TECNOLOGÍA DE INTERNET Coordinador: MARCELO ROYÁN

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+ Presentación y objetivos

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+ PRESENTACIÓN Y OBJETIVOS Marcelo Royán (LinkedIn) • • • • • •

Ingeniero y emprendedor Cofundador y miembro del Consejo de ISDI EE.UU., Deloitte Consulting, Comisión Europea Fundador de LogiQo, agencia de marketing digital Technology Leader de Impact, aceleradora en mobile CTO y CPO de Entradas.com Eventim

Objetivos de la sesión La tecnología es la sala de máquinas de internet: el primer objetivo es entender la arquitectura de internet y su funcionamiento básico Identificar los puntos críticos del funcionamiento técnico de internet que permiten garantizar una presencia comercial sólida de la empresa en el entorno digital Entender cómo afecta la tecnología a la gestión de los negocios en internet y cómo se puede convertir en ventaja competitiva

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+ DESARROLLO 1 Arquitectura de internet 2 Elementos comerciales 3 Aplicaciones online + Bibliografía y referencias

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1 Arquitectura de internet

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1 ARQUITECTURA Y ELEMENTOS 1 Petición HARDWARE SERVIDOR

URL COOKIE

OTROS SERVIDORES

Web

2 Respuesta

DIRECCIÓN IP

Servidor

SOFTWARE APLICACIÓN

DIRECCIÓN IP

TRACKING DIRECTO

App DIRECCIÓN IP

USUARIO

INTERNET

EMPRESA < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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1 COMO FUNCIONA INTERNET

http://www.commoncraft.com/video/world-wide-web

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1 LA RED INTERNET Internet es una red de redes que están interconectadas

La arquitectura de la red es muy similar a la de una red de carreteras, que se conectan unas a otras Se estructura en capas. En el núcleo se encuentran las redes que constituyen el backbone, y en los bordes están los ISPs

Roaming: La “magia” está en la conectividad entre las diferentes redes Backbone: Columna vertebral, proveedor de conectividad a internet para empresas ISP: Internet Service Provider, proveedor de acceso a internet para usuarios finales

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1 EL SERVIDOR Un servidor recibe peticiones de servicio procedentes de los navegadores y de otros servidores y las atiende. El servidor es donde la empresa instala su aplicación web, quedando así disponible para los usuarios Factores de decisión importantes: • Alojamiento: Externalizado (hosting) o interno (in-house). Tendencia clara al hosting • Dimensionamiento y Conectividad: Ancho de banda y capacidad de procesamiento en función de la aplicación y del tráfico (picos) • Escalabilidad: Posibilidad de aumentar la capacidad en poco tiempo y de forma no disruptiva El Cloud Computing es un tipo de alojamiento externalizado (hosting) que ofrece la máxima escalabilidad y un dimensionamiento que se adapta a las necesidades de forma dinámica < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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1 LAS DIRECCIONES IP Cada ordenador o dispositivo que se encuentra conectado a la red tiene asignada una dirección IP que le identifica unívocamente La IP de un usuario se asigna por el ISP en el momento de la conexión. Los ISPs suelen asignar IPs dinámicas para optimizar el uso de las direcciones disponibles. Además, en una red local todos los dispositivos se conectan a la red Internet a través de un router, que es el que dispone de una única IP pública que usa para identificar las peticiones Problema de Identificación: Una IP no es igual a un usuario concreto, aunque sí a un usuario anónimo (una “visita”) durante una sesión La IP del usuario ofrece un dato muy importante: su localización geográfica

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2 Elementos comerciales

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2 IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES A nivel comercial, una de las mayores ventajas de internet como canal es la posibilidad que nos ofrece de medir la actividad concreta de nuestros clientes, segmentarles, conocerles e incluso identificarles con diferentes niveles de precisión. La tecnología nos ofrece diferentes técnicas, más o menos precisas, para llevar a cabo esta identificación. Diferentes niveles de identificación, de mayor a menor potencial comercial: • Nivel de registro y login • Nivel de seguimiento • Nivel analítico Podemos crear un sistema de captación basado en un funnel por el que llevemos a nuestros clientes de un nivel al nivel superior

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2 REGISTRO Y LOGIN Es el nivel óptimo de identificación y conocimiento de clientes. Es difícil de conseguir y debemos ofrecer valor añadido a cambio Registro: Es el primer paso. El cliente nos da sus datos socio demográficos y de contacto. Le asignamos datos de login para futuras visitas Login: cada vez que el cliente vuelve a nuestra web sabemos quién es porque se identifica y registramos datos de su comportamiento Marketing relacional. Este nivel de identificación permite una relación 100% personalizada con los clientes Es importante lograr el login en cada visita, y no solo el registro inicial Equivalente en offline: tarjeta de fidelización < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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2 ANALÍTICA Es el nivel básico de información, y también el nivel fundamental para medición de KPIs y métricas generales del negocio digital Se trata de datos agregados de visitas anónimas. Los datos se encuentran en la propia petición de información o bien se deducen de la IP Visualización y análisis mediante web analytics. Es necesario integrar el sistema externo en nuestra web Algunos sistemas de Analytics: Google Analytics, Omniture, Crazy Egg, etc.

Datos obtenidos: duración media de las visitas, mapas de calor, localización geográfica, navegador, dispositivo, idioma, páginas vistas, objetivos, etc. Equivalente en offline: estadísticas generales del negocio < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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2 SEGUIMIENTO Consiste en seguir a los clientes en sus visitas

En realidad este es el nivel más potente porque no requiere de una acción consentida de los clientes En este nivel se realiza la identificación de clientes basada en un sistema de “marcado” (cookies) de usuarios anónimos que permiten su seguimiento Permite una relación individualizada basada en una segmentación en base a datos de comportamiento: visitas, compras, navegación

Se puede añadir los datos analíticos individuales y enriquecer así el perfil de seguimiento

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2 SEGUIMIENTO DE USUARIOS: COOKIES Una cookie es un número que se almacena en el navegador del usuario de una página web a petición del servidor de la página El navegador siempre devuelve la cookie sin modificar al servidor que la escribió, de forma que le identifica La cookie siempre se envía, independientemente del cambio en la IP de cada conexión del usuario Las cookies no identifican exactamente a un usuario sino a un navegador concreto dentro de un dispositivo concreto. Dependen de: dominio, cuenta de usuario y navegador Usos: sesión (login, carro de la compra), identificación de usuario para servir publicidad, muestra de contenido personalizado, etc. < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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2 SISTEMA DE MARKETING DIGITAL Arquitectura de un sistema completo de marketing digital

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2 COOKIES DE TERCEROS Las cookies de terceros son cookies que inserta un dominio diferente al que sirve la página que ve el usuario Una página web puede incluir una referencia a un dominio diferente del suyo para permitirle insertar una cookie en el navegador del usuario El principal uso de las cookies de terceros consiste en la implementación del denominado “Píxel de tracking” Es necesario integrar los píxels en las páginas que queramos trackear Ad Server. Un servidor de publicidad se integra con múltiples sitios web de manera que puede hacer un seguimiento integrado del usuario Web analytics. Integrando un píxel del sistema de web analytics en nuestra web, éste puede recoger los datos de navegación de los usuarios < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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2 DOMINIOS •

Los dominios se componen de un nombre (p.e. isdi, elmundo) y un sufijo (p.e. .es, .com, .co.uk)

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Se registran por periodos anuales en las entidades registradoras que gestionan los dominios de cada país

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Su coste es muy bajo (aprox. 10€/año) por lo que se registran muchos

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Existe un mercado de compra-venta de dominios muy fuerte. Ejemplos: $8,5M por fb.com; $13M por sex.com

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Existe legislación y jurisprudencia sobre la titularidad de dominios. Esto dificulta la apropiación de dominios de marcas ajenas, pero no elimina el problema. Es similar a la legislación sobre marcas

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Una vez registrado un dominio, se pueden crear subdominios de cualquier nivel (p.e. campus.mib.isdi.es) de forma gratuita

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Es importante definir desde el principio una estrategia de dominios en un negocio digital, y pensar en el efecto sobre la marca y el SEO < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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3 Aplicaciones online

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3 EL CAMINO A NUESTRA APLICACIÓN Desarrollar nuestra aplicación no implica necesariamente desarrollar software • Podemos decidir desarrollar nuestra aplicación desde cero • Podemos decidir partir de un producto de mercado ya existente y personalizarlo • Podemos utilizar servicios de mercado, que es una tendencia al alza • O bien podemos usar una mezcla de estas opciones, usando diferentes soluciones para cada área de nuestra aplicación e integrándolas

La decisión es la arquitectura • Hoy día, la parte crítica de las decisiones a tomar en el área de tecnología y concretamente del desarrollo de software, es la arquitectura de la aplicación • La decisión sobre la arquitectura marcará fuertemente las posibilidades y la evolución de nuestra aplicación

• Según los casos, la arquitectura puede ser compleja y ofrecer muchas posibilidades, o simple y venir “dada” < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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3 ARQUITECTURA Y MAPA DE SERVICIOS

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3 PRODUCTOS Un producto es una aplicación de mercado que proporciona unas funcionalidades en un área determinada: CMS, e-commerce, etc. Estas funcionalidades están disponibles para su uso inmediato (“out-of-the-box”) y pueden ser más o menos flexibles en cuanto a su configuración y modificación (ampliación y eliminación) Además, un producto debe ofrecer la posibilidad de añadir funcionalidad nueva

Podemos usar un producto de mercado como base para el desarrollo de nuestra aplicación, modificando y ampliando su funcionalidad Variables a tener en cuenta:  Adaptación: aplicación de la funcionalidad “out-of-the-box”  Flexibilidad del producto: capacidad de personalización  Elección del producto: soporte y base instalada

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3 EJEMPLOS DE PRODUCTOS Algunos productos CMS: • Wordpress. http://wordpress.org/ • Drupal. http://drupal.org/ • Joomla. http://www.joomla.org/ • OpenText. http://www.opentext.com/

Productos e-commerce: • Magento. http://www.magentocommerce.com/ • Prestashop. http://www.prestashop.com/ • Hybris. http://www.hybris.com/es/

Productos CRM: • SugarCRM. http://www.sugarcrm.com/

Otros ejemplos: • OpenBravo. http://www.openbravo.com/es/ • MediaWiki. http://www.mediawiki.org/

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3 SERVICIOS Un servicio es un producto que ya se encuentra funcionando y que podemos usar como base del desarrollo de nuestra aplicación El software como servicio (SaaS) permite el uso de un producto, con todas sus ventajas, sin necesidad de instalarlo ni mantenerlo Es la parte software del Cloud Computing, y es la tendencia mayoritaria actualmente en desarrollo El SaaS es una alternativa a los productos El modelo de servicios permite transformar el coste fijo en variable, integrar funcionalidades y usar un esquema de “utility” generalmente sin compromisos de permanencia Los servicios nos permiten obtener un soporte flexible a las necesidades y particularidades de nuestra actividad en cada momento < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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3 EJEMPLOS DE SERVICIOS Servicios CMS: • Wordpress • SquareSpace • MoonFruit

Servicios e-commerce: • Shopify • Storenvy

Otros ejemplos: • Surveymonkey: Encuestas y estudios de mercado. https://es.surveymonkey.com/ • Mailchimp: eMail marketing. http://mailchimp.com/ • Basecamp: Gestión de proyectos. https://basecamp.com/ • Google Apps: https://www.google.com/work/apps/business/ • Salesforce: Suite CRM. http://www.salesforce.com/es/

• Zendesk: Atención al cliente. http://es.zendesk.com/ • Livechat: Chat online. http://www.livechatinc.com/ < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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3 APLICACIONES WEB Las aplicaciones y los desarrollos tienen diferentes niveles de complejidad en función de la funcionalidad de la web: • Web corporativa: sistema de gestión de contenidos (CMS) o web estática • Web de contenidos (revista, blog): CMS vertical o genérico personalizado • Comercio electrónico: aplicación comercial de ecommerce con mayor o menor personalización • El producto es un servicio web específico: desarrollo a medida Las aplicaciones web tienen la ventaja de ser multiplataforma, es decir que una única versión, con pequeñas adaptaciones dinámicas, es válida para todos los dispositivos, sistemas operativos y navegadores Funcionan bajo estándares (HTML, http, etc.) que las hace más estables y sencillas de desarrollar y mantener

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3 APLICACIONES PARA MÓVILES (APPS) App: abreviatura de “Application”, aplicación informática, programa de ordenador Son pequeñas aplicaciones que cumplen una funcionalidad muy concreta y definida en torno a un servicio de internet concreto Se instalan en el dispositivo móvil (smartphone, tablet, …) y a efectos de permitir el acceso a un servicio de internet cumplen la misma función que el navegador para la funcionalidad específica Son específicas para cada plataforma y sistema operativo, por lo que en principio es necesario desarrollar una versión para cada sistema Pueden funcionar de modo independiente o usar las mismas tecnologías que las usadas en el desarrollo web puro (HTML, Javascript, etc.), o hacer ambas cosas a la vez Tenemos varias opciones a la hora de desarrollar la presencia de la empresa en los móviles: apps nativas, web apps o apps híbridas < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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3 COMPARATIVA DE OPCIONES Las Apps nativas tienen claras ventajas: • Mejor adaptación a cada teléfono • Mayor velocidad de ejecución • Acceso a los recursos del teléfono: memoria, GPS, cámara, contactos, acelerómetro, etc. • Facilidad para contenido off-line Las Web Apps ofrecen muchas ventajas a su vez: • Son multiplataforma (con algunos ajustes); independientes de la plataforma • Es una tecnología más sencilla y con mayor base instalada • La distribución es independiente de los canales de los fabricantes de sistemas operativos (los famosos “markets”) Una Web App “óptima” sería una web con un diseño responsive; es decir una única web que se adapte automáticamente al tamaño del dispositivo < TECNOLOGÍA DE INTERNET >

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3 ¿CÓMO ELEGIR? La elección del tipo de desarrollo a llevar a cabo dependerá de varios factores en cada caso. Tanto factores de uso: • Target (audiencia): ¿quién va a usar la aplicación? • Dispositivos: ¿en qué dispositivos se va a usar?

• Funcionalidad: ¿Qué funcionalidades tendrá la aplicación? ¿Qué funcionalidad del hardware (cámara, llamadas, micrófono, etc.) va a necesitar? Como factores de gestión y de estrategia: • Plazo: ¿cómo de rápido se necesita tener la aplicación lista? • Presupuesto: ¿cuánto presupuesto hay disponible? • Conocimiento: ¿qué plataformas y entornos conoce el equipo técnico existente? Contrastar necesidades concretas en cada caso con ventajas e inconvenientes de cada opción. ¡Ojo con las modas!

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+ Bibliografía y referencias

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+ BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS Bibliografía online Historia de internet: http://www.youtube.com/watch?v=nQqDNBcAsO4 El diccionario de internet: http://www.netlingo.com/ Revista del CIO: http://www.cio.com/ Arquitectura física de internet: http://navigators.com/isp.html Funcionamiento de internet: http://www.20thingsilearned.com/ Business Week Technology: http://www.businessweek.com/technology/ TechCrunch: http://techcrunch.com/ CNet: http://news.cnet.com/ Big Data: http://www-01.ibm.com/software/data/bigdata/

Otra bibliografía MIT Technology Review Technology Quarterly, The Economist How the internet works, Preston Gralla

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¡¡GRACIAS!! Dudas y consultas: [email protected]

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