Verlagsratgeber Vertrieb 23
In der praxisnahen Reihe „Verlagsratgeber“ erscheinen insgesamt 24 Bände, die sich an Dienstleister im Medienbereich und an Verlagsprofis wenden.
www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de ISBN 978-3-941905-23-8 24,00
V 23 Béatrice Gerhard, …: Auslieferung von Büchern …
V
Im Gegensatz zu Verlagen, die zum herstellenden Buchhandel gezählt werden, gehört der Zwischenbuchhandel wie jede Buchhandlung zum verbreitenden Buchhandel, da er selbst keine Bücher herstellt. Viele Verlage liefern ihre Bücher nicht nur direkt an den Buchhandel, sondern über diesen Zwischenbuchhandel, sie bedienen sich oft eines Dienstleisters, der das Lagern und Ausliefern übernimmt. Solche Dienste bieten Barsortimente und Verlagsauslieferungen an. Welche Unterschiede gibt es zwischen ihnen und wer sind die großen Vertreter der Branche? Welche Vor- und Nachteile hat der Zwischenbuchhandel für Verlage und Sortiment? Wie kann die Zusammenarbeit mit einer Verlagsauslieferung effektiv(er) gestaltet werden? Wie funktioniert der Vertrieb von Publikationen ins Ausland? Wie findet man dort die richtigen Partner? Auf welchen Wegen jenseits des Buchhandels können Verlage andere Käuferschichten erreichen? Wie können die Beziehungen zu Kunden effektiver gestaltet werden und ist Customer Relationship Management (CRM) ein geeignetes Mittel? Antworten auf diese und mehr Fragen erhalten sie in diesem 23. Band der Buchreihe Verlagsratgeber. Weiterhin erhalten Sie viele konkrete Impulse und Anregungen für Innovationen in Ihrer Vertriebsarbeit.
Béatrice Gerhard, Ilonka Opitz, Hanspeter Reiter
Verlagsratgeber Vertrieb: Auslieferung von Büchern im In- und Ausland
Hrsg.: Ralf Plenz Input-Verlag, Hamburg
V 23
Verlagsratgeber Vertrieb 23
In der praxisnahen Reihe „Verlagsratgeber“ erscheinen insgesamt 24 Bände, die sich an Dienstleister im Medienbereich und an Verlagsprofis wenden.
www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de ISBN 978-3-941905-23-8 24,00
V 23 Béatrice Gerhard, …: Auslieferung von Büchern …
V
Im Gegensatz zu Verlagen, die zum herstellenden Buchhandel gezählt werden, gehört der Zwischenbuchhandel wie jede Buchhandlung zum verbreitenden Buchhandel, da er selbst keine Bücher herstellt. Viele Verlage liefern ihre Bücher nicht nur direkt an den Buchhandel, sondern über diesen Zwischenbuchhandel, sie bedienen sich oft eines Dienstleisters, der das Lagern und Ausliefern übernimmt. Solche Dienste bieten Barsortimente und Verlagsauslieferungen an. Welche Unterschiede gibt es zwischen ihnen und wer sind die großen Vertreter der Branche? Welche Vor- und Nachteile hat der Zwischenbuchhandel für Verlage und Sortiment? Wie kann die Zusammenarbeit mit einer Verlagsauslieferung effektiv(er) gestaltet werden? Wie funktioniert der Vertrieb von Publikationen ins Ausland? Wie findet man dort die richtigen Partner? Auf welchen Wegen jenseits des Buchhandels können Verlage andere Käuferschichten erreichen? Wie können die Beziehungen zu Kunden effektiver gestaltet werden und ist Customer Relationship Management (CRM) ein geeignetes Mittel? Antworten auf diese und mehr Fragen erhalten sie in diesem 23. Band der Buchreihe Verlagsratgeber. Weiterhin erhalten Sie viele konkrete Impulse und Anregungen für Innovationen in Ihrer Vertriebsarbeit.
Béatrice Gerhard, Ilonka Opitz, Hanspeter Reiter
Verlagsratgeber Vertrieb: Auslieferung von Büchern im In- und Ausland
Hrsg.: Ralf Plenz Input-Verlag, Hamburg
V 23
Ralf Plenz (Hrsg.)
Béatrice Gerhard, Ilonka Opitz, Hanspeter Reiter 23 Verlagsratgeber Vertrieb: Auslieferung von Büchern im In- und Ausland
Input-Verlag 2010
9–34
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
35–58
59–90
Béatrice Gerhard, Ilonka Opitz, Hanspeter Reiter – Verlagsratgeber Vertrieb: Auslieferung von Büchern im In- und Ausland, Band 23 der Reihe Herausgeber der Reihe Verlagsratgeber: Ralf Plenz, Hamburg © Urheberrecht und Copyright: 2. Auflage 2010 Input-Verlag,
91– 124
alle Rechte vorbehalten. Jegliche Vervielfältigung von Texten oder Bildern, auch die elektronische Speicherung und Weitergabe, ist untersagt. Lektorat: Stéfanie Märschel
125–
Verlag: Input-Verlag, Blankeneser Landstr. 63, 22587 Hamburg
126
Tel.: 040/86 66 30 22, Fax: 040/86 39 64 Internet: http://www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de E-Mail:
[email protected]
127–
ISBN 978-3-941905-23-8 E-Book 24,00
138
E-Books werden im Adobe Reader optimal angezeigt bei: „Anzeige/Seitenanzeige/Zwei Seiten“ und „Deckblatt einblenden“
139–
Satz und Layout: Input-Verlag, Hamburg
140
Schrift: Gamma IT C und Frutiger in diversen Schnitten auf Apple-Macintosh-PC Druck: www.inprint-gmbH.de, Erlangen Coverdesign: Ralf Plenz
n Inhalt Verlagsauslieferung – Scharnier zwischen Verlagen und Sortiment Béatrice Gerhard und Hanspeter Reiter 9–34 Vertrieb von Publikationen ins Ausland Ilonka Opitz 35–58
Parallelmärkte – Wie erreichen Verlage zusätzliche Käufergruppen? Hanspeter Reiter 59–90 Customer Relationship Management für Verlage – Kunden besser kennen lernen und neue Kunden finden Hanspeter Reiter 91–124 Literatur
125–126 Lexikon 127–138
Register 139–140
n Vorwort Im Gegensatz zu Verlagen, die zum herstellenden Buchhandel gezählt werden, gehört der Zwischenbuchhandel wie jede Buchhandlung zum verbreitenden Buchhandel, da er selbst keine Bücher herstellt. Viele Verlage liefern ihre Bücher nicht nur direkt an den Buchhandel, sondern über diesen Zwischenbuchhandel, sie bedienen sich oft eines Dienstleisters, der das Lagern und Ausliefern übernimmt. Solche Dienste bieten Barsortimente und Verlagsauslieferungen (VA) an. Welche Unterschiede gibt es zwischen ihnen und wer sind die großen Vertreter der Branche? Welche Vor- und Nachteile hat der Zwischenbuchhandel für Verlage und Sortiment? Wie kann die Zusammenarbeit mit einer Verlagsauslieferung effektiv(er) gestaltet werden? Wie funktioniert der Vertrieb von Publikationen ins Ausland? Wie findet man dort die richtigen Partner? Auf welchen Wegen jenseits des Buchhandels können Verlage andere Käuferschichten erreichen? Wie können die Beziehungen zu Kunden effektiver gestaltet werden und ist Customer Relationship Management (C R M ) ein geeignetes Mittel? Antworten auf diese und mehr Fragen erhalten sie in diesem 23. Band der Buchreihe Verlagsratgeber. Weiterhin erhalten Sie viele konkrete Impulse und Anregungen für Innovationen in Ihrer Vertriebsarbeit.
Hamburg, Januar 2010 Ralf Plenz
Begriffe in K a p i tä lc he n werden im Lexikon auf S. 127–138 erläutert
7
8
n Verlagsauslieferung – Scharnier zwischen Verlagen und Sortiment von Béatrice Gerhard, Bodelshausen, und Hanspeter Reiter, München Verlage liefern ihre Bücher nicht nur direkt an den Buchhandel, sie bedienen sich oft eines Dienstleisters, der das Lagern und Ausliefern übernimmt. Solche Dienste bieten B ar s o r t i me n t e und Ve r l a g sa usl ief erungen (VA ) an. Welche Unterschiede gibt es zwischen ihnen und wer sind die großen Vertreter der Branche? Welche Vor- und Nachteile hat der Zwi s c henbuc hha ndel für Verlage und Sortiment? Um diese Fragen geht es im Artikel der Vertriebsspezialistin Béatrice Gerhard. Marketingprofi Hanspeter Reiter bietet Ihnen in seinem Exkurs Anregungen, wie Sie die Zusammenarbeit mit einer Verlagsauslieferung effektiv(er) gestalten können. Im Gegensatz zu Verlagen, die zum her s t el l enden B u c hhan d e l gezählt werden, gehört der Zwischenbuchhandel wie jede Buchhandlung zum verbreitenden Buchhandel, da er selbst keine Bücher herstellt. Zum Zwischenbuchhandel zählen Verlagsauslieferungen und der B u c hgro ß handel (auch G rossis ten oder Barsortimente genannt). Im „A BC des Zwischenbuchhandels“, einer 46-seitigen Broschüre des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, erarbeitet von Thomas Bez, finden sich genaue Beschreibungen und Erläuterungen aller Organe, die zum Zwischenbuchhandel gezählt werden. Die Adressen aller Unternehmen des Zwischenbuchhandels sind u. a. im „A dr essbuc h
9
10
für den deut s c hs p r ac hi ge n B u c hhandel “ aufgeführt. Bevor geklärt werden kann, welchen Nutzen ein Verlag durch die Dienstleistung des Zwischenbuchhandels haben kann, stehen die Definitionen im Vordergrund. Was unterscheidet Barsortiment und Verlagsauslieferung?
Der Buchgroßhandel: das Barsortiment Die Aufgabe des Barsortiments ist es, den Besorgungsweg zwischen Buchhändler und Verlag abzukürzen. Barsortimente handeln als Wirtschaftsunternehmen und richten sich bei der Entscheidung über die Listung eines Titels danach, ob er sich gut verkauft und den Aufwand lohnt. Das führt dazu, dass nur erfolgreiche und rentable Titel in den Katalog und Lagerbestand von Barsortimenten aufgenommen werden. Die Grossisten handeln im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Die Barsortimente kaufen Bücher von den Verlagen, das heißt, sie werden zwischenzeitlich Eigentümer der Medien. Ursprünglich wurde dieser Kauf gegen Barzahlung abgewickelt, daher die Bezeichnung Barsortiment. Weiterverkauft werden die Publikationen an den Einzelbuchhandel und dabei bieten die Buchgroßhändler auch spezielle Dienstleistungen wie den Büchersammelverkehr an. Wir beschreiben nachfolgend die Aspekte, die für die Beantwortung der strategischen Frage, über wen und wie ein Verlag seine Bücher ausliefert, relevant ist (siehe auch Abb. 1 auf S. 12–13). Das Lager eines Grossisten umfasst bis zu 420.000 verschiedene Titel in mehrfachen Exemplaren, was etwa 40% aller in Deutschland lieferbaren Bücher entspricht.
Dienstleistungen der Barsortimente sind z. B. die einfache Bestellung durch Errichtung von Bestellterminals bei den Sortimentern und die Auslieferung bestellter Artikel durch den so genannten B üc herwa gendiens t (BWD ) spätestens am nächsten Tag (in größeren Städten sogar manchmal mehrmals täglich).
Vor- und Nachteile der Barsortimente für den Buchhändler Die reibungslose Für den Buchhändler bieten die Barsortimente augenfälund schnelle lige Vorteile: Gebündelt, schnell und kostengünstig kann er Lieferung ist für die Titel besorgen, die er aktuell benötigt. Damit befriedigt Endkunden sehr er die Kundenwünsche bequem, reibungslos und (meiswichtig tens) über Nacht, da die Barsortimente täglich anliefern.
Der Buchhändler kann zudem einen Großteil der erfolgreichen Bücher über einen Lieferanten beziehen, was eine erhebliche Vereinfachung bedeutet. Die Sammelrechnung erleichtert dem Sortimenter die Buchhaltung. Die zusammengefassten Lieferungen vieler Verlage reduzieren den Aufwand beim Auspacken. Und schließlich hat die Buchhandlung bei Reklamationen für viele Verlage nur einen Ansprechpartner. Aber es gibt Nachteile für den Sortimenter. So kauft er die Bücher teilweise zu höheren Preisen ein, da das Barsortiment von den Verlagen den Höchstrabatt inklusive Handelsspanne (Funktionsrabatt) verlangt, diese zusätzliche Handelsspanne aber nicht an den Buchhändler weitergibt. In individuellen Verhandlungen zwischen Einzelbuchhändler und Verlag hätte der Sortimenter evtl. selbst einen höheren Rabatt (J ahr e s ko n dition) erzielen können.
11
12
Wie kommen unsere Bücher zuverlässig, schnell und preiswert zum Buchhändler, damit wir unser Lagerproblem bewältigen?
Verlag
Druckerei
Selbstauslieferung
Verlag
Druckerei
Vor- und Nachteile der Barsortimente für Verlage Für den Verlag ist eine Aufnahme möglichst vieler Titel seines Lieferprogramms in das Angebot des Barsortiments wünschenswert, weil ●● die Titel dann virtuell in jeder noch so kleinen Buchhandlung vertreten sind, denn der Buchhändler kann alle Titel am Bildschirm per C D- ROM -Katalog oder auch
Handlager
Abb. 1: Die Antwort auf die strategisch wichtige Frage, wie die Bücher zum Buchhändler kommen, Mischmodelle sind sehr selten. Wenn die LiefeBuchhandlungen
rung an Endkunden für diesen Verlag eine große Rolle spielt, muss die
Barsortiment
Grafik ergänzt werden
Buchhandlungen Barsortiment
Verlagsauslieferung
online beim Grossisten nachfragen (im VLB werden die beim Barsortiment gelisteten Titel übrigens mit einem Grossisten-Kürzel versehen, der Vorgang heißt S igel n) ●● die Anlieferung von kleinen Mengen kostengünstig in der Sammelbestellung über das Barsortiment abge wickelt werden kann
13
14
Der Verlag gewährt dem Barsortiment beim Einkauf der Verlagsproduktion einen Rabatt, welcher sich aus dem Grundrabatt plus dem Funktionsrabatt ergibt. Beide Rabatte werden auf Basis des gebundenen Ladenpreises berechnet. Insgesamt verlangen die Barsortimente aber meistens Höchstrabatte. Dies bietet den Verlagen zwar eine genauere Kalkulationsgrundlage für die gelisteten Titel als die unterschiedlichen Rabatte, die Verlage einzelnen Buchhandlungen gewähren. Da im Schnitt der Rabatt, den Verlage den Grossisten einräumen müssen aber höher ist als der Durchschnittsrabatt gegenüber Einzelbuchhändlern, schränkt die Listung bei Barsortimentern den finanziellen Spielraum von Verlagen ein. Ein weiterer Nachteil für Verlage ist, dass sie weniger in direktem Kontakt zu den Buchhandlungen stehen. Beispiel: Ein kleiner Verlag hat über Jahre hinweg einen intensiven Kontakt zu einer Buchhandlung gepflegt. Beide haben davon profitiert. Für die Buchhandlung war der direkte Weg nützlich, da nach einem Anruf bei mangelhafter Lieferung oder eiliger Bestellung schnell und unkompliziert gehandelt wurde. Der Verlag erfuhr hingegen konstruktive Kritik, da die Buchhändler in Kundengesprächen herausfanden, wie man die Cover einer Buchreihe noch interessanter gestalten könnte. Durch die Listung erfolgreicher Verlagstitel beim Barsortiment fallen nun viele Gelegenheiten zum Kontakt zwischen Buchhandel und Verlag weg.
