Christian Kremer

Kennzahlensysteme für Social Media Marketing Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung

Diplomica Verlag

Christian Kremer Kennzahlensysteme für Social Media Marketing: Ein strategischer Ansatz zur Erfolgsmessung ISBN: 978-3-8428-3075-2 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012

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Danksagungen

Es ist mir persönlich eine unheimlich große Ehre, dass ich die Chance bekommen habe, dieses Buch veröffentlichen zu können. Ohne die Unterstützung vieler lieber Menschen, aufmunternde Worte und zahlreichen „Daumendrückern“ wäre dieses Werk sicherlich nicht so geworden wie Sie es nun vorfinden

Allen voran möchte ich meiner wunderbarer Familie danken, die mir in den dreieinhalb Jahren meines berufsbegleitenden Studiums stetig Mut zu gesprochen und an mich gedacht haben. Ihr Verständnis dafür, dass „Zeit“ und Freizeit ein durchaus knappes Gut war, hat mir in vielen Lebenslagen während des Studiums den Rücken frei gehalten.

Ich danke den vielen Korrekturlesern, die an Kritik (positiv wie negativ) nicht gespart haben. Die mir viele Tipps und Ratschläge gegeben haben und dessen Feedback mir das Gefühl gegeben hat, ein spannendes Thema bearbeitet zu haben.

Und abschließend einen besonderen Dank an „die Lerngruppe“ und die Kebap-Hütte in Solingen. IHR SEID DIE BESTEN!!!

Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG ____________________________________________ 11 2 GRUNDLAGEN __________________________________________ 14 2.1 Marketing_____________________________________________ 14 2.1.1 Klassisches Marketing ________________________________ 14 2.1.2 Marketing Controlling _________________________________ 16 2.1.3 Social Media Marketing _______________________________ 18 2.2 Kennzahlensysteme ____________________________________ 20 2.2.1 Bedeutung, Stellenwert und Funktionen von Kennzahlen _____ 20 2.2.2 Das DuPont Schema _________________________________ 23 2.2.3 Die Balanced Scorecard_______________________________ 24 2.3 Strategisches Management_______________________________ 27 2.3.1 Die Aufgaben des strategischen Managements_____________ 27 2.3.2 Der Prozess des strategischen Managements _____________ 28 2.3.3 Die Besonderheit der Zieldefinition und Zielerreichung _______ 29 3 SOCIAL MEDIA STRATEGIE _______________________________ 31 3.1 Marketingstrategien und die Rolle von Social Media ___________ 31 3.2 Die Analyse des strategischen Umfelds _____________________ 34 3.2.1 Erfolgreiches Social Media Marketing ____________________ 34 3.2.2 Social Media Zielgruppenanalyse _______________________ 36 3.2.3 Bestimmung des Ist-Zustandes _________________________ 38 3.2.4 Aufbau einer Zielhierarchie als Grundlage zur Erfolgsmessung 39 3.3 Entwicklung einer Social Media Marketing Strategie ___________ 41 3.3.1 Die Erstellung eines Konzeptes mit Hilfe einer Strategy Map __ 41 3.3.2 Strategische Ansätze im Social Media Marketing ___________ 42 3.3.3 Ableitung der verwendeten Plattformen und Kanäle _________ 42 3.4 Implementierung der Strategie im Unternehmen ______________ 44 3.4.1 Definition von Rollen und Verantwortungsbereichen _________ 44 3.4.2 Festlegung Social Media Guidelines _____________________ 46 3.4.3 Krisenmanagement __________________________________ 48 4 KENNZAHLENSYSTEME FÜR SOCIAL MEDIA MARKETING _____ 50 4.1 Social Media Kennzahlen und ihre Bedeutung ________________ 50

4.1.1 Qualitative Kennzahlen _______________________________ 50 4.1.2 Quantitative Kennzahlen ______________________________ 51 4.1.3 Key Performance Indicator (KPIs)_______________________ 52 4.2 Die Kennzahlen Problematik im Social Media Marketing ________ 54 4.2.1 Messung und Nachweis des Unternehmenserfolges __________ 54 4.2.2 Zeitverzögerte Wirkung der Marketingaktivitäten ____________ 56 4.2.3 Der Stellenwert quantitativer Kennzahlen __________________ 57 4.3 Messung der Zielerreichung von Marketing-Aktivitäten _________ 60 4.3.1 Die Social Media Balanced Scorecard ____________________ 61 4.3.2 KPIs für die Social Media Balanced Scorecard _____________ 67 4.3.3 Kausale Zusammenhänge in einer Strategy Map ___________ 69 4.4 Ermittlung des Return-on-Investment _______________________ 72 4.4.1 Die Verknüpfung betriebswirtschaftlicher Zusammenhänge ___ 72 4.4.2 Der Social Media ROI-Baum ___________________________ 75 4.4.2 Vergleichsmöglichkeiten innerhalb des Marketing-Mix _______ 77 4.5 Social Media Measurement Framework _____________________ 77 5 SCHLUSSBETRACHTUNG_________________________________ 79 LITERATURVERZEICHNIS __________________________________ 83 Buchquellen______________________________________________ 83 Internetquellen____________________________________________ 85 Sonstige Quellen __________________________________________ 87 ANHANG: GLOSSAR _______________________________________ 91

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Marketingmanagement i. A. an Kotler, et al. (2010), a.a.O. ____ 15 Abb. 2: DuPont Kennzahlensystems i.A. an Wöhe (2008), S. 216 _____ 23 Abb. 3: BSC Perspektiven i. A. an: Meffert, et al. (2008), S. 801 ______ 25 Abb. 4: Der Targeting-Prozess aus Heymann-Reder (2011), S. 86 ____ 36 Abb. 5: Marketing Scorecard nach Runia, et al. (2007), S. 294 _______ 62 Abb. 6: Social Media Marketing Perspektive nach Fiege (2010), a.a.O. _ 64 Abb. 7: Social Media BSC in Anlehnung an Ray (2010), S. 3ff. _______ 65 Abb. 8: Markenwertschöpfung nach Kreutzer (2010), S. 128 ff. _______ 67 Abb. 9: Social Media Strategy Map Beispiel aus Fiege (2010), a.a.O. __ 71 Abb. 10: Finanzielle Social Media Effekte aus Blanchard (2011), a.a.O. 73 Abb. 11: Beispiel für einen Social Media ROI-Baum (eigene Darstellung)76

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Key Performance Indicators für Social Media Aktivitäten ____ 53 Tabelle 2: Beispielhafte Social Media Balanced Scorecard mit KPIs___ 69 Tabelle 3: Social Media Framework i. A. an Owyang, et al. (2010), a.a.O.78

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Abkürzungsverzeichnis Abkür-

Bezeichnung

zung a.a.O.

an anderem Ort

Abb.

Abbildung

i.A.

In Anlehnung

ARD

Arbeitsgemeinschaft öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten Deutschlands

BSC

Balanced Scorecard

BVDW

Bundesverband für digitale Wirtschaft e.V.

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CLV

Customer lifetime value

d.h.

das heißt

Et. al.

und andere

evtl.

eventuell

Ex post

aus danach

f.

folgende

ff.

fort folgende

ggf.

gegebenenfalls

HR

Human Ressources / Personalabteilung

i.d.R.

in der Regel

KPI

Key performance indicator

o.g.

oben genannt

PIMS

Profit impact of market strategies

PR

Public Relations

ROI

Return-on-Investment

S.

Seite

SIM

Social influence marketing score

SMART

Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Terminated

9

Abkür-

Bezeichnung

zung SMBSC

Social Media Balanced Scorecard

sog.

sogenannte

TV

Television, Fernsehen

u.a.

unter anderem

u.U.

unter Umständen

usw.

und so weiter

vgl.

vergleiche

z.B.

zum Beispiel

z.Zt.

zur Zeit

ZDF

Zweites deutsches Fernsehen

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1 Einleitung 1.1 Problemstellung Social Media Marketing ist eines der derzeit prägenden Hauptthemen im Bereich Marketing. Aus unternehmerischer Sicht stellt es heutzutage einen essenziellen Trend dar, in Social Media Diensten aktiv vertreten zu sein. Viele Unternehmen haben die Mehrwerte und Potenziale von Social Media für ihre Belange erkannt. Jedoch sollte dieser Schritt gut geplant und wohlüberlegt sein. Durch die Entwicklungen des „Web 2.0“ wird der passive Internetnutzer zum aktiven Teilnehmer. Er kann aktiv und nahezu problemlos Inhalte publizieren und seine Meinungen, Werte und Interessen äußern. Diese Verhaltensänderung ermöglicht Unternehmen eine neue Form der Kundeninteraktion und –kommunikation. Mit Social Media können Unternehmen ihre Kunden direkt ansprechen und einen direkten Kundenkontakt pflegen. Die Informationsreichweite der Produkte, der Dienstleistungen oder des Unternehmens kann durch den Einsatz von Social Media Marketing wesentlich erhöht werden. Social Media formiert sich aus Sicht der Unternehmen mehr und mehr zu einem neuen bzw. zusätzlichen Vertriebs- und Marketingkanal. Festzustellen ist jedoch auch, dass es Unternehmen schwer fällt, den Nutzen der Social Media-Aktivitäten direkt zu beziffern und den Erfolg zu messen. Speziell ohne vorangestellte Planung und Zieldefinition können geeignete Kennzahlen nur schwer festgesetzt werden. Um die Aktivitäten zielorientiert im Unternehmen steuern zu können, benötigt es ein entsprechendes Kennzahlensystem sowie geeignete Werkzeuge zur Auswertung der ermittelten Daten. Die nachfolgende Arbeit befasst sich mit der häufig zu Grunde gelegten These, dass man den Erfolg von Social Media Marketing Kampagnen nicht messen kann.

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