Marketing Plan 2009 Tourismus Oberstdorf

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INHALTSVERZEICHNIS 1. EINLEITUNG ........................................................................................................ 4  2. POSITIONIERUNG .............................................................................................. 4  3. ZIELE..................................................................................................................... 7  3.1 Tourismus Oberstdorf allgemein ......................................................................................................... 7  3.2 Marketing & Kommunikation................................................................................................................ 7  3.2.1 Marketing................................................................................................................................................. 8  3.2.2 Kommunikation ....................................................................................................................................... 8  3.3 Ziel 2015 ...................................................................................................................................................... 9 

4. ZIELMÄRKTE ...................................................................................................... 10  4.1 Deutschland .............................................................................................................................................. 11  4.1.1 Reiseverhalten ...................................................................................................................................... 11  4.1.2 Aufenthaltsdauer .................................................................................................................................. 11  4.1.3 Transportmittel ..................................................................................................................................... 12  4.1.4 Besonderheiten ..................................................................................................................................... 12  4.2 Auslandsmärkte ....................................................................................................................................... 12  4.2.1 Benelux .................................................................................................................................................. 12  4.2.1.1 Marktbesonderheiten ................................................................................................................... 12  4.2.1.2 Marktvolumen und Marktposition Deutschland/Bayern .......................................................... 12  4.2.1.3 Reiseverhalten .............................................................................................................................. 13  4.2.2 Schweiz .................................................................................................................................................. 14  4.2.2.1 Marktbesonderheiten ................................................................................................................... 14  4.2.2.2 Marktvolumen und Marktposition Deutschland/Bayern .......................................................... 14  4.2.2.3 Reiseverhalten .............................................................................................................................. 14  4.2.3 UK ........................................................................................................................................................... 15  4.2.3.1 Marktbesonderheiten ................................................................................................................... 15  4.2.3.2 Marktvolumen und Marktposition Deutschland/Bayern .......................................................... 16  4.2.3.3 Reiseverhalten .............................................................................................................................. 16 

5. ZIELGRUPPEN ................................................................................................... 17  5.1 Jungsenioren / „Silver Ager“ .............................................................................................................. 17  5.2 Familien ...................................................................................................................................................... 17  5.3 Firmen/ Tagungen .................................................................................................................................. 19 

6. DIE MARKETING- UND KOMMUNIKATIONSMAßNAHMEN ........................ 20  6.1 Tourismus Oberstdorf allgemein ....................................................................................................... 20  6.1.1 Marketing............................................................................................................................................... 20  6.1.2 Kommunikation ..................................................................................................................................... 21  6.1.3 Qualitätsoffensive ................................................................................................................................. 21 

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6.2 Produkt ....................................................................................................................................................... 21  6.2.1 Produktlinien ......................................................................................................................................... 21  6.2.2 Pauschalen ............................................................................................................................................ 22  6.2.2.1 Internetpauschalen ...................................................................................................................... 23  6.2.2.2 Kinderferienprogramm / Jugendferienprogramm .................................................................... 24  6.2.3 Angebotswochen/ -tage ...................................................................................................................... 25  6.3 Unternehmenskommunikation .......................................................................................................... 25  6.3.1 Integrierte Kommunikation ................................................................................................................. 25  6.3.2 Public Relations..................................................................................................................................... 26  6.3.2.1 PR-Zielmärkte 2009 ...................................................................................................................... 26  6.3.2.2 Fokus der PR: Intensivierung der persönlichen Kontakte....................................................... 27  6.3.2.3 Einbinden der Oberstdorfer Gastgeber in die PR ..................................................................... 28  6.3.2.4 Pressemitteilungen / Pressedienste / Newsletter / Presse-Homepage ................................. 29  6.3.2.5 Nutzung der Synergieeffekte der PR bei Sportgroßveranstaltungen .................................... 29  6.4 Werbemaßnahmen ................................................................................................................................. 29  6.4.1 Mediaplanung 2009.............................................................................................................................. 30  6.4.2 Publikationen/Druckmedien ................................................................................................................ 33  6.4.2.1 Primärmedien ................................................................................................................................ 33  6.4.2.2 Sekundärmedien ........................................................................................................................... 35  6.4.3 Messen und Promotion-Aktionen ....................................................................................................... 36  6.4.3.1 Reisemarkt Wuppertal ................................................................................................................. 36  6.4.3.2 CMT – Die Urlaubsmesse............................................................................................................. 37  6.4.3.3 FESPO Zürich – Die größte Messe für Ferien und Freizeit ...................................................... 37  6.4.3.4 REISEN Hamburg.......................................................................................................................... 37  6.4.3.5 ITB Berlin ....................................................................................................................................... 38  6.4.3.6 40. Mainzer Johannisnacht .......................................................................................................... 38  6.4.3.7 Bürgerfest zum Tag der Deutschen Einheit 2008 .................................................................... 38  6.4.3.8 Einbindung der Oberstdorfer Gastgeber im Messe Bereich.................................................... 38  6.4.4 Maßnahmen zur Nutzung der Synergieeffekte von Wintersportgroßveranstaltungen und touristischem Marketing ................................................................................................................................ 39  6.4.5 Kundenbindung..................................................................................................................................... 40  6.4.6 Tagungsdorf .......................................................................................................................................... 41  6.4.7 Online Kommunikation / Internet ...................................................................................................... 41  6.4.7.1 Internet-Statistik, Internet-Seitenaufrufe www.oberstdorf.de .............................................. 42  6.4.7.2 Internet-Besuche .......................................................................................................................... 43  6.4.7.3 Werbemöglichkeiten und weitere Chancen für Vermieter im Internet unter www.oberstdorf.de .................................................................................................................................... 44  6.5 Distribution ............................................................................................................................................... 44  6.6 Kooperationspartner BARMER „Deutschland bewegt sich!“ ................................................... 45  6.7 Marktforschung ....................................................................................................................................... 46  6.8 Controlling / Erfolgskontrolle ............................................................................................................ 47  6.8.1 Marketingbereich .................................................................................................................................. 47  6.8.2 Pressebereich ........................................................................................................................................ 47 

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1. Einleitung Der vorliegende Marketingplan 2009 von Tourismus Oberstdorf ist eine Maßgabe der Ausrichtung von Tourismus Oberstdorf, angefangen beim touristischen Produkt bis hin zur Kommunikation und Distribution. Er ist ein Aktionsplan, gibt also primär eine Übersicht über die Maßnahmen des Jahres 2009, zeigt aber auch schon eine mittelfristige Planung 2009 2015 auf. Einen Ausblick über die Maßnahmen gibt auch das im Oktober 2008 veröffentlichte Kooperations- und Aktionshandbuch Oberstdorf 2009. Das Handbuch gibt einen Überblick über die Kooperationsmaßnahmen, die Tourismus Oberstdorf für 2009 geplant hat, aber auch über grundlegende Maßnahmen, die Oberstdorf Anbieter bei Tourismus Oberstdorf buchen können. Einen Rückblick gibt der Jahresbericht 2008. Der Bericht zeigt auf, was in den unterschiedlichen Bereichen bei Tourismus Oberstdorf umgesetzt und erzielt wurde. Das Kooperations- und Aktionshandbuch, der Jahresbericht 2008 und der Marketingplan 2009 stehen auf www.oberstdorf.de/marketing zum Herunterladen bereit.

2. Positionierung Wer heute am Markt erfolgreich sein will, muss zuspitzen. So bearbeitet die Österreich Werbung nicht mehr alle Märkte, sondern eben nur noch ausgesuchte Märkte. Ähnlich verhält es sich bei Produkten. Erfolg im Marketing heißt auch und vor allem: Mut zur Lücke! Klare Positionierung als Urlaubsort mit Urlaubsthemen: Oberstdorf positioniert sich ganzjährig über die Berge, die Allgäuer Alpen. Alleinstellungsmerkmale: 3-Höhen-Lage, OberstDORF (Authentizität). Januar

Winter: SCHNEE IN DEN BERGEN Ski alpin Ski nordisch Winterwandern Zielgruppe: Familien, Jungsenioren, „Silver Ager“

Dezember

Sommer (inkl. Frühling / Herbst): WANDERN (Bewegung, Gesundheit) Zielgruppen: Jungsenioren, „Silver Ager“, Familien

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Über die Familie wollen wir die potentiellen Gäste von morgen gewinnen. Die Familie umfasst Kinder, Eltern und Großeltern. Berge & Schnee Das Hauptmotiv für einen Winterurlaub sind Berge und Schnee. Berge & Schnee allein zu kommunizieren, funktioniert (emotional) nicht. Wir benötigen dazu ein Winterthema. Vorrangige Winterthemen sind Ski alpin, Ski nordisch und Winterwandern. Um unsere Winterkompetenz am Markt darzustellen, benötigen wir jeweils ein Thema (Agenda Setting) zur Positionierung. Ausgangsbasis für die Kommunikation sind alle Winterthemen, jedoch in der genannten Reihenfolge. Kommunikation Winter

Berge & Schnee = Schneekompetenz

Ski alpin Ski nordisch Winterwandern sonstige Schneesportarten

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Berge & Schnee Ski alpin

Ski nordisch

Winterwandern

- Nur mit dem Thema Ski alpin transportieren wir Berge & Schnee

- Mit der Kommunikation von Ski nordisch vermitteln wir nicht zwingend die Berge (es fehlt somit das Haupturlaubsmotiv für Oberstdorf).

- Mit der Kommunikation von Winterwandern transportieren wir weder zwingend die Berge noch zwingend den Schnee. Es fehlen beide Haupt-Urlaubsmotive.

- Mit Ski nordisch sprechen wir nicht vorrangig die Familie an.

- Die Familie kann mit dem Thema Winterwandern nicht angesprochen werden.

- Nur wer Schnee & Berge will, kommt zwingend aus Hamburg nach Oberstdorf. - Nur mit Ski alpin sprechen wir die Familie zielgruppengerecht an. Familien, die sich keinen Winterurlaub leisten können, weichen in der Regel nicht auf einen Winterurlaub Ski nordisch oder Winterwandern aus. Sie fahren dann nicht in den Winterurlaub. - Kinder sind unsere Urlaubsgäste von morgen. Kinder sind in der Familie größtenteils die Urlaubsentscheider.

- Sanfte Wintersportler fahren in der Regel nicht so weit, wenn sie ihre Sportart auch anderswo (in kürzerer Entfernung) ausüben können. - Kinder und damit die Familie sind nicht die klassische Zielgruppe Ski nordisch.

- Wir wollen in den kommenden Jahren unsere Gästestruktur verjüngen. In fünf bis zehn Jahren könnte eine Verjüngung um rund zwei Jahre möglich sein. Unser Urlaubsgast ist heute 48 Jahre alt, er könnte in 10 Jahren durchschnittlich 46 Jahre alt sein. - Mit dem Thema Winterwandern treffen wir bei der Familie vorrangig nur den letzten Teil, sprich die Großeltern. Die restlichen Segmente in der Zielgruppe (Kinder, Eltern) verfehlen hier klar.

- Auch bei der Positionierung Ski alpin gehen die Themen Ski nordisch und Winterwandern nicht verloren. Mit Ski alpin erregen wir aber Aufmerksamkeit.

FAMILIE KINDER

ELTERN

GROSSELTERN

Wir wissen, dass bei der Reiseentscheidung das Internet eine führende Rolle spielt. Im Internet ist der gesamte Wintersport dargestellt. Auch der Rat und die Empfehlung von Freunden funktioniert wie bisher.

plus Internet-Auftritt plus Empfehlung von Freunden

Berge & Schnee

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Weiterer Schritt = Ausbau bzw. Pflege des für die Positionierung nötigen Infrastrukturangebotes: * Wanderwege * Winterangebot * Inszenierung der Landschaft * „Natürlich Oberstdorf“ als Prädikat Als Beispiel dient hier das Kleinwalsertal, das seit Jahren vormacht, dass gezieltes und strategisches Marketing mit entsprechender Infrastruktur wichtiger und zielführender ist, als an veralteten Infrastruktureinrichtungen festzuhalten.

3. Ziele 3.1 Tourismus Oberstdorf allgemein Unser Ziel ist es, eine bessere Wahrnehmung von Oberstdorf als Tourismusdestination (Image) und deren Angebote (Produkt) zu erreichen und diese Wahrnehmung in Buchungen umzumünzen. Um aber überhaupt am touristischen Markt wahrgenommen zu werden, muss Oberstdorf ein Image aufbauen, muss eine Marke werden. Eine Marke mit Profilschärfe. Dazu brauchen wir eine Speerspitze am Markt und diese Speerspitze wird das Thema Wandern im Sommer und Berge & Schnee im Winter sein. Wir wollen uns nicht mehr unter Wert verkaufen, wollen unsere Qualität betonen. Dies wird uns aber nur gelingen, wenn wir unserem Gast ein klares Versprechen abgeben und wir uns klar machen „Weniger ist mehr“! Oberstdorf steht momentan für zu viele Themen und Kompetenzen. Wir müssen zielgruppenorientierter arbeiten. Unsere Zielgruppen sind Familien, Jungsenioren und Silver Ager! Ziele kann man nur erreichen, wenn man sich klar ist, wen man ansprechen möchte, wo und wie man das tun will. Das werden wir mit einem klaren Plan und klassischem Marketing aus einer Hand erreichen.

3.2 Marketing & Kommunikation Was bedeutet aber nun klassisches Marketing aus einer Hand? Eben, dass eine Marketingabteilung nicht nur für Promotion zuständig ist. Marketing beginnt beim Produkt, bei der Produktentwicklung. Deshalb werden wir in Zukunft gerade im Marketing intensiver am Produkt arbeiten und die klare Linie Produktentwicklung -> Kommunikation -> Vertrieb einhalten. 7

3.2.1 Marketing „Weniger

ist

mehr!“

Das

gilt

nicht

nur

fürs

Produkt,

sondern

auch

für

die

Marketingmaßnahmen. Klare Maßnahmen, den Marktbedürfnissen angepasst, bringen uns weiter. Das bedeutet aber auch, sich von der klassischen Werbung in Form von Anzeigen in Printmedien teilweise zu verabschieden und mehr in Onlinewerbung zu investieren. Maßnahmen wie Kataloganzeigen oder Telefonwerbeaktionen machen besseres Controlling möglich und führen auf direktem Wege zum potentiellen Gast. Dieser muss aktiv werden, was somit eine mögliche Buchung fördert. Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Kleinwalsertal werden wir in dem Bereich „Grenzenlos Wandern – Bergbahnen inklusive“ und „Schnee bewegt“ weiter fortführen und stärken. Unter dem Motto: Zweiländerwanderregion und Zweiländerskiregion werden wir gemeinsam für unsere Destinationen werben. Des Weiteren kooperieren wir auch 2009 mit Allgäu Marketing. Gemeinsame Maßnahmen sollen die Region und Oberstdorf vor allem in den ausländischen Märkten (Schweiz, Großbritannien und Benelux) unter dem „Allgäu-Dach“ nach vorne bringen und mehr Urlauber in die Region locken. Ein weiteres Ziel für 2009 ist die Bewerbung des Tagungsmarktes, um im Bereich Tagungstourismus Übernachtungen zu generieren. Dies ist allerdings nur möglich, wenn für diesen Bereich zusätzliches Marketingbudget zur Verfügung gestellt wird.

3.2.2 Kommunikation Wenn von Oberstdorf die Rede ist, denken die meisten erst einmal an Skispringen und die Vierschanzentournee. Die großen Sportveranstaltungen haben Oberstdorf zweifelsohne einen hohen Bekanntheitsgrad ermöglicht. Dennoch ist diese Antwort nicht die, die wir uns in erster Linie wünschen. Wenn von Oberstdorf die Rede ist, muss man an Urlaub denken! Dies ist das erste „einfache“ Ziel unserer Kommunikation. Ab 2009 wird Oberstdorf hauptsächlich für eine Sache stehen und zwar: Wandern im Sommer und Berge & Schnee im Winter. Und auch das zweite Ziel ist zumindest leicht formuliert: Wenn es um Wander- bzw. Winterurlaub (Ski alpin, Ski nordisch) geht, muss man an Oberstdorf denken, muss Oberstdorf im Gespräch sein! PR bedeutet im Gespräch zu sein. Wir wollen und werden mit Oberstdorf touristisch mehr im Gespräch sein! 8

3.3 Ziel 2015

Ziel 2015

100.000 neue Gäste 40.000 Ankünfte mehr, um mehr Übernachtungen als heute zu erzielen. Ziel: 2,4 Millionen Übernachtungen. 60.000 Ankünfte mehr, um die heutigen Übernachtungszahlen halten zu können (rund 2,3 Millionen Übernachtungen). Verjüngung der Gästestruktur (über die Zielgruppe Familie – Kinder von heute sind unsere Urlaubsgäste von morgen). Stammgäste werden (ohne unser Zutun) älter.

Keine bewusste Aufstockung des Seniorensegments (das Zeitalter der „goldenen Rentner“ ist vorbei).

Stammgastpflege – vorrangig durch Gastgeber Oberstdorf als Urlaubsort begehrter machen. Bekanntheit

≠

Urlaubsbegehrlichkeit !

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Wie erreichen wir dieses Ziel? 1. Klare Positionierung als Urlaubsort. Im Schaufenster stehen Urlaubsthemen! (d.h. unsere Stärken ganz besonders bewerben, eine Botschaft kommunizieren) 2. Gezielte Bearbeitung des Reise- und Freizeitmarktes Für die Kernthemen: Wandern (Bewegung, Gesundheit) von Frühling bis Herbst sowie Berge & Schnee im Winter sind je 50.000 Euro mehr als bisher im Marketing einzusetzen um auf die Themen abgestimmte Kampangen durchführen zu können. 3. Ausbau bzw. Pflege des für die Positionierung nötigen Infrastrukturangebotes *Kompetenz zum Thema Berge & Schnee, Winterangebot(e) *Wanderangebot(e) *Inszenierung der Landschaft (natürlich) 4. Schaffung eines neuen, zukunftsorientierten Infrastrukturangebotes (mittelfristig) 5. Planung und Durchführung von Veranstaltungen, die unsere Positionierung stärken. Großveranstaltungen wie die Vier-Schanzen-Tournee und das Skifliegen sind ein Stück Oberstdorf und werden von Tourismus Oberstdorf weiterhin unterstützt.

4. Zielmärkte Gezielte Bearbeitung des Reise- und Freizeitmarktes: Durch eine klare Positionierung ist ein auf Strategie basierendes stärkeres Marketing möglich. Mit zur Marketingstrategie gehören auch die zu bearbeitenden Märkte: Kernmärkte Deutschland Benelux-Staaten

Aufbaumärkte 75 % 6%

Hoffnungsmärkte

Schweiz

10 %

Italien

0%

GB

9 %

Ostmärkte

0%

WICHTIG: Zentral ist für uns, alle Marketinganstrengungen Oberstdorfs danach auszurichten, potentielle Gäste am Reise- und Freizeitmarkt zu generieren. Schon heute kommt der größte Teil unserer Gäste aus diesem Markt.

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Wo erreichen wir unsere Gäste? 10% Reise- und Freizeitmarkt Großveranstaltungen 90%

4.1 Deutschland Deutschland ist und bleibt das beliebteste Reiseland der Deutschen. So kommentiert dies die Deutsche Zentrale für Tourismus in Ihrem Jahresbericht 2007. Die BAT Stiftung für Zukunftsfragen zeigt in der aktuellen „Deutschen Tourismusanalyse 2008“ auf, dass jeder dritte Bundesbürger 2008 seine Ferien in Deutschland verbracht hat (2005: 32%, 2006: 34%, 2007: 34%); und die Tendenz ist steigend.

4.1.1 Reiseverhalten Eine

Studie

des

größten

deutschen

Marktforschungsinstituts

„Gesellschaft

für

Konsumforschung“ (GfK) hat ermittelt, welche Urlaubsziele im Jahr 2008 bei den Bundesbürgern besonders beliebt waren. Mit insgesamt 62,2 Prozent der Buchungen ist der südeuropäische Raum der Studiengewinner. Die ersten drei Platzierungen: Spanien, Türkei und Griechenland. Auf das ganze Jahr gerechnet bleibt jedoch das eigene Land der Deutschen liebstes Ferienziel.

4.1.2 Aufenthaltsdauer Vor allem die Reisedauer stabilisiert sich laut der „Deutschen Tourismusanalyse 2008“ wieder. Der dramatische Rückgang der durchschnittlichen Reisedauer von 18,2 Tagen (1980) auf den Tiefststand von 12,8 Tagen im Jahr 2004 ist gestoppt. Die deutschen Urlauber waren im Jahr 2007 durchschnittlich 13,2 Tage unterwegs (im Vorjahr 2006: 13,0 Tage).

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4.1.3 Transportmittel Bei der Wahl der Anreisemittel liegt der PKW bei den Deutschen weiterhin vorne. Deutliche Gewinne verzeichnet das Segment der Flugreisen. Hier sind wir mit dem Allgäu Airport in Memmingen für Oberstdorf auf dem richtigen Weg.

4.1.4 Besonderheiten 2008 buchten die Deutschen im eigenen Land verstärkt direkt über das Internet. Aber auch Direktbuchungen der Unterkunft und Reisebüros erhielten einen größeren prozentualen Zuwachs. Mit der Onlinebuchung und Angeboten wie „Schnee bewegt“ und „Grenzenlos Wandern“, die ebenfalls direkt im Internet buchbar sind, haben wir hier einen Schritt in die richtige Richtung gemacht.

4.2 Auslandsmärkte Die Auslandsmärkte werden aus Budget- und Synergiegründen in Zusammenarbeit mit dem Kleinwalsertal, den Bergbahnen, der Allgäu Marketing GmbH, der Bayern Tourismus Marketing GmbH oder der Deutschen Zentrale für Tourismus bearbeitet.

4.2.1 Benelux Deutschland ist bei den Benelux Ländern das 2. beliebteste Reiseziel. Dies veranschaulicht die Veröffentlichung von Bayern Tourismus auf Ihrer Seite www.daby.baytm.de in der Rubrik Marktinformationen über Herkunftsländer.

4.2.1.1 Marktbesonderheiten *Hoher Informationsbedarf vor der Reise (Prospekte, Internet, Veranstaltungskalender) *Beeinflussung der Endkunden durch Katalogangebote der Reiseveranstalter *Internet als Buchungskanal *Hohe Deutschland-Urlaubserfahrung (61 %) *Hohes Interesse an Bayern-Urlaub (circa 3.2 Mio.) *Starke Marktplayer im Veranstaltergeschäft

4.2.1.2 Marktvolumen und Marktposition Deutschland/Bayern Marktvolumen gesamt: Anzahl Einwohner: 16,7 Millionen Auslandsreiseintensität 2007: 163 %

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Marktanteil Deutschland/Bayern Deutschland Rangplatz Nummer 2 bei allen Urlaubsreisen Deutschland Marktanteil von 15 % Bayern Rangplatz Nummer 3 bei allen Deutschlandreisen Bayern Marktanteil von 15 % Ankünfte/Übernachtungen in Bayern Gäste 2007: 658.721 Übernachtungen 2007: 1.367.030 Entwicklung der Übernachtungen von 1998-2007: +22,3 %

4.2.1.3 Reiseverhalten Urlaubsarten 47 % Urlaub in Feriengebieten 21 % Städte & Event 7 % Rundreisen 25 % Sonstige Verkehrsmittel Urlaubsreise Deutschland 75 % PKW 12 % Bus 4 % Bahn 1 % Flugzeug 8 % Sonstige Unterkunftsarten 94 % bezahlte Unterkünfte, darunter: 43 % Hotel 51 % sonstige Unterkünfte wie Ferienhaus/Pension Buchungsverhalten 80 % Vorausbuchung von (Teil-)Leistungen 51 % Internetnutzung zur Reisevorbereitung 35 % Buchung über Reiseveranstalter 13

4.2.2 Schweiz Knapp 866.499 Schweizer Übernachtungsgäste kamen 2007 nach Bayern, um dort ihren Urlaub zu verbringen. Dabei liegen „Anschaureisen“ (Städte- und Eventtourismus) und Urlaub in Feriengebieten absolut im Trend. Deutschland ist bei den Schweizern das beliebteste Reiseziel. Dies veranschaulicht die Veröffentlichung von Bayern Tourismus auf Ihrer Seite www.daby.baytm.de in der Rubrik Marktinformationen über Herkunftsländer.

4.2.2.1 Marktbesonderheiten *Extrem hohes Qualitätsbewusstsein (Qualität vor Preis) *Auslandsreisen vor allem im gehobenen Segment *Größtes Pro-Kopf-Ausgabevolumen aller Gäste in Deutschland *Reiseintensität von 232 % ist, weltweit gesehen, eine der höchsten *Stark umkämpfter, kostenintensiver Markt

4.2.2.2 Marktvolumen und Marktposition Deutschland/Bayern Marktvolumen gesamt: Anzahl Einwohner: 7,5 Millionen Auslandsreiseintensität 2007: 232 % Marktanteil Deutschland/Bayern Deutschland Rangplatz Nummer 1 bei allen Urlaubsreisen Deutschland Marktanteil von 19 % Bayern Rangplatz Nummer 2 bei allen Deutschlandreisen Bayern Marktanteil von 24 % Ankünfte/Übernachtungen in Bayern Gäste 2007: 410.327 Übernachtungen 2007: 866.499 Entwicklung der Übernachtungen von 1998-2007: +72,1 %

4.2.2.3 Reiseverhalten Urlaubsarten 37 % Städte & Event 20 % Rundreisen 16 % Urlaub in Feriengebieten 14

6 % Freizeitparks 6 % gesundheitsorientierter Urlaub 15 % Sonstige Verkehrsmittel Urlaubsreise Deutschland 44 % PKW 21 % Flugzeug 20 % Bahn 8 % Bus 7 % Sonstige Unterkunftsarten 76 % bezahlte Unterkünfte, davon: 89 % Hotel 6 % Ferienwohnung 3 % Zelt/Caravan Buchungsverhalten 72 % Vorausbuchung von (Teil-)Leistungen 65 % Internetnutzung zur Reisevorbereitung

4.2.3 UK Im Jahr 2007 wurden 838.168 Übernachtungen aus dem Vereinten Königreich in Bayern registriert. Damit ist Großbritannien nach den Niederlanden und den USA der drittwichtigste ausländische Quellmarkt für Deutschland. Dies veranlasst uns, auch am britischen Markt gezielt für Oberstdorf zu werben, um Übernachtungen zu generieren.

4.2.3.1 Marktbesonderheiten Stark

umkämpfter,

hoher

verfügbarer

intensität.

Gutes

kostenintensiver Einkommen

Markt und

Preis-Leistungsverhältnis

mit

großem

Potential

überdurchschnittlicher zum

Beispiel in

aufgrund

Auslandsreise-

Hotellerie,

besonders

im Vergleich zu Nachbarländern, stellt Marktchance dar. Aktuelle Herausforderung durch schwierige wirtschaftliche Lage.

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4.2.3.2 Marktvolumen und Marktposition Deutschland/Bayern Marktvolumen gesamt: Anzahl Einwohner: 60,9 Millionen, Großraum London: 7,3 Millionen Auslandsreiseintensität 2007: 127 % Marktanteil Deutschland/Bayern Deutschland Rangplatz Nummer 10 bei allen Urlaubsreisen Bayern

Rangplatz

Nummer 1

bei

allen

Deutschlandreisen

Bayern Marktanteil von 19,1 % Ankünfte/Übernachtungen in Bayern Gäste 2007: 385.742 Übernachtungen 2007: 838.168 Entwicklung der Übernachtungen von 1998-2007: +31,4 %

4.2.3.3 Reiseverhalten Urlaubsarten 31 % Städte & Event 25 % Rundreisen 17 % Besonderer privater Anlass 7 % Urlaub in Feriengebieten 20 % Sonstige Verkehrsmittel Urlaubsreise Deutschland 54 % Flugzeug 20 % PKW 18 % Bus 6 % Bahn 2 % Sonstige Unterkunftsarten 60 % Hotel, davon 36 % Mittelklassehotels 31 % Privatunterkünfte 23 % First Class-Hotels

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Buchungsverhalten 87 % Vorausbuchung von (Teil-)Leistungen 61 % Internetnutzung zur Reisevorbereitung

5. Zielgruppen 5.1 Jungsenioren / „Silver Ager“ Die deutsche Bevölkerung wird im Durchschnitt immer älter. Bis zum Jahr 2030 wächst der Anteil der über 60-Jährigen um ein Drittel auf 24 Millionen an. Gleichzeitig geht die Geburtenrate zurück. Deutliche Signale, die auch auf die Entwicklung im Tourismus blicken lassen. Die Gäste werden älter. „Silver Ager“ verfügen über viel Zeit, Erfahrung und heute auch zunehmend mehr Finanzkraft. Sie sind kritisch, qualitätsbewusst und verlangen eine „reife Leistung“, d.h. ein gutes Preis-/ Leistungsverhältnis. Tourismus Oberstdorf wird diese Zielgruppe mit der Kenkompetenz Wandern bewerben. Sowohl im Sommer wie auch im Winter. Wandern ist „in“, so sehen es 2/3 der deutschen Bevölkerung, wie die Studie „Wandern neu entdeckt“, der Uni Marburg verrät. Knapp 40 Millionen Deutsche geben zudem an, mehr oder weniger regelmäßig zu wandern. Auch nach Oberstdorf kommen immer mehr Gäste zum Wandern. Die Anfragen bei der Alpinberatung stiegen im Sommer 2008 im Vergleich zu den Vorjahren sehr stark an. Um im Konkurrenzkampf mit anderen Wander-Destinationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz bestehen zu können, ist ein erster Schritt „Grenzenlos Wandern – Bergbahnen inklusive“, unser neues Sommerprodukt 2008 getan. Weitere Maßnahmen wie ein neues emotionalisiertes Wanderprogramm werden 2009 folgen.

5.2 Familien Bayern steht bei Ferienangeboten für Familien mit Babys und Kindern an erster Stelle. Laut einer ITD-Marketing Studie suchen 70 Prozent aller Eltern in ihrem Urlaub Entspannung. Nur 30 Prozent wollen mit ihren Kindern aktiv sein, oder Kultur genießen. Daher muss unsere Region verstärkt beworben werden, denn Erholung findet man natürlich v. a. in der Natur. Ideal hierfür ist das Allgäu, das nicht nur viel Natur zu bieten hat, sondern im Vergleich zum Städtetourismus auch sicher ist – denn Sicherheit ist ebenfalls ein nicht zu unterschätzender Aspekt bei der Familien-Urlaubsplanung. Kinder sind anspruchsvolle Gäste. Eltern wählen ihr Urlaubsziel nach dessen Kinder- und Familienfreundlichkeit aus. Deshalb müssen gezielte Angebote sowie Animation und 17

Unterhaltung für den Nachwuchs vor Ort bestehen. Familien sind wichtig für Oberstdorf, denn Kinder sind die Gäste der Zukunft! Eine Werbemaßnahme um Familien, insbesondere junge Familien, nach Oberstdorf zu locken, war die Klassifizierung „Kinderland“. Des Weiteren wird die Zielgruppe über folgende Themen beworben: Ski alpin (junge Familien mit Kindern), Ski nordisch (Eltern), Winterwandern (Großeltern) und Wandern im Sommer (für die ganze Familie). Darüber hinaus

muss

Tourismus

Oberstdorf

2009

an

der

Weiterentwicklung

des

Kinderferienprogramms arbeiten, damit umfassende Angebote für die kleinen Oberstdorfer Gäste vorhanden sind. Ein wichtiger Schritt in diese Richtung wurde bereits 2008 mit der Entwicklung des „Nordi Clubs“ getan:

Nordi Club Seit Sommer 2008 heißen wir die Kinder im Nordi Club im Oberstdorf Haus HERZLICH

WILLKOMMEN. Damit haben wir ein Kinderbetreuungsangebot geschaffen, das besonders Familien mit Kindern anspricht. Zu dem beliebten Kinderferienprogramm gesellt sich ein lebendiges

Betreuungsangebot.

Unsere

Kinderpädagoginnen spielen mit den Kindern im

ausgebildeten neuen,

und

qualifizierten

kindgerecht gestalteten Nordi

Club. Alle Kinder sind begeistert vom großen Kletterbaum und den lustig bunten Sitzkieseln. Während die Kinder im Nordi Club gut behütet sind, können Mama, Papa, Oma und Opa auch einmal etwas alleine unternehmen. Die Kinder überraschen dann mit selbstgebastelten Hasen oder Hühnern aus Heu, geflochtenen Körbchen oder getöpferten Vasen. Das Konzept wurde in Zusammenarbeit mit dem Kindergarten St. Nikolaus erstellt, der uns auch weiterhin in pädagogischen Fragen unterstützt. Dabei wurde speziell auf die Anforderungen

der

verschiedenen

Altersgruppen

geachtet.

Im

Nordi

Club

wird

Unterhaltungsprogramm für Kinder von 0 bis 12 Jahre geboten. Im Nordi Club gibt es viel zu entdecken, spannende Spielsachen für kleine und schon größere Kinder. Rennen, turnen, klettern, tanzen, verstecken -

nach so viel Bewegung

machen es sich die Kids in den bequemen Sitzkieseln kuschelig. Es gibt eine Menge zu erleben!

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Öffnungszeiten: Bayer. Schulferien: Mo. bis Fr. 8 - 17 Uhr Deutschlandweite Ferien: Mo. bis Fr. 9 – 13 und 14 – 17 Uhr Außerhalb der Ferienzeit: Mo bis Fr. 12 -17 Uhr Mittagspause: 13.00 bis 14.00 Uhr. Kinder, die gerne mit uns gemeinsam essen möchten melden dies am Vortag an. Preise: Tagessatz (€ 22,00), Halbtagessatz (€ 12,00) und Stundensatz (€ 3,00). Oberstdorfer Gästekinder mit Allgäu Walser Card erhalten die Betreuung vergünstigt. Aufpreis für Mittagessen € 4,- inkl. einem Getränk.

5.3 Firmen/ Tagungen Der Tagungs-, Kongress- und Messemarkt hat als verhältnismäßig stark wachsender, internationaler

Dienstleistungsbereich

eine

zentrale

wirtschaftliche

Bedeutung.

In

Deutschland ist das Kongress- und Tagungswesen mit 50 Milliarden Euro ein gewichtiger Wirtschafts- und Arbeitsmarktfaktor. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zum Tagungsund Veranstaltungsmarkt Deutschland 2008 des Europäischen Instituts für Tagungswirtschaft GmbH, die von der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. in Auftrag gegeben wurde. Die Studie stellte weiterhin fest, dass Deutschland Aufgrund guter und sehr guter Bewertungen sowohl in den „hard“ als auch in den „soft facts“ - im EU-Vergleich auf Platz 1 und im weltweiten Vergleich auf Platz 2 hinter der USA liegt. 2008 fanden in 6.200 Tagungs- und Veranstaltungsstätten rund 2,8 Mio. Meetings und Events statt. Der Markt der Veranstaltungsstätten wuchs gegenüber dem Vorjahr um 6%. Im Vergleich

der

Veranstaltungsstätten

erhalten

die

Veranstaltungszentren

die

besten

Bewertungen, jedoch wird den Eventlocations die höchste Bedeutungszunahme in Zukunft prognostiziert. Bei der Wahl einer Veranstaltungsstätte sind Verkehrsanbindung und PreisLeistungs-Verhältnis am Wichtigsten. Von den Veranstaltungen entfallen ca. 2/3 auf Tagungen und Kongresse und ca. 1/3 auf Events. Die meisten Veranstaltungen werden von den Branchen Wirtschaft, Kultur/Unterhaltung und Gesellschaft durchgeführt. Bei den Veranstaltern sind leicht steigende Budgets für Veranstaltungen zu verzeichnen, dieser Trend wird auch in Zukunft noch anhalten.

19

Diese Entwicklung im Kongress- und Tagungsmarkt veranlasst auch Tourismus Oberstdorf dazu, diesen Markt zu bewerben. Durch die vorhandenen Veranstaltungsstätten (Oberstdorf Haus, Nebelhorn- und Fellhorn, Erdinger Arena, Touristikzentrum Alpenrose etc.) und den Leistungsträgern (Hotels, Sportveranstaltern etc.) vor Ort haben wir Gegebenheiten, um diesen Markt bedienen zu können und somit Übernachtungen zu generieren und unser Oberstdorf Haus zu beleben. Den Bereich Tagungs- und Kongresswesen konnte Tourismus Oberstdorf im Jahre 2008 kaum bewerben, da die finanziellen Mittel nicht zur Verfügung standen. In diesen Markt vorzudringen, um Übernachtungen zu generieren, wird für 2009 als Ziel fokussiert. Für diese Marktgruppe wurde ein Budget von 5.000 EUR beantragt, da die Bearbeitung dieses Marktes nicht zu Lasten der Bearbeitung des deutschen und der ausländischen Märkte fallen darf. Die Budgetverteilung wird zeigen, ob dieser Markt 2009 bearbeitet werden kann.

6. Die Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen 6.1 Tourismus Oberstdorf allgemein Winter: SCHNEE IN DEN BERGEN/SCHNEESICHERHEIT wird in der Kommunikation transportiert über die Themen Ski alpin, Ski nordisch und Winterwandern. In dieser Reihenfolge und Gewichtung. Zielgruppe: Familien, Jungsenioren, „Silver Ager“

Sommer (inkl. Frühling / Herbst): Im Sommer wird Oberstdorf über das Thema WANDERN positioniert. Mittransportiert werden die Themen Bewegung, Gesundheit, Kneipp und Wellness. Zielgruppen: Familien, Jungsenioren, „Silver Ager“

6.1.1 Marketing 9 Intensive Bearbeitung der definierten Märkte 9 Internet Offensive, verstärktes Online-Marketing 9 Zielgruppenspezifische Anzeigenwerbung 9 Web 2.0 als "Social Network" nutzen

20

9 Ausbau der Kooperationen zur Bearbeitung neuer Märkte, z. B. mit Allgäu Marketing, Bay TM 9 Messeauftritte, die Positionierung und Imageaufbau stützen 9 authentische und natürliche Oberstdorfer Werbemittel

6.1.2 Kommunikation 9 Auf die Positionierung abgestimmte PR-Arbeit und Medienkooperation

6.1.3 Qualitätsoffensive 9 Vermieterbetreuer 9 Klassifizierung 9 Online-Buchbarkeit 9 Aufbau des Oberstdorfer Qualitätsrats

6.2 Produkt Das touristische Produkt ist die Grundlage des Erfolges aller Marketing- und PR-Maßnahmen. Dieses Produkt muss selbst so gut sein, dass es von alleine überzeugt. Ist das touristische Produkt schlecht bzw. nicht überzeugend, stoßen alle Marketing- und PR-Maßnahmen ins Leere. Produktoffensive 9 Ausbau von "Grenzenlos Wandern - Bergbahnen inklusive" 9 Gestaltung neuer, attraktiver "Mehrwert-Angebote" für den Gast, basierend auf unseren Kernkompetenzen 9 Privilegierungsstrategie für unsere Übernachtungsgäste (Aufwertung der Allgäu Walser Card)

6.2.1 Produktlinien Das Produktmarketing von Tourismus Oberstdorf bündelt die verfügbaren touristischen Angebote

in

einzelne

Produktlinien

und

bewirbt

sie

in

entsprechenden

21

Kommunikationsschwerpunkten. 2008 haben wir diese auf folgende Medien gebündelt, welche wir auch 2009 weiterführen. Produktlinien: •

Wanderjournal (Wandern, Nordic Walking, Outdoor / Naturerlebnis im Sommer)

•

Winterjournal

(Ski

Alpin,

Ski

Nordisch,

Winterwandern,

Outdoor

/

Naturerlebnis im Winter) •

Wellnessbeilage (Marke WellVital, Wellness, Gesundheitstourismus)

•

Kinder / Familien (Marke Kinderland, Nordi Club, Kinderferienprogramm)

•

Tagungsdorf

6.2.2 Pauschalen Oberstdorf hat für jede Zielgruppe etwas zu bieten, das ist sicherlich richtig. Doch Oberstdorf kann nicht für jede Zielgruppe etwas Außerordentliches, etwas Besonderes bieten. Deshalb muss es eine Produktvereinfachung für eine Zielgruppe geben, ein Produkt, eine Speerspitze am Markt. Wir haben im Jahr 2008 die Vielzahl der Pauschalen gebündelt und werden 2009 weiterhin folgende Pauschalen für den Gast anbieten: Schnee bewegt a) Zeitraum: 06. Dezember bis 19. April 2009 b) Inhalte: Orts-Pauschale mit drei, vier oder sieben Übernachtungen & Skipass; optional inklusive Flug und Transfer c) Bewerbung: •

PR

(Pressekonferenzen,

Pressereisen,

Presseaussendungen)

und Werbung (Internet, Kinowerbung, Anzeigen etc.) zusammen mit dem Kleinwalsertal und den Bergbahnen •

Broschüre, DIN A4 4-farbig, 4-seitig, Auflage: 15.000

•

Darstellung im Internet unter www.schnee-bewegt.com – Verweis auf diese Seite in sämtlichen PR- und Werbeveröffentlichungen, Verlinkung über Werbebanner auf www.oberstdorf.de und www.kleinwalsertal.com

d) Beworbene Märkte: Markt Deutschland , besonders Räume Hamburg, Berlin und Köln / Bonn/ Düsseldorf, Benelux und UK. e) Zielgruppe: Wintersportbegeisterte Personen jeden Alters, Familien

22

f) Vertrieb

der

Broschüre:

alle

Tourist-Informationen,

auf

Messen

&

Promotionveranstaltungen, via Versand Logistik-Center & Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) g) Sonstiges: Gemeinschaftsprojekt mit Kleinwalsertal, Bergbahnen (ARGE Schnee & Sommerberge), Pluspunkt: Einfache Buchbarkeit via Internet (www.schnee-bewegt.com) Grenzenlos Wandern – Bergbahnen inklusive a) Zeitraum: 09. Mai bis 01. November 2009 b) Inhalte: Orts-Pauschale mit beliebig langen Übernachtungen inklusive Bergbahnpass für

Nebelhorn,

Fellhorn/Kanzelwand,

Söllereck

und

Walmendingerhorn,

Kursprogramm verschiedener Sommersportarten c) Bewerbung: •

PR (Pressekonferenzen, Redaktionsbesuche, Pressereise, Presseaussendungen etc.) und Werbung zusammen mit Kleinwalsertal und Bergbahnen

•

Flyer, DIN A4, 4-farbig, 4-seitig, Auflage: 15.000

•

Darstellung im Internet unter www.oberstdorf.de/Grenzenlos Wandern – Verweis auf diese Seite in sämtlichen PR- und Werbeveröffentlichungen, Verlinkung über Werbebanner auf www.oberstdorf.de und www.kleinwalsertal.com

d) Beworbene Märkte: Markt Deutschland und die Auslandsmärkte e) Zielgruppe: Naturbegeisterte Personen jeden Alters, Familien f) Vertrieb

der

Broschüre:

alle

Tourist-Informationen,

auf

Messen

&

Promotionveranstaltungen, via Versand Logistik-Center & Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) g) Sonstiges: durch geringe Kosten der Bewerbung auch geeignet für Privatvermieter Gemeinschaftsprojekt mit Kleinwalsertal, Bergbahnen

6.2.2.1 Internetpauschalen Schneekristallwochen a) Zeitraum: 10. – 31. Januar 2009 / 14. März – 19. April 2009 b) Inhalte: Orts-Pauschale mit sieben Übernachtungen, Bausteinprinzip (Alpinkristall, Langlaufkristall, Wanderkristall, Schneeschuhkristall) c) Bewerbung: •

PR und Werbung

23

•

Internetpauschale (Darstellung im Internet unter www.oberstdorf.de – Verweis auf diese Seite in sämtlichen PR- und Werbeveröffentlichungen, Verlinkung über Werbebanner auf www.oberstdorf.de)

d) Beworbene Märkte: Markt Deutschland und die Auslandsmärkte e) Zielgruppe:

Wintersportbegeisterte

Personen

jeden

Alters,

konkrete

Interessenansprache durch Baustein-Prinzip f) Sonstiges: durch geringe Kosten der Bewerbung auch geeignet für Privatvermieter

6.2.2.2 Kinderferienprogramm / Jugendferienprogramm a) Zeitraum: zu den Ferienzeiten während des gesamten Jahres b) Inhalte: abwechslungsreiches Animationsprogramm für Kinder und Jugendliche c) Bewerbung: •

PR und Werbung

•

Bewerbung vor Ort (Oberstdorf-Magazin, Veranstaltungs-Kalender im Internet, Gästebegrüßung, Prospektauslage)

•

Broschüre „Kinderferienprogramm“

•

Darstellung im Internet unter www.oberstdorf.de – Verweis auf diese Seite in PRund Werbeveröffentlichungen, Veranstaltungskalender

d) Beworbene Märkte: Markt Deutschland und die Auslandsmärkte e) Zielgruppe: Familien mit Kindern und Jugendlichen f) Vertrieb

der

Broschüre:

alle

Tourist-Informationen,

auf

Messen

&

Promotionveranstaltungen, via Versand Logistik-Center & Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) g) Sonstiges: dieses Produkt ist ein Zusatz-Angebot von Tourismus Oberstdorf Osterspiele a) Zeitraum: 04. – 18. April 2009 b) Inhalte: Familienpauschale, Kinder von 6-14 Jahren bekommen ein Gutscheinheft, mit dem sie an allen Veranstaltungen im Rahmen der Osterspiele (Heubasteln, Polizeibesuch, Korbflechten, Ostereiersuchen, etc.) kostenlos teilnehmen können c) Bewerbung: •

PR und Werbung

•

Broschüre „Kinderferienprogramm“

•

Darstellung im Internet unter www.oberstdorf.de – Verweis auf diese Seite in PRund

Werbeveröffentlichungen,

Verlinkung

über

Werbebanner

auf

www.oberstdorf.de 24

d) Beworbene Märkte: siehe „Kinderferienprogramm“ e) Zielgruppe: Familien mit Kindern f) Vertrieb der Broschüre: siehe „Kinderferienprogramm“ g) Sonstiges: Pluspunkt: Kinder bis 14 Jahre wohnen im Zimmer/Ferienwohnung der Eltern gratis

6.2.3 Angebotswochen/ -tage Um saisonbedingt schwächere Zeiträume zu beleben bietet Tourismus Oberstdorf seinen Gästen Angebotswochen bzw. –tage an, um Übernachtungsgäste nach Oberstdorf zu locken. Folgende Programme werden organisiert und beworben: * Kneippwochen * Stammgastwochen * Wintervolkswandertag * DBS Aktionstage

6.3 Unternehmenskommunikation Der

Begriff

Unternehmenskommunikation

bezeichnet

in

der

Betriebswirtschaft

und

Kommunikationswissenschaft die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und – maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei allen relevanten Zielgruppen darzustellen.

6.3.1 Integrierte Kommunikation Eine einheitliche Kommunikation, eine klare Kommunikationslinie, eine Botschaft für Oberstdorf – eine Botschaft, die Oberstdorf bekannter macht und Reisebegehrlichkeit weckt, das ist das Ziel unserer Unternehmenskommunikation. Gerade in der Kommunikation gilt es, sich auf die Speerspitzen zu konzentrieren, die Schneekompetenz im Winter zu vermitteln und im Sommer, Oberstdorf über Wandern zu positionieren. Oberstdorf ist zukünftig nicht mehr Skidorf, Aktivdorf, Urlaubsdorf, Familiendorf und so viel mehr. Oberstdorf ist das Bergdorf inmitten der Allgäuer Alpen. Hauptslogan: Natürlich Oberstdorf! Touristischer Hauptslogan: Natürlich Berge – Natürlich Oberstdorf 25

Produktslogans: Sommer: Natürlich Wandern – Natürlich Oberstdorf Winter: Natürlich Schnee – Natürlich Oberstdorf Des Weiteren werden wir Oberstdorf in vielen Fällen gemeinsam mit unserem Partner Kleinwalsertal kommunizieren, als Zweiländerwanderregion bzw. Zweiländerskiregion. Diese Grundsätze werden in allen Bereichen kommuniziert, in unserer Werbung, in der Pressearbeit, im Internet. Einzelheiten zur korrekten Kommunikation und Anwendung des Prädikates „Natürlich Oberstdorf“ können Sie den separat erhältlichen Unterlagen „Strategie und Leitlinien von Tourismus Oberstdorf und die Umsetzung in der Unternehmenskommunikation 2009“ entnehmen. Diese erhalten Sie in der Marketing- bzw. Kommunikationsabteilung.

6.3.2 Public Relations Public Relations und hier besonders die Pressearbeit, gewinnt immer mehr an Bedeutung. Mit großem Arbeitseinsatz und dennoch wenig Budget lässt sich in diesem Bereich eine hohe Medienpräsenz und damit Bekanntheit für Oberstdorf erreichen.

6.3.2.1 PR-Zielmärkte 2009 Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat sich in den vergangenen zwei Jahren auf den Aufbau der PR in Deutschland und hier besonders die Märkte rund um Hamburg, Berlin und Köln/Bonn/Düsseldorf konzentriert. Dieser Markt wird auch 2009 als wichtigster Markt der PR bearbeitet. 2008 wurden erste Maßnahmen zum Aufbau der Pressearbeit in der Schweiz unternommen. Diese sollen 2009 intensiviert werden. Ein neuer Markt für die PR wird UK sein.

26

6.3.2.2 Fokus der PR: Intensivierung der persönlichen Kontakte Auch 2009 gilt es, weitere persönliche Kontakte zu Medienvertretern in den definierten PRZielmärkten auszubauen. Dies geschieht über Maßnahmen wie Redaktionsbesuche, Pressekonferenzen und in 2009 insbesondere über Pressereisen. Die Kooperationen mit Allgäu Marketing, Bayern Tourismus Marketing und der DZT, z.B. in London, werden ausgebaut. Aber auch in Kooperation mit der Gesundheitsinitiative „Deutschland bewegt sich!“ werden wir Maßnahmen in verschiedenen Medien, besonders zu den „Deutschland bewegt sich - Aktionstagen“, durchführen. a) Pressereisen: Pressereisen sind ein wichtiges Instrument für Journalisten, um sich ein Bild von einer Destination zu machen, sowie für die Arbeit von Tourismus Oberstdorf, um gute persönliche Kontakte zu knüpfen. Deshalb führen wir 2009 verstärkt Pressereisen durch, organisierte Gruppenpressereisen, aber auch individuelle Betreuung für Journalisten. Folgende Pressereisen sind für 2009 geplant: - „Höhenflüge und Schneeerlebnisse“, Februar 2009; Pressereise rund um die FIS Team Tour zur Verbindung von Sportveranstaltung und touristischen Angeboten - „Gesundheit und Wohlfühlen“, Mai 2009; Pressereise rund um Wellness und Naturerlebnisse für Schweizer Journalisten und Journalisten von hochwertigen Magazinen aus Deutschland - „Auf den Spuren Kneipps“, 28.-30. Juni 2009 Pressereise rund um das Thema Kneippkurort, Kneipen, Wellness in der Natur - Pressereise „Brauchtum erleben“; Brauchtumstage (27.6. – 12.7.09), 3. – 5. Juli 2009 - „Grenzenlos Wandern“, Mitte Juli 2009 gemeinsame Pressereise mit dem Kleinwalsertal

27

Teilnehmer aus den Regionen Berlin, Hamburg und Köln/Bonn/Düsseldorf mit Flug + Teilnehmer bundesweit ohne Flug - „Winteropening“, Dezember 2009 Pressereise zum Winteropening gemeinsam mit Allgäu Marketing und Kleinwalsertal, Teilnehmer bundesweit - das ganze Jahr über Individuelle Pressereisen b) Pressekonferenzen und Redaktionsbesuche: Pressekonferenzen in den entsprechenden Zielmärkten werden in Kooperation mit Partnern wie

dem

Kleinwalsertal,

der

Allgäu

Marketing

oder

Bayern

Tourismus

Marketing

durchgeführt. Ziel ist es, in Hamburg, Berlin, Köln, München und Zürich zu Sommer- wie Winterthemen die Medien direkt vor Ort zu informieren und Kontakte zu knüpfen. Erste Ergebnisse konnten durch die Einführung dieser Pressekonferenzen im vergangenen Jahr erreicht werden. Das persönliche Gespräch mit Journalisten bewirkt insbesondere auch bei Redaktionsbesuchen die Aufmerksamkeit für Oberstdorf. Deshalb werden wir wieder viele persönliche Gespräche führen. c) Medienkooperationen mit „Deutschland bewegt sich!“ Die Kooperation mit der Gesundheitsinitiative „Deutschland bewegt sich“! legt einen starken Schwerpunkt in der Pressearbeit. So sind nicht nur Veröffentlichungen in Medien der BARMER geplant, auch weitere Veröffentlichungen werden in Kooperation mit BARMER erreicht. PR-Gewinnaktionen sowie Veröffentlichungen rund um die „Deutschland bewegt sich! – Aktionstage“ in Oberstdorf sind in diesem Jahr bundesweit geplant.

6.3.2.3 Einbinden der Oberstdorfer Gastgeber in die PR In Form von PR-Gewinnaktionen beziehen wir seit 2007 zahlreiche Oberstdorfer Gastgeber erfolgreich in die Pressearbeit ein. Auch hier konnten wir bereits für 2008 bei auflagestarken Magazinen feste Termine für redaktionelle Veröffentlichungen in Zusammenhang mit Gewinnaktionen vereinbaren. Zum Beispiel ist Oberstdorf dadurch erstmals im Schweizer Magazin „Schweizer Familie“ oder dem Flughafenmagazin des Köln/Bonn Airports „nebenan“ vertreten.

Alle

Aktionen

mit

genauer

Beschreibung

sind

im

„Kooperations-

und

Aktionshandbuch Oberstdorf 2009“ ab Seite 37 zu finden.

28

Medienkooperationen bringen direkte Buchungen. Deshalb gibt es auch 2009 wieder verschiedene Möglichkeiten für Gastgeber, sich im redaktionellen Umfeld von Oberstdorf mit ihrer Anzeige zu platzieren. Alle Maßnahmen hierzu sind ebenfalls zu finden im „Kooperations- und Aktionshandbuch Oberstdorf 2009“, Seite 48 – 50.

6.3.2.4 Pressemitteilungen / Pressedienste / Newsletter / PresseHomepage Bearbeitung von Presseanfragen, Erstellen von Texten, Vorbereitung von Interviews, redaktionelle Aufbereitung von PR Anzeigen, überregionale und regionale Pflege und Aktualisierung des Presseverteilers und natürlich die Aktualisierung der Homepage www.oberstdorf.de/presse gehört ebenfalls zu einer erfolgreichen PR. Auf unserer Presse-Homepage halten wir für die Journalisten aktuelle Pressemitteilungen und Bilder zum Download bereit. Über Berichte rundum Oberstdorf kann sich hier außerdem jeder im Pressespiegel informieren. Neu: In 2009 können sich erstmals auch Gastgeber mit ihren Angeboten an Presseaussendungen beteiligen und somit auch die PR für sich nutzen. Die ausführliche Aufführung der geplanten Presseaussendungen sind im „Kooperations- und Aktionshandbuch Oberstdorf 2009“, Seite 35/36 zu finden.

6.3.2.5 Nutzung der Synergieeffekte der PR bei Sportgroßveranstaltungen 2009

sollen

die

Maßnahmen

zur

Nutzung

der

Synergieeffekte

der

PR

bei

Sportgroßveranstaltungen weiter intensiviert werden. Neben dem VIP-Medienausweis, der erstmalig zur Vierschanzentournee 2008/09 herausgegeben wurde, und als fester Bestandteil etabliert werden soll, wird es eine gemeinsame Pressereise zur FIS Team Tour geben. Dazu werden die Veranstaltungen in Pressetexte, Pressemitteilungen und dem Oberstdorf Magazin eingebunden, gemeinsame Reiseverlosungen rund um die Veranstaltungen runden die Pressearbeit hierzu ab.

6.4 Werbemaßnahmen Im Bereich Werbemaßnahmen wurde im Jahr 2008 viel in Anzeigen, Publikationen und Messen investiert. Bei Anzeigen setzte man den Schwerpunkt auf die Bewerbung der Pauschalen sowie auf Coupon-Anzeigen. Bei den Publikationen haben wir entsprechend der Pauschalen alle Themen beworben und auf Messen haben wir auf die Stärkung des Images Oberstdorf als Wanderdorf gesetzt. Diese Werbemaßnahmen haben über die Pauschalen Übernachtungen generiert und das Image Oberstdorfs gestärkt.

29

Das Marketingbudget von Tourismus Oberstdorf ist umgerechnet auf die ca. 2,3 Millionen Übernachtungen gering. In einer Tourismusdestination rechnet man pro Übernachtung einen Euro Marketingbudget. Dies würde für Oberstdorf ein Marketingbudget von 2,3 Millionen Euro bedeuten. Das reale Marketingbudget beträgt dagegen 900.000 Euro. Hauptfinanzierungsgrundlage für die Marketingmaßnahmen sind Teile der Einnahmen von Kurbeitrag und Fremdenverkehrsbeitrag der Marktgemeinde Oberstdorf. Große Teile dieser Einnahmen fließen in Fixkosten, beispielsweise die Infrastruktur. Tourismus Oberstdorf agiert als Wirtschaftsunternehmen, um den Anteil der selbst erwirtschaftetet Mittel am Gesamtbudget zu steigern: 1. Durch

Cofinanzierung

der

geplanten

Marketingmaßnahmen

(Beteiligung

der

touristischen Leistungsträger) 2. Durch eigene Wirtschaftstätigkeit (durch Verkauf von Anzeigenplätzen in den Eigenmedien, durch Verkauf von Dienstleistungen im Bereich E-Marketing, Internet, Provisionserlöse) 3. Durch Einbindung von Drittmitteln (Kooperationen, Projektförderungen) Fakt ist: Tourismus Oberstdorf kann sein Marketing Budget nicht an die Marktbedürfnisse anpassen. Zusätzliche Marketing-Maßnahmen könnten nur über eine weitere finanzielle Zuwendung der Marktgemeinde Oberstdorf durchgeführt werden

6.4.1 Mediaplanung 2009 Das Internet ist das Reisemedium Nr. 1. Laut der ADAC Reiseanalyse suchen 49,3 Prozent der

Reisenden

ihr

Reiseziel

über

das

Internet.

An

zweiter

Stelle

steht

der

Veranstaltungskalender mit 48,3 Prozent, gefolgt von Freunden mit 44,2 Prozent. Auf Grund dieser Ergebnisse und unseren Erfahrungen im Bezug auf Rücklauf von Anzeigen, werden wir im Jahr 2009 die Anzeigenwerbung reduzieren. Wir werden den Schwerpunkt der Anzeigenwerbung auf buchbare Angebote und Kataloganzeigen setzen, weniger auf die Imagewerbung. Das ersparte Budget wird Tourismus Oberstdorf im Bereich Internetwerbung einsetzen. Tourismus Oberstdorf wird primär die Pauschalen und Produktlinien bewerben. In diesem Bereich verstärkt Oberstdorf als „Wanderdorf - Wandern grenzenlos – Bergbahnen inklusive“ und als schneesichere Skiregion im Winter. Das Mediabudget von Tourismus Oberstdorf (Tourismuswerbung) beträgt laut Budet-Planung 2009 - 190.000 Euro. 30

Aufgrund des bestehenden Mediabudgets belegen wir eine gute Mischung aus diversen Medien, um die einzelnen Marktgruppen zeitlich abgestimmt mit den verschiedenen Themen zu bewerben. Das Mediabudget 2009 teilt sich folgendermaßen auf: a.) Nach Quellmärkten Deutschland

75 %

überregional

65 %

regional

10 %

Ausland

25 %

CH

10 %

GB

9%

Benelux-Länder

6%

b.) Nach Jahreszeiten Aufteilung Budget nach Jahreszeiten

19%

Sommer 45%

Grundeintrag Herbst / Frühling Winter 08/09

18%

Winter 09/10

6% 12%

Den Trend zum Thema Wandern greifen wir mit unserer Speerspitze „Grenzenlos Wandern – Bergbahnen inklusive“ auf und bewerben dieses Thema verstärkt über den Sommer.

31

c.) nach Medienart Aufteilung Budget nach Medienarten

12% 6%

30% Internet

2%

Verbände Magazine TV/Radio Grundeinträge Tageszeitungen

25%

25%

Wie zuvor schon ausgeführt, gehen wir auf die Marktveränderungen ein und bewerben 2009 über das Medium Internet. Im Jahr 2007 betrug die Werbung über Internet 1 %, 2008 20% und 2009 soll dies auf 30 % gesteigert werden. In Magazinen wird verstärkt durch PR Arbeit publiziert. Die genannten Maßnahmen entsprechen dem Planungsstand von Januar 2009. Es kann im Laufe des Jahres zu Verschiebungen oder Streichungen von Maßnahmen kommen, z.B. falls Kooperationsanzeigen durch zu geringe Teilnahme von Partnern nicht zustande kommen. d.) Einbindung der Oberstdorfer Gastgeber im Media Bereich Auch im Jahr 2009 bietet Tourismus Oberstdorf den Gastgeber und Leistungsträger in Kooperationsanzeigen mit transportiert zu werden. Alle Möglichkeiten der Beteiligung an Kooperationsanzeigen

mit

genauer

Beschreibung

sind

im

„Kooperations-

und

Aktionshandbuch Oberstdorf 2009“ ab Seite 29 zu finden. Auf unserer Marketing Homepage www.oberstdorf.de/marketing halten wir für touristische Anbieter Bilder und Logodaten zum Herunterladen und zur Verwendung bereit.

32

6.4.2 Publikationen/Druckmedien 2008 haben wir die Druckmedien reduziert und zu gastfreundlichen und informativen Printmedien zusammengefasst.

6.4.2.1 Primärmedien Nachfolgende Primärmedien werden 2009 aufgelegt: A) Gastgeberverzeichnis / Kaleidoskop a) Auflage / Format / Farbe: 150.000 (2 x 75.000 pro Jahr) / DIN A 4 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: Dezember / Mai c) Inhalt: Darstellung der Oberstdorfer Gastgeber und des Ortes d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: Anzeigen & Zeileneinträge (Akquise über Eberl) e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) B) Imagebroschüre englisch a) Auflage / Format / Farbe: 10.000 / DIN A 4 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: Februar c) Inhalt: Darstellung des Ortes und der Angebote d) Vertrieb: Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch); bei Presse- und Inforeisen mit Interessenten aus dem Ausland C) Wanderjournal a) Auflage / Format / Farbe: 80.000 / DIN A 5 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: Dezember c) Inhalt: Darstellung der Sommerangebote des Ortes d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: Anzeigen & Pauschalangebote der Gastgeber (Akquise über Eberl) e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) D) Wellnessbeilage a) Auflage / Format / Farbe: 50.000 / DIN A 5 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: Juli c) Inhalt: Darstellung der Ganzjahres-Wellnessangebotes des Ortes

33

d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: Anzeigen & Pauschalangebote der Gastgeber (Akquise über Eberl) e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) E) Winterjournal a) Auflage / Format / Farbe: 80.000 / DIN A 5 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: Juli c) Inhalt: Darstellung der Ganzjahres-Winterangebotes des Ortes d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: Anzeigen & Pauschalangebote der Gastgeber (Akquise über Eberl) e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch)

F) Kinderferienprogramm (darin integriert die „Osterspiele“) a) Auflage / Format / Farbe: 10.000 / 130 mm x 190 mm / 4-farbig b) Erscheinungstermin: Dezember c) Inhalt: Darstellung des Ganzjahres-Kinderferienprogramms d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: Anzeigen (Akquise über Eberl) e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) G) Tagungsdorf a) Auflage / Format / Farbe: 5.000 / DIN A 4 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: nach Bedarf (letzter Erscheinungstermin November 2007) c) Inhalt: Darstellung des Ganzjahres-Tagungsangebotes des Ortes d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: Anzeigen (Akquise über Eberl) e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch), Direktmailing an ausgewählte Zielgruppen

34

H) Oberstdorf Magazin (darin integriert der „Veranstaltungskalender“) a) Gesamtauflage / Format / Farbe: 150.000 / DIN A 4 / 4-farbig b) Erscheinungstermine: 12 Termine pro Jahr c) Inhalt: Gästemagazin über aktuelle Themen in Oberstdorf, Veranstaltungs- & Informationshinweise d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: Anzeigen (Akquise über Eberl und HK-Werbung & Verlag GmbH) e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch), Auslage über Gastgeber, Gastronomie & Einzelhandel

6.4.2.2 Sekundärmedien Sekundärmedien wird es folgende geben: A) Grenzenlos Wandern – Bergbahnen inklusive a) Auflage / Format / Farbe: 15.000 / DIN A 4 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: Januar c) Inhalt: Darstellung der Pauschale und der Gastgeber d) Beteiligungsmöglichkeit: alle teilnehmenden Betriebe werden aufgeführt e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) B) Schnee bewegt a) Auflage / Format / Farbe: 15.000 / DIN A 4 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: September c) Inhalt: Darstellung der Pauschale und der Gastgeber d) Beteiligungsmöglichkeit: alle teilnehmenden Betriebe werden aufgeführt e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) C) Winterfest a) Auflage / Format / Farbe: 5.000 / DIN A 5 / 4-farbig b) Erscheinungstermin: Juni c) Inhalt: Darstellung des Programms sowie der Attraktionen d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: Pauschalfelder (Akquise über OTG)

35

e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) D) Sonstige Des Weiteren werden aktionsbezogene Flyer oder Prospekte (z.B. Advent in Oberstdorf, Bewegungspass

BARMER),

Kartenmaterial

(z.B.

Loipenkarte,

Radwanderkarte,

Winterwanderkarte) nach Bedarf gedruckt. a) Auflage / Format / Farbe: nach Bedarf b) Erscheinungstermin: nach Bedarf c) Inhalt: entsprechend der Thematik d) Beteiligungsmöglichkeit / Anzeigen: verschieden e) Vertrieb: alle Tourist-Informationen, auf Messen & Promotionveranstaltungen, Versand Logistic Center oder Hausversand (Bestellung im Internet oder telefonisch) E) Möglichkeiten der Anzeigenschaltung in eigenen Publikationen für Gastgeber und Leistungsträger Anzeigenkunden (touristische und andere Leistungsträger) haben weiterhin die Möglichkeit einer Anzeigenschaltung in den Eigenmedien (Print & Internet) von Tourismus Oberstdorf. Über Anzeigenformate und Preise in den Primärmedien informiert die Firma Eberl, gegebenenfalls

die

Marketing-Abteilung.

Vermieterbetriebe

werden

regelmäßig

per

Newsletter von Tourismus Oberstdorf über die Möglichkeit einer Schaltung benachrichtigt. Alle Maßnahmen hierzu sind ebenfalls zu finden im „Kooperations- und Aktionshandbuch Oberstdorf 2009“, Seite 12 – 20.

6.4.3 Messen und Promotion-Aktionen Das Messejahr 2008 war für Oberstdorf ein erfolgreiches Jahr. Durch die Vielzahl der Messeauftritte konnte Oberstdorf seine Bekanntheit mit der Streuung von Broschüren und Angeboten ausweiten und über 1 Million Kontakte knüpfen. Auch 2009 werden wir diesen Kanal nutzen um Endverbraucher direkt auf Oberstdorf aufmerksam zu machen. Auf folgenden Messen / Veranstaltungen wird Tourismus Oberstdorf vertreten sein:

6.4.3.1 Reisemarkt Wuppertal a) Datum: 10.-11.01.2009 b) Ort: Stadthalle Wuppertal c) Reichweite: Wuppertal und Umgebung 36

d) Marktgruppe: Markt Deutschland e) Zielgruppe: Senioren, Familien, an Bewegung interessierte Endverbraucher f) Besucherzahl: 8.900 g) Kurzbeschreibung: Reisemarkt Deutschland – Von der See bis in die Alpen

6.4.3.2 CMT – Die Urlaubsmesse a) Datum: 17.-25.01.2009 b) Ort: Messe Stuttgart c) Reichweite: Großraum Stuttgart d) Marktgruppe: Markt Deutschland e) Zielgruppe: interessierte Endverbraucher f) Besucherzahl: 225.000 g) Kurzbeschreibung:

Gemeinschaftsstand

zusammen

mit

den

Oberallgäuer

Partnergemeinden

6.4.3.3 FESPO Zürich – Die größte Messe für Ferien und Freizeit a) Datum: 29.01. – 01.02.2009 b) Ort: Messezentrum Zürich c) Reichweite: Zürich Stadt, Ostschweiz d) Marktgruppe: Markt Schweiz e) Zielgruppe: Endverbraucher, Urlauber mit den Interessen - schwerpunktmäßig Wandern, Golf, Familie, Wellness und Gesundheit f) Besucherzahl: 73.500 g) Kurzbeschreibung: Gemeinschaftsstand Messegemeinschaft Oberallgäu

6.4.3.4 REISEN Hamburg a) Datum: 04.-08.02.2009 b) Ort: Messezentrum Hamburg c) Reichweite: Großraum Hamburg d) Marktgruppe: Deutscher Markt e) Zielgruppe: interessierte Endverbraucher f) Besucherzahl: 78.000 g) Kurzbeschreibung:

Gemeinschaftsstand

zusammen

mit

den

Oberallgäuer

Partnergemeinden

37

6.4.3.5 ITB Berlin a) Datum: 11. -15.03.2009 b) Ort: Messezentrum Berlin c) Reichweite: Großraum Berlin d) Marktgruppe: Deutscher Markt e) Zielgruppe: interessierte Fachbesucher und Endverbraucher f) Besucherzahl: 177.800 g) Kurzbeschreibung:

Gemeinschaftsstand

zusammen

mit

den

Oberallgäuer

Partnergemeinden

6.4.3.6 40. Mainzer Johannisnacht a) Datum: 19. – 22.06.2009 b) Ort: Mainz / Innenstadt c) Reichweite: regional d) Marktgruppe: Markt Deutschland e) Zielgruppe: interessierte Endverbraucher f) Besucherzahl: 600.000 g) Kurzbeschreibung: Höhepunkt der Mainzer Festsaison

6.4.3.7 Bürgerfest zum Tag der Deutschen Einheit 2008 a) Datum: 02. – 03.10.2009 b) Ort: Saarbrücken – Saarland c) Reichweite: regional d) Marktgruppe: Markt Deutschland e) Zielgruppe: interessierte Endverbraucher f) Besucherzahl: 250.000 g) Kurzbeschreibung: o

Zipfeltreffen in Saarbrücken

o

4 Zipfelorte

o

Fest im politischen Protokoll verankert

6.4.3.8 Einbindung der Oberstdorfer Gastgeber im Messe Bereich Tourismus Oberstdorf bietet Gastgebern und touristischen Leistungsträgern an, sich zusammen mit Tourismus Oberstdorf auf den deutschen Reisemessen zu präsentieren. Alle Maßnahmen hierzu sind zu finden im „Kooperations- und Aktionshandbuch Oberstdorf 2009“, Seite 21-28. 38

6.4.4

Maßnahmen

zur

Nutzung

der

Synergieeffekte

von

Wintersportgroßveranstaltungen und touristischem Marketing a) Vor den Veranstaltungen Produkte - Bewerbung auf dem Flyer zum Winterprodukt: „Schnee bewegt“ (FIS Team Tour) - Winterfest als Rahmenprogramm während den Veranstaltungen Druckmedien Bewerbung der Veranstaltungen in unseren Druckmedien: Gastgeberverzeichnis Wander- und Winterjournal Messen und „Deutschland bewegt sich!“ Tour Bewerbung über unsere Druckmedien, welche die Veranstaltungen beinhalten. Direktmarketing Bewerbung der Veranstaltungen über - Gästenewsletter - Vermieternewsletter - auf unserer Homepage www.oberstdorf.de Verwendung des Oberstdorf Logos Einbindung des Oberstdorf Logos auf den Druck- und Werbemedien der SVG. Darf wegen Vermarktungsrechten so nicht platziert werden, dafür wird Name „Oberstdorf“ prominent platziert. Weitere Möglichkeiten: - Druck- und Werbemedien der SVG in den Tourist-Informationen auslegen. - Werbefilm der SVG auf der Plattform „Inhouse TV“ präsentieren.

39

b) Während den Veranstaltungen Bannerwerbung - Präsentation Oberstdorfs über bereitgestellte Give Aways und Tüten - Banden- und Bannerwerbung am Rande der Sportstrecken durch bereitgestellte Banner von Seiten Tourismus Oberstdorf Stadion TV - 30 sekündiger „Schnee bewegt“ Spot - zusammengestellte Präsentation von Tourismus Oberstdorf Direktmarketing Bewerbung des aktuellen Veranstaltungsablaufes über - Gästenewsletter - Vermieternewsletter - auf unserer Homepage www.oberstdorf.de Weitere Möglichkeiten: - Druck- und Werbemedien der SVG in den Tourist-Informationen auslegen. - Werbefilm der SVG auf der Plattform „Inhouse TV“ präsentieren.

6.4.5 Kundenbindung Kundenbindung ist eine Marktstrategie, die darauf abzielt, einmal gewonnene Kunden an die eigenen Produkte zu binden. Für Tourismus Oberstdorf heißt dies, Gäste, die bereits in Oberstdorf waren, nochmals für einen Urlaub in Oberstdorf zu gewinnen. Dies wird wie folgt durchgeführt: •

Geburtstagsschreiben

•

Bewegungspass

•

Nachfassbriefe (zusätzliche Kosten, bisher nicht im Budget aufgenommen)

•

Oberstdorf Magazin (Abonnement)

•

Gästebegrüßung

•

Gästeehrung

•

Monatlicher Gäste-Newsletter

•

Stammgastwoche

•

etc. 40

6.4.6 Tagungsdorf Zum Thema Tagungsdorf sind 2009 keine Messen geplant. Falls das Budget Tagungswesen genehmigt wird, werden Messen durchgeführt. Des Weiteren würde dann auch eine Inforeise bezüglich Tagungsdorf Oberstdorf durchgeführt werden. Anzeigenwerbung und Mailings können auch nur über zusätzliches Budget Tagungswesen geplant und realisiert werden.

6.4.7 Online Kommunikation / Internet Das Internet gewinnt für den Tourismus weltweit immer mehr an Bedeutung. Wie unsere Statistik belegt, nutzen auch unsere Gäste immer mehr die Möglichkeit, sich über das Internet über Oberstdorf zu informieren oder sogar ihre Reise online zu buchen (z.B. www.schnee-bewegt.com).

Klarer Vorteil des Internets als Vertriebsweg: Besonders für kleine und mittlere Betriebe besteht die Möglichkeit, durch die Nutzung des Internets, Nischen zu erobern und neue Zielgruppen mit einem attraktiven Leistungsspektrum und Serviceangebot anzusprechen und dies bei vergleichsweise vertretbarem Zeit- und Kostenaufwand.

41

6.4.7.1 Internet-Statistik, Internet-Seitenaufrufe www.oberstdorf.de

Seiten

Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Summe

monatl 3.114.679 2.953.527 2.096.226 1.079.499 1.273.204 1.355.523 1.665.529 2.024.192 1.552.998 1.573.258 1.751.738 2.787.122

Ø Tag 100.474 105.483 67.620 35.983 41.071 45.184 53.727 65.297 51.767 50.750 58.391 89.907

monatl 3.592.147 2.475.101 2.489.279 1.826.766 1.827.816 1.738.248 1.929.689 2.186.087 2.497.649 2.494.010 2.941.729 4.134.838

Ø Tag 115.876 88.396 80.299 60.892 58.962 57.942 62.248 70.519 83.255 80.452 98.058 133.382

monatl 5.875.881 3.514.035 4.022.399 3.523.812 3.671.102 4.310.661 5.168.164 5.586.297 4.743.782 3.830.076 3.623.411 4.683.044

Ø Tag 189.545 125.501 129.755 117.460 118.423 143.689 166.715 180.203 158.126 123.551 120.780 151.066

monatl 5.363.509 3.605.411 3.655.046 3.058.259 3.655.952 3.851.458 4.085.613 3.612.935 4.361.861 6.140.061 6.116.160 5.523.148

Ø Tag 173.016 124.325 126.036 105.457 126.067 132.809 140.883 124.584 150.409 211.726 210.902 190.453

Diff. zum Vorj. in % -8,7 2,6 -9,1 -13,2 -0,4 -10,7 -20,9 -35,3 -8,1 60,3 68,8 17,9

23.227.495

63.804

30.133.359

82.523

52.552.664

143.734

53.029.413

1.816.668

0,9

2005

31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 31

2006

2007

2008

monatl 3.203.368 2.293.312 2.192.675 1.632.503 1.718.224 1.879.971 2.233.744 2.501.449 2.249.417 2.026.152 2.150.840 3.015.956

Ø Tag 103.334 81.904 70.731 54.417 55.427 62.666 72.056 80.692 74.981 65.360 71.695 97.289

Diff. in % zum Ø 83,4 53,2 83,4 115,9 113,7 129,3 131,4 123,3 110,9 89,0 68,5 55,3

27.097.609

74.213

93,9

Ø 2005 - 2007

42

6.4.7.2 Internet-Besuche

Besuche

Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Summe

monatl 359.613 386.690 291.836 175.744 184.696 187.884 221.071 263.793 212.098 208.466 251.285 381.987

Ø Tag 11.600 13.810 9.414 5.858 5.958 6.263 7.131 8.509 7.070 6.725 8.376 12.322

monatl 420.736 336.346 380.801 274.335 288.313 276.597 276.367 266.206 285.284 296.990 350.625 511.000

Ø Tag 13.572 12.012 12.284 9.145 9.300 9.220 8.915 8.587 9.509 9.580 11.688 16.484

monatl 624.737 480.498 492.365 360.242 385.385 496.220 578.571 503.108 414.083 393.705 495.256 580.650

Ø Tag 20.153 17.161 15.883 12.008 12.432 16.541 18.664 16.229 13.803 12.700 16.509 18.731

monatl 604.918 427.306 489.265 399.003 353.833 355.601 476.636 423.474 362.091 392.019 431.957 466.367

Ø Tag 19.513 14.735 16.871 13.759 12.201 12.262 16.436 14.603 12.486 13.518 14.895 16.082

Diff. zum Vorj. in % -3,2 -11,1 -0,6 10,8 -8,2 -28,3 -17,6 -15,8 -12,6 -0,4 -12,8 -19,7

monatl 365.853 314.976 302.350 209.855 221.654 248.134 279.984 270.420 240.569 239.397 294.205 402.371

Ø Tag 11.802 11.249 9.753 6.995 7.150 8.271 9.032 8.723 8.019 7.722 9.807 12.980

Diff. in % zum Ø 70,8 52,6 62,8 71,7 73,9 100,0 106,6 86,0 72,1 64,5 68,3 44,3

3.125.163

8.586

3.963.600

10.858

5.804.820

15.901

5.182.470

177.360

46,4

3.389.766

9.292

71,2

2005

31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 31

2006

2007

2008

Ø 2005 - 2007

43

6.4.7.3 Werbemöglichkeiten und weitere Chancen für Vermieter im Internet unter www.oberstdorf.de •

Grundeintrag des Vermieters mit Freimeldungen und Angebotsmerkmalen o

Verlinkung mit der eigenen Homepage

o

Erweiterung der Betriebsdarstellung im Grundeintrag: "Aktueller Infotext", Kontaktformular, bildliche Darstellung des Hauses, Pauschalen

•

Bannerwerbung auf allen Seiten je nach gewünschter Zielgruppe

•

Pauschalen (Ortspauschalen wie Kristallwochen, Osterspiele, Schnee bewegt und Grenzenlos Wandern)

•

Frühbucherrabatt

•

Onlinebuchung

6.5 Distribution In den letzten Jahren wurde eine Grundlage für die Vertriebsaktivitäten geschaffen. Diese konzentrierten sich auf die am stärksten nachgefragten Angebote und auf Erfolg versprechende Zielgruppen: •

Tourist-Information

/

Call

Center

(örtliche

Buchungs-

und

Informationszentren) •

Internet

•

Messe / Promotion / Events

•

Werbung / Anzeigen

•

PR / Medienarbeit

•

Nationale touristische Partner (Allgäu Marketing GmbH, Bayern Tourismus Marketing GmbH, Deutsche Zentrale für Tourismus, Deutscher Tourismus Verband)

•

Kooperationspartner

Diese Vertriebswege waren 2008 äußerst erfolgreich und werden 2009 weiter ausgebaut. Viel Potenzial steckt im Bereich Internet. Diesen Bereich werden wir 2009 noch mehr ausbauen.

44

6.6 Kooperationspartner BARMER „Deutschland bewegt sich!“ BARMER ist 2009 ausschließlicher Kooperationspartner von Tourismus Oberstdorf. Seit Januar 2006 wurden im Rahmen der Kooperation viele gemeinsame Aktionen umgesetzt, so z.B. die jährliche Städtetour „Deutschland bewegt sich“. Gemeinsam wurde versucht am Imageaufbau von BARMER und Oberstdorf als Urlaubsdestination zu arbeiten und Übernachtungen für Oberstdorf und Mitglieder für BARMER zu generieren. Trotz der vielen Aktionen konnte der Erfolg von beiden Seiten bis heute aber leider nicht gemessen werden. Die Verbindung von BARMER und Oberstdorf als erste Partnerregion konnte am Markt nicht platziert werden. Für das Jahr 2009 werden daher neue gemeinsame Wege eingeschlagen. 2009 wird Tourismus Oberstdorf nicht mehr vor Ort an der Städtetour „Deutschland bewegt sich“ durch Personal vertreten sein. Tourismus Oberstdorf wird jedoch weiterhin über BARMER in den Städten als Partnerregion mittransportiert und beworben. Das bisher eingesetzte Budget von 35.000 € wird in „Deutschland bewegt sich Aktionstage“, die vom 15.10. - 25.10.2009 in Oberstdorf stattfinden, eingesetzt. Die „Deutschland bewegt sich Aktionstage“, sollen ein großes Event werden, an dem jeden Tag etwas Besonderes geboten wird, rund um das Thema Bewegung mit prominenten Sportlern, z.B.

Weitspringen mit Heike Drechsler,

Tanzen mit Michael Hull, Kugelstoßen mit Astrid Kumbernuss und vieles mehr. BARMER wird auf der Städtetour jeweils vor Ort die Vereine, die Schulen, die Firmen usw. direkt ansprechen und auf die Aktionswoche aufmerksam machen. Zudem wird BARMER massiv mit den lokalen Medien vor Ort kooperieren (Ankündigungen, Gewinnspiele usw.) und Freiaufenthalte für die Aktionstage in Oberstdorf verlosen. Die Preise werden von Tourismus Oberstdorf zur Verfügung gestellt. Tourismus Oberstdorf wird die „Deutschland bewegt sich Aktionstage“ sowie die Kooperation zu BARMER umfassend auf Messen und in der PR-Arbeit in touristischen Medien und Fachmedien bewerben. Des Weiteren werden wir im Jahr 2009 gemeinsam mit BARMER den neuen Markt der Firmenkunden bewerben. Hier wird das Ziel sein, Übernachtungen für Oberstdorf zu generieren und das Tagungswesen im Oberstdorf Haus zu beleben. Zudem sollen neue Mitglieder für die BARMER gewonnen werden.

45

Diese Kooperation ermöglicht Oberstdorf auch weiterhin: 1) Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Images durch die Kommunikation touristischer Inhalte Oberstdorfs in den Partnermedien, wie dem BARMER-MitgliederMagazin (Auflage 5,1 Mio.), dem BARMER-Firmenkunden-Magazin (Auflage 16.000) und dem BARMER-Gutscheinheft (Auflage 300.000). 2) Die Steigerung der Übernachtungszahlen durch konkrete, exklusive Angebote für BARMER-Kunden und potentielle Oberstdorf-Gäste (ca. 7,5 Mio. Mitglieder), wie die DBS Aktionstage oder spezielle Langlauf-Kurse mit Rückerstattung durch die BARMER etc. 3) Unterstützt

die

Erschließung

neuer

Produkt-Segmente,

wie

Tagungs-

und

Kongresstourismus, durch die Nutzung des umfangreichen „Deutschland bewegt sich!“- Netzwerks, das sich aus Unternehmen und Verbänden zusammensetzt.

6.7 Marktforschung Marktforschung

ist

die

Voraussetzung

für

eine

marktnahe

Umsetzung

der

Marketingaktivitäten. Ohne die hinreichende Kenntnis von Kunden, Wettbewerbern und Unternehmensumfeld laufen Angebote Gefahr, zu einem Flop zu werden. Zu den wichtigsten Aufgaben der Marktforschung gehört es, die Kriterien für die Urlaubsentscheidungen der Gäste herauszufinden. Je genauer die Urlaubsmotive bekannt sind, desto effizienter kann der Marketing-Mix eingesetzt werden. Auch Tourismus Oberstdorf möchte den Marketing Mix an den Wünschen und Bedürfnissen der Urlauber platzieren. Um diese herauszufinden werden Marktanalysen in folgender Form durchgeführt. Gästebefragung Oberstdorf a) Unternehmen: Mittelstands-Institut (Kempten), Herr Prof. Dr. Bauer b) Saison: Winter 08/09 c) Inhalt:

Soziodemographischen

Merkmale,

Urlaubsmotive,

touristische

Verhaltensweisen, Beurteilung des Urlaubsortes etc. d) Kosten: 19.500 EUR

46

Marktbefragung deutschlandweit a) Unternehmen: wird momentan ausgeschrieben! b) Saison: Sommer 09 / Winter 09/10 c) Inhalt:

Soziodemographischen

Merkmale,

Urlaubsmotive,

touristische

Verhaltensweisen, Bekanntheit und Begehrlichkeit des Urlaubsortes etc. d) Kosten: 20.000 EUR

6.8 Controlling / Erfolgskontrolle Sowohl im Pressebereich als auch im Marketingbereich findet eine kontinuierliche Erfolgskontrolle der Maßnahmen statt. Folgende Maßnahmen werden durchgeführt:

6.8.1 Marketingbereich a) Rücklaufauswertung von Anzeigen und redaktionellen Anzeigen über E-Mail-Adressen, Websites oder Telefonnummern b) Rückläufe von Pauschalen über Anzahl der verkauften Packages bei Tourismus Oberstdorf c) Zugriffszahlen auf www.oberstdorf.de bzw. bestimmte Unterseiten d) Gästebefragungen e) Coupon-Rückläufe f) Versendung verschiedener Eigenveröffentlichungen g) Rückläufe über Gewinnspiele h) Teilnehmerzahlen an Events, Aktionen, Gästeanimation i)

Rückläufe von Direkt-Marketing-Aktionen, wie Mailing an Wandervereine

j) Umfragen, Studien

6.8.2 Pressebereich a) Presseausschnittsdienst

über

die

Firma

Cision

Deutschland

bundesweit

->

Archivierung, Auswertung, Überwachung einzelner Aktionen b) Weltweite, elektronische Medienüberwachung -> Archivierung, Auswertung, Vergleich mit anderen Destinationen c) Archivierung regionaler Artikel (aus AZ, Süddeutsche Zeitung) d) Vergleiche mit dem Vorjahr (saisonal / ganzjährig)

47