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WERKSCHAU

WANDEL

BEGINNT BEI UNS SCHUTZGEBÜHR 25 EURO

H ZLIC

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K N DA

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FÜR DIE UNTERSTÜTZUNG

BEIM DCHH 2015

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

5

I N H A LT

KREATIV– UND ZUKUNFTSWERKSTATT IM TOURISMUS S. 11

1 Veranstaltungsformat „DestinationCamp“

S. 13

2 Die Veranstaltungslocation

S. 13

3 Ablauf & Rahmendaten 2015

S AV E T H E DAT E S. 110

IMPRESSUM S. 115 6

DCHH 2015











WERKSTATT – ERGEBNISSE S. 22

Wissensaustausch

S. 34

Auf Augenhöhe plaudern

S. 38

Kreation

5 Jahre DCHH

BJÖRN REINCKE

Wilken AG



S. 50

INTERVIEW

DR. ULRICH ECKERT

Holiday Insider / HRS Holidays

Strategisch nach vorne

S. 54

INTERVIEW



S. 66

INTERVIEW

T H O R ST E N KO N O P K A

wild-east marketing GmbH

Rückblick: Erfolge und Erfahrungen mit den Ergebnissen



S. 78

INTERVIEW

N I C O L AJ A R M B R U ST

Traum-Ferienwohnungen S. 70

Magic Roundtable

GmbH & Co. KG

Impuls und Kreativität durch Dialog



S. 94

INTERVIEW

PETER PRAHER

INCERT eTourismus GmbH & Co. KG S. 82

Lernen Experten unter uns

S. 98

Lösungen erarbeiten Die Checklist zum Leben erwecken

I N H A LT

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KREATIVUND ZUKUNFTSWERKSTATT IM TOURISMUS 8

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

DAS WAR DAS DESTINATIONCAMP 2015

Z

UM FÜNFTEN MAL KAMEN IM APRIL RUND

180 BRANCHENKENNER ZUM

DESTINATIONCAMP NACH HAMBURG.

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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In der International School of Management (ISM) in der HafenCity, wo sonst die theoretischen Kenntnisse des Tourismus gelehrt werden, fand vom 17. - 19. 04. 2015 Praxis pur statt. Entscheider und Führungskräfte, Projektverantwortliche und Experten aus allen Bereichen des deutschsprachigen Tourismus haben in insgesamt 24 Sessions aktuelle Themen der Branche diskutiert. Keynote und einzelne Impulsvorträge innerhalb der Sessions gaben wertvollen Input und bildeten eine gute Basis für die Erarbeitung und Weiterentwicklung von Lösungsansätzen für die vor uns liegenden Aufgaben.

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K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

Wir freuen uns jetzt schon darauf, wohin uns dieser Weg im nächsten Jahr führen wird! Die netzvitamine GmbH ist Initiator und Entwickler des DestinationCamp, welches seit 2011 jährlich stattfindet. Mit großartiger Unterstützung der zahlreichen Helfer und Partner konnte auch das fünfte DestinationCamp erfolgreich durchgeführt werden. Ein großer Dank gilt allen Beteiligten.

1 VERANSTALTUNGSFORMAT „DESTINATIONCAMP“ Von der ersten Minute an war der besondere Spirit des DestinationCamp wahrnehmbar. Alte Bekannte und neue Gesichter trafen aufeinander, gingen in den Dialog und ließen sich neugierig und offen auf die unterschiedlichen Perspektiven ein. Nach fünf Jahren könnte man eine gewisse Routine vermuten, aber auch diese Kreativ- und Zukunftswerkstatt war wieder ganz anders als die der Vorjahre. Es ist eine Mischung aus Neuem und Kontinuität, die das Event so besonders macht. Es ist beeindruckend, wie schnell ein Wir-Gefühl entsteht und mit welcher Dynamik und großem Elan die Teilnehmer die Themen gemeinsam entwickeln und vorantreiben.

Der Mix aus BarCamp und Kongress mit moderierter Workshop-Struktur und professioneller Dokumentation macht das Erfolgskonzept dieses Branchentreffs aus. Ziel ist die fundierte Erörterung aktueller Fragestellungen und Herausforderungen von Destinationen. Dabei werden die vielen unterschiedlichen Perspektiven und Erfahrungsniveaus aller Marktteilnehmer analysiert und bewertet.

Inhaltlich zog sich in diesem DestinationCamp schnell ein roter Faden durch alle Sessions und die Gespräche: Wir leben in einer Zeit großer Veränderungen auf allen Ebenen unserer Gesellschaft und merken, dass die Konzepte von gestern zunehmend nicht mehr dazu geeignet sind, die Herausforderungen von heute und morgen zu lösen. Wir sind inspiriert von Menschen, die ausgetretene Pfade verlassen und bewusst eigene Wege gehen. Wir wissen, dass etwas geschehen muss und dass wir die Verantwortung hierfür nicht mehr länger abgeben dürfen. Und genau diese Aufbruchstimmung war in diesem Jahr die ganze Zeit über zu spüren und führte uns zum Leitgedanken des diesjährigen DestinationCamp: „Wandel beginnt bei uns.“

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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Am sogenannten Magic Roundtable wurden Zeiteinheiten in Form von Stäbchen vergeben und gesteuert. Je relevanter und spannender ein Thema für alle Beteiligten war, desto mehr Stäbchen konnten erworben werden – und damit eine längere Redezeit. Was auf den ersten Blick ungewöhnlich wirkte, fand bei den Teilnehmern großen Anklang und mündete in angeregte Diskussionen mit interessanten Ergebnissen. Durch diese Neuerungen wurde eine perfekte Mischung aus Information und Diskurs geschaffen. Effizienz & Ergebnisorientierung werden beim DestinationCamp groß geschrieben. Daher erhielten auch in diesem Jahr die Ergebnisse der vergangenen Veranstaltungen sowie Erfahrungsberichte über gestartete oder bereits umgesetzte Projekte einen hohen Stellenwert und wurden in einer eigenen Session diskutiert. Wie bei einer themenoffenen Tagung (BarCamp) werden auch beim DestinationCamp die Fragestellungen durch die Teilnehmer selbst eingebracht. Um den Inhalten und den Szenario-Werkstätten eine Struktur geben zu können, findet im Unterschied zum BarCamp allerdings im Vorwege eine Online-Befragung statt. Da auch Nicht-Teilnehmer ihre Wünsche einreichen können, wird ein breites Themenspektrum aus den unterschiedlichen Segmenten abgedeckt. Nach nunmehr fünf Jahren haben sich Format und Struktur der Veranstaltung etabliert und bewährt. Dabei werden die Erfahrungen jeder Veranstaltung zur konsequenten Profilschärfung und Weiterentwicklung des Events genutzt. So konnten sich die diesjährigen Teilnehmer bei der Einreichung ihrer Themenvorschläge beispielsweise in sechs verschiedene Session-Arten einordnen. Auf diese Weise vergrößerte sich die Themenbreite noch einmal deutlich und es fanden auch spezifische Aspekte Berücksichtigung.

Folgende Themencluster bzw. WerkstattTitel ergaben sich für 2015:

·  LÖSUNGEN

ERARBEITEN

„Die Checklist zum Leben erwecken“

·

L E R N E N

„Experten unter uns“

·

5 J A H R E D C H H - R Ü C K B L I C K

„Erfolge und Erfahrungen mit den Ergebnissen“

·

M A G I C R O U N D TA B L E

·

K R E AT I O N

·

W I S S E N S A U S TA U S C H

„Impuls und Kreativität durch Dialog“ „Strategisch nach vorne“ „Auf Augenhöhe plaudern“ Die ausführliche Dokumentation der Sessions mit Hilfe von Mindmaps sicherte die Nachhaltigkeit gefundener Lösungsansätze. So konnten in vielen kontroversen und tiefgreifenden Diskussionen am Samstag zukunftsorientierte Thesen erarbeitet werden, auf deren Basis am Sonntag praxisnahe Maßnahmen mit klaren Aufgabenstellungen entwickelt wurden.

Ebenso wurden die Workshops um Impulsvorträge von Branchenkennern ergänzt und um ein völlig neues Format erweitert:

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K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

2 DIE VERANSTALTUNGSLOCATION Die ISM ist eine staatlich anerkannte private Hochschule mit verschiedenen Standorten innerhalb Deutschlands. Die Räumlichkeiten in Hamburg befinden sich direkt in den modernen Gebäuden der HafenCity in unmittelbarer Nähe zur Innenstadt und zum Hauptbahnhof. Neben verschiedenen anderen Bachelor-, Master und berufsbegleitenden Studiengängen bietet die ISM im Bereich Tourismus den Bachelorstudiengang Tourism & Event Managament an. Hier wird eine betriebswirtschaftliche Ausbildung durch spezielle Veranstaltungen aus den Themengebieten des Tourismus und Event Managements erweitert. Die Studenten des Studienganges erwerben u.a. in folgenden Bereichen Kompetenzen: Destinationsmarketing, Tourismuspolitik, Tourismus- und Veranstaltungsmarketing, Eventdesign, Hotelmanagement sowie auch in verschiedenen Fremdsprachen. Das Studium an der ISM sieht für alle Tourismusstudierenden Auslandssemester vor und schult damit auch die interkulturellen Fähigkeiten der Studenten.

Die enge Verknüpfungen zur Wirtschaft bereitet die ISM-Studenten von Beginn ihrer Ausbildung an auf die Arbeitswelt nach dem Studium vor: Sie werden von Branchenexperten betreut und im Rahmen von Praktika praxisnah geschult. Während des DestinationCamp haben die 12 Helping Hands – alles Studenten der ISM – mit Engagement und Ehrgeiz gezeigt, welches Potenzial in ihnen steckt.

3 ABLAUF UND RAHMENDATEN 2015 KEYNOTE Den eigenen Markenkern kennen, ihn aufknacken und seinen Inhalt klar nach innen und außen transportieren, um Wiedererkennbarkeit, Vertrauen und Sympathie für die eigene Marke zu schaffen. Der freie Kreativdirektor Andreas Ruthemann gab mit seiner Keynote den Anstoß für die Suche nach dem „Reason Why“ und verdeutlichte, warum es so wichtig für Unternehmen und Marken ist, Gesicht zu zeigen. Alles ist digital und damit vieles neu - aber eins ist geblieben: Nur wer seinen USP, die Einzigartigkeit seines Produktes, kennt, kann überzeugende Marketing-Kampagnen konzipieren, sich langfristig positionieren und vom Mitbewerber abheben. Er skizzierte in seiner Keynote die hohe Kunst der Markenführung: Gesicht zeigen - die Besonderheit der eigenen Marke klar herausstellen und somit vom anonymen Beteiligten zum Sympathieträger werden. „Idee kommt von Identität“ – nur wer sich im Klaren darüber ist, wofür seine Marke im Kern steht, ist in der Lage, sich langfristig erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben und zu positionieren – und nicht zuletzt Glaubwürdigkeit für die Leistungen seiner Marke und deren Versprechen zu schaffen. Dabei betonte Andreas Ruthemann die Wichtigkeit des Briefings: Wer

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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es schafft, diese Erkenntnisse in einem klaren, aussagekräftigen Briefing zusammenzufassen, stellt eine punktgenaue Umsetzung der Kreativen sicher.

Frage, ob das Modell AirBnB anstelle einer „Sharing Economy“ nicht doch eher eine „Shadow Economy“ sei. Die Talkgäste der diesjährigen Podiumsdiskussion waren:

Die Keynote gab spannende Impulse für die folgende Kreativ-Session, deren Thesen in den Workshops gemeinsam vertieft sowie Briefingvorlagen ausgearbeitet wurden.

·  CAROLIN

Andreas Ruthemann arbeitet fest und frei als Kreativdirektor Art für namhafte Kunden und Hamburger Agenturen wie Jung v. Matt, BBDO oder Philipp und Keuntje und hat für seine Kampagnen bereits diverse Auszeichnungen erhalten. Darüber hinaus engagiert er sich als Gastdozent für den gestalterischen Nachwuchs. DIE KEYNOTE-PRÄSENTATION STEHT UNTER DESTINATIONCAMP.COM/KEYNOTE15 ZUR VERFÜGUNG.

TALKRUNDE Ein hochkarätig besetztes Podium diskutierte ausführlich über eingespielte VideoStatements von Branchenvertretern. Aussagen zu „Tourismus und Innovation“ wurden dabei genauso thematisiert wie die

RUH

(Geschäftsführerin Tourismus Marketing Niedersachsen GmbH)

·

K AT J A L E V E R I N G H A U S

(Mitinhaberin & Geschäftsführerin Explorer Hotels / Oberstdorf Event GmbH)

·

K L A U S H I L D E B R A N D T

(Chefredakteur FVW Mediengruppe)

·  DOMINIK

KNEISSL

(Gründer & COO MapCase Media GmbH)

·

R I C O P E D R O T T I

(Interimsmanager Kooperationen Qixxit / DB Vertrieb GmbH)

·  HANSJÖRG

MAIR

(Geschäftsführer Tourismusverband Südtirols Süden) Weitere spannende Thesen und Fragestellungen wie z.B. „nur wer Fehler macht ist innovativ“ oder „wo geht die Reise des deutschen Datenschutzes hin?“ wurden von den sechs Talkgästen kontrovers diskutiert und aus unterschiedlichen Perspektiven durchleuchtet. Einig waren sich alle darin, dass Innovationen und Offenheit für Neues für das Weiterkommen der Branche unumgänglich sind und Technologien wie z.B. Virtual Reality zu spannenden neuen Tourismusprodukten führen werden.

TALKMASTER & (BEWEGT)BILDDOKUMENTATION Wie bereits in den Vorjahren führte Moderationsprofi Bernhard Lingg mit viel Witz und Charme durch das zweieinhalbtägige Programm. Der Stadionsprecher der Vierschanzen-Tournee schaffte erneut die perfekte Verknüpfung zwischen Keynote, Talkrunde und Präsentationen der Zwischenergebnisse. Jedem der drei Tage des DestinationCamp wurde wieder ein eigener, professionell

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K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

gedrehter Film als Tageszusammenfassung gewidmet, in dem das bunte Treiben vor, als auch hinter den Kulissen dokumentiert wurde. Vielen Dank an dieser Stelle an silberstern pictures&stories für den unermüdlichen Einsatz in Sachen Kamera, Schnitt und Regie. Aber nicht nur die Videofilme spiegeln die Dynamik und den ganz eigenen DestinationCamp-Spirit wider. Auch die Foto-Impressionen belegen, wie lebhaft und effizient über 2,5 Tage hinweg gearbeitet, diskutiert und auch genetzwerkt wurde. Dass dabei weder Spaß noch kulinarische Genüsse zu kurz kamen, erkennt man durch die Fotos von Johannes Leistner schnell.

ALLE UNTERLAGEN UND MINDMAPS, DIE WÄHREND DES DESTINATIONCAMP ERARBEITET UND VORGESTELLT WURDEN,

ALLE FILME UND BILDER SIND UNTER

SIND IN DER ORIGINALFASSUNG ALS

DESTINATIONCAMP.COM/IMPRESSIONEN

OFFENE DATEIEN UNTER

KLICK- UND TEILBAR.

DESTINATIONCAMP.COM/MINDMAPS15 EINSEH- UND DOWNLOADBAR.

MODERATOREN & MINDMAPPER

Gern können einzelne Ideenstränge individuell weiterbearbeitet oder vertieft werden.

Erst mit Abschluss der Themenumfrage werden die jeweiligen Moderatoren der Werkstätten festgelegt. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass pro Cluster Experten mit entsprechendem Fachwissen eingesetzt werden. Auch die Durchführung strukturierter und zielführender Diskussionsrunden wird so gewährleistet.

Vielen Dank nochmal an alle Moderatoren, Mindmapper und Teilnehmenden, die die Veranstaltung aktiv mitgestaltet und ihre Ideen eingebracht haben.

Die Mindmapper sind in erster Linie für die Live-Dokumentation der Diskussionen per Mindmap verantwortlich, die über den Beamer für alle Workshop-Teilnehmer sichtbar ausgespielt wird. Zusätzlich fungieren sie als Co-Moderatoren und werden daher ebenso gezielt nach Knowhow und Vorkenntnissen ausgewählt, um die Ergebnisse strukturiert und mit Sachverstand festzuhalten.

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MEET & GREET Die diesjährige Abendveranstaltung begeisterte die Teilnehmer mit maritim hanseatischem Flair: Bei einer Barkassenfahrt durch die moderne HafenCity und die historische Speicherstadt, vorbei am imposanten Containerterminal und den Ozeanriesen, gaben die Kapitäne amüsant die Geschichte des Hafens zum Besten - Seemannsgarn und Anekdoten inklusive. Angelegt wurde am Altonaer Kaispeicher, einem historischen Klinkerbau mit viel Atmosphäre und Charme, direkt am Elbufer. Dort begrüßte der Pianist Joe Löhrmann die Gäste mit schmissigen Stücken auf seinem Travelling Piano und begleitete die Gestrandeten beschwingt durch den weiteren Abend.

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Für die Gaumenfreuden und den zuvorkommenden Service während des gesamten DestinationCamp war der renommierte Caterer Panem et Salis, der ebenfalls seit der ersten Veranstaltung mit an Bord ist, verantwortlich. Angefangen beim leckeren, gesunden Frühstück über Snacks zwischendurch und einfallsreiche Hauptgerichte bis zum reichhaltigen Buffet im Altonaer Kaispeicher – das Angebot war abwechslungsreich und vielseitig. Abgerundet wurde das kulinarische Angebot mit einem leckeren Tröpfchen: die schmackhaften Weine vom WeinReich Rheinland-Pfalz begeisterten an beiden Abenden und sorgten für einen ganz besonderen Genuss. Mit der „Sei’s drum!“-Lounge stand zudem ein besonderer Rückzugsort zur Verfügung, in dem ausdrucksstarke Whiskies oder Zigarren genossen werden konnten. Mit spektakulärem Panoramablick fand der zweite und sehr arbeitsintensive Tag begleitet von kulinarischen Köstlichkeiten und delikaten Weinen vom WeinReich Rheinland-Pfalz hier seinen entspannten Ausklang. Es wurde genetzwerkt und die eine oder andere Idee des Tages aufgegriffen und entspannt weiterentwickelt.

EMOTIONAL SOUNDDESIGN & KULINARIK Von Anfang an mit dabei und mittlerweile wichtiger Bestandteil der Kreativ- und Zukunftswerkstatt ist Café del Mar-Legende VARGO. Ansgar Üffink und Timm Korth haben sich inzwischen unentbehrlich gemacht und trugen mit den passenden Klängen und einer harmonischen Beleuchtung sehr zur außergewöhnlichen Atmosphäre des DestinationCamp bei.

ANREISE UND SONDERKONTINGENTE Die Teilnehmer des DestinationCamp konnten auch dieses Jahr von Sondertickets und -konditionen profitieren: Die Kosten für eine Hin- und Rückfahrkarte der Deutschen Bahn in der 1. Klasse lagen bei 99 Euro und die Flugtickets der Lufthansa, als offizielle Event-Airline, waren bis zu 15% günstiger zu bekommen (europaweit auf allen Flügen). Ebenso wurde in ausgewählten und zentral gelegenen Hotels ein Sonderkontingent für die Teilnehmer vereinbart. ALLE INFORMATIONEN ZU PREISEN UND OPTIONEN FÜR DAS DESTINATIONCAMP 2016 GIBT ES RECHTZEITIG UNTER DESTINATIONCAMP.COM/TEILNEHMEN/ ANREISE.

Fast schon legendär: Der „DestinationCamp-Jingle“, welcher stets wenige Minuten vor Ende der Pausen erklingt und charmant in die Arbeitsatmosphäre überführt.

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K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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WERKSTATTERGEBNISSE 20

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

THESEN, IDEEN & HANDLUNGSOPTIONEN FÜR DIE BRANCHE

A

UF DEN FOLGENDEN SEITEN

SIND DIE WESENTLICHEN ERGEBNISSE

DER EINZELNEN WERKSTÄTTEN ZUSAMMENGEFASST. DABEI SIND DIE GEMEINSAM ENTWICKELTEN MASSNAHMEN UND LÖSUNGSMODELLE BESONDERS AUFSCHLUSSREICH.

W E R K S TAT T- E R G E B N I S S E

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WISSENSAUSTAUSCH

Auf Augenhöhe plaudern MODERATOR

ANDREAS KONSTANTIN FEUSTEL WIIF GmbH MINDMAPPER

CHRISTOPH SCHULTE-DREVENACK WIIF GmbH

AUF AUGENHÖHE PLAUDERN

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S 01 SESSION 01

Nur noch kurz die Welt retten

„Muss nur noch kurz die Welt retten, danach flieg ich zu dir. Noch 148 Mails checken, wer weiß was mir dann noch passiert, denn es passiert so viel.“ Gerade in der Entwicklung immer neuer technologischer Anwendungen passiert so viel, dass Destinationen nur mühsam Schritt halten können. Seit Jahren wird überall die Tourist Information 2.0 proklamiert und die Vision von einer durchdigitalisierten Destination mit allerlei Anwendungen für die Gäste gesponnen. Doch was kann ich als Destination wirklich tun bzw. was muss ich tun? Und welchen Nutzen haben die Anwendungen für die Destination, aber vor allem für den Gast?

Die durchdigitalisierte

# 01

Destination:

D I G I TA L I S I E R U N G N I C H T U M D E R D I G I TA L I S I E R U N G

Neue Technologien,

W I L L E N . V O R H E R K O M M T D I E S T R AT E G I E !

Location-based

Der Fokus bei der Einführung digitaler Anwendungen darf niemals auf der Technologie selbst liegen. Bevor ich neue Anwendungen einführen kann, brauche ich eine Strategie. Eine Digitalisierung kann nur erfolgreich sein, wenn sich dann auch ein wirklicher Nutzen ergibt. Für die Gastgeber, Infrastrukturanbieter, die Touristiker – vor allem aber für den Gast.

Services, immer mehr Daten, Business Intelligence... Was kann, was muss ich tun?

# 02 DA N AC H G I LT E S , P RO Z E S S E A B Z U L E I T E N , M I T D E N E N D E R S E RV I C E O P T I M I E RT W E R D E N S O L L .

Nur auf Grundlage einer klaren strategischen Planung können sinnvolle Prozesse abgeleitet werden, mit denen der Service für die Gäste optimiert werden kann. Die Destination muss dabei als Plattformanbieter aller Akteure in der Destination agieren und die Richtung vorgeben. Denn vor allem bei den Services für den Gast vor Ort – von der bloßen Information bis zur Planung des Tages, dem zusätzlichen Kaufen von Bausteinen und dem Buchen von Erlebnissen – liegt noch sehr viel brach in den meisten Destinationen.

# 03 ERST NACH DEN PROZESSEN KOMMEN DIE TOOLS. D A B E I G I LT : D I G I TA L U N D A N A L O G .

Erst nach dem Aufsetzen der Strategie und dem Aufsetzen der Prozesse kommen die Tools. Entscheidend ist allerdings das Wissen um die eigenen Stärken, um zu erkennen, was ich wirklich gebrauchen kann. Denn die Digitalisierung bringt nur einen tatsächlichen Mehrwert für die Gäste, wenn für

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W I S S E N S AU STAU S C H

sie die Vorteile digital UND analog spürbar werden. Schließlich findet der Urlaub selbst immer noch analog statt. Ziel muss daher sein, dass der digitale Service mein analoges Urlaubserlebnis verbessert: Weil ich nicht in einer Schlange anstehen muss, sondern mit einer Tourist-Card freien Eintritt genieße – oder zumindest die Tickets bereits mobil gekauft habe. Weil ich den besten Zeitpunkt für ein Erlebnis kenne, zu dem es noch ruhiger ist, die Sonne am besten steht oder die Temperaturen ideal sind. Weil ich einfach von A nach B komme – ohne lange Fahrpläne wälzen und Tarifstrukturen lernen zu müssen. Weil ich mir die schönsten Erlebnisse und besten Tipps nicht aus 148 Flyern selbst zusammensuchen muss, sondern gebündelt und immer aktuell über mobile Services präsentiert bekomme. Das sind Services, die zumindest die Welt im Urlaub ein Stück weit retten...

# 04 ALLES FÜR DAS OPTIMALE ERLEBNIS – MIT DEM GAST IM FOKUS. UND AM BESTEN UNSICHTBAR, MAGISCH.

Das Ziel aller digitalen Anwendungen muss es sein, das optimale Urlaubserlebnis für die Gäste zu kreieren. Dafür muss ich die Wünsche und Bedürfnisse der Gäste erkennen und erfüllen. Ich muss meine Gäste mit Hilfe aller verfügbaren Informationen – mitunter auch aus anderen Branchen – kennenlernen und mich um sie kümmern. Deshalb sollten Interessensprofile gespeichert, Gästekontakte professionell verwaltet und die Kommunikation darauf aufgesetzt werden – in allen Ebenen von der Auswertung des Newsletter-Klicks über die Anfragen in der Tourist-Information bis zu Buchungsdatensätzen oder Karteninformationen. So kann ich nicht nur im Marketing zielgerichteter agieren, sondern meine Leistungen und Angebote mehr und mehr individualisieren und dem Gast anpassen. So entsteht ein großartiger Service. Und das Ganze am besten unbemerkt, unsichtbar, mit dem Gast im Mittelpunkt... magisch. > GRAFIK 01 _ DER GAST ALS FREUND

G RAFI K 01

DER GAST ALS FREUND DIGITALISIERUNG ALS ERFOLGSFAKTOR ZUR GÄSTEORIENTIERUNG

· · · ·

D I G I TAL I S I E R T E VO R F R E U D E –

AU F E N T H A LTS ERLEBNIS –

KU N D E N BINDUNG –

FREUND WERDEN

FREUND SEIN

FREUND BLEIBEN

Pre -Mailing Buchungsportal Veranstaltungen Destination-App (Hinweis)

·

· · ·

kleine Geschenke erhalten die Freundschaft (z.B. Gästekarte) App als Reisebegleiter Anreize geben, um Erlebnisse zu teilen Monitoring / Tracking (Bewegungs-Profil)

· · ·

individualisierte Newsletter (Angebote) emotionale Erinnerungswerte (Fotoalben, Videos) Kundenfeedback ermöglichen

FREUNDSCHAFTEN MUSS MAN PFLEGEN

AUF AUGENHÖHE PLAUDERN

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VOR DER DIGITALISIERUNG STEHT DIE STRATEGIE. ERST DANN KOMMEN DIE PROZESSE, MIT DENEN ICH DEN SERVICE OPTIMIEREN KANN. DIGITAL UND ANALOG. FÜR DAS OPTIMALE ERLEBNIS. MIT DEM GAST IM FOKUS. UND AM BESTEN UNSICHTBAR. MAGISCH. MERKSATZ SESSI O N 01

URLAUB IST MEHR ALS DAS BETT. BEI PRODUKT UND SERVICE HAT DIE DESTINATION JEDOCH DIE GRÖSSTE WIRKUNG AUF DEN GAST, DAS ERLEBNIS, DEN URLAUB. GEILE PRODUKTE UND ECHTER SERVICE BEDEUTEN ABER HIRNSCHMALZ, WIRKLICHE KNOCHENARBEIT UND VIEL KLINKENPUTZEN. UND SETZEN SCHONUNGSLOSE EHRLICHKEIT SOWIE EINE VERÄNDERUNG IN DER WAHRNEHMUNG VORAUS: TOURISMUS IST STANDORT UND STANDORT IST TOURISMUS. MERKSATZ SESSI O N 02

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W I S S E N S AU STAU S C H

S 02

Urlaub ist weit mehr als nur das Bett. Richtig guter Urlaub sowieso. Dafür müssen viele einzelne Elemente und Momente stimmen, alles ineinander greifen – oder auch nicht. Es kommt eben darauf an. Es kommt auf den Gast an. Als Gastgeber, als Leistungserbringer, als Touristiker können wir auch nur einen Teil, unseren Teil, zum perfekten Urlaub unserer Gäste beitragen. Doch was macht einen rundum guten Urlaub aus? Die Erfüllung von bestehenden und sogar nicht vorhandenen Erwartungen, positive Überraschungen, echtes Interesse am Gast und ehrliche Wertschätzung, hohes Engagement und die Fähigkeit, negative Erlebnisse in positive wandeln zu können – oder kurz: wahre Gastgeberkultur und Service, Service, Service!

SESSION 02

(I can’t get no) Satisfaction Urlaub ist nicht nur das Bett:

# 01 Geile Produkte

D I E D E S T I N AT I O N H AT B E I P R O D U K T U N D S E R V I C E

gestalten, echte Services schaffen, Qualität entwickeln, Kooperation fördern – Innovation als (letzte) Chance für die Destination.

D I E G R Ö S S T E W I R K U N G A U F D E N G A S T, D A S E R L E B N I S UND DAMIT DEN URLAUB.

Marketing ohne echte Budgets? Verkaufen ohne echte Vertriebskompetenz? Management ohne echte Durchsetzungskraft? Wirklich wichtig ist die DMO für den Gast meist erst vor Ort. Hier findet der Urlaub statt. Deshalb geht es genau an dieser Stelle um innovative Produkte für die Gäste, um echte Services und hilfreiche Infos zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Es geht um die zielgerichtete, individuelle und situative Orchestrierung der Angebote, Informationen und Erlebnisse. Mit dem klaren Fokus auf das Hier und Jetzt, auf den Urlaub vor Ort und auf den Gast.

# 02 GEILE PRODUKTE UND ECHTER SERVICE BEDEUTEN HIRNSCHMALZ, WIRKLICHE KNOCHENARBEIT & VIEL KLINKENPUTZEN. > GRAFIK 02 _ DMO

Ohne Engagement geht es kaum – vor allem nicht ohne eine intensive Zusammenarbeit auf allen Ebenen. Produkte zu kreieren und zu etablieren, die Servicekette an allen Stellen zu optimieren bedeutet: Hirnschmalz, harte Arbeit und Klinkenputzen. Aber vor allem auch Mut. Mut, neue Wege einzuschlagen und dabei auch mal zu scheitern. Mut, innovative Ideen umzusetzen und sie nicht zu bekämpfen. Mut zu Innovationen. Die Basis dafür ist eine Kultur der Zusammenarbeit, des Vertrauens und der Servicebereitschaft. Diese zu etablieren, zu hegen und zu pflegen stellt eine der zentralen und aufwändigsten Aufgaben der DMO dar – auf dem Weg zur Gastgeber- und Servicekultur.

AUF AUGENHÖHE PLAUDERN

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# 03 VORAUSSETZUNG

I S T:

EHRLICHE

E I G E N WA H R N E H -

M U N G , A B S O L U T E G Ä S T E O R I E N T I E R U N G U N D S TA N D -

Produkte und Services auch bewusst so ausgerichtet, dann etabliert sich damit Schritt für Schritt auch eine andere Kultur. Eine Willkommens- und Gastgeberkultur. Denn Tourismus ist Standort und Standort ist Tourismus.

O R T- D E N K E N .

Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken offen benennen und daraus ohne rosarote Brille oder politisch motiviertes Wunschdenken die eigenen Potenziale identifizieren. Orientiert am Gast und seinen Bedürfnissen die Servicekette optimieren. Und ein neues Verständnis etablieren von der oft rein (übernachtungs-)touristischen Ausrichtung hin zu einem Standort-Denken. Jeder ist Gast in der Destination – vom Einheimischen über den Tages- bis hin zum Übernachtungsgast. Wird jede Zielgruppe so wahrgenommen und werden die

G RAFI K 02

DESTINATION SERVICE ORGANISATION UMDENKEN BEI DEN EINHEIMISCHEN

BEWUSSTSEIN, DASS TOURISMUS POSITIV IST

LEBENSQUALITÄT

STANDORT QUALITÄT

EINHEIMISCHE = GAST

TOURIST-INFO ENTWICKLUNG EINES SERVICE POINTS

HANDWERKSZEUG

DSO

AUSTAUSCH IDEEN / FEEDBACK

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W I S S E N S AU STAU S C H

GASTGEBER LEISTUNGSTRÄGER EINZELHANDEL

S 03

Große Visionen und immer mehr Aufgaben für die Destinationen treffen auf zunehmend leerere Taschen. Doch wie können die vielfältigen Aufgaben finanziell geschultert werden, wenn die bestehenden Budgets immer knapper werden?

S E S S I O N 03

# 01

Wer soll das

EIN NEUES SELBSTBEWUSSTSEIN: PROFESSIONELL

bezahlen?

AGIEREN UND ARBEITEN – VOM BITTSTELLER ZUM W I R T S C H A F T S PA R T N E R . M I T E I N E M „ S E R V I C E B U S I N E S S M O D E L“ .

Große Visionen treffen

> GRAFIK 03 _ DIFFERENZIERUNG DER AUFGABEN

auf leere Taschen: Finanzierungsmodelle für die Zukunft. Was ist schon da, was funktioniert und was macht auch künftig noch Sinn?

Kommunale Finanzierungsmodelle wie Kurbeiträge/-taxen, Fremdenverkehrsbeiträge oder Tourismusabgaben funktionieren durchaus zur Basisfinanzierung der verschiedenen Aufgaben und werden auch zukünftig dafür herangezogen werden. Allerdings bieten diese meist geringe Gestaltungsspielräume und decken in der Regel nur selten die tatsächlichen Kosten ab. Deshalb müssen DMOs außerhalb der öffentlichen „Basisversorgung“ künftig mehr nach dem Leistungsprinzip agieren. Denn für gute Arbeit, guten Service und gute Produkte können und müssen auch Gelder akquiriert werden. Das heißt: Mit einem „Service Business Model“ vom Bittsteller zum Wirtschaftspartner und echten Dienstleister für Gastgeber, Leistungserbringer und den Gast werden – und dies nur noch für diejenigen, die auch mitfinanzieren!

# 02 ÖFFENTLICHE AUFGABEN MÜSSEN ÖFFENTLICH UND DURCH

ALLE

FINANZIERT

WERDEN.

NEBEN

DEM

GASTGEWERBE MÜSSEN AUCH HANDEL, HANDWERK & DIENSTLEISTER ZAHLEN.

Die Instandhaltung der öffentlichen Infrastruktur und die Erbringung öffentlicher Services wird viel zu oft als selbstverständlich erachtet. Nach dem Motto: Das Kurhaus ist ja eh da, der Kurpark ist ja eh da, die Tourist-Info ist ja eh da. Dabei muss in Zukunft sicher gestellt werden, dass auch alle, die profitieren, in die Finanzierung dieser Aufgaben eingebunden werden und sich angemessen beteiligen – sowohl das Gastgewerbe, als auch Handel, Handwerk, Dienstleister bis hin zu den Einheimischen.

AUF AUGENHÖHE PLAUDERN

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G RAFI K 03

DIFFERENZIERUNG DER AUFGABEN 1.

2.

3.

ÖFFENTLICHE AUFGABEN

GUTE PRODUKTE & SERVICES

ANDERE PROJEKTE

z. B. Infrastruktur

ÖFFENTLICHE FINANZIERUNG – FREMDENVERKEHRSBEITRAG / PROFITBEITRAG – ERLEBNISBEITRAG DER EINHEIMISCHEN

z. B. Gästekarte, Vermittlung von Unterkünften

EIGENE ERLÖSE „INVESTITION IN INNOVATION“

PRIVATE INVESTOREN

EIN NEUES SELBSTBEWUSSTSEIN: PROFESSIONELL AGIEREN, VOM BITTSTELLER ZUM WIRTSCHAFTSPARTNER UND DIENSTLEISTER MIT EINEM „SERVICE BUSINESS MODEL“. DAS LEISTUNGSPRINZIP MUSS GELTEN – GUTE ARBEIT, GUTER SERVICE UND GUTE PRODUKTE ZU ANGEMESSENEN KONDITIONEN UND NUR NOCH FÜR DIE, DIE AUCH MITFINANZIEREN. AUF DER ANDEREN SEITE MÜSSEN ÖFFENTLICHE AUFGABEN AUCH ÖFFENTLICH UND DURCH ALLE (GASTGEWERBE, HANDEL, HANDWERK...) FINANZIERT WERDEN. M E RKSATZ SE SSI O N 03

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W I S S E N S AU STAU S C H

S 04 SESSION 04

Dieser Weg wird

Destinationsorganisationen sehen sich heute immer neuen Herausforderungen und Anforderungen gegenüber gestellt. Professionalisierungsdefizite der Gastgeber und Leistungsanbieter, Fachkräftemangel auf allen Ebenen, immer neue international agierende Player in Marketing und Vertrieb... Daher sind Veränderungen unausweichlich. Veränderungen hin zu einem neuen Selbstverständnis der eigenen Tätigkeit.

kein leichter sein Change-Management: Alte Strukturen treffen auf neue Anforderungen, vom Einzelkämpfer zum Teamplayer und von der BeobachterPosition zu echter Zusammenarbeit.

# 01 MARKETING OHNE ECHTE BUDGETS? M A N AG E M E N T A L S Z A H N LO S E R T I G E R ? D E R S E RV I C E MUSS IN DEN FOKUS: DER HARTE WEG ZUR DSO, ZUR D E S T I N AT I O N S E R V I C E O R G A N I S AT I O N .

Keine Destinationsorganisation kann heute überall mitspielen: Für echtes, zielgerichtetes und effektives Marketing sind meist die Budgets zu klein. Eine Managementrolle steht bei der DMO zwar oftmals „drauf“, ist aber mangels Durchgriff und Strukturen so gut wie nie auch wirklich „drin“. Gleichzeitig gilt es, der Dynamik des Marktes zu trotzen, agil und mutig zu sein. Wirkliche Stärken können jedoch im Service ausgespielt werden und in der Vernetzung der Akteure vor Ort sowie der Sicherung der Qualität auf den verschiedenen Ebenen – also der Servicekette. Somit sollte der Weg von der reinen Marketing- oder Managementorganisation hin zu einer durch und durch serviceorientierten Aufstellung beschritten werden: Die Geburtsstunde der Destination SERVICE Organisation, der DSO. Diese stellt quasi den Service-Layer zwischen dem Gast

AUF AUGENHÖHE PLAUDERN

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vor Ort und allen Akteuren dar – orchestriert, organisiert, informiert, inspiriert und kommuniziert auf allen Ebenen. Mit radikaler Gästeorientierung. Und einer großen Zukunft.

# 03 GROSSE EINHEITEN VERMARKTEN – UND EBEN NUR N O C H D I E , D I E D E R G A S T A U C H WA H R N I M M T.

# 02 E C H T E R PA R T N E R S E I N – A L S C O A C H , A L S H E L F E R , A L S O R G A N I S AT O R , A L S W I S S E N S M A N A G E R .

Die Destination Service Organisation muss echter Partner für alle Akteure in der Destination sein. Sie muss die Zusammenarbeit zwischen den Leistungsträgern aktiv fördern und organisieren. Sie muss Mut vermitteln, neue Wege zu gehen. Sie muss offen auch auf Defizite hinweisen können und gemeinsam mit den Partnern Lösungen finden. Schließlich muss sie allen Beteiligten das Know-How an die Hand geben und bei der Anwendung unterstützend zur Seite stehen. Im Ergebnis steht dann wiederum echter Service für die Gäste – auf allen Ebenen.

In kleinen Einheiten gestalten – und zwar so, dass es für Gast und Leistungsträger auch spürbar wird. Dafür müssen alte Strukturen aufgebrochen und kundenorientierte Strukturen geschaffen werden. Sich lösen von politischen Strukturen – der Gast orientiert sich nicht an administrativen Grenzen – und sinnvollere, den Erlebnisraum der Gäste abbildende Einheiten schaffen. Unabhängig(er) von politischen Entscheidern machen und nach dem Prinzip „Stärken stärken“ auch den Mut haben, nicht (mehr) vermarktbare Elemente „herunterfallen“ zu lassen. Die Herausforderung heißt: Kleine Gestaltungsräume schaffen, um spürbare Effekte und individuellen Service für Gast und Leistungsträger zu ermöglichen. Kommunikationsräume in einer Größe aufstellen, die in der Vermarktung wirkliche Potenziale bieten und die der Gast auch wahrnehmen kann. Und das Alles in so wenig organisatorischen und administrativen Ebenen wie nur irgend möglich: Effizient, in höchstem Maße agil sowie durch und durch serviceorientiert. > GRAFIK 04 _ VOM MANAGER ZUM DIENSTLEISTER

MARKETING OHNE ECHTE BUDGETS? MANAGEMENT ALS ZAHNLOSER TIGER? DER SERVICE MUSS IN DEN FOKUS: DER WEG ZUR DESTINATION SERVICE ORGANISATION. ALS COACH, ALS HELFER, ALS ORGANISATOR, ALS WISSENSMANAGER, ALS ECHTER PARTNER. UND MIT RADIKALER GÄSTE-ORIENTIERUNG. GROSSE EINHEITEN VERMARKTEN (UND ZWAR SO, WIE SIE AUCH DER GAST WAHRNIMMT), IN KLEINEN EINHEITEN GESTALTEN (UND ZWAR SO, DASS ES FÜR GAST UND LEISTUNGSTRÄGER SPÜRBAR WIRD). M E RKSATZ SE SSIO N 0 4

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W I S S E N S AU STAU S C H

G RAFI K 04

VOM MANAGER ZUM DIENSTLEISTER

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AUF AUGENHÖHE PLAUDERN

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INTERVIEW

BJ ÖRN RE INCKE, WI LKEN AG

Alles begann mit der Entwicklung der integrierten Client-Server ERP-Lösung CS/2. 34

INTERVIEW

Seit 1977 erstellt die Wilken Corporate Group betriebswirtschaftliche Software, hat inzwischen 550 Mitarbeiter in zwölf Unternehmen in Arbon/Schweiz, München, Greven und Ulm, dem Hauptsitz der Wilken Gruppe. Im Tourismus ist die Gruppe durch die Wilken AG in der Schweiz mit SmartCard-Lösungen, Kurtax- und Meldewesensystemen, E-Marketing-Software für Kundenansprache und Kundenbindung sowie Vertriebsperformance und einem Online-Buchungssystem für (Zusatz-) Dienstleistungen touristischer Destinationen vertreten. Das bekannteste Wilken-System im deutschsprachigen Raum ist die Allinclusive Kartenlösung Allgäu-Walser-Card.

DIE WILKEN GRUPPE PRODUZIERT SEIT FAST 40 JAHREN SOFTWARE. DAS REICHT JA SCHON FAST IN DIE ANFÄNGE DER SOFTWARE-ENTWICKLUNG ZURÜCK. HABT IHR VON ANFANG AN TOURISTISCHE SOFTWARE ENTWICKELT? Nein. Alles begann mit der Entwicklung der integrierten Client-Server ERP-Lösung CS/2. Das heißt, wir haben zunächst Software für die öffentliche Verwaltung, für Finanzen und Versicherungen, Energieund Materialwirtschaft, Prozess- und Risikomanagement entwickelt. Der Durchbruch im touristischen Umfeld gelang 2000 mit der Allgäu-WalserCard. Damals revolutionär, heute immer noch der Maßstab für erfolgreiches und ortsübergreifendes Gästemarketing in einer Destination. Auch die Hochschwarzwald Card basiert auf der Wilken SmartCard und ihrer Abrechnungskompetenz.

GÄSTEKARTEN, KURTAX- UND MELDEWESEN – DAHINTER STEHEN NICHT NUR RIESIGE DATENSAMMLUNGEN, SONDERN FÜR DIE DESTINATIONEN JA AUCH BARES GELD. WORIN LIEGT DIE GRÖSSTE HERAUSFORDERUNG? Tatsächlich besteht eine wesentliche Herausforderung im Tourismus im Handling der Datenmengen und in der Sicherung bzw. Wiedererlangung der Datenhoheit für die DMOs. Hier setzen unsere Lösungen an. Die Wilken AG in der Schweiz ist eine 100-prozentige Tochter der Wilken Gruppe und deren Kompetenzcenter für Tourismus. Im touristischen Umfeld gibt es eigentlich drei zentrale Produkte, die wir für die DMOs einsteuern: Softwarelösungen für das Meldewesen, Gästekartensysteme und das CRM-System E-Marketing-Suite.

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INTERVIEW

WAS KÖNNEN WIR UNS DARUNTER VORSTELLEN? Die E-Marketing-Suite von Wilken ist eine webbasierte Gesamtlösung für Destinations-Marketing mit einem integrierten Newsletter-Versandsystem, welches jeden einzelnen Newsletter für den Empfänger individualisiert. Als Grundlage für die Individualisierung werden Verhaltensweisen (z.B. Klicks, Bestellungen oder Anfragen) ausgewertet und daraus Interessensprofile abgeleitet. Dazu gehören unter anderem das integrierte Management von eingehenden E-Mails, das Validieren von postalischen Daten und ein integriertes Modul zur Abwicklung von Prospektbestellungen. Unsere Software ist ideal zum persönlichen Gästedialog mit dem Ziel Gästeansprache, Gästebindung und Optimierung der Vertriebsperformance.

MUSS DAZU DENN NICHT EINE RIESIGE DATENMENGE KREUZ UND QUER ANALYSIERT UND IN RELATION GESETZT WERDEN? In der Regel steht dabei in einer solchen Systemlandschaft das CRM-Modul der E-Marketing-Suite zentral in der Mitte. In diesem System werden auch sämtliche Daten von Drittsystemen gespeichert und verarbeitet. Aus diesen „Big Data“-Mengen können wir einzelne marketingrelevante Daten herausfiltern und für konkrete Kampagnen nutzbar machen. Das ist ein sehr schöner Prozess, weil man in diesem Zusammenhang auch fast wie in einer Zeitmaschine zurückreisen kann. Man kann Daten in die E-Marketing-Suite hineinführen, die sechs oder zehn Jahre alt sind. Buchungsdaten zum Beispiel, die bisher brach lagen. Wir bieten integrierte Funktionen und Tools, um aus diesen historischen Daten Profile zu generieren, die sich dann mit aktuellen Marketingmaßnahmen gezielt ansprechen lassen.

EINE DMO KANN MIT EURER EMARKETING-SUITE ALSO KUNDENPROFILE GENERIEREN. UNTERSTÜTZT

Aus diesen „Big Data“- Mengen können wir einzelne marketingrelevante Daten herausfiltern und für konkrete Kampagnen nutzbar machen.

EUER SYSTEM SIE DANN AUCH IM VERTRIEB? In der kommunikativen Ansprache, also auch im Marketing und in der Buchungsanbahnung sind wir sehr, sehr stark, aber sobald es in den konkreten Buchungsprozess geht, da sind wir raus.

WELCHE ROLLE SPIELT FÜR EUCH DAS DESTINATIONCAMP? KÖNNT IHR ETWAS MITNEHMEN? Ja, wir nehmen viel mit. Wir sind schon das dritte Jahr vertreten und mit mehreren Kollegen in den Sessions präsent. Uns interessieren die Themen, für die sich die Teilnehmer des Camps begeistern – und da sind ja unterschiedliche Leistungsträger, DMOs und Hotels dabei. Wir wollen daraus Nutzen für die Software-Weiterentwicklung ableiten. Ich gehe in der Regel mit einem dick geführten Notizbuch nach Hause, stimme das mit den Kollegen aus der Beratung und aus dem Produktmanagement ab und dann können wir innerhalb von zwei, drei Monaten neue Lösungen bereitstellen.

BJOERN REINCKE

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KREATION

Strategisch nach vorne MODERATOREN

ANDREAS RUTHEMANN Freier Kreativdirektor

MARTIN PÄSLER Freier Texter und Kreativdirektor MINDMAPPERIN

NICOLA ZINDLER netzvitamine GmbH

ST R AT E G I S C H N A C H VO R N E

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URLAUB VO M TO U R I S M U S Wer seine Alltagsthemen aus dem Tourismus beim DestinationCamp ausschließlich mit Kollegen aus der eigenen Branche bespricht, tritt im Zusammenhang mit Kreativität am Ende vielleicht nie aus seinem Mikrokosmos heraus.

Unsere Rolle haben wir deshalb als Angebot zum Perspektivwechsel gestaltet: Wir holten die Teilnehmer aus ihrer Innensicht und gaben ihnen Anstöße für neue Wege und Sichtweisen, besonders in der Kommunikation. Ein Blick auf unseren Arbeitsalltag als freie Kreativdirektoren sollte vermitteln, was klare Kommunikation mit der Agentur braucht und wovon gute Ideen abhängig sind. Ein besseres Verständnis unserer Arbeit kann sicher dazu beitragen, den Informationsfluss, die Zusammenarbeit und damit letztendlich auch das Ergebnis der werblichen Kommunikation zu optimieren. Sich selber mal in die Rolle des Kreativen zu begeben, ist wie ein Blick in den Spiegel: Die Teilnehmer betrachteten sich selbst mal als Kunden und wurden kritischer. Mit sich selber, aber auch mit dem Output ihrer Agentur. Der Inhalt unserer Workshops war daher absichtlich branchenneutral und konnte auf jeden einzelnen Bereich übertragen werden. Der Aufbau war dabei sehr praxisorientiert. Nach kurzen Einführungen arbeiteten die Teilnehmer meist in Gruppen auf fremdem Terrain. Das Verfassen eines Kreativbriefings oder das Anwenden von Kreativitätstechniken öffnete den sonst oft sehr eingeschränkten Blickwinkel.

DIE H E R AU S F O R D E R U N G DER BRANCHE UND

UNSER A N S AT Z Die Schwierigkeit der Differenzierung zum Wettbewerb und die vage Unzufriedenheit mit den eigenen Kommunikationsmaßnahmen prägen aus unserer Sicht die Tourismusbranche. 40

Ganz unterschiedliche Destinationen tragen oft die gleiche oder stark ähnliche gestalterische Handschrift und sind so häufig kaum oder nicht deutlich genug zu unterscheiden. Trotz unterschiedlicher Aufgabenstellung kommen also viele Anbieter scheinbar zu immer den gleichen Ergebnissen. Das kann keiner wollen. Aber woran liegt das? Das Zauberwort heißt Differenzierung. Klingt gut. Aber wie findet man zu genau Dieser? Nur über ein absolut konzentriertes und konsequentes Arbeiten an einer eigenen und differenzierenden Positionierung. Diese kommuniziert man dann mit einem glasklaren Briefing als Fundament aller weiteren Kommunikationsmaßnahmen. Und diese Maßnahmen wiederum spielt man dann im Idealfall genau über die richtigen Kommunikations-Kanäle. Fertig ist die Laube. Aber wie sollen wir diese, über mehr als 20 Jahre täglich gesammelten Erfahrungen nun in 2,5 Tagen weitergeben? Mit einem Sprung ins kalte Wasser. Einem Konzept. Wir überlegten uns, dass unser Beitrag nur Sinn machen würde, wenn es uns gelingt, die grundlegenden Schritte zumindest als Instant-Informationen weiterzugeben. Und dabei unsere Sicht – als Kreative – mit der der Touristiker zusammenzubringen.

K R E AT I O N

S 01

So allgemein wie das klingen mag, so wichtig war dieser Schritt, um den Teilnehmern den Blick dafür zu öffnen, was man nie aus den Augen verlieren darf:

SESSION 01

A ) I M M E R AU S E M P FÄ N G E R S I C H T Z U D E N K E N

· · ·

Gute Werbung, schlechte Werbung

G U T E W E R B U N G E R R E I C H T D I E Z I E LG R U P P E , W E I L S I E AU F D I E E M P F Ä N G E R Z U G E S C H N I T T E N I S T.

Mit einer Session, bei der

B)

die Teilnehmer aktuelle

· · ·

Beispiele aus der Werbung diskutierten, ging es los.

für wen wird die Werbung gemacht? wie erreiche ich diese Person? den Empfänger wertschätzen und ihm auf Augenhöhe begegnen

DEN MEHRWERT DES PRODUKTES DEUTLICH

HERAUSSTELLEN

· · ·

eine gute Werbung transportiert die relevante Botschaft gute Werbung ist dabei nicht generisch gute Werbung rückt die Einzigartigkeit in den Mittelpunkt nur ehrliche Versprechen abgeben, die gehalten werden können gute Ideen bleiben in Erinnerung weil sie begeistern gute Werbung differenziert/positioniert (Edeka-Effekt: als Mitarbeiter stolz auf die Werbung des Arbeitgebers sein)

C) ÜBER DEN TELLERRAND BLICKEN

· ·

dafür darf man sich gerne Inspiration aus anderen Branchen holen. Transfer: Wie bekomme ich den „Edeka-Effekt“ in meine Destination?

FAZIT / SICH SELBST UND SEINE MARKE AUCH MAL AUS SICHT DES EMPFÄNGERS ZU SEHEN, HILFT, DIE RICHTIGE ANSPRACHE ZU FINDEN.

ST R AT E G I S C H N A C H VO R N E

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S 02

Die Teilnehmer sollten praktisch erfahren, wie wichtig ein präzises Briefing ist. Denn dieses bildet die Arbeitsgrundlage für die Umsetzung der eigenen Botschaft durch die Werbeagentur und ist Schnittstelle zwischen Strategie und Kreation.

SESSION 02

Die Kunst

DAS ERGEBNIS DIESER SESSION LEGTE FOLGENDES FEST:

·

des Briefings

· ·

Mit einer „Briefing-

· · ·

Session“ ging es weiter.

Nur wer genau weiß, was er sagen will, kann es auch transportieren Konzentration auf eine Kernbotschaft Briefing ist kein „Wunschzettel an den Weihnachtsmann“! Ein Briefing muss für jedermann verständlich sein Input bestimmt Output ein gutes Briefing inspiriert, ein schlechtes limitiert

DIE TEILNEHMER MERKTEN ABER AUCH SCHNELL, DASS E S N I C H T L E I C H T I S T, D I E S E G R U N D S ÄT Z E U M Z U S E T Z E N :

! GRAFI K 0 5

DER ERSTE FEHLER IST AM SCHLIMMSTEN ...

·

·

Es besteht eine gewisse Angst vor Fokussierung, gerade in DMOs, da sie Anbieter einer Vielzahl unterschiedlichster Produkte sind Das eigene Wissen zu formulieren und zu kommunizieren ist schwierig – es darf beim Gegenüber nichts vorausgesetzt werden

Für die Zukunft gaben wir den Teilnehmern eine Checkliste an die Hand, anhand derer sie sich bei der Formulierung des nächsten Briefings entlanghangeln können.

ZITAT TEILNEHMER

WENN DER KUNDE UNS NUR ZU 80 % ERZÄHLT, WAS ER MÖCHTE

/ „DAS FREMDE BRIEFING WAR WIE EIN SPIEGEL FÜR MICH, ICH SETZE OFT ZU VIEL VORAUS, WAS

UND DIE BERATUNG DAVON NUR 80 % ERFASST UND BRIEFT

MEIN GEGENÜBER GAR NICHT WISSEN KANN. DAFÜR MUSS ICH MIR MEHR ZEIT NEHMEN.“

UND DIE KREATION NUR 80 % IHRER LEISTUNG GIBT > GRAFIK 06 _ BRIEFING CHECKLISTE

WIRD UNSERE ARBEIT DAS EIGENTLICHE ZIEL UM 48,8 % VERFEHLEN!

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K R E AT I O N

G RAFI K 06

BRIEFING CHECKLISTE S I T U AT I O N

Was ist meine Ausgangslage, das Problem, die Herausforderung? Warum sollen Werbemaßnahmen ergriffen werden um die Situation zu verändern?

K O M M U N I K AT I O N S Z I E L

Wie soll sich die Situation ändern? Was SOLL in der Wahrnehmung des Konsumenten hinterher anders sein als jetzt IST – vorher / nachher? Was wollen wir erreichen (Launch, Abverkauf, Imagewandel)?

CONSUMER INSIGHT

Welches Bedürfnis des Konsumenten kann mein Produkt stillen oder wecken? Für welches Problem ist es die Lösung? Welche Lücke füllt es?

AUFGABE

Formale Beschreibung der Maßnahme und ihres Umfangs z.B. Launch-, Image- oder Preiskampagne, Print-, Plakat- oder Funkkampagne, TV-Spot, Social Media ...

KERNBOTSCHAFT

Was will ich sagen? Ein Satz, der die Botschaft der Maßnahme in wenigen Worten auf den Punkt bringt. (Achtung: Tennisballeffekt vermeiden! Wirft man EINEN Ball, wird er gefangen. Wirft man zehn, wird KEINER gefangen.)

BEGRÜNDUNG

Untermauern der Kernbotschaft mit Argumenten für mein Produkt. Warum soll ich das kaufen? Darum: Produktvorteile, Benefits, Innovationen, Alleinstellungen / USP, ...

TONALITÄT

Mit welcher Stimme spreche ich zum Konsumenten? Laut / leise, verführerisch / knallhart, sachlich / humorvoll, informativ / unterhaltsam ...

ZIELGRUPPE

An wen richtet sich meine Werbemaßnahme? Bestandsoder Neukunden, Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Interessen, ... z.B. Fokusgruppen zur Orientierung

MEDIEN

Welche Kanäle bespiele ich um meine Zielgruppe zu erreichen? Publikumszeitschriften, 18/1, CLP, TV- oder Kinospot, Funk, Facebook, PR ...

ST R AT E G I S C H N A C H VO R N E

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S 03 S E S S I O N 03

Der richtige Kanal für die richtige Botschaft Das Ziel dieser Session war es, dazu anzuregen, die eigenen genutzten Kanäle objektiv zu hinterfragen, denn nicht jeder Kanal eignet sich für jede Botschaft.

Um den richtigen Kanal zu nutzen, muss ich wissen: „Wo sitzt meine Zielgruppe?“ und „Was bietet mir welcher Kanal?“ Erst wenn man die Nutzungsmöglichkeiten in vollem Umfang versteht, kann man die Kanäle ideal auszunutzen oder sogar „sprengen“ (Viraleffekt). Dabei müssen alle Kanäle die gleiche Markenidentität transportieren. Wichtig ist bei der Kanalwahl, die Möglichkeiten nach ihren Dimensionen hin auszuwählen. Wobei TV und Kino als Königsdisziplin gesehen werden, da mit diesen Medien alle Sinneskanäle zu bespielen sind (Bewegtbild, Ton, Musik, Plot). Bei Funk hingegen wird nur über das Hören kommuniziert. Das heißt, man muss Geschichten über Sound erlebbar machen. Musik, Stimme des Sprechers (m/w), Tonalität, Soundeffekte, Soundlogo sind alles Faktoren, die unbedingt einfließen und abgestimmt werden müssen. Denn grundsätzlich ist dieses Medium schwieriger zu bedienen, da die meisten Menschen akustisch weniger aufnehmen als audiovisuell. Bei Print sind die zu beachtenden Dimensionen Bild, Info und Verweildauer. Bei Social Media: Redaktion, Speed, Feedback und Shareability (die Möglichkeit, zu teilen). Immer wichtiger wird heute, einzelne Medien miteinander zu vernetzen. Viele Konsumenten haben in der Regel mehrere Geräte gleichzeitig zur Verfügung. Z.B. beim Fernsehen das Smartphone oder Tablet in der Hand. So kann ein TVSpot z.B. rasch per Link oder Hashtag auf soziale Medien wie Instagram oder Facebook übertragen, geteilt und geliked werden. Das Medium, in dem es ursprünglich veröffentlicht wurde, ist damit erweitert oder eben „gesprengt“ worden.

O -TON EINES TEILNEHMERS / „DER KANAL, ÜBER DEN MAN KOMMUNIZIERT MUSS DER SEIN, ÜBER DEN MAN SEINE ZIELGRUPPE WIRKLICH ERREICHT. UND KEIN ANDERER.“

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K R E AT I O N

S 04

„Aber was mache ich, wenn ich nicht kreativ bin?“ Hier können bestimmte Techniken helfen. Aber Kreativitätstechniken sind und bleiben nur Werkzeuge, keine Lösungen. Die Kopfarbeit wird einem leider nicht abgenommen. Aber diese Techniken helfen, sich einer Aufgabe von verschiedenen Seiten zu nähern und bahnen den Weg zur Idee.

SESSION 04

Kreativitäts-

DIE ÜBUNG

techniken

Diesmal bekommen die Teilnehmer ein fertiges Briefing, anhand dessen sie eine aufmerksamkeitsstarke Launchkampagne entwickeln sollen. Beworben wird ein Auto und seine innovative Eigenschaft: Die Luft wird gereinigt statt sie zu verschmutzen! Hierbei sollen sie in Gruppen eine der gelernten Kreativitätstechniken anwenden.

Wir halten fest: Differenzierung

> GRAFIK 07 _ EINIGE PRAKTISCHE KREATIVITÄTSTECHNIKEN

funktioniert nur

> GRAFIK 08 _ GREENSTER > GRAFIK 09 _ BRIEFING GREENSTER

durch kreative Ideen.

T E I L N E H M E R- FA Z I T D E R Ü B U N G :

•

•

Allein aus dieser einen Aufgabenstellung ließen sich so viele unterschiedliche Ideen entwickeln - es gibt keinen Grund, dass wir uns zukünftig mit Einheitslösungen zufrieden geben! Ändert den Blickwinkel! Fragt euch „ist das das Ende der Fahnenstange oder geht da noch mehr?“ Dafür muss man eventuell einmal umrühren im Kopf, aber dann sind große Hebelwirkungen möglich.

O -TÖNE DER TEILNEHMER / „ES TAT SO GUT, MAL ALLE SCHRANKEN AUSSEN VOR ZU LASSEN UND GANZ FREI ZU DENKEN. WENN MAN ERST MAL EINE TOLLE IDEE HAT, FINDEN SICH AUCH WEGE, SIE UMZUSETZEN.“

„DIE ARBEIT MEINER AGENTUR WAR IMMER SO LALA. ICH DACHTE, DAS SEI NORMAL. AB JETZT SAG ICH, WENN ICH NICHT ZUFRIEDEN BIN. DA WERDEN DIE SICH EBEN EIN BISSCHEN MEHR ANSTRENGEN MÜSSEN.“

ST R AT E G I S C H N A C H VO R N E

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GRAFI K 07

EINIGE PRAKTISCHE KREATIVITÄTSTECHNIKEN BRAINSTORMING

Wertfreies Sammeln aller Begriffe, die zur Aufgabe assoziiert werden.

N E G AT I V BRAINSTORMING

Umkehren der Aufgabenstellung ins Negative, Vorgehen wie beim Brainstorming. Umkehren des negativen Ergebnisses ins Positive.

MINDMAPPING

Ähnlich wie Brainstorming, allerdings mit inhalticher Ordnung. Verbinden von Begriffen zu Clouds, Aufzeigen von Hierarchien, Abläufen, Gegensätzen und Zusammenhängen.

ANALOGIEN

Wäre mein Produkt eine Person – wie würde ich sie charakterisieren? Welches Tier wäre es? Welcher Superheld? Wie sähe es als Ort aus? Wie würde es riechen, sich anhören, schmecken?

SZENARIEN

Wie sieht eine Welt aus, in der es mein Produkt nicht gibt? Oder im Überfluss? Was würden Menschen tun um es zu bekommen?

PERSPEKTIVWECHSEL

Verschiebung von Dimensionen von Gulliver bis Lilliput oder z.B. Reise ins Innere.

ÜBERHÖHUNG

Steigerung von Produkteigenschaften ins Extreme.

VERGLEICHE

Side by Side: Vorher / Nachher, Mit / Ohne, Meins / Konkurrenz (kompetetiv)

GRAFI K 0 8

GREENSTER

DAS NEUE AUTO, DAS DIE LUFT REINIGT, STATT SIE ZU VERSCHMUTZEN

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K R E AT I O N

G RAFI K 09

BRIEFING S I T U AT I O N

Im Zeitalter der Klimakatastrophen und Umweltsünden ist beim Autofahren, dem einstigen Inbefgriff von Freiheit, das schlechte Gewissen ständiger Beifahrer. Mit jedem Kilometer entfernen wir uns weiter von einem intakten Klima. Deshalb haben wir einen U-Turn gemacht und GREENSTER entwickelt. Das erste Auto, das beim Fahren CO2 in Sauerstoff umwandelt und so das Klima verbessert.

K O M M U N I K AT I O N S Z I E L

GREENSTER macht den Autofahrer vom Umweltsünder zum Klimaretter.

CONSUMER INSIGHT

Es ist schwerer geworden, sich bei aller Vernunft noch ein Gefühl von Genuss zu bewahren. Es wäre schön, das Autofahren mal wieder richtig genießen zu können.

AUFGABE

Entwicklung einer aufmerksamkeitsstarken Launchkampagne, die das Auto und seine innovative Eigenschaft bekannt macht.

KERNBOTSCHAFT

GREENSTER ist das neue Auto, das die Luft reinigt, statt sie zu verschmutzen.

BEGRÜNDUNG

TECHNOLOGIE: Wir bereiten den Weg für eine völlig

neue Fahrzeuggattung. KLIMASCHUTZ: GREENSTER erzeugt durch Solarzellen und

einen Motor, der funktioniert wie eine Pflanzenzelle, eigene Antriebsenergie und stößt Sauerstoff aus. IMAGEWANDEL: Autofahrer wird vom Umweltsünder zum Umweltengel. DESIGN: Innen öko, aussen schick und sportiv.

TONALITÄT

selbstbewusst, überraschend, klar

ZIELGRUPPE

Alle Autofahrer und Klimaretter

MEDIEN

OOH (Plakate, Ambient)

ST R AT E G I S C H N A C H VO R N E

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DIE

TEILNEHMERFAZIT DER SZENARIO – WERKSTATT:

SZENARIO – WERKSTATT: Zum Schluss sollten die Teilnehmer alles Gelernte anhand konkreter Fallbeispiele versuchen umzusetzen. Dafür wurde in zwei Gruppen das Konzept für ein fiktives Hotel erstellt – von der Idee über die Positionierung bis zur Umsetzung.

> GRAFIK 12 _ BRIEFING SÜDLICH DER ELBE

Auf ein und derselben Basis können die unterschiedlichsten Ideen entstehen, die, wenn sie konsequent zu Ende gedacht werden, unerwartet gute Möglichkeiten hervorbringen. Eigenständige, innovative Ideen differenzieren, sie beflügeln neue Wege zu gehen und alte Muster aufzubrechen.

UNSER EINDRUCK

> GRAFIK 13 _ BRIEFING NÖRDLICH DER ELBE

Natürlich konnten wir in 2,5 Tagen nicht die Mechanismen der Werbung im Detail erklären. Aber: schnell wurde allen Beteiligten klar, dass es sogar für ein und dieselbe Aufgabe jede Menge verschiedener Lösungen geben kann. Und viele der Teilnehmer wollten diese auch in Zukunft einfordern, statt sich zu früh zufrieden zu geben.

> GRAFIK 14 _ WERKSTATT ERGEBNISSE SÜDLICH DER ELBE > GRAFIK 15 _ WERKSTATT ERGEBNISSE NÖRDLICH DER ELBE

Der Austausch mit den vielen unterschiedlichen Leuten hat uns sehr großen Spaß gemacht. Mit einer Menge Teilnehmer wollen wir in Kontakt bleiben. Und es wird spannend sein zu erfahren, was sie von den neuen Eindrücken, die wir hoffentlich vermitteln konnten, tatsächlich in ihrem Alltag umsetzen konnten.

GRAFI K 1 1

MOTIVATION DER SZENARIO – WERKSTATT

WA S KO MMT DABEI HERAU S , WENN MA N PROFI S AU S DER TO URIS M U S -BRANCHE, LOSGEL Ö ST VON I HREN A L LT Ä GL IC HEN GRENZEN,

!

A B SOLUT F REI E HAND L Ä SST IN D E R POS I TI ONI ERU NG, KO NZEPT IO NI ERU NG UND UMSETZU NG?

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K R E AT I O N

GRAFI K 1 2

G RAFI K 13

BRIEFING SÜDLICH DER ELBE

NÖRDLICH DER ELBE

SITU ATI ON Die letzte Bauphase nähert sich dem Ende, die Elbphilharmonie steht vor der Eröfnung. Im Hamburger Hafen empfängt sie die Welt als neues Wahrzeichen der Stadt.

Ein entfernter Verwandter vererbt Ihnen den alten, renovierungsbedürftigen Landgasthof „Blütenkönigin“, der seit über 100 Jahren im Familienbesitz ist. Er liegt ein bisschen abgeschieden, mitten im Alten Land. Zwischen den Apfel- und Kirschbäumen, die die ganze Republik mit heimischem Obst versorgen.

An der Spitze der HafenCity steht sie in einem Stadtteil der Superlative, in dem Architektur, Business und Kultur neue Wege einschlagen. In der obersten Spitze dieses Gebäudes gibt es ein Luxushotel. Man hat Sie beauftragt, hierfür ein Konzept zu entwickeln.

Was machen Sie daraus?

Was machen Sie daraus?

AUFGABE EN T W ICK ELN SI E I DEEN FÜR : ·

·

POSIT IONIER U NG

Wie äussert sich meine Idee auf Speise-

Was ist das Besondere, Einzigartige an meinem Haus? ·

G AST R ON OMI E KON ZE PT und Getränkekarten?

ZIELGRUPPE Welche Gäste will ich haben, welche lieber nicht?

·

AK T I VI T ÄT E N Was suchen meine Gäste hier? Was erwartet sie?

·

AUSSTAT T UN G Wie äussert sich meine Idee im Stil der Einrichtung? (Materialien, Farbe, Möbel, Geschirr, ...)

·

KOMMU N I K AT I ON S K AN ÄL E Über welche Wege gewinne und halte ich meine Gäste?

GRAFI K 1 4

G RAFI K 15

SÜDLICH DER ELBE LANDLEBEN IDYLLE TRADITION

LANDWIRTSCHAFT NAHERHOLUNG

LANGSAM ENTSPANNUNG AUFATMEN

ST R AT E G I S C H N A C H VO R N E

NÖRDLICH DER ELBE

GROSSSTADT MODERN

ARCHITEKTUR KULTUR

BUSINESS SCHNELL

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INTERVIEW

D R . UL R ICH EC KERT, HOLI DAY I N S ID ER / H RS H O LIDAYS

Wir sind hier, um die Probleme unserer Partner differenzierter zu verstehen. 50

INTERVIEW

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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Dr. Ulrich Eckert ist Mitbegründer und Vorstandsmitglied der Buchungsplattform HolidayInsider AG. Als Chief Operating Officer (COO) verantwortet Eckert (geb. 1956) das operative Geschäft und den Vertrieb der HolidayInsider AG mit allen kundenorientierten Funktionen und strategischen Koopertionspartnern. Mit seinen mehr als 300.000 Unterkünften in Deutschland und Europa ist das Technologieunternehmen die führende Buchungsplattform im Destinationsbereich. Seit September 2014 ist HolidayInsider unter der Marke HRS Holidays beim Portal HRS.de als Portal für Ferienunterkünfte positioniert und tritt mit den Firmen WildEast und Tiscover nun im Markt als „HRS Destination Solutions“ auf. Eckert obliegt dabei der Bereich Strategische Partnerschaften. Hierin werden alle Aktivitäten mit Partnern in Destinationen sowie mit Tourismus- und Vertriebspartnern zusammengefasst.

MIT DER VERMITTLUNG VON FERIENWOHNUNGEN IM INTERNET FÜLLTE DAS MÜNCHENER START-UP HOLIDAYINSIDER VOR GUT FÜNF JAHREN ERFOLGREICH EINE LÜCKE. DENN DIE KLASSISCHEN ONLINE-BUCHUNGSPORTALE MACHTEN EIGENTLICH EINEN BOGEN UM FERIENUNTERKÜNFTE FÜR „ERDGEBUNDENE URLAUBSREISEN“. SEIT EINIGEN MONATEN SEID IHR NUN UNTER DEM DACH VON EUROPAS GRÖSSTEM HOTELRESERVIERUNGSSYSTEM BEHEIMATET. WARUM? HolidayInsider ist als Online-Buchungsportal stark geworden. Das konzeptionelle Modell ist klar: Wir sammeln vor Ort die Vermieter von Ferienunterkünften und machen sie online buchbar. Zwar buchen noch viele Inlandsurlauber ihr Feriendomizil per Katalog und Telefon – auch denen können wir helfen – aber der Anteil der Onlinebucher steigt rasant. Und denen, sowie den Anbietern, können wir nun unter dem Dach von HRS Lösungsangebote machen, die für Destinationen immer buchungsrelevanter werden.

WIE SIEHT DAS AUS? WELCHE BESONDEREN LEISTUNGEN BIETET IHR DESTINATIONEN? HRS Destination Solutions ergänzt das bisherige Geschäftsmodell von HolidayInsider. In unserem Modell spielt der Partner oder die Destination eine wesentliche Rolle: Wir unterstützen beim Aufbau einer An-

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INTERVIEW

bieterinfrastruktur. HRS Holidays unterstützt uns im weltweiten Online-Vertrieb. Die Stärken von HRS liegen dabei im vertikalen Service: Hier reicht das Portfolio von verschiedenen Buchungssystemen und Schnittstellen über lokale Buchungsstrecken auf Webseiten, Webdesign, Websolutions und Online-Marketing bis zum internationalen Vertriebskonzept.



WIE REAGIERT DENN DIE BRANCHE AUF SOLCHE VERTRIEBSKONZEPTE?

FÜRCHTET DA NICHT MANCHE DESTINATIONSMARKETING-GESELLSCHAFT UM IHR EIGENES GESCHÄFTSMODELL? Nicht nur LMO und DMO müssen sich heute die Frage stellen, ob der Vertrieb tatsächlich ihre Sache sein kann. Auch die EU-Regelungsfreude hat sich bereits dem Konfliktfeld öffentliche Förderung vs. privatwirtschaftliche Gewinnorientierung zugewandt. Wir sagen: Ja, die Destination ist ein wichtiger Bestandteil im Vertrieb der Leistungsträger. Sie muss eine Art systemische Gerechtigkeit herstellen und die Qualität des Angebots sicherstellen. Ab dann allerdings braucht sie starke private Partner – sowohl aus Kostengründen, wie auch wegen der sich ändernden EU-Bestimmungen. Und hier kommt HolidayInsider bzw. HRS Holidays ins Spiel: als Partner für die Vermarktung von Leistungsträgern in einem sauberen konzeptionellen Modell, wie wir es bieten.



WIE SIEHT DIESES

KONZEPTIONELLE MODELL AUS?

Was ich selbst sehr schätze, ist das multidisziplinäre Zusammenkommen im Raum

Das konzeptionelle Modell der „HRS Destination Solutions“ ist, den vorgefundenen Strukturen auf Vermieter- und Destinationsseite ein Produkt anzubieten, das sie befähigt, am überregionalen und internationalen Markt effektiv aufzutreten. Dazu bereiten wir die Angebotsinfos und Produktdetails so auf, dass sie an Expertensysteme wie HRS Holidays übergeben werden können. Entscheidend ist jedoch, dass unsere Plattform auch dazu genutzt werden kann, das gesamte Unterkunftsangebot in der Destination selbst durch die DMO professionell aufzubauen und auszuspielen, hier nun auch mit Unterstützung bei Buchungsstrecke, Webdesign und Online-Marketing. Und nicht zuletzt sehen wir uns als Plattformangebot an Dritte, welche die vorhandenen Bestände professionell weitervertreiben wollen. Alles zusammen kann der DMO ihre gestalterische Rolle sichern und ihr helfen, ein starkes Vermarktungsnetzwerk zu betreiben, von dessen Erfolg sie dann über unsere Provisionen profitiert.



IHR SEID BEIM DESTINATIONCAMP SCHON GEWISSERMASSEN

ALTE HASEN, WELCHEN EINDRUCK HAST DU DENN VOM DESTINATIONCAMP 2015? Wir kommen seit Jahren, weil wir jedes Mal mit neuen Ideen nach Hause gehen. Was ich selbst sehr schätze, ist das multidisziplinäre Zusammenkommen im Raum. Es werden Strategien entwickelt und man ist auch bereit, sich die Kritik zur eigenen Strategie oder Position anzuhören und daraus zu lernen. Also ein extrem offener und konstruktiver Dialog. Wir sind hier, um die Probleme unserer Partner differenzierter zu verstehen. Aber wir wollen auch Tendenzen und Richtungen wahrnehmen, um rechtzeitig mit entsprechenden Lösungsansätzen aufwarten zu können.

DR. ULRICH ECKERT

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5 JAHRE DCHH – RÜCKBLICK

Erfolge & Erfahrungen mit den Ergebnissen MODERATORIN

DR. UTE DALLMEIER W I ND RO S E Finest Travel MINDMAPPER

ANSGAR JAHNS Hotelfachschule Hamburg

E R F O LG E & E R FA H R U N G E N M I T D E N E R G E B N I S S E N

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Die letzten vier DestinationCamp haben eine ganze Menge Output produziert: Diskussionen, Workshops, innovative Konzepte und Ideen wurden von den Teilnehmern in umsetzungsreife Checklisten, Leitfäden und Modelle umgewandelt. Dieses Jahr wollten wir wissen, ob die gemeinsam erarbeiteten Ergebnisse auch etwas bewegt haben. Deshalb war unser Themencluster im 5. DestinationCamp einmal nicht in die Zukunft gerichtet, sondern wir haben zurück geschaut und mit Teilnehmern und ausgesuchten Praxis-Experten über deren Erfahrungen, Erfolge aber auch Irrtümer gesprochen.

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THEMENBLÖCKE STA N D E N I M

FOKUS: F O K U S K U N D E – F U N K T I O N I E R T Z I E L G R U P P E N A N S P R A C H E ? GESCHÄFTSMODELL LMO – V  OM WOLLEN ZUM KÖNNEN F Ü H R U N G S E R FA H R U N G E N – T I K I -TA K A F Ü R M A N A G E R U N D T E A M KÖNNEN WIR MARKE?

Dabei war der Erfahrungsaustausch für alle Teilnehmer ein Gewinn: Es konnten Zweifel ausgeräumt und neue Impulse ausgelöst werden. Folgend die Steckbriefe der Ergebnisse:

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5 JAHRE DCHH – RÜCKBLICK

SESSION 01

S 01 EXPERTIN

FOKU S KU ND E – FUNKTIONIERT ZIELGRUPPENANSPRACHE ? ANJA WENDLING

STV. GESCHÄFTSFÜHRERIN RHEINLAND-PFALZ TOURISMUS GMBH

DIE HERAUSFORDERUNG

Marketing mit der Gießkanne sollte vermieden werden. Vermeintliche Lösung war das von großen Beratungsunternehmen angeregte „reine“ Zielgruppenmarketing auf Basis aufwendiger Konsumentenmarktforschung. Dieser Weg erwies sich als unzureichend.

DIE A N A LY S E

Die 1-zu-1-Kommunikation der sozialen Medien setzt theoretische Cluster und Typologien ad absurdum. In Zeiten der Social Media und des „Web of Communication“ gewinnt die Werteorientierung der Kunden zunehmend an Bedeutung – hier darf man nicht mit platten Botschaften kommunizieren, sondern mit Werten und Mehrwerten.

DER L Ö S U N G S A N S AT Z

DEN KUNDEN IM FOKUS. IMMER UND IMMER WIEDER.

Aber sich zuallererst die eigenen Stärken und auch Schwächen bewusst machen: KEINE WUNSCHTHEMEN bedienen, sondern aus der Kraft der Destination heraus auf die KOMPETENZ-THEMEN – in Rheinland-Pfalz vor allem Wandern und Wein – HERAUSSTELLEN. Dabei ist es egal, ob man es zielgruppenorientiertes Themenmarketing oder themenorientiertes Zielgruppenmarketing nennt – Hauptsache, man legt Wert auf echte Kompetenz in der Umsetzung. Und das bis zum Leistungsträger in aller Konsequenz: mit Checklisten, Pflichtenheften, Customer-JourneySchulungen. Diese Netzwerkarbeit schafft Vertrauen und sorgt für Know-how-Transfer.

E R F O LG E & E R FA H R U N G E N M I T D E N E R G E B N I S S E N

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SESSION 02

S 02 EXPERTIN

GES CHÄF TS MODELL LMO – VOM WOLLEN ZUM KÖNNEN CAROLIN RUH

GESCHÄFTSFÜHRERIN TOURISMUSMARKETING NIEDERSACHSEN GMBH

DIE HERAUSFORDERUNG

Public Private Partnership schien für eine Landesmarketingorganisation lange die Lösung für knappe Budgets und hohe Erwartungshaltung in den Regionen zu sein. Die Novellierung der EU zum Vergabe- und Beihilferecht hat der Politik und allen Beteiligten einen Strich durch die Rechnung gemacht. Spätestens ab April 2016 wird die Verwendung von Förder- und damit Steuergeldern, strenger reguliert. Eine strikte Trennung zwischen öffentlichen und privaten Ausgaben wird unabdingbar und Tourismusorganisationen – gleich welcher Rechtsform – haben die Maßgaben des EU-Beihilferechts zu erfüllen.

DER L Ö S U N G S A N S AT Z

BEISPIEL NIEDERSACHSEN: Rückkehr in die Verstaatlichung und Fokus auf Destinationsvermarktung und Qualitätssicherung.

Die Konzentration auf öffentliche und zentrale Aufgaben und Kompetenzen, wie Marktforschung und Imagebildung, schaffte Synergien statt Verwirrung. Dabei wurden mit dem Ministerium Freiräume für die LMO abgesteckt, die in der Vergangenheit oft verteidigt und konfliktreich diskutiert werden mussten.

DIE LEARNINGS

•

•

•

Gewinner sind die Mitarbeiter, die heute alle unbefristete Arbeitsverträge und damit mehr Sicherheit haben. Und das Budget von Tourismus Niedersachsen ist langfristig gesichert und schafft damit eine bessere Planungsqualität. Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt des stattfindenden Change Prozesses war die Gelegenheit, einige „Container“ über Bord zu werfen: Bspw. „Vertrieb auf Landesebene“, den professionelle Anbieter besser beherrschen. Wichtig ist eine klare innerbetriebliche Trennung zwischen Aufgaben des öffentlichen und des nicht öffentlichen Interesses. Dem wird man mit zwei Wirtschaftsplänen gerecht: Bedient die LMO Partikularinteressen, z.B. mit einer Veranstaltung, die nicht dem Landesinteresse dient, muss diese aus dem nicht-staatlichen Topf finanziert und dem Auftraggeber in Rechnung gestellt werden.

NICHT DAS WOLLEN, SONDERN DAS KÖNNEN ERHÖHT DIE WERTSCHÖPFUNG!

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5 JAHRE DCHH – RÜCKBLICK

E R F O LG E U N D E R FA H R U N G E N

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S E S S I O N 03

S 03 EXPERTE

FÜ HR U NGS ER FAHRU NGEN – TIKI-TAKA FÜR MANAGER UND TEAM GEORG OVERS

GESCHÄFTSFÜHRER TEGERNSEER TAL TOURISMUS GMBH

„Tiki-Taka oder Tiqui-taca bezeichnet einen Spielstil im Fußball, der charakterisiert wird durch Kurzpassspiel und einen hohen Ballbesitzanteil der angreifenden Mannschaft. Dabei befindet sich fast die gesamte Mannschaft fortwährend in Bewegung und lässt den Ball durch ihre Reihen zirkulieren.“

DIE HERAUSFORDERUNG

Rahmenbedingungen für Unternehmen haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Die Komplexität ist gewachsen. Doch darauf sind auch in touristischen Unternehmen die Wenigsten gut vorbereitet. Digitale Transformation und neue Organisationsformen verlangen nach einer neuen Führungsmentalität und Unternehmenskultur. Die Frage lautet: Können die Tugenden und die Mechanik des Tiki-Taka bei den Herausforderungen der touristischen Unternehmensund Mitarbeiterführung helfen?

DER L Ö S U N G S A N S AT Z

Tiki-Taka steht auf dem Fußballfeld für schnelles Passspiel und permanente Positionswechsel, die für einen dynamischen und unberechenbaren Spielstil sorgen. Die Spielidee ist dabei so simpel wie genial: Alle Spieler greifen an und alle verteidigen gemeinsam im Verbund. Jeder Spieler agiert bereichs- beziehungsweise positionsübergreifend. Durch diese Integration aller in die Aktion entstehen stetig neue Verbindungen und Wege auf dem Spielfeld. Das „Wir“ steht dabei über dem „Ich“ (vgl.: Harvard Business Manager, Juli 2014). Was den FC Barcelona so erfolgreich machte, hat auch die deutsche Nationalelf zur Weltmeisterschaft geführt. Übertragen auf die organisationalen Anforderungen touristischer Unternehmen bedeutet das: Transparenz, Flexibilität, Gemeinschaft sind die neuen Maxime beim Chef (Trainer) und Mitarbeiter (Spieler) – so kann man den aktuellen Herausforderungen sinnvoll begegnen.

DIE BEISPIELHAFTE UMSETZUNG

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Im Tegernseer Tal wurde dieser moderne Führungsstil erfolgreich ausprobiert: Georgs Aufgabe als Geschäftsführer war es, fünf Tourismusinformationen zu einer Organisation zusammenzuführen. Dabei mussten nicht nur städtische Mitarbeiter, sondern fünf ehemalige Geschäftsführer zukunftsfähig integriert werden. Eine Matrixorganisation war aufgrund der Abteilungsstrukturen nicht möglich.

5 JAHRE DCHH – RÜCKBLICK

DIE BEISPIELHAFTE UMSETZUNG

Die Herausforderung gelang mit einem systemischen Ansatz: individuellen Lösungen, Rücksicht auf Work-Life Balance (flexible Arbeitszeitmodelle), Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat, Weiterbildungsangebote für die Mitarbeiter sowie eine moderne technische Ausstattung der Arbeitsplätze. Und eine Führungskultur, die Fehler nicht nur erlaubt, sondern sie auch lobt. Wichtige Voraussetzung für die neue Arbeitskultur in der Tegernsee Tourismus GmbH war der Vertrauensaufbau nach innen. Der Chef war das erste Jahr nach der Zusammenführung im Unternehmen für jeden ansprechbar und präsent. Als einfaches aber probates Mittel hat Georg seinen Office Kalender auf „Public“ gesetzt. So konnte jeder Kollege seine Termine und Aufgaben jederzeit einsehen. Dieser Vertrauensbeweis wurde sehr geschätzt. Um Hierarchieebenen und ehemalige Kirchtürme abzubauen, werden Projekte in abteilungsübergreifenden Teams selbständig verantwortet und durchgeführt. So konnten Abteilungen aufgelöst werden. Die Akteure profitieren vom permanenten Kompetenzaufbau und Wissenstransfer und gewinnen an Flexibilität.

DIE LEKTIONEN

•

VISIONEN LEBEN Entwickelt gemeinsam Leitsprüche und Zielbilder, z.B.: Was wollen wir am Ende der Saison gemeinsam erreicht haben? Dabei sollten Werte wie Stolz, Begeisterung oder Entwicklung von Mitarbeitern vorkommen (Beispiel dt. Nationalmannschaft: Wir wollen Weltmeister werden, und jedes Kind in Deutschland soll stolz auf uns sein).

•

OFFENHEIT FÖRDERN Statt Abteilungen, fließende Organisationsformen bilden. Wie oft beschweren sich die Anbieter, dass das DMO-Marketing ihre schönen Produkte nicht entsprechend vermarktet. Versucht das Silo-Denken abzubauen und gemeinsam in den Prozess einzusteigen.

•

EXPEDITIONSLEITER SEIN Geht mit euren Mitarbeitern auf gemeinsame Lern- und Entwicklungsreise. Jeder braucht den anderen und nur gemeinsam kann man gewinnen. Gerade die Vertreter der Generation Y wollen mitgestalten und mitentscheiden. Nutzt dieses Potenzial.

•

ORIENTIERUNGSHILFEN UND ZIELE SETZEN Vertraut eurem Team und habt den Mut, weniger kleinteilig zu führen. Setzt stattdessen Kollektivziele. Denkt gemeinsam darüber nach, was ihr in eurem Business erreichen wollt. So eröffnen sich neue Horizonte für die Mitarbeiter und den Chef.

•

IN VOLLZEIT FÜHREN Trainer wechseln sich auch nicht ein. Führen ist ein Vollzeitjob. Manager verbringen aber einen Großteil ihrer Zeit mit Emails, Finanzen, Verhandlungen mit Externen und Konzepten. Da bleibt wenig Zeit für die Mitarbeiter. Etwas mehr Zeitinvestition in Führung würde dem Team und der Performance guttun.

E R F O LG E & E R FA H R U N G E N M I T D E N E R G E B N I S S E N

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SESSION 04

S 04

KÖNNEN WIR MARKE? MICHAEL DOMSALLA

EXPERTEN

JANA BOMBARDING

KMTO ::: MARKENMANUFAKTUR

KOMMUNIKATION UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT HOCHSCHWARZWALD TOURISMUS GMBH

DIE HERAUSFORDERUNG

Was sind die Voraussetzungen (extern und intern) für die strategische und nachhaltig erfolgreiche Entwicklung einer touristischen Destinationsmarke? Wie baue ich eine sinnvolle und an die Marktverhältnisse angepasste Markenarchitektur auf?

DER L Ö S U N G S A N S AT Z

Im ersten Schritt muss die gesamte Unternehmensorganisation inkl. der Unternehmensführung auf das komplexe Thema „eingeschworen“ werden: „Marke muss leben“. Bei dem Begriff „Marke“ gibt es sehr viele Missverständnisse und vor allem unterschiedliche Meinungen und Auffassungen. MARKENARCHITEKTUR IM DETAIL: WAS VERSTEHEN WIR UNTER MARKE?

• • •

Marke bedeutet zunächst Identität, aus der Leistungsversprechen entstehen Bindung an die Marke ist eine strategische, permanente Unternehmensaufgabe Marke ist zu 80% Emotion (vgl. DestinationCamp-Werkschau 2014: „Kann Oberstaufen Coca Cola sein“?)

DAS ERGEBNIS IST EIN REVIEW DES MARKENPROZESSES ANHAND FOLGENDER PUNKTE: •

• • • •

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Zu Beginn steht sehr viel Recherche an: Was ist der eigentliche Kern meiner Marke? Dieser muss herausgearbeitet, dann definiert und im Prozess immer wieder überprüft werden Es sind Werteschemata festzulegen, wie z.B. die soziale Identität bzw. „Heimat“ Was sind bedeutsame Werte für mich als Destination? „Heritage“ (Herkunft der Werte) ist Grundvoraussetzung Was sind die Nutzwerte der Marke aus Sicht des Konsumenten (nicht des Unternehmens)? Touch Points in der Customer Journey hinterfragen

5 JAHRE DCHH – RÜCKBLICK

DER L Ö S U N G S A N S AT Z

• •

Festlegung der Qualitätskriterien (SOP) Den USP in der Markenkommunikation definieren

Ein solches Vorhaben bedingt oft auch eine interne Umstrukturierung. Der gesamte Markenprozess, operativ wie strategisch, muss von innen entwickelt und geführt werden. Das ist auch Voraussetzung für professionelles Kampagnenmanagement. Am konkreten Beispiel „Rodel to go“ der Marke Hochschwarzwald hieß das: Jede Kampagne beinhaltet verschiedene Geschichten. Diese müssen zunächst identifiziert werden, die anvisierten Zielgruppen geclustert werden. Hintergrund: Rodler sind nicht gleich Rodler. Hierfür wurde im Hochschwarzwald der „Rodeltypentest“ entwickelt und die Rodelhänge den unterschiedlichen Typen zugeordnet. Dem liegen unterschiedliche Erfahrungen und Geselligkeitsgrade zu Grunde, die nicht einfach über einen Kamm geschert werden können. Das Thema „Rodeln“ ist sehr tief im Schwarzwald verankert, von daher hat es eine sehr hohe emotionale Bedeutung. Eingebettet in das Motto „Winterliebe“ lässt sich hier die Markenkommunikation in drei Frageobjekte aufschlüsseln:

WARUM ERZÄHLEN WIR ES?

WIE ERZÄHLEN WIR ES?

WAS ERZÄHLEN WIR?

HEIMAT

EIN AUGENBLICK KINDHEIT

DAS KAMPAGNENKERNTHEMA „RODELN“

Kindheit ist ein starkes Heimat-Element Die Markenwerte Genügsamkeit (Haltungswert, Rodeln) sind zusammen mit den Identitätswerten ursprünglich-idyllisch (das Erleben) die Basis dieser WinterliebeKampagne

Nicht das Rodeln steht im Vordergrund, sondern das ausgelassene, gemeinsame Erleben Das funktioniert besser, bekommt Kraft in der Kampagne, weil mit der Marke das „Warum“ geführt wird

Fokussiert auf das Produkt „Rodeln“ in all seinen Facetten Das funktioniert besser, als früher, weil mit der Marke das „Wie“ anders ist

Das Leistungsversprechen für die Gästegruppe „Aufgeschlossene Gesellige“ ist immer Geselligkeit, die durch die Werte eine eigene, für den Hochschwarzwald typische Form bekommt

E R F O LG E & E R FA H R U N G E N M I T D E N E R G E B N I S S E N

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FAZIT / „MARKE KANN JEDER“. JEDER, DER EINE IDENTITÄT HAT, KANN AUCH „MARKE“ SEIN.

JEDER GESTALTET INDIVIDUELL SEINEN PROZESS IN ABHÄNGIGKEIT SEINER ZUR VERFÜGUNG STEHENDEN RESSOURCEN (BUDGET & PERSONAL).

DAS FUNKTIONIERT NICHT IM „HAURUCK“VERFAHREN, SONDERN KANN SICH DURCHAUS ÜBER JAHRE HINZIEHEN. DABEI BESTEHT DIE GEFAHR, DASS DAS MARKENKONZEPT NICHT STRINGENT DURCHGEZOGEN WIRD.

GEFRAGT SIND ALSO MOTIVATION UND DURCHHALTEVERMÖGEN.

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5 JAHRE DCHH – RÜCKBLICK

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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INTERVIEW

TO RSTEN KON OPKA, WI LD-EAST M A RKET ING GMB H

Wild-east goes worldwide sozusagen. 66

INTERVIEW

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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Die wild-east® marketing GmbH wurde 1996 von Torsten Konopka auf Rügen gegründet. 1999 stellte wild-east® eines der ersten Online-Buchungssysteme für private und gewerbliche Anbieter im Internet zur Verfügung. Inzwischen sind mehr als 100.000 Urlaubsunterkünfte aller Kategorien im Portfolio. Laut Firmenangaben arbeiten mehr als 10.000 Anwender mit der „im-web“-Software, darunter auch 150 Tourismusportale, regionale Agenturen und Zimmervermittlungen. Seit 2015 ist wild-east marketing Partner im Verbund HRS Destination Solutions.

EUER FIRMENSITZ IST AUF DER OSTSEEINSEL RÜGEN, EUER FIRMENNAME KOKETTIERT MIT DEM IMAGE VOM WILDEN OSTEN, ABER INZWISCHEN SEID IHR IN GANZ DEUTSCHLAND PRÄSENT. WAS SIND DIE ZUTATEN ZUR ERFOLGSGESCHICHTE? Touristische und wirtschaftliche Unternehmen auf Internetplattformen zu präsentieren war die Gründungsidee 1996. Viele Destinationen, insbesondere an der norddeutschen Ostseeküste, aber auch in ganz Deutschland, und mittlerweile auch im Salzkammergut in Österreich, arbeiten mit unserer Technologie. Wir positionieren uns in erster Linie als ein Basissystem für Destinationsmarketingorganisationen. Als Spezialist für webbasiertes Destinationsmanagement geben wir mit „im-web“ unseren Partnern ein einzigartiges Buchungssystem an die Hand.

WER SIND EURE PARTNER? Natürlich zunächst einmal die Anbieter von Unterkünften. Für sie betreiben wir auch eigene Urlaubsportale als zusätzliche Vermarktungsplattform. Im Unterschied zu unseren Marktbegleitern haben wir jedoch auch viele Agenturen, Geschäftsbesorger, Makler oder Zwischenhändler in unserem Kundenportfolio. Heute sind fast 300 Vermittler unsere Partner. Damit ist ein für das gesamte Vertriebsnetz frei geschaltetes Urlaubsangebot ohne weiteren Kostenaufwand auf mehr als 80 touristisch relevanten Urlaubsportalen, bei regionalen Agenturen und Zimmervermittlungen buchbar.

WAS MACHT „IM-WEB“ FÜR EURE PARTNER SO INTERESSANT? Mit unserem einzigartigen Online-Buchungssystem “im-web” vernetzen wir gewerbliche und private Anbieter mit lokalen Vermittlern, regionalen Tourismusverbänden, reichweitenstarken Vertriebskanälen und Reisebüroketten. Das System basiert auf einer hochmodernen Cloudlösung und kommt ohne Zusatzinstallationen und damit auch ohne Anschaffungskosten aus. Einzige Voraussetzung ist ein In-

68

INTERVIEW

ternetzugang. Das komfortable Office-Management mit integriertem Abrechnungssystem und automatisierten Arbeitsabläufen erleichtert den Vertrieb wesentlich, der Gastgeber muss für die Provision nicht in Vorleistung treten, Rechnungslegung gibt es erst nach Abreise des Gastes. Aber auch wichtig für unsere Destinations-Partner: Aus den digital eingepflegten Daten lassen sich leicht die Inhalte für Gastgeberanzeigen in den Gastgeberverzeichnissen generieren. Die aktuellen Daten und das Erzeugen von Akquise- und Freigabedokumenten direkt aus dem System verkürzen den Produktionszeitraum erheblich und helfen Kosten sparen.



STICHWORT VERTRIEB:

IHR HABT VOR KURZEM HRS ALS NEUEN GESELLSCHAFTER GEWONNEN. WAS ÄNDERT SICH DAMIT FÜR EURE KUNDEN? Ja, wir haben mit HRS Holidays einen neuen Gesellschafter. Und darauf sind wir richtig stolz. Wild-east goes worldwide sozusagen. HRS positioniert sich inzwischen mit verschiedensten Technologien als Partner für Destinationsmarketingorganisationen – mit unserer, mit der von HolidayInsider, mit der von Tiscover und anderen. Für unsere Kunden ändert sich aber durch „HRS Destination Solutions“ nichts am bewährten partnerschaftlichen Modell: Die Wege bleiben kurz, der Kontakt persönlich und die Leistungen so, wie die Kunden es kennen. Wer unseren überregionalen Premiumvertrieb gebucht hat, profitiert natürlich unmittelbar. Er ist nun mit einmaliger Dateneingabe gleichzeitig auf allen Vertriebskanälen von HRS-Holidays über HolidayInsider, BestFewo, e-domizil, HolidayCheck bis zu vielen anderen Portalen buchbar.



EIN WORT ZUM

DESTINATIONCAMP – WELCHE EINDRÜCKE HAST DU BIS JETZT? Also ich bin in diesem Jahr zum zweiten Mal hier und war im vergangenen Jahr so begeistert, dass ich das DestinationCamp unbedingt unterstützten wollte. Die Sessions sind hoch kreativ und inspirativ. Es macht Spaß, die Meinungen anderer zu hören und ganz neue Perspektiven kennenzulernen. Hier treffen wir viele unserer Partner und wir kommen mit potenziellen neuen Partnern ins Gespräch.

TORSTEN KONOPKA

Mit unserem einzigartigen OnlineBuchungssystem “im-web” vernetzen wir gewerbliche und private Anbieter mit lokalen Vermittlern, regionalen Tourismusverbänden, reichweitenstarken Vertriebskanälen & Reisebüroketten

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K RAEGAI T M CI V R -O U UN ND DT Z AU BK LE U N F ST W E R KSTAT T

MAGIC ROUNDTABLE

Impuls & Kreativität durch Dialog

MODERATORIN

PROF. DR. CLAUDIA BRÖZEL Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde MINDMAPPERIN

WIEBKE KOCH netzvitamine GmbH SPECIAL GUEST

UWE LÜBBERMANN P R E M I UM

I M P U L S & K R E AT I V I T Ä T D U R C H D I A LO G

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Beim Magic Roundtable handelt es sich um ein neues Format auf dem DestinationCamp, das ideal dazu geeignet ist, aktuelle Brennpunktthemen an die Oberfläche zu bringen und von möglichst vielen Seiten zu beleuchten.

DIE FUNKTIONSWEISE DES

MAGIC

Der Dialog ist keine Diskussion, sondern eine Konversation unter Gleichen, die nicht von einer Autorität kontrolliert wird, sondern über die Zeiteinheiten und damit das Interesse der Teilnehmer selbst gelenkt wird. Im Dialog gibt es keine Hierarchien. Das Zusammenkommen im Kreis ist dabei ein konstitutives Element, inspiriert von der Praxis traditioneller Kulturen, die auf diese Weise sicherstellen wollen, dass jede Person unabhängig von ihrer gesellschaftlichen Stellung ihren Teil einbringen kann.

R O U N DTA B L E Bei einer Vorgabe von Zeiteinheiten in Form von Stäbchen pro Minute trafen sich die Teilnehmer des Magic Roundtable am großen runden Stehtisch zum freien Dialog.

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Gerade beim Blick auf die Vielfältigkeit einer Destination und die unterschiedlichen Interessen und Ideen ist es wichtig, in neuen und kreativen Möglichkeiten die bekannten Hindernisse und Probleme anzugehen. Der „Zeitkredit“ in Form des Redestabes schmolz dabei wie aus Eis und die Teilnehmer konnten eigene Zeit schenken, um mehr von anderen zu hören oder selbst einen Beitrag leisten. > GRAFIK 16 _ FORMAT MAGIC ROUNDTABLE

Das offene und kreative Format lässt sich nur schwer in ein Fazit fassen, dennoch möchten wir an dieser Stelle für jede der vier Sessions am Samstag eine Essenz aufzeigen. Ganz ohne Vorgaben und inhaltliche Lenkung beschäftigten sich die unterschiedlichsten Teilnehmer in den Sessions mit der Destination und der Zukunft einer gemeinsamen, fruchtbaren Zusammenarbeit. Je nach Zusammensetzung der Runde richtete sich der Fokus auf unterschiedliche Aspekte der hiermit verbundenen Herausforderungen sowie diesbezüglicher Lösungsansätze und Prognosen.

M AG I C R O U N DTA B L E

G RAFI K 16

FORMAT MAGIC ROUNDTABLE IN EINER

STARTRUNDE MIT 1 MIN REDEZEIT PRO TEILNEHMER WERDEN DIE THEMEN DER RUNDE BESTIMMT DER „MAGIC ROUNDTABLE“

IST EINE NEUE, OFFENE FORM DER DISKUSSIONSRUNDE

MAGIC ROUNDTABLE

EIGENE REDEZEI T KANN AN TEILNEHMER MIT INTERESSANTEN BEITRÄGEN

„VERSCHENKT“ WERDEN

JEDER TEILNEHMER ERHÄLT DANACH GLEICH VIEL REDEZEIT IN FORM VON

REDESTÄBCHEN

DIE TEILNEHMER ENTSCHEIDEN, WEM SIE GERNE

ZUHÖREN MÖCHTEN & WAS SIE WIRKLICH INTERESSIERT

S C H L AG L I C H T E R AU S D E N S E S S I O N S

S 01

S 02

SESSION 01 – THESEN

SESSION 2 – THESEN

„Die Veränderung von gesellschaftlichen Werten bewirkt langfristig die Auflösung von bekannten Strukturen und Arbeitsmodellen, was zu einer Auflösung der bestehenden Institutionen und Unternehmen der touristischen Wertschöpfungskette führt und damit die Frage beantwortet, wie viel Staat und wie viel Markt ist gesund, um den Gast wieder in den Mittelpunkt zu stellen.“

„Die Orchestrierung einer Destination kann nur von einer selbstbewussten DMO übernommen werden, die eigenverantwortlich im Dialog messbare Ziele definiert und ihre Aufgaben daran orientiert. Diese Freiräume können nur entstehen, wenn sich die DMO aus zu engen, politischen und finanziellen Abhängigkeiten löst und von unzureichend definierten und nicht angemessen gegenfinanzierten gemeinwirtschaftlichen Aufgaben befreit wird.“

I M P U L S & K R E AT I V I T Ä T D U R C H D I A LO G

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S 03 SESSION 3 – THESEN

„Die Überalterung unserer Gesellschaft sowie die Digitalisierung und die Globalisierung führen dazu, dass sowohl auf der Angebotsseite, als auch auf der Nachfrageseite, revolutionäre Veränderungen stattfinden. Diese führen dazu, dass es die DMO in der Zukunft nicht mehr geben wird, weil sie keinen Mehrwert mehr schaffen kann.“

S 04 SESSION 04 – THESEN „Die vorrangige Herausforderung touristischer Institutionen und Unternehmungen ist es, das Image der Branche zu verbessern und das Produkt klar zu kommunizieren. Wenn es sexy wäre in der Hotellerie zu arbeiten, bestünde kein Fachkräftemangel und hochqualifizierte Menschen aus anderen Branchen würden gerne im Tourismus arbeiten. Die Zukunft bestimmter Aufgabenstellungen im Tourismus kann nur im Kontext einer innovativen Flüchtlingspolitik gelöst werden.“

SZENARIO – WERKSTATT:

Nach einer Einführung in die Prinzipien der Konsensdemokratie, erlernten die Teilnehmer in der ersten Runde am Beispiel eines WG- oder Büro-Bezugs eine bestmögliche Lösung für eine Verteilung der Räume zu finden.

DIE

Hierbei geht es nicht darum, in Mehrheiten zu denken, sondern tatsächlich alle Interessen zu hören, wahrzunehmen und die bestmögliche Lösung für alle Beteiligten zu finden.

IDEALE D E ST I N AT I O N

Ein Grundkurs in Konsensdemokratie In der Szenario-Werkstatt am Sonntag wurde ein Grundkurs in Konsensdemokratie angeboten.

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> GRAFIK 17 _ KONSENSDEMOKRATIE

In der zweiten Runde übernahmen die Teilnehmer eine bestimmte Rolle innerhalb der Destination. Hierbei waren alle Teilnehmer zunächst damit beschäftigt, sich in der ihnen vorgegebenen Rolle zu finden, um dann die Destination und die Zusammenarbeit ihrer einzelnen Teile der Wertschöpfungskette zu gestalten. In diesen Prozess wurden Rollen wie Gast, Bürger, Einzelhandel, Unterkünfte, Bergbahn, Vertriebsportale etc. mit einbezogen. Die DMO definierte sich als eine Organisation, die gänzlich aus staatlichen Mitteln finanziert wird. Im Verlauf des Prozesses wurde deutlich, das jeder Teil der Destination ein anderes Verständnis des Produktes hat (nämlich nur die eigene Sicht, ob es nun das Bett ist oder das

M AG I C R O U N DTA B L E

G RAFI K 17

KONSENSDEMOKRATIE FUNKTIONSWEISE

VOLL EIN VERSTANDEN LEICHTE BEDENKEN SCHWERE BEDENKEN

1.

Liegt ein Beschlussvorschlag vor, haben alle Beteiligten die Möglichkeit, sich dazu zu äußern (man kann einen Zeitraum angeben). Es ist auch möglich, sich im angegebenen Zeitraum nicht zu äußern, was als Annahme gewertet wird.

2.

4.

SICH ZURÜCK ZIEHEN

3.

5.

VETO

Zu Beginn wird das Oberziel gemeinsam festgelegt. Anschließend werden Eingaben formuliert, diskutiert und dann in einen Beschlussvorschlag überführt.

Bei einem Veto kann der Beschlussvorschlag nicht umgesetzt werden. Ein Veto muss nicht begründet oder durch einer Alternative begleitet werden.

Menü oder der Transport) und damit ein Produkt oder die Destination für die Teilnehmer nicht existierte. Eine Lösung dieses Dilemmas wurde darin gesucht, sich mehr als Teil eines gemeinsamen Produktes zu verstehen und damit den Gast ins Zentrum zu stellen, denn der Gast sieht die gesamte Destination als ein Produkt. In diesem kreativen Prozess trat die DMO plötzlich einen Schritt aus dem Kreis zurück, mit der Begründung, die verschiedenen Interessenlagen sollen sich zunächst einmal einigen und dann der DMO einen konkreten Auftrag geben. Dieses Ergebnis erschien sinnbildlich für die paradoxe Situation vieler DMOs, die auf Grundlage unzureichend definierter Zielsetzungen und Aufgabenstellungen zwischen den Ansprüchen und Erwartungshaltungen ihrer Stakeholder aufgerieben werden.

I M P U L S & K R E AT I V I T Ä T D U R C H D I A LO G

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FAZIT / IN EINEM ZUNÄCHST CHAOTISCH ANMUTENDEN PROZESS, IN DEN SICH ALLE TEILNEHMER SEHR INTENSIV EINGEBRACHT HABEN, ENTWICKELTE SICH EIN ERGEBNIS, DAS IN ERSTER LINIE DEUTLICH MACHT, DASS DIE DESTINATION MEHR DIALOG UND OFFENHEIT BRAUCHT, UM TOURISTISCHE AUFGABESTELLUNGEN SINNVOLL UND ZIELFÜHREND ZU GESTALTEN.

NUR WENN IM ORCHESTER ALLE MUSIKER GUT VORBEREITET SIND, IHRE STÜCKE RICHTIG BEHERRSCHEN UND DEN RICHTIGEN EINSATZ FINDEN, WIRD DAS KONZERT EIN ERFOLG FÜR ALLE BETEILIGTEN.

O-TÖNE DER ROUNDTABLE-TEILNEHMER / „ICH WÜRDE MIR WÜNSCHEN DEN MAGIC ROUNDTABLE BEIZUBEHALTEN. MAN MUSSTE SICH ZWAR ERST EINMAL „REINFINDEN“, ABER ES WAR UNGLAUBLICH SCHÖN ZU SEHEN, WIE DYNAMISCH SICH DIE DISKUSSIONEN ENTWICKELT HABEN UND WIE VIEL MAN DARAUS MITNEHMEN KONNTE.“

„DAS ÜBERARBEITETE KONZEPT, AUCH MIT DEM ROUNDTABLE, WAR WIRKLICH KLASSE.“

„FÜR MICH IST DAS DETAILLIERTE UND INTENSIVE ARBEITEN AN EINEM THEMA WICHTIG. DIESES KANN GERN WIE IM MAGIC ROUNDTABLE ERST AM TAG SELBST ENTSTEHEN.“

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M AG I C R O U N DTA B L E

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

I M P U L S & K R E AT I V I T Ä T D U R C H D I A LO G

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INTERVIEW

NIC OLA J A RMBRU ST, TRAU M-FERI ENWO H NUNGEN GMB H & C O. KG

Ich mag Unterschiedlichkeit und ich mag Reibung und die Wärme, die dabei entsteht. 78

INTERVIEW

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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Nicolaj Armbrust (Jahrgang 1980) und sein Partner Sebastian Mastalka (Jahrgang 1978) haben 2001 aus dem Studium heraus die Vermittlungsplattform TraumFerienwohnungen.de in Bremen gegründet. Inzwischen ist das Team über 90 Köpfe stark und managt nach eigenen Angaben pro Monat mehr als 300.000 Buchungsanfragen. Die mehr als 30 Mio. Seitenaufrufe pro Jahr treffen auf der Plattform mehr als 50.000 Ferienwohnungen und Ferienhäusern in 75 Ländern, 30.000 davon in Deutschland.

DU WARST ERST IM ZWEITEN SEMESTER DEINES STUDIUMS ALS IHR DIE FIRMA GEGRÜNDET HABT. WIE KAMT IHR AUF DIE IDEE? Naja. Zunächst war es ja keine Firmengründung im engeren Sinne. Es hat damit angefangen, dass die Mutter von Sebastian eine Ferienwohnung hatte, aber das Online-Vermittlungsangebot für private Ferienwohnungen schien uns unbefriedigend. Jedenfalls sagten wir uns, das können wir besser. Wir haben die Webseite gestartet, haben das Portal gebaut und dann ging es los!

MIT DER WOHNUNG VON SEBASTIANS MUTTER SEID IHR ALSO AN DEN START. WAS WAR EURE VISION? Ganz ehrlich? Ich glaube die Ferienwohnung von Sebastians Mutter war nie im Portal. Warum weiß ich jetzt gar nicht. Die erste Wohnung war auf Rügen, das ist unser Kunde Herr Stein. Dann ging es los: kontaktieren, anrufen, E-Mails schreiben: Wir haben ein tolles Portal, ohne Wohnungen und ohne Benutzer, aber das wird toll. Und so hat das eigentlich angefangen und ist es bis heute. Jetzt sind Benutzer da, jetzt sind viele Wohnungen da und es ist immer noch toll. Unsere Philosophie ist nach wie vor, Urlauber und Vermieter zusammenzubringen, es ihnen einfacher zu machen, sich zu finden, miteinander zu sprechen und am Ende die Wohnung zu buchen.

WODURCH HEBT IHR EUCH VON DEN VIELEN MITBEWERBERN AB? Durch Persönlichkeit. Durch Persönlichkeit und Individualismus. Wir sind einfach anders. Wir machen nicht das, was gerade hipp ist und was technologisch gerade ganz oben dran ist, sondern wir hören ein-

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INTERVIEW

fach den Leuten zu. Wir hören den Gästen zu und den Vermietern. Wie auf einem Marktplatz. Unsere Webseite ist ein Marktplatz für private Ferienwohnungen, für Traum-Ferienwohnungen. So haben wir angefangen. Die meisten unserer 95 Mitarbeiter sind auch heute noch ganz nah dran, reden mit Gästen und Vermietern. Und ich glaube, das zeichnet uns aus.



ONLINE-BOOKING IST

DOCH SICHER AUCH BEI EUCH EIN THEMA. WIE SEID IHR DA AUFGESTELLT? Unsere Privatvermieter haben gar kein Interesse an einer Direktbuchung, bei der sie eine E-Mail bekommen: „Dieser Gast kommt in drei Wochen zu dir.“ Unsere Vermieter wollen eher mitreden können. Sie wollen eine Anfrage bekommen von einem Urlauber, der sagt, ich würde gerne zu dir kommen. Und dann will der Vermieter sich das durchlesen, sich denken ah ja, der klingt sympathisch, den möchte ich kennenlernen und wird schreiben: „Ja komme gern zu mir, ich lad dich ein.“ So läuft es bei uns. Und da ist Direktbuchung mit Kreditkarteneingabe und rotem Button „Jetzt verbindlich buchen“ überhaupt kein Thema.



Die meisten unserer 95 Mitarbeiter sind auch heute noch ganz nah dran, reden mit Gästen und Vermietern.

IST DAS ZUKUNFTSFÄHIG?

Bei uns ist alles zukunftsfähig, was den Vermietern und Urlaubern hilft. Natürlich sind Technologien interessant, die eine Anzahlung oder Abrechnung erleichtern. Aber wir versuchen das Ganze immer ein bisschen anders aufzuziehen. Wir sind zuversichtlich, dass wir auch da bald etwas Neues zeigen können.



ARBEITET IHR EIGENTLICH NUR MIT PRIVATVERMIETERN?

Es hat angefangen mit dem direkten Kontakt zum Vermieter. Aber dann hatten wir dank unserer hervorragenden Suchmaschinen-Positionen nicht mehr genug Wohnungen für die User auf dem Portal. Der Webseiten-Besucher will ja nicht nur belegte Buchungskalender sehen. Vor zwei Jahren haben wir noch mal „quer gedacht“. Seither arbeiten wir auch ganz viel mit Destinationen, auch sehr erfolgreich. Deshalb sind wir auch sehr froh über den Austausch hier.



WIE EMPFINDEST DU DAS DESTINATIONCAMP?

Ah, das ist super. Ich mag Unterschiedlichkeit und ich mag Reibung und die Wärme, die dabei entsteht. Ich glaube Kreativität entsteht immer dann, wenn verschiedene Menschen zusammenkommen und einfach miteinander reden. Das ist hier in einer sehr, sehr großen Intensität der Fall. Mir schwirrt ein bisschen der Kopf, aber das ist wunderbar.

NICOLAJ ARMBRUST

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K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

LERNEN

Experten unter uns

MODERATOR

PROF. DR. ERIC HORSTER Fachhochschule Westküste MINDMAPPERIN

ALENA MERGNER netzvitamine GmbH

EXPERTEN UNTER UNS

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Gegenstand der von uns moderierten Sessions zum Thema Lernen war die Vermittlung aktuellen Wissens durch Impulsvorträge von Experten, sowie die anschließende Diskussion der Session-Themen unter den Teilnehmern.

F O LG E N D E S E S S I O N S W U R D E N A N G E B OT E N : S 01 – SESSION 01 Von öffentlicher zu privater Finanzierung von DMOs: immer noch ein Muss im Change? EXPERTE: DR. ALEXANDER SCHULER

S 02 – SESSION 02 Digitale Maßnahmen in den bestehenden Marketing - Mix integrieren EXPERTE: PROF. DR. EDGAR KRELLKAMP

S 03 – S E S S I O N 03 Entwicklung von Content-Marketing-Strategien unabhängig von Kanälen EXPERTE: MICHAEL DOMSALLA

S 04 – SESSION 04 Zukunft & Innovation der Vermarktung im Kontext der Digitalisierung EXPERTE: OLIVER PUHE

Die Inhalte aller Impulsvorträge an dieser Stelle wiederzugeben, würde den Rahmen dieser Werkschau sprengen. Daher haben wir uns dazu entschieden, die nachfolgenden Expertenbeiträge von Alexander Schuler und Michael Domsalla zu veröffentlichen, die jeweils auf Teilaspekte von zwei zentralen Schwerpunktthemen vertiefend eingehen. 84

LERNEN

S 01 SESSION 01

Das EU-Beihilferecht:

Starke Treiber für eine Restrukturierung der DMO Dr. Alexander Schuler, BTE Tourismusund Regionalberatung: Auf dem DestinationCamp 2015 war ich eingeladen, einen Impulsvortrag zum Thema „Von öffentlicher zu privater Finanzierung: Immer noch ein Muss im Change-Prozess?“ zu halten.

Die Themen EU-Beihilferecht, Tourismusabgaben und allgemein neue Finanzierungswege zogen sich durch alle Sessions am Wochenende. Fazit und roter Faden des Camps war schließlich: WANDEL beginnt bei uns. Sehr schön und treffend angesichts aktueller Herausforderungen. Nachfolgend nun ein Auszug aus meinem Vortrag und der anschließenden Diskussion mit einem Fokus auf das EU Beihilfe-, Vergabe- und Steuerrecht. Das neue EU Beihilfe-, Steuer- und Vergaberecht ist aktuell vermutlich der stärkste Treiber für eine organisatorische Neustrukturierung der Tourismusorganisationen auf lokaler, regionaler und Landesebene. Vielen ist denke ich noch gar nicht bewusst, was spätestens ab April 2016 auf die Unternehmen zurollt. Denn Tourismusorganisationen werden von der EU als Unternehmen gesehen. Die Rechtsform spielt hierbei keine Rolle. Grundsätzlich sind die bisher oftmals ohne vertragliche Grundlage gewährten Zuschüsse an die Tourismusorganisationen damit nicht rechtskonform, da sie so eine wettbewerbsverzerrende Beihilfe darstellen. Es sei denn, es liegt ein Betrauungsakt vor: „Das beihilfeempfangene Unternehmen (TO) ist vor dem Empfang der Beihilfe durch einen besonderen Formalakt (z.B. Beschluss) der beihilfegewährenden Stelle mit der Erbringung von DAWI „betraut“ worden.“ Der Betrauungsakt besteht aus einem oder mehreren Rechtsakten: • D I E V E R T R A G L I C H E B E T R A U U N G durch zivilrechtlichen oder öffentlich-rechtlichen Vertrag (Dienstleistungsauftrag, Geschäftsbesorgungsvertrag oder Zuwendungsvertrag) ODER

• D  I E B E T R A U U N G D U R C H V E R WA LT U N G S A K T oder durch eine Betriebssatzung bzw. einen Gesellschaftsvertrag oder Vereinssatzung Wichtig ist immer ein Grundsatzbeschluss des öffentlichen Zuwendungsgebers. Aber auch nicht jede Beihilfe ist betrauungsaktpflichtig. Es gelten verschiedene Schwellenwerte. > GRAFIK 18 _ NEUES BEIHILFERECHT

Wenn sowohl Dienstleistungen von allgemeinem wirtschaftlichen Interesse (DAWI) als auch Aufgaben nicht-wirtschaftlicher Art (Daseinsvorsorge, allgemeine Tourismusförderung) übernommen werden, muss zusätzlich in der Buchhaltung eine Trennungsrechnung erfolgen. Es gilt schließlich im Vergaberecht der Grundsatz der Ausschreibungspflicht. Eine Tourismusorganisation kann z.B. damit nicht einfach weiterhin vom Landkreis mit bestimmten Aufgaben beauftragt werden. Es sind aber sogenannte Inhouse-Vergaben möglich, wenn zwei Prinzipien gelten:

EXPERTEN UNTER UNS

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GRAFI K 1 8

NEUES EU-BEIHILFERECHT SCHWELLENWERTE IM EU-BEIHILFERECHT BEACHTEN

NICHT

MUSS

(BETRAUUNGSAKTPFLICHTIG)

(BETRAUUNGSAKTPFLICHTIG)

Beihilfen, die einen Gesamtbetrag von 200 Tsd. Euro in drei Steuerjahren nicht übersteigen. Erforderlich: Ausstellen der „de-minimis-Erklärung“.

Beihilfen, die einen durchschnittlichen Gesamtbetrag von 500 Tsd. Euro in drei Steuerjahren übersteigen.

SOLL •

SCHWELLENWERTE

Beihilfen, die durchschnittlich unter 500 Tsd. Euro in drei Steuerjahren betragen sollen wegen ihrer möglichen Marktbeeinträchtigung durch einen Betreuungsakt rechtskonform gestaltet werden.

D.h. es wird auf vertraglicher Basis (Betrauungsakt) davon ausgegangen, dass es zu einem Leistungsaustausch zwischen Auftraggeber und TO kommt. In diesem Fall handelt es sich um einen unechten Zuschuss und es werden 19 % Umsatzsteuer fällig.

KO N T R O L L - K R I T E R I U M (PRINZIP NICHTDABEISEIN):

Der öffentliche Auftraggeber muss über seinen Vertragspartner Kontrolle ausüben können. Eine direkte Beteiligung von bereits 1 % eines privaten Gesellschafters widerspricht diesem Prinzip bereits. Heißt: keine privaten Gesellschafter in z.B. Tourismus-GmbHs. •

WESENTLICHKEITS-KRITERIUM (10/20 %-REGEL):

Die Aufgaben der TO muss diese wesentlich für den/die öffentlichen Auftraggeber verrichten. Als wesentlich gelten 90 %, zukünftig 80 %. Drittumsätze sind somit nur noch im Rahmen von 10-20 % möglich. Dies schränkt den Umfang der eigenen Erträge und den Umfang der Möglichkeiten eigener wirtschaftlicher Tätigkeiten stark ein. Und schließlich besteht ein Spannungsverhältnis zwischen Beihilfe und Steuerrecht. Und zwar: •

Je beihilferechtskonformer, desto wahrscheinlicher die Umsatzbesteuerung:

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•

Je abstrakter die Formulierung, desto günstiger aus Sicht des Umsatzsteuerrechts, aber desto wahrscheinlicher der Verstoß gegen Maßgaben des Beihilferechts. In diesem Fall handelt es sich eher um einen echten Zuschuss, der keine konkrete Leistung formuliert. Eine Steuerbarkeit kann damit vermieden werden.

Als Fazit habe ich den Vortrag beendet mit der Einschätzung, dass definitiv mehr private Finanzierungsanteile notwendig sind. Einen gänzlichen Schwenk von der öffentlichen zur rein privaten Finanzierung wird es zumindest im Deutschlandtourismus meiner Meinung nach nicht geben. Vermutlich wird dies angesichts der Änderungen im Beihilfe-, Vergabe- und Steuerrecht, sowie vor dem Hintergrund veränderter Aufgaben und der Rolle der DMO im Netzwerk der Destination, auch gar nicht nötig und möglich sein. Es gilt nach wie vor die Prämisse für Veränderungs-/Change-Prozesse: Den Aufgaben folgen die Finanzen.

LERNEN

S 03

Die Organisation von Inhalten betrifft dabei sowohl die Art der Inhalte als auch deren Aufarbeitung für die verschiedenen Kanäle. Die Art richtet sich nach der Customer Journey: Welche Inhalte benötigen die Gäste wann, wo und wie? Die Aufarbeitung muss dann zum digitalen oder analogen Kanal passen.

S E S S I O N 03

Dabei kommen unterschiedliche Typen des Storytelling zum Einsatz. Eine Matrix aus Themen- und Emotionstypen macht die Inhalte planbar und kann den klassischen Marketingmix damit erweitern, wodurch eine Zusammenführung von digitalen und analogen Maßnahmen erfolgt.

Entwicklung von ContentMarketing-Strategien

unabhängig von Kanälen

Ein erfolgreicher Inhalt („Content“) kann im Tourismus als die Summe aus Informationen („Data“), Geschichte („Story“) und Potenzial der Geschichte („Engagement“) beschrieben werden. Eine erfolgreiche Content-Strategie integriert also den Bedarf der Gäste und die Ziele der Destination. > GRAFIK 19_ NEUER MARKETING-MIX

Michael Domsalla, KMTO:

G RAFI K 19

MARKETING-MIX

Der Begriff ContentStrategie beschreibt die erfolgsorientierte

DIGITALE

Organisation von Inhalten.

MARKETINGMASSNAHMEN

CUSTOMER JOURNEY

NEUER MARKETINGMIX

ANALOGE MARKETINGMASSNAHMEN

NUTZUNG DER RICHTIGEN KANÄLE ZUM RICHTIGEN ZEITPUNKT AM RICHTIGEN ORT

EXPERTEN UNTER UNS

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GRAFI K 2 0

G RAFI K 2 1

CONTENT

ERFOLGREICHER CONTENT

DATA

EMOTIONALE AUTHENTIZITÄT

CONTENT ENGAGEMENT

INHALT

STORY ERFOLGREICHER CONTENT

> GRAFIK 20_ CONTENT > GRAFIK 21_ ERFOLGREICHER CONTENT

G RAFI K 22

Erfolgreicher Content entsteht damit nicht einfach so. Wenn der richtige Inhalt auf Emotionen trifft und die beiden Komponenten harmonieren, dann ergibt sich hieraus das Potenzial des Inhaltes. Dieser ruft dann sowohl Aufmerksamkeit und Interesse als auch Wiedererkennungswerte und entsprechende Identifizierung mit dem Produkt bzw. der Destination hervor. Erfolgreicher Content verbindet also auch das touristische Produkt mit der Marke. Aus den Inhalten der Organisation entstehen im optimalen Fall viele Gästegeschichten (Engagement erhöht auch die Reichweite). Dies sind alles potenzielle, aber nicht immer echte Stories. Nicht jede einzelne Geschichte kann eine erfolgreiche Werbemaßnahme werden. Da die soziale Dynamik nicht vorhersehbar ist, braucht es viele Versuche, um eine Geschichte zu bekommen, die so viel Reichweite hat, dass sie weitergeschrieben (Storytelling) werden kann. Ein wesentlicher Teil der ContentStrategie ist es demzufolge, erfolgreiche Geschichten zu finden, aufzugreifen und zu einer Kampagne zu entwickeln.

STORYTELLING

STORYTELLING ERFOLGREICHE GESCHICHTEN WEITER SCHREIBEN

> GRAFIK 22_ STORYTELLING

Storytelling wird in diesem Zusammenhang beschrieben als: das Erzählen von Geschichten der Destination durch Einwohner, Gäste und potenzielle Gäste. Echte Stories sind Geschichten, die den emotionalen Kern der Destinationsmarke positiv vermitteln. Storytelling wird damit zum wichtigsten Ziel der Kommunikation einer Destination im neuen Marketingmix.

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TRI AL & ERROR VIELE KLEINE GESCHICHTEN

LERNEN

Dementsprechend haben wir den Sonntag auch als Aufhänger genommen, um dieses Thema zu vertiefen. Aufgabe der Teilnehmer war es, eine fiktive Plattform zu erstellen, in der sie drei unterschiedliche Oberthemen visualisieren:

SZENARIO – WERKSTATT:

CONTENT

•

„DER GAST ALS CONTENTPRODUZENT “

• „T O U C H P O I N T S “

Das Thema „Content“ war ein zentraler Schwerpunkt der Sessions im Slot „Lernen“.

•

„GESCHICHTEN SCHREIBEN“

Diese drei Themenstränge wurden aus den Ergebnissen vom Samstag abgeleitet. Am Sonntag sollten diese nun sehr frei und mit viel Raum zum „Rumspinnen“ weitergedacht werden. Die Arbeitsergebnisse der Szenario-Werkstätten werden nachfolgend kurz skizziert. Sie wurden von den Teilnehmern als wertvolle Übung zum kreativen Umgang mit spontanen Aufgabenstellungen erachtet und sind mit einem gewissen Augenzwinkern zu betrachten. Aus dem ersten Oberthema „Der Gast als Contentproduzent“ entwickelte sich das Roadbook. Ein ähnliches Netzwerk wie Facebook, nur dass dort das Thema Reisen im Fokus steht: > GRAFIK 23_ ROADBOOK

„Roadbook ist eine Social Media Plattform, die sich an Facebook anlehnt. Sie dient den DMO´s als Werkzeug, um Content zu generieren und diesen weiterzuentwickeln. Im Fokus steht der Gast, der seine Erlebnisse und (Urlaubs)- Interessen sowohl schriftlich als auch visuell kommunizieren kann. Im besten Fall ist der Gast schon vor Reiseantritt über das Roadbook mit dem Hotel, der Destination, usw. vernetzt und im Austausch. Somit findet schon vorab eine direkte Kommunikation zwischen Gast und DMO statt. Der Gast fühlt sich unterstützt und die DMO erhält vom Gast „uniquen“ Content der ihm hilft, die Bedürfnisse des Gastes zu verstehen und sein Produkt darauf abzustimmen.“ Das zweite Thema widmete sich den realen „Touchpoints“ des Gastes. Also all jene Berührungspunkte, die der Gast mit der Destination hat und für welche die Destination ein Angebot für die digitale Sphäre bietet. Hier entstand die Applikation Günther-Map, die sich an Google Maps anlehnt und die zusätzlich mit Gamification Ansätzen verknüpft wurde. > GRAFIK 24_ GÜNTHER MAP

„Günther-Map ist ein Gamification-Ansatz, der im Verlauf der Reise digitale Touchpoints für den Gast zur Verfügung stellt. Auf Grundlage von Google Maps wird die Customer Journey dargestellt. Der Gast reist von der Inspiration ( = Hamburg) über die Reiseentscheidung, die Buchung, zum Aufenthalt ( = München) und zum Feedback zurück. Seine Reiseroute

EXPERTEN UNTER UNS

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ist abhängig von den Optionen, die er im Suchfeld eingeben kann. Die Route wird durch das Ziehen der „wer wird Millionär“-Joker erweitert, da diese Empfehlungen für bestimmte POIs aufdecken. Über Street View sowie die Zoomstufen besteht außerdem die Möglichkeit, unterschiedlich tief in die einzelnen Attraktionen einzutauchen. An den Zwischenzielen kann das Erlebnis über digitale Touchpoints in die Social Media übertragen werden. Die Panoramio-Bildleiste bietet dabei verschiedene Formate an, die als Basis der Content-Verbreitung dienen.“ Als letztes wurde noch das Thema „Geschichten schreiben“ weiterentwickelt. Die Idee war hier, dass die spannendsten Geschichten in einer Destination häufig durch die Gäste selbst geschrieben werden. Die Frage war also, wie man diese Geschichten digital fassen könnte. Dies wurde durch die Entwicklung der destinationseigenen Plattform „Mein Urlaub“ bestehend aus Applikation und Website ermöglicht, die den Gästen zur Verfügung gestellt wird. > GRAFIK 25_ MEIN URLAUB

„Die Plattform ‚Mein Urlaub‘ ist eine Kombination aus Website und mobiler Applikation. Der Gast kann hier seine Erlebnisse, Eindrücke und Interessen vor, während und nach dem Urlaub sammeln. Die DMO erhält so einzigartige und authentische Inhalte durch reale Erlebnisse. Allerdings muss sie auch als Impulsgeber auf den Gast reagieren. Durch die Integration eben dieser Erlebnisse auf der Plattform entsteht eine gegenseitige Verlinkung mit Leistungsträgern. Für den Gast wird so eine einfache Bündelung der Urlaubserlebnisse ermöglicht. Zudem erhalten Gäste individuelle Empfehlungen von vorherigen Besuchern. Es entsteht direkter Kontakt zur DMO (Wertschätzung) und es kann eine personalisierte Geschichte für Freunde und Bekannte veröffentlicht werden.“

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LERNEN

G RAFI K 23

ROADBOOK C H R I ST I N

ROADBOOKS

MUSEUM

ÜBER MICH

FERIEN MIT HERZ

KITESURFING

INSTAGRAM

ST. PET ER OR D I N G

B AR

NORDSEE

RALF BAUER

BIKE

ALLE REISEN (ARCHIV)

„MÖ CHTE M I T MEINEN KI D S & K ER L IN DEN UR L AUB

TIPPS ?“ B E AC H HOTE L G E B U C HT!

ST. PET ER OR DI N G

YEAH!

MAL LORCA

FR E U N DI N S AGT:

85 LIKE S

S U P E R BA R ! P I N N WA N D

„HIER MEIN

PINTEREST

ROA DBO O K“

@

NO R D S E E

ICH KOMME!

WAS KANN ICH M ACHEN?

N ORDSEE:

MOIN! SUPER!

@

UNS E R E T I PPS :

NO R D S E E

HABE STRANDSEGLER GESEHEN!

KÖNNEN M EINE KIDS DAS AUCH?

N ORDSEE:

N E I N , ABE R - - -

IDEE ENTSTEHT:

NO RDS E E STRAN D SEGLER E V E NT FÜ R KID S

EXPERTEN UNTER UNS

!

CO N T E N T / STO RY F Ü R D M O

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GRAFI K 24

GÜNTHER-MAP

i

1

SUCHERGEBNISSE

A NPASSEN

2

!

i

3

i 4

i

i 5

START: ZZ:

REISEENTSCHEIDUNG

ZZ:

BUCHUNG

ZZ:

AUFENTHALT

ZIEL:

92

1

INSPIRATION

50 : 50

2

3 4

NACHBEREITUNG

5

LERNEN

G RAFI K 2 5

MEIN URLAUB

LOGIN FACEBOOK / EMAIL

FILT ER / KAT EGORIE S U CH E

LI NK

NOT I Z

XY EINLADEN

PIC ÜBERSCHRIFT

PI C

D EU TSCHL A ND KA RTE

URLAUBSVORBEREITUNG

HOTEL GASTRO AKTIVITÄTEN

STORY EMPFEHLUNGEN

SONSTIGES

KO M M E N TA R E

EXPERTEN UNTER UNS

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INTERVIEW

P E TER P R A HE R, I N CERT ETOU RI SMUS GMB H & C O. KG

Marketing, Vertrieb und Gästebindung auf Gutscheinbasis.

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INTERVIEW

PETER PRAHER

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Mag. Peter Praher ist Geschäftsführer und Leiter Projektmanagement der INCERT eTourismus, die 2007 gegründet wurde. Die österreichische Firma ist ein Spezialanbieter für den professionellen Verkauf von Gutscheinen, Geschenkkarten, Tickets und Shop-Produkten und stellt Technik sowie Know-how seinen Kunden direkt zur Verfügung. Sie entstand aus einem universitären Projekt, bei dem es um die Bedeutung von Gutscheinen als Basis für die Eigenvermarktung von Hotels in Österreich ging. Heute entwickelt das Unternehmen mit rund 20 Mitarbeitern komplexe e-Commerce-Lösungen für Tourismus und Freizeitwirtschaft. Zu den über 300 Kunden zählen Top-Hotels, Vermarktungsgruppen, Tourismusregionen, Thermen, Freizeitparks, Bergbahnen und Key-Player.

WOZU BRAUCHT EIN HOTEL EINE FIRMA WIE INCERT, DER HOTELIER KÖNNTE SEINE GUTSCHEINE JA AUCH SELBST AUSSTELLEN? In Österreich funktioniert das Gutschein-System schon sehr lange und hat eine große Bedeutung in der Eigenvermarktung von Hotels. Viele Hotels und Dienstleister arbeiten tatsächlich noch mit Excellisten oder dergleichen und verschicken mehr oder weniger gut gestaltete Gutscheine auf telefonische Anforderung oder nach Email-Eingang. Wir setzen smarte Lösungen, wie sie im Handel schon länger üblich sind, für unsere Kunden im Tourismus und Freizeitbereich um. Dafür inszenieren wir eigene Gutscheinwelten: Der Verbraucher kann sich auf einer Webseite unserer Kunden zum Beispiel Gutscheinvorlagen nach Themen auswählen, den Gutschein personalisieren oder mit Grußbotschaften oder Videos individuell gestalten. Wir legen großen Wert darauf, die Verkaufslösungen bestmöglich in die Webauftritte der Kunden zu integrieren, damit neue Zugriffe generiert und einen neuen Vertriebskanal markenkonform und verkaufsoptimal umgesetzt wird. Der Prozess der Gutscheinausstellung und –abwicklung soll automatisiert und das Handling für die Mitarbeiter vereinfacht werden.

WAHRSCHEINLICH LIEGEN DEM SYSTEM SEHR KOMPLEXE TECHNISCHE PROZESSE ZUGRUNDE? Inzwischen gibt es viele Gutscheinlösungen, die im Frontend ähnlich sind: Man kann überall Gutscheinvorlagen auswählen und personalisieren. Die größte Herausforderung und zugleich unsere Stärke ist jedoch die hohe Integration in die bestehenden Prozesse. Das heißt: Wir haben sehr viele Schnittstellen im Einsatz zu Payment-Service-Providern, zu PMS-Systemen, zu Hotelprogrammen, zu Zutrittssystemen

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INTERVIEW

und zu fast allen Kassensystemen. Unsere Lösungen sind zudem hoch integriert bei Keyplayern wie Skidata oder Gantner und bei Spezialanbietern im Bergbahnen- oder im Thermenbereich sehr erfolgreich im Einsatz. Wir arbeiten im Premiumbereich für Premiumkunden und hier sind die Prozesse und Schnittstellen sowie die Verwaltung im Backoffice die eigentliche Herausforderung. Der Verkauf am Frontend ist eher ein kleinerer Bereich.



WELCHE VORTEILE ERWARTET SICH DENN EIN BETRIEB

DURCH DEN EINSATZ DER INCERT-GUTSCHEINSYSTEME? In Zeiten von Booking.com und ähnlichen Systemen kommt der Eigenvermarktung von Produkten und Dienstleistungen über die eigene Webseite, in die ja gewöhnlich sehr hohe Beträge investiert wurden, eine besondere Bedeutung zu. Dabei geht es nicht nur um den Verkauf von Gutscheinen. Man kann mit unserem Kampagnensystem beispielsweise Marketinggutscheine in Wirtschaftskooperationen streuen oder das Thema systematisch für Kundenbindungsprogramme im Loyalty-Management nutzen. Das ist die Stärke von INCERT: dass wir nicht nur den Verkauf im Blick haben, sondern eine komplette Systemlösung rund um Gutscheine anbieten. Unser Slogan drückt dies am besten aus: „Marketing, Vertrieb und Gästebindung auf Gutscheinbasis“.



INCERT KOMMT

AUS ÖSTERREICH, WIE AKTIV SEID IHR IM DEUTSCHEN MARKT?

In Österreich funktioniert das Gutschein-System schon sehr lange und hat eine große Bedeutung in der Eigenvermarktung von Hotels.

In Österreich ist die Einzelhotellerie traditionell sehr stark. Wir sind stolz darauf, dass wir die Crème de la Crème von Österreich betreuen dürfen. Wir haben auch in Deutschland sehr namhafte Einzelkunden, aber die Stärke liegt eher bei den Vermarktungs- oder Hotelgruppen: Wir dürfen beispielsweise Kempinski international, die Steigenberger & Intercity Hotels oder auch Maritim Hotels betreuen. Das heißt, auch in Deutschland sind wir in einer Top Liga unterwegs und unsere Kunden schätzen, dass das Thema Gutschein von einem Spezialisten übernommen und nicht einfach nur in der Buchungsmaschine irgendwie mit abgewickelt wird. Wir sind aber zunehmend auch mehr in Richtung Destinationen gegangen: Wir haben zum Beispiel für Hamburg Tourismus und für Bayern Tourimsus sehr erfolgreiche Systeme implementieren dürfen.



WELCHE EINDRÜCKE HAST DU BIS JETZT VOM DESTINATIONCAMP?

WELCHEN SPIRIT SPÜRST DU HIER BEI DIESER VERANSTALTUNG? Wir sind zum ersten Mal dabei, haben uns aber sehr gerne als Partner engagiert. Die Anreise war zwar keine kurze, aber ich bin sehr froh, dass wir den Weg auf uns genommen haben, weil man hier mit den Entscheidungsträgern in Deutschland diskutieren und sich austauschen kann. Die Märkte in Deutschland und Österreich funktionieren unterschiedlich. Von daher ist das DestinationCamp ein spannendes Medium, um unkompliziert in Kontakt treten zu können, zumal man hier einen sehr jungen Geist wirken spürt.

PETER PRAHER

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LÖSUNGEN ERARBEITEN

LÖSUNGEN ERARBEITEN

Die Checklist zum Leben erwecken MODERATOR

CORNELIUS OBIER P RO JE CT M GmbH MINDMAPPER

PHILIPP MEIER P RO JE CT M GmbH

DIE CHECKLIST ZUM LEBEN ERWECKEN

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WIR ALLE WISSEN Das Destinationsmanagement ist ein bunt gemischtes und interdisziplinär aufgestelltes „Spielfeld“. Das heißt: viele Akteure, viele Aufgaben, viele Erfahrungswerte, viele Erwartungen … und vieles mehr. Die damit verbundenen Herausforderungen in der täglichen Arbeit erfordern seit eh und je aufeinander abgestimmte Abläufe und Prozesse – im eigenen Unternehmen und auch darüber hinaus.

S 01 SESSION 01

Vernetztes Arbeiten im Rahmen

Leichter gesagt, als getan! Wir bemerken in unserem Beratungsgeschäft und im dortigen Austausch mit den verschiedenen Stakeholdern der Branche schon lange das „der Schuh drückt“. Gewünscht sind sinnvolle und effiziente Systematiken für die unternehmensinterne und -externe Aufgabenplanung und -bewältigung sowie den Austausch mit Partnern und Kunden. In der Theorie sind die Lösungen meist greifbar, praktisch aber oftmals nicht oder nur beschwerlich umsetzbar. Warum ist das eigentlich so?

von Umsetzungs-

Um nicht nur die bestehenden Herausforderungen (im Sinne von „Problemen“) zu sehen, sondern auch die entsprechenden Lösungen zu suchen und zu finden, benötigen wir – neben all der Kreativität und Innovationsfähigkeit – adäquate Strukturen: Struktur in der Aufgabenplanung, Struktur in der Zusammenarbeit, Struktur im Erfahrungsaustausch, Struktur in der Datenwelt und vieles mehr… Die Praxis zeigt: Es ist möglich, Lösungen systematisch und strukturiert zu erarbeiten. Aber woher nehmen, wenn nicht stehlen? Anlass genug, einmal in der Praxis nachzufragen und mit den Akteuren des DestinationCamp 2015 zu diskutieren.

von Online-Tools.

Das Ziel unserer Sessions war es, einfache, für den Praxisalltag geeignete Systematiken zu entwickeln, die Orientierung schaffen und zur Professionalisierung in diversen Handlungsfeldern beitragen. Der „rote Faden“ wird immer wichtiger, die „wirklich wahren“ Probleme und Herausforderungen zu erkennen und im gleichen Zuge adäquate Problemlösungen zu entwickeln. Diese Aufgabe wurde in den vier Sessions zum Thema „LÖSUNGEN ERARBEITEN – Die Checklist zum Leben erwecken “ behandelt.

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prozessen in Destinationen auf der Grundlage

Das Destinationsmanagement umfasst eine Vielzahl an Akteuren, die in ihrer Funktion und Struktur von Grund auf unterschiedlich sind.

LÖSUNGEN ERARBEITEN

Hierzu zählen u.a. Politik, DMOs, Leistungsträger. Auch wenn diese Akteure unterschiedliche Aufgabenstellungen und Interessenslagen besitzen, ist eine Zusammenarbeit im Rahmen von Umsetzungsprozessen essentiell. So müssen beispielsweise im Rahmen der Entwicklung eines neuen Produkts (z.B. Wanderweg) bereits in der Planungsphase die richtigen Akteure adäquat eingebunden werden. Spätestens in der Umsetzung ergeben sich dann vernetzte Aufgabenstellungen, die oftmals ein hohes Maß an Komplexität besitzen. Es stellt sich die Frage: Mit welchen Mitteln sind diese Aufgaben in der heutigen Zeit und auch zukünftig zu lösen?

Aufgrund der oft unterschiedlichen Interessens- und Bedürfnislagen der touristischen Akteure ist eine pauschale Argumentation für die Nutzung solcher Tools sicherlich nicht zielführend. Letztlich muss zunächst verstanden werden, mit welchen Anspruchsgruppen ein vernetztes Arbeiten stattfinden soll. Die projektbezogene Arbeit auf Unternehmensebene oder innerhalb eines kooperativen Systems kann durch dafür geeignete Projektmanagement-Tools bewerkstelligt werden. Zur Partizipation von Stakeholdern werden meist Tools gewählt, die den Gemeinschaftscharakter in den Mittelpunkt stellen. Im Destinationsmanagement muss aber auch auf einer weiteren Ebene kommuniziert werden: Das Berichtswesen gegenüber der Politik ist erforderlich und wird erwartet, findet aber derzeit größtenteils analog statt. Die bisherigen Erfahrungen zeigen, dass neben (neuen) Online-Tools auch weiterhin persönliche Gespräche und Präsentationen sowie Berichte in Papierform üblich sein werden. Dennoch lässt sich auch die Kommunikation mit diesen Gruppen optimieren. In den Sessions wurden Ansatzpunkte erarbeitet, die in Form einer Checkliste als Orientierungshilfe dienen:

CHECKLISTE

Die Praxisberichte zeigen, dass die Nutzung von Medien, Kanälen und Tools zielführend sein kann und die nötigen Abstimmungs- und Arbeitsprozesse effizient und zielgerichtet gestaltet. Im digitalen Zeitalter rücken dabei webbasierte Tools, wie z.B. Dropbox, Doodle und Skype, zunehmend in den Mittelpunkt, da sie leicht zugänglich und meist gut verständlich sind. Bereits zum jetzigen Zeitpunkt werden solche Tools beispielsweise für Terminabsprachen, Datenverwaltung und -bereitstellung sowie Videokonferenzen verwendet. Allerdings zeigt die Praxis auch, dass die Anwendung und die Auseinandersetzung mit den unterstützenden Instrumenten oftmals „stockt“. D I E G R Ü N D E H I E R F Ü R S I N D V I E L F Ä LT I G :

• • • • •

kein persönlicher Zugang zu digitalen Tools keine unbedingte Notwendigkeit zur Anwendung von Tools technische Anforderungen als Hürde keine aktive bzw. keine gewollte Einbindung und Aktivierung der Stakeholder mangelnde Disziplin beim Einsatz der Tools

DIE CHECKLIST ZUM LEBEN ERWECKEN

K L Ä R E D I E A U F G A B E N ST E L L U N G D E F I N I E R E D E I N E Z I E L- / ANSPRUCHSGRUPPE MACHE DICH MIT IHREN BEDÜRFNISSEN, ARBEITSMETHODEN UND BESONDERHEITEN VERTRAUT VERSCHAFFE DIR EINEN ÜBERBLICK Ü B E R D I E VO R H A N D E N E N TO O L S W Ä H L E DA S R I C H T I G E TO O L G E M Ä S S A U F G A B E N ST E L L U N G U N D C H A R A K T E R D E R Z I E L- /A N S P R U C H S G R U P P E

Ü B E R P R Ü F E D I E TAT S Ä C H L I C H E N U T Z U N G D E R TO O L S ENTWICKLE DEN ARBEITSU N D A B ST I M M U N G S P R O Z E S S ST Ä N D I G W E I T E R

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S 02 SESSION 02

Wissenstransfer in Destinationen organisieren Ansätze zur Systematisierung des Erfahrungs- und Kompetenzaustauschs im Destinationsmanagement

Die Akteure im Destinationsmanagement verfügen über ein enormes Wissen und Erfahrungen, die über Jahre gesammelt und kontinuierlich angewandt werden. Die Herausforderung ist seit eh und je, ein systematisches Wissensmanagement zu entwickeln und zu etablieren, damit sowohl Mitarbeiter im eigenen Unternehmen als auch die Branche an sich vom Erfahrungsschatz und Wissen der involvierten Akteure profitieren können. IM LAUFE DER SESSIONS HABEN SICH FOLGENDE P R O B L E M S T E L L U N G E N H E R A U S K R I S TA L L I S I E R T :

• Informations- und Wissensdefizite, unterschiedliche Wissensstände • teilweise keine Bereitschaft des Teilens von Wissen • schwierige Verfügbarmachung des Wissens • Zurückhaltung bzgl. Initiierung von Transferprozessen • „Hol- vs. Bringschuld“: Wer kümmert sich um das Wissensmanagement? Auch hier können geeignete Tools einen Mehrwert schaffen, um das vorhandene Wissen zugänglich zu machen, zu speichern und weiter zu geben. Ziel ist die Nutzung von Erfahrungswerten und Know-how, um einen Wissensvorsprung im Wettbewerb zu generieren. Oberstes Anliegen bei den Akteuren muss es sein, eine „Wissenskultur“ zu schaffen, die einen systematischen Umgang mit Erfahrungen und Wissen verselbstständigt. IN DEN SESSIONS WURDEN FOLGENDE ANLÄSSE DES W I S S E N S T R A N S F E R S U N D E N T S P R E C H E N D E T O O L S F E S TG E H A LT E N ( W E I T E R E A D Ä Q U AT E T O O L S F I N D E N S I C H I N D E R I N F O - B OX s . S . 1 0 4 ) :

•  I N H A LT E S C H A F F E N ( „ C O N T E N T “ ) u.a. Datenbanken, e-Learning-Module QUALIFIZIERUNG •  u.a. Lernmanagementsysteme, Online-Vorlesungen •  S T R AT E G I E N V E R M I T T E L N u.a. Intranet, Videos •  I N N O VAT I O N E N / T R E N D S V E R M I T T E L N

u.a. Think Tank, Wiki •  „ D A I L Y N E W S “

u.a. Newsletter, DMO-Wiki •  K R I S E N KO M M U N I K AT I O N

u.a. Krisenmanager, Sofortmaßnahmen-Set, Offline-Netzwerk

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LÖSUNGEN ERARBEITEN

S 03 S E S S I O N 03

Aufgabenteilung im Destinationsmanagement Strategien und Pläne aufgabenteilig umsetzen – Steuerungsmechanismen für Destinationsmanager

Das Destinationsmanagement hat aufgrund seiner Mehrgliedrigkeit/-stufigkeit (lokale Ortsebene, regionale Ebene, Landesebene) grundsätzlich die Herausforderung, eine klare und effiziente Aufgabenteilung festzulegen und umzusetzen. Dies ist unter anderem in der Entwicklung und Vermarktung von Produkten, aber auch bspw. in der Umsetzung von Tourismusstrategien erkennbar. Oftmals bestehen aber unklare (unternehmensinterne und -externe) Schnittstellen und Zuständigkeiten in der Erledigung von Aufgaben. Im Destinationsmanagement führt dies nicht selten zu Reibungsverlusten und vermeidbaren Arbeitsaufwänden. Klares Ziel eines jeden Destinationsmanagers (und logischerweise auch der Umsetzenden) ist eine klare Aufgabenteilung. LETZTLICH MÜSSEN U.A. DIE FOLGENDEN ANFORDERUNG E N I M D E S T I N AT I O N S M A N A G E M E N T E R F Ü L LT W E R D E N :

• systematische Planung von Aufgaben (ggf. unter Anwendung von entsprechenden Tools, s.u.) • (agiles) Projektmanagement: u.a. Priorisierung und Streichung von Projekten •  Etablieren von Einbindungsprozessen (zur Integration von Leistungsanbietern und weiteren Akteuren) Die wahre Herausforderung liegt hierbei in der Anwendung von Strukturierungshilfen, die nicht bürokratisch und aufwändig sind, sondern ein agiles Projektmanagement fördern. Neben klassischen Funktionsdiagrammen und Aufgabenverteilungsplänen kann z.B. die Balanced Scorecard ein geeignetes Tool sein, um übergeordnete strategische Ziele auf operationelle Ziele und Aufgaben herunter zu brechen. Wichtig hierbei ist eine kontinuierliche Kontrolle von Umsetzung und Wirkung. Es wurde klar, dass Projektmanagement zum einen anlassbezogen gesteuert und zum anderen agil (i.S.v. veränderbar, flexibel) gestaltet werden muss. In folgenden relevanten Anwendungsfeldern konnten Tools gefunden und gesammelt werden: • A N L A S S B E Z O G E N E S P R O J E K T M A N A G E M E N T : u.a. Mindmaps, Excel, Doodle, Google-Dienste AUFGABENVERTEILUNGSPLÄNE: •  u.a. Basecamp, YouTrack, Jira NETZWERKARBEIT: •  u.a. Blogs, Facebook • R E F L E X I O N / A G I L E S P R O J E K T M A N A G E M E N T : Umsetzungs- und Wirkungscontrolling (u.a. Scoring, Clipping)

DIE CHECKLIST ZUM LEBEN ERWECKEN

103

G RAFI K 07

BEISPIELHAFTE TOOLS FÜR EIN DIGITALES DESTINATIONSMANAGEMENT PROJEKTMANAGEMENT

z.B. Basecamp, Teamwork, projectplace, MS Project, OpenProject, Trello, Slack, Wrike, Asana, Activ Group, MS Excel, GANTT-Diagramme, Jira, YouTrack, Doodle, Redbooth, MS SharePoint

MINDMAPPING

z.B. Mindmanager von Mindjet, Mindmeister

FILESHARING, D AT E N B A N K E N

z.B. Dropbox, RapidShare, database, ownCloud

C O L L A B O R AT I V E WRITING

z.B. Evernote, Penflip

I N S TA N T M E S S A G I N G

z.B. Live Messenger, AIM, Yahoo! Messenger Audio-/Videokonferenzen, Voice over IP: z.B. Skype, Google Hangouts

W I K I - D I E N ST E

z.B. WikiMedia, Google Sites

CHANNEL M A N AG E M E N T SYST E M E

z.B. RateTiger, ChannelRush, DIRS21

IRS/DMS

z.B. Deskline, TOMAS, im-web.de

QUALIFIZIERUNG E-LEARNING

z.B. Moodle, Ilias

SOCIAL MEDIA

z.B. Facebook, Twitter, WhatsApp

SOCIAL INTRANET

z.B. Socialcast, Just

M O N I TO R I N G UND MARKTFORSCHUNG

z.B. SurveyMonkey, T-FIS

T R A C K I N G -T O O L S

z.B. eTracker, Google Analytics / Google Tag Manager

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LÖSUNGEN ERARBEITEN

S 04 SESSION 04

Monitoring von Umsetzung und Erfolg Aufbereitung von Zahlen, Daten, Fakten und Informationen für Politik und Entscheider

Zahlen, Daten, Fakten: Statistiken und „Informationsbündel“ gelten im Destinationsmanagement oftmals als Argumentationsgrundlage und Legitimation für strategische Entscheidungen, Meinungsbildung und „Stimmungsmache“. Herausforderungen sind die Verfügbarmachung, Nachvollziehbarkeit und zielgruppengerechte Aufarbeitung der oftmals überladenen Informationen und Kennzahlen mit touristischer Relevanz. Oftmals ist bereits das Identifizieren und „Übersetzen“ der Kernaussagen die größte Schwierigkeit und gleichzeitig die wichtigste Aufgabe für die Destinationsmanager. Nicht nur für das eigene Unternehmenscontrolling, sondern vielmehr für übergeordnete Stufen (Gesellschafter, Politik, weitere Entscheider) sollen aussagekräftige Zahlen und Fakten den Erfolg bzw. Misserfolg der Destination und deren Vertreter bestimmen. Über Sinn und Unsinn dieser Form der Berichterstattung wird im unteren Teil noch berichtet. Die Teilnehmer der Session kennen nur zu gut die Schwierigkeiten der „richtigen“ Erhebung, Auswertung, Aufarbeitung und Präsentation von Statistiken und Daten. Hinzu kommt, dass die Akteure zunehmend das Gefühl empfinden, dass gegenwärtig immer noch nicht die wirklich wichtigen Informationen dargestellt werden. FOLGENDE FRAGESTELLUNGEN STEHEN U.A. IM MIT TELPUNKT:

• Können absolute Zahlen (z.B. Übernachtungszahlen, Ankünfte) überhaupt eine ausreichende Aussagekraft besitzen? Wenn ja, welche? • Welche Zahlen müssen wir in Relation setzen, damit klare und relevante Aussagen entstehen können? • Woran können „Erfolg“ und „Misserfolg“ überhaupt gemessen werden? • Welche Studien und Erhebungen sind für die Branche von Bedeutung? Bilden Sie diejenigen Fakten und Informationen ab, die auch für die „Entscheider“ von Interesse sind? • Welche Rolle haben zukünftige, auch übergreifende Entwicklungen in Deutschland (z.B. Bevölkerungsentwicklung, Wanderungsbewegungen)? Die Session spiegelte schnell das Bild aus der Praxis wider: Die in der Vergangenheit und derzeit erhobenen Daten geben zwar wichtige Anhaltspunkte und dienen einem breiten Überblick – als Maßstab für Erfolg und Misserfolg sind sie jedoch nur bedingt bzw. nicht umfassend geeignet. Die Praxiserfahrung und der alltägliche Umgang mit der Informationsfülle zeigen auf, dass eine neue Ära des Monitorings eingeläutet werden muss. Bislang verwendete Kennzahlenund Monitoringsysteme könnten somit obsolet werden bzw. müssten durch adäquate Tools und Metriken ergänzt werden.

DIE CHECKLIST ZUM LEBEN ERWECKEN

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D I E E I N H E L L I G E M E I N U N G D E R S E S S I O N -T E I L N E H M E R – D I E AU S V E R S C H I E D E N S T E N B E R E I C H E N D E S D E S T I N AT I O N S M A N AG E M E N T E N T S TA M M E N – K A N N F O LG E N D E R M A S S E N F E S TG E H A LT E N W E R D E N :

• Wir benötigen neue, aussagekräftige Kennzahlensysteme. • Hierbei brauchen wir valide, nachvollziehbare und zukunftsgerichtete Kennziffern. • Parallel muss ein Sensibilisierungsprozess ggü. Politik und Entscheidern initiiert werden. • Der Handlungsbedarf ist akut. Wir sollten keine Zeit verlieren.

SZENARIO – WERKSTATT:

DMOS AU F D E M

HOLZWEG Warum Erfolgskennziffern „von gestern“ heute

In kürzester Zeit wurden die Sorgen der Destinationsmanager und weiterer Akteure ans Tageslicht getragen. Auf Initiative der Teilnehmer wurde dem Thema „Monitoring“ ein solches Gewicht zugeschrieben, dass es den Weg in die „Szenario-Werkstatt“ des DestinationCamp gefunden hat. Die Weiterentwicklung des Destinationsmanagements in Deutschland ist ein Anliegen und die Aufgabe vieler Akteure. Die Frage ist: Wollen wir den Veränderungsprozess gestalten – und wenn ja: Wie?!

Nicht nur das DestinationCamp 2015 zeigt: Die Tourismusbranche lebt und bebt. Sich verändernde Rahmenbedingungen (politisch, rechtlich, gesellschaftlich) treiben immer wieder die Branche. Anstatt aktiv zu agieren, reagiert das Destinationsmanagement noch zu oft. Viele der aktuellen Fragen- und Problemstellungen sind dieselben wie die Jahre zuvor, ggf. haben sich diese ver- oder entschärft. Wichtig ist in diesem Zusammenhang aber vor allem: Das Destinationsmanagement kann und darf sich vor Trends und zukünftigen Entwicklungen nicht verschließen und dabei in alten Strukturen und Gewohnheiten verharren. Im Gegenteil: Wir gestalten erfolgreich die Zukunft! Die folgenden Ausführungen sind Ergebnis der SzenarioWerkstatt der Gruppe L Ö S U N G E N E R A R B E I T E N .

und morgen nicht mehr funktionieren – und welche Erfolgskennziffern wir in Wirklichkeit brauchen.

ERFOLGSMESSUNG – „THE NEVERENDING STORY“ Im Wettbewerb der Destinationen ist eine vergleichende Erfolgsmessung gang und gäbe. Vor allem Politik und Entscheider sind Einfordernde und Empfänger von Statistiken, Daten, Fakten und Informationen, welche Aussagen über das Funktionieren und Nicht-Funktionieren einer Destination geben sollen. In diesem Kontext stellten wir uns die Frage, die alle interessiert: Was genau macht die Arbeit, die wir im Destinationsmanagement tagtäglich leisten, erfolgreich? Woran wird „Misserfolg“ festgemacht? Im klassischen Sinne dienten bislang u.a. Kennzahlen wie Übernachtungs- und Ankunftszahlen sowie deren Entwicklungen als Indikatoren für eine (nicht) erfolgreiche Destination. Diese und weitere Kennzahlen werden auch weiterhin eine wichtige Rolle spielen und die amtlichen Statistiken mit Orientierungsgrö-

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LÖSUNGEN ERARBEITEN

ßen „füttern“. Der angestoßene Diskurs und die Praxiserfahrungen zeigen aber auch, dass diese Art der Erfolgsmessung alleine nicht hinreichend ist. Insbesondere genügt die Betrachtung von Status Quo- sowie Vergangenheitszahlen nicht mehr, um auch zukünftige Herausforderungen und Entwicklungen zu beschreiben und zu greifen. Die nachhaltige und realistische Auseinandersetzung mit den kommenden Herausforderungen der Branche geht einher mit einer neuen Ära der Erfolgsmessung.

D I E „ S P I E L R E G E L N “ I M D E S T I N AT I O N S M A N A G E M E N T W E R D E N N E U D E F I N I E R T, V O R A L L E M D U R C H D I E B E R E I T S E R K E N N B A R E N U N D Z U K Ü N F T I G V E R S TÄ R K T W I R K E N D E N MARKTTREIBER, U.A.:

• • • •

UNTER ANDEREM MÜSSEN FOLGENDE FRAGEN

Demographischer Wandel auf Anbieterund Nachfragerseite Migrationsbewegungen (In- und Ausland) Digitalisierung (u.a. neue Geschäftsmodelle) Wertewandel (u.a. Veränderungen im Mobilitätsverhalten) rechtlich-politische Rahmenbedingungen

G E S T E L LT W E R D E N :

•

•

Was bedeutet das nun für das Destinationsmanagement von heute und morgen? Alles belassen wie gehabt? Oder lohnt es sich vielleicht doch, die Entwicklung bereits jetzt zu begleiten und vorzubereiten? Was bedeute dies dann für die DMOs und weitere Akteure in den Destinationen?

• •

Wie entwickelt sich der Markt tatsächlich, welche Einflussfaktoren wirken? Welche Aufgaben für DMOs ergeben sich hieraus? Was sind die „richtigen“ Erfolgskennziffern und Metriken?

AUFGABEN DER DMOs – „ALLES NEU MACHT DIE DMO?!“

MARKTTREIBER – „NICHTS IST SO BESTÄNDIG WIE DER WANDEL“ Der Tourismus der heutigen Zeit wird zunehmend mit der Veränderung der branchenübergreifenden Rahmenbedingungen konfrontiert. So sind zunächst die quantitativen Wachstumsgrenzen in Deutschland erreicht – Bevölkerungsrückgang, gesellschaftlicher Wandel und Verschiebungen in den Nachfragesegmenten.

Ein Überdenken der Erfolgsmessung geht einher mit einem neuen Verständnis der originären Aufgaben des Destinationsmanagements. Die bislang oftmals vorherrschende Funktion als zentrale Marketingorganisation in Städten, Orten und Regionen müsste neu gedacht werden. Die Aufgaben der DMOs sollten schon lange über das rein touristische Spek-

G RAFI K 26

AUFGABEN DER DMOs WAS

GESTERN UND HEUTE

MORGEN

Wirkungsbereich / Disziplin

Tourismusmanagement

Lebensraummanagement

Kernaufgabe

Vermarktung

Management & Service

Zielverständnis

Bekanntheit / Image

Impulse & Vernetzung

DIE CHECKLIST ZUM LEBEN ERWECKEN

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trum hinaus ragen. Vielmehr sollte der Tourismus im Sinne der Weiterentwicklung von Lebensräumen und der ansässigen Bevölkerung als wesentlicher Katalysator fungieren. Warum sollten DMOs daher als reine Destinations M A R K E T I N G und nicht als Destinations M A N A G E M E N T und -S E R V I C E organisation auftreten?! > GRAFIK 26_AUFGABEN DER DMOs

Mit einem neuen Aufgabenverständnis würden DMOs einen zusätzlichen Beitrag als Standort- und Regionalentwickler beitragen können und somit einen erheblichen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung von Regionen, insbesondere im ländlichen Raum, leisten. Aber: Lässt sich dies messen?

ROLLE RÜCKWÄRTS NACH VORN

KENNZAHLEN – „ALLES STATISTIK, ODER WAS?!“ Die Messbarkeit von Erfolg und Misserfolg wird grundsätzlich schwierig bleiben. Es gibt aber bereits jetzt zahlreiche Ansätze, Licht ins Dunkel zu bringen. Die reine Darstellung von absoluten Zahlen (z.B. X Ankünfte im Jahr Y) verliert an Aussagekraft, Relationen und Verhältniszahlen werden wichtiger. Der Blick über den Tellerrand bzw. über einzelnen Betriebe und Ortsgrenzen rückt den regional(wirtschaftlich) en Kontext zunehmend in den Mittelpunkt. Dabei müssen diverse Anforderungen an die neu zu gestaltenden Kennzahlen erfüllt werden: Alle Daten und Fakten müssen vergleichbar, vereinheitlicht, nachvollziehbar, kontinuierlich erhoben und praktikabel sein. U N T E R A N D E R E M KÖ N N T E N F O L G E N D E K E N N Z A H L E N Z U K Ü N F T I G T R AG FÄ H I G S E I N :

Die Frage nach den „richtigen“ Kennzahlen und der tatsächlichen Messung von Erfolg und Misserfolg kann auch im Nachgang des diesjährigen DestinationCamp nicht abschließend beantwortet werden. Dennoch nähern wir uns einem Verständnis, dass die „wirklich wahren“ Herausforderungen und Probleme fokussiert und – Schritt für Schritt – Lösungen erarbeitet werden. Ein möglicher Paradigmenwechsel ist greifbar. Gemeinsam mit allen Stakeholdern der Branche muss nun diskutiert werden, ob sich die DMOs auf einem „Holzweg“ befinden. Wenn ja, sollte dieser schleunigst verlassen werden – am besten mit einer „Rolle rückwärts nach vorn“.

• Reichweite der Destination (u.a. Vertriebswege, Social Media) • Binnen-Zufriedenheit (u.a. Bevölkerung, Leistungsträger, Politik) • Investitionsbereitschaft/-tätigkeit (u.a. der Leistungsträger) • Regionalitäts-/Identitätsfaktoren à z.B. „Kässpätzle-Faktor“ (Anzahl/Anteil der regionalen Produkte auf der Speisekarte der ansässigen Betriebe) • neuartige „Touristische Zentralitätskennziffern“ zur Darstellung von Relationen/Verhältniszahlen

Jede Statistik ist dabei nur so aussagekräftig wie der korrekte Umgang mit ihr. Eine ehrliche und realistische Darstellung des Status Quo und zukünftiger Entwicklungen ist vielversprechend.

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LÖSUNGEN ERARBEITEN

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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SAVE THE DATE 2016 VOM 22. BIS 24. APRIL IN HAMBURG WWW . DESTINATIONCAMP. COM 110

S AV E T H E DAT E

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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TEILNEHMER

MAXI GRÜTZMACHER TOURISMUSVERBAND MECKLENBURGVORPOMMERN E.V.

MAREN GUTMANN NETZVITAMINE GMBH ADI HADZIMURATOVIC HOLIDAYINSIDER AG / HRS HOLIDAYS MIKE ADAMS TOURCOMM GERMANY GMBH & CO. KG

SOFIA HAUPT ESCAPIO GMBH

HENDRIK ALBERTS WILD-EAST MARKETING GMBH

MICHAEL HECHT ALPSTEIN TOURISMUS GMBH & CO. KG

SASCHA ALBERTSEN HAMBURG TOURISMUS GMBH

WIEBKE HECHT TRAUM-FERIENWOHNUNGEN GMBH & CO. KG

PHILIPP ALLERSTORFER INCERT ETOURISMUS GMBH & CO. KG

SILKE HECK DEUTSCHER TOURISMUSVERBAND E.V.

MICHAEL AMTHOR TOURISMUS UND STADTMARKETING /

DIANA HENKE HELPING HANDS

CITYMANAGEMENT COBURG

ACHIM HENSEN TRAUM-FERIENWOHNUNGEN GMBH & CO. KG

NICOLAJ ARMBRUST TRAUM-FERIENWOHNUNGEN GMBH & CO. KG

JULIA HERRMANN OSTSEE-HOLSTEIN-TOURISMUS E.V.

LYDIA BAND HOCHSCHULE FÜR NACHHALTIGE

KLAUS HILDEBRANDT FVW MEDIEN

ENTWICKLUNG, EBERSWALDE

CHRISTOPHER HINTEREGGER KOHL & PARTNER STUTTGART

SILVIA BARBER LANDHAUS NAGELFLUH

PHILIPP HOFFMANN FÜSSEN TOURISMUS UND MARKETING

JULIA BEHRENS IQ MOBILE

CLAUDIA HÖRL KURVERWALTUNG OSTSEEBAD BOLTENHAGEN

ANGELA BEINING TOURISMUS ZENTRALE SAARLAND GMBH

HJENS HORNUNG CHIEMGAU TOURISMUS E.V.

MAIKE BERNDT DWIF-CONSULTING GMBH

ERIC HORSTER FACHHOCHSCHULE WESTKÜSTE

BETTINA BEUERLEIN TOURIST-INFORMATION SCHWEINFURT 360°

PETER HUNKE E-DOMIZIL

BENJAMIN BICHLER BAD HINDELANG TOURISMUS

CARINA JAHNKE TOURISMUSZENTRUM „ERLEBNISREICH“

ANKE BIRLE BAD HINDELANG TOURISMUS

ANSGAR JAHNS HOTELFACHSCHULE HAMBURG

SABRINA BLANDAU ALPENWELT KARWENDEL TOURISMUS GMBH

HANA JANECKOVA FREIZEIT- & TOURISMUSVERBAND MÄRKISCHES

VINZENZ BOCANEGRA WILKEN AG

SAUERLAND E.V.

RIEKE BOLLING HELPING HANDS

NINA JÖRGENS NIEDERRHEIN TOURISMUS GMBH

JANA BOMBARDING HOCHSCHWARZWALD TOURISMUS GMBH

JULIA JUNG NEUSTA ETOURISM GMBH

PROF. DR. CLAUDIA BRÖZEL HOCHSCHULE FÜR NACHHALTIGE

JULIANA JUNG MINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT, KLIMASCHUTZ,

ENTWICKLUNG, EBERSWALDE

ENERGIE UND LANDESPLANUNG

BENJAMIN BUHL NETZVITAMINE GMBH

DOROTA JURCZYK FREIZEIT- & TOURISMUSVERBAND MÄRKISCHES

DR. KATHRIN BÜRGLEN DB VERTRIEB GMBH / FAHRTZIEL NATUR

SAUERLAND E.V.

ANNKATRIN BURMEISTER HELPING HANDS

VIOLA KAHL WALDECK SPA KUR- & WELLNESS RESORT

JOHANNES CRILLY TRAVELZOO (EUROPE) LTD.

LUCIA KAMP TOURISMUS UNTERSEE E.V.

DR. UTE DALLMEIER WINDROSE FINEST TRAVEL GMBH

FILIZ KARAHAN CASAMUNDO GMBH

LENA DANNER RENCHTAL TOURISMUS GMBH

JANINE KATHER INFOMAX WEBSOLUTIONS GMBH

INGA DEVERMANN STAATSBAD NORDERNEY GMBH

MARION KESSENS TOURIST-INFO VECHTA

MICHAEL DICHTL SEEKDA GMBH

FRANK KETTER NORDSEE-TOURISMUS-SERVICE GMBH

JULIA LOUISA DIETZ HELPING HANDS

BIANCA KEYBACH OBERSTAUFEN TOURISMUS MARKETING GMBH

MICHAEL DOMSALLA KMTO ::: MARKENMANUFAKTUR

CHRISTIN KIEPKE TOURISMUSMANAGEMENT STORMARN

CLAUDIA DRÖGSLER OSTSEE-HOLSTEIN-TOURISMUS E.V.

ANDREA KIRCHER MARKT BAD HINDELANG

MIRIAM DUBOIS TOURISMUS ZENTRALE SAARLAND GMBH

LUDWIG KLEINHENZ HERZOGTUM LAUENBURG MARKETING

CHRSTINE ECKER TOURISMUS UNTERSEE E.V.

& SERVICE GMBH

ULRICH ECKERT HOLIDAYINSIDER / HRS HOLIDAYS

KAROLINA KLEMM TOURISMUSVERBAND FRANKEN E.V.

ALEXANDER ELLHOF DRITTE KRAFT GMBH -

OLIVER KNAGGE AIRBERLINHOLIDAYS GMBH

INSTITUT FÜR MARKENFÜHRUNG

MARTIN KNAPPE WILKEN GMBH

FRANZISKA ERNST TRAUM-FERIENWOHNUNGEN GMBH & CO. KG

DOMINIK KNEISSL MAPCASE MEDIA GMBH

SILKE FENNEMANN OLDENBURG TOURISMUS & MARKETING GMBH

JAN KOBERNUSS IFT FREIZEIT- UND TOURISMUSBERATUNG GMBH

KONSTANTIN ANDREAS FEUSTEL WIIF GMBH

WIEBKE KOCH NETZVITAMINE GMBH

DANIEL FISCHER WINTERBERG TOURISTIK & WIRTSCHAFT GMBH

TORSTEN KONOPKA WILD-EAST MARKETING GMBH

JESSICA FISCHER CASAMUNDO GMBH

TOBIAS KÖPPEN HELPING HANDS

MICHAEL FRISCHKORN HOLIDAYINSIDER AG / HRS HOLIDAYS

TIMM KORTH AMBIENT DOMAIN

CARSTEN GERSDORF BESTFEWO / BESTSEARCH MEDIA GMBH

KONSTANZE KOSSACK INSPEKTOUR GMBH - DAS TOURISMUS-

HARALD GMEINER ALPENREGION TEGERNSEE-SCHLIERSEE

& FREIZEITINSTITUT

ANDREAS GORDALLA STADT STORKOW (MARK)

TIMO KRAUSE KTG KARLSRUHE TOURISMUS GMBH

HORST GRAF KUR- UND TOURISMUSBETRIEB BAD WÖRISHOFEN

PROF. DR. EDGAR KRELLKAMP LEUPHANA UNIVERSITÄT LÜNEBURG

SEBASTIAN GRIES KOHL & PARTNER STUTTGART

GREGOR KREUZER GARGELLNER BERGBAHNEN GMBH & CO. KG

LEIF GRINGMUTH OSTSEEFJORD SCHLEI GMBH

STEFAN KRIEGER STAATSBAD SALZUFLEN GMBH

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TEILNEHMER

ANJA KUMMER BESTFEWO / BESTSEARCH MEDIA GMBH

ULRICH RÖSSMANN FROSCH FERIENHÄUSER GMBH

JÖRG LAUTWEIN WEIN- & FERIENREGION BERNKASTEL-KUES GMBH

MATTHIAS ROTHERMUND DORTMUND TOURISMUS GMBH

JOHANNES LEISTNER FOTOGRAF

GERDI RUDOLPH TOURISMUS-AGENTUR SCHLESWIG-HOLSTEIN GMBH

FLORIAN LENGAUER WILD-EAST MARKETING GMBH

CAROLIN RUH TOURISMUSMARKETING NIEDERSACHSEN GMBH

KAROLINE LENZ LÜBECK & TRAVEMÜNDE MARKETING GMBH

ANDREAS RUTHEMANN FREIER KREATIVDIREKTOR

REBECCA LENZ HELPING HANDS

PROF. DR. BERND SCHABBING INTERNATIONAL SCHOOL

ILKA LEUTRITZ NETZVITAMINE GMBH

OF MANAGEMENT (ISM)

KATJA LEVERINGHAUS OBERSTDORF EVENT GMBH

ANGELIKA SCHÄFFER TOURISMUSVERBAND FRANKEN E.V.

BERNHARD LINGG SILBERSTERN FILMPRODUKTION GMBH

ANNE SCHARPF SILBERSTERN GMBH

YVES LORIS ALPSTEIN TOURISMUS GMBH & CO. KG

JANA SCHAUFF HELPING HANDS

UWE LÜBBERMANN PREMIUM

MARC SCHICHOR TOURISTIK-GEMEINSCHAFT BADEN-ELSASS-PFALZ E.V.

CHRISTIAN LUKAS LÜBECK & TRAVEMÜNDE MARKETING GMBH

JULIA SCHMALSTIEG LV DIGITAL GMBH

HANSJÖRG MAIR TOURISMUSVERBAND SÜDTIROLS SÜDEN

GÜNTHER SCHMIDT HERZOGTUM LAUENBURG MARKETING

SEBASTIAN MATTNER WIIF GMBH

UND SERVICE GMBH

HANS JOACHIM MEHLHORN DIEHLS-HOTEL GMBH

ULRICH SCHMIDT KIRCHE UND TOURISMUS DER NORDKIRCHE

ANN KATHRIN MEIER WINTERBERG TOURISTIK & WIRTSCHAFT GMBH

JULIAN SCHMITZ FERIENLAND IM SCHWARZWALD GMBH

PHILIPP MEIER PROJECT M GMBH

PATRICK SCHREIB BAIERSBRONN TOURISTIK

SABINE MEISEL TOURISMUSVERBAND SÄCHSISCHE SCHWEIZ E.V

RÜDIGER SCHRENK WALDECK SPA KUR- & WELLNESS RESORT

MICHAEL MENZEL GECKO-PUBLISHING GMBH

DR. ALEXANDER SCHULER BTE TOURISMUS- UND REGIONALBERATUNG

ALENA MERGNER NETZVITAMINE GMBH

CHRISTOPH SCHULTE-DREVENACK WIIF GMBH

STEFAN MÖHLER NETZVITAMINE GMBH

LENA SCHÜTT HELPING HANDS

MIKE MOHR FERATEL SCHWEIZ AG

MARKUS SCHWANKEL BAYERN TOURISMUS MARKETING GMBH

PHILPP MÖLLERS TRUSTYOU GMBH

CHRISTIANE SCHWASS LOHOSPO GMBH

BERNHARD MOOSBACHER TOURISTIK BAD WILDBAD GMBH

OLE SEIDEL ALTA4 AG

MARTINE MÜLLER STADTMARKETING GESELLSCHAFT SCHWERIN GMBH

AGNES SLABON OBERSTAUFEN TOURISMUS MARKETING GMBH

LAURA MÜNZEL HELPING HANDS

SIGRUN SPÄTE DORTMUNDTOURISMUS GMBH

KLAUS NIEDERACHER SEEKDA GMBH

PROF. DR. JAN SPECHT DHBW RAVENSBURG

STEFAN NIEMEYER NEUSTA ETOURISM GMBH

MARKUS SPETTEL KUR- UND BÄDER GMBH BAD DÜRRHEIM

CORNELIUS OBIER PROJECT M GMBH

RABEA STAHL TOURISMUSMANAGEMENT STORMARN

BRIGITTE ODINIUS NIEDERRHEIN TOURISMUS GMBH

STEPHAN THEYSOHN KTG KARLSRUHE TOURISMUS GMBH

GEORG OVERS TEGERNSEER TAL TOURISMUS GMBH

ANJA TRAPP TOURISTIK-GEMEINSCHAFT BADEN-ELSASS-PFALZ E.V.

PAULINA PAFFRATH HELPING HANDS

RALF TRIMBORN INSPEKTOUR GMBH - DAS TOURISMUS- UND FREIZEITINSTITUT

MARTIN PÄSLER FREIER KREATIVDIREKTOR

MELANIE TROTIER NORDSEE-TOURISMUS-SERVICE GMBH

NATASCHA PETZOLD TOURISMUSZENTRUM „ERLEBNISREICH“

ANSGAR UEFFINK AMBIENT DOMAIN

RICO PEDROTTI QIXXIT / DB VERTRIEB GMBH

LORENA VETTER HOCHSCHWARZWALD TOURISMUS GMBH

CARTEN PESCHT TOURISMUSVERBAND MECKLENBURG-VORPOMMERN E.V.

NELA MARISA VON BERGNER HTW CHUR

JULIANE PETER ADLER-SCHIFFE GMBH & CO. KG

JÖRN VOSS FERATEL MEDIA TECHNOLOGIES GMBH

HENRIETTE PFLUG HELPING HANDS

GINA WAGENER LEUPHANA UNIVERSITÄT LÜNEBURG

MARTIN POHL STAATSBAD SALZUFLEN GMBH

AXEL WALTER BAD SAAROW KUR GMBH

SABINE PRACHT FVW MEDIEN GMBH

ANGELIKA WEGERT FROSCH FERIENHÄUSER GMBH

GÜNTHER PRAHER INCERT ETOURISMUS GMBH & CO. KG

DIRK WEIDEMANN TOURISMUS NRW E.V.

JESSICA PREISSER FÜSSEN TOURISMUS UND MARKETING

IRIS WETZEL OLDENBURG TOURISMUS UND MARKETING GMBH

MELANIE PRIGGE BAD BEVENSEN MARKETING GMBH

ANJA WENDLING RHEINLAND-PFALZ TOURISMUS GMBH

KARIN PROELL TOURISMUSMARKETING NIEDERSACHSEN GMBH

CARLOTTE WERNER BAD SAAROW KUR GMBH

OLIVER PUHE TOURISTISCHER TRENDFORSCHER

BOB WETZEL STADT WILTZ

RICHARD RÄDLER SILBERSTERN

SYBILLE WIEDENMANN TFK CONSULTING & COACHING

TOBIAS RAHDE HOLIDAYINSIDER AG / HRS HOLIDAYS

FREDI WINTER MDL RHEINLAND-PFALZ

CLAUDIA RAITH PRODINGER|GFB TOURISMUSMARKETING

NIENKE WULFF HELPING HANDS

CHRISTOPH RAKEL SECRA BOOKINGS GMBH

ELISABETH WUNDRAM INFOMAX WEBSOLUTIONS GMBH

THORSTEN REICH NETZVITAMINE GMBH

WERNER ZANOTTI TOURISMUSVEREIN BRIXEN

ANJA REICHENBACHER HOLIDAYINSIDER AG / HRS HOLIDAYS

DR. ANDREAS ZIMMER TMB TOURISMUS-MARKETING BRANDENBURG GMBH

BJÖRN REINCKE WILKEN AG

NICOLA ZINDLER NETZVITAMINE GMBH

PETRA REINMÖLLER PR2 PETRA REINMÖLLER PUBLIC RELATIONS

ROMAN ZÖCHLER NIEDERÖSTERREICH-WERBUNG GMBH

TINO RICHTER TOURISMUSVERBAND SÄCHSISCHE SCHWEIZ E.V

TEILNEHMER

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IMPRESSUM HERAUSGEBER

URHEBERRECHT UND KONTAKT

netzvitamine GmbH Sillemstraße 60a, 20257 Hamburg +49 40 401979-59

Das vorliegende Dokument ist das Ergebnis aller Teilnehmerbeiträge des DestinationCamp 2015 und somit ein Gemeinschaftswerk vieler Touristiker. Bei der Verwendung von Auszügen ist die Angabe „QUELLE: WERKSCHAU DESTINATIONCAMP 2015“

Alpenrosenweg 4, 87534 Oberstaufen +49 8386 95987-80

zu verwenden, um jedem einzelnen Teilnehmer, Moderator und Mindmapper Anerkennung für seinen Input zu zollen.

[email protected] WWW.NETZVITAMINE.DE WWW.CREATIVECOMMONS.ORG

BILDER Johannes Leistner WWW.JOHANNESLEISTNER.DE

REDAKTION ∙ Moderatoren, Mindmapper & Impulsgeber, die je Beitrag genannt sind ∙ netzvitamine-Team ∙ Wolfgang Weiler, Projekt D (Interviews)

LAYOUT & GESTALTUNG Monique Voigt WWW.MONIQUEVOIGT.COM

DRUCK, BINDUNG UND VERSAND Schöler Druck & Medien GmbH WWW.SCHOELER-KREATIV.DE

Ausgabe 2015 Hamburg / Oberstaufen im September 2015

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IMPRESSUM

K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T

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MhrErflgmIntnet. netzvitamine.de

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K R E AT I V- U N D Z U KU N F ST W E R KSTAT T