PROGRAMA EXPERTS ECOMMERCE

E-Commerce – DiBEX Enero 2017

Comercio Electrónico - Aquilino Peña

Agenda del programa

Aquilino Peña: Hola! En Internet desde 1995, consejero del ISDI [email protected] ICADE, MBA por la Harvard Business School @aquilino BCG, Submarino.com, eresMas / Wanadoo / Orange, WPP (Mediaedge:Cia) Fundador de Kibo Ventures y de Key Capital, fondos early stage de capital riesgo, inversor en más de 40 compañías Miembro Junta Directiva @Adigital, AEA, Presidente IAB Mentor en Endeavor, Wayra y participante en multitud de foros sobre inversión y emprendeduría

Objetivos de la sesión de esta mañana • Entender los principales conceptos y terminologías de E-commerce • Entender los principales procesos de negocio para el lanzamiento y mantenimiento de las actividades de comercio online : gestión de escaparates y catálogo, proceso de compra, medios de pago, atención al cliente y gestión logística • Conocer el impacto de la plataformas móviles en el ECommerce • Construir un plan de marketing orientado al comercio electrónico

• Ser capaces de aportar ideas para la digitalización de empresas de cualquier industria

eCommerce • El Comercio electrónico como fenómeno global

• ¿Por qué hacer comercio electrónico? • Entender los principales procesos / acciones para vender online • Conclusiones y principales tendencias

Así compra la mayoría de las personas

¿Qué es el comercio electrónico?

Comercio + Electrónico Retail •Catálogo •Tarifa •Stock

Venta a Distancia •Operaciones •Logística •Atención Cliente

Tecnología •ERP •SGA •CRM •Tienda Online

La venta por catálogo 1744 Benjamin Franklin

1845 Tiffany

El nacimiento del eCommerce ¿El eCommerce está en pañales?

ECOMMERCE 1979 - VIDEOTEXT

1984 primera compra de supermercado en Tesco https://www.youtube.com/watch?v=dI6EG7KrKig

Expansión en Francia, Minitel ECOMMERCE 1982 - Minitel - VIDEOTEXT ● ● ● ● ● ●

Reservas Bancos Compras Información Cargo en la factura telefónica 9 Millones de usuarios

Amazon ya es más valiosa que Walmart

Amazon

WalMart

Fuente: Bloomberg

El modelo de negocio de Amazon

Fuente: Jeff Bezos

El circulo Virtuoso de Amazon •Servicio y operaciones fiables

•Volumen

•Atención al Cliente

•Desintermediacion

•Catálogo •Buscador y Contenido

El comercio electrónico es un fenómeno global 2016

2,0 T

US $B

146

590

930

1.720

Fuentes: Cybersource, Celent, Midwave Research, Internet World Stats, Garner and SAFETYPAY analysis, eMarketer

1.915

El comercio electrónico mantendrá crecimientos del 20% anuales

El canal digital cada vez tiene más peso…

Fuente: US Census Bureau, KPBC Internet Trends, June 2016

El canal digital cada vez tiene mas peso…

Fuente: RetailmeNot / Centre for Retail Research

¿ Y de lo nuestro, qué? Acabaremos 2016 en €25M Volumen de comercio electrónico en España (€ B) €B

30,0 25,0

UK € 120 B 6 X Alemania € 80 B 4 X Francia € 60 B 3 X

25,0 21,0 17,0

20,0 15,0 10,0 7,8 5,0 0,0

9,1

14,2 12,4 11,0

5,3 4,7 2,8 2,2 1,2 1,5 1,9 0,5 0,2 ´00 ´01 ´02 ´03 ´04 ´05 ´06 ´07 ´08 ´09 ´10 ´11 ´12 ´13 ´14 ´15 ´16

Fuente: Red.es, Informe ONTSI B2C, @Adigital, análisis propio

El E-Commerce ha resistido bien la crisis Volumen de comercio electrónico a través de tarjetas de crédito ( € M - CNMC)

Fuente: Estudio Comercio Electrónico Q2 2016 –CNMC, Enero 2017

¿Qué se está comprando por la red?

% de internautas que compra cada categoria Fuente: IAB Spain

eCommerce • El Comercio electrónico como fenómeno global • ¿Por qué hacer comercio electrónico?

• Entender los principales procesos / acciones para vender online • Conclusiones y principales tendencias

El Ecommerce todavía es una parte limitada del mercado total…

Fuente: US Census Bureau, KPBC Internet Trends, June 2016

Aún así, es un canal esencial, aunque con incertidumbre en cómo abordarlo El comercio electrónico es una prioridad para los Management Teams de FMCG “Is the e-commerce channel an strategic sales channel for CPG companies” YES: 92% of CPG managers Sin embargo, es difícil concretar, priorizar y cuantificar las acciones a tomar “Does your company has a clear, well-understood digital commercial strategy?” YES: 43% of CPG managers

Fuente: Deloitte., CPG companies: Your next growth opportunity has a user name and password,

¿Por qué hacer comercio electrónico? 1

3

Acceso a nuevos segmentos de consumidores

Captura del crecimiento

Estrategia ECommerce 2

Gestión de la relación con consumidor

4

Influencia digital en el Consumer Journey

1. El e-Commerce lidera o liderará el crecimiento del comercio

Ecommerce

Traditional retail

1. El e-Commerce lidera o liderará el crecimiento del comercio

Fuente: Macquarie Research, Company Data, US Department of Commerce, Bloomberg, Deutsche Bank

1. El e-Commerce lidera el crecimiento del comercio

Fuente: Google Analytics

La compra online subirá de forma importante (Ej: FMCG)

Fuente: Deloitte., CPG companies: Your next growth opportunity has a user name and password

2. Nuevos segmentos de consumidores

Fuente: Nielsen Homescan

2. Nuevos segmentos de consumidores

3. Ecommerce como palanca para gestionar la relación con el consumidor • Mayor conocimiento del consumidor • Mayor capacidad de segmentación de la comunicación • Gestión de la recurrencia • Capacidad de prueba y error, pricing, bundles

• Nuevos productos

4. El mundo es cada vez más complejo y menos lineal

Fuente: UPS/Comscore The Pulse of Online Ecommerce, Junio 2015

4. La actividad digital no sólo afecta a la venta online

Fuente: McKinsey & Company, Digital inside: Get wired for the ultimate luxury experience. July 2015

Analisis de touchpoints en consumer journey

Fuente: McKinsey&Co, 2015

Dos tipologías de compra

4. La actividad digital no sólo afecta a la venta online: ROPO

Ship to Store

Convergencia on - off

Convergencia on - off

Convergencia on - off

Convergencia on - off

Showrooming

Nuevas vías offline de captación

Nuevas vías offline de captación

• 1M vendidos en 18 meses • Coste de $4,99 • Sólo para prime members

• 78 marcas y 100 botones

Amazon ECO, la nueva lista de la compra

La actividad digital magnifica el impacto digital

Fuente: Criteo, State of Mobile Commerce

eCommerce • El Comercio electrónico como fenómeno global

• ¿Por qué hacer comercio electrónico? • Entender los principales procesos / acciones para vender online • Conclusiones y principales tendencias

La fórmula del eCommerce, el “purchase funnel”

+ Ingresos por Ventas - Costes Adquisición - Costes Productos - Costes Operativos Beneficios eCommerce

Visitas a la web x Tasa de Conversión x Carrito Medio

Frecuencia

¿Qué es importante en eCommerce?

Ventas

Encaje estratégico

=

Visitas

x

Darse a conocer y captar visitas

•Plan de Marketing •Plan Estratégico •Modelo de Negocio •Visitas •Leads •Canales de Venta

Tasa x Ped x Repeat Conv Medio Business

Vender

•“Purchase Funnel” •De Visita a Pedido

Tecnología / Multiplataforma

Cobrar y Entregar •Operaciones •De Pedido a Venta

¿Qué es importante en el comercio electrónico?

Encaje estratégico

Darse a conocer y captar visitas

Vender

Tecnología / Multiplataforma

Cobrar y Entregar

Modelo de negocio centrado en el cliente

Retorno Mensual / Q / Anual

Retorno por cliente

+ Ingresos por Ventas - Costes Adquisición - Costes Productos - Costes Operativos Retorno eCommerce Vida del cliente

¿ Cúal es el modelo basado en el cliente ?

Valor del Cliente (CLTV)

>

Coste de Adquisición de Clientes (CAC)

¿Cómo calcularlo?

299€

/

It is not the business, it is the repeat busines!

Modelos de eCommerce: Venta Directa y Marketplaces

Marketplace

Modelos de eCommerce: Flash Sales y Subscription Commerce

Flash Sales

¿Qué es importante en el comercio electrónico?

Encaje estratégico

Darse a conocer y captar visitas

Vender

Tecnología / Multiplataforma

Cobrar y Entregar

Search y Email se consolidan como fuente de captación

Fuente: Custora

La actividad en Facebook impulsa la compra

Las plataformas sociales se usan para encontrar y comprar productos

Elementos sociales claves en las tiendas

66

Elementos sociales claves en las tiendas

67

Elementos sociales claves en las tiendas

Usuarios como descubridores…

69

Usuarios como descubridores…

70

¿Qué es importante en el comercio electrónico?

Encaje estratégico

Darse a conocer y captar visitas

Vender

Cobrar y Entregar

Tecnología / Multiplataforma

71

Tasa de conversión

Fuente: E-Commerce User Experience. Nielsen Norman Group.

Tasa de conversión 100 80

80 60

60

Carrito de la compra 40

20

Gestión Comercial

20 10 5

0

Fuente: E-Commerce User Experience. Nielsen Norman Group.

2,5

2

1

Búsquedas • Búsquedas

La ficha de producto, el corazón de la tienda

• • • • • • • • •

Predominan los beneficios de producto Cuentan historias que responden a preguntas típicas de un cliente Invitan a que te imagines probando el producto Call to Action Opiniones, experiencias y ratings Información “logistica”: entrega, stock… Fotos randes y atractivas, videos Otros productos Compartir

La ficha de producto, el corazón de la tienda

¿ Cómo afecta el color ?

El checkout o carrito de la compra • o carrito de la compra

El “carrito” tiene mucho potencial de optimización

Cross Selling • Cross Selling

Up Selling • Up Selling

¿Qué es importante en el comercio electrónico?

Encaje estratégico

Darse a conocer y captar visitas

Vender

Tecnología / Multiplataforma

Cobrar y Entregar

Medios de pago online en la UE

Fuente: Forrester Reseach

Medios de pago en España

Fuente: Observatorio Cetelem/Nielsen 2015

84

Almacenes Hoy

Almacenes Mañana

Proveedores logísticos Entrega inmediata 6-9 €

Personalización Precio venta

4-6 €

Drop point

3-4 € Postal básico >48 h

Courier – 24 h Tipo servicio

Valor añadido

Más opciones para los clientes: Drop Points

Más opciones: personalización de la entrega

Elige tu horario de entrega (24h)

En la dirección que tu elijas, y a la hora que tu quieras

Nuevos modelos en “mismo día”

Nuevos modelos en “mismo día”

Entrega rápida: nuevos modelos “mismo día”

Entrega rápida: nuevos modelos “mismo día”

La importancia del envío gratis

¿Qué es importante en el comercio electrónico?

Encaje estratégico

Darse a conocer y captar visitas

Vender

Tecnología / Multiplataforma

Cobrar y Entregar

El móvil es una herramienta de compra

Las plataformas móviles tienen un alto impacto Selected Leading Retailers: Total U.S. Digital Population Unique Visitors (000) by Platforms

Fuente: Comscore, June 2015

La cuota móvil ya es significativa y crece con fuerza

Fuente: The State of Mobile Commerce 2016, Criteo

Los Smartphones ganan terreno a las Tablets

Fuente: The State of Mobile Commerce 2016, Criteo

España está muy avanzada en mobile commerce

Fuente: The State of Mobile Commerce 2016, Criteo

Las Apps tienen mejor conversión que Mobile Browsers

Fuente: The State of Mobile Commerce 2016, Criteo

eCommerce • El Comercio electrónico como fenómeno global

• ¿Por qué hacer comercio electrónico? • Entender los principales procesos / acciones para vender online • Conclusiones y principales tendencias

Principales Tendencias para 2017

Principales Tendencias para 2017: #1 Mobilidad

Principales Tendencias para 2017: #2 Entrega rapida

Principales Tendencias para 2017 #3 Social Commerce

Principales Tendencias para 2017 #4 Subscripciones

Principales Tendencias para 2017 #5 Shopping Assistants / IoT

Es un cambio de procesos, no de marketing mix

Algunas ideas para “marcas tradicionales” Proceso de compra

• Contenido • Descripcion de producto y opiniones • Comparadores y herramientas de selección de productos

Trabajar con Onliners

• ROPO & “Encuentra una punto de venta” (Web & Mobile) • Corners para gestionar la experiencia en tiendas Online • Larga Cola de productos, con entrega en punto de venta

Presencia Online

• Social / Web / Móvil • Presencia en buscadores: SEO, SEM • Publicidad

Gestión de la recurrencia

• Social Media / “Buy “ buttons • DBs de clientes para crossselling, emailings y CRM • Atención al Cliente

Gestión del cambio

• Cultura Empresarial • Formación y personal clave adecuado • Rediseño de procesos

Un checklist final Visitas

X

• Marketing • Partnerships • Product Placement • Multiplataforma • Social Media • Contenidos

Conversión

X

• Buscador • Fichas de Producto • Análisis Carrito • Herramientas de visualización de producto

Pedido Medio • Cross • Up Selling • Bundles

X

Repeat Business • Social Media • Operaciones • Customer Service • Emailings & CRM

..pero lo importante …es ser Tendero

¡Muchas Gracias! [email protected]

@aquilino