Florian Stollowsky  Nachfragemacht im Lebensmittelhandel                                                          IGEL Verlag           

                                      Florian Stollowsky  Nachfragemacht im Lebensmittelhandel  1.Auflage 2009  |  ISBN: 978‐3‐86815‐350‐7  © IGEL Verlag GmbH , 2009. Alle Rechte vorbehalten.   

     

Dieses eBook wurde nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt.    Im Hinblick auf das Produkthaftungsgesetz weisen Autoren und Verlag darauf hin,  dass inhaltliche Fehler und Änderungen nach Drucklegung dennoch nicht auszu‐   schließen sind. Aus diesem Grund übernehmen Verlag und Autoren keine Haftung  und Gewährleistung. Alle Angaben erfolgen ohne Gewähr. 

   

                                        IGEL Verlag 

Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung

3

2. Eckpunkte des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

6

3. Varianten von Nachfragemacht

9

3.1. Die „Spiegelbildtheorie“ des Oligopols 3.2. Ein verhandlungstheoretisches Basismodell

10

3.3. Kritik am Basismodell

12

4. Quellen der Nachfragemacht 4.1. Das Umsatzvolumen eines Käufers

14 15

4.1.1. Entstehung von Abbruchoptionen

16

4.1.2. Interaktion zwischen Einkaufsvolumen und Produktionstechnologie

18

4.2. Türsteher – Funktion

19

4.3. Relative Abhängigkeit

20

4.4. Handelsmarken

21

5. Konsequenzen von Nachfragemacht

24

5.1. Die Rolle der Vertragsgestaltung

25

5.2. Zusammenspiel zwischen vertikalen und horizontalen Effekten

27

5.3. Der Wasserbetteffekt

29

5.4. Langfristige Auswirkungen auf das Produktangebot

31

5.4.1. Effekte auf die Produktvielfalt

31

5.4.2. Innovations- und Investitionsanreize

35

6. Unsicherheit über die Ausbringungsmenge 6.1. Motivation

1

9

37 37

6.1.1. Der Milchmarkt in Großbritannien

38

6.1.2. Der Milchmarkt in Deutschland

39

6.2. Einführung in die Theorie

42

6.2.1. Erwartete inkrementelle Durchschnittskosten

42

6.2.2. Modellannahmen und Determinanten des Einstandspreises

43

6.3. Asymmetrische Nachfragemacht

45

6.4. Veränderung der Marktstruktur

49

6.5. Anreizeffekte im Hinblick auf die Produktionstechnologie

51

6.6. Dynamischer Verhandlungsrhythmus

53

7. Schlussbetrachtung

55

Anhang Appendix A: Beweise

57

Appendix B: Abbildungen

62

Appendix C: Tabellen

70

Appendix D: Fragebögen

73

1. Beschreibung des Auswahlverfahrens

73

2. Auswertung der Antworten

74

Fragebogen 1

77

Fragebogen 2

90

Literaturverzeichnis

99

2

1. Einführung Einem gegenwartsnahen Appell des European Economic and Social Committee (2005) sei die erste Aufmerksamkeit gewidmet: „The buying power of the Large Multiples in the food market must continue to be a matter of concern for the competition authorities.“ Was veranlasst die EU-Institution zu diesem Aufruf und was ist mit „buying power“, bzw. Nachfragemacht überhaupt gemeint? Mit Nachfragemacht ist die Fähigkeit gemeint, dass relativ große oder aus anderen Gründen starke Käufer privilegierte Sonderkonditionen ohne Beachtung gerechtfertigter Mengenrabatte -

gegenüber ihren Lieferanten

aushandeln können. Innerhalb der Lebensmittel-Wertschöpfungskette lässt sich der Lebensmitteleinzelhandel als „Flaschenhals“ für den Absatz der Zulieferer betrachten.1 Wenigen großen Handelskonzernen steht eine Vielzahl von Produzenten gegenüber, und da die Wertschöpfungstiefe des Handels relativ gering ist, bestimmt sich die Profitabilität und Marktstellung eines Händlers erheblich über seine Einstandspreise.2 Verschärft wird die strukturell delikate Situation durch einen seit Jahren andauernden Konzentrationsanstieg im Lebensmitteleinzelhandel. In Deutschland werden mittlerweile rund 90% der Lebensmitteleinkäufe bei den Top 5 getätigt, 1980 betrug dieser Anteil noch 28%.3 Im europäischen Vergleich ist das deutsche Konzentrationsniveau nicht einmal besonders hoch. Insbesondere die skandinavischen Staaten weisen höhere Level auf, dagegen haben die südlicheren Staaten wie Griechenland, Italien oder Spanien ein niedrigeres Niveau.4 Der Wareneinkauf bündelt sich noch mehr als dieses Konzentrationsmaß es nahe legt, denn es ist sinnvoll zwischen Angebots- und Beschaffungsmärkten zu trennen. Nachfragebündelung entsteht zum Beispiel durch internationale Einkaufskooperationen, aber auch auf nationaler Ebene z.B. zwischen kleinen und einem großen Händler – beispielhaft sei hier das Bündnis zwischen EDEKA und Globus genannt. Das Bundeskartellamt differenziert zusätzlich zwischen den Beschaffungsmärkten für Herstellermarken und für Handelsmarken. Bei Handelsmarken konzentriert sich der 1 2 3 4

3

Siehe Lademann (1988). Abb. 1 im Appendix B stellt den „Flaschenhals“ innerhalb der Wertschöpfungskette dar. Vgl. Bundeskartellamt Fall B 2 – 333/07, S. 103 ff. Vgl. Bundeskartellamt Fall B 2 – 333/07, S. 82 und Ernst & Young (2006). Siehe Oldenziel et al. (2006) S.50. Auch Großbritannien weist ein hohes Konzentrationsniveau auf. Das hat die Competition Commission dazu veranlasst die zweite große Marktanalyse innerhalb der letzten Jahre durchzuführen. Das Ergebnis wurde 2008 auf der Webseite der Behörde veröffentlicht.

Umsatz eines Herstellers meist auf 1 – 2 Abnehmer, bei Herstellermarken entspricht der Umsatzanteil, den ein Hersteller mit einem bestimmten Händler erzielt, oft dem absatzseitigen bundesweiten Marktanteil, den dieser Händler bei dem entsprechenden Produkt hält.5 Auf das zunehmende Ungleichgewicht zwischen Lieferanten und Einkäufern reagieren in den letzten Jahren sowohl der Gesetzgeber als auch die Wissenschaft. Die moderne Forschung begegnet der Herausforderung zum Beispiel, indem sie die Beziehungsstruktur zwischen

Handel

und

Zulieferern

zusehends

durch

verhandlungstheoretische

Modellierung darstellt.6 Die Legislative antwortet durch Modifizierung von Gesetzen. Etwa § 20 Abs. 3 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) verbietet Firmen, von denen andere Firmen abhängig sind, letztere dazu zu veranlassen, ihnen ungerechtfertigte Vorteile zu gewähren. Diese Regelung wurde 2007 durch die „Preismissbrauchsnovelle“ verschärft. Seitdem ist es nicht mehr obligatorisch, dass es sich bei den abhängigen Firmen um relativ kleine und mittlere Firmen handelt, auch größeren abhängigen Firmen wird nun eine Schutzwürdigkeit gegenüber Nachfragern zugestanden. Die

Globalisierung

drückt

sich

im

Lebensmittelhandel

durch

internationale

Einkaufsallianzen, Auslandsexpansionen oder globale Beschaffungsstrategien aus. Die Auswirkungen aus der zunehmenden internationalen Verflechtung und der ansteigenden Marktkonzentration sind gegenwärtig - aufgrund der Aktualität der Entwicklungen - noch nicht abschließend prognostizierbar. Zu vermuten ist aber, dass die Dimension der Konsequenzen nicht bei einzelnen Regionen und nicht an der Schnittstelle zwischen Industrie und Handel verharrt. Vielmehr ist zu erwarten, dass die Konzentration und Neustrukturierung ausstrahlt, sowohl in Richtung Endverbraucher als auch in Richtung nationale und internationale Agrarmärkte.7 Der Umfang und die Aktualität der Thematik motivieren zu gründlichen Untersuchungen. In diesem Sinne setzt sich die vorliegende Arbeit allgemein mit dem Thema Nachfragemacht im Lebensmitteleinzelhandel auseinander und richtet dabei den Fokus im Speziellen auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Da die Arbeit einen theoretischen Blickwinkel einnimmt, sind einzelne Ergebnisse nicht 5 6 7

Siehe Fall B 2 – 333/07, S. 99. Für eine Einführung vgl. Inderst/Wey (2007). Siehe z.B. Wiggerthale (2008), Studie im Auftrag von Oxfam Deutschland e.V.

4

nur „deutschlandspezifisch“, sondern grundsätzlich übertragbar auf andere Märkte. 8 Um einen deutschen Bezug herzustellen, stellt der Verfasser in Kapitel 2 die relevanten Eckpunkte des deutschen Marktes vor, in den daran anschließenden Kapiteln legt er an den entsprechenden Stellen Zwischenbemerkungen dar und in Kapitel 6 findet sich eine Fallstudie

zum

deutschen

Milchmarkt,

der

als

Musterbeispiel

für

einen

Handelsmarkenkontext dient. Um den Grad der eigenen Informiertheit zu erhöhen, hat der Verfasser zwei Fragebögen entworfen. Einen mit dem Schwerpunkt Milchmarkt und einen weiteren zur Vergleichbarkeit. Die Hauptauswertung ist im Kapitel 6.1.2. und die Beschreibung sowie eine Zusatzauswertung im Appendix D. Die Diplomarbeit ist wie folgt aufgebaut: in Kapitel 2 befindet sich eine Einführung in den relevanten Bereich des deutschen Marktes; Kapitel 3 stellt zwei Herangehensweisen an das Thema Nachfragemacht vor; Kapitel 4 führt in die Ursachen der Nachfragemacht ein; Kapitel 5 zeigt mögliche Effekte der Nachfragemacht und Kapitel 6 stellt ein speziell für den britischen Milchmarkt entwickeltes Modell vor und überprüft die Gültigkeit für den deutschen Markt.

8

5

Darüber hinaus sind die Ergebnisse mitunter übertragbar auf weitere Einzelhandelsbranchen, in denen Nachfragemacht existiert. Vgl. z.B. den Geschäftsbericht der Adidas Group 2007, S. 109 („Kundenrisiken“).

2. Eckpunkte des deutschen Lebensmitteleinzelhandels Das deutsche Bruttoinlandsprodukt betrug 2006 rund 2.309,1 Milliarden €. Davon entfielen 128,5 Milliarden € und damit 5,6% auf den Lebensmitteleinzelhandel.9 Wie gesehen

erlebt

der

Lebensmitteleinzelhandel

einen

seit

Jahren

anhaltenden

Konzentrationsprozess. Welche Gründe hat das? Zum einen gab es in den letzten Jahrzehnten immer wieder technische Neuerungen, die größeren und finanziell potenteren Marktteilnehmern beim internen Wachsen Vorteile verschafft haben, etwa elektronische Regaletiketten, Self-Scanning oder seit Neuestem die RFID – Technik („Radio Frequency Identification“). Zum anderen erlebt der Handel seit 1986 aufgrund der Lockerung von Fusionsrestriktionen einen bis heute fortschreitenden Fusions- und Akquisitions-Boom. Beispiele sind die Übernahme von Allkauf 1998 durch die Metro oder aktuell die Übernahme von Plus durch EDEKA. Außerdem sind inhärente Markt-Mechanismen denkbar, die über eine Interaktion zwischen Angebots- und Nachfragemacht zu einem „natürlichen Oligopol“ führen.10 Die Top 5 des deutschen Lebensmitteleinzelhandels sind der Marktführer EDEKA, die Rewe-Group, die Schwarz-Gruppe, Aldi und Metro.11 Eine Besonderheit des deutschen Marktes

besteht

in

der genossenschaftlichen

Organisation

der

zwei

größten

Handelsketten, EDEKA und Rewe. Die Basis beider Unternehmen wird durch selbstständige Einzelhändler bzw. Genossenschaften gebildet. Der Einkauf und die strategische Ausrichtung wird überwiegend durch Regionalgesellschaften bzw. die Zentrale gesteuert. Eine weitere Besonderheit des deutschen Marktes ist der im internationalen Vergleich hohe Marktanteil der Discounter. Laut KPMG (2006) beträgt der Anteil mittlerweile 40% und für 2010 sagt die Studie 45% voraus; für Frankreich schätzt

das W&ABE-Institut

(2007)

einen

Discounteranteil

von

10,5%,

für

Großbritannien sogar nur 5,5%.12 Die Discounter erreichen ihre Preisführerschaft durch scharfe Kalkulation, Fokussierung auf ein begrenztes Sortiment von „schnelldrehenden“ Produkten, meist Eigenmarken, eine einfache Warenpräsentation und rationellen Service.13 9 10 11 12

Vgl. http://www.lebensmittelhandel-bvl.de/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=127&cid=23. Näheres hierzu in Kapitel 5.3. Vgl. Tab. 1 im Appendix C. Allerdings prognostiziert KPMG (2005) ein baldiges Ende des Discounter-Wachstums durch Neukundengewinnung. Die Begründung ist der bereits sehr hohe Kundenanteil, kombiniert mit einem niedrigen akquisitorischen Potential. 13 Für Erklärungsansätze warum Discounter speziell in Deutschland so erfolgreich sind, siehe Wortmann (2003).

6