Seiringer, Klaus: Wertorientiertes Management in der Sportartikelindustrie unter besonderer Berücksichtigung von industriespezifischen Werttreibern. Hamburg, disserta Verlag, 2015 Buch-ISBN: 978-3-95425-508-5 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95425-509-2 Druck/Herstellung: disserta Verlag, Hamburg, 2015
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INHALTSVERZEICHNIS 1. EINLEITUNG ....................................................................................................... 17 1.1
PROBLEMSTELLUNG ....................................................................................... 17
1.2
FORSCHUNGSFRAGE UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT ........................................ 21
1.3
WISSENSCHAFTSTHEORETISCHE POSITIONIERUNG ........................................... 22
1.4
THEORETISCH-KONZEPTIONELLE VORGANGSWEISE .......................................... 24
1.5
METHODISCHE VORGANGSWEISE .................................................................... 26
2. ANALYSE DER SPORTARTIKELINDUSTRIE ................................................... 30 2.1
BEGRIFFSDEFINITION DER SPORTARTIKELINDUSTRIE ......................................... 30
2.2
ABGRENZUNG DES UNTERSUCHUNGSSAMPLES ................................................ 33
2.3
ANALYSE DER UNTERNEHMEN......................................................................... 35
2.3.1
Mitarbeiterentwicklung ......................................................................... 35
2.3.2
Umsatzentwicklung .............................................................................. 36
2.3.3
Kapitalstruktur ...................................................................................... 41
2.3.4
Beteiligungen ....................................................................................... 43
2.3.5
Produktgruppen.................................................................................... 44
2.4
SPORTARTIKELMARKT .................................................................................... 48
2.4.1
Allgemeine Rahmenbedingungen ........................................................ 48
2.4.2
Marktumsatz......................................................................................... 49
2.4.3
Branchentrends .................................................................................... 52
2.4.4
Branchenstrukturanalyse ..................................................................... 55
2.4.4.1
Bedrohung von Markteintritten ...................................................... 56
2.4.4.2
Angebotsmacht der Zulieferer ....................................................... 56
2.4.4.3
Nachfragemacht der Kunden ........................................................ 57
2.4.4.4
Bedrohung durch Substitution ....................................................... 58
2.4.4.5
Wettbewerbsintensität der Unternehmen ...................................... 59
2.4.4.6
Zusammenfassende Übersicht der Branchenstruktur ................... 61
2.4.5
Ausblick ................................................................................................ 62
3. WERTORIENTIERTES MANAGEMENT ............................................................. 65 3.1
GRUNDLAGEN DES WERTORIENTIERTEN MANAGEMENTS ................................... 65
3.1.1
Begriff des wertorientierten Managements ........................................... 65
3.1.2
3.2
Institutionalisierung des wertorientierten Managements ...................... 66
3.1.2.1
Wertschaffung ............................................................................... 67
3.1.2.2
Werterhaltung ............................................................................... 67
3.1.2.3
Wertrealisierung ............................................................................ 68
KERNPROZESSE DES WERTMANAGEMENTS ...................................................... 70
3.2.1
Wertstrategienentwicklung ................................................................... 70
3.2.2
Investitionsentscheidungen und Ressourcenverteilung ....................... 71
3.2.3
Leistungsmanagement ......................................................................... 74
3.2.4
Mitarbeiterkompensation ...................................................................... 77
3.2.5
Kommunikation .................................................................................... 81
3.2.6
Implementierung .................................................................................. 82
3.3
METHODENGRUNDLAGEN DES WERTORIENTIERTEN MANAGEMENTS ................... 83
3.3.1
Methodische Anforderungen ................................................................ 83
3.3.2
Unternehmenswert ............................................................................... 87
3.3.2.1
Freier Cashflow ............................................................................. 89
3.3.2.2
Prognosehorizont der Planperiode ................................................ 90
3.3.2.3
Kapitalkosten ................................................................................ 91
3.3.2.4
Residualwert ................................................................................. 93
3.3.3
Wertorientierte Kennzahlen .................................................................. 96
3.3.3.1
Wertschaffungsorientierte Kennzahlen ......................................... 97
3.3.3.1.1 Cash Value ................................................................................ 97 3.3.3.1.2 Multiplikatoren ............................................................................ 98 3.3.3.2
Wertnutzungsorientierte Kennzahlen ............................................ 99
3.3.3.2.1 Return on Capital ....................................................................... 99 3.3.3.2.2 Economic Value Added ............................................................ 100 3.3.3.2.3 Cash Flow Return on Investment ............................................. 102 3.3.3.2.4 Cash Value Added ................................................................... 103 3.3.3.2.5 Market Value Added................................................................. 103 3.3.3.2.6 Total Shareholder Return ......................................................... 104 3.3.3.3 3.4
Kritische Würdigung .................................................................... 105
OPERATIONALISIERUNG ................................................................................ 106
3.4.1
Wertgeneratoren ................................................................................ 107
3.4.2
Werttreiber ......................................................................................... 110
3.4.2.1
Wertpotentiale ............................................................................. 111
3.4.2.2 3.5
Strategische Erfolgsfaktoren ....................................................... 112
WERTORIENTIERTES BERICHTSWESEN .......................................................... 115
3.5.1
Shareholder Return Reporting ........................................................... 117
3.5.2
Corporate Return Reporting ............................................................... 118
3.5.2.1
Detailed Financial and Per Share Reporting ............................... 118
3.5.2.2
Value Tools Reporting ................................................................ 119
3.5.2.3
Future Objectives Reporting ....................................................... 120
3.5.3
Value Reporting Katalog ....................................................................121
4. STATUS DES WERTORIENTIERTEN BERICHTSWESENS IN DER SPORTARTIKELINDUSTRIE ............................................................................ 122 4.1
ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG ............................................................... 122
4.1.1
Shareholder Return Reporting ........................................................... 122
4.1.2
Corporate Return Reporting ............................................................... 124
4.2
4.1.2.1
Detailed Financial and Per Share Reporting ............................... 124
4.1.2.2
Value Tools Reporting ................................................................ 126
4.1.2.3
Future Objectives Reporting ....................................................... 129
KRITISCHE WÜRDIGUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE ........................... 132
5. IDENTIFIKATION DER KRITISCHEN WERTTREIBER IN DER SPORTARTIKELINDUSTRIE ............................................................................ 135 5.1
UNTERNEHMENSGRÖßE ................................................................................ 135
5.1.1
Ursachen ............................................................................................ 135
5.1.1.1
Betriebsgrößenabhängige Kostendegression ............................. 135
5.1.1.2
Kostenerfahrungskurve ............................................................... 137
5.1.1.3
Marktmacht im Einkauf................................................................ 139
5.1.1.4
Finanzierung ............................................................................... 140
5.1.2
Messung des Erklärungsbeitrags ....................................................... 141
5.1.3
Kritische Würdigung ........................................................................... 144
5.2
MARKTPOSITION .......................................................................................... 144
5.2.1
Ursachen ............................................................................................ 145
5.2.1.1
Marke schafft Kundenbindung .................................................... 145
5.2.1.2
Einsatz des Firmennamens als Dachmarke ................................ 146
5.2.1.3
Trend zu Sportlifestyle-Produkten ............................................... 147
5.2.1.4
Marktmacht im Verkauf ............................................................... 148
5.2.2
Messung des Erklärungsbeitrags ....................................................... 148
5.2.3
Kritische Würdigung ........................................................................... 151
5.3
TECHNOLOGIEINNOVATIONEN........................................................................ 152
5.3.1
Ursachen ............................................................................................ 152
5.3.1.1
Hohe Wettbewerbsintensität ....................................................... 152
5.3.2
Messung des Erklärungsbeitrags ....................................................... 153
5.3.3
Kritische Würdigung ........................................................................... 155
5.4
PRODUKTBÜNDELUNGEN .............................................................................. 156
5.4.1
Ursachen ............................................................................................ 156
5.4.1.1
Umsatzsteigerung durch Produktbündelungen ........................... 156
5.4.2
Messung des Erklärungsbeitrags ....................................................... 158
5.4.3
Kritische Würdigung ........................................................................... 160
5.5
FORDERUNGSMANAGEMENT ......................................................................... 160
5.5.1
Ursachen ............................................................................................ 161
5.5.1.1
Kapitalkostenreduktion durch Management des
Nettoumlaufvermögens ................................................................................. 161 5.5.2
Messung des Erklärungsbeitrags ....................................................... 162
5.5.3
Kritische Würdigung ........................................................................... 164
5.6
VALUE REPORTING ...................................................................................... 164
5.6.1
Ursachen ............................................................................................ 165
5.6.1.1
Reduktion von Informationsasymmetrien .................................... 165
5.6.1.2
Darlegung zukünftiger Erwartungen ............................................ 165
5.6.2
Messung des Erklärungsbeitrags ....................................................... 166
5.6.3
Kritische Würdigung ........................................................................... 167
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK ......................................................... 169 6.1
ZUSAMMENFASSUNG .................................................................................... 169
6.2
AUSBLICK .................................................................................................... 175
7. LITERATURVERZEICHNIS ............................................................................... 177 8. ANHANG ........................................................................................................... 201 8.1
STANDARD INDUSTRIAL CLASSIFICATION CODES ............................................ 201
8.2
ERGEBNISSE DER REGRESSIONSANALYSEN ................................................... 208
8.2.1
Anzahl der Mitarbeiter - EVA .............................................................. 208
8.2.2
Marktanteil in % - EVA ....................................................................... 209
8.2.3
Bekanntheitsgrad – ROCE Spread .................................................... 210
8.2.4
Bekanntheitsgrad – Marketingaufwand in % vom Umsatz ................. 211
8.2.5
Marketingaufwand in % vom Umsatz – ROCE Spread ...................... 212
8.2.6
F&E Aufwand in % vom Umsatz – ROCE Spread.............................. 213
8.2.7
Anzahl der Produktgruppen – EVA .................................................... 214
8.2.8
Forderungsaußenstandsdauer in Tagen – ROCE Spread ................. 215
8.2.9
Value Reporting Index – (TSR - ROCE) ............................................. 216
ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Aufbau der Arbeit .................................................................................. 26 Abbildung 2: Einteilung Sportartikel gemäß SIC ........................................................ 32 Abbildung 3: Einteilung Sportartikel gemäß NAICS ................................................... 32 Abbildung 5: Pro-Kopf-Umsätze je Umsatzklasse ..................................................... 40 Abbildung 6: Verteilung der Produktgruppen ............................................................. 46 Abbildung 7: Umsätze nach Produktgruppen ............................................................ 50 Abbildung 8: Umsätze nach Regionen ...................................................................... 51 Abbildung 9: Pro-Kopf-Verbrauch nach Regionen ..................................................... 51 Abbildung 10: Differenzierungsstrategie .................................................................... 60 Abbildung 12: Dreistufiger Transformationsprozess .................................................. 66 Abbildung 13: Institutionalisierung des Wertmanagements ....................................... 67 Abbildung 14: Wertungsliste ...................................................................................... 72 Abbildung 15: Value Map .......................................................................................... 73 Abbildung 16: Wertkette ............................................................................................ 76 Abbildung 17: Mitarbeiterkompensation .................................................................... 78 Abbildung 18: 5-Phasenmodell .................................................................................. 80 Abbildung 19: Erfolgsmessung .................................................................................. 86 Abbildung 20: Cashflow Definition ............................................................................. 90 Abbildung 21: Anteil des Restwerts am Gesamtunternehmenswert .......................... 94 Abbildung 22: Wertorientierte Kennzahlen ................................................................ 96 Abbildung 23: Shareholder Value Pyramide ............................................................ 106 Abbildung 23: Wertgeneratoren ............................................................................... 110 Abbildung 24: Wertpotentiale und strategische Erfolgsfaktoren .............................. 115 Abbildung 25: Aktienkurs, Vergleichsindex, Aktienrendite, Musterdepot ................. 123 Abbildung 26: Marktkapitalisierung, Liquidität, Dividenden ...................................... 124 Abbildung 27: Gewinn und Cashflow je Aktie .......................................................... 125 Abbildung 28: KGV, KCFV, Mehrjahresvergleich .................................................... 126 Abbildung 29: Steuerungskonzept, Renditekennzahlen .......................................... 127 Abbildung 30: EBIT/EBITDA, Rentabilitäts- und Wertbeitragskennzahlen .............. 128 Abbildung 30: Wertgeneratoren, Kapitalkosten, Entlohnung ................................... 129 Abbildung 31: Finanzielle Zielsetzungen, Marktwertsteigerung ............................... 130
12
Abbildung 32: Planwerte für Steuerungskennzahlen, Investitionen/Desinvestitionen131 Abbildung 33: Forschung und Entwicklung, Marketing, Marktentwicklung/ Wertsteigerungspotentiale ............................................................... 132 Abbildung 34: Regressionsanalyse: Anzahl der Mitarbeiter – EVA ......................... 142 Abbildung 35: Regressionsanalyse: Marktanteil in % – EVA ................................... 143 Abbildung 36: Marke als Werttreiber ....................................................................... 146 Abbildung 37: Regressionsanalyse: Bekanntheitsgrad – ROCE Spread ................. 149 Abbildung 38: Regressionsanalyse: Marketingaufwand in % vom Umsatz – ROCE Spread ............................................................................................. 150 Abbildung 39: Regressionsanalyse: F&E Aufwand in % vom Umsatz – ROCE Spread ............................................................................................. 154 Abbildung 40: Das Prinzip des Bundling .................................................................. 157 Abbildung 41: Regressionsanalyse: Anzahl der Produktgruppen – EVA ................. 159 Abbildung 42: Regressionsanalyse: Forderungsaußenstandsdauer in Tagen – ROCE Spread…….. ......................................................................... 163 Abbildung 43: Regressionsanalyse: Value Reporting Index – (TSR – ROCE) ........ 167
13
TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1: Untersuchungssample .............................................................................. 34 Tabelle 2: Mitarbeiterentwicklung .............................................................................. 36 Tabelle 3: Umsatzentwicklung ................................................................................... 38 Tabelle 4: Branchenvergleich der Pro-Kopf-Umsätze ................................................ 39 Tabelle 5: Fremdkapitalquote .................................................................................... 42 Tabelle 6: Branchenvergleich der Fremdkapitalquote ............................................... 43 Tabelle 7: Produktgruppen ........................................................................................ 45 Tabelle 8: Value Reporting Katalog ......................................................................... 121
14
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS Abs.
Absatz
ADR
American Depository Receipt
AMEX
American Stock Exchange
BFuP
Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis
BIB
Bruttoinvestitionsbasis
BIP
Bruttoinlandsprodukt
bzw.
beziehungsweise
ca.
zirka
CAPM
Capital Asset Pricing Modell
CE
Capital Employed
CFROI
Cash Flow Return on Investment
CFPS
Cash Flow-Per-Share
CV
Cash Value
DBW
Die Betriebswirtschaft
DCF
Discounted Cash Flow
Diss.
Dissertation
ebd.
ebenda
EBIT
Earnings before Interest and Tax
EBITDA
Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation
EVA
Economic Value Added
EPS
Earnings-Per-Share
et al.
und andere
f.
folgend (-e) (-er) (-es)
FCF
Free Cash Flow
ff.
die folgenden Seiten
IKS
Internes Kontrollsystem
IRR
Internal Rate of Return
Jg.
Jahrgang
Kap.
Kapitel
KCFV
Kurs-Cashflow-Verhältnis
KGV
Kurs-Gewinn-Verhältnis
15
Mio.
Million(-en)
MVA
Market Value Added
na
not available/applicable
NAICS
North American Industry Classification System
NASDAQ
National Association of Securities Dealers
NYSE
New York Stock Exchange
Nr.
Nummer
ÖA
Ökonomische Abschreibung
PIMS
Profit Impact of Market Strategies
ROC
Return on Capital
ROCE
Return on Capital Employed
ROE
Return on Equity
SEF
Strategische Erfolgsfaktoren
SHV
Shareholder Value
SIC
Standard Industry Classification
TA
Total Assets
TSR
Total Shareholder Return
USA
United States of America
USD
United States Dollar
US-GAAP
United States Generally Accepted Accounting Principles
URG
Unternehmensreorganisationsgesetz
u.U.
unter Umständen
VBM
Value Based Management
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
Z
Ziffer
ZÜ
Zahlungsüberschuss
ZfbF
Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
16
1. EINLEITUNG 1.1 Problemstellung Ausgehend von den USA zu Beginn der achtziger Jahre hat innerhalb der letzten Jahre die Bedeutung des wertorientierten Managements in allen westlichen Industrienationen signifikant zugenommen. Als Ursachen für die steigende Bedeutung werden u.a. der verschärfte globale Wettbewerb um knappes Eigenkapital und die aufgrund der Mergers- und Akquisitionstätigkeiten entstandene Furcht vor feindlichen Übernahmen genannt.1 Der erhöhte Performancedruck am Kapitalmarkt und die latente Gefahr von unerwünschten Aufkäufen einer Unternehmung bei suboptimaler Führung führte schließlich zu einem spürbaren Wertewandel in der strategischen Unternehmensführung. Für das Management trat dabei das Ziel der Wertsteigerung des Unternehmens immer mehr in den Vordergrund und die Umsatz- und Gewinnoptimierung verlor an Bedeutung. Neben Risikoüberlegungen wurden für die strategische Unternehmenssteuerung auch der Zeitwert des Geldes, Investitionen und zukünftige Entwicklungspotentiale verstärkt berücksichtigt.2 Ziel der Unternehmensleitungen war es die Geschäftstätigkeiten ihrer Unternehmen im Hinblick auf deren Beiträge zum Unternehmenswert zu prüfen und den Ausbau oder die Neuerschließung wertsteigernder Aktivitäten zu forcieren.
Aufgrund der Orientierung an Zahlungsströmen und des zukunftsbezogenen Charakters stellt die wertorientierte Unternehmensführung eine sinnvolle Ergänzung zu den bestehenden Verfahren der strategischen Unternehmenssteuerung dar und wird mittlerweile von einer großen Zahl an Unternehmen als geeignetes Mittel zur langfristigen Existenzsicherung gesehen.3 Der Wert des Unternehmens und die Schaffung von Aktionärsvermögen (Shareholder Value) sind also die Messlatte und zentrale Steuerungsgröße des Managements.
Während ursprünglich beim wertorientiertem Management ausschließlich die Maximierung des Shareholder Values im Vordergrund stand, wurde diese Sichtweise in 1
Vgl. Lattwein (2001), S. 1 Vgl. Günther (1994), S. 45 ff.; Raster (1995), S. 23-38 3 Vgl. KPMG Consulting (1999), S. 5; Rappaport (1999a), S. 1 2
17
der Folge durch das Stakeholder-Konzept ergänzt. Dabei werden auch soziale und ökologische Ziele gemeinsam mit den wirtschaftlichen Zielen berücksichtigt, wodurch die Aktionäre gleichberechtigt neben anderen Bezugsgruppen stehen.4 Obwohl das Stakeholder-Konzept wesentlich umfassender als das Shareholder Value Konzept ist, wird im Rahmen dieser Arbeit nur die Perspektive des Aktionärsvermögens behandelt. Unterstellt man, dass die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und Existenzerhaltung eines Unternehmens eine Vorbedingung für die Erreichung von sozialen und ökologischen Zielen ist, so scheint diese Einschränkung als gerechtfertigt.5
Man kann also festhalten, dass vor dem Hintergrund der geänderten Rahmenbedingungen für die strategische Unternehmensführung eine theoretisch fundierte und konzeptionell konsistente Orientierung des Managements am Unternehmenswert eine Kernherausforderung des Managements darstellt.6
Ausgehend von den einleitend skizzierten Entwicklungen in der strategischen Unternehmensführung wurden in den letzten Jahren eine große Anzahl von wissenschaftlichen Arbeiten veröffentlicht, welche sich mit dem Thema wertorientiertes (Value Based) Management auseinandersetzen. Bei einer Vielzahl der Arbeiten stehen dabei vor allem die quantitative Methodik der Unternehmenswertermittlung und deren Einsatz zur Strategieevaluierung sowie zur Performancemessung im Rahmen der strategischen Planungsprozesse im Vordergrund.7
In der Literatur sowie in der Unternehmens- und Beratungspraxis stand dabei als eine der wesentlichen Grundlagen für wertorientiertes Management die Entwicklung von wertorientierten Kennzahlenkonzepten im Mittelpunkt. Ziel dieser Konzepte war dabei die Entwicklung der „geeignetsten“ Kennzahl für das wertorientierte Management.8 Betrachtet man die Ergebnisse dieser Arbeiten, so weisen sämtliche Kennzahlenkonzeptionen gewisse Vor- und Nachteile auf und es wäre vermessen zu
4
Vgl. Janisch (1993), S. 1.ff Vgl. Glesti (1995), S. 2 6 Vgl. Fechtel (2001), S. 7 7 Vgl. beispielhaft Copeland/Koller/Murrin (1998), Bergmann (1996), Jakubowicz (2000), Hardtmann (1996) 8 Vgl. Myers (1996), S. 41 ff. 5
18
behaupten, dass es „die“ Kennzahl für wertorientiertes Management gibt.9 Die Eignung einer wertorientierten Spitzenkennzahl wird schließlich in der Praxis häufig anhand der Korrelation mit dem Marktwert des Unternehmens beurteilt und anhand von empirischen Untersuchungen überprüft.10 Zusätzlich sind bei Evaluierung von Kennzahlenkonzeptionen auch die Berechnungskomponenten der jeweiligen Kennzahl und der Einsatz dieser Kennzahlen im Rahmen der Unternehmensbewertung zu analysieren.11
Trotz der Vielzahl von mittlerweile vorhandenen wertorientierten Managementkonzeptionen und des großen Interesses am Shareholder Value bereitet in der Unternehmenspraxis insbesondere die Implementierung einer wertorientierten Führungsphilosophie und deren Integration in strategische Steuerungskonzepte zum Teil erhebliche Schwierigkeiten. Für die Umsetzung dieser Steuerungskonzeptionen bei Unternehmen weisen die Mechanismen einer wertorientierten Steuerung häufig einen zu geringen Konkretisierungs- und Operationalisierungsgrad auf, wodurch die Verankerung im täglichen Denken und Handeln der einzelnen Organisationsmitglieder erschwert wird.12 Zusätzlich ist im Rahmen der erfolgsorientierten Mitarbeiterkompensation die Shareholder Value Kennzahl häufig nur unzureichend integriert, wodurch für die Mitarbeiter falsche Anreize entstehen können.13 Obwohl sich die wertorientierte Berichterstattung in den letzten Jahren stark verbessert hat, besteht kein Zweifel darüber, dass auch im Bereich des Value Reporting noch erhebliches Verbesserungspotential besteht.14
Ein Lösungsansatz zur Erhöhung der Praktikabilität des wertorientierten Controllings ist die Zerlegung der Spitzenkennzahl in sog. finanzielle Wertgeneratoren und die Erstellung von Werttreiberbäumen.15 Dabei stellen finanzielle Wertgeneratoren operationale Größen dar, anhand derer sich strategieinduzierte Veränderungen in der Spitzenkennzahl abbilden lassen. Diese Wertgeneratoren sind z.B. Wachstum, Rendite, Erweiterungsinvestitionen oder risikoangepasste Kapitalkosten. Durch eine 9
Vgl. Ewert und Wagenhofer (2000), S. 6 Vgl. z.B. Bacidore (1997), S. 17 ff.; Stelter (1999), S. 240; Black, Wright, Bachmann (1998), S. 44 11 Vgl. z.B. Black, Wright, Bachmann (1998), KPMG Consulting (2000) 12 Vgl. Lattwein (2001), S. 2 13 Vgl. KPMG Consulting (2000), S. 34 f. 14 Vgl. Pellens, Hillebrandt, Tomaszewski (2000), S. 203; Black, Wright, Bachmann (1998), S. 253 ff. 15 Vgl. Bötzel (2001), S. 12; Bühner (1994), S. 37 10
19
