Jahrbuch der Schweizer Hotellerie Annuaire de l'hôtellerie suisse 2015

hoteIIerisse Swiss Hotel Association

82 JAHRBUCH DER SCHWEIZER HOTELLERIE 2015

MICHAEL BEIER UND KERSTIN WAGNER

HTW Chur

ein.2 Um Ideen

und Informationen zu generieren, lancieren sie über spezi-

z. B. Ideenwettbewerbe in Online-Communitys oder

elle Crowdsourcing-Plattformen. Was das Crowdsourcing allerdings kaum bietet, sind konkrete Ansatzpunkte für die Umset-

Erfolg mit Crowdfunding im Tourismus

zung der Ideen

und das dafür notwendige Geld. Eine spezielle

Form des Crowdsourcings, bei der vor allem die Bereitstellung von Finanzmitteln

über die Crowd im Vordergrund steht, ist das

sogenannte «Crowdfunding». Der Schweizer Tourismus steht vor grossen Herausforderungen. logien, verstärkte Konkurrenz durch sinkende Distanzkosten und

Crowdfunding bietet innovativen Projekten interessante Perspektiven

neue Destinationen im Ausland haben zu einer veränderten

Beim Crowdfunding werden entweder auf einer eigenen Inter-

Nachfrage geführt. Daher ist es für Destinationen und deren tou-

netseite oder

ristische Leistungsträger von grosser Bedeutung, sich mit innovativen Produkten und Dienstleistungen zu positionieren. Neben

haben beschrieben, die dafür notwendige Geldmittel erfragt sowie mögliche Gegenleistungen angeboten. Die Gegenleistun-

dem externen Druck steht der Schweizer Tourismus auch vor in-

gen reichen von reinen Spenden

ternen Herausforderungen, welche die geforderte Innovationsfä-

wie kleinere Geschenke

higkeit massiv einschränken. Die Leistungserbringung im Touris-

leistung (es geht

Externe Einflussfaktoren wie die Wirtschaftskrise, neue Techno-

mus erfolgt innerhalb komplexer Netzwerke aus Leistungsträgern, die einerseits lokal konkurrieren und andererseits kollektiv die Reiseerfahrung der Gäste prägen. Obwohl die Notwendigkeit von Kooperationen offensichtlich ist, erschwert dieses komplexe Gefüge von Kooperation, Wettbewerb, Beteiligung, (mikro-)po-

über materielle Belohnungen

bis zu einem Produkt bzw. einer Diensthier explizit nicht um Unternehmensbeteiligungen resp. «Crowdinvesting»). In der Schweiz haben sich mit den beiden grossen Plattformen 100-days.net und wemakeit.ch

Crowdfunding-Modelle etabliert, die auf Spenden, nichtmonetäre Gegenleistungen oder den Vorverkauf von Produkten setzen.

litischer Einflussnahme und strategischer Koordination die notwendigen Innovationen im Schweizer Tourismus.

über eine Crowdfunding-Plattform Projektvor-

Die bisherigen Entwicklungen deuten das

grosse Potenzial

von Crowdfunding-Kampagnen für Unternehmen bzw. Organi-

über Crowdfunding beispielsweise Ideen am Markt testen, noch bevor sie realisiert werden, Leis-

sationen an.3 So lassen sich

Innovationsförderung als wichtige Aufgabe von Dachorganisationen

tungen wie Events vorfinanzieren sowie Marketingeffekte wie

Vor diesem Hintergrund ist die Förderung von Innovationen eine der Kernaufgaben von Dachorganisationen (z. B. im Destinationsmanagement). Nur durch die Entwicklung von innovativen

stärkere Bekanntheit, besseres Image oder grössere Online-

Leistungen und Prozessen, die den aktuellen Kundenbedürfnissen entsprechen, wird es möglich sein, die Wettbewerbsfähigkeit

dar. Ungenügende Rentabilität, Veränderungen im Markt und

externe Finanzquellen Gastronomie und Events bieten sich neue Chancen, potenzielle Kundinnen und Kunden frühzeitig anzusprechen und an sich zu binden. Das belegt z. B. die Plattform 100-days.net, über die schon zahlreiche Hoteliers, Gastronomen und Eventveranstalter ihre touristischen Projekte erfolg-

veränderte Finanzierungs- und Kreditmodalitäten führen vielfach

reich finanziert haben.

von Tourismusregionen aufrechtzuerhalten bzw. zu steigern) Die generelle Finanzschwäche in der Branche stellt eine weitere zentrale Herausforderung für die Realisierung von Innovationen

Reichweite erzielen. Für touristische Leistungsträger gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um für Anschaffungen, Bauvorhaben oder bestimmte Leistungserbringungen

zu erschliessen. Für

dazu, dass touristischen Leistungsträgern die Mittel für neue Pro-

Studie zu den Erfolgsfaktoren für Crowdfunding im Tourismus

jekte fehlen.

Neue Wege über Online - Plattformen

und Anwendungen der

In einer aktuellen Studie an der HTW Chur haben wir uns mit der Frage befasst, welche Faktoren die Erfolgschancen von Crowd-

Online-Kommunikation neue Möglichkeiten, Organisationen,

funding-Kampagnen im Tourismus positiv beeinflussen. Um

und Stakeholder miteinander zu vernetzen. Diese Ver-

diese Einflussfaktoren zu identifizieren, haben wir eine multiple Regressionsanalyse mit anonymisierten Daten von 104 Touris-

Heute bieten verschiedene Plattformen Akteure

netzung kommt auch beim «Crowdsourcing» zum Tragen. Es hat zum Ziel, über das Internet potenzielle Unterstützer zu erreichen

musprojekten der Crowdfunding-Plattform 100-days.net durch-

und Informationen und Leistungen von ihnen zu beziehen. Das «Sourcing» hat dabei sämtliche Ressourcen im Fokus, die über eine Internetplattform erfragt werden können. Schon heute binden touristische Organisationen und Akteure über das Crowdsourcing die Öffentlichkeit erfolgreich in Innovationsprozesse

Bieger, T. (2005): Management von Destinationen. 6. Auflage, Oldenbourg, München.

2

Hinterholzer, T., Jooss, M. (2013): Social Media Marketing und -Management im Tourismus, Springer, Berlin. Beier, M., Früh, S., Wagner, K. (2014): Crowdfunding für Unternehmen — Plattformen, Projekte und Erfolgsfaktoren in der Schweiz. SSRN Electronic Journal: http://ssrn.com/abstract=2430147

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Regionale Nähe und attraktive Gegenleistungen

geführt.4 Diese wurden in die sechs Tourismus-Kategorien «Essen & Trinken», «Tanz & Theater», «Outdoor», «Kultur», «Events»

und «Konzerte» eingeteilt. Die zur Verfügung stehenden Daten stammen von Projekten, die zwischen Februar 2012 und November 2013 gestartet und in diesem Zeitraum auch abgeschlossen wurden. Dieser Aspekt ist relevant, da nur über abgeschlossene Projekte vollständige Informationen über den Erfolg und den Nicht-Erfolg verfügbar sind. Die Erfolgsquote bei allen untersuchten CrowdfundingKampagnen im Tourismus lag bei insgesamt 43 Prozent. Damit erzielen die touristischen Projekte auf der Plattform 100-days.net ungefähr den gleichen Wert wie die Projekte über alle Branchen hinweg. Diese Werte entsprechen auch den unabhängig erhobenen Erfolgsquoten von grösseren internationalen Plattformen wie kickstarter.com (Erfolgsquote von 44 Prozent) oder indiegogo.com (Erfolgsquote von 34 Prozent).5 Bessere Erfolgschancen dank realistischen Finanzierungszielen und Teamwork Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass verschiedene Fakto-

ren einen Einfluss darauf haben, ob ein Projekt innerhalb von 100 Tagen erfolgreich finanziert wird oder nicht. Das eindeutigs-

te Ergebnis: Je niedriger das Finanzierungsziel, desto höher die Erfolgschancen. Projektinitiatoren sollten sich daher sorgfältig überlegen, wie hoch sie die Summe ansetzen, die sie bei der Crowd erfragen. Das Projekt mit der höchsten angefragten Summe zielte auf 29000 Schweizer Franken ab, der Durchschnitt der Projekte lag bei knapp 6000 Franken. Damit liegt die durchschnittliche Summe touristischer Projekte unter dem Durchschnitt über alle Branchen. Im Weiteren zeigt die Studie, dass Teams bessere Erfolgschancen haben als Einzelpersonen, die eine CrowdfundingKampagne im Tourismus starten. Es gilt sogar: Je grösser das Team, desto höher sind die Chancen, das Finanzierungsziel zu erreichen. Potenzielle Geldgeber scheinen eher bereit, sich auf ein Projekt einzulassen, wenn es von einem Team anstatt von einer Einzelperson geführt wird.8 Dies mag daran liegen, dass mehrere Teammitglieder unterschiedliche Fähigkeiten und Kenntnisse einbringen. Zudem haben grössere Teams tendenziell mehr Kontakte und grössere und zahlreichere Netzwerke, die sie direkt ansprechen und aktivieren können. Die durchschnittliche Zahl der Projektinitiatoren in unserem Sample liegt bei knapp zwei Personen, das grösste Team zählt 12 Projektinitiatoren. Dieses Ergebnis unterstreicht, wie wichtig Kooperationen für innovative Projekte im Tourismus sind. Beier, M., Wagner, K. (2014): Wann sind Crowdfunding-Kampagnen im Tourismus erfolgreich? Short Paper Serie 2014-02. www.htwchur.chi fileadmin/user_upload/institute/SIFE/3_Forschungsthemen/Start-up/ Crowdfunding_Tourism_BeierWagner_2014.pdf 5 Techcrunch (2014): Kickstarter Reportedly Owns Indiegogo With Around 6X More Total Dollars Raised, Average Success Rate Much Higher. http://techcrunch.com/2013/08/30/kickstarter-ownsindiegogo-with-around-6x-more-total-dollars-raised-averagesuccess-rate-much-higher/ (27.12.2014). 6 Franke, N., Gruber M., Harhoff D., Henkel J. (2008). Venture Capitalists' Evaluations of Start-Up Teams: Trade-Offs, Knock-Out Criteria, and the Impact of VC Experience. In: Entrepreneurship, Theory and Practice 32(3): 459-483. 4

Die Ergebnisse der Studie zeigen zudem, dass einheimische Pro-

jekte in nationaler Währung höhere Erfolgschancen haben. Eine wichtige Erklärung dafür ist, dass Projektinitiatoren vor allem lokale Geldgeber anziehen. In der Regel fragen sie «Family & Friends» als Erstes an. Beim Crowdfunding bevorzugen Geldgeber zudem tendenziell Projekte, die sich in der Nähe ihres Wohnortes befinden.7 Für den Tourismus bedeutet dies: Einheimische spielen in Crowdfunding-Projekten als potenzielle Geldgeber eine wichtige Rolle. Selbst wenn Einheimische keinen direkten Nutzen von einem Projekt haben, können sie indirekt profitieren. So besitzt jedes neue Angebot bzw. jede neue Leistung das Potenzial, generell mehr bzw. neue Touristen in die Region zu bringen. Für Leistungsträger vor Ort bestehen somit verschiedene Anreize, die Crowdfunding-Kampagne eines lokalen Projekts zu unterstützen. Hinzu kommt, dass bei touristischen Projekten auch Gäste als Geldgeber in Frage kommen. Dabei spielen im Schweizer Tourismus vor allem nationale Gäste eine grosse Rolle, über die in der Branche 60 Prozent der Umsätze generiert werden.8 Ein weiterer Erfolgsfaktor sind die Gegenleistungen, die ein Geldgeber für einen bestimmten Geldbetrag erhält. Je höher die Anzahl unterschiedlicher Gegenleistungen, desto höher sind die Erfolgschancen des Projekts. Unterschiedliche Gegenleistungen motivieren verschiedene Geldgeber zu einer Beteiligung, da jede Gegenleistung eine bestimmte Zielgruppe anspricht (Produktdifferenzierung). So kann eine höhere Anzahl verschiedener Gegenleistungen helfen, die «Präferenzen» von potenziellen Geldgebern besser zu treffen. Decken die Gegenleistungen zudem mehrere «Preiskategorien» ab, kann dies die Zahlungsbereitschaft aus verschiedenen Segmenten erhöhen und den Erfolg der Kampagnen fördern. Netzwerkbasiertes lnnovationsmanagement für Destinationen Betrachtet man den gesamten Prozess von der ersten Idee über die erfolgreiche Finanzierung via Crowdfunding bis zur Umsetzung des Projekts, zeigt sich, dass sich die beteiligten Akteurtypen und Netzwerkkonstellationen je nach Projektschritt unterscheiden. So wird die Entstehung von Ideen eher von kreativen, vielseitigen Menschen unterstützt, die sich in grossen Netzwerken mit losen und inhaltlich offenen Beziehungen bewegen. Die Umsetzung und Kommerzialisierung einer Idee wird eher von unternehmerisch ausgebildeten und erfahrenen Personen mitgetragen, die über ein enges und vertrautes Partnernetzwerk verfügen, in dem sie Innovationen implementieren und vermarkten können.8 Um diese Erkenntnisse für die Ideenfindung und -umsetzung bestmöglich auszuschöpfen, sollte eine zentrale Instanz die Agarwal, A., Catalini C., Goldfarb A. (2011). The Geography of Crowdfunding. SSRN Electronic Journal http://ssrn.com/abstract=1770375 8 Bundesamt für Statistik (2011). Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung. Neuchatel. 9 Brooker, E., Joppe, M. (2014): Developing a Tourism Innovation Typology: Leveraging Liminal Insights. In: Journal of Travel Research, 53(4): 500-508. 7

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rieren. Die koordinierte Begleitung derartiger Innovationspro-

und Projekte) auch die Moderation der Akteure (Leistungsträger und Stakeholder) und ihrer Beziehungsnetz-

jekte ermöglicht es Destinationen, ein netzwerkbasiertes Innova-

werke zentral. Die positiven Effekte, die sich durch die Förderung

Handlungen der Akteure im Netzwerk koordinieren und mode-

tionsmanagement zu entwickeln und strategiekonforme sowie

Inhalten (Ideen

und Steuerung der Kooperationen in einem crowdbasierten Inüber die realisierten

marktnahe Projekte und Kooperationen in ihren Netzwerken zu

novationsmanagement ergeben, gehen weit

initiieren. Für das Innovationsmanagement ist somit neben den

Einzelinitiativen hinaus.

Résumé Le tourisme suisse est appelé à gagner un difficile pari : développer de nouvelles offres et améliorer ses prestations via des coopérations et des initiatives novatrices. La communication en ligne lui offre ici de nouveaux outils pour mettre en relation les organisations, acteurs et parties prenantes. Le financement participatif, le crowdsourcing et le crowdfunding en particulier, ouvrent aux prestataires touristiques de nouvelles chances pour concevoir et mettre en oeuvre des projets novateurs. L'essor que connaissent ces modes de financement révèle un immense potentiel pour les entreprises ou les organisations. Ainsi, le crowdfunding leur permet-il, entre autres, de tester sur le marché des projets au tout premier stade, de préfinancer des événements ou de produire un effet marketing, p. ex. un gain de notoriété, une amélioration de l'image ou de la portée en ligne. De nombreuses possibilités s'offrent aux multiples prestataires touristiques pour obtenir des financements extérieurs et réaliser ainsi des projets d'acquisition et de développement, ou encore pour des prestations spécifiques. Pour mettre tous les atouts de leur côté, ces prestataires veilleront à se fixer des objectifs de financement réalistes, à se tourner vers des donateurs potentiels géographiquement ou émotionnellement proches du projet, à miser sur un large vaste réseau et à offrir des contreprestations intéressantes.