vendía a 2d y, aunque el precio actual es de 29p, se mantiene prácticamente igual en términos reales. De hecho el Financial Times describía en 1981, en su ar tículo "Cómo la barra Mars combate la inflación", a la barra Mars como "una moneda de nuestro tiempo". Desde entonces muchos han usado la barra Mars como indicador del valor real de la libra. Asimismo se ha utilizado para comparación de precios por compañías de inversiones y hasta por el British Antique Collectors Club. Durante la Segunda Guerra Mundial las fuerzas aliadas recibían barras Mars como par te de su avituallamiento y, debido a los racionamientos de la época, hubo que hacer algunos cambios en la receta. La preocupación de Mars por la reacción del consumidor ante dichos cambios, lo llevó a encargar una investigación a principios de 1940. El resultado fue que el público en general estaba encantado con la barra Mars. La investigación reveló también que, para que durara más tiempo, el consumidor cor taba la barra Mars en pequeños trozos. Esto llevó al lanzamiento, años más tarde, de las pequeñas barras MARS FUN SIZE. En 1941 hubo escasez de tinta dorada para imprimir el envoltorio lo cual hizo que el color oro desapareciera del logotipo por un tiempo. A finales del cuarenta Mars introdujo el primer expositor de auto ser vicio, que hacía el producto más accesible al público, creando así el mercado de "impulso". 1953 marcó oficialmente el fin del racionamiento y un entusiasta consumidor anunció a bombo y platillo que se comería una barra MARS por la mañana, a mediodía y por la noche, cosa que hizo hasta que acabó con todas las que tenía acumuladas. 1953 fue también en año de la Coronación de la Reina y la barra Mars par ticipó en ella. Mars fue el único confitero en anunciarse coincidiendo con el gran día. Estos anuncios hicieron que la barra MARS aumentara sus ventas en un 50% y superara la barrera de los 10 millones de libras.

Producto Aunque durante su historia ha habido adaptaciones de la receta original, la barra Mars de hoy es, en esencia, muy parecida a la que creó Forrest Mars: un excelente chocolate con leche que cubre un relleno de suave crema de chocolate batida con frutos secos, que rodea cremoso centro de caramelo. Dicho así suena delicioso. Pero vean el resultado en palabras de una consumidora inglesa llamada Amanda: "¿Estoy soñando? ¿Puede algo ser tan maravilloso como esto? ¿Puede la vida ser mejor? ¿Quieren saber lo que estoy haciendo? Pues les diré, estoy saboreando una barra Mars. Cuando muerdes una barra Mars, lo primero que escuchas es el crujir del chocolate al par tirse. Un sonido maravilloso. Llegas enseguida al suave centro de caramelo cuyo sabor se combina con el chocolate. Mueves el bocado de un lado a otro de tu boca y la sensación es tan sensual y tan sexy que quieres repetir. Le das otro bocado y luego otro y luego otro. Y, después de varios bocados, la barra Mars se acaba dejándote

satisfecha totalmente. Pero el sabor es tan delicioso que quieres comer te otra". Otro entusiasta opina que su forma favorita de comerse una barra Mars es vía su deconstrucción: "Primero separo todo el chocolate y, por supuesto, me lo como lentamente. Luego separo con mucho cuidado el caramelo del relleno y lo dejo disolver en muy boca saboreando su cremosidad. Me quedo con el relleno con el que juego largo rato moviendo la lengua a su alrededor y chupándolo como si fuera un polo" Y por último, la prueba máxima de la versatilidad de la barra Mars, fundirla. Así de simple, según opina otra gran consumidora. Se pone una barra Mars en un bol y se indroduce en un horno microondas. Cinco minutos a media potencia y se obtiene una magnífica y deliciosa salsa para cubrir unas bolas de helado de vainilla. Eso es placer.

Desarrollos recientes Mars fue una de las primeras marcas globales en desarrollar exitosamente una extensión de la marca: la barra Mars Helada, Mars Ice Cream. Es la misma barra Mars, adaptada a las bajas temperaturas del helado, con el mismo sabor inconfundible que la ha hecho famosa.

Promoción El primer anuncio utilizado por la barra Mars fue en prensa a finales de 1930 y hacía hincapié en sus valores nutricionales. Algunos de sus claims eran "Envuelto en Energía", "Mars por la energía" y "Gran Alimento, Gran Sabor". En 1945 se introdujo el slogan "MARS are Marvellous" que cambiaba el énfasis al sabor. Cuando llegó la televisión comercial en 1955, Mars fue una de las primeras empresas presentes en el nuevo medio. Los spots "Stars love Mars" fueron protagonizados por figuras como Petula Clark, Bob Monkhouse y Richard Murdoch. En 1959 se empezó a utilizar el slogan, famoso ahora en todo el mundo "A Mars a Day, Helps You Work, Rest and Play". Se decía que la frase había sido creada por el Director de la cuenta de Mars en su agencia de publicidad, el comentarista de Fórmula Uno Murray Walker pero, en realidad, fue concebida por un equipo de redactores. El primer spot en color apareció en 1969 y en 1973 se agregó un jingle a los slogans de televisión. Pero el foco de las campañas de publicidad estuvo siempre en los valores familiares y la excelente selección de los ingredientes de Mars. Hasta que, en los ochenta, los valores familiares se sustituyeron por los valores de la barra Mars. El tema de la campaña de la barra del Jubileo, de 69 gramos, era "La barra Mars más grande que existe" e incluía afirmaciones

como "En cualquier trabajo, de cualquier tamaño, encontrarás que la barra MARS más grande que existe, siempre viene bien". Poco a poco el tema fue convirtiéndose en el "Todos los días". Una de las campañas promocionales de más éxito fue la de 1999, titulada "Mars, Make It Happen", Mars, Hazlo Realidad. Una promoción on-pack mediante la que ciento cuarenta sueños, de otros tantos consumidores, fueron convertidos en realidad. Se generaron 4 millones de libras en repercusión en los medios así como altísimos niveles de recuerdo. La barra MARS estuvo ligada también a varios acontecimientos deportivos como The London Marathon (1984-1988), las Olimpíadas de Barcelona (1992) y la Copa del Mundo (1994). Pero la mejor publicidad de MARS es su propia barra Mars. Celebridades como Martine McCutcheon, Carol Vorderman y Lisa from Steps hablan de su pasión por el producto. En marzo de 2002, tuvo lugar un relanzamiento de la barra Mars en el Reino Unido. Se retocó la envoltura y se retocó ligeramente el logotipo para hacerlo más moderno. El tema de la campaña giraba en torno al claim "Pleasure You Can’t Measure", placer que no se puede medir, aunque el efecto total, considerando la rima de las palabras, no se consigue en castellano. La campaña en televisión está basada en pequeños placeres de la vida diaria, de acuerdo con el nuevo claim. Hoy, la barra Mars sigue siendo la barra de chocolate de más venta en el Reino Unido.

Valores de Marca La barra Mars ha girado siempre alrededor de dos factores vitales: calidad y precio, que siguen siendo hoy en día tan importantes como lo eran en 1932.

Lo que Usted no sabía sobre

Mars La barra Mars se vende en más de 100 países. El consumo de energía de un abejorro al volar es equivalente a la cantidad de energía de 120 barras Mars. En sólo 3,8 días, la fabrica de Slough produce las barras Mars necesarias para, si se pusieran una detrás de otra, cubrir la distancia entre Hendaya y Tarifa. La producción de un año sería suficiente para dar una barra Mars a todos los hombres, mujeres y niños de China. En Escocia han creado una receta para preparar barras Mars rebozadas y fritas en aceite.