TECNOLOGÍA DE INTERNET MARCELO ROYÁN [email protected]

+ Presentación y objetivos

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PRESENTACIÓN Y OBJETIVOS

Marcelo Royán (LinkedIn) • • • • • •

Ingeniero y emprendedor Cofundador y miembro del Consejo de ISDI EE.UU., Deloitte Consulting, Comisión Europea Fundador de LogiQo, agencia de marketing digital Technology Leader de Impact, aceleradora en mobile Director de Tecnología y Producto de entradas.com Eventim

Objetivos de la sesión La tecnología es la sala de máquinas de internet: el primer objetivo es entender la arquitectura de internet y su funcionamiento básico Identificar los puntos críticos del funcionamiento técnico de internet que permiten garantizar una presencia comercial sólida de la empresa en el entorno digital Entender qué es una aplicación web o móvil, cómo se hace cada una de ellas, y cómo una buena aplicación se puede convertir en ventaja competitiva

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DESARROLLO

1 Arquitectura de internet 2 Elementos de negocio + Bibliografía y referencias

1 Arquitectura de internet

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ARQUITECTURA Y ELEMENTOS

1 Petición HARDWARE SERVIDOR

URL COOKIE

OTROS SERVIDORES

Web

2 Respuesta

DIRECCIÓN IP

Servidor

SOFTWARE APLICACIÓN

DIRECCIÓN IP

TRACKING DIRECTO

App DIRECCIÓN IP

USUARIO

INTERNET

EMPRESA

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COMO FUNCIONA INTERNET

http://www.commoncraft.com/video/world-wide-web

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LA RED INTERNET

Internet: Interconnected Networks Internet es una red de redes que están interconectadas La arquitectura de la red es muy similar a la de una red de carreteras, que se conectan unas a otras La red se estructura en capas. En el núcleo se encuentran las redes principales, que constituyen el backbone, y en los bordes están los ISPs

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KEY PLAYERS EN LA INFRAESTRUCTURA

Backbone: Columna vertebral, proveedor de conectividad a internet para empresas Roaming: La “magia” está en la conectividad entre las diferentes redes ISP: Internet Service Provider, proveedor de acceso a internet para usuarios finales

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LA NUBE… DE CABLES

http://www.submarinecablemap.com/

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EL SERVIDOR

Un servidor recibe peticiones de servicio procedentes de los navegadores y de otros servidores y las atiende. El servidor es donde la empresa instala su aplicación web, quedando así disponible para los usuarios Factores de decisión importantes: • Alojamiento: Externalizado (hosting) o interno (in-house). Tendencia clara al hosting • Dimensionamiento y Conectividad: Ancho de banda y capacidad de procesamiento en función de la aplicación y del tráfico (picos) • Escalabilidad: Posibilidad de aumentar la capacidad en poco tiempo y de forma no disruptiva El Cloud Computing es un tipo de alojamiento externalizado (hosting) que ofrece la máxima escalabilidad y un dimensionamiento que se adapta a las necesidades de forma dinámica

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LAS DIRECCIONES IP

Cada ordenador o dispositivo que se encuentra conectado a la red tiene asignada una dirección IP que le identifica unívocamente La IP de un usuario se asigna por el ISP en el momento de la conexión. Los ISPs suelen asignar IPs dinámicas para optimizar el uso de las direcciones disponibles. Además, en una red local todos los dispositivos se conectan a la red Internet a través de un router, que es el que dispone de una única IP pública que usa para identificar las peticiones Problema de Identificación: Una IP no es igual a un usuario concreto, aunque sí a un usuario anónimo (una “visita”) durante una sesión La IP del usuario ofrece un dato muy importante: su localización geográfica

2 Elementos de negocio

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IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES

A nivel comercial, una de las mayores ventajas de internet como canal es la posibilidad que nos ofrece de medir la actividad concreta de nuestros clientes, segmentarles, conocerles e incluso identificarles con diferentes niveles de precisión. La tecnología nos ofrece diferentes técnicas, más o menos precisas, para llevar a cabo esta identificación. Diferentes niveles de identificación, de mayor a menor potencial comercial: • Nivel de registro y login • Nivel de seguimiento • Nivel analítico Podemos crear un sistema de captación basado en un funnel por el que llevemos a nuestros clientes de un nivel al nivel superior

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REGISTRO Y LOGIN Es el nivel óptimo de identificación y conocimiento de clientes. Es difícil de conseguir y debemos ofrecer valor añadido a cambio Registro: Es el primer paso. El cliente nos da sus datos socio demográficos y de contacto. Le asignamos datos de login para futuras visitas Login: cada vez que el cliente vuelve a nuestra web sabemos quién es porque se identifica y registramos datos de su comportamiento Marketing relacional. Este nivel de identificación permite una relación 100% personalizada con los clientes Es importante lograr el login en cada visita, y no solo el registro inicial Equivalente en offline: tarjeta de fidelización

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ANALÍTICA

Es el nivel básico de información, y también el nivel fundamental para medición de KPIs y métricas generales del negocio digital Se trata de datos agregados de visitas anónimas. Los datos se encuentran en la propia petición de información o bien se deducen de la IP Visualización y análisis mediante web analytics. Es necesario integrar el sistema externo en nuestra web Algunos sistemas de Analytics: Google Analytics, Omniture, Crazy Egg, etc.

Datos obtenidos: duración media de las visitas, mapas de calor, localización geográfica, navegador, dispositivo, idioma, páginas vistas, objetivos, etc. Equivalente en offline: estadísticas generales del negocio

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SEGUIMIENTO

Consiste en seguir a los clientes en sus visitas

En realidad este es el nivel más potente porque no requiere de una acción consentida de los clientes En este nivel se realiza la identificación de clientes basada en un sistema de “marcado” (cookies) de usuarios anónimos que permiten su seguimiento Permite una relación individualizada basada en una segmentación en base a datos de comportamiento: visitas, compras, navegación

Se puede añadir los datos analíticos individuales y enriquecer así el perfil de seguimiento

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SEGUIMIENTO DE USUARIOS: COOKIES

Una cookie es un número que se almacena en el navegador del usuario de una página web a petición del servidor de la página El navegador siempre devuelve la cookie sin modificar al servidor que la escribió, de forma que le identifica La cookie siempre se envía, independientemente del cambio en la IP de cada conexión del usuario Las cookies no identifican exactamente a un usuario sino a un navegador concreto dentro de un dispositivo concreto. Dependen de: dominio, cuenta de usuario y navegador Usos: sesión (login, carro de la compra), identificación de usuario para servir publicidad, muestra de contenido personalizado, etc.

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APLICACIÓN EN EL MARKETING DIGITAL Arquitectura de un sistema completo de marketing digital

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COOKIES DE TERCEROS

Las cookies de terceros son cookies que inserta un dominio diferente al que sirve la página que ve el usuario Una página web puede incluir una referencia a un dominio diferente del suyo para permitirle insertar una cookie en el navegador del usuario El principal uso de las cookies de terceros consiste en la implementación del denominado “Píxel de tracking” Es necesario integrar los píxels en las páginas que queramos trackear Ad Server. Un servidor de publicidad se integra con múltiples sitios web de manera que puede hacer un seguimiento integrado del usuario Web analytics. Integrando un píxel del sistema de web analytics en nuestra web, éste puede recoger los datos de navegación de los usuarios

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DOMINIOS

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Los dominios se componen de un nombre (p.e. isdi, elmundo) y un sufijo (p.e. .es, .com, .co.uk)

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Se registran por periodos anuales en las entidades registradoras que gestionan los dominios de cada país

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Su coste es muy bajo (aprox. 10€/año) por lo que se registran muchos

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Existe un mercado de compra-venta de dominios muy fuerte. Ejemplos: $8,5M por fb.com; $13M por sex.com

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Existe legislación y jurisprudencia sobre la titularidad de dominios. Esto dificulta la apropiación de dominios de marcas ajenas, pero no elimina el problema. Es similar a la legislación sobre marcas

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Una vez registrado un dominio, se pueden crear subdominios de cualquier nivel (p.e. campus.mib.isdi.es) de forma gratuita

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Es importante definir desde el principio una estrategia de dominios en un negocio digital, y pensar en el efecto sobre la marca y el SEO

+ Bibliografía y referencias

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BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

Bibliografía online Historia de internet: http://www.youtube.com/watch?v=nQqDNBcAsO4 El diccionario de internet: http://www.netlingo.com/ Funcionamiento de internet: http://www.20thingsilearned.com/ Arquitectura física de internet: http://navigators.com/isp.html IBM Big Data: http://www-01.ibm.com/software/data/bigdata/ CNet: http://news.cnet.com/ TechCrunch: http://techcrunch.com/ Bloomberg Technology: http://www.bloomberg.com/technology McKinsey Insights: http://www.mckinsey.com/insights/business_technology Revista del CIO: http://www.cio.com/

Otra bibliografía MIT Technology Review Technology Quarterly, The Economist How the internet works, Preston Gralla

¡¡GRACIAS!!

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