Blue Yonder
Customer Experience im Lebensmittelhandel: Frische macht den Unterschied Eine globale Studie mit 4.000 Konsumenten zu Produktfrische und -verfügbarkeit
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Einleitung
Was Kunden wollen Blue Yonder hat 4.000 Konsumenten und 750 Lebens mittelhändler in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA befragt, um einen Einblick in die Customer Experience in Bezug auf Produktfrische und -verfügbarkeit zu bekommen. Dabei wurden große Diskrepanzen in der Einschätzung sichtbar.
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Einleitung
Die Frische macht’s! Die Befragung zeigte: Konsumenten haben eine andere Wahrnehmung der Customer Experience, als die Lebensmittelhändler glauben. Besonders im Bereich der Frischwaren scheint noch Luft nach oben zu sein, was das Einkaufs erlebnis betrifft. Und gerade dieser Bereich ist für den Handel von besonderer Wichtigkeit. 40 Prozent der Umsätze im Lebensmittelhandel werden laut einem aktuellen McKinsey Report (The secret to better supply-chain planning in fresh food? Machine learning) durch frische Produkte erzielt, von Obst und Gemüse über Fleisch und Fisch zu Backwaren und frischen Fertigwaren. Neue Marktteilnehmer und die zunehmende Komplexität der Vertriebskonzepte stellen Lebensmittelhändler vor neue Herausforderungen bei der Lie ferung frischer Produkte. Darüber hinaus hat sich der Kampf um den Kunden nicht nur durch die zunehmende Konkurrenz intensiviert, der Konsument ist auch anspruchsvoller geworden. Was eine gute Customer Experience ausmacht, verändert sich durch neue Lebensgewohnheiten und den technologischen Fortschritt permanent.
Kritische Erfolgsfaktoren für die Warendisposition Der Konsument von heute verlangt nicht nur nach dem besten Preis, sondern auch nach größter Auswahl, höchster Verfügbarkeit und vor allem äußerster Frische. Wer das alles gewährleistet, bei dem läuft das Geschäft fast von allein. Klingt einfacher, als es ist. Lebensmittelhändler wissen nur zu genau, dass die Verderblichkeit von frischen Waren schnelle und komplexe Entscheidungen für die Preisgestaltung und die Warendisposition erfordert. Werden diese Entscheidungen nicht schnell genug und vor allem nicht richtig getroffen, riskiert der Händler die Abwanderung der eigenen Kunden zur Konkurrenz. Customer Experience und Rentabilität sind die entscheidenden Erfolgskriterien des Handels. Viele Lebensmittelhändler haben allerdings Schwierigkeiten, die Anforderungen der Kunden vollumfänglich zu erfüllen und dabei auch noch ihre Margen zu sichern. Die Vielfalt des Angebots an Frischwaren mit Verfügbar keit und Abschriften ist tatsächlich eine komplexe Aufgabe, aber es ist möglich, sie zu erfüllen: Dazu braucht es „nur“ jeden Tag die richtigen Entscheidungen und ein gutes Set an Best Practices.
Einleitung
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„Der wahre Kampf um den Kunden findet im Bereich der frischen Produkte statt. Frische Waren richtig und profitabel anzubieten, ist eine Kunst. Einzelhändler müssen täglich die besten Entscheidungen treffen, um sowohl die Customer Experience als auch die Wirtschaftlichkeit zu verbessern. Durch die Balance von Frische, Verfügbarkeit, Preis, Auswahl und Rentabilität können die Margen beträchtlich erhöht werden.“ Uwe Weiss Chief Executive Officer
Key Findings
Zentrale Erkenntnisse der Studie
1 68 % der Konsumenten sind von der Frische der Waren enttäuscht.
2 81 % der Konsumenten finden nicht das Produkt, das sie wollen, wann sie es wollen.
3 0 % der Konsumenten brechen 3 ihren Einkauf ab, wenn sie nicht die Produkte finden, die sie suchen.
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Erkenntnis 1
Beste Frische
68 %
der Konsumenten sind von der Frische der Waren enttäuscht.
81%
der Lebensmittelhändler glauben aber, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen.
Zentrale Erkenntnisse der Studie
68 %
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der Konsumenten waren von der Frische der angebotenen Lebensmittel enttäuscht.
62 %
67 %
Großbritannien
USA
70 %
72 %
Frankreich
Deutschland
54% Die Discounter enttäuschen Einkäufer in 74 Prozent der Fälle.
Online
52 %
Im Supermarkt
71 %
Im Discounter
haben aufgehört, bei einem bestimmten Händler einzukaufen, nachdem sie von der Frische der angebotenen Waren enttäuscht wurden.
55 %
45 %
Großbritannien
USA
53 %
62 %
Frankreich
Deutschland
74 %
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Zentrale Erkenntnisse der Studie
Je jünger die Konsumenten, desto eher sind sie mit mangelnder Frische unzufrieden.
65%
70 %
69 %
16–24
25–35
53 %
42 %
45–54
55+
der Konsumenten waren mit der Auswahl frischer Produkte unzufrieden.
57 %
74 %
69 %
68 %
Großbritannien
USA
Frankreich
Deutschland
Supermärkte enttäuschen ihre Kunden am häufigsten mit mangelnder Auswahl bei frischen Produkten.
51 %
Online
67 %
70 %
Im Supermarkt
Im Discounter
Zentrale Erkenntnisse der Studie
38 % 46 % 44 % Online
„Ja, das Einkaufs erlebnis wurde mir durch die mangelnde Auswahl frischer Produkte verleidet.“
Im Supermarkt
Im Discounter
Kunden sind nicht so zufrieden, wie Händler glauben Unsere Studie im Juni 2016 ergab, dass 81 Prozent der Manager und Führungskräfte im Lebensmittelhandel glauben, den Ansprüchen an die Frische ihrer Produkte gerecht zu werden. In der Umfrage vom Oktober gaben aber weltweit 68 Prozent der Konsumenten (in Deutschland 72 Prozent) an, dass sie schon einmal von der Frische ihrer Lebensmitteleinkäufe enttäuscht waren. Beim Onlinekauf liegt dieser Wert mit 52 Prozent signifikant darunter, im Supermarkt mit 71 Prozent und bei den Discountern mit 74 Prozent deutlich darüber. Mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten (54 Prozent) gibt die mangelnde Frische als Grund an, den Händler gewechselt zu haben. In Deutschland sagen das sogar 62 Prozent. Und: Je jünger die Konsumenten, desto eher sind sie unzufrieden. Konsumenten haben nicht nur hohe Ansprüche an den richtigen Preis und Komfort, auch die Anforderungen an die Frische der Produkte sind in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen. Es ist für den Lebensmitteleinzelhandel daher unumgänglich, in Sachen Frische den Konsumentenansprüchen gerecht zu werden, denn hier werden Kunden und Umsätze verloren und gewonnen.
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Erkenntnis 2
Beste Verfügbarkeit
81%
der Konsumenten finden nicht das Produkt, das sie wollen, wann sie es wollen.
91%
der Lebensmittelhändler sind dennoch der Ansicht, dass sie Waren zuverlässig bereitstellen.
Zentrale Erkenntnisse der Studie
81%
der Konsumenten hatten bereits Schwierigkeiten, zu bekommen, was sie kaufen wollten.
69 % Online
Die Konsumenten, die das Problem mindestens einmal in der Woche haben, verteilen sich wie folgt:
83 %
Im Supermarkt
85 % Im Discounter
Online
36 %
Im Supermarkt
34 %
Im Discounter
36 %
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Zentrale Erkenntnisse der Studie
Kundenverhalten im Wandel Noch nie hatten Kunden im Lebensmittelhandel eine so große Auswahl an Einkaufsmöglichkeiten. In Großstädten finden sie oft in ihrer direkten Nachbarschaft mehrere Supermärkte und Discounter. Zusätzlich zu den stationären Supermärkten buhlen große Handelsketten wie Rewe oder Edeka, Discounter wie Lidl und reine Onlinehändler wie Amazon auch im Internet um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden. Dazu kommt eine große Zahl von Speziallieferanten, die auch exotische Lebensmittel schnell und unkompliziert liefern. Durch die Omnichannel-Strategien der Lebensmittelhändler verändern sich die Erwartungen der Konsumenten. Die Warenverfügbarkeit wird zu einem entscheidenden Kriterium für die Frage, wo ein Kunde einkauft – noch vor dem Preis, noch vor der Qualität. Mit der universellen Verfügbarkeit von Waren über unterschiedliche Kanäle schwindet die Treue der Konsumenten zu einem einzelnen Händler: Finden sie einmal oder wiederholt bei ihm nicht das, was sie suchen, wechseln sie den Händler. Die Warendisposition ist oftmals noch nicht so optimiert, wie es möglich wäre, um den gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Dennoch waren die 750 befragten Lebensmittelhändler insgesamt zuversichtlich, dass sie die Kundenerwartungen erfüllen. Das ist insofern überraschend, als immerhin 46 Prozent der Führungskräfte angeben, dass ihre Warendisposition von Bauchgefühl gesteuert wird.
Zentrale Erkenntnisse der Studie
91 %
der Lebensmittelhändler sind der Ansicht, den Kunden anforderungen hinsichtlich der Produktverfügbarkeit gerecht zu werden.
Wahrnehmung und Realität Unsere Konsumentenbefragung zeigt widersprüchliche Sichtweisen von Händlern und Verbrauchern: 81 Prozent der Kunden erklären, dass sie Schwierigkeiten haben, das Produkt zu bekommen, das sie möchten. Dies steigt auf 83 Prozent in den Supermärkten und 85 Prozent in Discountern. Die Warenplanung funktioniert nicht so gut, wie die Einzelhändler denken – mit nicht zu unterschätzenden Auswirkungen auf die Rentabilität.
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Erkenntnis 3
Das beste Einkaufserlebnis
30 %
der Konsumenten brechen ihren Einkauf ab, wenn sie nicht die Produkte finden, die sie suchen.
Zentrale Erkenntnisse der Studie
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Was bedeutet es für die Händler, dass sie beim Thema Verfügbarkeit nicht die Erwartungen der Kunden erfüllen? EXIT
30%
derer, die ein gesuchtes Produkt nicht bekommen haben, brachen ihren Einkauf ab und gingen zu einem anderen Lebensmittelhändler. Diese Zahl ist über alle Kanäle ähnlich.
28%
kauften ein vergleichbares Produkt, waren aber nicht wirklich zufrieden.
Ich habe meinen Einkauf abgebrochen und bin woanders hingegangen. 35 %
USA
35 %
DE
26 %
FR
23 %
UK
Im Supermarkt greifen Kunden mit einer etwa 20 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit zu einem vergleichbaren Produkt und damit häufiger als online, wo sie eher ihren Warenkorb verlassen.
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Zentrale Erkenntnisse der Studie
Langfristige Umsatzauswirkungen
20% der Kunden, die ein Produkt nicht bekommen haben, hörten vorübergehend oder dauerhaft auf, bei diesem Händler ein zukaufen.
31 % Online
Konsumenten in Groß britannien sind über alle Einkaufskanäle hinweg am nachtragendsten. Folgende Anteile der Verbraucher geben an, dass sie dauerhaft oder zeitweise nicht mehr bei dem Händler einkaufen, der ein gewünschtes Produkt nicht auf Lager hat.
Online 25 % 33 % 27 % 35 %
20 %
USA
DE
FR
UK
Beim Discounter Supermarkt
17 %
Im Supermarkt
13 %
16 %
USA
DE
16 % 23 % FR
UK
Discounter 20 % 16 %
USA
DE
18 % 26 %
FR
UK
Zentrale Erkenntnisse der Studie
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EXIT
35%
der Konsumenten, die ihren Einkauf abgebrochen haben, kaufen nicht mehr beim entsprechenden Händler ein.
Jeder dritte Konsument (30 Prozent), der ein gesuchtes Produkt nicht findet, lässt seinen Einkaufskorb zurück und sucht sich einen anderen Händler. In Deutschland beträgt dieser Wert sogar 35 Prozent. Für jeden fünften Konsumenten (20 Prozent) ist dieser Umstand sogar Grund genug, dauerhaft oder wenigstens vorübergehend den Händler mit dem schwächeren Warenangebot zu meiden. Somit schadet die mangelnde Verfügbarkeit von Waren dem Händler auch langfristig.
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Machine Learning
Machine Learning: der Weg zu bester Frische und Verfügbarkeit Nur wer die Wünsche des Konsumenten versteht, kann im modernen Lebens mittelhandel erfolgreich sein. Ohne ein Verständnis der künftigen Nachfrage können Lebensmittelhändler weder Frische noch Verfügbarkeit garantieren, was in der Folge zu frustrierten Kunden und mehr Abfall führt. Lebensmittel händler müssen jeden Tag unzählige Entscheidungen treffen. Für beste Frische und Verfügbarkeit brauchen sie aber mehr als reines Bauchgefühl. Mit Unterstützung von Machine Learning können Lebensmittelhändler ihre strategischen Ziele umsetzen und entsprechend den Preis und die Menge für jeden einzelnen lagergeführten Artikel über alle Kanäle und Filialen hinweg bestimmen. Das resultiert in Millionen von täglichen Entscheidungen. Machine- Learning-Lösungen sind in der Lage, Lebensmittelhändlern die verschiedenen Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung der Kunden aufzuzeigen. Die Systeme lernen mit der Zeit, wie Preisgestaltung und Warendisposition optimiert und automatisiert an die Nachfrage angepasst werden können. Einzelhändler, die Machine Learning einsetzen, verringern ihre Out-of-Stock- Raten um 80 Prozent, ohne ihren Lagerbestand oder ihre Abschriften zu erhöhen. Indem sie besser verstehen, was ihren Kunden wirklich wichtig ist, sind sie in der Lage, immer die beste Auswahl, die beste Frische und den besten Preis anzubieten. Das Ergebnis: zufriedene Kunden, die wiederkommen!
The Importance of Machine Learning
„Die Kundenerwartungen im modernen Omnichannel-Handel sind enorm. Die Customer Experience und letztlich die Kaufent scheidung werden von einer Vielzahl von Faktoren bestimmt. Diese Komplexität macht es nahezu unmöglich, die Ansprüche an Frische, Verfügbarkeit oder Preis zu erfüllen und gleichzeitig auch noch profitabel zu sein. Sich hier für technologische Inno vation zu entscheiden, ist eine Frage des Überlebens.“ Prof. Dr. Michael Feindt Gründer von Blue Yonder
„Für uns ist es entscheidend, in jeder Filiale die richtige Menge an Frischfleisch für den Kunden verfügbar zu haben. Dabei spielt die automatisierte Disposition auf Basis genauer Absatz prognosen die zentrale Rolle. Mit Blue Yonder konnten wir unsere Prozesse deutlich optimieren.“ Ralph Dausch Geschäftsleitungsmitglied, Kaufland Fleischwaren International
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Studie
Informationen zur Studie Es wurden je 1.000 Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA befragt. Betrachtet wurde dabei die Einkaufserfahrung online, im Supermarkt und im Discounter.
Befragte
Gesamt
Frankreich
Deutschland
UK
USA
4.032
1.006
1.006
1.013
1.007
Gesamt
Frankreich
Deutschland
UK
USA
Männer
2.176
478
494
747
457
Frauen
1.856
528
512
266
550
Alter
Gesamt
Frankreich
Deutschland
UK
USA
16–24
340
62
81
165
32
25–34
577
161
196
166
54
35–44
726
240
206
154
126
45–54
897
268
280
170
179
1.492
275
243
358
616
Gesamt
Frankreich
Deutschland
UK
USA
Online
2.052
697
440
603
312
Supermarkt
3.879
988
986
974
54
Discounter
3.172
822
988
823
539
Großmärkte
844
Keine Daten
Keine Daten
Keine Daten
Keine Daten
Befragte gesamt
Geschlecht
55+
Einkaufsart
Studie
Über Blue Yonder Blue Yonder ist der führende Anbieter von cloudbasierten Predictive Applications für den Handel. Wir liefern Handels unternehmen täglich Entscheidungen, um ihren Umsatz zu steigern, ihre Margen zu erhöhen und schnell auf die Heraus forderungen des dynamischen Marktes reagieren zu können. Unsere Lösungen zur Preisgestaltung und Warendisposition basieren auf innovativen Machine-Learning-Algorithmen, die von unseren hoch qualifizierten Data Scientists speziell für den Handel entwickelt wurden. 2008 vom ehemaligen CERN-Forscher Prof. Dr. Michael Feindt in Karlsruhe gegründet, ist Blue Yonder heute in Europa und den USA tätig, unterstützt von der Private-EquityGesellschaft Warburg Pincus und der Otto Group als Investoren. Seit 2014 vermitteln wir Handelsunternehmen in unserer Data Science Academy relevantes Data-Science-Wissen. Blue Yonder wurde bereits vielfach ausgezeichnet, unter anderem mit dem Experton Big Data Leader Award 2016, dem Technology Innovator Award 2015, dem BT Retail Week Technology Award, dem Deutschen Innovationspreis sowie dem FOCUS Digital Star Award.
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