Carolin Hartwig

Starke Marken, starke Teams Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage Eine empirische Analyse in Fußballmannschaften am Beispiel von Adidas, Nike und Puma

Diplomica Verlag

Carolin Hartwig Starke Marken, starke Teams - Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage Eine empirische Analyse in Fußballmannschaften am Beispiel von Adidas, Nike und Puma ISBN: 978-3-8366-3536-3 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010

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Inhaltsverzeichnis .....................................................................................................I Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... II Tabellenverzeichnis ............................................................................................... III Abkürzungsverzeichnis .........................................................................................VI 1. Einleitung und Problemstellung .......................................................................... 1 2. Das Markenimage................................................................................................ 3 2.1 Begriffliche Grundlagen ................................................................................ 3 2.1.1 Die Marke ............................................................................................... 3 2.1.2 Das Markenimage................................................................................... 6 2.1.3 Begriffsabgrenzung................................................................................. 9 2.2 Das Konstrukt „Einstellung“ ....................................................................... 11 2.2.1 Das Drei-Komponenten-Modell ........................................................... 11 2.2.2 Die Theorie der kognitiven Dissonanz ................................................. 13 2.3 Zur Entstehung und Visualisierung von Images: Die Schematheorie ......... 15 2.4 Zur Struktur des Images .............................................................................. 17 2.5 Funktionen von Markenimages für den Konsumenten................................ 18 3. Bezugsgruppeneinfluss auf Einstellungen......................................................... 20 3.1 Gruppe und Bezugsgruppe: Begriffliche Grundlagen ................................. 21 3.2 Konformität ................................................................................................. 23 3.3 Bezugsgruppeneinfluss determinierende Faktoren...................................... 25 3.3.1 Mit dem Einstellungssubjekt variierende Einflussdeterminanten ........ 26 3.3.2 Mit dem Einstellungsobjekt variierende Einflussdeterminanten.......... 27 3.4 Gespräche als Auslöser für Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage 30 3.4.1 Der Einfluss von Gesprächen auf das MarkenimageVorstellung einiger Studien................................................................... 30 3.4.2 Gespräche über Marken - Häufigkeit und Voraussetzungen ................ 32 3.4.3 Wirkung von Gesprächen ..................................................................... 33 3.5 Die Theorie des sozialen Vergleiches - ein theoretischer Erklärungsansatz für Bezugsgruppeneinfluss ......................................................................... 36 3.6 Meinungsführer ........................................................................................... 37 3.6.1 Ein historischer Abriss: Von der Entdeckung der Meinungsführer zum Stufenfluss der Kommunikation ................................................... 38 3.6.2 Der aktuelle Stand der Meinungsführerforschung im Überblick ......... 41 3.6.3 Merkmale von Meinungsführern .......................................................... 43 3.6.4 Meinungsführer in der Konsumentenforschung ................................... 45

I

3.7 Zwischenfazit ...............................................................................................51 4. Bezugsgruppeneinfluss auf das Markenimage: Eine empirische Untersuchung .....................................................................................................51 4.1 Ziele der Untersuchung ...............................................................................51 4.2. Adidas, Nike, Puma – der Untersuchungsgegenstand.................................53 4.3 Operationalisierung......................................................................................59 4.3.1 Auswahl eines Verfahren zur Imagemessung........................................61 4.3.2 Auswahl eines Verfahrens zur Messung von Meinungsführerschaft ....67 4.4 Aufbau und Struktur des Fragebogens .........................................................70 4.5 Durchführung der Datenerhebung ...............................................................71 4.6 Datenauswertung..........................................................................................75 4.6.1 Stichprobe .............................................................................................75 4.6.2 Analyse der Untersuchungsergebnisse und Prüfung der Forschungshypothesen ..........................................................................77 4.7 Fazit und Ausblick .......................................................................................95 5. Literaturverzeichnis ...........................................................................................99

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Auswahl einiger Logos...................................................................... 3 Abbildung 2: Vergleich von Tui und Tjaereborg ..................................................... 5 Abbildung 3: Ausschnitt aus einem semantischen Netzwerk ............................... 17 Abbildung 4: Das Image als Menge der größtmöglichen Überschneidungen....... 17 Abbildung 5: Experiment von Asch ...................................................................... 24 Abbildung 6: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen............................ 29 Abbildung 7: Revidierte Stufenkonzeption des Kommunikationsflusses nach Robinson ................................................................................ 41 Abbildung 8: Vom Konstrukt zum Skalenwert...................................................... 61 Abbildung 9: Methoden der Imagemessung durch Befragung.............................. 63 Abbildung 10: Beispiel einer Skala des semantischen Differenzials .................... 64 Abbildung 11: Beispiel eines Polaritätenprofils .................................................... 65 Abbildung 12: Markenassoziation Fußball............................................................ 78 Abbildung 13: Präferenzmarke im Fußball ........................................................... 78 Abbildung 14: Items 1-6 der Imageanalyse........................................................... 79 Abbildung 15: Fehlerbalkendiagramm von Nike zum Item ´Preis` ...................... 81 Abbildung 16: Fehlerbalkendiagramm von Adidas zum Item ´Sympathie`.......... 82 Abbildung 17: Fehlerbalkendiagramm von Puma zum Item ´Sympathie`............ 82 Abbildung 18: Kommunikationspartner zum Thema ´Sportmarken`.................... 86 Abbildung 19: Häufig und gelegentlich genutzte Informationsquellen zu Sportmarken................................................................................... 92 Abbildung 20: Informationsverhalten von Meinungsführern und Nicht- Meinungsführern im Vergleich........................................... 94

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Forschungsstand zum Einfluss von persönlicher Kommunikation im gewerblichen Umfeld auf das Image............................................... 31 Tabelle 2: Skala zur Ermittlung der Market Mavens von Feick und Price............ 69 Tabelle 3: Zusammenfassung vom Zeitplan der Durchführung ............................ 72 Tabelle 4: Streuungsmaße pro Mannschaft und pro Marke................................... 84

III

Abkürzungsverzeichnis bzgl.

bezüglich

bzw.

beziehungsweise

d.h.

das heißt

etc.

et cetera

et.al.

et altera

ggf.

gegebenenfalls

Hrsg.

Herausgeber

i.d.R.

in der Regel

Mrd.

Milliarden

o.J.

ohne Jahresangabe

PR

Public Relations

u.a.

unter anderem

u.U.

unter Umständen

z.B.

zum Beispiel

IV

Einleitung und Problemstellung Marken sind allgegenwärtig: von der Zahnpasta und dem Kaffee, über die Botschaften auf den Litfasssäulen auf dem Weg zur Arbeit, bis hin zu den Produkten in der Freizeitgestaltung. Kaum jemand in der entwickelten Welt will oder kann sich in seinem Alltag dem Kontakt mit ihnen entziehen. Was in den Anfängen des Markenwesens nur ein Werkzeug des Marketings unter vielen darstellte, ist heute vor allem im Konsumgüterbereich zum zentralen Konzept zur Sicherung des Unternehmenserfolges geworden (vgl. Jansen 2006:13). Während sich die Angebotspalette vergrößert, kommen kaum wirklich neue Produkte ins Sortiment. Vielmehr erweitern homogene, hinsichtlich objektiv nachprüfbarer Produkteigenschaften, wie Beschaffenheit und Qualität, kaum mehr voneinander zu unterscheidende Produkte die ohnehin schon breite Produktpalette. Durch die damit einhergehende Informationsüberflutung sieht sich der Konsument zunehmend bei der Beurteilung der Produkte überfordert. Bis auf den Preis scheinen Unterschiede zwischen gleichartigen Produkten marginal. Als Resultat gewinnt das Image der Marke als differenzierender Faktor an Bedeutung. Ein starkes Markenimage erzeugt Vertrauen, wirkt identitätstiftend und bewirkt schließlich, dass sich der Kunde an die Marke bindet. Wegen der tragenden Bedeutung für das Unternehmen investieren PR und Marketing große Anstrengungen in die Erzeugung und Pflege eines positiven Images ihrer Organisation, ihrer Produkte oder ihrer Marke. Je stärker die Existenz des Unternehmens vom Image abhängig ist, desto größer wird die Relevanz für das Unternehmen, dass die entworfenen Botschaften die relevanten Zielgruppen direkt und ohne Störungen in seinem Sinne erreichen. Eine zentrale Störquelle können Bezugspersonen sein. Als soziale Wesen orientieren sich Menschen an ihren Mitmenschen und gleichen Meinungen und Einstellungen mit denen ihrer Bezugspersonen ab. Sowohl durch Gespräche, als auch durch non-verbale Kommunikation tragen Bezugsgruppen dazu bei, dass Botschaften ein Eigenleben entwickeln. Für die durch werbetreibende Unternehmen initiierten Kommunikationsmaßnahmen bedeutet das, dass Botschaften den Rezipienten nicht immer direkt erreichen, sondern dass deren Wirkung durch den Einfluss von Bezugsgruppen und durch einzelne Bezugspersonen modifiziert wird. Die Modifikation lässt sich von Seiten des Unternehmens ohne Kenntnisse über die Kommunikations- und Interaktionsstrukturen in den relevanten Zielgrup-

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pen kaum kontrollieren. Mit der vorliegenden Arbeit geht die Autorin der Frage nach, ob und inwieweit Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Um das Forschungsgebiet um den weiten Begriff des Bezugsgruppeneinflusses einzugrenzen, liegt der Fokus auf der verbalen Kommunikation über die Marke. Damit ist nicht die Kommunikation zwischen Händler und Käufer oder Vertreter und Großhändler gemeint, sondern die nicht kommerziell orientierte Kommunikation innerhalb von freundschaftlich geprägten Beziehungen in Bezugsgruppen. Das Interesse der Autorin an der Erforschung dieser Fragestellung resultiert sowohl aus beruflichem als auch aus persönlichem Interesse. Nach diversen Praktika in der Marketing- und Sportbranche und als studentische Mitarbeiterin im Hochschulsport der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster sah sie sich wiederholt mit Fragen das Markenimage betreffend konfrontiert. Die Entscheidung, Sportmarken für diese Untersuchung auszuwählen, ist das Ergebnis jahrelangen persönlichen Interesses für Sportprodukte auf Grund eigener breit gefächerter sportlicher Aktivitäten. Die Arbeit gliedert sich inhaltlich in drei Teile. Die ersten beiden Teile dienen dazu, den Stand der Forschung und die zur Beantwortung der Fragestellung relevanten Theorien darzustellen. Ausgehend von einer Klärung der Begriffe der Marke und des Markenimages erarbeitet die Autorin im ersten Teil ein grundlegendes Verständnis für die Merkmale, die Struktur und die Funktionen des Markenimages für den Konsumenten, um diese als theoretische Basis für die Operationalisierung der im dritten Teil dokumentierten Imageanalyse zu nutzen. Der zweite Teil thematisiert die Einflüsse von Bezugsgruppen auf Meinungen und Einstellungen. Basierend auf einer differenzierten Auseinandersetzung mit den Begriffen ´Bezugsgruppe` und ´Konformität`, werden das Konzept der Meinungsführerschaft erläutert und die Rolle von Gesprächen bei der Einstellungsbildung untersucht. Da beide Konzepte den Schwerpunkt der von der Autorin durchgeführten empirischen Analyse bilden, stehen sie im Fokus der theoretischen Ausführungen. Der letzte Teil der Arbeit dient schließlich der Dokumentation der durchgeführten empirischen Studie, mittels derer die Autorin am Beispiel der Marken Adidas, Nike und Puma der Frage nachgeht, ob Bezugsgruppen einen Einfluss auf das Markenimage haben. Im Zuge einer Befragung in Fußballmann-

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schaften wird zudem untersucht, ob Gespräche über Marken das Markenimage beeinflussen. Außerdem wird analysiert, ob bestimmte Personen im Gruppengefüge eine Meinungsführerrolle in Bezug auf das Markenimage einnehmen. Die größte Herausforderung der Arbeit besteht darin, Wissen aus vier Wissenschaftsbereichen zusammen zu tragen und sowohl inhaltlich als auch methodisch miteinander zu verknüpfen: zum einen das Markenimage, über das es sowohl kommunikations-, wirtschaftswissenschaftliche, als auch psychologische Literatur gibt, und zum anderen Bezugsgruppeneinflüsse auf Meinungen und Einstellungen, mit denen sich vor allem die Soziologie beschäftigt. Hinzu kommt das Phänomen der Meinungsführerschaft in Verbindung mit der Kommunikation über Marken, was primär kommunikationswissenschaftliche Domänen sind.

2. Das Markenimage Das Markenimage beschreibt die Wahrnehmung der Marke aus Sicht der (potentiellen) Konsumenten (vgl. Wichert/Wolf 2007:2). Wenn ein Konsument beispielsweise den Namen Marlboro hört und das typische Marlboro-Rot sieht, soll er damit Abenteuer und Freiheit des Cowboys assoziieren, der mit seinem Pferd durch die Prärie reitet; wenn er den TUI- Smily sieht, sollen sonnige Strandszenen vor seinen Augen auftauchen. Diese gedanklichen Bilder sind Teil des Images, das einer Marke anhaftet. Um den alltäglich gewordenen Begriff des Markenimages fundiert zu betrachten, wird im Folgenden zuerst der Begriff der Marke beleuchtet.

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2.1 Begriffliche Grundlagen 2.1.1 Die Marke

Abbildung 1: Auswahl einiger Logos Quelle: http://images.google.de/images In den Anfängen des Markenwesens dienten Marken (griechisch „Marka“, deutsch „Zeichen“) zur reinen Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung. Sie erbrachten in erster Linie den Herkunftsnachweis von Produkten. Nach der frühen Auffassung von Domizlaff (1939), der als einer der Väter der professionellen Markenpolitik gilt, sah man bis in die 70er Jahre ausschließlich Fertigwaren als markierungsfähige Güter an, die dem Konsumenten mit konstantem Erscheinungsbild und Preis dargeboten wurden. Die äußere physische Kennzeichnung genügte, um Produkte eindeutig als Markenartikel zu bezeichnen (vgl. Foscht/Swoboda 2005:5). Eine solch statische und einseitige Sichtweise ist den gewandelten Gegebenheiten der heutigen Märkte nicht mehr angemessen. Das Verständnis von einer Marke ist breiter geworden. Entgegen der traditionellen Definition werden heute u.a. zudem Investitionsgüter, Vorprodukte und Dienstleistungen unter dem Begriff der Marke subsumiert (vgl. Meffert 2000:847). Im Rahmen des absatzsystembezogenen Ansatzes wird die Marke nicht länger als ein auf Fertigwaren bezogenes Merkmalsbündel verstanden, sondern als eigene Vermarktungsform interpretiert (vgl. ebd.). Dabei werden Marken vor allem durch ihre Vertriebsmethoden charakterisiert, die auf Erreichung eines spezifischen Images und auf Erhöhung von Bekanntheit ausgerichtet sind. Vertreter des wirkungsbezogenen Ansatzes verstehen den Markenbegriff sogar noch breiter und betiteln all diejenigen Dienstleistungen bzw. Waren als Marke, die von Konsumenten als solche wahrgenommen werden (vgl. z.B. Berekhoven 1978:43).

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Als Grundlage der vorliegenden Arbeit soll eine Marke in Anlehnung an den wirkungsbezogenen Ansatz zweckmäßigerweise als ein in der Psyche des Konsumenten oder bei sonstigen Bezugsgruppen verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleitung verstanden werden (vgl. Foscht/Swoboda 2005:171). Sie wird sichtbar als Kombination aus einem Namen, Begriff, Zeichen, Symbol oder einer Gestaltungsform, welche bei den relevanten Zielgruppen bekannt ist, und im Vergleich zu Konkurrenzmarken ein differenziertes Image aufweist, dass bei den Zielgruppen zur Ausbildung von Präferenzen führt (Baumgarth/Schmidt 2008:6). Die differenzierende und Präferenzen schaffende Kraft von Marken lässt sich durch einen Vergleich von Blindtests (der Namen der Marke wird nicht genannt) und offenen Tests (der Markenname wird den Probanden mitgeteilt) nachweisen. So wurden in einem Blindtest und einem offenen Test die Leistungsbeschreibungen der Touristikmarken TUI und Tjaereborg miteinander verglichen und jeweils von den Probanden bewertet. Die Ergebnisse sind in Abbildung 2 dargestellt. Auf der y-Achse ist die Bewertungen der Probanden zu sehen. Je höher die Ziffer, umso besser ist die Bewertung.

Blindtest

Test mit Darbietung der Marken 62

70

70 51

60

60

45 50

50

40

40 27

30

30 11

20

20 4

10

10

0

0 Tui

Tjaereborg

keine Präferenz

No-name Marke 1

No-name Marke 2

keine Präferenz

Abbildung 2: Vergleich von Tui und Tjaereborg Quelle: Kanning et al. 2002:3

Die Differenzierungsfunktion von Marken führt dazu, dass sie eine absatzfördernde Wirkung haben. Der leitende Designer der weltgrößten Sportmarke Nike merkt bezüglich einer weniger bekannten Sportmarke an: “Li Ning has the same

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