ACTA 2011 Trends im E-Commerce und soziale Netze als Markenplattform
Dr. Steffen de Sombre Präsentation am 6. Oktober 2011 in Hamburg Institut für Demoskopie Allensbach
ACTA 2011
Zunahme der Online-Käufer und der Kauffrequenz 59 50 Online-Käufer
5 bis 9 1 bis 4
66
69
54
45%
Käufe in den letzten 12 Monaten 10 und mehr
63
68
6% 8 24
2004
8 9
9 10
11
13
14
14
14
15
32
32
33
2008
2009
2010
17
10 12
27
28
30
2005
2006
2007
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004 bis ACTA 2011
17
30
2011 © IfD-Allensbach
ACTA 2011
Annähernd linearer Anstieg der Online-Käufe Auf jeden Bürger von 14 bis 64 Jahre jährlich entfallene Online-Käufe 5,1 3,9 2,8
3,0
4,2
4,4
3,5
2,3
2004
2005
2006
2007
2008
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004 bis ACTA 2011
2009
2010
2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Eine weitere Zunahme der Kauffrequenz ist zu erwarten Online-Käufer Keine Angabe
Es werden in Zukunft (noch) häufiger etwas im Internet kaufen
14
43 %
43 Eher nicht
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Mobiles Online-Shopping: Nicht nur vereinzelt praktiziert Mobile Internetnutzer
19 %
Es kaufen (auch) mit ihrem Handheld-Gerät online ein = 1,85 Mio, Konsumenten
Basis: Bundesrepublik Deutschland, mobile Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Die soziodemografische Struktur der OnlineKäufer nähert sich der Bevölkerungsstruktur Anteil an Online-Käufern (Indexdarstellung: Anteil an der Gesamtbevölkerung = 100)
2004
111
146
138 122
111
107
89
Bevölkerungsdurchschnitt = 100
98 71 32
2011
102
98
Männer Frauen
98
116
111
102
86
71
Altersgruppen (Jahre) 14 -19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 64
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004 und ACTA 2011
44
123
101
66
Sozioökonomischer Status hoch
mittel niedrig © IfD-Allensbach
ACTA 2011
Online-Käufer in Produktgruppen Käufe, Bestellungen im Internet 35,6% 32,6 32,5
15,3 13,3 10,6 7,9
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2002 bis ACTA 2011
Bücher Kleider, Mode, Schuhe Buchung von Reisen
Computerhardware und -zubehör Medikamente, medizinische Geräte Einrichtungsgegenstände wie z.B. Möbel, Lampen Unterhaltungselektronik
2011 © IfD-Allensbach
ACTA 2011
E-Commerce bedroht den stationären Handel: Beispiel Digitaltechnik und Unterhaltungselektronik Es kaufen technische Geräte wie Fernseher, Computer, Telefon und Kameras normalerweise –
2011 im stationären Handel
im Internet
(Indexdarstellung: 2010 = 100)
98
110
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2010 und 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Unterschiedliche Betroffenheit der einzelnen Verkaufskanäle Es kaufen technische Geräte normalerweise –
2011
bei Discountern wie Aldi, Lidl usw.
100
bei großen Elektrohandelsketten wie Media Markt, Saturn usw.
100
in einem kleinen Elektrofachhandel
93
bei anderen Super- oder Verbrauchermärkten wie Real, Edeka usw.
88
in den Elektroabteilungen von großen Kaufhäusern wie Karstadt, Kaufhof
88
in Baumärkten wie Obi, Praktiker usw.
79
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2010 und 2011
(Indexdarstellung: 2010 = 100)
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Es profitieren vor allem große Internethändler wie Amazon Indexdarstellung: 2010 = 100
Es kaufen technische Geräte normalerweise –
2011
in % von der 14- bis 69-jährigen Bevölkerung
bei großen Internethändlern wie z.B. Amazon
120
23,4
bei spezialisierten Elektronikhändlern im Internet wie z.B. Conrad
107
14,6
bei Internet-Auktionshäusern wie z.B. Ebay
104
16,1
im Internet insgesamt
110
35,5
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2010 und 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Wer online Produkte einkauft, informiert sich in aller Regel im Internet auch darüber Von denjenigen, die im Internet Produkte der entsprechenden Kategorie kaufen, informieren sich über diese Produktkategorie auch online Unterhaltungselektronik
93 %
Telekommunikationsprodukte
90
Versicherungen
89
Sportartikel, Sportgeräte
87
Kleider, Mode, Schuhe
87
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Informationsquellen von Online-Käufern im Netz Um sich im Internet über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, nutzen – Online-Käufer insgesamt
Überzeugte Online-Käufer
Bewertungen oder Kommentare anderer Nutzer, Foren, Blogs
60 %
81
Preisvergleiche
59
75
Testberichte
57
78
Internetseiten des Herstellers, Anbieters
48
68
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Informationsquellen von Online-Käufern im Trend Um sich im Internet über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, nutzen – %
Internetseiten des Herstellers, Anbieters Preisvergleiche Testberichte
60 57 57 52
61 57 57
60 57
57 56
56 55 55
52 49
Bewertungen oder Kommentare anderer Nutzer, Foren, Blogs
2007
2008
2009
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2007 bis ACTA 2011
60 59 57
2010
48
2011 © IfD-Allensbach
ACTA 2011
Relevanz von Bewertungen und Kommentaren anderer Nutzer unterscheidet sich deutlich nach Produktkategorien Von Internetnutzern, die sich im Internet anhand von Bewertungen/Kommentaren anderer Nutzer über Produkte oder Dienstleistungen informieren, tun dies bei –
Reisen, Reiseveranstaltern, Hotels Telekommunikationsprodukten wie Handys Unterhaltungselektronik Foto- und Videokameras, Zubehör Computerhardware und -zubehör Haushaltsgeräten, Küchengeräten Autos, Motorrädern Software Gaststätten, Restaurants Büchern, Hörbüchern Filmen Banken, Versicherungen Sportartikeln, Sportgeräten Bahn- oder Flugtickets, Mietwagen Kleidern, Mode, Schuhen Medikamenten, medizinischen Geräten Musik, Musikstücken Ärzten Eintrittskarten für Theater, Konzerte Einrichtungsgegenständen wie z.B. Möbel Lebensmitteln, Getränken
62 % 56 50 47 47 40 36 36 28 27 26 25 22 20 18 18 17 16 16 13 8
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer, die sich im Internet anhand von Bewertungen/Kommentaren über Produkte oder Dienstleistungen informieren Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage, 10071/6120 (Mai 2011)
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ACTA 2011
Verlässlichkeit von Produktbewertungen und -informationen im Internet Es bewerten als verlässlich – Produktbewertungen oder Kommentare anderer Käufer
Produktinformationen auf Herstellerseiten im Internet
53 41 %
OnlineKäufer insgesamt
53 39
Nutzer von Produktbewertungen oder Kommentaren anderer Käufer
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010
OnlineKäufer insgesamt
Nutzer von Produktinformationen auf Herstellerseiten im Internet
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ACTA 2011
Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer häufig ausschlaggebend für den Kauf bzw. Nicht-Kauf Für Nutzer von Bewertungen/Kommentaren anderer Käufer haben diese schon einmal den Ausschlag gegeben, ein Produkt –
zu kaufen
nicht zu kaufen
Keine Angabe
Keine Angabe
3 Nicht Ausschlag gegeben
Ausschlag gegeben Nicht Ausschlag gegeben
25 71%
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die sich schon einmal anhand von Bewertungen/ Kommentaren anderer Nutzer im Internet über Produkte informiert haben Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage, 10071/6120 (Mai 2011)
Ausschlag gegeben
6 26 68%
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ACTA 2011
Nur ein kleiner Teil der Internetnutzer gibt hier regelmäßig Bewertungen oder Kommentare über Produkte oder Dienstleistungen ab Es geben im Internet Bewertungen über Produkte oder Marken ab oder schreiben Testberichte
häufiger, regelmäßig
ab und zu 1%
nur ganz selten
6
13
80 Noch nie bzw. sehr lange nicht mehr gemacht Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
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ACTA 2011
Deren Struktur unterscheidet sich allerdings nicht stark von der Struktur der Internetnutzer insgesamt Internetnutzer
Altersgruppen 14 bis 29 Jahre
insgesamt
30 %
die zumindest ab und zu Bewertungen abgeben oder Testberichte schreiben
33
30 bis 49 Jahre
40 bis 69 Jahre
43
27
42
25
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status niedrig mittel
insgesamt
14
die zumindest ab und zu Bewertungen abgeben oder Testberichte schreiben
11
hoch
57
29
56
33 Schulbildung
einfach
mittel
hoch
insgesamt
28
34
38
die zumindest ab und zu Bewertungen abgeben oder Testberichte schreiben
24
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
33
43 © IfD-Allensbach
ACTA 2011
Mitglieder in sozialen Netzwerken %
74,3 62,4
14- bis 29-Jährige 51,6
40,5
37,6 31,2 Bevölkerung insgesamt
23,4 15,5 2008
2009
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2008 bis ACTA 2011
2010
2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Mitglieder von Online-Communities: jung und intensive Internetnutzer (Indexdarstellung: Internetnutzer insgesamt = 100)
Altersgruppen 14 bis 19 Jahre
174
20 bis 29 Jahre
165
30 bis 44 Jahre
98
45 Jahre und älter
50
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status 97
Höhere soziale Schichten Mittelschicht
100
Einfache soziale Schichten
103
Nutzungshäufigkeit des Internets Mehrmals täglich
134
Einmal am Tag
105 54
Seltener 81 % tägliche Internetnutzer Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Community-Mitglieder sind überdurchschnittlich markenaffin (Indexdarstellung: Internetnutzer insgesamt = 100)
Bekannte Marken machen oft interessante Werbung
124
Es gibt unverwechselbare, starke Marken, die mich beeindrucken
117
Es gibt viele Marken, die mich interessieren und mir sympathisch sind
114
Es gibt viele Marken, von denen ich viel halte, eine hohe Meinung habe
112
Markenartikel sind oft qualitativ besser als Handelsmarken
111
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Mitglieder von Community-Plattformen Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2011
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ACTA 2011
Reichweite von Unternehmens- bzw. Markenprofilen in sozialen Netzwerken 61
Es sind auf CommunityPlattformen schon einmal Profile von Unternehmen bzw. Marken aufgefallen Es besuchen solche Profile bzw. haben dort schon Marken geliked Es haben dort schon Marken geliked
Es sind Mitglied in Community-Plattformen
29
33
23 % 13
16
15
6
7
Bevölkerung insgesamt
Internetnutzer
Mitglieder von CommunityPlattformen
38
48
100
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Profile von Unternehmen oder Marken erreichen viele Personen, die nicht die Internetseiten von Anbietern ansteuern Es nutzen die Internetseiten von Herstellern bzw. Anbietern, um sich im Internet über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren
53 50 43 %
Internetnutzer insgesamt
Mitglieder von Community-Plattformen, denen Profile von Unternehmen bzw. Marken in Community-Plattformen aufgefallen sind
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
Mitglieder von Community-Plattformen, die solche Profile besucht oder dort Marken geliked haben
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Hoher Anteil von Online-Käufern Anteil der Online-Käufer Bevölkerung insgesamt
65 %
Internetnutzer
82
Community-Mitglieder
87
Community-Mitglieder, die Seiten von Unternehmen bzw. Marken auf Community-Plattformen besuchen (oder dort Marken liken)
92
Community-Mitglieder, die das nicht tun
85
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
© IfD-Allensbach
ACTA 2011
Überdurchschnittliche Online-Käuferreichweite in vielen Märkten (Indexdarstellung: Anteil Online-Käufer unter Internetnutzern insgesamt = 100)
Es kaufen im Internet –
Community-Mitglieder, die dort Seiten von Unternehmen bzw. Marken besuchen oder dort Marken liken
Community-Mitglieder, die dort Marken liken
Telekommunikationsprodukte wie Handys, Smartphones, DSL
181
198
Computerhardware und -zubehör
164
166
Sportartikel, Sportgeräte
163
154
CDs, DVDs, Blu-Ray-Discs
156
167
Versicherungen
154
165
Unterhaltungselektronik wie Musikanlagen, Fernsehgeräte u.ä. Einrichtungsgegenstände wie z.B. Möbel, Lampen
152
163
146
142
Kleider, Mode, Schuhe
142
146
Durchschnittliche Zahl der Online-Käufe in den letzten 12 Monaten
137
143
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011
© IfD-Allensbach
