Sascha Kirchner Tom Scheffel
Mobile Marketing Mobile-Marketing-Instrumente und ihre Tauglichkeit zur Kundengewinnung und -bindung
disserta Verlag
Sascha Kirchner, Tom Scheffel Mobile Marketing: Mobile-Marketing-Instrumente und ihre Tauglichkeit zur Kundengewinnung und -bindung ISBN: 978-3-95425-097-4 Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015 Covermotiv: © Sascha Kirchner / Tom Scheffel
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Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ......................................................................... 10 Abbildungsverzeichnis .......................................................................... 13 1
2
Einleitung ...................................................................................... 15 1.1
Zielsetzung der Arbeit ................................................................................................ 15
1.2
Struktur und Aufbau der Arbeit ................................................................................. 16
Kundengewinnung und -bindung als wesentliche Komponenten des Kundenmanagements ................................................................ 19 2.1
Begriff des Kundenmanagements .............................................................................. 19
2.2
Kundenorientierung als Basis des Kundenmanagements........................................... 22
2.3
Aspekte der Kundengewinnung ................................................................................. 24
2.3.1 Produkt bzw. Dienstleistung und Service .............................................................. 24 2.3.2 Marktsegmentierung und Zielgruppenidentifizierung ........................................... 26 2.3.3 Strategien zur Kundengewinnung .......................................................................... 28 2.4
Aspekte der Kundenbindung ...................................................................................... 29
2.4.1 Begriff der Kundenbindung ................................................................................... 30 2.4.2 Ursachen der Kundenbindung................................................................................ 32 2.4.3 Kundenzufriedenheit als wesentliche Einflussgröße ............................................. 33 2.4.3.1 Theoretische Fundierung ................................................................................ 33 2.4.3.2 Auswirkung und Bedeutung der Kundenzufriedenheit .................................. 36 2.4.4 Strategien zur Kundenbindung ............................................................................. 39 2.5
Instrumente der Kundengewinnung und Kundenbindung ......................................... 41
2.5.1 Instrumentelle Umsetzung der Strategien zur Kundengewinnung ........................ 41 2.5.2 Instrumentelle Umsetzung der Strategien zur Kundenbindung ............................. 43 2.5.3 Die Bedeutung der Marke ...................................................................................... 45 2.5.3.1 Exkurs: Markenverständnis ............................................................................ 46 2.5.3.2 Relevanz des Markenmanagements für die Kundengewinnung und -bindung ......................................................................................................... 49 3
Grundlagen des Mobile Marketing .................................................. 53 3.1
Terminologie ............................................................................................................... 53
3.1.1 Definition Mobile Marketing ................................................................................. 53 3.1.2 Einordnung des Mobile Marketing ........................................................................ 54 3.2
Vom Klassischen zum Mobile Marketing.................................................................. 56
3.3
Voraussetzungen und Rahmenbedingungen .............................................................. 58
3.3.1 Technologien.......................................................................................................... 59
3.3.1.1 Übertragungs- und Netzwerktechnologien ..................................................... 59 3.3.1.2 Servicetechnologien........................................................................................ 63 3.3.1.3 Lokalisierungstechnologien ............................................................................ 65 3.3.2 Mobile Endgeräte ................................................................................................... 67 3.3.3 Betriebssysteme und Browser ................................................................................ 69 3.3.4 Mobilfunkanbieter.................................................................................................. 72 3.3.5 Rechtliche Aspekte ................................................................................................ 73 3.3.6 Sicherheitstechnische Risiken ................................................................................ 76 3.3.7 Kundenseitige Akzeptanz ...................................................................................... 78 4
Charakteristik des Mobile Marketing .............................................. 81 4.1
Potenziale des Mobile Marketing ............................................................................... 81
4.1.1 Ubiquität ................................................................................................................ 82 4.1.2 Lokalisierbarkeit .................................................................................................... 83 4.1.3 Personalisierung und Individualisierung................................................................ 84 4.1.4 Interaktivität und Aktualität ................................................................................... 85 4.1.5 Entertainment, Erlebnis und Emotionalisierung .................................................... 86 4.1.6 Virale Effekte ......................................................................................................... 86 4.2
Mobile Marketing im Marketing-Mix ........................................................................ 87
4.2.1 Produktpolitik ........................................................................................................ 88 4.2.2 Preispolitik ............................................................................................................. 89 4.2.3 Distributionspolitik ................................................................................................ 89 4.2.4 Kommunikationspolitik ......................................................................................... 90 4.3
Die Grundprinzipien Push und Pull ........................................................................... 94
4.4
Permission Marketing ................................................................................................ 96
4.5
Zielgruppeneingrenzung............................................................................................. 98
4.6
Ziele des Mobile Marketing ..................................................................................... 100
4.6.1 Kundengewinnung und Verkaufsförderung ......................................................... 101 4.6.2 Kundenbindung und Kundenservice .................................................................... 102 4.6.3 Image- und Markenbildung/-stärkung ................................................................. 103 4.6.4 Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle........................................................ 104 5
Mobile-Marketing-Instrumente und ihre Eignung zur Kundengewinnung und -bindung .................................................... 107 5.1
Funktionsweise und Einsatzmöglichkeiten der wesentlichen Instrumente im Einzelnen ................................................................................................................... 109
5.1.1 Mobile Messaging ................................................................................................ 110 5.2.1.1 Praxisbeispiele .............................................................................................. 113 5.1.1.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung ............................................ 115
5.1.2 Mobile Website .................................................................................................... 116 5.1.2.1 Praxisbeispiele .............................................................................................. 118 5.1.2.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung ............................................ 120 5.1.3 Mobile Applications............................................................................................. 121 5.1.3.1 Praxisbeispiele .............................................................................................. 123 5.1.3.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung ............................................ 125 5.1.4 Location Based Services ...................................................................................... 126 5.1.4.1 Praxisbeispiele .............................................................................................. 130 5.1.4.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung ............................................ 133 5.1.5 Mobile Tagging.................................................................................................... 134 5.1.5.1 Praxisbeispiele .............................................................................................. 138 5.1.5.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung ............................................ 140 5.1.6 Mobile Couponing ............................................................................................... 141 5.1.6.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung ............................................ 145 5.1.7 NFC-basierte Instrumente .................................................................................... 146 5.1.7.1 Praxisbeispiele .............................................................................................. 150 5.1.7.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung ............................................ 153 5.1.8 Augmented Reality .............................................................................................. 153 5.1.8.1 Praxisbeispiele .............................................................................................. 157 5.1.8.2 Relevanz für Kundengewinnung und -bindung ............................................ 161 5.2
Bekanntheit und Akzeptanz der Mobile-Marketing-Instrumente in der Zielgruppe „Studenten“ ............................................................................................. 162
5.2.1 Informationen zur Erhebung ................................................................................ 163 5.2.2 Zusammenfassung der Ergebnisse ....................................................................... 164 5.2.3 Schlussfolgerung .................................................................................................. 167 5.3 6
Resümee zu den Möglichkeiten und Grenzen der wesentlichen MobileMarketing-Instrumente als Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung ....... 168
Fazit und Ausblick ......................................................................... 173
Quellenverzeichnis .............................................................................. 177 Internetverzeichnis ............................................................................. 189 Anhang ............................................................................................... 205
Abkürzungsverzeichnis 1-4 G
erste – vierte Generation
Abo
Abonnement
Akku
Akkumulator
App
Application / Applikation
AR
Augmented Reality
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
BTS
Base Transceiver Station
C/D-Paradigma
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
Cell-ID
Cell-Identification
CNL
City Night Line
COO
Cell of Origin
CRM
Customer Relationship Management
EC
Euro City
EDGE
Enhanced Data Rates for GSM Evolution
EG
Europäische Gemeinschaft
EN
Euro Night
EOTD
Enhanced Observed Time Difference
EU
Europäische Union
FernAbsG
Fernabsatzgesetz
GBit/s
Gigabit pro Sekunde
GPRS
General Packet Radio Service
GPS
Global Positioning System
GSM
Global System for Mobile Communications
HP
Hewlett-Packard
HSPA
High Speed Packet Access
HTML
Hypertext Markup Language
10
IC
Inter City
ICE
Inter City Express
IrDA
Infrare DATA Association
KBit/s
Kilobit pro Sekunde
LBS
Location Based Services
LTE
Long Term Evolution
MBit/s
Megabit pro Sekunde
MDStV
Mediendienstestaatsvertrag
MHz
Megahertz
MMSC
Multimedia Message Service Center
MMS
Multimedia Message Service
NFC
Near Field Communication
NXP Semiconductors
Next eXPerience Semiconductors
OS
Operating System
PC
Personal Computer
PDA
Personal Digital Assistant
POI
Point-of-Interest
POS
Point-of-Sale
RIM
Research In Motion
RFID
Radio Frequency Identification
RMV
Rhein-Main-Verkehrsverbund
SIM-Karte
Subscriber-Identity-Module-Karte
SMSC
Short Message Service Center
SMS
Short Message Service
SPNV
Schienenpersonennahverkehr
TDDSG
Teledienstedatenschutzgesetz
TDG
Teledienstegesetz
TDOA
Time Difference of Arrival 11
TDSV
Telekommunikations-Datenschutzverordnung
TKG
Telekommunikationsgesetz
TKV
Telekommunikations-Kundenschutzverordnung
TMG
Telemediengesetz
TOA
Time of Arrival
UMPC
Ultra-Mobile Personal Computer
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VFIR
Very Fast Infrared
WAP
Wireless Application Protocol
WLAN
Wireless Local Area Network
WML
Wireless Markup Language
WTLS
Wireless Transport Layer Security
XML
Extensible Markup Language
12
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Einordnung des Kundenmanagements unter Bezug auf den Kunden-Lebenszyklus.............................................................................................. 21 Abbildung 2: Erfolgskette der Kundenorientierung ...................................................................... 23 Abbildung 3: Nutzenebenen eines Produktes................................................................................ 25 Abbildung 4: Kundenakquisitionsstrategien ................................................................................. 29 Abbildung 5: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung .............................................. 31 Abbildung 6: Überblick über spezielle Theorien und Konzepte zur Entstehung von Kundenzufriedenheit, eingebettet in den integrativen Rahmen des C/D-Paradigmas .......... 34 Abbildung 7: Wirkungsbeziehungen bei der Entstehung von Kundenzufriedenheit nach dem C/D-Paradigma und Einordnung theoretischer Konzepte ........................................ 36 Abbildung 8: Überblick über Theorien zu den Auswirkungen von Kundenzufriedenheit ........... 37 Abbildung 9: Auswirkungen von Kundenzufriedenheit ............................................................... 39 Abbildung 10: Kundenbindungsstrategien .................................................................................... 40 Abbildung 11: Instrumentelle Umsetzungsmöglichkeiten der Strategien zur Kundengewinnung ................................................................................................. 43 Abbildung 12: Instrumentelle Umsetzungsmöglichkeiten der Strategien zur Kundenbindung .... 45 Abbildung 13: Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements .............................. 49 Abbildung 14: Abgrenzung von Mobile Marketing, Mobile Commerce und Mobile Business ... 55 Abbildung 15: Entwicklung zum Mobile Marketing .................................................................... 57 Abbildung 16: Technologieebenen der mobilen Kommunikation ................................................ 59 Abbildung 17: Entwicklung der mobilen Datenkommunikation .................................................. 61 Abbildung 18: Klassifikation mobiler Endgeräte.......................................................................... 68 Abbildung 19: Weltweite Marktanteile der Mobile Betriebssysteme 2010 bis 2015 ................... 70 Abbildung 20: Gesetzliche Grundlagen des Mobile Marketing.................................................... 74 Abbildung 21: Potenziale des Mobile Marketing ......................................................................... 82 Abbildung 22: Mobile Marketing im Marketing-Mix................................................................... 88 Abbildung 23: Branchenverteilung der Mobile-Advertising-Kampagnen 2011........................... 93 Abbildung 24: Interaktionsprozesse im Mobile Marketing (Push- und Pull-Prinzip) .................. 95 Abbildung 25: Opt-In-Verfahren beim Permission Marketing am Beispiel eines Newsletter-Abo ...................................................................................................... 98 Abbildung 26: Anteil der mobilen Internetnutzer nach Altersgruppen in Deutschland in 2011 .. 99 Abbildung 27: Zieldreieck des Mobile Marketing ...................................................................... 101 Abbildung 28: Einteilung der mobilen Marktforschungsmethoden ............................................ 106 Abbildung 29: Überblick der Mobile-Marketing-Instrumente.................................................... 108 Abbildung 30: Vodafone-SMS-Newsletter ................................................................................. 114 Abbildung 31: SMS-Gewinnspiel von Head Attack ................................................................... 115 13
Abbildung 32: Herkömmliche Website der Deutschen Bahn ..................................................... 119 Abbildung 33: Mobile Website der Deutschen Bahn.................................................................. 120 Abbildung 34: Opel „Flex-App“ ................................................................................................. 124 Abbildung 35: „Waterslide extreme“-App .................................................................................. 125 Abbildung 36: „Foursquare“-App............................................................................................... 131 Abbildung 37: Google Places App .............................................................................................. 133 Abbildung 38: Übersicht über die geläufigsten Codes im Rahmen des Mobile Tagging ........... 135 Abbildung 39: Branding Codes der Deutschen Bahn, des National Geographic, von Google Maps........................................................................................................ 136 Abbildung 40: Funktionsweise des Mobile Tagging am Beispiel einer Douglas Printanzeige ......................................................................................................... 137 Abbildung 41: Praxisbeispiele Mobile Tagging – OBI, Pattex und Coca Cola .......................... 138 Abbildung 42: Mobile Tagging im OTTO-Katalog Frühjahr/Sommer 2012 ............................. 139 Abbildung 43: Netto-App mit integrierter Couponing-Funktion und Funktionsweise mobiler Coupons über den Coupon-Dienstleister „Coupies“ ........................................... 142 Abbildung 44: „NIVEA FOR MEN“-Mobile-Couponing-Kampagne ....................................... 144 Abbildung 45: Funktionsweise des Mobile-Couponing-Systems bei Netto ............................... 144 Abbildung 46: Couponing-System von Qnips ............................................................................ 145 Abbildung 47: Funktionsprinzip des Mobile Payment per NFC (Mobile Wallet) ...................... 148 Abbildung 48: Duales Bezahlsystem von Secupay ..................................................................... 150 Abbildung 49: ConTag-Touchpoint des RMV............................................................................ 151 Abbildung 50: Funktionsweise „Touch&Travel“ ....................................................................... 152 Abbildung 51: Reality-Virtuality-Continuum ............................................................................. 155 Abbildung 52: Markerloses Augmented Reality am Beispiel der Stubaier Alpen mit Hilfe der AR-App „Peaks“ von Augmented Outdoors ................................................. 156 Abbildung 53: Markerbasierte Augmented Reality am Beispiel des Süddeutsche Zeitung Magazins mit Hilfe der AR-App „Junaio“ von Metaio ....................................... 156 Abbildung 54: IKEA PS Einrichtungskamera ............................................................................ 158 Abbildung 55: Augmented-Reality-Funktion des Dänischen Bettenlagers am Beispiel eines Gartenmöbel-Sets vor der Fakultät Wirtschaftswissenschaften in Erfurt ........... 159 Abbildung 56: Ravensburger Augmented-Reality-Puzzle – Beispiele Paris- und Afrika-Motiv ........................................................................................................ 160 Abbildung 57: „Digital Box“ von LEGO am POS und Anwendung des „Lego-3-D-DemoChannels“............................................................................................................. 161 Abbildung 58: Soziodemografische Zusammensetzung der Stichprobe; Basis: N = 264........... 164 Abbildung 59: Überblick über die Möglichkeiten und Grenzen der wesentlichen MobileMarketing-Intrumente als Maßnahmen zur Kundengewinnung bzw. -bindung.. 172
14
1
Einleitung
Mobilität, Flexibilität und Unabhängigkeit haben sich in den vergangenen Jahren zu den zentralen Charaktereigenschaften der heutigen Gesellschaft entwickelt. Die mobile Kommunikation passte sich fortwährend diesem Trend an und aus diesem Grund gewinnen auch die mobilen Endgeräte zunehmend an Bedeutung.1 Mit einer Penetrationsrate von über 106 Prozent2 hat die mobile Kommunikation über alle Bevölkerungsschichten hinweg die Verbreitung von Internet oder Festnetzanschlüssen übertroffen. Demzufolge ist die Penetrationsrate mobiler Endgeräte längst deutlich höher als bei anderen Kommunikationsgeräten.3 Dabei beschränkt sich die mobile Kommunikation gegenwärtig keinesfalls mehr nur auf die reine Übertragung von Sprache.4 Mit dem starken Penetrationsschub der mobilen Endgeräte ging ein Wandel des Mobilfunkmarktes einher, der neben der reinen Sprachübertragung nunmehr insbesondere eine Übertragung von multimedialen Daten erlaubt.5 In Verbindung mit immer leistungsfähiger werdenden Übertragungsstandards im Mobilfunk und der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte rücken auch Mobile-Marketing-Aktivitäten in den Fokus der Marketer.
1.1 Zielsetzung der Arbeit In einer Zeit, die sich sowohl durch eine starke Reiz- und Informationsüberflutung als auch durch ihre Schnelllebigkeit auszeichnet, liegt es regelrecht auf der Hand, das mobile Endgerät aus Unternehmenssicht für zielgruppengenaue Marketing-Aktivitäten zu verwenden. Das ist vor allem damit zu begründen, dass dieses sehr persönliche Medium mittlerweile nicht nur als Kommunikations-, sondern auch als Werbeinstrument im Rahmen des Mobile Marketing genutzt werden kann.6 Bislang haben Mobile-Marketing-Akteure das mobile Endgerät fast ausschließlich für Ankündigungen in Form von Sprachmitteilungen oder zur Übermittlung von SMS-/MMS-Botschaften genutzt. Doch im Zuge der anhaltenden Weiterentwicklung mobiler Technologien haben sich eine Vielzahl von Mobile-Marketing-Instrumenten aufgetan, die es beispielsweise erlauben mobile Gutscheine über Applikationen oder mobile Websites zu verbreiten, den Nutzer in erweiterte Realitäten zu entführen oder über so genannte QR-Codes ein breites Angebot an Informationen zur Verfügung zu stellen.7 Ferner ergeben sich durch das vielfach als Hoffnungsträger bezeichnete Mobile Marketing starke 1
Vgl. Bauer, H. / Neumann, M. / Reichardt, T. (2008), S. 130. Vgl. Koch, M. / Theuner, G. (2010), S. 59. 3 Vgl. Wirtz, B. (2012), S. 309. 4 Vgl. Bauer, H. / Neumann, M. / Reichardt, T. (2008), S. 130. 5 Vgl. Wirtz, B. (2012), S. 305. 6 Vgl. Oswald, A. / Tauchner, G. (2005), S. 23. 7 Vgl. Absatzwirtschaft online (2010), Abruf am 10.03.2012. 2
15
Entwicklungsmöglichkeiten für das Kundenmanagement, wobei der direkte Dialog zwischen Unternehmen und dem Kunden im Sinne eines One-to-One-Marketing im Mittelpunkt des unternehmerischen Interesses steht.8 Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die wesentlichen Mobile-Marketing-Instrumente und deren Einsatzmöglichkeiten zu identifizieren sowie ihre Relevanz hinsichtlich der Unternehmensziele Kundengewinnung und -bindung zu untersuchen.
1.2 Struktur und Aufbau der Arbeit Der vorliegende wissenschaftliche Beitrag untergliedert sich in sechs Kapitel. Nachdem die Bedeutung des Themas einführend geschildert wurde, werden im zweiten Kapitel die relevanten Grundlagen des Kundenmanagements theoretisch hergeleitet. Zudem werden als Kern dieses Kapitels die Aspekte sowie die Instrumente der Kundengewinnung und -bindung hinreichend beleuchtet. Als wichtiger Baustein des Kundenmanagements rundet die Bedeutung der Marke diesen Abschnitt der Arbeit ab. Das dritte Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Mobile Marketing, wobei zunächst eine Definition und Abgrenzung des Mobile-Marketing-Begriffes vorgenommen wird. Um zu verdeutlichen, wie sich die Marketingwelt in den letzten Jahren entwickelt hat, wird im nächsten Schritt der Weg vom klassischen Marketing zum Mobile Marketing skizziert. Der Schwerpunkt dieses Kapitels liegt auf der Erläuterung der technologischen, rechtlichen, sicherheitstechnischen sowie konsumentenseitigen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen, aus denen bereits wesentliche Möglichkeiten und Grenzen des Mobile Marketing abgeleitet werden. Im vierten Kapitel liegt der Fokus auf der Charakteristik des Mobile Marketing. Zuerst werden die verschiedenen Potenziale des Mobile Marketing vorgestellt. Darauf folgt eine Einbindung des Mobile Marketing in den Marketing-Mix, wobei das Hauptaugenmerk auf die Kommunikationspolitik gelegt wird. Ergänzend dazu werden die Grundprinzipien Push und Pull sowie das Permission Marketing, das einen maßgebenden Faktor im Mobile Marketing darstellt, aufgezeigt. Die Eingrenzung der Zielgruppen sowie die Zieldefinitionen des Mobile Marketing bilden letztlich den Abschluss dieses Kapitels. Im fünften Kapitel werden die wegweisendsten und innovativsten Mobile-MarketingInstrumente behandelt und hinsichtlich ihres Gegenstandes, ihrer Funktionsweise und Verwendung näher dargestellt. Anhand von namhaften Marken- und Best-Practice8
Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 3.
16
Kampagnen werden die operativen Umsetzungsmöglichkeiten der einzelnen Instrumente praxisnah veranschaulicht. Abschließend wird zu jedem der zuvor beschriebenen Instrumente eine Einschätzung des Potenzials hinsichtlich der Unternehmensziele Kundengewinnung und -bindung vorgenommen. Im weiteren Verlauf dieses Kapitels folgen Ausführungen zu der Bekanntheit und Akzeptanz der vorgestellten Mobile-Marketing-Instrumente anhand der Zielgruppe Studenten. Die Grundlage dafür stellt eine eigens durchgeführte Marktforschungsstudie dar, deren Ergebnisse sich in vollem Umfang im Anhang dieser Arbeit befinden. Ein Resümee zu den Möglichkeiten und Grenzen der wesentlichen Mobile-Marketing-Instrumente als Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung schließt das fünfte Kapitel ab. Das sechste und letzte Kapitel dieser wissenschaftlichen Arbeit greift die wichtigsten erarbeiteten Erkenntnisse zusammenfassend auf und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung im Mobile Marketing.
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