DiBex 2 de Junio 2017 Aquilino Peña
Comercio Electrónico - Aquilino Peña
Agenda del programa
Aquilino Peña: Hola! En Internet desde 1995, consejero del ISDI
[email protected] ICADE, Harvard Business School MBA @aquilino BCG, Submarino.com, eresMas / Wanadoo / Orange, WPP (Mediaedge:Cia) Fundador de Kibo Ventures y de Key Capital, fondos early stage de capital riesgo, inversor en casi 50 compañías Miembro Junta Directiva @Adigital, AEA, Presidente IAB Mentor en Endeavor, Wayra y participante en multitud de foros sobre inversión y emprendeduría
eCommerce • El Comercio electrónico como fenómeno global • ¿Por qué hacer comercio electrónico? • Entender los principales procesos / acciones para vender online • Conclusiones y principales tendencias
Así compra la mayoría de las personas
¿Qué es el comercio electrónico?
Comercio + Electrónico Retail •Catálogo •Tarifa •Stock
Venta a Distancia •Operaciones •Logística •Atención Cliente
Tecnología •ERP •SGA •CRM •Tienda Online
La venta por catálogo 1744 Benjamin Franklin
1845 Tiffany
El nacimiento del eCommerce ¿El eCommerce está en pañales?
ECOMMERCE 1979 - VIDEOTEXT
1984 primera compra de supermercado en Tesco https://www.youtube.com/watch?v=dI6EG7KrKig
Expansión en Francia, Minitel ECOMMERCE 1982 - Minitel - VIDEOTEXT ● ● ● ● ● ●
Reservas Bancos Compras Información Cargo en la factura telefónica 9 Millones de usuarios
Amazon es mucho más valiosa que Walmart
Fuente: FactSheet
El modelo de negocio de Amazon
Fuente: Jeff Bezos
El circulo Virtuoso de Amazon •Servicio y operaciones fiables
•Volumen
•Atención al Cliente
•Desintermediacion
•Catálogo •Buscador y Contenido
El comercio electrónico es un fenómeno global 2016
2,0 T
US $B
146
590
930
1.720
Fuentes: Cybersource, Celent, Midwave Research, Internet World Stats, Garner and SAFETYPAY analysis, eMarketer
1.915
Con fuerte cada vez más dominio de China
El canal digital cada vez tiene más peso…
Fuente: US Census Bureau, KPBC Internet Trends, June 2016
El canal digital cada vez tiene mas peso…
España
Fuente: BCG, análisis propio
¿ Y de lo nuestro, qué? Hemos acabado 2016 en €25B Volumen de comercio electrónico en España (€ B) €B
30,0 25,0
UK € 120 B 6 X Alemania € 80 B 4 X Francia € 60 B 3 X
25,0 21,0 17,0
20,0 15,0 10,0 7,8 5,0 0,0
9,1
14,2 12,4 11,0
5,3 4,7 2,8 2,2 1,2 1,5 1,9 0,5 0,2 ´00 ´01 ´02 ´03 ´04 ´05 ´06 ´07 ´08 ´09 ´10 ´11 ´12 ´13 ´14 ´15 ´16
Fuente: Red.es, Informe ONTSI B2C, @Adigital, análisis propio
El E-Commerce ha resistido bien la crisis Volumen de comercio electrónico a través de tarjetas de crédito ( € M - CNMC)
Fuente: Estudio Comercio Electrónico Q2 2016 –CNMC, Enero 2017
¿Qué se está comprando por la red?
% de internautas que compra cada categoria Fuente: IAB Spain
eCommerce • El Comercio electrónico como fenómeno global • ¿Por qué hacer comercio electrónico? • Entender los principales procesos / acciones para vender online
• Conclusiones y principales tendencias
El Ecommerce todavía es una parte limitada del mercado total…
Fuente: US Census Bureau, KPBC Internet Trends, June 2016
Aún así, es un canal esencial, aunque con incertidumbre en cómo abordarlo
El comercio electrónico es una prioridad para los Management Teams de FMCG “Is the e-commerce channel an strategic sales channel for CPG companies” YES: 92% of CPG managers Sin embargo, es difícil concretar, priorizar y cuantificar las acciones a tomar “Does your company has a clear, well-understood digital commercial strategy?” YES: 43% of CPG managers
Fuente: Deloitte., CPG companies: Your next growth opportunity has a user name and password,
¿Por qué hacer comercio electrónico? 1
2
Acceso a nuevos segmentos de consumidores
Captura del crecimiento
Estrategia ECommerce 3
Gestión de la relación con consumidor
4
Influencia digital en el Consumer Journey
1. El e-Commerce lidera o liderará el crecimiento del comercio
Ecommerce
Traditional retail
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
Fuente: US Census, St. Louis Fed, BI intelligence
2015
2017
2014
2015
2016
2017e
2018e
2019e
2020e
1. El e-Commerce lidera o liderará el crecimiento del comercio
Fuente: Macquarie Research, Company Data, US Department of Commerce, Bloomberg, Deutsche Bank
1. Estamos hablando de valor real
$1 invertido en Barnes&Noble en 1996 valdria menos de $1 hoy
$1 invertido en Amazon en 1996 valdría más de $80,000 hoy
Fuente: Yahoo Finance, Google Finance
La compra online subirá de forma importante (Ej: FMCG)
Fuente: Deloitte., CPG companies: Your next growth opportunity has a user name and password
El impacto digital ha cambiado la dinámica de muchas industrias Ejemplo: Ingresos globales Música ($B)
Fuente: IFPI
Y el consumo digital supera al fisico, con casi 100 M de streamers
Other incluye derechos de representación e ingresos de “synchronization” Fuente: IFPI
2. Nuevos segmentos de consumidores
Fuente: Nielsen Homescan
2. Nuevos segmentos de consumidores
Fuente: Business Insider Inteligence
3. Ecommerce como palanca para gestionar la relación con el consumidor
• Mayor conocimiento del consumidor
• Mayor capacidad de segmentación de la comunicación
• Gestión de la recurrencia • Capacidad de prueba y error, pricing, bundles • Personalización: 3D, customized products
Modelo de negocio centrado en el cliente Analísis Temporal: Mes / Q / Anual
+ Ingresos por Ventas - Costes Adquisición - Costes Productos - Costes Operativos
Análisis basado en cada cliente
Coste de Captación
Valor del cliente
Retorno eCommerce Vida del cliente/Recurrencia
El ecommerce como servicio y fidelización
El ecommerce como servicio y fidelización: las 3 C´s Comercio
Comunidad
Contenido
4. El mundo es cada vez más complejo y menos lineal
Fuente: UPS/Comscore The Pulse of Online Ecommerce, Junio 2015
4. La actividad digital no sólo afecta a la venta online
Fuente: McKinsey & Company, Digital inside: Get wired for the ultimate luxury experience. July 2015
Analisis de touchpoints en consumer journey
Fuente: McKinsey&Co, 2015
Dos tipologías de compra
4. La actividad digital no sólo afecta a la venta online: ROPO
Ship to Store
Convergencia on - off
Convergencia on - off
Convergencia on - off
Convergencia on - off
Showrooming
Nuevas vías offline de captación
Nuevas vías offline de captación
• 1M vendidos en 18 meses
• Coste de $4,99 • Sólo para prime members • 125 marcas y 300botones
Amazon ECO y Google Talk, la nueva lista de la compra
La actividad digital magnifica el impacto digital
Fuente: Criteo, State of Mobile Commerce
eCommerce • El Comercio electrónico como fenómeno global • ¿Por qué hacer comercio electrónico? • Entender los principales procesos / acciones para vender online • Conclusiones y principales tendencias
La fórmula del eCommerce, el “purchase funnel”
+ Ingresos por Ventas - Costes Adquisición - Costes Productos - Costes Operativos Beneficios eCommerce
Visitas a la web x Tasa de Conversión x Carrito Medio Frecuencia
¿Qué es importante en eCommerce?
Ventas
Encaje estratégico
=
Visitas
x
Darse a conocer y captar visitas
•Plan de Marketing •Plan Estratégico •Modelo de Negocio •Visitas •Leads •Canales de Venta
Tasa x Ped x Repeat Conv Medio Business
Vender
•“Purchase Funnel” •De Visita a Pedido
Tecnología / Multiplataforma
Cobrar y Entregar •Operaciones •De Pedido a Venta
¿Qué es importante en el comercio electrónico?
Encaje estratégico
Darse a conocer y captar visitas
Vender
Tecnología / Multiplataforma
Cobrar y Entregar
Encaje estratégico y conflicto de canales
Modelos de eCommerce: Venta Directa y Marketplaces
Marketplace
Modelos de eCommerce: Flash Sales y Subscription Commerce
¿Qué es importante en el comercio electrónico?
Encaje estratégico
Darse a conocer y captar visitas
Vender
Tecnología / Multiplataforma
Cobrar y Entregar
Search y Email como fuentes de captacion
Fuente: Custora
La actividad en Facebook impulsa la compra
Elementos sociales claves en las tiendas
66
Elementos sociales claves en las tiendas
67
Elementos sociales claves en las tiendas
Usuarios como descubridores…
69
Usuarios como descubridores…
70
¿Qué es importante en el comercio electrónico?
Encaje estratégico
Darse a conocer y captar visitas
Vender
Cobrar y Entregar
Tecnología / Multiplataforma
71
Tasa de conversión
Fuente: E-Commerce User Experience. Nielsen Norman Group.
Tasa de conversión 100 80
80 60
60
Carrito de la compra 40
20
Gestión Comercial
20 10 5
0
Fuente: E-Commerce User Experience. Nielsen Norman Group.
2,5
2
1
Búsquedas • Búsquedas
La ficha de producto, el corazón de la tienda
• • • • • • • • •
Predominan los beneficios de producto Cuentan historias que responden a preguntas típicas de un cliente Invitan a que te imagines probando el producto Call to Action Opiniones, experiencias y ratings Información “logistica”: entrega, stock… Fotos randes y atractivas, videos Otros productos Compartir
La ficha de producto, el corazón de la tienda
El checkout o carrito de la compra • o carrito de la compra
El “carrito” tiene mucho potencial de optimización
¿Qué es importante en el comercio electrónico?
Encaje estratégico
Darse a conocer y captar visitas
Vender
Tecnología / Multiplataforma
Cobrar y Entregar
Medios de pago online en la UE
Fuente: Forrester Reseach
Medios de pago en España
Fuente: Observatorio Cetelem/Nielsen 2015
81
Almacenes Hoy
Almacenes Mañana
Proveedores logísticos Entrega inmediata 6-9 €
Personalización Precio venta
4-6 €
Drop point
3-4 € Postal básico >48 h
Courier – 24 h Tipo servicio
Valor añadido
Más opciones para los clientes: Drop Points
Entrega rápida: nuevos modelos “mismo día”
Entrega rápida: nuevos modelos “mismo día”
¿Qué es importante en el comercio electrónico?
Encaje estratégico
Darse a conocer y captar visitas
Vender
Tecnología / Multiplataforma
Cobrar y Entregar
El móvil se ha convertido en una herramienta de compra
Las plataformas móviles tienen un alto impacto Selected Leading Retailers: Total U.S. Digital Population Unique Visitors (000) by Platforms
Fuente: Comscore
La cuota móvil ya es significativa y crece con fuerza
Fuente: The State of Mobile Commerce 2016, Criteo
Los Smartphones ganan terreno a las Tablets
Fuente: The State of Mobile Commerce 2016, Criteo
España está muy avanzada en mobile commerce
Fuente: The State of Mobile Commerce 2016, Criteo
Las Apps tienen mejor conversión que Mobile Browsers
Fuente: The State of Mobile Commerce 2016, Criteo
Bots para comprar en herramientas de mensajería instantanea
eCommerce • El Comercio electrónico como fenómeno global • ¿Por qué hacer comercio electrónico? • Entender los principales procesos / acciones para vender online • Conclusiones y principales tendencias
Principales Tendencias para 2017
Principales Tendencias para 2017: #1 Mobilidad
Principales Tendencias para 2017: #2 Entrega rapida
Principales Tendencias para 2017 #3 Social Commerce
Principales Tendencias para 2017 #4 Subscripciones
Principales Tendencias para 2017 #5 Shopping Assistants / IoT / 3D Printing
Es un cambio de procesos, no de marketing mix
Algunas ideas para “marcas tradicionales” Proceso de compra
• Contenido • Descripcion de producto y opiniones • Comparadores y herramientas de selección de productos
Trabajar con Onliners
• ROPO & “Encuentra una punto de venta” (Web & Mobile) • Corners para gestionar la experiencia en tiendas Online • Larga Cola de productos, con entrega en punto de venta
Presencia Online
• Social / Web / Móvil • Presencia en buscadores: SEO, SEM • Publicidad
Gestión de la recurrencia
• Social Media / “Buy “ buttons • DBs de clientes para crossselling, emailings y CRM • Atención al Cliente
Gestión del cambio
• Cultura Empresarial • Formación y personal clave adecuado • Rediseño de procesos
Un checklist final Visitas
X
• Marketing • Partnerships • Product Placement • Multiplataforma • Social Media • Contenidos
Conversión
X
• Buscador • Fichas de Producto • Análisis Carrito • Herramientas de visualización de producto
Pedido Medio • Cross • Up Selling • Bundles
X
Repeat Business • Social Media • Operaciones • Customer Service • Emailings & CRM
..pero lo importante …es ser tendero
¡Muchas Gracias!
[email protected]
@aquilino