Christoph Hintze Marketing für Produktionsund Dienstleistungsgärtner

Christoph Hintze

Marketing für Produktionsund Dienstleistungsgärtner 24 Abbildungen 26 Tabellen

Christoph Hintze, geb. 1958 in Flinsbach (Sinsheim). Nach Gärtnerlehre Gartenbaustudium an der Universität Hannover. 1988 bis 1990 Referendariat Gartenbau in BadenWürttemberg, 1990 bis 1993 Referent für Fortbildung von Gartenbauberatern an der Landesanstalt für Entwicklung der Landwirtschaft und der ländlichen Räume, 1993 bis 1998 Sachgebietsleiter Betriebswirtschaft, IuK und Fachbereichsleitung Bildung und Information an der LVG Heidelberg, 1998 bis 2000 Referent für Obst- und Gartenbau am Regierungspräsidium Karlsruhe, seit 2000 Leitung der LVG Heidelberg, Hauptarbeitsgebiet Betriebswirtschaft im Gartenbau in Lehre, Beratung und angewandter Forschung. Mitglied der Fachkommission des Arbeitskreises Betriebswirtschaft im Gartenbau e.V. sowie in diversen berufsständischen Gremien.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © 2007 Eugen Ulmer KG Wollgrasweg 41, 70599 Stuttgart (Hohenheim) E-Mail: [email protected] Internet: www.ulmer.de Umschlaggestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Lektorat: Dr. Angelika Eckhard Herstellung: Thomas Eisele Satz, Druck und Bindung: Laupp & Göbel, Nehren Printed in Germany ISBN 978-3-8001-4870-7 (Print)

ISBN 978-3-8001-0997-5 (PDF)

Inhaltsverzeichnis Vorwort 7

1

Einführung 9

1.1 1.2 1.3 1.4

2

Situationsanalyse – Erkennen der Marketingsituation 14

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 2.4

Die Bedeutung des Marketings für Produktionsund Dienstleistungsgärtner 9 Was versteht man unter Marketing? 10 Der Nutzen als zentraler Begriff 11 Der idealtypische Verlauf des strategischen Marketings 13

Informationsmanagement 14 Chancen und Risiken 14 Stärken und Schwächen 16 Den eigenen Markt zahlenmäßig erfassen 16 Mehr über die Kunden wissen 19 Marktforschung im Produktions- und Dienstleistungsgartenbau 19 Die Nachfrage nach gartenbaulichen Leistungen 21 Wichtige Einflussgrößen auf die Nachfrage nach gartenbaulichen Leistungen 22 Wichtige private Zielgruppen für gartenbauliche Leistungen 23 Preiselastizität der Nachfrage und des Einkommens 24 Alleinstellungsmerkmale 24 Zusammenfassung – Erkennen der Marketingsituation 25

3

Grundfragen der Marktprognose 26

3.1 3.2 3.3

Prognosen in wachsenden Märkten 26 Prognosen in gesättigten Märkten 26 Der strategische Radar 26

4

Marketingkonzeption 28

4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5

Marketingziele 28 Marketingstrategien 31 Marktfeldstrategien 32 Marktstimulierungsstrategien 36 Marktparzellierungsstrategien 39 Marktarealstrategien 43 Kombinationen aus den Strategien 44

5

Marketingmix zur Umsetzung der Marketingkonzeption 45

5.1 5.1.1 5.1.2

Produktpolitik 45 Grundnutzen 45 Zusatznutzen 46

Inhaltsverzeichnis 5.1.3 5.1.4 5.1.5 5.1.6

Produktlebenszyklus 48 Innovationen 48 Strategien der Sortimentsgestaltung 49 Die Servicepolitik als Differenzierungsmöglichkeit 53 5.1.7 Beschwerdepolitik 54 5.1.8 Marken 55 5.1.9 Kennzeichnungen, Gütezeichen, Qualitätssiegel 56 5.1.10 Die Produktpolitik der Beispielbetriebe 57 5.2 Preispolitik 57 5.2.1 Bestimmung der Preishöhe 59 5.2.2 Preisdifferenzierung 61 5.2.3 Preispsychologie 62 5.2.4 Zahlungsbedingungen 63 5.2.5 Die Preispolitik der Beispielbetriebe 65 5.3 Vertriebspolitik (Distributionspolitik) 65 5.3.1 Absatzwege 66 5.3.2 Absatzkosten 67 5.3.3 Absatzmethode 67 5.3.4 Absatzlogistik 70 5.3.5 Die Vertriebspolitik der Beispielbetriebe 72 5.4 Kommunikationspolitik 74 5.4.1 Aufgaben der Kommunikationspolitik 74 5.4.2 Corporate Identity (Imagemarketing) 75 5.4.3 Instrumente der Kommunikationspolitik 75 5.4.4 Werbung/Werbeplanung 76 5.4.5 Werbegestaltung 78 5.4.6 Direktmarketing 82 5.4.7 Internetauftritt 84 5.4.8 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations – PR) 84 5.4.9 Verkaufsförderung 85 5.4.10 Kommunikation nach innen 87 5.4.11 Die Kommunikationspolitik der Beispielbetriebe 87

Anhang 89

Glossar 90 Literaturverzeichnis 93 Register 94

Vorwort

Das vorliegende Buch behandelt vielfältige, für den Gartenbau relevante Aspekte des Marketings. In systematischer Weise sollen die aus der Sicht des Autors wesentlichen Grundlagen und Zusammenhänge dargestellt und anhand von Beispielen weiter verdeutlicht werden. Treibendes Motiv für dieses Buch war die Einsicht des Autors, dass Gartenbauunternehmen nur dann ihr Marktpotenzial ausschöpfen können, wenn sie bestimmte Grundmechanismen des Marketings anwenden. Viele Unternehmer tun dies mehr oder weniger intuitiv. Allerdings zeichnen sich Entwicklungen ab, die auch von Gartenbauunternehmern eine professionellere Herangehensweise an den Markt abverlangen. Um dies möglich zu machen, will dieses Lehrbuch einen Beitrag leisten. Studierende von gärtnerischen Fachschulen sowie von sich mit dem Gartenbau befassenden Hochschulstudiengängen sollen eine Einführung in das fachspezifische Marketing erhalten. Führungskräften in

Unternehmen des Produktions- und Dienstleistungsgartenbaus soll dieses Buch als ein die tägliche Praxis unterstützendes Nachschlagewerk dienen. Die Inhalte dieses Buches sind so gegliedert, wie sie in der Marketingpraxis anfallen. Die Analyse der Ausgangssituation geht der Marketingplanung voraus. Letztere wiederum bildet die Basis für die Formulierung von Strategien. Die Beschreibung der Bestandteile des Marketingmix schließlich zeigt auf, wie die strategischen Überlegungen in die Praxis umgesetzt werden können. Alle Kapitel enthalten Beispiele aus der Gartenbaupraxis. Ein Glossar soll dabei helfen, unvermeidliche Fachbegriffe rasch nachschlagen zu können. Möge dieses Buch einen Beitrag dazu leisten, dass die Gartenbauunternehmer die Chancen in ihren Märkten zukünftig noch besser ausschöpfen können. Heidelberg, im April 2007 Christoph Hintze

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