Lünendonk®-Trendstudie
Wie digitalisieren Sie Ihr Business? Mehrwerte schaffen durch Digitale Transformation
Eine Studie der Lünendonk GmbH in Zusammenarbeit mit
Mit wissenschaftlicher Unterstützung von Prof. Dr. Peter Buxmann (Fachgebiet Wirtschaftsinformatik | Software Business & Information Management, Technische Universität Darmstadt)
LÜNENDONK-TRENDSTUDIE WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?
Inhaltsverzeichnis VORWORT ....................................................................................................................................................................................3 AUSWIRKUNGEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION AUF BRANCHEN UND UNTERNEHMEN ........................5 CHANCEN UND RISIKEN DER DIGITALEN TRANSFORMATION ....................................................................................8 DIGITALE STRATEGIE: WAHRNEHMUNG DER POSITION IM INTERNATIONALEN VERGLEICH.......................... 12 DIGITALE INNOVATIONEN: PARTNER UND ÖKOSYSTEME ......................................................................................... 17 INNOVATION: ETABLIERTE METHODEN UND PARTNER VS. INNOVATION ALS PROZESS ............................... 23 SONDERKAPITEL: DIE ENTWICKLUNG INNOVATIVER DIGITALER GESCHÄFTSMODELLE: HERAUSFORDERUNGEN UND LÖSUNGSANSÄTZE ........................................................................................................ 26 FAZIT UND AUSBLICK ............................................................................................................................................................ 30 STATISTIK .................................................................................................................................................................................. 32 INTERVIEW MIT COGNIZANT............................................................................................................................................... 34 REFERENZSTORY COGNIZANT DIGITAL WORKS ............................................................................................................ 37 Unternehmensprofil...................................................................................................................................................................................... 39 Cognizant .......................................................................................................................................................................................................... 39 Lünendonk ........................................................................................................................................................................................................ 40 Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik, Technische Universität Darmstadt ........................................................................................... 41
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LÜNENDONK-TRENDSTUDIE WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?
Vorwort
Mario Zillmann,
Hartmut Lüerßen ,
Prof. Dr. Peter Buxmann,
Partner Lünendonk
Partner Lünendonk
TU Darmstadt
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
tal an. Auch die hohen Börsenbewertungen von Unternehmen der Digitalen Wirtschaft spiegeln die Zuversicht
Die Zukunft ist digital. Das gilt als gesetzt. Doch was be-
und Hoffnung auf zukünftige Gewinne deutlich wider.
deuten die Veränderungen durch die Digitale Transfor-
Wollen nun Unternehmen der Old Economy mit Unter-
mation für die Branchen und die Unternehmen, die ihrer
nehmen der Digitalen Wirtschaft zusammenarbeiten,
Herkunft nach nicht zur Digitalen Wirtschaft gehören?
begegnen sich Menschen, die an unterschiedliche Ge-
Immerhin entstammen die meisten großen Unterneh-
schwindigkeiten gewöhnt sind und durch unterschiedli-
men in Deutschland der traditionellen Old-Economy
che Kulturen geprägt wurden.
rund um Industrieproduktion, Autos, Energie, Logistik, Banken oder Handel. (in der Riege sind allein schon SAP
In der Old Economy setzen viele Unternehmen auf die
oder die Telekom Exoten).
Strategie des „schnellen Nachmachens“ und wollen von den Erfahrungen der Pioniere profitieren. Dabei besteht
Anders als viele traditionelle Branchen entwickelt sich
ein Vorteil darin, mit einer schnelleren Lernkurve zu ent-
die Digitale Wirtschaft sehr dynamisch. Losgelöst von
wickeln und die Investitionsrisiken durch am Markt
klassischen Produktionsprozessen werden Innovationen
funktionierende Produkte und Services zu reduzieren.
viel schneller auf den Markt gebracht, das mobile Inter-
Abwarten und beobachten führt in der Digitalen Wirt-
net und zukünftig das Internet der Dinge sorgen für
schaft jedoch viel schneller zu einem „abgehängt wer-
enorme Verbreitungsgeschwindigkeiten. Wer zuerst am
den“, als es Managern in Old-Economy-Branchen ver-
Markt ist und ein brauchbares Produkt oder Service an-
traut ist.
bietet, profitiert überproportional von dem Vermarktungsvorsprung. Schnelles Wachstum und ein innovati-
Das musste am Beispiel Strategien für das mobile Inter-
ves Geschäftsmodell mit Potenzial, um Märkte zu ver-
net sogar das lange als unantastbar dominierend gel-
ändern, zieht zudem enorme Mengen an Venture Capi-
tende Software-Unternehmen Microsoft anerkennen. Der PC wurde von Notebooks und schließlich von
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LÜNENDONK-TRENDSTUDIE WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?
Smartphones und Tablets als Zugangskanal zur Online-
die vorliegende Trendstudie „Mehrwerte schaffen durch
Welt der Konsumenten abgelöst. Das Betriebssystem
Digitale Transformation“ durchzuführen.
Windows, lange Zeit die Zollstation zur Konsumenten-
Ziel der Trendstudie ist es, den Status Quo der Digitalen
welt, hat durch neue Zugangswege massiv an Bedeu-
Transformation großer Unternehmen in Deutschland,
tung verloren. Nach kurzer Dominanz weniger Jahre
Österreich und der Schweiz zu analysieren: Wie sehen
von Apple im mobilen Internet ist es nun das Betriebs-
sich die Unternehmen im internationalen Vergleich auf-
system von Google, über das weltweit die meisten Men-
gestellt? Mit welchen Partnern und welchen Methoden
schen online gehen und Geld ausgeben. Die Über-
entwickeln die Unternehmen die Innovationen, mit de-
nahme von Nokia hat für Microsoft den gewünschten
nen sie in der Digitalen Zukunft erfolgreich wirtschaften
Anschluss nicht mehr hergestellt. Eine interessante
wollen?
Randnotiz in dem Zusammenhang: Bevor Apple im Jahr 2007 dem mobilen Internet mit dem iPhone und dem
Für die Trendstudie wurden im Zeitraum Februar bis
App Store das Laufen beibrachte, war Nokia mit dem
März 2016 mehr als 120 hochkarätige IT- und Business-
„Communicator“ sogar eine Zeit lang selbst innovativer
Entscheider in Unternehmen mit mehr als 2.500 Mitar-
Vorreiter des mobilen Internets. Seitdem sind noch
beitern in Deutschland, Österreich und der Schweiz be-
keine 10 Jahre vergangen. Im Jahr 2007 war Google
fragt. Der Branchenfokus der Trendstudie lag in den drei
noch 5 Jahre von der ersten Zulassung für den Test ei-
Sektoren „Handel“, „Banken/Finanz-dienstleister“ und
nes selbstfahrenden Autos entfernt.
„Chemie/Pharma/Medizintechnik“. Von den befragten Unternehmen hatten 111 Unternehmen ihren Sitz in
In den traditionellen B2B-Branchen ticken die Uhren
Deutschland, 5 sitzen in Österreich, aus der Schweiz
langsamer. Die Entwicklungszyklen dauern oft mehrere
stammen 10 Unternehmen.
Jahre, grundsätzliche Strategieentscheidungen zu Veränderungen des Geschäftsmodells gibt es kaum. Wenn sich nun also Unternehmen klassischer „nicht-digita-
Wir wünschen Ihnen interessante Erkenntnisse.
ler“ Branchen durch die Digitale Transformation zukunftsfähig aufstellen wollen, wird es spannend: Welche Ziele verfolgen sie mit ihrer Digitalen Agenda? Wie beurteilen sie das Wettbewerbsumfeld? Welche Chancen und Risiken erwarten sie?
Hartmut Lüerßen
Mario Zillmann
Partner Lünendonk
Partner Lünendonk
Diese und weitere Fragen waren die Motivation für Cognizant, Lünendonk und Prof. Dr. Peter Buxmann, Leiter des Lehrstuhls Wirtschaftsinformatik der TU Darmstadt,
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Prof. Dr. Peter Buxmann Inhaber Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik, TU Darmstadt
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Auswirkungen der digitalen Transformation auf Branchen und Unternehmen Die digitale Transformation hat begonnen. Beispiele wie
Es zeigt sich: Insgesamt erwarten die Unternehmen grö-
„minutengenaue“ Versicherungsverträge beim Car-
ßere Auswirkungen für ihre Branche als für das eigene
Sharing, Mikro-Kreditvergabe per App oder „Smart-
Unternehmen.
Maintenance-Services“ mit automatischer Disposition von Wartungsaufträgen auf Basis von automatisch
Während 30 Prozent der Unternehmen mit „sehr gro-
übertragenen Alarmen aus der Maschinen-Sensorik (In-
ßen“ Veränderungen für die Geschäftsmodelle ihrer
ternet of Things in Verbindung mit Industrie-4.0-An-
Branche rechnen, sind es lediglich 17 Prozent, die „sehr
wendungen) zeigen die vielfältigen Potenziale auf.
große Veränderungen“ für die Geschäftsmodelle des eigenen Unternehmens erwarten.
Die Herkunftsbranchen der Unternehmen dieser Trendstudie unterscheiden sich anhand ihrer Geschäftsmo-
Rechnet man die Bewertungen „sehr große Verände-
delle und Wertschöpfungsketten erheblich. Auch die
rungen“ und „große Veränderungen“ zusammen, sind
(bisherige) Bedeutung von Kundendaten, Maschinen-
es 61 Prozent der Unternehmen, die mit Veränderungen
daten oder Umweltdaten für den Einsatz von Maschinen
der Geschäftsmodelle in ihrer Branche rechnen. Kein
bei den Kunden weltweit ist grundverschieden.
Unternehmen erwartet keine Veränderungen an den Geschäftsmodellen.
Für die Trendstudie „Mehrwerte schaffen durch Digitale Transformation“ wurden hochkarätige IT- und Business-
Für das eigene Unternehmen bewerten die Teilnehmer
Entscheider in Unternehmen mit mehr als 2.500 Mitar-
die Veränderungen weniger stark. Hier sind es mit 53
beitern befragt. Der Branchenfokus der Trendstudie lag
Prozent etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen, die
in den drei Sektoren „Handel“, „Banken/Finanzdienst-
mit „sehr großen“ oder „großen“ Veränderungen für die
leister“ und „Chemie/Pharma/Medi-zintechnik“.
Geschäftsmodelle ihres Unternehmens rechnen.
Um zu untersuchen, welche Auswirkungen die befrag-
UNREALISTISCHER OPTIMISMUS ZU
ten Unternehmen durch die Digitale Transformation auf
VERÄNDERUNGEN DES EIGENEN UNTERNEHMENS
die Geschäftsmodelle erwarten, wurden die Teilnehmer
Wie kommt es dazu, dass die Unternehmen davon aus-
zunächst gebeten, die Bedeutung der Auswirkungen
gehen, selber weniger von Veränderungen durch die
der Digitalen Transformation für die jeweilige Branche
Digitale Transformation betroffen zu sein als die ande-
zu bewerten und anschließend für das eigene Unter-
ren Unternehmen der Branche? Ein Zusammenhang mit
nehmen. Dabei konnten die Befragungsteilnehmer ihre
der Einschätzung zur Position des eigenen Unterneh-
Bewertung anhand einer 5’er Skala von -2 = „keine Ver-
mens zu verschiedenen Aspekten der Digitalen Trans-
änderung durch Digitale Transformation“ bis +2 = „sehr
formation im internationalen Vergleich lässt sich nicht
große Veränderung durch Digitale Transformation“ vor-
herstellen. Vielmehr scheint es so, dass die Bewertun-
nehmen.
gen der Unternehmen, die sich insgesamt in vielen Bereichen der Digitalen Transformation eher schwach positioniert sehen (siehe Kapitel 5), einen unrealistischen
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LÜNENDONK-TRENDSTUDIE WIE DIGITALISIEREN SIE IHR BUSINESS?
Optimismus widerspiegeln: „Die anderen werden stär-
des gehobenen Mittelstandes mit weniger als 10.000
ker betroffen sein“. Ähnlich könnten frühere Opfer der
Mitarbeitern weisen eine durchschnittliche Bewertung
Digitalisierung, wie z.B. Kodak, gedacht haben.
von 0,87 auf. Die Unternehmen des gehobenen Mittelstandes rechnen also mit größeren Veränderungen für
Bei der Detailanalyse fällt auf, dass sowohl die Unter-
die Geschäftsmodelle der Branche.
nehmensgröße als auch die Branchenherkunft einen Einfluss auf die Veränderungserwartung haben. Analy-
Bezogen auf die Erwartungen zur Veränderung der Ge-
siert man die Ergebnisse anhand der Unternehmens-
schäftsmodelle des eigenen Unternehmens bestätigt
größe zeigt sich, dass insbesondere die großen Unter-
sich das Bild: Hier liegen die Bewertungen der sehr gro-
nehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern mit geringe-
ßen Unternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeitern bei
ren Veränderungen rechnen. So liegen die durch-
0,48. Bei den Unternehmen des gehobenen Mittelstan-
schnittlichen Bewertungen für die Stärke der Verände-
des sind die durchschnittlichen Bewertungen von 0,60
rungen bei den Geschäftsmodellen der Branche bei den
höher.
sehr großen Unternehmen bei 0,64. Die Unternehmen Wie stark wird die digitale Transformation die Geschäftsmodelle in Ihrer Branche/Unternehmen verändern?
Branche
30%
Unternehmen
31%
17%
0%
25%
36%
20%
14%
31%
40%
60%
sehr große Veränderungen durch digitale Transformation
große Veränderungen
leichte Veränderungen
eher keine Veränderungen
16%
80%
100%
keine Veränderung durch digitale Transformation
Abbildung 1: Wie stark wird die digitale Transformation die Geschäftsmodelle in Ihrer Branche/Ihres Unternehmens verändern? Relative Häufigkeit; n = 122/121
EINSCHÄTZUNGEN IN DEN BRANCHEN SEHR
Die größten Veränderungen der Geschäftsmodelle in
UNTERSCHIEDLICH
der jeweiligen Branche sehen die Unternehmen aus
Die geringsten Abweichungen zwischen der Erwartung
dem Handel. In diesem Segment ist mit Amazon ein
der Veränderungen in der Branche und beim eigenen
globaler Player sichtbar dabei, große Marktanteile des
Unternehmen weisen dabei die Banken und Finanz-
Online-Geschäftes an sich zu reißen. Gleichzeitig geht
dienstleister auf. Die durchschnittliche Bewertung für
der Umsatz im stationären Handel in vielen Segmenten
die erwarteten Veränderungen in der Branche und das
zurück. Mit Zalando entstand im Fashion-Bereich zu-
eigene Unternehmen liegen fast gleichauf bei 0,66
dem ein Investoren-gestützter Anbieter, der innerhalb
(Branche) beziehungsweise 0,64 (eigenes Unterneh-
von 7 Jahren nach der Gründung im Jahr 2015 fast 3
men).
Milliarden Euro Umsatz erzielen konnte.
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Von diesem Umfeld geprägt liegen die Erwartungen zu
bewerten diese Industrieunternehmen die bevorstehen-
der Stärke der Veränderungen der Geschäftsmodelle in
den Veränderungen in den Geschäftsmodellen der
der Branche Handel durchschnittlich bei 0,93. Bezogen
Branche mit durchschnittlich 0,75, während die Verän-
auf das eigene Unternehmen liegen die Bewertungen
derungen für das eigene Unternehmen lediglich mit
hingegen bei 0,61. Diese unterschiedliche Sichtweise
0,43 bewertet werden. Das ist die niedrigste durch-
spiegelt einerseits den angesprochenen unrealistischen
schnittliche Bewertung der drei Branchenvergleichs-
Optimismus wider. Andererseits muss dabei berücksich-
gruppen.
tigt werden, dass viele große Handelsunternehmen bereits im Online-Handel aktiv sind und somit spricht eini-
Fast identisch sind hingegen die beiden Bewertungen
ges dafür, dass die Umsetzung einer Multichannel-Stra-
für die Branche und das eigene Unternehmen bei den
tegie nicht mehr als Veränderung des Geschäftsmodells
Banken und Finanzdienstleistern. Diese Unternehmen
angesehen wird, sondern als Prozessverbesserung.
sehen sich gewissermaßen mitten in einem Strom der
Echte integrierte Multichannel-Strategien haben bislang
Veränderung, der alle Marktteilnehmer gleichermaßen
jedoch nur wenige Unternehmen erfolgreich umgesetzt.
mit verändert.
Auch bei den Unternehmen aus der Vergleichsgruppe „Chemie/Pharma/Medizintechnik“ weichen die Ein-
MERKMALE DER BRANCHEN:
schätzungen zu den Veränderungen in der Branche und
Handel: B2C, B2B
im eigenen Unternehmen deutlich voneinander ab. So
Banken/Finanzdienstleister: B2C, B2B Chemie/Pharma/Medizintechnik: B2B
Wie stark wird die digitale Transformation die Geschäftsmodelle in Ihrer Branche/Unternehmen verändern?
0,55 Wie stark wird die Digitale Transformation die Geschäftsmodelle Ihres Unternehmens verändern?
0,60 0,48
0,76
Wie stark wird die Digitale Transformation die Geschäftsmodelle in Ihrer Branche verändern?
0,87 0,64
0,0
1,0 Alle Unternehmen