Herbstritt, Kathrin: Customer Experience Management im B2B-Dienstleistungsbereich: Konzeption eines entscheidungsorientierten Managementansatzes, Hamburg, Igel Verlag RWS 2015 Buch-ISBN: 978-3-95485-327-4 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95485-827-9 Druck/Herstellung: Igel Verlag RWS, Hamburg, 2015 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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Inhalt Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ III Tabellenverzeichnis ................................................................................................. III Anhangsverzeichnis ................................................................................................ III Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... IV 1

Einleitung ............................................................................................................ 1

1.1

Problemstellung ........................................................................................... 1

1.2

Zielsetzung der Arbeit ................................................................................. 3

1.3

Vorgehensweise ........................................................................................... 3

2

Theoretische Grundlagen des Customer Experience Managements ............ 5

2.1

Begriffliche Grundlagen zum Customer Experience Management ............. 5 2.1.1

Definition Customer Experience ............................................................ 6

2.1.2

Definition Customer Experience Management ...................................... 6

2.2

Vergleich von CEM mit traditionellen Managementansätzen .................... 7 2.2.1

Vergleich mit der klassischen Marketingkonzeption ............................. 7

2.2.2

Vergleich mit dem Ansatz der Kundenzufriedenheit ............................. 9

2.2.3

Vergleich mit dem Ansatz des Customer Relationship Managements 11

2.3

Zentrale Erlebnistreiber ............................................................................. 13 2.3.1

Grundlagen zur Analyse von Erlebnistreibern ..................................... 14

2.3.2

Identifikation zentraler Erlebnistreiber ................................................ 15

2.4

Erlebnismodule als Grundbaustein des CEM-Ansatzes ............................ 19 2.4.1

Sensorische Erlebnisse ......................................................................... 21

2.4.2

Emotionale bzw. affektive Erlebnisse .................................................. 22

2.4.3

Kognitive Erlebnisse ............................................................................ 23

2.4.4

Verhaltensbezogene Erlebnisse ............................................................ 23

2.4.5

Lifestylebezogene Erlebnisse ............................................................... 24

2.4.6 2.5

Modelle zum Management des Kundenerlebnisses .................................. 25 2.5.1

Das 5-Stufen-Modell des CEM von Schmitt ....................................... 25

2.5.2

CEM-Phasenmodell von PIDAS .......................................................... 27

2.5.3

CEM-Modell von ec4u ......................................................................... 28

2.6 3

Soziale Erlebnisse ................................................................................ 24

Wirkung des CEM ..................................................................................... 30 Branchenspezifische Besonderheiten des CEM............................................. 32

3.1

Erkenntnisse zum CEM im B2B-Dienstleistungsbereich .......................... 33

3.2

Besonderheiten der Customer Experience bei B2B-Dienstleistungen ...... 34

3.3

Anforderungen und Erfolgsfaktoren des CEM für B2B-Unternehmen..... 37

4

Konzeption eines entscheidungsorientierten Managementansatzes ............ 39

4.1

Auswahl eines geeigneten Vorgehensmodells .......................................... 39

4.2

Phasen des CEM ........................................................................................ 41

5

4.2.1

Analysephase........................................................................................ 41

4.2.2

Planungsphase ...................................................................................... 49

4.2.3

Umsetzungsphase ................................................................................. 67

4.2.4

Kontrollphase ....................................................................................... 74

Schlussbetrachtung und Fazit ......................................................................... 78

Anhang ...................................................................................................................... 81 Literaturverzeichnis ................................................................................................. 86

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Das Diskonfirmationsparadigma (C/D-Paradigma) ................................................ 9 Abbildung 2: Dimensionen und Moderatoren der Customer Experience ................................... 20 Abbildung 3: Die Stufen des CEM-Modells im Überblick ......................................................... 26 Abbildung 4: CEM-Phasenmodell .............................................................................................. 27 Abbildung 5: CEM-Modell der ec4u expert consulting ag ......................................................... 29 Abbildung 6: Wirkungskette CEM. ............................................................................................ 31 Abbildung 7: Erfolgsfaktoren des CEM für B2B-Services......................................................... 38 Abbildung 8: Phasen eines entscheidungsorientierten Managementprozesses ........................... 39 Abbildung 9: Entscheidungsorientierter Managementprozess eines CEM ................................. 40 Abbildung 10: Rollenkonzept Webster/Wind ............................................................................. 42 Abbildung 11: Kategorisierung von Kundenkontaktpunkten. .................................................... 43 Abbildung 12: Abbildung einer Customer Journey (IST) mit Emotion Curve am Beispielfall einer Versicherung ...................................................................................................................... 47 Abbildung 13: Die Erlebnisplattform ......................................................................................... 50 Abbildung 14: Abbildung einer Customer Journey (SOLL) mit Target Experience am Beispielfall einer Versicherung ................................................................................................... 51 Abbildung 15: Erlebnisorientiertes Personalmanagement des CEM-Ansatzes .......................... 69 Abbildung 16: Customer Experience bei Vodafone ................................................................... 73 Abbildung 17: Ansatzpunkte zur Generierung positiver Kundenerfahrung für Dienstleistungsanbieter im B2B-Bereich im Gesamtüberblick .................................................. 80

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Differenzierung zwischen CRM und CEM. ................................................... 13 Tabelle 2: Determinanten der Customer Experience (mit Beispielen) ........................... 16 Tabelle 3: Anforderungen an Customer Experience im B2B- und B2C-Kontext .......... 37

Anhangsverzeichnis A 1: Definitionsansätze von "Customer Experience" im Überblick ........................................... 81 A 2: Übersicht der Basics-Anforderungen des ec4u CEM-Modells ........................................... 82 A 3: Vergleich der CEM-Modelle. ............................................................................................. 83 A 4: Strategische Zielsetzung des CEM ..................................................................................... 84 A 5: Abbildung einer Erlebnis-Story. ......................................................................................... 84 A 6: Auszüge aus dem Code of Conduct der Telekom ............................................................... 85

III

Abkürzungsverzeichnis

B2B

Business to Business

B2C

Business to Consumer

CEM

Customer Experience Management

CEO

Chief Executive Officer

CRM

Customer Relationship Management

CS

Contact Satisfaction

NPS

Net Promotor Score

IV

1

Einleitung

„Es macht wirklich keinen Spaß, ein Kunde in Deutschland zu sein”1 1.1

Problemstellung

„Servicewüste Deutschland“. Schon oft sah sich Deutschland dem Vorwurf ausgesetzt, dass Kunden eher als lästige, wenn auch unvermeidliche Störung in der Arbeitszeit behandelt werden, anstatt ihnen mit besonders kundenorientiertem Service zu begegnen.2 „Going the extra mile“ für den Kunden ist ein weiteres unverständliches Konzept für die meisten Unternehmen.3 Allzu oft herrscht in den Unternehmen noch die Meinung, dass Preis, Qualität und die Funktion des Produktes bzw. die Leistung alles sei, worauf es den Kunden ankommt. Dabei ist jede Interaktion des Kunden mit einer Marke bzw. einem Unternehmen, sei es durch einen Mitarbeiter oder ein Produkt, mit einem Erlebnis verbunden.4 Die Wichtigkeit von Erlebnissen wird dabei von Unternehmen oftmals unterschätzt. So zeigt eine Studie des US-amerikanischen Unternehmens RightNow Technologies Inc., dass 80 Prozent der Kunden nach einem negativen Erlebnis nicht noch einmal bei dem betreffenden Unternehmen kaufen und zu einem Mitbewerber wechseln.5 Zusätzlich haben sich Unternehmen heute der Herausforderung zu stellen, die permanent wachsenden Erwartungen, Ansprüche und Wünsche zu erfüllen, mit denen Kunden einem Unternehmen entgegentreten, sowie dem nahezu austauschbaren Produkt- und Leistungswettbewerb.6 Eine Differenzierung vom Wettbewerber wird immer schwieriger.

Vor dem geschilderten Hintergrund wird vonseiten der Wirtschaft und insbesondere durch Beratungen immer stärker gefordert, sich mit den Erlebnissen bzw. Erfahrungen der Kunden („Customer Experiences“) auseinanderzusetzen. Dabei wird ein ganzheitlicher Blick gefordert, d. h. es sollen die Customer Experiences in sämtlichen Phasen des

1

Schmitt/Mangold (2004): S. 15. Vgl. Mühlauer (2009); accenture (2009). 3 Vgl. Schmitt/Mangold (2004): S. 16. 4 Vgl. Berry/Carbone/Haeckel (2002): S. 88. („Customers always have an experience”) 5 Vgl. RightNow Technologies (2007). 6 Vgl. Sultana (2008): S. 59. 2

1

Lebenszyklus mit Pre-Sales-, Sales- und After-Sales-Phase sowie sämtlichen Kundenkontaktkanälen betrachtet werden.7 Unternehmen stehen somit vor der großen Herausforderung, Customer Experiences in einem komplexen Umfeld zu managen, um möglichst positive Erlebnisse beim Kunden zu erzeugen.

Einen geeigneten Ansatz stellt das Customer Experience Management (CEM) dar, das als „Prozess des stragtegischen Managements aller Kundenerlebnisse mit einer Marke an sämtlichen Kontaktpunkten“8 definiert werden kann. Dabei zielt das CEM primär darauf ab, durch emotionale und unerwartete positive Erlebnisse einen „Wow-Effekt“ beim Kunden zu generieren. Gelingt es dem Unternehmen diesen Effekt vor allem in den für den Kunden so wichtigen Augenblicken der Wahrheit (sogenannte Moments of truth)9 umzusetzen, steigt die Chance, diesen langfristig an das Unternehmen zu binden und dadurch die Kundenbeziehung zielgerichtet profitabel zu gestalten und auszuschöpfen.

Das gilt heute insbesondere für die Dienstleistungsbranche – oder wie Tisch und Weber (2007) es ausdrücken „Chocolates on the pillow aren‘t enough“, um im heutigen Verdrängungswettbewerb bei anspruchsvollen Kunden zu bestehen.10 Lag der Schwerpunkt in früheren Jahrzenten auf den Services für Konsumenten und Privatleute (Business-to-Consumer, B2C), so rückt nun zunehmend der so genannte Business-to-Business-Sektor (B2B) in den Blickpunkt, also jene Dienstleistungen, die sich Unternehmen und Organisationen gegenseitig erbringen.11 Betracht man die relevante Literatur zum Thema CEM, fällt jedoch auf, dass sich die meisten Untersuchungen bislang fast ausschließlich mit konsumgüternahen Dienstleistungen beschäftigen. Trotz der zunehmenden Anzahl an Veröffentlichungen im Bereich CEM weist die Literatur nach wie vor Defizite in Bezug auf Dienstleistungen im B2B-Bereich auf: 7

Vgl. Verhoef et al. (2009): S. 32. Vgl. Schnitt/Mangold (2004): S. 23. 9 Der Begriff wurde von Jan Carlzon, Vorstandsvorsitzender der schwedischen Fluggesellschaft SAS 1987 geprägt. Er argumentierte damit, dass in einem Jahr jeder seiner 10 Millionen Kunden durchschnittlich mit 5 verschiedenen Mitarbeitern Kontakt habe, das ergebe 50 Millionen „Moments of truth“. Diese entscheiden darüber, ob das Unternehmen SAS Erfolg habe oder scheitere (Vgl. Carlzon (1987): S. 1 ff.). An anderer Stelle wird argumentiert, dass der eigentliche „Moment of truth“ an dem Zeitpunkt stattfindet, an dem der Kunde merkt, ob das, was bei der Interaktion mit einem Unternehmen passiert, seinen Werten entspricht oder nicht; davon hängt ab, ob ein positives oder negatives Erlebnis kreiert wurde (vgl. Bauer et al. (2006): S. 12). 10 Tisch/Weber (2007). 11 Vgl. Lünendonk (2012a): S. 7. 8

2

„The scarcity of systematic scholarly research on (…) customer experience management calls for a theory-based framework that can serve as a stimulus and foundation for such research”.12 Dies ist insofern bedauerlich als die Besonderheiten von B2B-Services eine andere Fokussierung des CEM sowie gegebenenfalls auch andere Tools und Instrumente erforderlich machen.13 1.2

Zielsetzung der Arbeit

Entsprechend hat die vorliegende Arbeit die theoretisch-konzeptionelle Ausarbeitung und Entwicklung eines Vorgehensmodells für ein Customer Experience Management im Dienstleistungsbereich zum Ziel. Dies beruht zum einen auf dem aktuellen Forschungsstand und integriert isolierte Forschungsaktivitäten auf diesem Gebiet zu einem umfassenden, entscheidungsorientierten Managementansatz, zum anderen trägt es branchenspezifischen Aspekten des B2B-Bereichs stärker als bisherige Konzeptionen Rechnung. Der methodische Ansatz soll B2B-Dienstleistungsunternehmen als Leitfaden dienen und ihnen eine praxisorientierte Anleitung für die Gestaltung und systematische Steuerung nachhaltiger Kundenerlebnisse bieten. 1.3

Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Abschnitte, die theoretische Analyse (Kapitel 2 bis 3), die Konzeption eines entscheidungsorientierten Ansatzes (Kapitel 4) und eine Schlussbetrachtung mit Fazit (Kapitel 5).

Das Kapitel 2 erläutert relevante Begriffe, um in die Thematik einzuführen. Zusätzlich stellt es verschiedene Konzepte und Ansätze vor- und gegenüber, die sich die Zufriedenheit des Kunden oder Kundenorientierung zum Ziel gesetzt haben. Anschließend werden die Erlebnistreiber und Erlebnsismodule als Grundbausteine des CEM vorgestellt, bevor auf relevante Modelle des CEM in der Praxis eingegangen wird. Das Kapitel wird mit der Wirkung des CEM abgeschlossen.

12 13

Verhoef et al. (2009): S. 32. Vgl. Voeth/Loos (2012): S. 371.

3

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Analyse branchenspezifischer Besonderheiten des CEM im B2B-Dienstleistungsbereich. Dabei werden relevante Einflussfaktoren und Herausforderungen identifiziert, die als Grundlage für die Konzeption in Kapitel 4 dienen.

Im vierten Kapitel erfolgt die Bewertung der in Kapitel 2 beschriebenen CEM-Konzepte und die Entwicklung eines geeigneten Modells, das mehrere Konzepte miteinander verbindet. Es folgt die Konzeption eines entscheidungsorientierten CEM-Managementansatzes unter Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten. Dabei werden auch praxisorientierte Fallbeispiele mit eingebunden.

Den Abschluss der Arbeit bildet das Kapitel fünf mit einer Schlussbetrachtung, der Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Fazit.

4