Lünendonk®-Trendstudie

Wie digitalisieren Sie Ihr Business? Mehrwerte schaffen durch Digitale Transformation

Eine Studie der Lünendonk GmbH in Zusammenarbeit mit

Mit wissenschaftlicher Unterstützung von Prof. Dr. Peter Buxmann (Fachgebiet Wirtschaftsinformatik | Software Business & Information Management, Technische Universität Darmstadt)

LÜNENDONK-TRENDSTUDIE  WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?

Inhaltsverzeichnis VORWORT ....................................................................................................................................................................................3 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION AUF BRANCHEN UND UNTERNEHMEN ........................5 CHANCEN UND RISIKEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION ....................................................................................8 DIGITALE STRATEGIE: WAHRNEHMUNG DER POSITION IM INTERNATIONALEN VERGLEICH.......................... 12 DIGITALE INNOVATIONEN: PARTNER UND ÖKOSYSTEME ......................................................................................... 17 INNOVATION: ETABLIERTE METHODEN UND PARTNER VS. INNOVATION ALS PROZESS ............................... 23 SONDERKAPITEL: DIE ENTWICKLUNG INNOVATIVER DIGITALER GESCHÄFTSMODELLE: HERAUSFORDERUNGEN UND LÖSUNGSANSÄTZE ........................................................................................................ 26 FAZIT UND AUSBLICK ............................................................................................................................................................ 30 STATISTIK .................................................................................................................................................................................. 32 INTERVIEW MIT COGNIZANT............................................................................................................................................... 34 REFERENZSTORY COGNIZANT DIGITAL WORKS ............................................................................................................ 37 Unternehmensprofil...................................................................................................................................................................................... 39 Cognizant .......................................................................................................................................................................................................... 39 Lünendonk ........................................................................................................................................................................................................ 40 Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik, Technische Universität Darmstadt ........................................................................................... 41

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LÜNENDONK-TRENDSTUDIE  WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?

Vorwort

Mario Zillmann,

Hartmut Lüerßen ,

Prof. Dr. Peter Buxmann,

Partner Lünendonk

Partner Lünendonk

TU Darmstadt

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

tal an. Auch die hohen Börsenbewertungen von Unternehmen der Digitalen Wirtschaft spiegeln die Zuversicht

Die Zukunft ist digital. Das gilt als gesetzt. Doch was be-

und Hoffnung auf zukünftige Gewinne deutlich wider.

deuten die Veränderungen durch die Digitale Transfor-

Wollen nun Unternehmen der Old Economy mit Unter-

mation für die Branchen und die Unternehmen, die ihrer

nehmen der Digitalen Wirtschaft zusammenarbeiten,

Herkunft nach nicht zur Digitalen Wirtschaft gehören?

begegnen sich Menschen, die an unterschiedliche Ge-

Immerhin entstammen die meisten großen Unterneh-

schwindigkeiten gewöhnt sind und durch unterschiedli-

men in Deutschland der traditionellen Old-Economy

che Kulturen geprägt wurden.

rund um Industrieproduktion, Autos, Energie, Logistik, Banken oder Handel. (in der Riege sind allein schon SAP

In der Old Economy setzen viele Unternehmen auf die

oder die Telekom Exoten).

Strategie des „schnellen Nachmachens“ und wollen von den Erfahrungen der Pioniere profitieren. Dabei besteht

Anders als viele traditionelle Branchen entwickelt sich

ein Vorteil darin, mit einer schnelleren Lernkurve zu ent-

die Digitale Wirtschaft sehr dynamisch. Losgelöst von

wickeln und die Investitionsrisiken durch am Markt

klassischen Produktionsprozessen werden Innovationen

funktionierende Produkte und Services zu reduzieren.

viel schneller auf den Markt gebracht, das mobile Inter-

Abwarten und beobachten führt in der Digitalen Wirt-

net und zukünftig das Internet der Dinge sorgen für

schaft jedoch viel schneller zu einem „abgehängt wer-

enorme Verbreitungsgeschwindigkeiten. Wer zuerst am

den“, als es Managern in Old-Economy-Branchen ver-

Markt ist und ein brauchbares Produkt oder Service an-

traut ist.

bietet, profitiert überproportional von dem Vermarktungsvorsprung. Schnelles Wachstum und ein innovati-

Das musste am Beispiel Strategien für das mobile Inter-

ves Geschäftsmodell mit Potenzial, um Märkte zu ver-

net sogar das lange als unantastbar dominierend gel-

ändern, zieht zudem enorme Mengen an Venture Capi-

tende Software-Unternehmen Microsoft anerkennen. Der PC wurde von Notebooks und schließlich von

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LÜNENDONK-TRENDSTUDIE  WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?

Smartphones und Tablets als Zugangskanal zur Online-

die vorliegende Trendstudie „Mehrwerte schaffen durch

Welt der Konsumenten abgelöst. Das Betriebssystem

Digitale Transformation“ durchzuführen.

Windows, lange Zeit die Zollstation zur Konsumenten-

Ziel der Trendstudie ist es, den Status Quo der Digitalen

welt, hat durch neue Zugangswege massiv an Bedeu-

Transformation großer Unternehmen in Deutschland,

tung verloren. Nach kurzer Dominanz weniger Jahre

Österreich und der Schweiz zu analysieren: Wie sehen

von Apple im mobilen Internet ist es nun das Betriebs-

sich die Unternehmen im internationalen Vergleich auf-

system von Google, über das weltweit die meisten Men-

gestellt? Mit welchen Partnern und welchen Methoden

schen online gehen und Geld ausgeben. Die Über-

entwickeln die Unternehmen die Innovationen, mit de-

nahme von Nokia hat für Microsoft den gewünschten

nen sie in der Digitalen Zukunft erfolgreich wirtschaften

Anschluss nicht mehr hergestellt. Eine interessante

wollen?

Randnotiz in dem Zusammenhang: Bevor Apple im Jahr 2007 dem mobilen Internet mit dem iPhone und dem

Für die Trendstudie wurden im Zeitraum Februar bis

App Store das Laufen beibrachte, war Nokia mit dem

März 2016 mehr als 120 hochkarätige IT- und Business-

„Communicator“ sogar eine Zeit lang selbst innovativer

Entscheider in Unternehmen mit mehr als 2.500 Mitar-

Vorreiter des mobilen Internets. Seitdem sind noch

beitern in Deutschland, Österreich und der Schweiz be-

keine 10 Jahre vergangen. Im Jahr 2007 war Google

fragt. Der Branchenfokus der Trendstudie lag in den drei

noch 5 Jahre von der ersten Zulassung für den Test ei-

Sektoren „Handel“, „Banken/Finanz-dienstleister“ und

nes selbstfahrenden Autos entfernt.

„Chemie/Pharma/Medizintechnik“. Von den befragten Unternehmen hatten 111 Unternehmen ihren Sitz in

In den traditionellen B2B-Branchen ticken die Uhren

Deutschland, 5 sitzen in Österreich, aus der Schweiz

langsamer. Die Entwicklungszyklen dauern oft mehrere

stammen 10 Unternehmen.

Jahre, grundsätzliche Strategieentscheidungen zu Veränderungen des Geschäftsmodells gibt es kaum. Wenn sich nun also Unternehmen klassischer „nicht-digita-

Wir wünschen Ihnen interessante Erkenntnisse.

ler“ Branchen durch die Digitale Transformation zukunftsfähig aufstellen wollen, wird es spannend: Welche Ziele verfolgen sie mit ihrer Digitalen Agenda? Wie beurteilen sie das Wettbewerbsumfeld? Welche Chancen und Risiken erwarten sie?

Hartmut Lüerßen

Mario Zillmann

Partner Lünendonk

Partner Lünendonk

Diese und weitere Fragen waren die Motivation für Cognizant, Lünendonk und Prof. Dr. Peter Buxmann, Leiter des Lehrstuhls Wirtschaftsinformatik der TU Darmstadt,

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Prof. Dr. Peter Buxmann Inhaber Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik, TU Darmstadt

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Auswirkungen der digitalen Transformation auf Branchen und Unternehmen Die digitale Transformation hat begonnen. Beispiele wie

Es zeigt sich: Insgesamt erwarten die Unternehmen grö-

„minutengenaue“ Versicherungsverträge beim Car-

ßere Auswirkungen für ihre Branche als für das eigene

Sharing, Mikro-Kreditvergabe per App oder „Smart-

Unternehmen.

Maintenance-Services“ mit automatischer Disposition von Wartungsaufträgen auf Basis von automatisch

Während 30 Prozent der Unternehmen mit „sehr gro-

übertragenen Alarmen aus der Maschinen-Sensorik (In-

ßen“ Veränderungen für die Geschäftsmodelle ihrer

ternet of Things in Verbindung mit Industrie-4.0-An-

Branche rechnen, sind es lediglich 17 Prozent, die „sehr

wendungen) zeigen die vielfältigen Potenziale auf.

große Veränderungen“ für die Geschäftsmodelle des eigenen Unternehmens erwarten.

Die Herkunftsbranchen der Unternehmen dieser Trendstudie unterscheiden sich anhand ihrer Geschäftsmo-

Rechnet man die Bewertungen „sehr große Verände-

delle und Wertschöpfungsketten erheblich. Auch die

rungen“ und „große Veränderungen“ zusammen, sind

(bisherige) Bedeutung von Kundendaten, Maschinen-

es 61 Prozent der Unternehmen, die mit Veränderungen

daten oder Umweltdaten für den Einsatz von Maschinen

der Geschäftsmodelle in ihrer Branche rechnen. Kein

bei den Kunden weltweit ist grundverschieden.

Unternehmen erwartet keine Veränderungen an den Geschäftsmodellen.

Für die Trendstudie „Mehrwerte schaffen durch Digitale Transformation“ wurden hochkarätige IT- und Business-

Für das eigene Unternehmen bewerten die Teilnehmer

Entscheider in Unternehmen mit mehr als 2.500 Mitar-

die Veränderungen weniger stark. Hier sind es mit 53

beitern befragt. Der Branchenfokus der Trendstudie lag

Prozent etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen, die

in den drei Sektoren „Handel“, „Banken/Finanzdienst-

mit „sehr großen“ oder „großen“ Veränderungen für die

leister“ und „Chemie/Pharma/Medi-zintechnik“.

Geschäftsmodelle ihres Unternehmens rechnen.

Um zu untersuchen, welche Auswirkungen die befrag-

UNREALISTISCHER OPTIMISMUS ZU

ten Unternehmen durch die Digitale Transformation auf

VERÄNDERUNGEN DES EIGENEN UNTERNEHMENS

die Geschäftsmodelle erwarten, wurden die Teilnehmer

Wie kommt es dazu, dass die Unternehmen davon aus-

zunächst gebeten, die Bedeutung der Auswirkungen

gehen, selber weniger von Veränderungen durch die

der Digitalen Transformation für die jeweilige Branche

Digitale Transformation betroffen zu sein als die ande-

zu bewerten und anschließend für das eigene Unter-

ren Unternehmen der Branche? Ein Zusammenhang mit

nehmen. Dabei konnten die Befragungsteilnehmer ihre

der Einschätzung zur Position des eigenen Unterneh-

Bewertung anhand einer 5’er Skala von -2 = „keine Ver-

mens zu verschiedenen Aspekten der Digitalen Trans-

änderung durch Digitale Transformation“ bis +2 = „sehr

formation im internationalen Vergleich lässt sich nicht

große Veränderung durch Digitale Transformation“ vor-

herstellen. Vielmehr scheint es so, dass die Bewertun-

nehmen.

gen der Unternehmen, die sich insgesamt in vielen Bereichen der Digitalen Transformation eher schwach positioniert sehen (siehe Kapitel 5), einen unrealistischen

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LÜNENDONK-TRENDSTUDIE  WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?

Optimismus widerspiegeln: „Die anderen werden stär-

des gehobenen Mittelstandes mit weniger als 10.000

ker betroffen sein“. Ähnlich könnten frühere Opfer der

Mitarbeitern weisen eine durchschnittliche Bewertung

Digitalisierung, wie z.B. Kodak, gedacht haben.

von 0,87 auf. Die Unternehmen des gehobenen Mittelstandes rechnen also mit größeren Veränderungen für

Bei der Detailanalyse fällt auf, dass sowohl die Unter-

die Geschäftsmodelle der Branche.

nehmensgröße als auch die Branchenherkunft einen Einfluss auf die Veränderungserwartung haben. Analy-

Bezogen auf die Erwartungen zur Veränderung der Ge-

siert man die Ergebnisse anhand der Unternehmens-

schäftsmodelle des eigenen Unternehmens bestätigt

größe zeigt sich, dass insbesondere die großen Unter-

sich das Bild: Hier liegen die Bewertungen der sehr gro-

nehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern mit geringe-

ßen Unternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern bei

ren Veränderungen rechnen. So liegen die durch-

0,48. Bei den Unternehmen des gehobenen Mittelstan-

schnittlichen Bewertungen für die Stärke der Verände-

des sind die durchschnittlichen Bewertungen von 0,60

rungen bei den Geschäftsmodellen der Branche bei den

höher.

sehr großen Unternehmen bei 0,64. Die Unternehmen Wie stark wird die digitale Transformation die Geschäftsmodelle in Ihrer Branche/Unternehmen verändern?

Branche

30%

Unternehmen

31%

17%

0%

25%

36%

20%

14%

31%

40%

60%

sehr große Veränderungen durch digitale Transformation

große Veränderungen

leichte Veränderungen

eher keine Veränderungen

16%

80%

100%

keine Veränderung durch digitale Transformation

Abbildung 1: Wie stark wird die digitale Transformation die Geschäftsmodelle in Ihrer Branche/Ihres Unternehmens verändern? Relative Häufigkeit; n = 122/121

EINSCHÄTZUNGEN IN DEN BRANCHEN SEHR

Die größten Veränderungen der Geschäftsmodelle in

UNTERSCHIEDLICH

der jeweiligen Branche sehen die Unternehmen aus

Die geringsten Abweichungen zwischen der Erwartung

dem Handel. In diesem Segment ist mit Amazon ein

der Veränderungen in der Branche und beim eigenen

globaler Player sichtbar dabei, große Marktanteile des

Unternehmen weisen dabei die Banken und Finanz-

Online-Geschäftes an sich zu reißen. Gleichzeitig geht

dienstleister auf. Die durchschnittliche Bewertung für

der Umsatz im stationären Handel in vielen Segmenten

die erwarteten Veränderungen in der Branche und das

zurück. Mit Zalando entstand im Fashion-Bereich zu-

eigene Unternehmen liegen fast gleichauf bei 0,66

dem ein Investoren-gestützter Anbieter, der innerhalb

(Branche) beziehungsweise 0,64 (eigenes Unterneh-

von 7 Jahren nach der Gründung im Jahr 2015 fast 3

men).

Milliarden Euro Umsatz erzielen konnte.

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LÜNENDONK-TRENDSTUDIE  WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?

Von diesem Umfeld geprägt liegen die Erwartungen zu

bewerten diese Industrieunternehmen die bevorstehen-

der Stärke der Veränderungen der Geschäftsmodelle in

den Veränderungen in den Geschäftsmodellen der

der Branche Handel durchschnittlich bei 0,93. Bezogen

Branche mit durchschnittlich 0,75, während die Verän-

auf das eigene Unternehmen liegen die Bewertungen

derungen für das eigene Unternehmen lediglich mit

hingegen bei 0,61. Diese unterschiedliche Sichtweise

0,43 bewertet werden. Das ist die niedrigste durch-

spiegelt einerseits den angesprochenen unrealistischen

schnittliche Bewertung der drei Branchenvergleichs-

Optimismus wider. Andererseits muss dabei berücksich-

gruppen.

tigt werden, dass viele große Handelsunternehmen bereits im Online-Handel aktiv sind und somit spricht eini-

Fast identisch sind hingegen die beiden Bewertungen

ges dafür, dass die Umsetzung einer Multichannel-Stra-

für die Branche und das eigene Unternehmen bei den

tegie nicht mehr als Veränderung des Geschäftsmodells

Banken und Finanzdienstleistern. Diese Unternehmen

angesehen wird, sondern als Prozessverbesserung.

sehen sich gewissermaßen mitten in einem Strom der

Echte integrierte Multichannel-Strategien haben bislang

Veränderung, der alle Marktteilnehmer gleichermaßen

jedoch nur wenige Unternehmen erfolgreich umgesetzt.

mit verändert.

Auch bei den Unternehmen aus der Vergleichsgruppe „Chemie/Pharma/Medizintechnik“ weichen die Ein-

MERKMALE DER BRANCHEN:

schätzungen zu den Veränderungen in der Branche und

Handel: B2C, B2B

im eigenen Unternehmen deutlich voneinander ab. So

Banken/Finanzdienstleister: B2C, B2B Chemie/Pharma/Medizintechnik: B2B

Wie stark wird die digitale Transformation die Geschäftsmodelle in Ihrer Branche/Unternehmen verändern?

0,55 Wie stark wird die Digitale Transformation die Geschäftsmodelle Ihres Unternehmens verändern?

0,60 0,48

0,76

Wie stark wird die Digitale Transformation die Geschäftsmodelle in Ihrer Branche verändern?

0,87 0,64

0,0

1,0 Alle Unternehmen