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Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich Die unterschiedliche Sichtweise von Unternehmen und Kunden zum Marketing in sozialen Netzwerken

W H I T E PA P E R :

SOCIAL MEDIA STUDIE

WHITE PAPER: SOCIAL MEDIA STUDIE

Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich Die unterschiedliche Sichtweise von Unternehmen und Kunden zum Marketing in sozialen Netzwerken

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EINLEITUNG Laut einem Bericht von Gartner1 vom Juli 2012 wird der weltweite Umsatz im Bereich Social Media von 11,8 Mrd. USD im Jahr 2011 auf 16,9 Mrd. USD im Jahr 2012 ansteigen. Bis 2016 wird ein weiteres Umsatzwachstum auf 34 Mrd. USD erwartet . Der Großteil dieses Umsatzes wird dabei durch Werbeeinnahmen generiert. Allein in diesem Jahr entstehen dadurch schätzungsweise Einnahmen von 8,8 Mrd. USD. Das sind über 50 % des Gesamtumsatzes. Vor dem Hintergrund der Prognosen von Gartner ist es selbstverständlich, dass Marketingstrategen von dem Potenzial, das in Social Media steckt, als neue effektive Kanäle für die Kommunikation mit Kunden und Interessenten überzeugt sind. Im Gegensatz zu anderen Kanälen bietet Social Media einen Zugang zu der „persönlichen und privaten Ebene“ der Kunden. So werden etablierte Mechanismen zur „Abwehr“ von Marketinginformationen umgangen und ein laufender und personalisierter Dialog mit den Kunden ermöglicht. Doch lassen sich die beträchtlichen Investitionen in diese Kanäle und die damit verbundenen hohen Erwartungen an die Kunden und deren Empfänglichkeit für Marketing in sozialen Netzwerken tatsächlich rechtfertigen? Diese Frage stand im Mittelpunkt einer unabhängigen Studie von Vanson Bourne. Im Rahmen einer Online-Umfrage wurden dazu 3.000 erwachsene Personen und 300 Führungskräfte im Bereich Marketing in fünf Ländern bzw. Märkten (Australien, Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA) und sieben Branchen bzw. Wirtschaftssektoren (Fast-Moving Consumer Goods/Konsumgüterindustrie, Versicherung, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, Banken (Privatkundengeschäft), Telekommunikation und Versorger) befragt.

Zusammenfassung Wie bereits vorherige Untersuchungen belegen, kommt auch die Studie von Vanson Bourne zu dem Ergebnis, dass die Entscheidungsträger im Bereich Marketing einen zunehmenden Anteil ihres Budgets in soziale Netzwerke investieren möchten. Rund ein Fünftel der Befragten gab sogar an, dass Social Media ein wesentlicher Bestandteil ihres künftigen Marketingkonzepts sein wird. Die Marketiers gaben an, dass sie ihre Social Media Kampagnen als sehr effektiv betrachten. Bei genauerer Nachfrage wird jedoch deutlich, dass sich ihre Möglichkeiten zur Bewertung der Social Media Kampagnen im Hinblick auf die Wirksamkeit und Gewinnauswirkung noch im Anfangsstadium befinden. Die Begeisterung für soziale Netzwerke scheint eine bedeutende Antriebskraft für entsprechende Investitionen und die Nutzung dieser Kanäle zu sein. Dies gilt insbesondere für die Märkte in Europa und hier insbesondere für Großbritanien und Frankreich, in denen Social Media noch nicht so gefestigt ist. In Ländern, in denen die sozialen Netzwerke schon stärker etabliert sind, wie beispielsweise in Australien und den USA, folgte laut den Untersuchungen auf eine erste Phase der Begeisterung hingegen ein etwas strukturierterer Ansatz in der Nutzung.

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In der Studie wird außerdem eine deutliche Diskrepanz zwischen der Begeisterung der Marketingstrategen und der Einstellung der Kunden gegenüber Marketing im Social Media Bereich deutlich. Die Kunden stehen dieser Form des Marketings größtenteils noch immer ablehnend gegenüber. Sie bevorzugen die Empfehlungen zu Produkten oder Marken, die sie über ihre sozialen Kontakte erhalten, statt auf Werbeanzeigen zu klicken. Außerdem gehen sie bei der Nutzung der sozialen Netzwerke als Kommunikationskanal mit Unternehmen allgemein äußerst wählerisch vor. Daraus geht hervor, dass die Botschaften, die die Unternehmen in sozialen Netzwerken platzieren, von den Kunden nicht wie gewünscht aufgenommen werden und dass das Potenzial dieser Netzwerke als wechselseitige Kommunikationskanäle daher nicht ausgeschöpft wird. Soziale Netzwerke sind deshalb bis auf Weiteres als einseitige Werbemedien zu betrachten. Die Unternehmen sollten also ihre Begeisterung für soziale Netzwerke etwas zurücknehmen und sich darauf konzentrieren, die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Kunden zu ermitteln, wirksame Messverfahren zu entwickeln und den Marketing Mix für Social Media überprüfen. Insbesondere die richtige Balance zwischen reinen Werbebotschaften und bedarfsorientierten Kommunikationsstrategien wird für den Erfolg an Bedeutung gewinnen.

Gartner, Inc. „Weltweite Umsatzprognose für Social Media, 2011-2016“, 25. Juli 2012 (http://www.gartner.com/DisplayDocument?re f=clientFriendlyUrl&id=2061016 und http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=2092217)

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Social Media - das Potenzial der Zukunft?

Auswirkungen schwierig zu messen

93 % BeiFacebook der Frage nach ihren Strategien zur externen 84 % Kommunikation gaben mehr als zwei Drittel der 31 % befragten TwitterMarketingleiter (69 %) an, dass sie den sozialen 57 % Netzwerken inzwischen einen größeren Stellenwert einräumen als früher. 22 %

Unmittelbar unddass direkt mit Gleichzeitig wird in der Studie deutlich, die 29 % Kunden zu kommunizieren Möglichkeiten einer Messung der Auswirkungen der Mitsozialen potenziellen Neukunden in Kontakt zu treten 22 % Initiativen in Netzwerken noch nicht sehr ausgeprägt sind. ZwarÜber stufen zwei Drittel der weltweit Änderungen zu Produkten oder 21 % Dienstleistungen zu informieren befragten Personen (66 %) ihre Kampagnen als wirksam ein, effektiven mit jedoch ist insgesamt nur ein Einen Drittel (33 %)Dialog zuversichtlich, 21 % den Kunden zu etablieren dass sie eine Verbindung zwischen den Ausgaben für Social Über Änderungen der Unternehmenswerte, Media und der Rentabilität Maßnahmen herstellen 21 % wie z. B.dieser Umweltschutz oder soziale

Google+

51 %

Die Studie lässt darauf schließen, dass die Marketing19 % LinkedIn strategen im Jahr 2013 rund ein50 Viertel ihrer % Marketingbudgets für Aktivitäten in sozialen Netzwerken 53 % YouTubeDie Ausnahme bildet Großbritannien, wo fast ausgeben. 41 % die Hälfte (47 %) der Budgets in Social Media fließen soll. Tumblr

5%

26 %

Die drei wichtigsten Gründe für diesen Trend sind die 15 % zunehmende MySpace Bedeutung von sozialen Netzwerken im 25 % täglichen Leben der Kunden (58 %), ein verschärfter Wettbewerb0 % (42 %) 20 sowie % Umsatzsteigerung 60 % (41 %). 40 % 80 % 100 % Kunden

Marketingentscheider

ABBILDUNG 1: SOCIAL MEDIA MARKETINGINVESTITIONEN NACH LÄNDERN % 47 %

26 %

25 % 23 %

23 %

19 % 19 %

21 %

18 %

16 % 17 %

15 %

13 %

11 %

10 %

3

Verantwortung zu zu, informieren können. Ein weiteres Drittel (31 %) gibt dass die eigenen Über neue Produkte und ein, dass Messverfahren lückenhaft sind, und 36 % räumen 19 % Dienstleistungen zu informieren sie überhaupt keine derartigen Verfahren einsetzen. Mehr Informationen über den Kunden zu sammeln

17 %

Im europäischen Vergleich sind die deutschen Bestimmte Dienstleistungen für 11 % Marketingstrategen am wenigsten vonbereitzustellen der Wirksamkeit die Kunden ihrer Kampagnen in den sozialen Netzwerken (76 %) Über Verkaufsaktionen zu informieren 9% sowie von der Möglichkeit überzeugt, die Auswirkungen des Marketings im Social Veranstaltungen Media Bereich hinsichtlich8 % anzukündigen ihrer Rentabilität messen zu können (78 %). Mit dieser den Newsletter informieren 7 % Einschätzung stehen Über sie zwischen denzuoptimistischeren Franzosen und Briten und den etwas zurückhaltenderen 0 % 10 % 20 % 30 % Australiern und Amerikanern. Die britischen Marketingstrategen stufen die Messbarkeit der Auswirkungen ihrer Social Media Kampagnen mit 62 % am höchsten ein. Demgegenüber stehen Australien mit 16 % und die USA mit 17 %. Dies ist möglicherweise ein Beleg für den relativen Reifegrad des Marketings im Bereich Social Media in den untersuchten Märkten. Australien und die USA verfügen in diesem Zusammenhang bereits über mehr Erfahrung als die Europäer.

Großbritannien Frankreich

Deutschland

2011

Australien

2012

USA

Unterschiedliche Präferenzen

2013

In Europa schätzen die deutschen Marketingfachleute die Zukunft des Marketings in Social Media am 38 % Informationen zu Rabatten optimistischsten ein. 22 %oder derGutscheinen Befragten gaben an, dass diese Form des Marketings einen zu Eckpfeiler in ihrem Informationen neuen 36 % Produkten/Dienstleistungen Gesamtmarketingkonzept bilden wird. Ein solcher Optimismus herrscht imzuinternationalen Informationen Verkaufsaktionen Vergleich 36 % ansonsten nur in den USA. 24 %

Informationen zu Veranstaltungen Informationen zu Produkt-/ Dienstleistungsänderungen Informationen zum Kundenservice Informationen, die mir eine verbesserte, unmittelbare und direkte Kommunikation mit dem Unternehmen ermöglichen Informationen über die Änderungen von Unternehmenswerte, wie z. B. Umweltschutz oder soziale Verantwortung Informationen zu Kundenzufriedenheitsumfragen Informationen, die mir einen effektiveren

21 % 16 % 15 % 12 % 12 % 10 %

Angesichts der Schwierigkeiten bei der Messung der Auswirkungen von Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken ist es nicht verwunderlich, dass die Unternehmen unsicher sind, auf welche sozialen Netzwerke sie sich konzentrieren sollen. Bei Kunden wie Marketingstrategen stand Facebook gleichermaßen hoch im Kurs und wurde von beiden Gruppen am häufigsten genannt. 84 % der Marketingstrategen nutzen Facebook zu Marketingzwecken, und die Website ist gleichzeitig das mit Abstand beliebteste soziale Netzwerk bei den Kunden. Auf allen Märkten ist Facebook gleichzeitig das bevorzugte soziale Netzwerk für Werbemaßnahmen.

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Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich Die unterschiedliche Sichtweise von Unternehmen und Kunden zum Marketing in sozialen Netzwerken

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Allerdings stehen die Ausgaben der Marketingstrategen für andere soziale Netzwerke im Missverhältnis zu den Präferenzen der Kunden. Marktübergreifend nannten sämtliche Marketingstrategen hinter Facebook die sozialen Netzwerke Twitter (57 %) und Google+ (51 %). Bei den Kunden steht YouTube gegenüber Twitter und Google+ höher im Kurs. Dieses soziale Netzwerk wird bei den Marketingstrategen erst an fünfter Stelle genannt. ABBILDUNG 2: NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA IN % 93 %

Facebook

84 % 31 %

Twitter

57 % 22 %

Google+

51 % 19 %

LinkedIn

50 % 53 %

YouTube

41 % 5%

Tumblr

26 % 15 %

MySpace

25 %

0%

20 % Kunden

40 %

60 %

80 % 100 %

Marketingentscheider

Unterschiedliche Wahrnehmung von Marketiers und Kunden Die Begeisterung der Marketingstrategen für Social Media scheint insofern gerechtfertigt, als zwei Drittel der befragten Kunden mit einem Internetanschluss inzwischen soziale Netzwerke nutzen (68 %). Allerdings besteht ein Missverhältnis zwischen der Einstellung der Kunden zu Marketing in sozialen Netzwerken und der entsprechenden Einschätzung der Marketingstrategen. Drei Viertel (75 %) der Entscheidungsträger sind Unmittelbar und direkt mit der 29 % zu kommunizieren Auffassung, dass die KundenKunden dem Marketing in sozialen NetzwerkenMit positiv gegenüberstehen. Mit zu 78treten % zählt potenziellen Neukunden in Kontakt 22 % Großbritannien zu den optimistischsten unter den Über Änderungen zu Produkten oder befragten Regionen undDienstleistungen wird hier nurzunoch von Frankreich21 % informieren übertroffen (92 %). Die USAEinen stehen mit nur 67 % am Ende effektiven Dialog mit 21 % den deutet Kunden zu etablieren der Skala. Auch dieses Ergebnis wieder auf einen ZusammenhangÜber mitÄnderungen der unterschiedlichen Marktreife hin. der Unternehmenswerte, 21 % wie z. B. Umweltschutz oder soziale In den USA wird die Tatsache, dass diezuKunden soziale Verantwortung informieren Netzwerke noch nicht für eineÜber signifikante Kommunikation neue Produkte und 19 % Dienstleistungen zu informieren mit den Unternehmen nutzen, am breitflächigsten akzeptiert.Mehr Informationen über den Kunden zu sammeln 17 % Dienstleistungen für Die Befragten gaben an, Bestimmte dass sie soziale Netzwerke 11 % die Kunden bereitzustellen hauptsächlich für die Kommunikation mit Freunden und ÜberNur Verkaufsaktionen informieren 9% Familie nutzen (78 %). ein Viertelzu(26 %) nutzt soziale Netzwerke für Kontakte zu Unternehmen. Veranstaltungen anzukündigen

8%

ABBILDUNG 3: DIE EINSTELLUNG VON KUNDEN ZU In einigen Regionen waren die Marketingstrategen 47 % sich auf die großen internationalen Netzwerke zu geneigt, konzentrieren und lokale Websites, die von den Kunden in den entsprechenden Regionen stärker genutzt werden (z. B. StayFriends in Deutschland und Copains d’avant in 25 % 26 % Frankreich) zu vernachlässigen. In Deutschland nannten 23 % 23 % % die Kunden StayFriends hinter Facebook und YouTube21an 19 % 18 % % Website lediglich von dritter Stelle (31 %), während16die 4 15 % % 19 % 17 % der Marketingstrategen genutzt wird. Umgekehrt wird die 13 % von den Marketingstrategen favorisierte Website Xing11in% 10 % Deutschland nur von 19 % der Kunden genutzt. Großbritannien Frankreich

2011

Deutschland

Australien

2012

USA

2013

Über den Newsletter zu informieren

Von Unternehmen, denen sie folgen:

9%

34 %

28 %

36 %

Informationen zu Verkaufsaktionen

36 %

www.pb.com/software

Informationen zu Veranstaltungen

24 %

9%

42 %

1 - Ich sehe sie mir gerne an, da sie von Interesse sein könnten. 2

5 - Ich empfinde sie als störend

Informationen zu neuen Produkten/Dienstleistungen

24 %

16 % 20 %

4

38 %

Von Unternehmen, 0denen % 20 % 30 % % 10sie nicht folgen

11 % 7%

3 - Neutral

Informationen zu Rabatten oder Gutscheinen

7%

MARKETINGBOTSCHAFTEN IN SOZIALEN NETZWERKEN

93 %

Facebook

84 %

Google+ LinkedIn

57 % 22 % 51 % 19 %

Aus der Studie geht weiterhin hervor, dass der Erfolg von Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken davon abhängt, ob die Kunden den betreffenden Unternehmen „folgen“ oder ob diese ihnen „gefallen“. Fast die Hälfte der Nutzer von sozialen Netzwerken (48 %) stehen Marketingbotschaften von Unternehmen, denen sie folgen, positiv gegenüber. Nur 18 % lehnen diese Marketingbotschaften ab. Bei Unternehmen, denen die Kunden nicht folgen, ist das Verhältnis umgekehrt: nur 18 % der Kunden stehen Marketingbotschaften dieser Unternehmen positiv gegenüber, während 40 % sich dadurch gestört fühlen würden. Außerdem stufen die Kunden „Spam“ und PopupWerbung als unangenehmste Form des Marketings in sozialen Netzwerken ein (54 %).

93 % 84 %

53 %

21 %

19 %

18 %

16 %

% richtige Strategie kommt es an Auf19die 17 %

15 %

13 %

ABBILDUNG 5: WAS KUNDEN AN SOCIAL MEDIA NÜTZLICH FINDEN

Unmittelbar und direkt mit Kunden zu kommunizieren

29 % 22 %

Über Änderungen zu Produkten oder Dienstleistungen zu informieren

21 %

Einen effektiven Dialog mit den Kunden zu etablieren

21 %

Über Änderungen der Unternehmenswerte, wie z. B. Umweltschutz oder soziale Verantwortung zu informieren

21 %

Bestimmte Dienstleistungen für die Kunden bereitzustellen

38 %

Informationen zu Rabatten oder Gutscheinen Informationen zu neuen Produkten/Dienstleistungen

36 %

Informationen zu Verkaufsaktionen

36 % 24 %

Informationen zu Veranstaltungen Informationen zu Produkt-/ Dienstleistungsänderungen

21 % 16 %

Informationen zum Kundenservice 19 % 17 % 11 %

Über Verkaufsaktionen zu informieren

9%

Veranstaltungen anzukündigen

8%

Über den Newsletter zu informieren

7%

0 % 10 % 20 % 30 %

15 %

Dies ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass es sich für die Unternehmen eher auszahlt, wenn sie ihre „Follower“ 47 % dazu anregen, Empfehlungen an ihre Freunde zu schicken, statt beispielsweise selbst Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken zu schalten. Die Schaffung von relevanten und ansprechenden 25 %Inhalten wird in diesem Prozess von 26 % zentraler Bedeutung sein. 23 % 23 %

ABBILDUNG 4: MARKETIERS NUTZEN SOCIAL MEDIA, UM ...

Mehr Informationen über den Kunden zu sammeln

21 %

Da die meisten5Kunden soziale Netzwerke zur % Tumblr Kommunikation mit26 Familie und Freunden nutzen, ist es % nicht verwunderlich, dass sie stärker auf Empfehlungen 15 % MySpace ihrer sozialen Kontakte 25 %vertrauen. 68 % der Befragten, die von ihren Freunden bereits entsprechende Empfehlungen % 60 % nachgegangen 0 % sind20diesen 40 % 80 % 100 % erhalten haben, Empfehlungen Kunden Marketingentscheider oder haben sogar einen Kauf getätigt (15 %).

Mit der Verlagerung vom Massenmarketing hin zu 11 % 10 % bedarfsorientierten Ansätzen in der Kundenkommunikation mit einer zunehmend marketingfeindlichen Zielgruppe ist Großbritannien Frankreich Deutschland Australien USA es unerlässlich, funktionierende von nicht funktionierenden 2011 2012 2013 Konzepten unterscheiden zu können.

Über neue Produkte und Dienstleistungen zu informieren

er

41 %

Am alarmierendsten ist möglicherweise die Tatsache, dass 65 % der Befragten angeben, dass sie keine weiteren Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen nutzen würden, die ein unpassendes Werbeverhalten in sozialen Netzwerken zeigten.

Mit potenziellen Neukunden in Kontakt zu treten

80 % 100 %

Über

50 %

YouTube

Die Relevanz des „Gefällt mir“-Buttons

Mit poten

31 %

Twitter

Informationen, die mir eine verbesserte, unmittelbare und direkte Kommunikation mit dem Unternehmen ermöglichen Informationen über die Änderungen von Unternehmenswerte, wie z. B. Umweltschutz oder soziale Verantwortung Informationen zu Kundenzufriedenheitsumfragen

15 % 12 % 12 %

Informationen, die mir einen effektiveren Dialog mit den Unternehmen ermöglichen 10 % Informationen zu Newsletter-Angeboten 9 % Ich finde Marketingmitteilungen generell nicht nützlich

0%

29 %

20 %

40 %

5

Mehr Inform

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Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich Die unterschiedliche Sichtweise von Unternehmen und Kunden zum Marketing in sozialen Netzwerken

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Positiv anzumerken ist, dass sich die Marketingstrategen in allen Ländern darüber im Klaren sind, dass ihre Kunden am ehesten auf Gutscheine (74 %), Geschenke (66 %) und Mitteilungen zu Verkaufsaktionen bzw. Veranstaltungen (57 %) reagieren. Dies sieht auch die Kundenseite so. Interessant ist jedoch, dass diese Maßnahmen ganz unten auf der Liste der derzeit eingesetzten Strategien stehen – sie werden nicht einmal von jedem Zehnten der Befragten genannt. Hinsichtlich einiger anderer regelmäßig eingesetzter Strategien gibt es immer noch zahlreiche Missverständnisse: Marketingstrategen nutzen soziale Netzwerke derzeit verstärkt, um Änderungen der Unternehmenswerte, beispielsweise im Bereich Umweltschutz oder soziale Verantwortung (21 %) anzukündigen. Allerdings findet nur einer von zehn Kunden (12 %) diese Mitteilungen nützlich. Auch ist ein Viertel der Marketingstrategen (24 %) der Ansicht, dass Newsletter auf positive Resonanz stoßen. Jedoch ist nicht einmal jeder zehnte Kunde (9 %) tatsächlich daran interessiert. Lediglich 12 % der Kunden finden Umfragen zur Kundenzufriedenheit nützlich. Jedoch ein Drittel der Marketingstrategen (36 %) ist der Ansicht, dass man damit eine Reaktion der Kunden bewirken kann. In Großbritannien führen die Zufriedenheitsumfragen sogar die Liste der am effektivsten bewerteten Marketingstrategien in sozialen Netzwerken an (70 %), während in Australien (8 %) und den USA (18 %) eine realistischere Einschätzung der Kundenpräferenzen vorherrscht. Weniger als ein Fünftel (19 %) der Kunden nutzt soziale Netzwerke zur Kontaktaufnahme mit Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen sie in Anspruch nehmen. Die bevorzugten Kommunikationsmittel sind E-Mail (67 %), Telefon (31 %) und Feedback über die Unternehmenswebsite (30 %). Die deutschen Kunden sind in dieser Hinsicht am fortschrittlichsten: 79 % geben an, dass sie soziale Netzwerke zu diesem Zweck nutzen. Der globale Durchschnitt liegt bei 60 %.

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Anhand dieser Ergebnisse wird deutlich, dass die Unternehmen sich um ein Verständnis der Kundenpräferenzen bemühen und gleichzeitig sicherstellen müssen, dass sie über die richtigen Kanäle und mit den relevanten Inhalten mit ihren Kunden kommunizieren.

Schlussfolgerungen Die sozialen Netzwerke haben sich eindeutig in der Gesellschaft etabliert. Allerdings stehen die umfangreichen Marketinginvestitionen, die Analysten für die nächsten Jahre prognostizieren, noch in einem leichten Missverhältnis zu dem tatsächlichen Kundenverhalten, was die Interaktion mit Unternehmen über diese Netzwerke angeht.

Relevanz • Die Studie belegt, dass die Kunden wie bei anderen Formen des Marketings auch hier eine starke Abneigung gegen unverfrorene Werbung hegen und sich dieser im Zweifelsfall auch klar verweigern. Dies gilt insbesondere für soziale Netzwerke, die wesentlich stärker in die Privatsphäre der Kunden hineinreichen als sämtliche anderen Marketingkanäle. Marketingstrategen sollten sich darüber im Klaren sein und diese Befindlichkeiten in jedem Fall berücksichtigen.

Individualität • Dazu ist ein umfassendes Verständnis der individuellen Bedürfnisse, Präferenzen und bevorzugten Kommunikationskanäle der Kunden von entscheidender Bedeutung. Diese Faktoren sind von Person zu Person unterschiedlich. Die Unternehmen müssen daher nicht nur Kundeninformationen erfassen, sondern auch in der Lage sein, daraus intelligente Schlüsse zu ziehen und die Kunden über deren bevorzugte Kanäle, mit relevanten Inhalten und zum richtigen Zeitpunkt kontaktieren.

Kundendialog • Für Marketiers, deren Kunden bereits verstärkt über soziale Netzwerke mit dem jeweiligen Unternehmen kommunizieren, bietet sich die Gelegenheit, diese Kommunikation in konkrete Abschlüsse umzusetzen. Da zahlreiche Kunden sich gegen die Zusendung von Marketingbotschaften entscheiden oder diese einfach ignorieren, stellen die sozialen Netzwerke möglicherweise eine von wenigen Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme dar, um die Beziehung zu diesen Kunden zu stärken und ihnen einen echten Mehrwert anzubieten.

Empfehlungen • Im Hinblick auf die Kundengewinnung müssen die Marketingstrategen sich der Tatsache bewusst werden, dass die herkömmlichen „einseitigen“ Marketingansätze und -strategien in sozialen Netzwerken möglicherweise nicht besonders effektiv sind. Vielmehr sollte es Ziel sein, das eigene Unternehmen „ins Gespräch“ zu bringen und so Empfehlungen zwischen den einzelnen Nutzern zu erreichen.

Ansprechende Inhalte • Dementsprechend müssen die Unternehmen ihre Aktivitäten und Investitionen möglicherweise weniger stark auf direkte Werbe- und Marketingaktionen konzentrieren und sich mehr um ansprechenden Inhalten für soziale Netzwerke bemühen. Der Erfolg von sozialen Spielen auf Plattformen wie Facebook ist ein deutlicher Beleg dafür, wie Nutzer durch fesselnde Inhalte gebunden werden können.

Bewertung & Messung • Schließlich müssen die Marketiers die Wirksamkeit ihrer Investitionen belegen können. Dies ist nur dann möglich, wenn Sie die Auswirkungen ihrer Kampagnen auf den Umsatz, die Kundengewinnung und die Kundenbindung messen und diese Kenngrößen mit der Profitabilität des Unternehmens in Beziehung setzen können.

Informationen zu der Studie Im August und September 2012 hat Vanson Bourne OnlineInterviews mit 300 Führungskräften im Bereich Marketing geführt, die in Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C) in fünf internationalen Märkten (Australien, Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA) und sieben Branchen bzw. Wirtschaftssektoren (Fast-Moving Consumer Goods/Konsumgüterindustrie, Versicherung, öffentlicher Sektor, Einzelhandel, Banken (Privatkundengeschäft), Telekommunikation und Versorger) tätig sind. Im Mittelpunkt der Befragung stand die Nutzung von sozialen Netzwerken als Marketingkanal. Dabei wurden auch Aspekte wie Marketinginvestitionen, genutzte Kanäle, Marketingstrategien in sozialen Netzwerken, Messverfahren und die Herausforderungen in Zusammenhang mit dem Marketing in sozialen Netzwerken angesprochen. Gleichzeitig wurden in den gleichen Regionen 3.000 erwachsene Personen, die derzeit soziale Netzwerke nutzen oder dies in der Vergangenheit getan haben, online zu ihren entsprechenden Interessengebieten befragt. Gefragt wurde beispielsweise, welche sozialen Netzwerke sie zu welchem Zweck nutzen und wie sie auf Marketingmitteilungen oder die Aufforderung zur Angabe persönlicher Informationen reagieren.

Informationen zu Pitney Bowes Software Pitney Bowes Software versetzt als Anbieter von Multichannel-Kommunikationslösungen, Unternehmen in die Lage, ihre Daten und Botschaften zielgerichtet aufzubereiten, um eine bedarfsgerechte Interaktion mit ihren Kunden zu etablieren. Durch die Integration von Datenmanagement, Location Intelligence, Predictive Analytics und Customer Communication Management unterstützt PBS den Aufbau langlebiger Kundenbeziehungen. Die integrierbaren Lösungen reduzieren die Kosten und fördern gleichzeitig die operative Leistungsfähigkeit bei jedem einzelnen Kundenkontakt. Pitney Bowes Software ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen der Pitney Bowes Inc (NYSE: PBI), einem der Marktführer im Bereich Customer Communication Management. Weitere Informationen finden Sie unter www.pitneybowes.de/software und www.pb.com/software

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