Jan Augustin Strategisches Management in der Fußball‐Bundesliga IGEL Verlag
Jan Augustin Strategisches Management in der Fußball‐Bundesliga 1.Auflage 2008 | ISBN: 978‐3‐86815‐960‐8 © IGEL Verlag GmbH , 2008. Alle Rechte vorbehalten.
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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis II Abkürzungsverzeichnis III 1 Einleitung 1 2 Sportökonomik zwischen Sport- und Wirtschaftswissenschaft 3 3 Inhalt und Entstehung des strategischen Managements 7 3.1 Marktorientierung 10 3.2 Ressourcenorientierung 11 3.3 Zwischenfazit 20 4 Pluralistischer Wettbewerb im professionellen Fußball 22 4.1 Multiple Aggregationsstufen 22 4.1.1 Die Produktion auf den Organisationsebenen Verein und Liga 23 4.1.2 Multiple Betrachtungsebenen des Gutes Fußball 25 4.1.3 Interdependenz sportlichen und wirtschaftlichen Erfolges 28 4.1.4 Die Wettbewerbskräfte der Fußballbranche 30 4.2 Multiple Interaktionsformen und die Rivalität der Wettbewerber innerhalb der Fußballbranche 32 4.2.1 Archetypische Wettbewerbsformen 35 4.2.1.1 Perfide Wettbewerbsstopps 36 4.2.1.2 Fairer Wettbewerb 36 4.2.1.3 Hyperwettbewerb 37 4.2.2 Wettbewerb der Neoklassik 38 4.3 Multiple Wettbewerbsobjekte und -kräfte eines Fußballklubs 43 4.3.1 Stakeholder von Fußballunternehmen 43 4.3.2 Bedrohung durch Konkurrenten 46 4.3.3 Bedrohung durch Substitute 47 4.3.4 Die Ressource Humankapital 47 4.3.5 Verhandlungsmacht der Kunden 53 4.3.5.1 Der Clustervorteil 54 4.3.5.2 Die Bedeutung der Größe des Bundeslandes nach Einwohnern 56 4.3.5.3 Handlungsimplikationen für das Markenmanagement 57 4.3.6 Die Zuschauer im Stadion 59 4.3.7 Nachfrage nach Fanartikeln 61 4.3.8 Die Sponsoren 63 4.3.9 Die Rolle der Medienunternehmen 66 5 Umsatzpotenziale aus den multiplen Wettbewerbsobjekten 71 6 Fazit 74 Literaturverzeichnis 76
I
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5:
Sportökonomik als interdisziplinärer Forschungszweig Wirkungszusammenhang im Profifußball Die fünf Wettbewerbskräfte der Fußballbranche Die Stakeholder eines Fußballklubs Beispiel für Interessenkonflikte verschiedener Anspruchsgruppen Abbildung 6: Durchschnittliche Anteile der verschiedenen Einnahmequellen am Gesamtumsatz der Bundesliga in der Saison 2004/2005
6 29 32 44 46 73
II
Abkürzungsverzeichnis BISp
Bundesinstitut für Sportwissenschaft
DFB
Deutscher Fußball Bund
DFL
Deutsche Fußball-Liga GmbH
dvs
Deutsche Vereinigung für Sportwissenschaft
IBV
Institutional-based View
LO
Lizenzierungsordnung
MBV
Market-based View
OVR
Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte
RBA
Ressourcenbasierter Ansatz
RBV
Resourced-based View
SCA
Sustainable Competitive Advantage
III
IV
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Einleitung
Die nicht endende Zunahme der TV-Rechtekosten, die ansteigende Bedeutung des Sponsorings und der Stadionvermarktung, die Umstrukturierung zahlreicher Vereine in Kapitalgesellschaften sowie die damit korrespondierenden, hohen monetären Dimensionen sind nach wie vor offenkundige Indize für die anhaltende Professionalisierungs- und Kommerzialisierungstendenz in der Fußballbranche. Die Daten der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) belegen dies. So erzielten die 36 Vereine1 der Bundesliga und 2. Bundesliga in der Saison 2004/05 einen erstmaligen Gesamtumsatz von knapp über 1,5 Mrd. Euro.2 Diese ökonomische Tragweite des Sports, speziell des Fußballs, rechtfertigen eine wissenschaftliche Bearbeitung dieser Themen. Inwiefern die Klubs des lizenzierten Fußballs dabei ihre strategischen Ziele entwickeln, planen und umsetzen (können), ist Gegenstand der Untersuchung. Um diese Frage zu beantworten, werden Wirkungsbeziehungen zwischen endogenen und exogenen Einflussfaktoren und Besonderheiten der Fußballbranche sowie die damit eng zusammenhängenden Restriktionen, denen die Fußballklubs gegenüberstehen, überprüft. Gleichwohl der Profifußball in Abgrenzung zur traditionellen Produktions- und Dienstleistungsbranche Unterschiede aufweist, werden hier vor dem Hintergrund dieses Sachverhaltes, Ansatzpunkte des strategischen Managements vorgestellt und dessen Übertragungsmöglichkeiten auf Fußballunternehmen untersucht. Aufgrund der hohen wechselseitigen Abhängigkeit und Verbundenheit von professionellen Vereinen und ihrer Organisationseinheit „Bundesliga“ mit Wirtschaftsunternehmen und Medien und der daraus resultierenden „Fluidisierung von
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In den folgenden Ausführungen werden die Begriffe (Fußball-)Verein, Profiverein, Klub oder Fußballunternehmen aus Vereinfachungsgründen synonym verwendet. Untersuchungsgegenstand bilden ausschließlich die lizenzierten „Vereine“ der Fußball-Bundesliga und der 2. Bundesliga, da diese aufgrund ihrer erzielten Umsätze auch als mittelständige Unternehmen angesehen werden können und somit im Fokus des sportökonomischen Interesses stehen müssen. Vgl. Dietl/Pauli (2002), S. 37; Trosien (2003), S. 153; Paul/Sturm (2004), S. 193. Zu der Rechtsformproblematik von Vereinen siehe z. B. bei Kebekus (1991); Müller (2000). Vgl. DFL (2006), S. 40.
