Verlagsratgeber Marketing 14
In der praxisnahen Reihe „Verlagsratgeber“ erscheinen insgesamt 24 Bände, die sich an Dienstleister im Medienbereich und an Verlagsprofis wenden.
www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de ISBN 978-3-941905-14-6 18,00
M 14
Verlagsratgeber Marketing: Marktforschung und Direktmarketing
Georg Hauptfeld …: Marktforschung und …
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Wer auf Dauer im Buch- oder Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt erfolgreich sein will, muss sich immer wieder an die Leserschaft wenden. Standardisierte Meinungsumfragen bieten Anhaltspunkte für notwendige Veränderungen. In diesem Buch erwerben Sie das Grundwissen, wie man solche Befragungen aufbaut, durchführt und welche Standards eingehalten werden sollten. Noch aussagekräftigere Ergebnisse als durch eigene teure Studien oder die Nutzung von Sekundärmaterial erzielen Verlage aber, wenn sie FokusGruppen über ihre konkreten Produkte diskutieren lassen. Wie man solche Gruppen zusammenstellt und wie man derartige Veranstaltungen durchführt, wird ebenfalls in diesem Buch erläutert. Trotz und wegen des Internets sind die Direktmarketingmöglichkeiten von Mailings, also klassischen Werbeaussendungen per Brief, noch nicht tot. Gut gemachte Mailings interessieren potenzielle Kunden und regen zur Konaktaufnahme mit dem Verlag an. Da sie auch der Kundenbindung und Pflege der eigenen Adressdatei dienen, sind sie wichtig, auch wenn sie sich nicht, gemessen an den direkten Umsätzen, sofort rentieren.
Dr. Georg Hauptfeld, Prof. Dr. Steffen Hillebrecht, Thomas Scheer
Hrsg.: Ralf Plenz Input-Verlag, Hamburg
M 14
Verlagsratgeber Marketing 14
In der praxisnahen Reihe „Verlagsratgeber“ erscheinen insgesamt 24 Bände, die sich an Dienstleister im Medienbereich und an Verlagsprofis wenden.
www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de ISBN 978-3-941905-14-6 18,00
M 14
Verlagsratgeber Marketing: Marktforschung und Direktmarketing
Georg Hauptfeld …: Marktforschung und …
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Wer auf Dauer im Buch- oder Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt erfolgreich sein will, muss sich immer wieder an die Leserschaft wenden. Standardisierte Meinungsumfragen bieten Anhaltspunkte für notwendige Veränderungen. In diesem Buch erwerben Sie das Grundwissen, wie man solche Befragungen aufbaut, durchführt und welche Standards eingehalten werden sollten. Noch aussagekräftigere Ergebnisse als durch eigene teure Studien oder die Nutzung von Sekundärmaterial erzielen Verlage aber, wenn sie FokusGruppen über ihre konkreten Produkte diskutieren lassen. Wie man solche Gruppen zusammenstellt und wie man derartige Veranstaltungen durchführt, wird ebenfalls in diesem Buch erläutert. Trotz und wegen des Internets sind die Direktmarketingmöglichkeiten von Mailings, also klassischen Werbeaussendungen per Brief, noch nicht tot. Gut gemachte Mailings interessieren potenzielle Kunden und regen zur Konaktaufnahme mit dem Verlag an. Da sie auch der Kundenbindung und Pflege der eigenen Adressdatei dienen, sind sie wichtig, auch wenn sie sich nicht, gemessen an den direkten Umsätzen, sofort rentieren.
Dr. Georg Hauptfeld, Prof. Dr. Steffen Hillebrecht, Thomas Scheer
Hrsg.: Ralf Plenz Input-Verlag, Hamburg
M 14
Ralf Plenz (Hrsg.)
Dr. Georg Hauptfeld, Prof. Dr. Steffen Hillebrecht, Thomas Scheer 14 Verlagsratgeber Marketing: Marktforschung und Direktmarketing
Input-Verlag 2010
9–24
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
25–50
51–66
Dr. Georg Hauptfeld, Prof. Dr. Steffen Hillebrecht, Thomas Scheer – Verlagsratgeber Marketing: Marktforschung und Direktmarketing, Band 14 der Reihe Herausgeber der Reihe Verlagsratgeber: Ralf Plenz, Hamburg © Urheberrecht und Copyright: 2. Auflage 2010 Input-Verlag,
67–90
alle Rechte vorbehalten. Jegliche Vervielfältigung von Texten oder Bildern, auch die elektronische Speicherung und Weitergabe, ist untersagt. Lektorat: Stéfanie Märschel
91–92
Verlag: Input-Verlag, Blankeneser Landstr. 63, 22587 Hamburg Tel.: 040/86 66 30 22, Fax: 040/86 39 64 Internet: http://www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de E-Mail:
[email protected]
93–
ISBN 978-3-941905-14-6 E-Book 18,00
100
E-Books werden im Adobe Reader optimal angezeigt bei: „Anzeige/Seitenanzeige/Zwei Seiten“ und „Deckblatt einblenden“
101–
Satz und Layout: Input-Verlag, Hamburg
102
Schrift: Gamma IT C und Frutiger in diversen Schnitten auf Apple-Macintosh-PC Druck: www.inprint-gmbH.de, Erlangen Coverdesign: Ralf Plenz
n Inhalt Marktforschung und Marketing-Entscheidungen Thomas Scheer 9–24
Qualitative Zielgruppenbefragung mittels Fokus-Gruppen Prof. Dr. Steffen Hillebrecht 25–50 Die Stärken von Print- und E-Medien herausfinden – mit der Medien-Plan-Methode Thomas Scheer 51–66 Direktmarketing – Mailings und ihr Umfeld Dr. Georg Hauptfeld 67–90
Literatur
91-92 Lexikon 93–100
Register 101–102
n Vorwort Wer
auf Dauer im Buch- oder Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt
erfolgreich sein will, muss sich immer wieder an die Leserschaft wenden. Standardisierte Meinungsumfragen bieten Anhaltspunkte für notwendige Veränderungen. In diesem Buch erwerben Sie das Grundwissen, wie man solche Befragungen aufbaut, durchführt und welche Standards eingehalten werden sollten. Noch aussagekräftigere Ergebnisse als durch eigene teure Studien oder die Nutzung von Sekundärmaterial erzielen Verlage aber, wenn sie Fokus-Gruppen über ihre konkreten Produkte diskutieren lassen. Wie man solche Gruppen zusammenstellt und wie man derartige Veranstaltungen durchführt, wird ebenfalls in diesem Buch erläutert. Trotz und wegen des Internets sind die Direktmarketingmöglichkeiten von Mailings, also klassischen Werbeaussendungen per Brief, noch nicht tot. Gut gemachte Mailings interessieren potenzielle Kunden und regen zur Konaktaufnahme mit dem Verlag an. Da sie auch der Kundenbindung und Pflege der eigenen Adressdatei dienen, sind sie wichtig, auch wenn sie sich nicht, gemessen an den direkten Umsätzen, sofort rentieren.
Hamburg, Januar 2010 Ralf Plenz
Begriffe in K a p i tä lc he n werden im Lexikon auf S. 93–100 erläutert
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n Marktforschung und Marketing-Entscheidungen von Thomas Scheer, München
Entscheidungshilfe und -absicherung für hohe Investitionen in neue Printobjekte
Die Mar kt fo r s c hu n g hielt bereits in den 1970er Jahren Einzug in die Buchverlage und ist nicht mehr ein Instrument, bei dem man zuerst an Seifenverpackungen und Wahlprognosen denkt. Aber bisher nutzen noch nicht viele Verlage die Möglichkeiten der Marktforschung. Das wird sich zunehmend ändern. Eine Marktforschungsstudie kostet Geld, aber wenn sie hilft, Investitionen besser abzusichern, rechnen sich die Ausgaben – auch für Buchverlage. Wenn beispielsweise Ergebnisse einer Untersuchung, die € 5.000 kostet, helfen, Investitionskosten von etwa € 100.000 abzusichern, Medienprodukte marktgerecht zu produzieren und mit höheren Stückzahlen zu verkaufen, wird sich ein Lektor oder Produktmanager intensiver mit diesem Thema beschäftigen. In der Buchbranche gibt es zunehmend mehr Beispiele, die dies belegen. Buchverlage nutzen die Marktforschung auf drei Arten: ●● Verlage nutzen Daten über Märkte, Zielgruppen etc., die kostenlos verfügbar sind. Im Internet kann man sehr gut recherchieren und – mit einiger Routine – Daten oder Adressen von Informationslieferanten schnell abrufen. ●● Ein Teil der Verlage nutzt regelmäßig die Paneldaten der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg) zum Buchmarkt. Für einzelne Buchsegmente erhebt die GfK regelmäßig in ihrem Individual- und Haushaltspanel die Anzahl der verkauften Bücher und stellt für einzelne Marktsegmente die Käuferstruktur dar. Auch der Bör-
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senverein des Deutschen Buchhandels erhebt regelmäßig Daten zur Entwicklung des Buchmarkts. ●● Die dritte Möglichkeit besteht darin, Informationen und Daten selbst zu erheben. Verlage befragen Zielgruppen oder Kunden zur Akzeptanz von Buchideen, Produktkonzepten, Programmlinien oder einzelner Marketing-Maßnahmen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Hier lauern etliche Gefahren. Wenn z. B. die Auswahl des Befragungsinstruments rein nach den (niedrigsten) Kosten der Untersuchung entschieden wird, wird man entweder auf bestimmte Fragen verzichten müssen oder zur Kenntnis nehmen, dass bestimmte Fragen keine zuverlässigen Ergebnisse b ringen. Wenn Verlage eine Befragung in Auftrag geben, müssen sie folgende Punkte bei der Planung der Studie berücksichtigen: ●● Befragungen sind eine Form der Kommunikation, bei Der Befragte überder die Befragten eine aktive Rolle übernehmen, hier nimmt eine aktive kommen Kunden oder Zielpersonen selbst zu Wort. Mit- Rolle arbeiter, die Befragungen durchführen, müssen für zwei Rollen qualifiziert sein: als neutrale, objektive Fragende und als aktive Zuhörer. ●● Wer Befragungen in Auftrag gibt, muss zuerst seinen Standpunkt zum Inhalt der Studie ausreichend reflektieren. Er sollte klären, welche Meinungen oder Standpunkte er überprüfen oder verändern will, und er sollte diese vorher schriftlich fixieren. Später werden die Ergebnisse der Befragung daran gemessen. So gibt es bei der Bewertung einen Maßstab und die Umsetzung von Ergebnissen kann aktiv unterstützt werden.
