Thomas H. Musiolik
Diplomica Verlag
ETHNO-MARKETING Werbezielgruppen in der multikulturellen Gesellschaft
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Thomas H. Musiolik Ethno-Marketing: Werbezielgruppen in der multikulturellen Gesellschaft ISBN: 978-3-8366-3525-7 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis.................................................................................................... 5 1 Einleitung.................................................................................................................... 6 1.1 Aufbau dieses Buches.......................................................................................... 7 2 Begriffserläuterung .................................................................................................... 9 2.1 Definition des Marketingbegriffs ........................................................................ 9 2.2 Definition des Internationalen Marketingbegriffs ............................................. 11 2.3 Definition des Interkulturellen Marketingbegriffs ............................................ 13 3 Entwicklung der ethnischen Minderheiten in der Bundesrepublik Deutschland .............................................................................................................. 15 3.1 Definition ethnische Minderheiten .................................................................... 15 3.2 Historische Entwicklung.................................................................................... 16 3.3 Demographische Entwicklung in Deutschland.................................................. 18 3.4 Zukunftsfrage Zuwanderung ............................................................................. 19 4 Ethno-Marketing...................................................................................................... 22 4.1 Begriffserläuterung............................................................................................ 22 4.2 Die Kultur .......................................................................................................... 24 4.2.1
Entstehungsgeschichte des Begriffs Kultur .............................................. 24
4.2.2
Kultur als Grundlage für das Ethno-Marketing ........................................ 25
4.3 Voraussetzungen................................................................................................ 30 4.4 Merkmale und Durchführung der Zielgruppenbildung ..................................... 31 4.5 Ethno-Marketing in Deutschland....................................................................... 33 5 Kommunikationskanäle........................................................................................... 37 5.1 Kommunikationskanäle in Deutschland............................................................ 37 6 Bespiele für erfolgreiches Ethno-Marketing in Deutschland............................... 40 6.1 Daimler AG ....................................................................................................... 41 6.2 „Bankamiz“ (Die Bank für uns/Unsere Bank) .................................................. 42 6.3 Western Union................................................................................................... 43 6.4 Immowelt.de ...................................................................................................... 44
7 Empirische Studie zur Entwicklung des Ethno-Marketings in Deutschland..... 45 7.1 Hypothesen ........................................................................................................ 46 7.2 Forschungsmethoden ......................................................................................... 46 7.2.1
Quantitative Methode................................................................................ 47
7.2.2
Qualitative Methode.................................................................................. 47
7.3 Die Gütekriterien empirischer Forschung ......................................................... 48 7.4 Auswahl der Erhebungsmethode ....................................................................... 50 7.5 Die Fragebogenkonstruktion ............................................................................. 51 7.6 Vorgehensweise................................................................................................. 53 7.7 Bestimmung der Stichprobe .............................................................................. 53 8 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse .......................................................... 54 8.1 Darstellung der Untersuchungsergebnisse der Ausländer ................................. 54 8.1.1
Beschreibung der Stichprobe .................................................................... 54
8.1.2
Darstellung der Ergebnisse ....................................................................... 55
8.2 Darstellung der Untersuchungsergebnisse der Deutschen................................. 59 8.2.1
Beschreibung der Stichprobe .................................................................... 59
8.2.2
Darstellung der Ergebnisse ....................................................................... 59
8.3 Diskussion der Ergebnisse................................................................................. 62 9 Schlussbemerkung ................................................................................................... 65 Literatur- und Quellenverzeichnis .............................................................................. 67 Anhang........................................................................................................................... 77
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Nationalität der Ausländer ................................................................................. 54 Abb. 2: Altersstruktur der Ausländer.............................................................................. 55 Abb. 3: Darstellung der Ergebnisse ausländischer Bürger ............................................. 56 Abb. 4: Altersstruktur der Deutschen ............................................................................. 59 Abb. 5: Darstellung der Ergebnisse deutscher Bürger.................................................... 60
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1 Einleitung
Die deutsche Bevölkerung befindet sich in einem großen Wandel. Dies ist einerseits durch den Rückgang der Geburtenrate und andererseits durch die stetig wachsende Lebenserwartung der Menschen begründet. 1 Dies bedeutet, dass die Altersklasse der Konsumenten, die zum jetzigen Zeitpunkt 20 bis 40 Jahre alt sind, wegfallen wird. Es wird von einem Rückgang und einer Überalterung der deutschen Gesellschaft ausgegangen. Ohne die Zuwanderung von vor allem jungen qualifizierten Arbeitskräften 2 wird Deutschland gegenüber den anderen Ländern kaum konkurrenzfähig bleiben können. 3 Somit wird es für die Unternehmen immer wichtiger werden, neue Zielgruppen zu erschließen. Von großer Bedeutung kann hierbei die Rolle der hier lebenden Ausländer sein. In Deutschland leben nach Angaben des Statistischen Bundesamtes Ende 2008 ca. 6,7 Mio. Ausländer ca. 8,8 % 4 (die genaue Zahl lässt sich anhand der hier illegal lebenden Menschen nur schwer ermitteln) 5 . Durch den stetigen Zuzug von Immigranten nach Deutschland wird diese Zahl weiterhin jährlich steigen und folglich vom Bundesamt kontinuierlich aktualisiert werden müssen. Seit den 1950er Jahren und dem ersten Anwerbeabkommen 1955 leben vermehrt ausländische Gastarbeiter mit ihren Familien in Deutschland. 6 Sie arbeiten, zahlen auch in die öffentlichen Kassen ein und konsumieren. Der Konsum wird von zahlreichen Unternehmen bis heute noch unterschätzt, dieser stellt aber ein enormes Potenzial für die Unternehmen in Deutschland dar. Immer mehr richtet sich aber das Augenmerk der deutschen Unternehmen auf die jährlich wachsende Kaufkraft der ethnischen Minder-
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http://www.spiegel.de/politik/deutschland/0,1518,447029,00.html; Stand: 21.06.2009 http://www.faz.net/s/Rub117C535CDF414415BB243B181B8B60AE/ Doc~E81464AE23DBD412BAF1D30CBC98046A9~ATpl~Ecommon~Scontent.html; Stand: 19.06.2009 http://www.bpb.de/publikationen/C91OF3,0,Geregelte_Zuwanderung:_eine_Zukunftsfrage_ f%FCr_Deutschland.html; Stand: 19.06.2009 http://www.bamf.de/cln_092/nn_442496/SharedDocs/Anlagen/DE/DasBAMF/Downloads/ Statistik/statistik-anlage-teil-2-auslaendezahlen-auflage14,templateId=raw,property= publicationFile.pdf/statistik-anlage-teil-2-auslaendezahlen-auflage14.pdf; Stand: 19.06.2009 Die Schätzung über die genaue Zahl der hier illegal lebenden Ausländer ist sehr spekulativ und beläuft auf 150.000 bis zu einerMillion, die meisten Schätzungen liegen bei ca. 500.000. http://www.bpb.de/publikationen/C91OF3,0,Geregelte_Zuwanderung:_eine_ Zukunftsfrage_f%FCr_Deutschland.html; Stand: 19.06.2009
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heiten. Gerade heute weckt diese Zielgruppe in Deutschland wachsendes Interesse und wird in Zukunft für die Unternehmen von immer größerer Bedeutung sein. 7 Trotz der Tatsache, dass das Ethno-Marketing seit geraumer Zeit für immer mehr Unternehmen an Bedeutung gewinnt, wird das Ethno-Marketing von vielen Unternehmen skeptisch angesehen. Daher gilt es in diesem Buch, das Ethno-Marketing als Teilgebiet des Marketings darzustellen und die Entwicklung des Ethno-Marketings in Deutschland aufzuzeigen. Im Hinblick auf die bestehenden Meinungsverschiedenheiten und die verschiedenen Ansichten über das Ethno-Marketing und die ethnischen Minderheiten soll im Rahmen dieses Buches untersucht werden, ob das Betreiben des Ethno-Marketings zu einem Imageverlust für Unternehmen führen kann und wie es sich in Zukunft in Deutschland entwickeln wird.
1.1 Aufbau dieses Buches Das vorliegende Buch wird in neun Kapiteln bearbeitet und setzt sich aus einem theoretischen und einem praktischen Teil zusammen. Als Einführung in den Themenkomplex wurden eingangs die Problemstellung und die daraus formulierten Zielsetzungen vorgestellt. In Kapitel 2 sind die theoretischen Grundlagen des Marketings dargestellt. Es erfolgt zunächst die Definition des Marketingbegriffs, als nächstes die des internationalen Marketingbegriffes und abschließend die des interkulturellen Marketingbegriffes. In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen über die Entwicklung der ethnischen Minderheiten in der Bundesrepublik Deutschland dargestellt. Es wird zunächst der Begriff ethnische Minderheit näher erläutert. Nachdem die geschichtliche und demographische Entwicklung der ethnischen Minderheiten dargestellt wurden, wird im weiteren Verlauf ausführlich auf die Zukunftsfrage der Zuwanderung eingegangen.
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vgl. Meissner (1995); Ethnisches Marketing, S. 15
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In Kapitel 4 sind die theoretischen Grundlagen des Ethno-Marketings dargestellt. Zunächst wird der Begriff Ethno-Marketing erläutert. Nach der Erläuterung des Begriffs wird der Begriff Kultur mit seiner Entstehungsgeschichte und als Bestandteil des EthnoMarketings näher erläutert. Im weiteren Verlauf wird auf die Voraussetzungen und Merkmale der ethnischen Minderheiten, die bei der Zielgruppenbildung eine Grundlage darstellen, eingegangen. Abschließend erfolgt die Darstellung des Ethno-Marketings in Deutschland. In Kapitel 5 wird das Ethno-Marketing anhand der Zielgruppe dargestellt. Es wird zunächst auf die Kommunikationskanäle eingegangen und im Anschluss daran auf die bereits bestehenden Kommunikationskanäle in Deutschland. In Kapitel 6 werden Beispiele der in Deutschland agierenden Unternehmen, die bereits erfolgreich das Ethno-Marketing nutzen, gebracht. Dabei wird auf ausgewählte Unternehmen eingegangen und die jeweiligen Ethno-Marketing-Aktivitäten näher erläutert. Inhalt des Kapitels 7 ist die empirische Studie zum Thema Entwicklung des EthnoMarketings in Deutschland. Für die empirische Erhebung wurde ein InterviewFragebogen erstellt, mit dem jeweils Ausländer und Deutsche befragt wurden. In Kapitel 8 werden die Ergebnisse der Empirischen Untersuchung dargestellt und es folgt eine Diskussion. Kapitel 9 schließt das Buch mit einer Schlussbemerkung ab.
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2 Begriffserläuterung 2.1 Definition des Marketingbegriffs Seit vielen Jahrhunderten ist die Grundidee des Marketings im Marktgeschehen zu beobachten. Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts konnte die Entstehung des Begriffs Marketing im angloamerikanischen Sprachraum ausgemacht werden. Das Werk von Samuel Sparling „Introduction to Business Organization“ aus dem Jahre 1906 erwähnt den Marketingbegriff zum ersten Mal. Danach folgten mehrere Publikationen, bis im Jahre 1920 das erste Buch „Marketing Problems“ von Melvin Thomas Copeland sich mit diesem Gebiet befasste. In den nächsten 40 Jahren wurde weiter auf diesem Gebiet geforscht und publiziert. Das Jahr 1960 ist die Geburtsstunde des modernen Marketings. Durch die Überlegung einer konsequenten Orientierung aller Unternehmensaktivitäten an die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager schafften die Herren McCarthey und Kotler einen Durchbruch und das moderne Marketing war geboren. Der Marketingbegriff verbreitete sich erst in den 60er Jahren im deutschsprachigen Raum und somit wurden die geläufigen Begriffe „Absatzpolitik/Absatzwirtschaft“ nach und nach verdrängt, wobei die weiteren Publikationen größtenteils den Begriff Absatzwirtschaft bis in die 90er Jahre verwendeten. 8 Die Entwicklung des Marketings hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert: 9 •
50er Jahre
Distributionsorientiert
•
60er Jahre
Verbraucherorientiert
•
70er Jahre
Handelsorientiert
•
80er Jahre
Wettbewerbsorientiert
•
90er Jahre
Umweltorientiert
•
2000
Netzwerkorientiert
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9
vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008); Marketing, S. 7 vgl. Meffert (2000); S. 5
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