Andreas Ufelmann

Imageaufbau durch Produktdesign Eine empirische Studie am Beispiel Automobildesign

Diplomica Verlag

Andreas Ufelmann Imageaufbau durch Produktdesign: Eine empirische Studie am Beispiel Automobildesign ISBN: 978-3-8366-3867-8 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010

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ABSTRACT

Zunehmende Wettbewerbsintensität durch die Globalisierung der Märkte und technischer Fortschritt haben dazu geführt, dass es zu einer immer größeren Austauschbarkeit von am Markt bestehenden Produkten gekommen ist, da diese sich bezüglich des Produktpreises und der Produktqualität immer mehr angleichen. Hinzu kommen immer kürzer werdende Produktlebenszyklen.

Vor dem Hintergrund dieser zunehmenden Angleichung der technischen Leistungsfähigkeit von Produkten gewinnt die emotionale Produktpositionierung mit Hilfe des Produktdesigns und des Markenauftritts zusehends an Bedeutung. Ein überlegenes Design hilft demnach die eigenen Produkte von denen der Wettbewerber abzugrenzen, symbolische Inhalte zu transportieren und dient nicht zuletzt als das entscheidende Bindeglied zwischen dem Konsumenten und dem Produkt.1 Obwohl dieser Trend in den letzten Jahren in nahezu allen Bereichen zu beobachten war und sich weiterhin fortsetzen wird, schenkte die Marketingforschung dem Design als wesentlichen Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten verhältnismäßig wenig Aufmerksamkeit.

Die vorliegende Studie untersucht wechselseitige Design- und Markenwirkungen eines neu auf dem Markt eingeführten Automodells in Abhängigkeit unterschiedlicher Einflussgrößen und stellt geeignete Strategien vor, die dem Management bereits während der Produktentwicklung abgesicherte Informationen zur effektiven Ansprache der Zielgruppen liefern sollen. Dazu wird auf emotions- und kognitionspsychologische Erkenntnisse zurückgegriffen und auf Basis theoretischer Überlegungen ein kausalanalytisches Modell entwickelt, das sämtliche Einflussfaktoren auf die Designwahrnehmung, wie z.B. die Automobilmarke,

identifiziert

und

evaluiert.

Darüber

hinaus

werden

weitere

Forschungsfragen aufgegriffen und Empfehlungen im Bezug auf die Neuproduktgestaltung formuliert.

Key Words: Produktdesign, Marke, Automobildesign, Konsumentenverhalten, Kausalanalyse.

1

Vgl. Bloch/Peter (2003), S. 551.

Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................................. 4 Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................... 5 Tabellenverzeichnis .................................................................................................................... 6 1

ZUR ABSATZPOLITISCHEN BEDEUTUNG VON PRODUKTDESIGN ..................... 7

2

THEORETISCHE GRUNDLAGEN ................................................................................ 13 2.1

Design im Industrieunternehmen ........................................................................................... 13

2.1.1

Begriffsübersicht Design ................................................................................................ 13

2.1.2

Design aus Sicht des Marketing ..................................................................................... 15

2.1.3

Design aus Sicht der Designlehre................................................................................... 18

2.2

Produktdesign und Konsumentenverhalten ........................................................................... 22

2.2.1

Theoretische Grundlagen und aktueller Forschungsstand.............................................. 22

2.2.2

Das Modell „Consumer Responses to Product Form“ von Bloch (1995) ...................... 25

2.2.3

Der Informations-Integrations-Ansatz im Rahmen des Einstellungstransfers ............... 32

2.2.4

Zur Attraktivität und Ästhetik – Über Geschmack lässt sich streiten ............................ 34

2.3

Zur Bedeutung von Marken im Rahmen der Produktwahrnehmung ..................................... 37

2.3.1

Die Macht der Marke ..................................................................................................... 37

2.3.2

Markenwirkungen: Erkenntnisse zum Einfluss von Marken auf den Rezipienten ........ 42

2.3.3

Definition und Abgrenzung von Premium- und Volumenmarken im Kontext der Automobilindustrie ........................................................................................................ 46

2.3.4

Synthese von Automobildesign und -marke: Skizzierung einer komplexen Wechselbeziehung.......................................................................................................... 52

3

KONZEPTUALISIERUNG EINES UNTERSUCHUNGSMODELLS ZUR ERKLÄRUNG DER WECHSELWIRKUNGEN ZWISCHEN DESIGN UND MARKE 56 3.1

Konzeptionelle Vorüberlegungen .......................................................................................... 56

3.2

Herleiten zentraler Wirkungshypothesen ............................................................................... 57

3.2.1

Markeneinstellung und Spillover-Effekte ...................................................................... 57

3.2.2

Der Einfluss des Designs auf die Markenevaluierung ................................................... 59

3.2.3

Der Einfluss der Marke auf die Designevaluierung ....................................................... 60

1

3.2.4

4

Zum Design-Brand-Fit ................................................................................................... 61

3.3

Einfluss möglicher Moderatorvariablen................................................................................. 64

3.4

Untersuchungsmodell im Überblick ...................................................................................... 68

EMPIRISCHE STUDIE ZUR ÜBERPRÜFUNG DES HYPOTHESENMODELLS AM BEISPIEL DES EXTERIEURS VON OPEL INSIGNIA ................................................ 70 4.1

Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung ..................................................... 70

4.1.1

Auswahl einer problemadäquaten Forschungsmethode ................................................. 70

4.1.2

Die Kausalanalyse und der Partial Least Squares (PLS)-Ansatz ................................... 74

4.1.3

Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen ......................................................... 77

4.2

Zur Konzeption der empirischen Untersuchung .................................................................... 83

4.2.1

Auswahl der Untersuchungsobjekte ............................................................................... 83

4.2.2

Darstellung des Untersuchungsdesigns .......................................................................... 89

4.2.3

Datenerhebung und deskriptive Auswertung ................................................................. 91

4.3

Operationalisierung der Modellkonstrukte und Darstellung der Ergebnisse der PLSSchätzung auf Messmodellebene ........................................................................................... 93

4.3.1

Zur Vorgehensweise bei der Operationalisierung hypothetischer Konstrukte ............... 93

4.3.2

Operationalisierung der Modellkonstrukte und Ergebnisse auf Messmodellebene ....... 94

4.4

Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene .......................... 101

4.5

Darstellung der Ergebnisse der Gruppenvergleiche............................................................. 105

4.5.1

Zur Vorgehensweise bei der Überprüfung von Moderatoreffekten ............................. 105

4.5.2

Vergleich der Premium- und Volumenmarken ............................................................ 106

4.5.3

Gruppenvergleich nach der Markenvertrautheit........................................................... 107

4.5.4

Gruppenvergleich nach dem Automobil-Involvement ................................................. 108

4.6

Interpretation und Diskussion der empirischen Befunde ..................................................... 109

4.6.1

Interpretation der Ergebnisse auf Mess- und Strukturmodellebene ............................. 109

4.6.2

Interpretation der Ergebnisse der Modellvergleiche .................................................... 112

4.7

Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis und Forschung .............................. 115

4.7.1

Implikationen für das Management.............................................................................. 115

4.7.2

Restriktionen und zukünftige Forschungsfelder........................................................... 122

2

5

SCHLUSSBETRACHTUNG ......................................................................................... 126

Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 127 Anhang ................................................................................................................................... 134

3

Abkürzungsverzeichnis AG

Aktien Gesellschaft

Art.

Artikel

AVE

Average Variance Extracted

BMW

Bayrische Motorenwerke AG

bspw.

beispielsweise

BWL

Betriebswirtschaftslehre

bzw.

beziehungsweise

DEV

Durchschnittlich erfasste Varianz

d.h.

das heisst

et al.

Et alii (und andere)

etc.

et cetera

f.

folgende

ff.

fortfolgende

Hrsg.

Herausgeber

i.d.R.

in der Regel

i.S.v.

im Sinne von

LISREL

Linear Structural Relations

MSchG.

Markenschutzgesetz

No./Nr.

Number/Nummer

Pfadkoeff.

Pfadkoeffizient

PLS

Partial Least Squares

S.

Seite

sog.

sogenannt

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences/Superior Perform.SW Systm

Standardf.

Standardfehler

Univ.-Prof.

Universitäts-Professor

usw.

und so weiter

v.a.

vor allem

VDA

Verband der Automobilindustrie

vgl.

Vergleiche

VIF

Variance Inflation Factor

Vol.

Volume (Ausgabe)

vs.

versus

VW

Volkswagen

z.B.

zum Beispiel

4

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Swatch Infinity, der R8 von Audi, der DYSON-Staubsauger und der IXO von Bosch – Vier Beispiele für das gelungene Zusammenspiel von Technik und Design ................................................................................................................... 9 Abbildung 2: Begriffsübersicht Design.................................................................................... 13 Abbildung 3: Position des Design im Marketing-Mix ............................................................. 16 Abbildung 4: Marketing-Mix ................................................................................................... 17 Abbildung 5: Systematik der Gestaltungsmittel....................................................................... 18 Abbildung 6: S-O-R-Modell .................................................................................................... 25 Abbildung 7: A Model of Consumer Responses to Product Form .......................................... 26 Abbildung 8: Getränkedosen ausländischer Hersteller ............................................................ 37 Abbildung 9: Wirkungen von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten ............... 38 Abbildung 10: Funktionen von Marken aus Hersteller- und Konsumentenperspektive .......... 40 Abbildung 11: Markenwirkungen ............................................................................................ 43 Abbildung 12: Fiktives Semantisches Netzwerk der Marke Opel ........................................... 45 Abbildung 13: Markentypische Designelemente bekannter Automobilmarken. ..................... 54 Abbildung 14: Graphische Darstellung des Hypothesensystems ............................................. 69 Abbildung 15: Kausalmodell mit Struktur-/ Messmodellunterscheidung und Fehlertermen .. 74 Abbildung 16: Herausforderungen in der Automobilbranche .................................................. 84 Abbildung 17: Das Design von Opel Insignia ohne Markenlogo in seiner Front- und Heckansicht ...................................................................................................... 87 Abbildung 18: Das manipulierte Design von Opel Insignia. ................................................... 89 Abbildung 19: Vollständiges Strukturmodell mit Pfadkoeffizienten, t-Werten und R2. ....... 102 Abbildung 20: Visualisierung von Markenwerten ................................................................. 123

5

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Gestaltungsmittel und ihre Wahrnehmbarkeit über die fünf Sinne. ........................ 21 Tabelle 2: Erfolgsfaktoren bei der Führung von Premium- und Volumenmarken .................. 51 Tabelle 3: Hypothesensystem im Überblick ............................................................................ 68 Tabelle 4: Anforderungen an eine adäquate Analysemethode ................................................. 71 Tabelle 5: Methodenvergleich zur Auswahl eines problemadäquaten Analyseverfahrens ...... 73 Tabelle 6: Methodenvergleich zwischen PLS und LISREL .................................................... 76 Tabelle 7: Gütekriterien für PLS-Modelle auf Mess- und Strukturmodellebene ..................... 81 Tabelle 8: Häufigkeitsverteilung der soziodemographischen Merkmale ................................. 92 Tabelle 9: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts „Pre-Einstellung gegenüber der Marke X“ ........................................... 95 Tabelle 10: Gütekriterien des Messmodells „Pre-Einstellung gegenüber der Marke X“ ........ 96 Tabelle 11: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts „Post-Einstellung gegenüber der Marke X“ .......................................... 96 Tabelle 12: Gütekriterien des Messmodells „Post-Einstellung gegenüber der Marke X“ ....... 97 Tabelle 13: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts „Einstellung zum Design“ ..................................................................... 98 Tabelle 14: Gütekriterien des Messmodells „Einstellung zum Design“ .................................. 98 Tabelle 15: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts „Einstellung zum Design“ ..................................................................... 99 Tabelle 16: Gütekriterien des Messmodells „Design-Brand-Fit“ .......................................... 100 Tabelle 17: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene .................................................... 103 Tabelle 18: Gruppenvergleich Premium- und Volumenmarken ............................................ 107 Tabelle 19: Gruppenvergleich hohe und geringe Markenvertrautheit ................................... 108 Tabelle 20: Gruppenvergleich hohes und geringes Automobil-Involvement ........................ 108

6

1

ZUR ABSATZPOLITISCHEN BEDEUTUNG VON PRODUKTDESIGN

Zur Bedeutung von Produktdesign im Alltag Der weltweite technische Fortschritt bewirkt eine zunehmende Homogenisierung unzähliger Leistungsprofile auf stagnierenden Märkten. Ein enormer Innovationsdruck und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen prägen die heutige Situation der Weltwirtschaft.2 Zur gleichen Zeit zerstört ein aggressiver Preiswettbewerb Gewinne und Marktanteile in nahezu allen Branchen.

Der

Überfluss

an

Produkten

und

Werbemaßnahmen

bewirkt

eine

Informationsüberlastung des Konsumenten, sodass dieser nur noch einen Bruchteil der ihm gebotenen Informationen aufnehmen und verarbeiten kann.3 Aus diesem Grund setzen Kunden häufig Funktionalität und Produktqualität als gegeben voraus4 – dabei sind gerade Produkte mit hoher Komplexität nur einer kleinen fachlich geschulten Gruppe in allen Details verständlich.

Vor diesem Hintergrund erscheint der Aufbau von Erfolgspotentialen zur langfristigen Existenzsicherung eines Unternehmens extrem schwierig. So ist die Annahme, dass Qualität und Technik für einen langfristigen Wettbewerbsvorteil ausreichen, falsch.5 Um im Wettbewerb bestehen zu können, muss ein Unternehmen Kaufanreize schaffen, in dem es Leistungsangebote bereitstellt, die sich wesentlich von anderen Anbietern unterscheiden und von Konsumenten als überlegen bewertet werden. „Gerade auf gesättigten Märkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten gewinnen deshalb Zusatznutzen wie die Gefälligkeit bzw. Ästhetik von Produkt- und Verpackungsgestaltungen an Bedeutung.“6 So erweist sich auf

stagnierenden

Wettbewerbsvorteil.7

Märkten Das

eine

ansprechende

Produktdesign ist

Formgestaltung

als

entscheidender

zu einem essenziellen Erfolgs- und

Wirtschaftsfaktor geworden und erhält als effektiver Werbeträger und Differenzierungstool eine zunehmend strategische Bedeutung.8 So soll das Produkt ohne Worte aufmerksam machen, seine Vorteile und Eigenschaften visualisieren, über den Hersteller informieren und sich schließlich selbst erklären. 2

Vgl. Esch (2005), S. 14. Vgl. Esch (2005), S. 13. 4 Vgl. Kraus (2007), S. 48. 5 Vgl. Mayer (1996), S. 1. 6 Langner/Esch (2004), S. 416. 7 Vgl. Bergmann (1994), S. 5; Insbesondere in der Automobilindustrie spielen neben technisch-funktionalen, immer öfters auch ästhetische Innovationen eine Rolle. 8 Vgl. Braess/Seiffert (2007), S. 85. 3

7

Hochwertige Gestaltung durch professionelles Design erhöht die Qualität eines Produktes in vielfältiger Weise. Denn Produktdesign wird von Kunden nicht als ein isolierter Wert betrachtet, sondern gilt zunehmend als Referenzgröße für die Wertigkeit eines Produkts und als Sinnbild für ganzheitliche Qualität.9 Attraktiv designte Produkte informieren ohne Worte, sie bleiben in Erinnerung und werden wiedererkannt, wirken reizvoll und lösen häufig sogar den Wunsch aus, sie zu besitzen.10 Denn ein gutes Design spricht Menschen nicht nur optisch sondern auch emotional an, kann die Preisakzeptanz erhöhen und spontan zum Kauf anregen. Von nah und aus der Ferne sendet es dem Betrachter klare Botschaften und ist in der Lage, seine Eigenschaften und Vorzüge wie Funktionalität, Sicherheit und sogar Prestige nonverbal zu kommunizieren.

Motivation und Zielsetzung der Studie In der heutigen Zeit trifft man nahezu überall auf den Begriff Design – von der auffälligen Werbeanzeige eines Chinarestaurants bis zur bunten Schaufensterfront einer Konditorei. Das stetig wachsende Designinteresse ist enorm. Es werden Designhochschulen gegründet, Designer zu Kunstausstellungen geladen und Designmessen veranstaltet. Vor allem im Bereich von Industriegütern erreicht das Wort Design einen zunehmend höheren Status. In der Automobilbranche spielen Designer eine immer wichtigere Rolle und es findet sich neben technischen Kriterien immer öfter das Design unter den Top-Aspekten zu neuen Modellen.11 Das Thema Produktdesign erlebt zurzeit eine Aufmerksamkeit, wie es sie zuvor kaum gegeben hat. Design ist zu einem essentiellen wirtschaftlichen Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten geworden. Audi, Swatch und Ikea sind nur drei Beispiele für Unternehmen, die mit herausragendem Design erfolgreiche Marken aufgebaut haben. Eine Erklärung für die zentrale Rolle des Designs als unternehmerischer Erfolgsfaktor ist seine offensichtlich hohe Relevanz für

das

Kaufverhalten

der

Konsumenten

Wertschöpfungspotential für die Unternehmen.

9

Vgl. Kohler (2003), S. 33ff. Vgl. Kohler (2003), S. 1. 11 Vgl. Ebel/Hofer (2003), S. 335. 10

8

und

das

daraus

resultierende

Abbildung 1: Swatch Infinity, der R8 von Audi, der DYSON-Staubsauger und der IXO von Bosch – Vier Beispiele für das gelungene Zusammenspiel von Technik und Design 12

Was aber ist Design? Welche Wirkungen kann attraktives Design hervorrufen und wie kann man diese messen? Und was bedeutet eigentlich attraktives Design? Kann man Schönheit überhaupt messen? Es zeigt sich, dass Vorstellungen über Design, was Design konkret ist und vor allem was es bewirkt, noch recht ungenau sind. Das liegt wohl auch an der inflationären Verwendung des Begriffs Design, die die Gefahr einer Vermodung und Desavouierung in sich birgt.13 „Da keiner weiß, was Design ist, jeder aber weiß, wie wichtig Design ist, braucht man auch Design – ganz egal wie“.14 So darf der aktuelle Hype um das Thema Design nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Thematik sowohl aus theoretischer als auch aus praktischer Sicht immer noch mit einigen Konflikten zu kämpfen hat. So stehen auf der einen Seite die „kreativen Spinner“, die mit ihren Ideen Begeisterung schaffen wollen – koste es, was es wolle. Auf der Gegenseite herrscht im Hinblick auf Umsatz, Marktanteil und Marktvolumen nüchternes Kalkül. So spricht Kohler von einer gegenseitigen Verkennung und von Vorurteilen genäherte Verständnislosigkeit der beiden Disziplinen Marketing und Design.15 Dementsprechend liegt das Hauptaugenmerk bei der Entwicklung von Produktdesign entweder bei

der Gebrauchstüchtigkeit

eines Objektes oder auf der annähernd

innovationsbetonten Kreativität.16 Die existierende Marketingliteratur würdigt zwar mehrfach die Chancen, die durch erfolgreiches Produktdesign entstehen, dennoch wird das Thema Produktdesign als marketingwissenschaftlicher Untersuchungsgegenstand weitestgehend gemieden.17 So wagen sich nur vereinzelt Wissenschaftler an die Thematik, die jedoch im Verhältnis zu dem Potential des Marketinginstruments Produktdesign, eine Ausnahme bilden. So mag der Grund für diese vorherrschende wissenschaftliche Zurückhaltung unter anderem darin

liegen,

dass

die

bislang

unternommenen

12

verschiedenartigen

Ansätze,

die

Eigene Abbildung. Vgl. Bergmann (1994), S. 5. 14 Bergmann (1994), S. 5. 15 Vgl. Kohler (2003), S. 1; Ruhland (2002), S. 3. 16 Dazu verweisen Poth und Poth darauf hin, dass Künstler und Techniker vielfach am Markt vorbei arbeiten und sich gegenseitig als motivationales Surrogat in fünf deutschen Designwettbewerben belobigen. Vgl. hierzu Poth/Poth (1994), S. 68. 17 Vgl. Bloch (1995), S. 16. 13

9

gesellschaftliche Akzeptanz eines bestimmten Designs auf ihre Ursachen hin zu untersuchen und daraus Anforderungsprofile zu erstellen, sich als nicht hinreichend für die methodologische Praxis erwiesen haben. Es darf demnach nicht verwundern, dass kaum spezielle Ansätze, beispielsweise in Form von Skalen, in der Literatur zu finden sind.18 So existieren auf der einen Seite zahlreiche überwiegend der Gestaltungspraxis entsprungene subjektivistische Interpretationen der formalen Attraktivität, und auf der anderen Seite stärker auf

Objektivität

abzielende

repräsentative

Meinungsumfragen

zu

einzelnen

Gebrauchsobjekten bzw. Objektgruppen. So bleibt Design ohne unternehmens- und marketingstrategischen Hintergrund eine kreative Spielerei und produziert bestenfalls Zufallstreffer, wird aber nicht als scharfe Marketingwaffe im zunehmend härter werdenden Wettbewerb der Me too’s genutzt und konzeptionell eingesetzt.19 Deshalb kann jeder methodische Beitrag, Designwirkungen zumindest in ihren partiellen Wirkungen messbar zu machen, das Management in dieser schwierigen Aufgabe unterstützen.

Vor dem Hintergrund der methodischen Defizite auf der einen Seite und der gleichzeitig hohen Bedeutung des Designs als marketingwissenschaftlicher Differenzierungsinstrument auf der anderen, erscheint die Untersuchung des Designs mit seinen Wirkungen als besonders interessant und motivierend. Da vor allem in Branchen wie der Automobilindustrie das Design inzwischen zu den zentralen Entscheidungskriterien beim Produktkauf zählt,20 ist anzunehmen, dass die Attraktivität eines Automobils, insbesondere dessen Design, ein tendenziell gesamtgesellschaftlich bedeutsames Medium der sozialen Differenzierung, Individualisierung und Distinktion darstellt.

Ausgehend von der gegenwärtig hohen Bedeutung des Automobils in der Gesellschaft wird in diesem Buch der Versuch unternommen, die Attraktivität des Gebrauchsobjekts Auto theoretisch zu hinterfragen und zu quantifizieren, wobei sich die Attraktivität ausschließlich auf das Exterieur, also auf die offenliegende Außengestalt von Automobilen – das Außendesign – bezieht. Insbesondere die Analyse der komplexen Wechselbeziehung zwischen Design und Marke anhand eines neu auf dem Markt eingeführten Automodells stellt eine

methodische

Herausforderung

dar.

Denn

die

Angleichung

technischer

Leistungsqualitäten und Funktionen der meisten Automobilhersteller, lässt das Design und die 18

Vgl. Kohler (2003), S. 2. Vgl. Poth/Poth (1994), S. 70. 20 Vgl. Ebel/Hofer (2003), S. 335. 19

10

Marke bei der Kaufentscheidung deutlich an Bedeutung gewinnen.21 Damit steigt automatisch auch die Gefahr eines Misserfolgs einzelner Modelle, wenn das Design keine ausreichende Akzeptanz auf den Märkten findet. Gleichzeitig stellt der enorme Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung hohe Anforderungen an die Markenpositionierung und damit auch an das Produktdesign. So muss beispielsweise sichergestellt sein, dass das Design eines neuen Modells aus Kundensicht zu den Markenwerten passt.22 Andernfalls steigt aus Sicht der Unternehmen die Gefahr, dass zahlreiche und erfolgsversprechende Produktinnovationen als Flops enden. Sei es, dass sich diese – wie der VW Phaeton – kaum verkaufen lassen23, oder dass sie innerhalb kürzester Zeit vollkommen vom Markt verschwinden. Stellt vielleicht das Markenimage und die dadurch generierte Markensympathie eine Voraussetzung im Oberklassensegment dar, um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können? Welchen Stellenwert nehmen emotionale Werte in der Oberklasse ein und welchen Zusatznutzen liefern

Premium-

gegenüber

Volumenmarken?

Können

Markenpräferenzen

die

Designwahrnehmung beeinträchtigen? Solche Fragestellungen, die sich aus der komplexen Interaktion von Design und Marke ergeben, sollen in diesem Buch näher beleuchtet und analysiert werden. Zentrales Ziel der vorliegenden Studie ist es, auf Basis bestehender Erkenntnisse aus der Design-, Marken- und Emotionsforschung sowie verwandten Forschungsgebieten, eine theoriegeleitete Entwicklung sowie empirische Überprüfung von Wirkungshypothesen vorzunehmen, welche die Wirkungen von Design und Marken erklären.

Struktur des Buches Das vorliegende Buch gliedert sich in fünf Kapitel. Ausgehend von der Einführung in die Thematik und der Zielsetzung der Studie werden in Kapitel 2 relevante Begriffe erläutert sowie theoretische und konzeptionelle Grundlagen vermittelt, die zur Ergründung der Designund

Markenwirkungen

dienlich

sein

können.

Zunächst

wird

das

Design

als

Marketinginstrument innerhalb der Kommunikationspolitik eingeordnet und definitorisch abgegrenzt. Darüber hinaus wird auf unterschiedliche Theorien zum Konsumentenverhalten eingegangen, die wertvolle Erkenntnisse zu den mentalen Vorgängen des Entscheiders Mensch liefern sollen.

21

Vgl. Kohler (2003), S. 3. Vgl. Karjalainen (2007), S. 68. 23 So wurde der VW Phaeton aufgrund eher schwacher Nachfrage von Auto Motor Sport am 15.12.2005 als das „Phantom aus Wolfsburg“ betitelt. 22

11

Im Anschluss an diese grundlegenden Ausführungen erfolgt im 3. Kapitel die Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells, um die komplexen Dependenzbeziehungen zwischen Design und Marke zu überprüfen. Dazu wird ein Hypothesensystem entwickelt, das die vermuteten Kausalzusammenhänge beschreibt. Die Herleitung der Wirkungshypothesen erfolgt dabei auf Basis der im 2. Kapitel dargestellten Theorien und Modelle sowie in Anlehnung an empirische Erkenntnisse vorangegangener Studien.

Die empirische Überprüfung der kausalen Modellzusammenhänge erfolgt in Kapitel 4. Dabei wird aus forschungsökonomischen Gründen auf den Anspruch der Allgemeingültigkeit des Modells verzichtet. Es erfolgt eine Beschränkung der Analyse auf das Automobildesign einer gezielt ausgewählten Marke.24 Zuerst werden unter Berücksichtigung methodischer Erfordernisse relevante Analysemethoden diskutiert und daran anschließend das zur Untersuchung des Modells eingesetzte Verfahren Partial Least Squares (PLS) vorgestellt und näher beleuchtet. Ferner werden die notwendigen Gütekriterien der Modellbewertung dargestellt. Im darauffolgenden Abschnitt wird die Vorgehensweise und Konzeption der Datenerhebung

erläutert.

Operationalisierung

der

Dabei

besteht

einzelnen

die

Herausforderung

Modellkonstrukte.

Daran

zunächst schließt

in

der

sich

die

Ergebnisdarstellung auf Strukturmodellebene an. Des Weiteren erfolgt die Durchführung von Gruppenvergleichen zur Analyse moderierender Einflüsse. Nachdem das entwickelte Modell auf Messmodell- und Strukturmodellebene evaluiert wurde, folgt eine Interpretation der gewonnenen Schätzergebnisse, aus denen sich Empfehlungen für die Marketingpraxis und forschung ableiten lassen. In Kapitel 5 rundet eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse die Untersuchung ab.

24

Vgl. dazu Abschnitt 4.2.1.

12