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Multisensorisches Marketing

MÄRZ 2012

Multisensorik

Mit den fünf Sinnen zu höherer Kundenbindung Jede Interaktion einer Organisation mit Dritten tangiert mindestens eine der fünf Sinneswahrnehmungen: • Visuell • Haptisch • Auditiv • Gustatorisch • Olfaktorisch

Der Fokus fast aller Werbeträger ist die Ansprache der visuellen Wahrnehmung, beispielsweise mit Flyern, Internetseiten und Zeitungsanzeigen. Mehrere Studien belegen jedoch die Bedeutung der Ansprache der anderen Sinneswahrnehmungen bei jeder Marketingmaßnahme. Wenn bei einer Marketingmaßnahme gleichzeitig mindestens 3 Sin-

nesorgane angesprochen werden, entspricht dies dem Multisensorischen Marketing. Die Methode des Multisensorischen Marketing ist prinzipiellnicht neu, rückte aber in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der Forschung und hat auch Einzug in die Marketingstrategien kleinerer Unternehmen gehalten.

Ziel des Multisensorischen Marketing ist die Ansprache von mindestens drei Sinneswahrnehmungen gleichzeitig bei einer Interaktion. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass die Anwendung der Kenntnisse aus dem Multisensorischen Marketing zu verbesserten Absatzzielen führt. Dabei gibt es vielzitierte Erfolgsgeschichten von unzähligen Markenherstellern. Diese Erkenntnisse können auch auf Arztpraxen und Kliniken übertragen werden. Outcome ist neben den betriebswirtschaftlichen Erfolgen auch ein Effekt auf die wahrgenommene Zufriedenheit der Mitarbeiter und Patienten.

Multisensorisches Marketing für niedergelassene Ärzte und Zahnärzte Im Rahmen dieser Forschungen wurden weltweit sensorik erklärbar. Es gibt keine Produkte, die Probanden unter dem MRT verschiedenen Kaufnachhaltig erfolgreich waren bzw. immer noch sind reizen ausgesetzt. Ziel dieser Forschungen ist die und gleichzeitig die Grundprinzipien des multisenmöglichst detaillierte Identifizierung der tatsächli- sorischen Marketing missachtet haben. chen Kaufanreize der Konsumenten. Erfolgsgeschichten gibt es unzählige, sehr bekannte Dadurch können Marketingstrategien zielgruppen- und in der Literatur vielzitierte Beispiele sind gerechter gestaltet werden und entsprechen nicht Apple, Porsche, Bang & Olufsen aber auch Starnur den intuitiven bzw. empirischen Erfahrungen bucks, Rewe, Multiplex-Kinos und sehr viele andeder Marketingexperten in den Unternehmen. re. In Hamburg am Jungfernstieg liefert das NiveaErfolgreiche Markenbildung und erfolgreiche Pro- Haus ein eindrucksvolles Beispiel. dukte sind aus dem Betrachtungswinkel der Multi-

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Die Methode des Multisensorischen Marketing ist nicht neu, rückte aber in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der Forschung. Im Rahmen dieser Forschungen wurden weltweit Probanden unter dem MRT verschiedenen Kaufreizen ausgesetzt. Ziel dieser Forschungen ist die möglichst detaillierte Identifizierung der tatsächlichen Kaufanreize der Konsumenten. Dadurch können Marketingstrategien zielgruppengerechter gestaltet werden und entsprechen nicht nur den intuitiven bzw. empirischen Erfahrungen der Marketingexperten in den Unternehmen. Erfolgreiche Markenbildung und erfolgreiche Produkte sind aus dem Betrachtungswinkel der Multisensorik erklärbar. Es gibt keine Produkte, die nachhaltig erfolgreich waren bzw. immer noch sind und gleichzeitig die Grundprinzipien des multisensorischen Marketing missachtet haben. Vielzitierte Studien (Millward Brown; Lindstrom) belegen, dass fast 75% der Emotionen auf der olfaktorischen Wahrnehmung basieren. Die Markenloyalität steigt auf 60%, wenn ein Kunde vier Sinneseindrücke bei einer Marketingmaßnahme wahrnimmt. Weiteres Outcome dieser Studien ist die Bedeutung der visuellen Wahrnehmung im Marketing in erst letzter Priorität. Sehr viele Marketingmaßnahmen berücksichtigen diese Tatsache nicht oder nicht angemessen. Eine US-Studie zeigte, das Marken, die eine multisensorische Identität haben, nachhaltig loyalere Kundenbeziehungen au'auen, höhere Wertschöpfung generieren und generell wirtschaftlich erfolgreicher sind. Ein Beispiel liefert Apple: Selbst in den vergangenen Krisenjahren konnte Apple beachtliche Zahlen vorweisen, im Jahr 2011 konnte eine Gewinnsteigerung von fast 80% gegenüber dem Vorjahr, dies entspricht einem Gewinn von 6 Milliarden US$. Apple war eine der ersten Firmen, die ihren Produkt-Nutzen früh multisensorisch begriffen hat, so dass Apple heute über sehr viel mehr als die Optik oder Funktion begrei'ar ist. Apple wird identifiziert mit Aluminium-Oberflächen, mit der Haptik, mit der Art, wie die Produkte klanglich inszeniert sind und der

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Bildsprache. Apple hat uns beigebracht, unser Telefon zu streicheln und das verändert unsere Beziehung auf sehr subtile Weise. Wir haben auch einen anderen Bezug zu unserem iPad als TabletPC wie zu einem Desktop-PC in Gehäuse-Grauem Design. Auch der Handel arbeitet schon lange Zeit mit den Instrumenten des Multisensorischen Marketing. In vielen Kau)äusern sind die Wände an den Rolltreppen verspiegelt. Dabei werden oft Spiegel eingesetzt, die den Konsumenten unvorteilhaft aussehen lassen, d.h. der Betrachter scheint marginal und unbewusst nicht sichtbar größer, kleiner, schmaler oder breiter. Auf dem Weg in die Departments mit Kleidung stellt der Kunde so fest, dass ere unbedingt neue Kleidung benötigt, damit er wieder vorteilhafter aussieht. Im Lebensmitteleinzelhandel wird ebenfalls sehr intensiv mit den Methoden des Multisensorischen Marketing gearbeitet. Im Eingangsbereich oder direkt im Anbau neben dem Eingang befindet sich häufig ein Backshop in Untermiete. Im Supermarkt selbst werden ebenfalls Backprodukte verkauft, welche Vorteile bietet die Konkurrenz vor der eigenen Türe? Neben Mieteinnahmen vor allem der Duft von frischen Backwaren direkt vor dem Supermarkt. Bevor ein Konsument den Supermarkt betritt, wurde dieser bereits einer olfaktorischen Wahrnehmung ausgesetzt. Im Supermarkt warten weitere multisensorische Emotionen, einige Beispiele: •! Gemüse wird mit Wasserdampf benebelt, um Frische zu signalisieren (der tatsächliche Nutzen des Wasserdampfes für die Frische der Produkte im Verkaufsregal dürfte fraglich sein) kostenlose Produktproben sorgen für gusta•! torische Sinneswahrnehmungen gezielte Beleuchtung bestimmter Produkte •! sorgt für die visuelle Wahrnehmung von besonders hoher Qualität (z.B. dezentes Rotlicht bei Fleischprodukten) wohldosierte Ausbringung von Duftstoffen, •! z.B. bei Backwaren, verschafft positive olfaktorische Wahrnehmungen

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Auf dem Markt haben sich viele Anbieter mit Duftstoffen und geeigneten Ausbringern positioniert. Die Geräte sind teilweise sehr diskret einsetzbar, z.B. im Klimasystem des Unternehmens, Duftsäulen, Geräte zum Deckeneinbau usw. Duftstoffe sind in nahezu jeder Art und Ausrichtung erhältlich, einige Beispiele: •! Blumen- und Naturdüfte (unzählige Pflanzensorten) •! Saisondüfte und Fruchtdüfte •! Herren- und Damenparfüm •! Holzdüfte •! Spezialdüfte (z.B. Neuwagen) •! Lederdüfte •! Food (frische Brötchen, Cappucino, Barbeque uvm.) Eine Studie der Universität Paderborn zeigt den Erfolg bei der innrvation der Olfaktorik beim Kunden: •! die Verweildauer am POS erhöht sich um 15,9% •! die Kau'ereitschaft konnte um14,8% gesteigert werden •! Impulskäufe steigerten den Umsatz in der Testphase um 6% Quelle: ( Forschungsgruppe Konsum und Verhalten der UNI Paderborn, Anja Stöhr) In manchen Kinos ist ein angenehmer Popcornduft wahrzunehmen. Empirische Beobachtungen zeigen jedoch, dass Popcorn als Sackware angeliefert und anschließend direkt am POS aufgewärmt wird. Der großflächige Popcornduft ist in manchen Kinos nicht dadurch zu erklären und verbirgt wohl an diskreter Stelle den Einsatz von Duftstoffen. Konsumenten assoziieren bestimmte (multi-)sensorische Wahrnehmungen mit verschiedenen Marken, einige bekannte Beispiele: •! Orangenform und Oberfläche (Haptik wie Orangenschale) einer Orangina-Flasche, gepaart mit Farbe des Inhaltes und dem Geschmack •! Typische Geräusche im McDonalds-Restaurant (Piepen der Friteuse), kombiniert mit den anderen Sinneswahrnehmungen •! die hochwertige Haptik und das Geräusch der Fahrertüre beim Porsche 911 erinnert an ei-

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ne Tresortüre (damit wird ein Sicherheitsgefühl assoziiert) Beim Erstellen einer Marketingstrategie gilt es, die Erkenntnisse aus dem Multisensorischen Marketing umzusetzen. In jeder Arztpraxis und Zahnarztpraxis gibt es dazu Potenziale. Insgesamt müssen die einzelnen Maßnahmen mit der Positionierung der Praxis harmonieren, daher können die nachfolgend vorgeschlagenen Maßnahmen lediglich allgemeingültig sein. Wie bereits dargelegt, basieren fast 75% der Emotionen des Menschen auf der olfaktorischen Sinneswahrnehmung. Eine vergleichsweise einfache Maßnahme ist daher der gezielte Einsatz von Duftstoffen in der Arztpraxis, insbesondere im Eingangsbereich und Wartezimmer. Erfahrungsgemäß sollte die Ausbringung in der Praxis in diskreter Dosierung erfolgen. Als Duft bieten sich häufig saisonale Ausrichtungen an. Das nicht-ärztliche Praxisteam wird die Auswahl der Duftstoffe sicher gerne übernehmen. Positiver Nebeneffekt ist, dass in der Praxis oft unvermeidbare, schlechte Gerüche kaschiert werden können. Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz von parfümiertem Briefpapier, das im Handel standardmäßig erhältlich ist. Eine Internetseite bietet ebenfalls nur visuelle Sinnesreize, Wenn sich Videos auf der Internetseite befinden, kommen ggf. noch auditive Sinnesreize dazu. Aus Sicht des Multisensorischen Marketing ist damit das gesamte Potenzial ausgeschöpft. Insbesondere ältere Patienten schätzen sehr, wenn vor einer anstehenden Untersuchung oder Behandlung eine schriftliche Dokumentation nach Hause genommen werden kann. Mit dieser Dokumentation wird der haptische Sinn angesprochen, d.h. es gibt die Möglichkeit, die Papierqualität zu beeinflussen. Die Olfaktorik kann ebenfalls bedient werden, indem die Dokumentation in der Praxis unter Bedingungen der Beduftung übergeben wird bzw. entsprechend parfümiertes Papier.

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Die visuellen Sinnesreize werden durch die gedruckten Informationen übermittelt. In dieser Kombination werden bereits drei Sinneswahrnehmungen mit einer Marketingmaßnahme kombiniert. Zudem werden offene Fragen zu der Untersuchung oder Behandlung im Vorfeld beantwortet, Erwartungen gezielt definiert und Ängste im Vorfeld reduziert. Mit dieser Vorgehensweise lassen sich auch Praxisbroschüren gestalten. Wie bereits dargelegt, hat Apple ein exzellentes Verständnis von multisensorischem Produktnutzen. Insbesondere das iPad bzw. vergleichbare Tablet-PCs lassen sich in der Arztpraxis sehr vorteilhaft einsetzen. Bei Vorführungen und Demonstrationen zu Behandlungs-, Therapie- und Untersuchungsmethoden kann der Patient ein iPad bzw. ähnliches Wettbewerbsprodukt in den Händen halten und vom Arzt mit Hilfe des Gerätes (Präsentation, Video) erklärt bekommen. Der Tablet-PC in den Händen, die hochwertige Haptik, die visuelle Darstellung der Inhalte und gleichzeitig auditive Inhalte stellen bereits die Kombination von drei Sinneswahrnehmungen dar. Wenn der Einsatz in einer Umgebung mit angenehmen olfaktorischen Eindrücken stattfindet, kommt eine vierte Komponente zu dieser Marketingmaßnahme. Ein Cappucino sorgt für die Gustatorik und damit werden bei einer einzigen Marketingmaßnahme alle Sinne angesprochen. Ohne Zweifel muss der Tablet-PC zur Zielgruppe bzw. Positionierung der Praxis passen, sollte dies nicht der Fall sein, ist mit Sicherheit die konventionelle Vorgehensweise (z.B. mit gedrucktem Papier) zu bevorzugen.

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Mitarbeiter dieser Praxis an potentielle, neue Patienten weiterempfehlen. Dieser Schritt kann ggf. unter dem Einsatz des Multisensorischen Marketing vereinfacht werden. Der betriebswirtschaftliche Effekt dieser Maßnahmen kann in einer Arztpraxis nicht unmittelbar quantifiziert werden. Fest steht jedoch, dass die Zufriedenheit der Patienten und Mitarbeiter der Praxis aufgrund der Maßnahmen gesteigert werden kann. Auch der daraus resultierende, betriebswirtschaftliche Vorteil kann nicht quantifiziert werden. Copyright Jochen Schwenk, Partner 2012. All rights reserved. Schwenk Consulting Ltd Kaiser-Franz-Josef-Str. 61 A-6845 Hohenems weitere Niederlassungen in Ulm (D) und Lugano (CH)

Anhand der dargestellten Methoden können in den einzelnen Praxen noch weitere Potenziale genutzt werden. Diese sind jedoch in der Regel nicht allgemeingültig und bedürfen der Einzelfallbetrachtung der jeweiligen Situation in der Arztpraxis. Abschließend bleibt noch die Frage, was niedergelassene Ärzte und Zahnärzte mit der Anwendung der dargestellten Methoden erreichen können. Multisensorisches Marketing kann nur Teil einer systemischen Marketingstrategie sein. Ziel ist primär die Bindung von bestehenden Kunden. Im bestehenden Patientenstamm befinden sich Kommunikatoren, die eine Praxis bzw. einzelne

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