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WERKSCHAU 2014

Z U S A M M E N FA S S U N G DER DISKUSSIONSRUNDEN, THESEN & MASSNAHMEN FÜR DIE PRAXIS, FA Z I T & A U S B L I C K

HER ZLICHEN DANK FÜR DIE UNTERSTÜTZUNG BEIM DESTINATIONCAMP 2014

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Inhalt Kreativ – und Zukunftswerkstatt im Tourismus    

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1 Veranstaltungsformat „DestinationCamp“ 2 Die Veranstaltungslocation 3 Ablauf & Rahmendaten, Neuerungen 2014



Werkstatt – Ergebnisse

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WIRKLICH INNOVATIV SEIN



1 Ausgangssituation 2 Ergebnisse des ersten Tages 3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt 4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung

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DESTINATIONCAMP PRODUKTINTERVIEW: WILKEN AG



DER RICHTIGE VERTRIEBS – TRICHTER

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1 Ausgangssituation 2 Ergebnisse des ersten Tages 3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt 4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung



EINE STARKE BUSINESS INTELLIGENCE 1 Ausgangssituation 2 Ergebnisse des ersten Tages 3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt 4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung

I N H A LT

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KOOPERATIONEN LEBEN

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1 Ausgangssituation 2 Ergebnisse des ersten Tages 3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt 4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung



DER WEG ZUR MEDIAEXPERTISE

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1 Ausgangssituation 2 Ergebnisse des ersten Tages 3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt 4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung



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DESTINATIONCAMP PRODUKTINTERVIEW: HOLIDAYINSIDER AG



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VSIONÄRES PRODUKTMANAGEMENT

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1 Ausgangssituation 2 Ergebnisse des ersten Tages 3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt 4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung



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Vorschau auf 2015

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Teilnehmer 2014 – Werkstatt-Bilder Teilnehmer 2014 Impressum



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Kreativ – und Zukunftswerkstatt im Tourismus Wie sehr sich Know-how und Fragestellungen zum Management von Destinationen aus verschiedenen Perspektiven bereichern, haben die bisherigen drei DestinationCamp in 2011, 2012 und 2013 gezeigt. Die Handlungsempfehlungen 2012 mit dem Titel „Mut zum Tourismus – Wir sind Wirtschaftsfaktor!“ wurden beim 3. DestinationCamp 2013 überprüft, erweitert und mündeten im Slogan „WIR. Leidenschaft für Verantwortung“. Das WIR war 2014 Ausgangspunkt für weiterführende aber auch völlig neue Diskussionen zur Weiterentwicklung des deutschsprachigen Tourismus.

und Zukunftswerkstatt im Tourismus“ in den Räumlichkeiten der International School of Management (ISM) zum offenen Erfahrungs- und Meinungsaustausch. Die Veranstaltung war bereits Monate im Voraus ausgebucht. Durch die besondere Unterstützung der ISM und insbesondere der 12 fleißigen Studenten, konnte die Veranstaltung zum vierten Mal erfolgreich durchgeführt werden.

Dazu trafen sich vom 25. bis 27. April 2014 wieder Entscheider und Führungskräfte, Projektverantwortliche und Experten aus deutschsprachigen Destinationen, von Incoming- und Inboundveranstaltern, Hoteliers und Gastronomen, touristische Dienstleister, Wissenschaftler sowie Vertreter aus Politik und Verbänden in der Hamburger HafenCity.

Als eine Mischung aus BarCamp, Kongress und moderierten Workshops mit professioneller Dokumentation wurde der Branchentreff konzipiert. Ziel ist die fundierte Erörterung von aktuellen Fragestellungen und Herausforderungen einer Destination mit all ihren Marktteilnehmern aus vielen verschiedenen Perspektiven und mit unterschiedlichen Erfahrungsniveaus.

Der Veranstalter netzvitamine – Manufaktur für Innovation und Beratung – baute auf bekannten Strukturen der letzten Jahren auf und verbesserte den Ablauf erneut. Dadurch konnten die Sessions intensiver genutzt und im Ergebnis noch mehr konkrete Handlungsempfehlungen für den Alltag der Touristiker in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol erarbeitet werden.

Ähnlich wie bei einer themenoffenen Tagung (BarCamp) werden auch beim DestinationCamp die zu diskutierenden Punkte durch die Teilnehmer selbst eingebracht und Themen entwickelt. Zur Strukturierung der Diskussionsrunden und Szenario Werkstätten wird jährlich eine OnlineBefragung vorgeschaltet, über die auch Nicht-Teilnehmer Themen in die Sessions einbringen können. Daraus abgeleitet ergaben sich für 2014 folgende sechs Themencluster bzw. Werkstatt-Titel:

180 Teilnehmer besuchten die „Kreativ-

D I E K R E AT I V- U N D Z U K U N F T S W E R K S TAT T

1 Veranstaltungsformat „DestinationCamp“

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• WIRKLICH INNOVATIV SEIN

Wie können touristische Unternehmen eine Innovationskultur entwickeln und kreative Prozesse im Arbeitsalltag etablieren? • DER RICHTIGE VERTRIEBS-TRICHTER  Was

sind die entscheidenden Faktoren im E-Commerce für qualifizierten Traffic und gute Konversion?

Neben verschiedenen anderen Bachelor-, Master- und berufsbegleitenden Studiengängen bietet die ISM im Bereich Tourismus den Bachelorstudiengang Tourism & Event Management an. Hier wird eine betriebswirtschaftliche Ausbildung durch spezielle Veranstaltungen aus den Themengebieten des Tourismus und Event Managements erweitert.

• KOOPERATIONEN LEBEN  Wie

gelingt es, zwischen der DMO und ihren Partnern ein tragfähiges Netzwerk zu schaffen und durch Benefits für alle am Leben zu erhalten?

• DER WEG ZUR MEDIAEXPERTISE  Wie

können Medialeistungen (online und offline) auch bei knappen Ressourcen professionell geplant und abgewickelt werden?

• V ISIONÄRES PRODUKTMANAGEMENT

Wie sehen Produkte im Jahr 2020 aus und wie werden sie heute schon gestaltet? • EINE STARKE BUSINESS INTELLIGENCE  Wie

können vorhandene Datenströme durch systematische Analyse unternehmerisches Handeln optimieren?

Das Leitthema „Vision“ zog sich dabei durch alle sechs Themencluster. Durch eine ausführliche Dokumentation der Sessions mit Hilfe von Mindmaps wird die Nachhaltigkeit gefundener Lösungsansätze gesichert. So konnten in vielen kontroversen und tiefgreifenden Diskussionen am Samstag zukunftsorientierte Thesen erarbeitet werden, auf deren Basis am Sonntag praxisnahe Maßnahmen mit klaren Aufgabenstellungen entwickelt wurden.

2 Die Veranstaltungslocation Die International School of Management (ISM) ist eine staatlich anerkannte, private Hochschule mit verschiedenen Standorten innerhalb Deutschlands. Der Campus Hamburg befindet sich direkt in den modernen Gebäuden der HafenCity, in unmittelbarer Nähe zur Innenstadt und zum Hauptbahnhof.

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Die Studenten des Studienganges erwerben u.a. in folgenden Bereichen Kompetenzen: Destinationsmarketing, Tourismuspolitik, Tourismus- und Veranstaltungsmarketing, Eventdesign, Hotelmanagement sowie auch in verschiedenen Fremdsprachen. Das Studium an der ISM sieht für alle Tourismusstudierenden Auslandssemester vor und schult somit die internationalen Kompetenzen der Studenten. Durch die engen Verknüpfungen zur Wirtschaft werden die ISM-Studenten von Beginn an auf die Arbeitswelt nach dem Studium vorbereitet und praxisnah durch Branchenexperten und im Rahmen von Praktika geschult. Auch während des DestinationCamp haben die 12 Helping Hands – alles Studenten der ISM – mit Engagement und Ehrgeiz gezeigt, welches Potenzial in ISM-Studenten steckt.

3 Ablauf & Rahmendaten, Neuerungen 2014 KEYNOTE

Der Keynote-Speaker 2014 war bewusst niemand aus dem Tourismus, sondern Uwe Lübbermann, Gründer und „zentraler Moderator“ des Getränkeherstellers PREMIUM, welcher allen Anwesenden überzeugenden Zündstoff für die zwei kommenden Tage lieferte. In seiner Keynote gewährte uns Uwe Lübbermann tiefgehende Einblicke in sein unternehmerisches Handeln, die dahinterliegenden Gründe bis hin zu Geschichten aus der Badewanne. Das Leitthema „Vision“ des diesjährigen DestinationCamp

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war bereits hier stark zu spüren: Eine Vision für mehr Mut, mehr echtes Handeln und mehr Kraft, sich auch mal gegen den Strom zu bewegen und das scheinbar Unmögliche auszuprobieren. Hier die drei wichtigsten Ankerpunkte des Konzeptes:

Soziokratische Entscheidungsfindungen Statt des Einsatzes eines CEO in einem Unternehmen wird in der Soziokratie davon ausgegangen, dass alle Mitarbeiter und Mitwirkenden gleichberechtigt sind. Entscheidungen werden gefällt, wenn alle zustimmen und keiner schwere Bedenken hat, sich zurückzieht oder ein Veto einlegt.

Hamburger Vertrag Mit den Zulieferern, Händlern und weiteren Stakeholdern werden keine detaillierten Verträge geschlossen, sondern Abmachungen per Handschlag vereinbart – und bislang funktioniert dies auch problemlos und fristgerecht. Die Partner kontrollieren und unterstützen sich gegenseitig, mögliche Herausforderungen werden frühestmöglich erkannt und kommuniziert.

Transparenz und Ehrlichkeit Nicht nur unter und mit den Stakeholdern, sondern vor allem im Unternehmen sowie in der Unternehmenskommunikation nach Außen wird größter Wert auf Transparenz und Ehrlichkeit gelegt. Angefangen bei der vollständigen Darstellung der Inhalte der Produkte über die Einnahmen und Gewinnspannen bis hin zu den Gehältern der Mitarbeiter – es wird auf Augenhöhe kommuniziert. Die erfrischenden und teilweise auch provokanten Thesen, Ansichten und Vorgehensweisen gaben genau die richtigen Impulse für die kommenden DestinationCamp-Tage. Die Hinterfragung des bestehenden Systems und das Ausloten von Spielräumen für Innovationen ließen versteckte Chancen für den Tourismus erkennen. Die Inhalte der Präsentation wurden in den Themenclustern angewendet und nicht selten kam es durch das Aufgreifen der Gedanken und Aussagen von Uwe

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Lübbermann zur kritischen Hinterfragung bislang gegangener Wege und angewandter Methoden. Die Keynote-Präsentation gibt es unter destinationcamp.com/keynote14 zur Ansicht.

T A L K R U N D E A M FR E I T A G

Die 2013 erstmalig eingeführte Talkrunde wurde auch 2014 durchgeführt und ermöglichte es wichtigen Vertretern der verschiedenen Branchensegmente ihre Positionen darzustellen. Die Talkgäste waren: • VERBAND / POLITIK

Claudia Gilles (Hauptgeschäftsführerin Deutscher Tourismusverband e.V.) • D  MO / LTO  Sascha Albertsen (Leiter Unternehmenskommunikation Hamburg Tourismus GmbH) • M  EDIEN / FACHJOURNALIST  Dirk Rogl (Stellvertretender Chefredakteur fvw) • H  OCHSCHULE / WISSENSCHAFT  Anja Brittner-Widmann (Studiengangsleiterin BWL - Destinations- und Kurortemanagement, Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg) • H  OTELLERIE / ONLINEVERTRIEB  Christiane Niesler (Mitbegründerin von Lohospo - Serviceunternehmen für Gastgeber) Die zentrale Fragestellung der diesjährigen Talkrunde lautete: „Kann der Tourismus von schwarzer Brause lernen?“. Die Talkgäste waren sich diesbezüglich einig - sie muss! Angeregt wurden die Keynote-Thesen diskutiert und der aktuelle Stand der Branche intensiv durchleuchtet: Je nach Segment gäbe es auch im Tourismus schon Beispiele, die ähnlich unkonventionelle Wege gehen und bestehende (hierarchische) Strukturen hinterfragen, um vor allem den geänderten Anforderungen durch die Digitalisierung gerecht zu werden.

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Grundsätzlich ließe sich festhalten, dass staatliche bzw. öffentlich finanzierte Unternehmen deutlich schwerfälliger in Bezug auf die Einleitung echter Changeprozesse sind. Das läge einerseits an der finanziellen Ausrichtung im Vergleich zu (kleinen) privatwirtschaftlichen Unternehmen, andererseits aber auch an der Vielzahl von Stakeholdern mit unterschiedlichen Interessen, wenn man sich z.B. Verbände auf Bundesebene ansehe. Insgesamt machte die Talkrunde den DestinationCamp-Teilnehmern Mut für die kommenden zwei Tage, ausgetretene Pfade zu verlassen und neue Wege zu durchdenken.

TA L K M AS TE R & (BE W EGT )BI L D D O KUM E NTATI O N

Wie auch im Jahr 2013 führte Talkmaster – und dieses Jahr auch Captain des DestinationCamp – Bernhard Lingg durch das zweieinhalbtägige Programm. Bernhard Lingg, Stadionsprecher der VierschanzenTournee und Moderationsprofi, schaffte nicht nur die fachlich kompetente Verknüpfung von Keynote, Talkrunde und dem Leitthema „Vision“ sondern auch die charmante Begleitung der Reisenden auf ihrem Flug in die touristische Zukunft. Jedem der drei Tage des DestinationCamp wurde wieder ein eigener, professionell gedrehter Film als Tageszusammenfassung gewidmet. Innerhalb der Filme wurde sowohl das Treiben vor als auch hinter den Kulissen dokumentiert und mit Interviews der Teilnehmer zum Erlebten ergänzt. Darüber hinaus wurden 22 Einzelinterviews geführt und eine Gesamtzusammenfassung über die Veranstaltung veröffentlicht. Vielen Dank an dieser Stelle an silberstern pictures&stories für den unermüdlichen Einsatz in Kamera, Schnitt und Regie.

Wie schon die vergangenen Jahre, wurden auch zahlreiche Fotos rund um das DestinationCamp 2014 gemacht.

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Die Filme und Videos sind ab sofort unter destinationcamp.com/impressionen klickund teilbar. GEMEINSAMES ABENDESSEN A M SA M S TAG

Erneut gab es einen besonderen Ort für das Zusammenkommen aller Teilnehmer am Samstag Abend: Dank der DestinationCamp-Partner HolidayInsider und Wilken konnte das Kreativ- und ZukunftsDinner dieses Jahr in der REE Location stattfinden. Der Weg dahin war wie bereits im vorangegangenen Jahr mit leicht sportlichem Einsatz verbunden: Für alle Freiwilligen fand eine geführte Frisbee-Tour statt, die die Teilnehmer durch die schöne Speicherstadt ans Ziel führte. Das ehemalige Heizkraftwerk heizte mit seinem industriellen Charme allen Teilnehmern dann ordentlich ein. Als Belohnung für die Tagesleistung und den frischen Input in den Diskussionsrunden konnte bei leckeren Speisen und den Weinen des WeinReich Rheinland-Pfalz in Ruhe geredet und genetzwerkt werden. Die hohen Decken der REE Location ließen nicht nur den Gedanken freien Lauf, sondern boten auch dem Jazz-Trio „Die Schwindler“ die perfekte Bühne für ihre musikalische Begleitung.

M O D E R ATO R E N & M I N DM A PPE R

Die Moderatoren der Werkstätten wurden erst nach Abschluss der Online-Themenumfrage endgültig festgelegt. Je nach Cluster und erwarteten Inhalten wurden Experten eingesetzt, die in den einzelnen Bereichen aus eigener Tätigkeit heraus so viel Erfahrung und Wissen haben, um die Diskussionsrunden strukturiert führen zu können, ohne dabei das eigene Fachwissen in den Vordergrund zu stellen. Die Mindmapper waren vor allem für die Live-Dokumentation per Mindmap verantwortlich, die direkt über den Beamer für alle Workshop-Teilnehmer sichtbar ausgespielt wurde. Zusätzlich fungierten sie auch als Co-Moderatoren und wurden

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daher ebenso gezielt nach deren Knowhow ausgewählt, um die Ergebnisse strukturiert und mit Sachverstand festzuhalten. Alle erarbeiteten und vorgestellten Unterlagen und Mindmaps, sind als offene Dateien unter destinationcamp.com/mindmaps14 einseh- und downloadbar. Einer individuellen Weiterarbeit und Vertiefung einzelner Ideenstränge steht damit nichts im Wege.

Ü B E R N AC H T U N GS KO N T I N G E N T E & VERGÜNSTIGTE ANREISE

Wie in den vergangenen Jahren gab es auch 2014 für alle Teilnehmer wieder Sondertickets der Deutschen Bahn (99 Euro Gesamtpreis für die An- und Abreise in der ersten Klasse) sowie von der Lufthansa als offizielle Event-Airline (bis zu 15% günstigere Tickets, europaweit für alle Flüge). Zudem stellten sechs schöne Hamburger Hotels spezielle Raten für die Übernachtungen der Teilnehmer zur Verfügung. Da die Kontingente je nur für einen begrenzten Zeitraum verhandelbar sind, lohnt es sich für das DestinationCamp 2015 die gewünschte Unterkunft rechtzeitig zu buchen.

der Pausen erklingt, um sanft in die Arbeitsatmosphäre über zu führen, sorgte die mal lebhafte, mal chillige musikalische Begleitung für die perfekte DestinationCamp-Stimmung. Auch die Gaumenfreuden kamen nicht zu kurz: Panem et Salis versorgte die Teilnehmer das gesamte Wochenende mit ausgewählten Speisen. Angefangen beim stärkenden und gesunden Frühstück über Snacks und Hauptgerichte bis zum reichhaltigem Buffet in der REE Location – an leckeren Speisen und Getränke hat es den Teilnehmern nicht gemangelt. Auch für heiße Tees oder kalte isotonische Getränke war mit den Spezialitäten der Hamburger Tee-Manufaktur samova gesorgt. Nach dem großen Lob vom vergangenen Jahr, konnte auch dieses Mal der Wein vom WeinReich Rheinland-Pfalz insbesondere die beiden Abendveranstaltungen versüßen. Und so manch einer genoss auch bei der diesjährigen Kreativ- und Zukunftswerkstatt eine Zigarre in der „Sei’s drum!“-Lounge.

Alle Infos zu Preisen und Optionen gibt es im Web unter destinationcamp.com/anreise.

EMOTIONAL SOUNDDESIGN & KU L I N A R I S C H E KÖS T L I C H K E I T E N

Von Anfang an mit dabei und mittlerweile wichtiger Bestandteil der Kreativ- und Zukunftswerkstatt ist Café del Mar-Legende VARGO. Auch in diesem Jahr waren Ansgar Üffink und Timm Korth nicht zu entbehren und sorgten in jeder Pause und zu den Abendveranstaltungen mit den passenden Klängen und einer entsprechenden Beleuchtung für die richtige Atmosphäre. Das „Emotional Sounddesign“ inspirierte und motivierte alle Teilnehmer zu neuen Ideen und frischen Taten. Neben dem „DestinationCamp-Jingle“, welcher stets wenige Minuten vor Ende

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Werkstatt – Ergebnisse THESEN, IDEEN, MASSNAHMEN & HANDLUNGSOPTIONEN FÜR DIE BRANCHE AUF DEN FOLGENDEN SEITEN SIND DIE WICHTIGSTEN AUSSAGEN UND ERGEBNISSE DER EINZELNEN THEMENCLUSTER ZUSAMMENGEFASST UND DIE VOR ORT ENTWICKELTEN MASSNAHMEN, AUFGABENSTELLUNGEN UND LÖSUNGS-MODELLE DARGESTELLT.

WIRKLICH INNOVATIV SEIN WIE KÖNNEN TOURISTISCHE UNTERNEHMEN EINE INNOVATIONSKULTUR ENTWICKELN UND KREATIVE PROZESSE IM ARBEITSALLTAG ETABLIEREN?

Cornelius Obier & Nicole Cogiel

PROJECT M GMBH PROJECT M GMBH

1 Ausgangssituation Der Tourismus braucht Innovationen. Das ist im Deutschlandtourismus längst angekommen. Allerdings verstehen die meisten unter einer touristischen Innovation etwas anderes. Der Begriff wird inflationär benutzt, er verwässert und wird häu-

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fig mit einer kreativen Idee gleichgesetzt. Aus der Wissenschaft ist bekannt, dass Innovation viel mehr ist, als eine bunte Tüte voller neuer, kreativer Ideen. Die Entwicklung einer Innovation muss als Prozess verstanden werden, der vor allen Dingen die erfolgreiche Markteinführung/Diffusion und den Wissenstransfer beinhaltet. Und genau hier zeigt sich ein Defizit im Deutschlandtourismus: Innovationsprozesse und -methoden sind in der Branche nicht hinreichend bekannt. Dem Deutschlandtourismus wird nachgesagt, zwar kreativ zu sein, aber strukturell zu wenig am Markt erfolgreiche Innovationen hervorzubringen.

2 Ergebnisse des ersten Tages S C H W E R PU N K TE D E R D IS KUSS I O NS RU N D E N

Der Begriff der Innovation ist genauso breit wie die Themen, die in der branchenweiten Befragung im Vorfeld des diesjäh-

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Wo finden Innovationen statt? Wer initiiert, wer ist beteiligt? – Beispiele und Benchmarks •  S CHWERPUNKT SESSION 2 I NNOVATIONSPROZESSE Was beflügelt, was hemmt Innovationsprozesse im Tourismus? – Treiber und Hemmnisse

INNOVATIONSBEISPIELE

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•  S CHWERPUNKT SESSION 3 I NNOVATIONSKULTUR Wie werden wir innovativ? – Wege zu einer Innovationskultur •  S CHWERPUNKT SESSION 4 I NNOVATIONSM A NAGEMENT Wie setzten wir Innovationen um? - Innovationsmanagement in Destinationen und Betrieben M I N DM A P 01


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A K T U E L L E B R E N N PU N K T E / H E R AUS FO R D E RU N G E N / E R FA H RU N GS W E RTE

1 Ausgangssituation

Inspiration, Information oder Transaktion?

Inspiration, Information, Transaktion – die Ziele für das Online-Engagement einer Destination können je nach Geschäftsmodell sehr unterschiedlich sein. Während auf der einen Seite die finanziellen Ressourcen begrenzt sind, verändert sich auf der anderen Seite das technologische Umfeld im Onlinebereich mit rasender Geschwindigkeit. Deswegen ist es für eine erfolgreiche Online-Strategie umso wichtiger, Ziele eindeutig zu formulieren und die relevanten Parameter zu identifizieren, die für die Erreichung der Ziele entscheidend sind.

DMOs haben im Vergleich zu kommerziellen Online-Unternehmen wie Booking.com oder Trivago oftmals unklare Geschäftsmodelle und daraus folgend keine klar definierten Ziele. Annähernd 100% der Teilnehmer hatten Transaktionen als Ziel.

Lustprinzip DMOs entscheiden nicht rational auf Basis von Kennzahlen, welche Themen sie online bearbeiten und ob sie diese Themen Inhouse oder extern bearbeiten. Oftmals werden Entscheidungen im Alltag nach dem Lustprinzip getroffen.

Methodik

2 Ergebnisse des ersten Tages S C H W E R PU N K TE D E R D ISKUSS I O NS RU N D E N

Die Schwerpunkte der vier Diskussionsrunden bauen inhaltlich aufeinander auf. Die Session 1 beschäftigte sich mit den Zielen, die Session 2 mit den Parametern, in der Session 3 wurden die Konsequenzen das Tagesgeschäft betreffend erarbeitet und in Session 4 die Herausforderungen in der Zukunft diskutiert:

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Erfolgreiche Online-Player agieren ausschließlich zahlengetrieben. Insofern erfordert ein erfolgreiches Online-Engagement eine methodische, KPI-basierte Herangehensweise aus Planen, Implementieren, Messen, Analysieren und Optimieren. Dieses Methodik-Know How ist in den Destinationen teilweise noch nicht vorhanden oder es fehlen entsprechende Ressourcen.

Nein sagen Die Internetseite einer DMO wird von verschiedensten Stakeholdern als Spielwiese gesehen. In der Konsequenz prasseln unzählige Projekte auf das Online-Team.

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K E R N T H ES E N

Ohne zahlenbasierte Planung fällt es schwer, mit guten Argumenten zusätzliche Projekte ohne Erweiterung der Ressourcen abzulehnen.

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DER RICHTIGE VERTRIEBS-TRICHTER

DER RICHTIGE VERTRIEBS–TRICHTER UWE FRERS

 

DMOs müssen für den Online-Bereich ein Geschäftsmodell vorweisen. Auch die politische Finanzierung kann ein Ge-

schäftsmodell sein, sofern es mit Zielen verknüpft ist.

E-Commerce erfordert Kennzahlen statt Emotionen DMOs stehen online im Wettbewerb mit professionell geführten, gewinnorientierten Unternehmen. Insofern erfordert ein erfolgreiches Online-Engagement eine KPI-orientierte Vorgehensweise.

E-Commerce erfordert InhouseKernkompetenzen DMOs müssen sehr genau hinterfragen, welche Online-Themen sie Inhouse umsetzen (Vorteil: Know How-Verlust wird eingeschränkt) und welche sie über externe Dienstleister outsourcen. Entscheidungsparameter dazu können Deckungsbeitrag oder Relevanz des Themas in der Zukunft sein. Daneben sollte kritisch hinterfragt werden, welche

E-Commerce erfordert Konzentration auf das Wesentliche DMOs müssen mit knappen Mitteln kalkulieren, dementsprechend eng ist die Personaldecke. Auf der anderen Seite soll der Online-Auftritt am besten inspirieren, informieren, Transaktionen generieren und jeden neuen Trend kurzfristig umsetzen. „Nein sagen“ muss eine Kernkompetenz des Online-Teams werden, die verfügbaren Ressourcen müssen auf die Themen gelenkt werden, die wirklich „hebeln“.

E N T W I C K E LTE I D E E N

Was wollen wir erreichen? Die zu adressierenden Interessengruppen – diese Bezeichnung wurde von den Teilnehmern bewusst in Abgrenzung zum klassischen Begriff der Zielgruppen gewählt – müssen im Rahmen von Marktforschung sowohl im Kreis der potentiellen Kunden als auch im Kreis der Gesellschafter erarbeitet werden. Die zentrale Frage dabei lautet „Wer ist unser Kunde und was möchte er online?“. Besonders wichtig erschien den Teilnehmern die klare Kommunikation der definierten Interessengruppen und deren Bedürfnissen und Erwartungen an die Organisation,

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zum Beispiel durch die Verwendung von Personas. • Innovationsmanagement • Controlling • Transparente Kommunikation • Change Management (ständige Transformation um sich an den dynamischen Markt anzupassen) • Führen und Ressourcen sichern • Mut zum Scheitern Destinationen, die ihren Internetauftritt ausschließlich auf Inspiration oder Information fokussieren, müssen Parameter finden, die die Zielerreichung messbar machen. Identifiziert wurden dabei: • Sichtbarkeit zu relevanten Suchen bei Google • Relevante Reichweite (Die Abgrenzung zur regulären Reichweite erfolgt durch Relevanz-Kriterien wie Abbruchquote, Verweildauer oder Repeat-Quote) • Download von Apps • Nutzungsintensität mobiler Angebote vor Ort • Relation zwischen eingekauftem (paid) und organischem (unpaid) Traffic Beschäftigt sich der Online-Bereich einer Destination auch mit dem direkten oder indirekten Abverkauf von touristischen Leistungen, lassen sich sehr klare zusätzliche Ziele definieren: • Conversion • Kunden • Transaktionen • Umsatz pro Transaktion • Deckungsbeitrag nach Abzug der Marketingkosten • Kundenbindung (Newsletter-Anmeldungen, Anzahl wiederkehrender Besucher) • Nutzer-und Nutzungsdaten (Business Intelligence)

Welche Parameter sind entscheidend? Ungeachtet des Geschäftsmodells ist das kosteneffiziente Gewinnen von Interessenten oder Kunden ein zentraler Parameter im Rahmen der Online-Arbeit einer Destination. Unterscheiden lassen sich dabei marketingorientierte und kooperative Ansätze.

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Die Konzentration auf wenige, aber relevante Maßnahmen ist insbesondere im Online-Marketing ein Schlüssel zum Erfolg. Die Methodik muss dabei an die jeweilige Customer-Journey-Phase angepasst werden. Kooperative Ansätze können sowohl innerhalb der Branche (zum Beispiel zwischen DMO und OTA) als auch branchenübergreifend (DMO und Retailer wie Globetrotter) erfolgreich sein. Ein wesentlicher Treiber im kooperativen Modell ist Content. Neben der Gewinnung von Interessenten oder Kunden muss eine Konvertierung hinsichtlich der vorab definierten Ziele erfolgen. In der Diskussion kristallisierten sich folgende Parameter heraus: • N UTZWERTIGER CONTENT Top 10-Listen, sehr gute Bilder, ehrliche Produktbeschreibungen, Bewertungen von Gästen (user generated content) • CONTENT-VERNETZUNG Maximale Streuung von Inhalten, kooperatives Modell sowohl mit internen Partnern als auch mit externen Playern wie Buchungsportalen oder Medien • T RUST  Schaffung einer vertrauensvollen Online-Umgebung, um dem Interessenten das Gefühl zu geben, dass der Online-Bereich der Destination die Lösung seines Problems parat hält. Mittel zum Zweck sind dabei zum Beispiel Bewertungen, glaubwürdige Testimonials oder TrustSiegel. • U SABILITY Eine durch A / B-Tests optimierte Oberfläche • P REIS Kosten für das Produkt im Vergleich zum Wettbewerb, sowohl innerhalb der Destination auf unterschiedlichen Plattformen als auch im Vergleich zu anderen Destinationen. Methodisch ist ein langfristiger, iterativer Prozess aus Planen, Implementieren, Messen, Analysieren und Optimieren notwendig, um die Werte der Parameter zu optimieren. Je nach Destination sind die vorhandenen Kompetenzen für die souve-

DER RICHTIGE VERTRIEBS-TRICHTER

räne Anwendung der dargestellten Methodik höchst unterschiedlich verteilt. Unter Umständen ist professionelle Beratung an dieser Stelle sinnvoll und notwendig.

Konsequenzen für die Organisation? Wenn Ziele und Erfolgsparameter definiert sind, muss die Organisationsstruktur optimiert werden. Dabei treten zwei wesentliche Fragestellungen auf: 1. Entspricht die Ressourcenverteilung den Zielen und 2. Welche To-dos werden Inhouse erledigt, welche Extern? Ineffizienzen bei den Ressourcen sind oftmals entweder politischen Strukturen oder dem Lust-Prinzip der Online-Entscheider („Ich mag Facebook lieber als SEO“) geschuldet. Während die Teilnehmer Technologie und Design als extern zu betreuende Themen sehen, wurden folgende Themen als wichtig und damit als Inhouse zu erledigen identifiziert: • Koordination • Content • Social Web • Kommunikation mit dem Gast Als Entscheidungskriterien für oder gegen ein Outsourcing wurden folgende Punkte erarbeitet: • D ECKUNGSBEITRAG Wer kann die Leistung günstiger erbringen? • K ERNKOMPETENZ  Ist der Bereich langfristig entscheidend für den Erfolg? • KOMPETENZ  Kann das Know-how im Rahmen der Organisationsstruktur Inhouse aufgebaut werden? Um die Organisationsstruktur den Erfordernissen anzupassen, müssen die Online-Verantwortlichen um jede neue Stelle kämpfen. Dieser Kampf darf aber nicht ideologisch geführt werden, die Argumentation muss anhand von Kennzahlen erfolgen und für den politischen Entscheider eindeutig zu verstehen sein.

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Erfolg in der Online-Zukunft? Die Betrachtung, wie die Welt 2020 aussehen könnte und welche Konsequenzen dies auf den Erfolg unserer Arbeit haben wird, hat folgende Erkenntnisse ergeben: Was wird sich exogen verändern? •  Technik wird unsichtbar und kommt uns sehr nahe (Wearables), zudem kann sie immer mehr Emotion aufnehmen oder simulieren (Techmotion) •  Das Internet wird allgegenwärtig (100% Penetration, Internet der Dinge) •  Gesellschaftliche Metathemen: Klimawandel, alternde Gesellschaft, Gegentrends (Nachhaltigkeit, Entschleunigung)

Stufen unterteilen: Inspiration, Information, Selektion, Validierung, Buchung, Vorfreude, Erlebnis, Nachbereitung, Weitergabe. Für jede dieser neun Stufen lässt sich klar definieren, ob und mit welchem Ziel die DMO online tätig sein möchte. Anhand der Ergebnisse lassen sich im Vorfeld Businessplan, KPI, Ressourcen und Maßnahmen ableiten sowie im operativen Tagesgeschäft die Relevanz neuer Themen überprüfen.

3 Zusammenfassung der Szenario–Werkstatt SCHWERPUNK T DER WERKSTAT T

Wie wird sich die Vertriebslandschaft verändern? •  The Winner takes it all im Mainstream bei gleichzeitiger Chance für clevere Nischen •  Mobile dominiert die Buchungslandschaft und schafft die Möglichkeit für OnTrip-Kommunikation mit dem Gast •  Zunahme der künstlichen Resorts / Urlaubsdestinationen • Offline wird überleben

Im Rahmen der Szenario-Werkstatt haben die Teilnehmer die Aufgabe bekommen, ein Online-DMO-Startup zu gründen. In der Fiktion wurde dieses Startup mit 100 Mitarbeitern sowie zusätzlich 1 Millionen EUR Kapital für das erste Jahr ausgestattet. Eine Jury bestehend aus Claudia Brözel, Ilka Leutritz sowie Uwe Frers hat am Ende den Sieger ermittelt.

Was bedeutet das für die (Online-) Arbeit einer Destination?

ANGEWANDTE METHODE

•  DMOs werden keine relevante Rolle im Vertrieb spielen, Fokus auf Inspiration und Information sowie auf Vernetzung und Schulung der Leistungsträger •  Hotels werden entweder verbesserten Service oder Self-service bieten, die Nachhaltigkeit wird ein entscheidender Aspekt (getrieben durch Kosten), die Macht der Kunden erfordert bei den Hotels Reputationsmanager •  Buchungsplattformen investieren in Markenaufbau und in Betreuungsqualität gegenüber den Hotels • Veranstalter werden überleben

Die Teilnehmer wurden in vier Arbeitsgruppen aufgeteilt. Jede Arbeitsgruppe sollte im Rahmen eines Pitches unabhängig die optimale Startup-Idee entwickeln. Für folgende Punkte sollten Antworten gefunden werden: • Wesentliche Ziele inkl. Kennzahlen • Vision • USP •  Was wird Inhouse gemacht, was Extern? • Personalschlüssel • Wesentliche Kosten • Wesentliche Umsätze

Customer Journey als Basis zur Zieldefinition Die Customer Journey bildet ein gutes Instrumentarium, um für das Online-Engagement einer DMO Ziele sowie die dafür notwendigen Ressourcen zu definieren. Die Customer Journey lässt sich in neun

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

ENT WICKELTE LÖSUNG (M ASSNAHMEN / AUFGABEN)

Folgende Startups wurden entwickelt:

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Travelship •  Veranstalter im DeutschlandTourismus •  Wir vermitteln das persönliche Urlaubsglück •  Psychologen helfen dabei, den perfekten Urlaub zu schaffen •  750 Mio. EUR Umsatz nach einem Jahr

contra entsprechend zu führen, für elementare Arbeitsbereiche Inhouse-Kompetenz aufzubauen und sich ausschließlich auf das Wesentliche zu konzentrieren, sollte dem Online-Erfolg nichts mehr im Weg stehen.

Local Emotion •  Plattform für personalisierte Erlebnisse •  Connecting unique people to unique experiences •  Inhouse Content, Produkt, IT • 32 Mio. EUR Umsatz nach einem Jahr

All in one • Beste Packlisten-App • People, not places •  Umsatz über Affiliate-Partnerschaften

Smart Land •  Intelligentes Armband für Gast vor Ort •  Mensch steht im Mittelpunkt, Messung des Glücklichkeitsindex •  Vision: Wir sind nachweislich die glücklichste Region

Der Gewinner des Pitches war „Local Emotion“, die sowohl eine sofort nachvollziehbare Produktidee als auch klare Vorstellungen zur Operationalisierung und Umsatzgenerierung präsentieren konnten.

4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung Im Rahmen der Session „Der richtige Vertriebs-Trichter: Was sind die entscheidenden Faktoren im E-Commerce für qualifizierten Traffic und gute Konversion?“ konnten sowohl wesentliche Faktoren als auch wesentliche Probleme identifiziert werden. Wenn es einer Destination gelingt, ein klares Geschäftsmodell zu definieren, die Ziele anhand von Zahlen vorzugeben, die Zielerreichung regelmäßig zu überprüfen, Anforderungen aus der Politik ausschließlich anhand von Zahlen zu bewerten und die Argumentation pro oder

DER RICHTIGE VERTRIEBS-TRICHTER

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EINE STARKE BUSINESS INTELLIGENCE WIE KÖNNEN VORHANDENE DATENSTRÖME DURCH SYSTEMATISCHE ANALYSE UNTERNEHMERISCHES HANDELN OPTIMIEREN?

Konstantin Andreas Feustel & Stefan Michel

WIIF GMBH

WIIF GMBH

1 Ausgangssituation Können wir es uns noch leisten, wichtige Entscheidungen aus dem Bauch heraus zu treffen? Wo in früheren UnternehmerGenerationen ein waches Auge und das richtige Gespür ausreichten, nimmt in einem komplexer werdenden Markt die Bedeutung von aktuellen Informationen, relevanten Daten und damit einer starken Business Intelligence zu. Wie nähern wir uns diesem Thema im Tourismus, was gibt es für Beispiele auf Destinations- oder Anbieterebene und wie können wir konkret unsere Prozesse, unseren Service und damit unser Geschäft optimieren? Business Intelligence ist im Großen wie im Kleinen schon heute unser täglicher Begleiter, wird oft aber nur nicht unter diesem Begriff verbucht. Beispiele gibt es genug: Von der „BigMum“ der Bergbahnen Silvretta Montafon, die alle Kunden- bzw. Unternehmensprozesse mit einem zentralen CRM verbindet und daraus zielgerichtetes Marketing ableitet über den „App-Store für Urlaubserlebnisse“ mit Interessensprofilierung und Aktivitätsindex in Winterberg bis zum simplen, aber genialen „Schnitzel-Alert“ der Skihütte Scharmoin in Lenzerheide, die ihre Küchen- und Personalplanung auf Basis von automatischen Status-SMS der Bergbahnen optimiert.

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

Man darf sich eben nur nicht zu sehr von den Buzzwords rund um Business Intelligence oder Big Data beeindrucken, erstrecht nicht blockieren lassen und Schritt für Schritt seine eigenen Ansätze ausloten und intelligenten Anwendungen aufsetzen. Auch hier zählt nicht die Größe des Projekts oder die eingesetzte Technologie, sondern die smarte Kombination aus Information, Interpretation und Ableitung einer unternehmerischen Handlung. Die Bauernregeln basieren schließlich auch seit Jahrhunderten nicht auf Technologie, sondern auf guter Beobachtungsgabe und Erfahrung – und stellen damit vielleicht sogar die erste Form von Business Intelligence dar. 

2 Ergebnisse des ersten Tages S C H W E R PU N K TE D E R D IS KUSS I O NS RU N D E N •

SCHWERPUNKT SESSION 1 A US DEM NÄ HK Ä STCHEN – BEISPIELE UND BENCHM A RKS.

• SCHWERPUNKT SESSION 2  S CH ÄTZE HEBEN UND IN ECHTEN

MEHR-

W ERT ÜBERFÜHREN.

• SCHWERPUNKT SESSION 3  E FFEKTIVE A N W ENDUNGEN: K A NA L EGA L, DER SERVICE ZÄ HLT.

• SCHWERPUNKT SESSION 4  M IT KOOPER ATION UND OPENDATA

ZUM

W ETTBEW ERBSVORTEIL.

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A K T U E L L E B R E N N PU N K T E / H E R AUS FO R D E RU N G E N / E R FA H RU N GS W E RTE

Einfach mal anfangen Nicht auf die großen, externen Lösungen warten, die alles erschlagen. Selbst loslegen, klein und smart anfangen, eigene Erfahrungen sammeln und Stück für Stück mit dem Thema wachsen. Dazu gehört jedoch: Freiräume bekommen, experi-

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weitere externe Partner eingebunden sind. Diese sind teils auch bereit, ebensolche Kooperationen einzugehen und beispielsweise Buchungsdatensätze von der Portalebene auch für die Destinationen bereit zu stellen. So können die Gäste vor der Anreise, während des Aufenthalts sowie danach gemeinsam besser betreut und der Servicelevel zum Nutzen aller erhöht werden.

mentieren können und dabei auch Fehler machen dürfen – try & error als Strategie!

Kooperationen suchen Niemand ist eine Daten-Insel. Erst recht nicht im Destinationsumfeld. D.h. nur in Kooperation der verschiedenen Player von Gastgebern, Freizeitanbietern und DMO lassen sich echte Services für den Gast gestalten. Richtig rund wird es, wenn noch

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E I N E S TA R K E B U S I N E S S I N T E L L I G E N C E

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Datenmodell erstellen

Die DMO als Schatzsucher

Für die Umsetzung ist es essentiell, die vorhandenen Quellen und Ströme zu analysieren und darauf basierend ein Datenmodell zu erstellen. Dabei können je nach Anforderung und Strategie Buchungsdaten, Bewegungsdaten, Konsumdaten, Meldedaten, Statusinformationen, Profildaten, qualitative Infos, freie Daten wie Wetter & Co. unterschiedliche Verknüpfungen und Gewichtungen erhalten. Die Herausforderung: Das richtige Aggregieren der Informationen, aus der Masse heraus die Spreu vom Weizen zu trennen sowie das richtige Interpretieren und Ableiten von Handlungen, ohne zu über-interpretieren.

Damit kommt auch der DMO künftig eine neue Rolle zu: Sie identifiziert vorhandene Datenschätze vor Ort, coacht die Gastgeber, Freizeitanbieter und Partner vor Ort, geht Kooperationen mit externen Akteuren ein, managt die effektive Nutzung der Daten für alle Beteiligten und kann damit die zentrale Daten- und Service-Drehscheibe darstellen. Klar ist aber auch: Wenn dies die DMO nicht macht, springen früher oder später Andere auf diesen Zug auf, der dann allerdings schnell an der DMO und vielleicht auch der ganzen Destination vorbei fahren kann.

E N T W I C K E LTE I D E E N K E R N TH ESE N

Ergebnisse auch mit kleinen Lösungen

Destination Dashboard

Smarte Anwendungen müssen nicht immer gleich die „Big-Data-Keule“ bedeuten. Es geht vielmehr um die intelligente Verknüpfung von Informationen und dem Ableiten von Handlungen – lieber klein und fein, als kompliziert und ineffektiv. Viele Informationen, Profile und Daten sind dafür ohnehin bereits vorhanden – sie werden manchmal bewusst „auf Vorrat“, oft aber unbewusst gesammelt. Nur bisher wird in den wenigsten Fällen etwas draus gemacht. Es ist also gar nicht so schwer, anzufangen und die ersten kleinen, konkreten Lösungen für sich selbst oder Partner zu entwickeln.

Das Cockpit für den Destinationsmanager, Entscheidungsträger, Partner und sonstige Akteure: Wichtige Kennzahlen der Destination, aktuelle Entwicklungen bei Vorbuchung, Auslastung, Übernachtungen und Besucherströmen mit Forecasting übersichtlich im Blick. Daraus können destinationsweit oder in Bezug auf einzelne Betriebe Strategien abgeleitet, Verknüpfungen hergestellt, Produkte entwickelt und eben nicht mehr rein auf Bauch-, sondern mehr und mehr auch auf Realdaten-Basis Entscheidungen getroffen werden. Als App, im Web, als Screen, per Mail oder auch gedruckt – der Kanal ist egal, denn die Informationen zählen.

Ein echtes Strategie-Thema

Services vor Ort

Wer Business Intelligence ernst nimmt und wirklich etablieren will, kommt nicht daran vorbei, in seinem Unternehmen ein Daten- und Informationsbewußtsein auf allen Ebenen zu implementieren. Nur so können auf Dauer z.B. im Destinationskontext von der Tourist-Info und dem Gästeservice bis zur Produktentwicklung und dem zielgerichteten Marketing die richtigen Daten gesammelt, verknüpft und effektiv genutzt werden. Und nur so können auch weitere Partner in der Destination sowie extern ins Boot geholt werden.

Sehr oft fehlt es vor Ort an den wirklich guten mobilen Anwendungen für den Gast – in den meisten Fällen ist das produzierte Papier noch deutlich hilfreicher als die mobilen Websites oder Apps der Destinationen. Warum? Weil konzeptionell meist nur „Papier zu App“ gedacht wird. Erst relevante Daten wie Status- und Auslastungs-Informationen (idealerweise in Echtzeit) von Freizeiteinrichtungen und Attraktionen, echte Empfehlungen auf Basis von Profilinformationen (idealerweise mit den individuellen Interessen der Gäste hinterlegt) und qualitative Daten wie Bewertungen (idealerweise auf alle Erlebnisbereiche der Destination herun-

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

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ter gebrochen) machen die mobilen Services wirklich wertvoll. Und erst dann kann es auch mit dem UpSelling für individuelle und tagesaktuelle Angebote klappen.

Echtes 1to1-Marketing Seit vielen Jahren wird es gepredigt, kaum einer setzt es wirklich um: Weg von der Gießkanne, hin zum möglichst personalisierten 1to1-Marketing. Das heißt in Kurzform: Eine individualisierte Kunden- bzw. Gast-Ansprache, für den Gast wirklich relevante Contents und passgenaue Angebote ausliefern, dabei Profil-Informationen zu den Gästen gewinnen sowie diese Stück für Stück schärfen. Je mehr dabei auf weitere externe Datenquellen zurückgegriffen werden kann, umso besser wird das Bild: Datensätze aus Buchungssystemen, Plattformen oder der Hotelsoftware, Nutzungs- und Konsumdaten aus Gästekarten- oder Bonus-Systemen, qualitative Informationen aus Bewertungsplattformen... Basis dafür müssen künftig noch besser auf die touristischen Belange zugeschnittene Tools sein – quasi ein Tourismus-CRM, das eben auch die vielfältigen externen Datenquellen anbinden und mit den daraus gewonnenen Informationen die richtigen Verknüpfungen abbilden kann.

3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt In der Szenario-Werkstatt am Sonntag wurde schließlich ein bunter Daten-Basar eröffnet – wie auf dem orientalischen Markt wurden Gästedaten und Informationen zwischen den touristischen Playern gehandelt. Es wurde erbittert gefeilscht, engagiert verhandelt und manchmal auch komplett geblockt. Daraus hat sich ein gleichermaßen produktiver wie humorvoller Austausch ergeben.

SCHWERPUNK T DER WERKSTAT T

Die in der Destination bei den jeweiligen Playern vorhandenen und für verschiedene Anwendungen relevanten Daten wurden unterteilt nach fünf Kategorien

E I N E S TA R K E B U S I N E S S I N T E L L I G E N C E

– Profildaten von Gästen, Buchungsdaten, Meldedaten, Bewegungs- und Konsumdaten sowie Bewertungsdaten – den folgenden Fragestellungen unterzogen: •  Wer verfügt über entsprechende Daten? •  Wer will diese Informationen haben bzw. nutzen? •  Wofür sollen diese Daten genutzt werden? Was ist der Mehrwert? •  Gegen was werden die Daten herausgegeben/getauscht?

ANGEWANDTE METHODE

In einem Rollenspiel wurden den rund 20 Teilnehmern verschiedene Positionen zugelost. Jeweils mehrere haben als Vertreter einer DMO, einer (Buchungs-) Plattform, als Gastgeber, Leistungsträger, Infrastrukturbetreiber oder als Gast ihre Sicht und ihre Interessen vertreten. Vorgabe war zudem, dass in dieser Kreativrunde Datenschutz-Fragestellungen keine Rolle spielen sollen, sondern vielmehr der Nutzen für den Gast und die intelligente Anwendung im Vordergrund stehen muss. Unter den Teilnehmern waren bis auf Infrastrukturbetreiber auch alle Bereiche vertreten, denn auch jeder war bereits oft selbst in der Gastrolle.

ENT WICKELTE LÖSUNG (M ASSNAHMEN / AUFGABEN)

Profildaten: Was bewegt den Gast? Der Gast steht im Focus unserer Bemühungen. Deshalb will auch jeder wissen, wie er tickt – wofür interessiert er sich, wie ist sein Familienstand, der demografische Hintergrund usw. Die Anwendungen gehen dabei von besseren Consumer-Insights über den Gegencheck für die klassische Marktforschung bis hin zu personalisiertem Marketing und individualisierten Angeboten online oder per Newsletter. Und nur einer hat diese Informationen wirklich: Der Gast selbst. Dieser rückt sie jedoch nur heraus, •  wenn der Kontakt selbstbestimmt ist („Sonst nutze ich eine Fake-E-MailAdresse...“),

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•  die Datenhoheit bei ihm liegt („Zumindest gefühlt sollte das sein...“) und •  sich für ihn ein Mehrwert daraus ergibt (Bonus, attraktivere Angebote, Upgrades, Rabatte...). Interessant dabei: Das Vertrauen des Gastes gegenüber den konkreten Anbietern (Gastgeber oder Buchungsplattform) ist deutlich größer als gegenüber der DMO („Da werde ich doch nur belästigt und bekomme sinnlose Infos...“).

(„Tausche Daten gegen Mehrwert.“) eine zentrale Rolle – nur über einen entsprechenden Bonus oder eine freie Nutzung von Attraktionen sind die Gäste bereit, mit ihren Daten zu „bezahlen“. Und nur mit Service-Vorteilen und den richtigen Tools beteiligen sich Gastgeber und Infrastrukturanbieter an solchen Modellen.

Buchungsdaten

Meldedaten

Natürlich liegen diese direkt beim Gastgeber vor, bei Buchungsplattformen sowie in Teilen auch bei der DMO, sofern sie ein Buchungssystem betreibt. Die Anwendungen gestalten sich von besserer Information für die Gäste bereits vor dem Urlaub (z.B. Pre-stay-Mailing), während des Aufenthalts (zielgerichteter Service vor Ort und Upselling von Angeboten/Aktivitäten) sowie nach dem Urlaub (Generierung von Bewertungen) bis zu einem Forecasting der Auslastung für die gesamte Destination. Damit diese Daten wirklich übergreifend genutzt werden können, müssen insbesondere für die Gastgeber einfache Tools bereitgestellt werden, mit denen sie selbst den Service gegenüber ihren Gästen erhöhen können. Zudem spielen speziell beim Upselling von Vor-Ort-Angeboten auch Provisionen oder Boni für die Gastgeber („Wir haben schließlich die Gäste im Haus.“) eine Rolle.

Auch der eher bürokratisch motivierte Prozess der Gäste-Anmeldung mit einer nachgelagerten Abrechnung von Kur- und Fremdenverkehrsbeiträgen bietet für verschiedene Partner wertvolle Informationen. Zum einen für eine aussagekräftige Statistik einzelner Betriebe sowie der Destination insgesamt, für das Controlling sowie die Marktforschung. Zum Anderen zur Gewinnung oder Anreicherung von Profilinformationen (Reisestatus geschäftlich oder privat, Alleinreisender, Paar, Familie oder Gruppe, Herkunftsland und/oder Bundesland usw.) können diese Daten interessant sein. Wie auch für die Bearbeitung der Gästekontakte nach dem Aufenthalt (Post-stay-Mailing) zur Generierung von Bewertungen und der weiteren Kontaktpflege. Mehrwerte für die Gäste selbst (Gästekarte, Bonus, WLAN-Login o.ä.) sowie entsprechende Tools für die Gastgeber, die den Anmeldeprozess vereinfachen, sind für die ordentliche Erfassung sowie die Datenqualität von Bedeutung.

Bewegungs- und Konsumdaten Im Rahmen von Gästekarten oder Bonusmodellen hat die DMO einen der wenigen direkten Ansätze, an wichtige Bewegungsund Konsuminformationen ihrer Gäste heran zu kommen. Die Anwendungen dafür sind vielfältig: Die Anreicherung von Profil-Informationen durch das tatsächliche Verhalten (Wie bewegen sich die Gäste, welche Angebote nehmen sie wirklich wahr usw.); Besucherlenkung in Kombination mit aktuellen Status-Informationen und echte, relevante Empfehlungen als Service für den Gast; interessante Insights für die Produktentwicklung sowie Marketing, Statistik und Controlling. Auch hier spielen wiederum die mit entsprechenden Angeboten verbundenen Mehrwerte

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A B B 01 >

Bewertungsdaten Bewertungen liefern neben Bewegungsdaten auch qualitative Informationen (Wo war jemand und wie war es dort?). Diese können einerseits direkt vom Gast gewonnen werden, als auch von darauf spezialisierten Plattformen. Sie sind für alle Partner – von der DMO über die Gastgeber und Infrastrukturanbieter bis zu den Plattformen – von Interesse, da sie wichtige Informationen zur Sicherung der Servicequalität, für das Controlling sowie die Anreicherung von Profildaten bieten. Auch auf dem Daten-Marktplatz zeigt sich wieder: Kooperation und Koordination ist der Schlüssel zu erfolgreichen Anwen-

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> GAST WAS M ACH T ER? WO? WIE?

> GASTGEBER

VERTRAU EN

M Ü LLEI M ER

> LEISTUNGSTRÄGER

> > > > > >

WAS N U T Z T ER? WAS K AU F T ER? K A S S E N D AT E N

> DMO > SYSTEME (ABRECHNUNG) > PARTNER

GAST DMO LTO VERBÄNDE SYSTEME PLATTFORM

STAT U S WET TER VERKEHR

> HANDEL R A BAT T K A RT EN KO NSU M

VON WEM WOZU > STATISTIK / CONTROLLING ABRECHNUNG

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WER WILL G E G E N WA S > BONUS / RABATT

KU RTA X E

> SERVICE ECHTZEIT

B I G O MA EM PFEH LU N G EN

> MEHRWERT > IMAGEVERBESSERUNG

> PRODUKTENTWICKLUNG > PROFILVERBESSERUNG INTERESSEN

STA N D O RT

> BESUCHERLENKUNG > AKTIVITÄTSPROFIL > BEWERTUNGSMANAGEMENT

> RABATT FÜR PARTNER BETEILIGUNG

> GELD / KICKBACK > TOOLS > KNOW HOW

K A M PAG N E

> PLANUNGSSICHERHEIT

dungen und damit ein Bereich, dessen sich die DMO annehmen sollte. Wichtig dabei ist: Das Geben und Nehmen zwischen den verschiedenen Partnern organisieren. Zu koordinieren, wer wann spricht – also in welcher Situation und mit welchem An-

E I N E S TA R K E B U S I N E S S I N T E L L I G E N C E

> SERVICE / LEISTUNG

A B B 01 B E W EG U N GS DAT EN / KO N SU M DAT EN

gebot besser die Destination oder doch besser der Gastgeber/Anbieter selbst an den Gast heran tritt. Einheitliche Tools für die verschiedenen Partner in der Destination bereit zu stellen, alle Beteiligten zu überzeugen und zu coachen, um so die

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Basis für einen gemeinsamen Erfolg zu legen. Sowie eine Vertrauensebene mit dem Gast herzustellen: „Smooth und nice muss es sein, damit ich daran Spaß habe.“ Eben Kommunikation auf Augenhöhe.

4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung Wie bereits beim DestinationCamp 2013 der Bogen vom Mega-Buzzword Big Data zur freundlich-serviceorientierten „Big Oma“ gespannt und das Thema damit für alle Teilnehmer greifbar gemacht werden konnte, wurde in diesem Jahr diese Herausforderung rund um den Begriff „Business Intelligence“ aufgenommen. Die Begeisterung kam dabei mit den kleinen Erfolgserlebnissen, wenn man – wie es auf dem Daten-Basar am Sonntag ganz anschaulich wurde – einzelne Daten/Informationen betrachtet, woher man sie gewinnen kann, wie wertvoll sie sind und man mit einer intelligenten Verknüpfung zur konkreten Optimierung des eigenen Geschäfts oder des der Partner in der Destination beitragen kann. Egal ob Big Data, Big Oma, Business Intelligence, Datenhandling – diese Themen werden uns mehr oder weniger alle weiterhin beschäftigen und herausfordern. Unsere Welt ist komplexer geworden, unser Geschäft wird dadurch nicht einfacher und auch die besten Werkzeuge und Technologien helfen uns nicht weiter ohne die Personen, die sie mit Herz und Verstand (sowie auch ein wenig Bauch) bedienen. Von zentraler Bedeutung ist deshalb, diesen Komplex nicht nur als DestinationCamp-Spielwiese abzuhaken, sondern die Erkenntnisse und das neu gewonnene Daten-Bewusstsein in seinem täglichen Tun anzuwenden, sodass Schritt für Schritt auch tatsächlich Ergebnisse und die ersten smarten, datenbasierten Anwendungen folgen. Wir werden das beim DestinationCamp 2015 überprüfen!

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

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KOOPERATIONEN LEBEN WIE GELINGT ES, ZWISCHEN DER DMO UND IHREN PARTNERN EIN TRAGFÄHIGES NETZWERK ZU SCHAFFEN UND DURCH BENEFITS FÜR ALLE AM LEBEN ZU ERHALTEN?

Conny Mayer-Bonde DHBW, RAVENSBURG & Ansgar Jahns HOTELFACHSCHULE HAMBURG

1 Ausgangssituation Kooperationen gehören zum Alltagsgeschäft von Destinationen. Nur in Zusammenarbeit mit vielfältigen Partnern kann Destinationsmanagement und -marketing gelingen. Auch in den vergangenen Jahren wurde das Thema Kooperationen bereits diskutiert. Vor allem der Finanzierungsaspekt stand dabei im Mittelpunkt. Wichtig war in diesem Jahr, das Thema Kooperationen unter dem übergreifenden Begriff „Vision“ zu beleuchten.

2 Ergebnisse des ersten Tages Ziel der Sessions am Samstag war, das Thema Kooperation aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Dabei wurde die „eigene“ Perspektive reflektiert, also die der Destinationsmanager. Wichtig war es aber auch, zu betrachten, wie die tatsächlichen und potentiellen Partner „ticken“. Welche Interessen haben benachbarte und übergeordnete Destinationen? Was brauchen Medien? Welche Motive treiben Unternehmen zu einer Zusammenarbeit? Wo gibt es Synergien mit beispielsweise Kultur- oder Naturschutzeinrichtungen?

S C H W E R PU N K TE D E R D IS KUSS I O NS RU N D E N

Der Begriff Kooperation wurde bewusst weit gefasst. Sowohl die finanzielle Zusammenarbeit als auch der Austausch von Dienstleistungen und Gütern wurde betrachtet: •  S CHWERPUNKT

SESSION 1

DESTINATIONS-NEUGRÜNDUNG

•  S CHWERPUNKT

SESSION 2

ZUSA MMENA RBEIT MIT MEDIEN

•  S CHWERPUNKT

SESSION 3

FINA NZIERUNG

Für Verantwortliche in Destinationen stellt sich die Frage nach dem „Mit wem“ und „Wie“. Wer sind die relevanten Partner und wie kann ein Miteinander entstehen, in dem es zu Win-win-Situationen für alle kommt? Der Ansatz in diesem Workshop sollte jedoch noch grundsätzlicher sein und auch die Frage nach einer neuen Kultur des Miteinanders in den Mittelpunkt stellen.

•  S CHWERPUNKT

Inspiriert waren die TeilnehmerInnen von Keynote-Speaker Uwe Lübbermann und der von ihm geforderten „Gleichwertigkeit“ in Geschäftsbeziehungen und Netzwerken. Diese Philosophie hat sich durch die ganzen Sessions und die Szenario-Werkstatt gezogen.

Zwei Herausforderungen von Destinationsmanagement und -marketing kristallisierten sich in allen vier Sessions heraus:

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SESSION 4

SPONSORING / FUNDR AISING

M I N DM A P 0 4 >

A K T U E L L E B R E N N PU N K T E / H E R AUS FO R D E RU N G E N / E R FA H RU N GS W E RTE

Erstens: DestinationsmanagerInnen fühlen sich allzu häufig als Bittsteller, bei Politik, Medien und in Unternehmen. Es besteht der Wunsch nach einer Partner-

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schaft auf Augenhöhe. In allen Sessions wurde immer wieder über Uwe Lübbermann und die Gleichwertigkeit in Netzwerken diskutiert.

als Hauptgrund für Kooperationen mangelnde finanzielle Mittel angegeben. Dabei besteht der Wunsch einerseits nach projektbezogener Zusammenarbeit und andererseits auch nach institutioneller Finanzierung durch Partner.

Zweitens: Destinationen sind im internationalen Vergleich häufig unterfinanziert und auf der Suche nach neuen Finanzierungsquellen. Das Thema Kooperation kann nicht ohne den Finanzierungsbezug diskutiert werden. Immer wieder werden

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In der Session „Destinations-Neugründungen“ wurde vor allem über die Zusammenarbeit mit benachbarten Kommunen

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. d un n len he . tel lic en s s ög eil n ku rm ert re . Fo re e ar v finie olle n kl de nsv fen de teu in Ak ben le ue ür en a Zie tra n d iel , . ve er kti all Aufg me ver nze sp ting , d e lle ke b pe it a e r k ins un G Ro ar rtrie ne ers tp ertig M Ve e me nte he ne as ge ete itisc kei ktur, ng, e Eb G hw l c d tru ru ich mp Po lei un G Ko it : S zie önl se an ers F : be G nar nis , Fin , P rke me mm ger litik He strä Po Sta sam g Zu un ist Le K O O P E R AT I O N E N L E B E N

Destinations-Neugründungen

M I N DM A P 0 4 KO O PER AT I O N

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diskutiert. Immer wieder kooperieren Kommunen mit benachbarten Gemeinden und schließen sich zu größeren Destinationen zusammen. Manchmal entstehen dabei völlig neue Destinationen (z.B. Wolftal), manchmal werden anhand von administrativen Grenzen neue Destinationen geschaffen (Landkreis XY). Immer wieder gelingt es auch, Destinationen jenseits von administrativen und politischen Grenzen zusammenzuschließen wie im Schwarzwald oder im Allgäu.

Finanzierung

Für Destinations-Neugründungen wurden in der Session folgende Erfolgsfaktoren benannt: • Klare Aufgabenverteilung •  Politische Unterstützung, keine politischen Grenzen! • Gastperspektive in den Fokus stellen •  Gleichwertigkeit aller Akteure ermöglichen •  Gemeinsame Ziele definieren, alle übernehmen Verantwortung •  Starke GeschäftsführerInnen (Diese sorgen für vertrauensvolle Zusammenarbeit)

Folgende Punkte wurden als konkrete Ziele / Herangehensweisen festgehalten: •  Potentielle Partner fragen: Was sind eure Ziele, welcher Nutzen kann die DMO für Euch bieten? •  Gleichwertigkeit: Partnern auf Augenhöhe begegnen. Gleichwertigkeit vom Partner einfordern aber auch bieten. •  Grundsätzlich unterschieden wird zwischen institutioneller und projektbezogener Finanzierung. Erstere bietet eine planbarere und langfristigere Zusammenarbeit und wird deshalb stärker nachgefragt. Positiv wird aber auch eine projektbezogene Zusammenarbeit gesehen.

Kooperation mit Medien Gerade in der Zusammenarbeit mit den Medien vermissen DestinationsmanagerInnen die viel besprochene Augenhöhe. Als Medien wurden dabei TV, Radio, Print, Online und Out of Home-Medien betrachtet. Kritisch gesehen werden zum Beispiel Anfragen für Pressereisen von Journalisten. Gemeinsam wurde in der Session über die unterschiedlichen Ziele von Destinationen und Medien diskutiert und überlegt, wie eine partnerschaftliche Zusammenarbeit entstehen kann. Herausgearbeitet wurde dann, welche Stärken, Potentiale und Informationen die DMOs für Medien bieten: •  Exklusive Inhalte / Personen / Storytelling / Bildmaterial / Content •  Medienspezifische Aufbereitung; damit können Medien Service und Ressourcen geboten werden •  Attraktive Produkte, Locations, Hotelbetten

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

Die Session zum Thema Finanzierung war am stärksten nachgefragt, was einen Hinweis auf die Aktualität und Bedarfslage der Destinationen gibt. In Arbeitsgruppen wurden Perspektiven von potentiellen DMO-Financiers erarbeitet, so beispielsweise Ärzte / Kliniken, Industrie und Banken, EinwohnerInnen, Hotellerie / Gastronomie und Landwirtschaft. In Rollenspielen wurden die unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet.

Sponsoring / Fundraising In der Session „Sponsoring / Fundraising“ sollte der Überbegriff „Vision“ Raum haben und über neue und kreative Finanzierungmodelle nachgedacht werden. Wunsch war es, querzudenken und scheinbar unmögliche Finanzierungmöglichkeiten zu erschließen. Als eine Idee wurde „Crowdfunding“ als Finanzierungsmethode für Destinationen eingebracht. Folgende Punkte wurden als Ergebnis der Session festgehalten: •  Tourismus „sexy“ machen •  Selbstbewusst sein / Nicht als Bittsteller sondern als Partner auftreten •  Großes Rad drehen und / oder viele kleine Rädchen aktiv in Bewegung bringen •  Fundraising / Crowdfunding gibt es im Tourismus: von Best Practice lernen •  Events, Kultur und Umweltschutz nutzen

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K E R N TH ESE N

Finanzierung wie vor einem Jahrzehnt Beim Thema Finanzierung von Destinationen hat sich in den vergangenen 10 Jahren wenig bis gar nichts verändert. Nach wie vor beklagen DestinationsmanagerInnen, dass sie, vor allem im internationalen Vergleich, über zu wenig Marketing-Mittel verfügen. Die institutionelle finanzielle Einbindung lokaler Hotellerie, Gastronomie, Handel, Banken oder anderer Partner hat sich nicht flächendeckend durchgesetzt. Nur vereinzelt gibt es Modelle, die innovativ sind und Modelcharakter haben.

Augenhöhe statt Bittsteller Bei den Destinationen entsteht neues Selbstbewusstsein! Weg vom Bittsteller hin zu Partner auf Augenhöhe, so die Devise. Die Destinationen haben einiges zu bieten und wollen für Ihre Leistungen adäquate Gegenleistungen.

Neue Kooperationsmodelle sind notwendig Vielfach können solche neuen Partnerschaften auf Augenhöhe vor Ort nicht umgesetzt werden. Dazu bedarf es neuer Modelle der Kooperation. Wichtig ist dabei auch eine neue Kultur des Miteinanders.

E N T W I C K E LTE I D E E N

Die entwickelten Ideen sind teilweise sehr konkret und wurden im Wesentlichen schon im vorhergehenden Kapitel beschrieben.

und Wege der Kooperation zwischen Destinationen und den jeweiligen Partnern. Als konkrete Idee wurde ein DestinationsKooperationsmodell entwickelt. Dieses wurde an Tag 2 weiter durchdacht.

3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt Das Ergebnis des Workshops Kooperation ist das „Destinations-Kooperationsmodell“. Zugrunde liegt dem Modell der Wunsch nach einer Zusammenarbeit auf Augenhöhe und das Wissen um die Notwendigkeit von langfristigen und nachhaltigen Beziehungen im Destinationsmanagement.

SCHWERPUNK T DER WERKSTAT T

Ziel der Szenario-Werkstatt war es, ein Modell für erfolgreiche Kooperation in Destinationen zu entwickeln. Folgende „Leitfragen“ wurden in der Werkstatt bearbeitet: •  Welche Spielregeln / Vereinbarungen brauchen wir, um zur Gleichwertigkeit aller Partner zu kommen? •  Welche Instrumente / Tools / Formate helfen Kooperationen zu leben? • Wie und wo treffen wir Entscheidungen? •  Wie interagieren wir? Wie gestalten wir unser Netzwerk?

A N G E WA N DTE M E TH O D E

So wurde in Session 1 ein „Leitfaden“ erarbeitet für die erfolgreiche Gründung neuer Destinationen. In Session 2 wurden Vorschläge zur Optimierung der Zusammenarbeit mit den Medien gemacht. Erst in Session 3 und 4, als es vor allem um die Finanzierung der Destination ging, wurden die Ideen weniger konkret dafür grundsätzlicher und visionärer. Die in den Sessions entwickelten Ideen münden allesamt in die Grundlage des kommenden Tages: Gefordert werden neue Formen

K O O P E R AT I O N E N L E B E N

Es wurde zunächst im Plenum gearbeitet, um dort gemeinsam die vorgeschlagenen Leitfragen weiter zu entwickeln. Diese wurden dann in drei Arbeitsgruppen bearbeitet. Im Plenum wurden die drei unterschiedlichen Modelle dann zum „Destinations-Kooperationsmodell“ zusammengebaut.

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E N T W I C K E LTE LÖSU N G (M ASSN A H M E N / AU FGA B E N)

werk gleichwertig sind und Rechte und Pflichten haben. Dabei muss allen bewusst sein, dass jeder Partner ein Eigeninteresse hat. Dieses muss formuliert, diskutiert und wertgeschätzt werden. Teamfähigkeit, Kooperationsbereitschaft und der Wunsch nach gegenseitiger Wertschätzung sind die Anker der Zusammenarbeit.

Abbildung 02 zeigt das in der SzenarioWerkstatt entwickelte Destinations-Kooperationsmodell. Es stellt einen Dreiklang dar zwischen Mensch, Konzept und Prozess. Im Mittelpunkt stehen die Kooperationsziele. Diese müssen zwischen den Partnern vereinbart und detailliert abgestimmt werden.

Konzept: Wichtigster Bestandteil des DestinationsKooperationsmodells sind miteinander diskutierte und dokumentierte Spielregeln. Diese können nach Diskussionen geändert werden.

A B B 02 >

Mensch:

A B B 02 D ES T I N AT I O N S KO O PER AT I O N S M O D EL L

Auch hier ist der Gesichtspunkt des sich auf Augenhöhe Begegnens zentral. Es sollte keiner als Bittsteller auftreten müssen. Die Idee ist, dass alle Teilnehmer im Netz-

Prozess: Die Überlegungen zum Baustein „Prozess“ basieren auf dem Wunsch nach nachhaltigen und dauerhaften Koopera-

MENSCH > > > > >

BEGEGNUNG AUF AUGENHÖHE T E A M FÄ H I G K E I T WERTSCHÄTZUNG KO OPER ATIONSBEREITSCHAF T EIGENINTERESSE

KO O PE R AT I O NS – ZI E L E > S OZI O K R AT IS C H ES M ANAGEMENT > SPIELREGELN > D OKUM ENTATION DER SELBSTVERPFLICHTUNG

PROZESS

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

> ENTSCHEIDUNGSFINDUNG VEREINBAREN > VETORECHT > BEZIEHUNGSM ATRIX > REGELMÄSSIGE BEGEGNUNGEN > N EU E BEGEGN U N GSKU LTU R > VIRTUELLE ABSTIMMUNG > MEILENSTEINE SETZEN / ERFOLGSMESSUNG

KONZEPT

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tionen. Als zentrale Stellschraube wird die Entscheidungsfindung angesehen. Beeinflusst waren die Teilnehmer einmal mehr von Uwe Lübbermann und seinen soziokratischen Entscheidungsfindungen. Soziokratie bedeutet eine Form des Managements von Beziehungen, die von einer Gleichberechtigung der Individuen ausgeht und auf dem Prinzip der Zustimmung beruht. Geändert werden können Vereinbarungen nur, wenn keiner der Teilnehmer schwerwiegende Bedenken hat oder ein Veto einlegt. Diese sehr konsequente und besondere Form des Managements als Teil des Destinations-Kooperationsmodells festzuschreiben war in der Gruppe umstritten. Einig war man sich aber darüber, dass man zu einer neuen Kultur von Entscheidungsfindung kommen sollte. Weiterer wichtiger Punkt ist die Form und Häufigkeit der Begegnungen. Partnerschaften im Destinationsmanagement funktionieren nicht ohne persönliche Begegnungen. Einig war man sich auch im Wunsch nach gestrafften Treffen, weniger und qualitativ höherwertigen Sitzungen und neuen Begegnungsformen.

4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung Im Destinationsmanagement auf Augenhöhe kooperieren: So lässt sich das in den zwei Werkstatt-Tagen entwickelte Destinations-Kooperationsmodell auf den Punkt bringen. Kooperation bedeutet dabei mehr als nur ein anderer Weg die finanzielle Situation von Destinationen zu verbessern. Kooperation auf Augenhöhe steht für ein neues Verständnis von Zusammenarbeit: Win-win-Situationen schaffen, Respekt und Wertschätzung für die Bedürfnisse des anderen entwickeln, gemeinsam eine neue Begegnungskultur aufbauen. Weg vom Bittsteller hin zum echten Partner, Gleichwertigkeit auch in den touristischen Netzwerken. Es bleibt zu wünschen, dass viele den Mut und die Kraft haben, das Destinations-Kooperationsmodell mit Leben auszufüllen.

K O O P E R AT I O N E N L E B E N

50

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

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DER WEG ZUR MEDIAEXPERTISE

2 Ergebnisse des ersten Tages

Dagmara Greve ZENITHMEDIA GMBH & Julia Jung PRIZE MANAGEMENT GROUP GMBH

Im Rahmen der Gruppenarbeit wurden viele Themen angesprochen. Die Teilnehmer tauschten offen ihre Erfahrungen aus, und in jeder einzelnen Session wurde deutlich, dass die Ergebnisse möglichst gut strukturiert sein und einen starken Praxisbezug aufweisen sollten. Als Resultate wurden • Thesen aufgestellt • Matrizen entwickelt • Checklisten erstellt

1 Ausgangssituation

Die Zwischenergebnisse der einzelnen Gruppenarbeiten ergaben am Ende einen roten Faden, wie der Mediaplanungsprozess ausgestaltet und vor allem im Tagesgeschäft gelebt werden kann.

WIE KANN MEDIA (ONLINE & OFFLINE) AUCH BEI KNAPPEN RESSOURCEN PROFESSIONELL GEPLANT UND ABGEWICKELT WERDEN?

Das Thema „Media“ wird im Zusammenhang mit strategischen Überlegungen innerhalb des Marketings immer wieder diskutiert. Die rasante Entwicklung der Medienwelt und die bereits beschleunigten technologischen Entwicklungen der Medien haben eine enorme Auswirkung auf die Marketing-Kommunikation der Destinationen.

S C H W E R PU N K TE D E R D IS KUSS I O NS RU N D E N

Die am Anfang der ersten Session geäußerten Wünsche und Erwartungen haben folgende Agenda für den Tag ergeben:

Die Marketingverantwortlichen stellen sich aufs Neue folgende Fragen:

• SCHWERPUNKT SESSION 1  TRANSFORMATION DER MARKETING- IN DIE MEDIA-STRATEGIE

•

SCHWERPUNKT SESSION 2



ANALYSE DER MEDIAKANÄLE

• Brauchen wir überhaupt Werbung? •  Wenn ja, welche Kanäle sind für meine Zielsetzung geeignet? •  Wie muss die Botschaft platziert sein, um die höchste Werbewirkung zu erzielen? •  Wie messe ich den Erfolg meiner Maßnahmen?

•

SCHWERPUNKT SESSION 3



WAS MACHT EINE KAMPAGNE ERFOLGREICH?

•

MEDIAPLANUNG ALS PROZESS

Diese Problemstellungen gewinnen noch mehr an Brisanz in Anbetracht dessen, dass Werbe-Budgets und personelle Ressourcen in der Touristik oft knapp bemessenen sind.

A K T U E L L E B R E N N PU N K T E / H E R AUS FO R D E RU N G E N / E R FA H RU N GS W E RTE

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

SCHWERPUNKT SESSION 4

M I N DM A P 05 >

•  Unstrukturiertes Vorgehen ohne Prozessausgestaltung •  Definition von Verantwortlichkeiten und präzise Erläuterung des Aufgabenfeldes

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S

IN

DE

R M EA ED T ION IAP LA NU N KR

e le ch nä el gig Ka aft w än e h , lch tsch ab pe ng we Bo ist rup r g idu un de en ung ielg t,… che d , Z litä nts ng ell tst eld ab ei es Umf g h tsch eich edia er E rieru r n n n . F e im irku n-E tzbe nsm ss d gen g: rke ie a ra ze n in Ma W d s T e e Pro gn rand en Ein n, a k . M n ue er vo rtra ilig amp vs. B star ei g Ve nte K e lei er nc t b kun . K ei d rma g ha wir e b rfo in nc e d . P an ma Br rfor Pe

S A - ZE DI RO ME G SP UN AN

Ideen alleine reichen nicht aus

Um erfolgreiche Mediamaßnahmen zu gestalten, ist eine strukturierte und systematische Vorgehensweise von besonderer Bedeutung.

M I N DM A P 05 M ED I A E X PERT I S E

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Pla edie Be kat nau . M w w e er sw Im essu rtun bun ahl: . F ag ng gs g, P e e O rin : p Re stleg me Ma orta ut t, T of V, Bu ichw un ssun rke le Ho Ra Im chu eit g de g v nbe me dio e s ag ng , r K . k kan ,K ,O N e eb o P ino nli uil n, M ach I un nkre nthe , ne, din a ha d i t t , g, rke ltig Zie e Za Zu etc nb ke le hle grif ek it, fe, . an Kl im V n nth ick or eit s, feld , :

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JULIA JUNG

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DER WEG ZUR MEDIAEXPERTISE

K E R N T H ES E N

Planbare Herausforderung

•  Der Prozess der strategischen Planung erfolgt nicht immer auf dem direkten Weg •  Stetige Budget-Restriktionen trotz Streben nach Traum-Kampagne •  ( Utopischer) Wunsch durch eine Kampagnen-Maßnahme alle Ziele zu erreichen

DER WEG ZUR MEDIAEXPERTISE DAGMAR GREVE

Eine erfolgreiche Kampagnen-Planung (unabhängig ob kurz- oder langfristig)

basiert immer auf einem standardisierten Prozess und stellt, nachdem die organisatorischen Zuständigkeiten geklärt wurden, keine unlösbare Aufgabe dar.

Mediaplanungsprozess: „Es geht ans Eingemachte!“ Für erfolgreiche Marken-Kommunikations-Kampagnen sind spezifische Faktoren essentiell. Es muss zwingend eine Definition von Kriterien erfolgen. E N T W I C K E LTE I D E E N

Als Kernergebnis der ersten Session wurde ein Prozess entwickelt, der den Marketing- / Mediaverantwortlichen eine systematische Vorgehensweise erleichtert. Folgende Schritte wurden definiert: 1. ANALYSE (SEID EHRLICH ZU EUCH)

• Wer analysiert (Objektivität) • > Ziele und dazugehörige KPIs ableiten (Seid realistisch & fokussiert) 2. IDEENENTWICKLUNG „ICH BIN …“

•  Ü berzeugung durch Vertrauen / Transparenz, Schulung meiner Partner und Leistungsträger •  Verantwortlichkeiten definieren und kommunizieren > Aktions-Plan •  Sponsoren, Kooperations-Partner > Wer trägt die Idee mit? •  K PIs definieren (Kernmärkte, Gästeprofile, Buchungen, Sponsorengelder, …) 3. MASSNAHMEN

•  Welche Medien, Werbeträger (Offline-Online-Verhältnis)? •  Wofür setze ich welche Mediakanäle ein? • KPIs den Maßnahmen zuordnen •  Messung und Auswertung einplanen (Tools, Kosten, Sinnhaftigkeit, Kompetenzen / wer misst)

Der Prozess der strategischen Planung kann lang und nicht immer auf dem direkten Weg zum Ziel führen. Daher ist es umso wichtiger, eine Schablone parat zu haben, um die vollzogenen Schritte überprüfen zu können. Als Ergebnis ei-

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

ner praktischen Aufgabe wurde folgende Checkliste entwickelt: •  S TATUS QUO vergangene und aktuelle Zahlen, Partner, Vertriebswege, Zuständigkeiten, Interessen, Politik, SWOT-Analyse, Wettbewerb, Markt • Z IELGRUPPE/N Soziodemographie, Interessen, Mediennutzungsverhalten •  K PIS: quantitativ und qualitativ •  R ESSOURCEN finanziell, personell, zeitlich • MEDIAK ANÄLE wo & wie • ZEITPLANUNG Meilensteine •  K RISENPLAN, FLEXIBILITÄT äußere Faktoren einplanen - „Plan B und C“

Im Fokus der zweiten Diskussionsrunde standen alle Medien sowie ihre Eignung für bestimmte Kommunikationsziele, die dann übereinander gelegt eine Matrix ergaben. Die Praxistauglichkeit des Entwurfs wurde geprüft, indem die einzelnen Werbeträger-Typen nach einem Punkte-System bewertet wurden. Die besondere Herausforderung in dem Case war eine starke Budget-Restriktion, die entsprechend in die Bewertung innerhalb der Matrix eingeflossen ist. A B B 03 >

Am Anfang der dritten Session zum Thema Marken-Botschaften fand ein offener Erfahrungsaustausch statt: Wer hat welche Kampagne / Marketingmaßnahmen in letzter Zeit realisiert? Welche Faktoren waren besonders wichtig, um das gewünschte Ziel zu erreichen? Schnell stellte sich heraus, dass folgende Kriterien für erfolgreiche Marken-KommunikationsKampagnen erforderlich waren:

Botschaft: Image vs. Response / Image UND Response Die Entscheidung, welche Zielsetzung mit einer Kampagne verfolgt wird, ist nicht immer einfach. Das Optimum wäre, wenn mit einer Maßnahme ALLE denkbaren

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RESPO NSE

IM AGE

TV

FUNK

ONLINE

OOH

KINO

+

–

+

+ ++

– +

– – +

+

–

++

+++

– +

++ +

+

–

+ ++

+

+

++

– +

–

+++

+

– +

EFFIZIENZ (BUDGET)

+

–

++

>

Ziele erreicht werden könnten. Die Realität lehrt uns jedoch etwas anderes: Nur eine klare Fokussierung auf ein klares und messbares Haupt-Kampagnenziel ermöglich eine erfolgreiche Aussteuerung und Messbarkeit einer Kampagne anhand eines definierten KPIs.

Zeitpunkt / Timeline: Aktualität, termingebunden, Langzeit Die Planung der Maßnahmen erfolgt in den meisten Fällen langfristig – unabhängig davon, ob es sich um Jahres- oder termingebundene Kampagnen handelt. Aktualitätsfaktoren spielen eine untergeordnete Rolle. Diese Vorgehensweise

DER WEG ZUR MEDIAEXPERTISE

PARTNER AKQUISE

+

BUDGET PL ANUNG

+

STRATEGIE

PR

+ ++

A B B 03 M ED I A K A N Ä L E

M ASSNAHMEN PL ANUNG

AWA R EN ES S

PRINT

KPI DEFINITON

KPI

hat den Vorteil, dass Partner vorzeitig akquiriert sowie die Budget- und damit die Mitbestimmungsfragen (bei Kooperations-Partnern) im Vorfeld geklärt werden können. Je früher organisatorische Abläufe in Form von Aktions-Plänen und Zuständigkeiten definiert werden, desto reibungsloser erfolgt die Exekution der Maßnahmen.

Empfänger: Rezeption der Botschaft > wer, wie und wo Das Thema „Zielgruppe“ entfachte eine sehr lebhafte Diskussion, da einige der Destination / DMOs sich – provokant formuliert – „weigerten“, die Empfänger ihrer

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Botschaft als Zielgruppe zu bezeichnen. Die Fragestellung, „was mit der Zielgruppe gemeint ist“, stand im Raum und wurde mit Beispielen aus der Praxis erörtert. Der Konsens am Ende der Session lief darauf hinaus, dass unabhängig davon, wie die Adressaten heißen, die Beschreibung nicht alleine auf soziodemographische Kriterien beschränkt werden darf. Es geht vielmehr um Charakterisierung der (potentiellen) Gäste. Fragen wie • Welche Interessen haben eigentlich die Empfänger meiner Botschaft? • Welche Medien nutzen meine Adressaten? • Welche Werte / Wertvorstellungen zeichnen die aus? erlauben eine wesentlich aufschlussreichere Analyse der „Zielgruppe“ und erleichtern damit enorm die Entwicklung

maßgeschneiderter Marketingkonzepte. Erst wenn die Marketer die vorab genannten Fragen für die Destination beantwortet haben, kann die Kampagne erfolgreich konzipiert und geplant werden. Was letztendlich zählt, wurde bereits von Sergio Zyman (ehemaliger Marketingchef von Coca-Cola) sehr zutreffend geäußert: „Advertising is not an art form. It’s about selling more stuff more often to more people for more money.“ In Anlehnung an die Resultate aus den drei Sessions wurde ein Planungsprozess entwickelt und die Zwischenschritte auf einer Timeline verortet, die auch als Checkliste für die Praxis genutzt werden kann. ABB 04 M ED I A PL A N U N GS PROZES S

A N A LYS E

IDEE

M ASSNAHMEN

M O N I TO R I N G

INTERN

> K R E AT I V I TÄT

> FOKUSSIERUNG

ZIELE VS KPI

> RESSOURCEN

> MARKETING VS PR

> W IS S E NSAUS TAUS C H

> BENCHMARKS

> ZUS TÄ N D I G K E ITE N

> REPORTING

Destinationsmanager als Kummulator und Umsetzende

> UMSETZBARKEIT

> EINK AUF

> PA R T N E R – AU S WA H L

> REALISIERUNG

EXTERN

> MEDIEN SELEKTION

> TOOLS > AUS TAUS C H

> PA R T N E R D E FI N I T I O N

> ROUTINE AUFBAUEN > KOS T E N

> KONTAK TPFLEGE > T R A N S PA R E N Z

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

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3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt SCHWERPUNK T DER WERKSTAT T

Anhand eines praxisnahen Briefings unter Verwendung der Erkenntnisse des ersten Tags sollten die Teilnehmer eine Kampagne entwickeln und medial planen.

ANGEWANDTE METHODE

Am Anfang des Workshops wurden die Ergebnisse vom Vortag in Kurzform vorgestellt und in einer offenen Diskussion zwecks Konsolidierung besprochen. Die Erkenntnisse dienten als Orientierungsmatrix und haben den Arbeitsprozess sowie die Dokumentation erheblich erleichtert. Im zweiten Schritt wurde den Teilnehmern ein fiktives Kampagnen-Briefing vorgestellt: •  Destination: Vorarlberg “Region Bodensee“ / Bregenzer Festspiele •  Kampagnen-Zeitraum: März – Mai 2014 • Media-Budget: 100.000 €

Um den Teilnehmern den Einstieg in den Case zu erleichtern, wurde das genaue Ziel der Kampagne inkl. der dazu gehörigen KPIs in der Gruppe ausformuliert.

Zielsetzung

präsentiert und auf ihre Relevanz für den Case gemeinsam bewertet.  E N T W I C K E LT E LÖSU N G (M A SS N A H M E N / AU FGA B E N)

Ergebnis 1: Zielgruppen Definition: „DIE JUNGEN WILDEN“

Um die Kommunikation gezielter zu gestalten, wurde die Zielgruppe neben den rein soziodemografischen Merkmalen weiter mit ihren Interessen und Lebensstil-Merkmalen vervollständigt.

Ergebnis 2: Kampagne emotional aufladen Die Kampagne sollte mit zielgruppengerechten Produkten zusätzlich emotional aufgeladen werden. Entsprechend der Zielgruppen-Interessen konnte eine Individualisierung der Botschaft vorgenommen werden und so eine optimale Aussteuerung der Kampagne zu ermöglichen: 1. DAS ULTIMATIVE FESTIVAL FEELING 2. SEE – AKTIV 3. KULINARISCHE KLASSIKER NEU INTERPRETIERT Alle drei Produkt-Pakete wurden mit einem Kampagnenmotto zusammengefasst, das alle thematisch verbindet und der Kampagne einen Rahmen gibt: Open AIRleben. A B B 05 >

Erschließung neuer Zielgruppen im jüngeren Alterssegment für die Sommersaison 2014 in Verbindung mit den Bregenzer Festspielen für die Destination Vorarlberg Land / Bodensee.

Die Werbebotschaft sollte entsprechend dem Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe und unter Berücksichtigung der Budget-Vorgaben auf folgenden Medienkanälen ausgespielt werden:

Dem Ziel wurden folgende KPIs zugeordnet und mit Benchmarks definiert: •  Die Anzahl der Besucher der Bregenzer Festspiele sollte gesteigert werden und der Zielgruppenanteil der 25- bis 35-Jährigen sollte von 20% auf 30% gehoben werden.

•  Digital (Desktop und Mobile):Festival/ Musikaffine Websites, Social-Media Portale inkl. •  Keywords-Targeting •  Crossmedial (Print inkl. digitale Pendants): Kulinarik / Lifestyle Titel in den passenden Umfeldern, unter Berücksichtigung der und Food-BloggerPlattformen •  Out of Home: Regionale Plakatierung im 100 km Umland der Destination

Um möglichst effizient vorzugehen, wurde in kleinen Gruppen gearbeitet. Im Anschluss wurden die Zwischenergebnisse

DER WEG ZUR MEDIAEXPERTISE

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4

Um den Erfolg der jeweiligen Maßnahmen besser nachvollziehen zu können, wurden werbeträgerspezifische KPIs besprochen und sowohl quantitative als auch qualitative Währungen festgelegt. Um die besprochenen budgetären Engpässe (s.o.) zu überwinden, schlugen die Teilnehmer die Akquise von Partnern vor. Gut geeignet erschienen neben den bereits aktiven Sponsoren der Bregenzer Festspiele passende Getränkehersteller sowie lokale Gastronomen. Als Argumentationshilfe für die Akquise wurden Bezugsgrößen/ Leistungen definiert, die eine Verhandlung mit den potentiellen Partnern auf Augenhöhe ermöglichen.

A B B 05 LO G O “O PER A I R L EB EN ”

Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung

Neben den inhaltlichen Erkenntnissen, die gemeinsam erarbeitet worden sind, machten wir alle die Erfahrung, wie wichtig eine gut strukturierte und prozessorientierte Vorgehensweise ist. Dies bewies sich besonders am zweiten Tag: Die vorab entwickelten Checklisten, Matrizen und Timelines boten die erforderliche solide Grundlage, um das Unterfangen „Kampagnen-Planung in Schnellverfahren“ meistern zu können – was so auch überraschend gut gelang. Erst die Praxis-Erfahrungen, die im DestinationCamp besonders hohe Priorität haben, ermöglichen den Teilnehmern die gewonnen Erkenntnisse im täglichen Business optimal zu integrieren.

OPER AIR L EBEN BREGENZER FESTSPIELE

W E R K S C H A U D E S T I N AT I O N C A M P 2 0 1 4

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DESTINATIONCAMP PRODUKTINTERVIEW:

HolidayInsider AG N I E L S D Ö R J E CEO U N D CO - FO U N D ER

W W W. H O L I D AY I N S I D E R .C O M

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Letztes Jahr hatten wir die Frage diskutiert: Seid Ihr die Guten oder die Bösen? Sind wir über dieses Thema inzwischen weg? Definitiv! Also sensationell sogar. Das DestinationCamp hat viel dazu beigetragen, das hab ich letztes Jahr schon gesagt. Innerhalb des letzten Jahres hat sich so unglaublich viel verändert und auch verbessert. Wir haben viele Anbieter dazugewinnen können und ich glaube auch, dass das Verständnis, wer eigentlich welche Rolle hat, auf allen Seiten viel brillanter und besser geworden ist.

Was würdest Du sagen zeichnet Euch ganz konkret aus? Was hebt Euch ab von anderen Portalen, von anderen Anbietern? Letztes Jahr waren wir auf der größten Travel Tech Konferenz der Welt, der PhoCusWright in Florida - da treffen sich die Pricelines und Expedias und wie sie alle da sind. Erst da ist uns eigentlich bewusst geworden, wie sehr dieses Destinationskonzept, dieses Eco-System, was wir hier gemeinsam mit allen anderen entwickelt haben, überhaupt tragfähig ist. Diese Rolle ist weltweit einzigartig und dieses einzigartige System befeuern wir; wir versuchen es zu unterstützen. Wir haben angefangen mit dem Vertrieb von Unterkünften aller Art auf unserer Plattform und wir haben zwei neue weitere Produkte im letzten Jahr gelauncht: Das eine ist, dass unsere Suchen- und Buchen-Technologie allen DMOs zur Verfügung gestellt wird und das zweite, dass auch der Brand, die Marke, auf unserer Plattform stattfindet. Letzteres Produkt haben wir gemeinsam mit Michael Domsalla entwickelt. Das unterscheidet uns glaube ich schon sehr von allen anderen Playern, wahrscheinlich sogar weltweit.

Buchen ist für den ein oder anderen noch eher nachvollziehbar, aber die Marke mit einzubeziehen, ist durchaus ein neuer Weg, oder? Genau, das ist ein neuer Weg. Und lustigerweise – wie es im Leben so oft läuft – wurde uns diese Frage von den DMOs gestellt. Die haben nämlich gesagt, es ist schön, dass sie Markenkonzepte entwickelt haben, aber auf welchen Plattformen können die Marken denn dargestellt werden? Also wie bekomme ich sie digital transportiert? Aus diesem Request, aus dieser Anfrage heraus, haben wir dann gesagt, es macht schon Sinn, dass wir antworten können: „Übrigens in Ruppoldigen, in Bad Hindelang kannst Du das und das erleben, deswegen solltest Du da hinreisen.“ Jeder, der bei uns eine Buchung tätigt – das Beispiel Bad Hindelang ist hierbei ein sehr schönes – erhält automatisch von uns dann den Verweis auf die Seite der DMO, die bei uns liegt und wird quasi automatisch in die DMO ‚reingespült’. Also ein tolles Produkt, was aus einer Zusammenarbeit entstanden ist.

Das ist ja ein ganz spannender Prozess. Grundsätzlich ist das ein Thema, das für die DMO ja eigentlich Kernaufgabe ist. Hatten die keine Angst, dass Ihr denen sozusagen die Kernaufgabe nehmt? Nein, erstens kam die Anfrage auf uns zu und zweitens machen wir da einen ganz klaren Cut. Es muss skalierbar sein, es muss klein sein und wir übernehmen nicht die Rolle von der DMO, sondern sagen lediglich wofür die Region steht bzw. die DMO sagt uns, wofür sie steht, welche Bilderwelten oder Eventkalender sie hat. Diese Informationen stellen die DMO uns zur Verfügung und wir promoten die dann an die Bucher und schicken quasi denjenigen, der gebucht hat, direkt in die DMO. Ich glaube das ist ein total gutes Konzept. Und außerdem kann die DMO viele Dinge viel, viel besser als wir; wir können das wahrscheinlich niemals in Wirklichkeit.

An welcher Stelle verdient Ihr Geld? Wie ist das Geschäftsmodell aufgebaut? Unser Geschäftsmodell ist ganz stringent. Wir verdienen pro Transaktion momentan im Durchschnitt 10 % an der Buchung und das scheint sich auch als Standard weltweit immer mehr durchzusetzen. Wenn man HomeAway z.B. sieht, die nun auch versuchen das Transaktionsmodell umzusetzen und nicht mehr das Listingmodell, womit sie ja quasi 98 % Ihres Geschäftes heute betreiben. Diese 10 % - bzw. zukünftig ggf. auch etwas höher – scheinen der Average Price zu sein.

P R O D U K T I N T E R V I E W : H O L I D AY I N S I D E R A G

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Inwieweit seid Ihr offen für Schnittstellen für andere Partner, die ja bei der DMO oft schon da sind, und mit einbezogen werden sollten? Ich glaube, wir sind da so offen wie nur wenige, vielleicht sogar kein anderer. Wir bauen Schnittstellen, das ist unser tägliches Brot, und haben innerhalb der letzten drei Jahren, seitdem es uns in dieser Form gibt, insgesamt 124 Schnittstellen gebaut. Wenn dann nochmal eine neue Schnittstelle sein sollte bzw. sein muss, dann sind wir offen und nehmen das gerne auf. Unser Ziel ist es, dass der User die beste User Experience hat.

Und das auch nicht nur auf eine Branche bzw. auf eine Aktion bezogen sondern Hotels, Ferienwohnungen, alles umfassend sozusagen? Genau. Es gibt eine Kernerkenntnis für uns selbst: Wir hatten immer, seit der Gründungsidee, seit Gründung dieser Company, ein Ziel: Wir möchten ein User Erlebnis wirklich erfüllen – nämlich eine Plattform mit allen Unterkünften. Das hört sich relativ trivial an, ist es dann aber nicht. Ich denke aber, dass wir das ganz gut gelöst haben. Basierend auf unseren Daten, können wir nun genau sehen, dass das stimmt. Das war für uns sozusagen der Durchbruch. Das wissen wir nun seit 4-5 Monaten. Wir haben nämlich analysiert, wie viele, die nach einem Hotel suchen, dann kein Hotel buchen. Und da sind wir einer der wenigen, die das weltweit überhaupt können. Ich würde sagen Booking.com kann das sicherlich und geht auch diesen Weg in den Longtail-Markt rein und veruscht dort auf jeden Fall Fuß zu fassen. Das ist die spannendste Entwicklung überhaupt, denn das bedeutet, dass der Begriff „Hotel“ nur als Synonym benutzt wird von jemandem, der eine Unterkunft will und dann halt das bucht, was auf der Plattform drauf ist.

Ist das dem Bedarf geschuldet, also vielleicht auch der Tatsache, dass wir nicht mehr von einer klassischen Zielgruppe sprechen? Also sprich: heute ein 5 Sterne Hotel und morgen eine Ferienwohnung? Nein, das ist noch viel radikaler glaube ich. In der Vergangenheit war es immer so, dass es bestimmte Anbieter gab, die bestimmte vertikale Objekte angeboten haben. Also Hotels, Ferienwohnungen, Ferienhäuser – das war alles geclustert. Bestimmte Unterkunftsarten sind im übrigen dann immer runtergefallen, wie die Pensionen, wo man nicht wusste, was es nun eigentlich ist oder wohin es gehört; oder wenn man Spezial-Bauernhöfe hat, die letztendlich auch nur eine Unterkunft darstellen. Technologisch können wir das nun das erste Mal umsetzen – das war vorher niemals möglich. Und die Menschen wollen nichts anderes, die Menschen gehen auf unsere Seite. Ich bin ein Freund von offener Transparenz, um auch den Markt gemeinsam weiterzuentwickeln. Wir haben eine Conversion-Rate auf unserer Plattform von Visitor to Book von 1,6 %. Hier nochmal einen schönen Gruß und Aufruf an die gesamte Branche: Diese Offenheit sollten wir alle haben, dass wir sagen, worüber wir hier eigentlich reden. Diese 1,6 % sagen uns nämlich Folgendes: Auf der einen Seite sagen uns die anderen Marktteilnehmer, dass dies gut bis exzellent ist, gerade für so eine doch kleine Marke wie HolidayInsider und auf der anderen Seite finden uns die Menschen, fühlen sich auf unserer Plattform total wohl. Wir sehen es auch an den Wiederkehrraten, die gerade dramatisch steigen und uns eins sagen: es ist einfach, mehr brauch ich nicht, da geh ich gerne wieder hin.

Ist das für Dich selbst eine Überraschung gewesen, wie schnell das nun auch gegangen ist? Du hast selbst gesagt, noch vor einem Jahr hat es ein klein wenig anders ausgesehen und innerhalb eines Jahres ist unheimlich viel passiert. Oder war auch dir klar, dass dieser Weg in diese Richtung geht für Euch, für Euer Unternehmen? Erstmal glaube ich, überrascht es einen dann doch immer ein bisschen, weil man, wenn man etwas gründet nie so genau weiß, ob es wirklich angenommen wird. Es gibt ganz viele Ideen, die dann auch, obwohl sie brillant sind, aus irgendwelchen Gründen dann doch nicht so funken. Ich glaube, was bei uns passiert ist, ist, dass wir sehr stringent einen Weg verfolgt haben. Und der Weg ist ganz eng mit den DMOs verhaftet bzw. zusammen zu sehen. Wir haben von Anfang an gesagt: Wir wollen ein Partnersystem mit DMO implementieren und wir wollen die beste Suche überhaupt im Netz schaffen. Wir wollen zum Amazon der Unterkünfte werden – das ist die große Vision. Diese zwei Dinge haben wir sehr hartnäckig verfolgt, es hat natürlich viele, viele schlaflose Nächte gekostet, viel Schweiß und Tränen. Es gab auch viele wirklich schwierige Zeiten dazwischen, das ist

W W W. H O L I D AY I N S I D E R .C O M

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definitiv kein Zuckerschlecken (für jeden, der mal was gründen möchte). Aber wir haben den Weg eingehalten und haben gesagt: Das ist unser Weg und diesen Weg wollen wir gerne gehen. So ist die Geschwindigkeit dessen, was jetzt gerade passiert lustigerweise tatsächlich so ein typisches Startup-Phänomen, denn das passiert in der Regel nach drei, vier oder fünf Jahren, wenn die Idee dann sozusagen in Bewegung kommt und das Produkt dann durch die User angenommen wird. Das ist ein klassischer Ablauf, den man sehr häufig sieht im digitalen Geschäft.

Nochmal zurück zum DestinationCamp: Jetzt trifft sich hier die Branche und spricht auch über Visionen, das ist ja so die Grundüberschrift. Wenn Ihr Visionen habt, wo geht’s für Euch bzw. wo geht es für die Branche mit HolidayInsider in den nächsten 2, 3 vielleicht 5 Jahren hin? Für uns geht es ganz klar in den internationalen Bereich. Ich glaube schon noch, dass wir unheimlich viel zu tun haben in unseren Kernmärkten Deutschland, Österreich und der Schweiz. Aber wir haben mittlerweile auch ganz viele Anfragen von DMO aus dem Ausland, was sehr spannend ist. Die haben nämlich genau dieselben Challenges, das war uns nicht ganz so bewusst. Das ist der eine Weg, also international zu gehen. Da werden wir uns stark auf Europa konzentrieren als ersten Step. Damit einhergehend kommt das Thema Sprachen auf, auf die wir stark eingehen werden. Und das andere ganze große Thema ist „Mobile“. Wir haben die Teamstruktur innerhalb von acht Monaten massiv verändert bei uns in der Company, wir haben eine Tablet-App gelauncht, wie ich finde ein sehr, sehr schönes Produkt, vielleicht schöner als die Website, aber vielleicht auch das, was zukünftig viel, viel häufiger genutzt wird als die Website. Und schließlich noch mein Lieblingsthema, sozusagen ein Aufruf an die gesamte Branche: das Thema Bilder. Eigentlich brauchen wir zur Vermarktung von Unterkünften neben dem Preis, den wir nicht beeinflussen können oder wollen, das schönste Bild. Da gibt es ein riesen Potential und da würde ich mir unendlich wünschen, dass die DMO viel mehr Geld und Muße investieren. Wir helfen mit, wo wir können, um dieses Thema zu lösen. Denn, wenn das gelöst ist mit wunderschönen, hochauflösenden Bildern von den Unterkünften Ihrer Regionen, haben die DMOs alle Chancen der Welt; auch mit uns gemeinsam natürlich als Vertriebspartner.

Das verwundert mich nun ein wenig, da das ja eigentlich heutzutage normal sein sollte. Gute Bilder sind das leider noch nicht? Nein, das ist es leider überhaupt noch nicht und das ist wirklich dramatisch. Bevor ich nun Geld in die Hand nehme, um eine Einzelseite in „Der Zeit“ zu buchen, weil ich glaube, dass meine Zielgruppe da ist, würde ich sagen: nimm das Geld, investiere es in einen Fotografen und sag dem Fotografen, dass er zu den Unterkunftsanbietern vor Ort gehen soll und das schönste Material schaffen soll. Denn die großen Argumente bei der Unterkunftsbuchung sind der Preis und das Bild, auf Grund dessen der Gast entscheidet, wo er sich wohl fühlt. Das müssen wir noch knacken. Wenn wir das geknackt haben, dann ist alles möglich.

Ein Wort nochmal zum DestinationCamp: wie taugt’s denn dieses Jahr? Du bist heute angereist und hast die ersten vier Sessions sozusagen mitgenommen. Welchen Eindruck hast Du? Sehr gut. Ich habe auch hier das Gefühl, es wird erwachsener. Wir unterstützen ja auch dieses Jahr wieder das DestinationCamp, wir unterstützen dann ja auch eine neue Idee, weil wir selbst auch Gründer sind wissen wir, wie wichtig es ist, den richtigen Partner an seiner Seite zu haben und Leute, die einem Mut machen. Ich wünsche allen viel, viel Glück weiterhin mit dem DestinationCamp. Ich glaube auch, dass das DestinationCamp international hervorragend funktionieren könnte. Es gibt sehr ähnliche Challenges auch im Ausland. Es ist ein schönes Format, was sehr viel Spaß macht und tolle Moderatoren hat.

DIESES INTERVIEW FINDET SICH AUCH ALS VIDEO AUF DER DESTINATIONCAMP-PARTNERSEITE VON HOLIDAYINSIDER UNTER WWW.DESTINATIONCAMP.COM/HOLIDAYINSIDER

P R O D U K T I N T E R V I E W : H O L I D AY I N S I D E R A G

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VISIONÄRES PRODUKTMANAGEMENT

S C H W E R PU N K TE D E R D IS KUSS I O NS RU N D E N

1 Ausgangssituation

Die Technik ermöglicht es Produkte extrem zu personalisieren, so dass wir Produkte maßgeschneidert kaum noch als solche erkennen. Doch Produkte sind Dinge, und ihr Erleben langweilt im Vergleich zum Erleben von Menschen. Begegnungen und Transformationen als Produkte werden daher wichtiger. Zugleich muss immer weniger geplant werden – auch hier katalysiert die Technik das Spontane, sodass Produkte als Erlebnisse von Menschen spontan geplant entstehen. Und schließlich verschwindet die Wahrnehmung des Technischen dann, wenn es sich als Verlängerung des eigenen Körpers und Geistes erleben lässt – also wenn es nahe genug an den Menschen gelangt. Die Technik löst sich scheinbar auf.

Tourismus ist heute und war gestern, doch ab morgen kommt die Zukunft.

Die Sessions zum visionären Produktmanagement gliederten sich wie folgt:

Wir beschäftigten uns in den Sessions zum visionären Produktmanagement nicht mit dem Tourismus von morgen, sondern frühestens ab übermorgen. Oder in anderen Worten: wir lehnten uns weit zurück, entspannten beide Schultern und alle möglichen Einwände, und schauten dann ganz weit nach vorne. Wir entwickelten und entfesselten Ideen, wie der Tourismus in zehn oder noch mehr Jahren aussehen kann.

•  S CHWERPUNKT SESSION 1  P RODUKTE WA REN GESTERN,

WIE SEHEN PRODUKTE IM JAHR 2020 AUS UND WIE WERDEN SIE HEUTE SCHON GESTALTET?

Peter Eich TOURSPRUNG GMBH & Carsten Gersdorf BESTSEARCH MEDIA AG

PERSONA LI-

SIERTES ERLEBEN

•  S CHWERPUNKT

SESSION 2

IT’S A BOUT PEOPLE, NOT PL ACES

•  S CHWERPUNKT

SESSION 3

PL A NEN IST ÜBERHOLT, FREIHEIT DURCH TECHNOLOGIE

•  S CHWERPUNKT

SESSION 4

UNSICHTBA RE TECHNIK

M I N DM A P 0 6 >

2 Ergebnisse des ersten Tages Den größten Einfluss auf die Veränderung im Tourismus hat die Technik. Und gleich danach kommt die Veränderung der Menschen durch diese neue Technik. Diese Veränderung zielt in zwei Richtungen: zum einen ist es eine Veränderung durch Katalyse und Erweiterung des Bisherigen und zum anderen als Gegentrend zum dann Vorhandenem. Also eine Veränderung durch die Technik, und eine gegen sie.

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A K T U E L L E B R E N N PU N K T E / H E R AUS FO R D E RU N G E N / E R FA H RU N GS W E RTE

Die Zukunft schreitet schneller auf uns zu denn je, und die Vergangenheit wird täglich größer. Darum muss genau an der Schnittstelle von Vergangenheit und Zukunft die Herausforderung angenommen und eine klare Position bezogen werden, am besten 24 Stunden pro Tag. Denn der Tourismus der Gegenwart muss sich wappnen um nicht von der Zukunft überrollt und zur Vergangenheit gemacht zu werden.

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CARSTEN GERSDORF

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Visionen werden auch von Usern geschaffen - und vor allem verbreitet

K E R N TH ESE N

Inszenierung ist nötig, damit ein Produkt entsteht Es gibt Produkte, die ohne Inszenierung entstanden sind (Länder, Inseln,...), doch um neue touristische Produkte zu schaffen, braucht es fast immer jemanden, der sie inszeniert. Ein touristisches Produkt entsteht daher kaum noch zufällig und von alleine.

VISIONÄRES PRODUKTMANAGEMENT

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PRODUKTMANAGEMENT

M I N DM A P 0 6 PRO D U K TM A N AG E M EN T

Die Verteilung der Rollen ist viel weniger festgewachsen als früher. Und diese Beliebigkeit in der Perspektive wird zunehmen. Damit verschwindet die Grenze zwischen Touristikern und Touristen. Und zwar zuerst bei der Verbreitung von Inhalten, Trends und touristischen Visionen, und dann auch bei ihrer Schaffung.

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Der Mensch will wachsen Das Ich wird zum immer größeren Trend. Reisen werden nicht mehr nur hin zu Dingen unternommen, sondern auch, um sich selbst zu verändern. Die Reise zum neuen Ich. Erfahrungen und Begegnungen werden zum touristischen Produkt. Dies ist mehr Chance als Bedrohung.

Die Vereinsamung nimmt zu Der direkte Kontakt kommt den Menschen durch die Technik immer mehr abhanden. Das so geschaffene Bedürfnis ist Begegnung. Und in ihm besteht eine Chance für touristische Angebote.

Touristiker haben Rahmen zu schaffen und keine Produkte Produkte sind Top-down, Bedürfnisse sind Bottom-Up. Und die Technisierung der Kommunikation unterstützt das Bottom-up-Prinzip. So fällt die Rolle der Touristiker weniger dem Erschaffen von Produkten zu, sondern viel mehr dem Aufspüren vorhandener Trends und der Unterstützung ihrer Entstehung. Das (den Touristikern) Eigene verschwindet.

Durch das Internet wird spontaner gebucht und dennoch gründlicher geplant Die Kompetenz der Tourist-Info ist schon jetzt ins Smartphone gewandert und zu jeder Zeit und an jedem Ort direkt beim Gast in dessen Hosentasche. Und bald auf seiner Nase. Das Wissen darum macht den Reisenden mündig, und das Grundbedürfnis der Sicherheit wird statt durch lange Planung nun durch Wissen um das Wissen ersetzt. Das Planen der Reise erfolgt bald in Echtzeit.

Routen werden digital Folgt man heute noch dem ausgeschilderten Radweg, will man morgen einem von Wetter und Uhrzeit dynamisch (digital) erzeugten Weg folgen. Schon jetzt routen Navis das E-Bike in Abhängigkeit der Akku-Restlaufzeit auf längere oder kürzere Wege. Zu Ende gedacht lösen sich statische und physische Wegweisungen auf. Ganze Produkte werden entmaterialisiert. Das ist eine große Chance, weil auch die physischen Limitierungen wegfallen.

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Virtuelles Ad-On wird zum Ersatz des Wirklichen Das Museum wird spannend, wenn man es mit einer digitalen Brille begeht und so Geschichten rund um das Objekt erleben kann. Im ersten Schritt ist das ein Grund mehr ins Louvre zu gehen, wenn man dort ins Bild eintauchen und die gemalten Objekte hinter der digitalen Staffelei des Künstlers erkunden kann. Der digitale Raum wertet den vorhandenen Raum auf. Von App zu Glass zum Implantat gedacht ist es nur ein kleiner Schritt, bis man dieses digitale Louvre auch Zuhause erleben kann. Damit wird das digitale Erweitern des Vorhandenen zu seinem ärgsten Konkurrenten. Das Reisen hin zu Dingen wird auf eine Weise unnötig. Bis auf den Gegentrend.

E N T W I C K E LTE I D E E N

Die extreme Individualisierung von Angeboten wird immer möglicher Das Denken in statischen Produkten und Angeboten ist Vergangenheit. Falls nicht heute schon, dann bald. Ein Produkt kann für jeden Gast anders sein. Und an jedem Ort. Und zu jeder Zeit. Und bei jedem Wetter, bei jeder Stimmung und unter Berücksichtigung von allen Daten, die mit AkkuLaufzeit des Rades beginnen und beim bisher Erlebten des Gastes noch nicht aufhören müssen. Die Zersiedelung des Produktes ist zugleich seine algorithmisierte Maßanfertigung. Und seine Erstellung wird um ein Vielfaches schwerer, in je mehr Dimensionen es sich individualisiert. Damit wird die Erstellung eines Produktes ungleich aufwändiger. Und für den Touristiker vor Ort alleine bald unstemmbar. Die Lösung sind entweder immer weniger und immer größere Produkte (wie gute Computerspiele), oder die Leistung der Touristiker (falls sie überhaupt noch gebraucht werden) reduziert sich auf das Aufbereiten von Daten vor Ort.

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Die DMO soll Kontakte herstellen zwischen Besuchern und Besuchten

fen, während er physisch durch die virtuellen Stände geht.

Weil der Trend weg geht von physischen Produkten und hin zum Erlebnis, werden die partizipierenden Menschen im Verhältnis immer wichtiger. Bedeutsamer als das Reiseziel sind die Mitreisenden. Entscheidender als das Essen auf dem Tisch sind die daran sitzenden Menschen. Wichtiger als die Stadt sind ihre Bewohner.

Das Oktoberfest wird somit um die Dimension Vergangenheit erweitert und ganzjährig erlebbar. Jeder Ort auf der Wiese hat viele vergangene Jahre, und das Erlebnis wird zur virtuellen Gaudi mit vielen unterhaltsamen Details.

Das Prinzip Couchsurfing nimmt vorweg, wie Reisen möglich sein wird. It’s about people, not places. Der Gastgeber wird wichtiger als seine Gästewohnung. Dieses Match-making wird durch Technik möglich. Und an diesem Match-making kann der Tourismus partizipieren – oder er kann es verpassen und den Anbietern von Technik überlassen.

3 Zusammenfassung der Szenario-Werkstatt SCHWERPUNK T DER WERKSTAT T

In der Szenario-Werkstatt haben wir ein konkretes absurd-visionäres Produkt entwickelt, und zwar das virtuelle Erlebnis der Theresienwiese jenseits des Oktoberfestes.

Doch von da an ist es nur ein kleiner Schritt, um das virtuell angereicherte physische Durchwandern zu einem reinen virtuellen Erlebnis werden zu lassen. Ab dem Moment, wo die Software das erste Mal kopiert und entortet wurde, bis zu ihrer darauf folgenden weiten Verbreitung, sind es nur wenige Wochen. Danach kommt niemand mehr zur virtuellen Wanderung über die Wiesen außerhalb des Oktoberfestes nach München. Das Erlebnis ist ins heimische Wohnzimmer gewandert. Doch erstaunt stellt das bald darauf insolvente Tochterunternehmen der Wiesen fest, dass dieses heimische Erleben die beste Kampagne war, um Menschen auf der ganzen Welt zu inspirieren, das echte Oktoberfest im echten München zu erleben. Das Produkt hat sich selbst zerstört und damit das Original gerettet. Der Gegentrend hat den Trend geschlagen.

A N G E WA N DTE M E TH O D E

Wir haben in der Gruppe durch freies Brainstorming an diversen Szenarien gearbeitet, um so zu einer gemeinsamen Vision zu gelangen. Nach der Festlegung haben wir im kreativen Prozess unsere Lösung zuerst skizziert und schließlich ausgearbeitet.

E N T W I C K E LTE LÖSU N G (M ASS N A H M E N / AU FGA BE N)

Mit einer Virtual-Reality-Brille läuft der Besucher über die leere Wiese. Dabei kann er an einem Rad der Brille die Jahresringe drehen und so bis zur Gründung des Oktoberfestes 200 Jahre weit zurückschwei-

VISIONÄRES PRODUKTMANAGEMENT

4 Fazit, Ausblick & Handlungsaufforderung Wir wissen nicht, wie der Wandel genau aussehen wird. Aber wir wissen, dass er kommt und dass er stärker sein wird, als wir es uns vorstellen können. Ändern wird sich das Reiseverhalten von Grund auf. Reagieren können Touristiker darauf nur kurzfristig. Die langfristige und visionäre Planung der Veränderung haben – wenn überhaupt – nur die Entwickler von Technik und Technologie in ihrer Hand. Und auch sie lässt sich nicht aufhalten. Was machbar ist, wird gemacht werden.

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Die Zukunft des Tourismus lässt sich nicht googeln, aber sie wird von Firmen wie Google mehr beeinflusst als von allen Touristikern zusammen.

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DURCHSTARTEN BEIM

2015 VOM 17. BIS 19. APRIL IN HA MBURG W W W.D EST I N AT I O N C A M P.CO M VORSCHAU AUF 2015

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Teilnehmer 2014 Werkstatt – Bilder

T E I L N E H M E R 2 0 1 4 – W E R K S TAT T – B I L D E R

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Teilnehmer 2014 MIKE ADAMS TourComm Germany GmbH & Co. KG

CLAUDIA GILLES Deutscher Tourismusverband e.V.

SASCHA ALBERTSEN Hamburg Tourismus GmbH

/ Deutscher Tourismusverband Service GmbH

MICHAEL AMTHOR Tourismus Coburg

HEIKE GLATZEL FUTOUR Umwelt-, Tourismus-

BERT BALKE Tourismusverband Mecklenburgische Seenplatte e.V.

und Regionalberatung GmbH

ALEXANDER BALOW PLANET IC GmbH

ANGELA GÖSSWEIN Tourismus-Zentrale Nürnberg

SILVIA BARBER Landhaus Nagelfluh

HORST GRAF Service & Marketinggesellschaft GmbH

FLORIAN BAUHUBER Tourismuszukunft - Institut für eTourismus

SUSANNE GRASEGGER dwif-Consulting GmbH

REGINA BAUMGÄRTNER ISM International School of Management

CORNELIA GRASME Vereinigung Brandenburgischer

LARS BENGSCH dwif-Consulting GmbH

Tourismuswirtschaft

SVEN BENITZ Liftverbund Feldberg

DAGMARA GREVE Zenithmedia GmbH

CORNELIA BERWANGER Hotel Berwanger Hof GmbH

MARGRET GRÜNFELD Staatsbad Norderney GmbH

BENJAMIN BICHLER Bad Hindelang Tourismus

JULIANE GRUNWALDT Travelbook.de / BILD GmbH & Co. KG

ELLEN BIRKNER SORAT Hotels

MAREN GUTMANN Orga-Team

SARAH BITZ TourComm Germany GmbH & Co. KG

ADI HADZIMURATOVIC HolidayInsider AG

JUTTA BLATZHEIM-ROEGLER, MDL Landtag Rheinland-Pfalz

ANNE HAHN Event Destinations

JULIANE BLAUROCK HolidayInsider AG

MICHAEL HECHT ALPSTEIN Tourismus GmbH & Co.KG

WOLFHARDT BLESS M+T Markt und Trend GmbH

SILKE HECK Deutscher Tourismusverband e.V.

EVA BLOMENK AMP Wellness-Hotels & Resorts GmbH

MARIA HEIM Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH

CATHRIN BOCHEN Service & Marketinggesellschaft GmbH

TANJA HELLMIG TRAVELBOOK.de / BILD GmbH & Co. KG

ANTJE BÖSE Oldenburg Tourismus und Marketing GmbH

LENA HEMSING LVdigital GmbH

PROF. DR. ANJA BRITTNER-WIDMANN Duale Hochschule Baden-Württemberg

HAAKON HERBST HSMA Deutschland e.V.

CLAUDIA BRÖZEL Hochschule Eberswalde

CLAUDIA HERCHER land in sicht AG

BENJAMIN BUHL netzvitamine GmbH

LISA HERR Stadtverwaltung Göppingen

ANNK ATRIN BURMEISTER Helping Hands

JULIA HERRMANN Ostsee-Holstein-Tourismus e.V.

NICOLE COGIEL PROJECT M GmbH

K ATHARINA HESER Helping Hands

CARINA CORDIER Deutscher Schrothverband e.V.

ELISABETH HILTERMANN KuP Tourismusberatung München GmbH

ASTRID CREUTZ Content Marketing & E-Commerce

CONSTANZE HÖFINGHOFF Nordsee-Tourismus-Service GmbH

JULIA DIETZ Helping Hands

KRISTINE HONIG-BOCK Kristine Honig - Marketing

MICHAEL DOMSALLA KMTO :: Manufaktur Marke

KIRSI HYVAERINEN PRÁTTO Consulting d.o.o.

UTA DONNER Kurverwaltung Ostseebad Baabe

JAN JACOBSEN Hochschwarzwald Tourismus GmbH

NIELS DÖRJE HolidayInsider AG

ANSGAR JAHNS Hotelfachschule Hamburg

DR. UTE DALLMEIER Keylens AG

LAURENZ JENSEN Schöler Druck & Medien

ULRICH ECKERT HolidayInsider AG

LEA JORDAN HSMA Deutschland e.V.

RAINER EGEN feratel media technologies AG

JULIANA JUNG Ministerium für Wirtschaft, Klimaschutz,

PETER EICH Toursprung GmbH

Energie und Landesplanung

CHRISTINA EULGEM markengold PR GmbH

JULIA JUNG prizeotel Bremen Verwaltungs-GmbH

EVI FEUSTEL WIIF GmbH

VIOLA K AHL Waldeck SPA Kur- & Wellness Resort

KONSTANTIN ANDREAS FEUSTEL WIIF GmbH

SEBASTIAN K AISER Tourismus NRW e.V.

DANIEL FISCHER Winterberg Touristik und Wirtschaft GmbH

ANDRE K ARP PROJECT M GmbH

UWE FRERS Escapio.com | Unique Hotels

ULRIKE K ATZ justZarges

MARTIN FRIEDE Tourismusverband Region Hall-Wattens

WERNER KLÖCKNER Tourismus- und Heilbäderverband

MICHAEL FRISCHKORN HolidayInsider AG

Rheinland-Pfalz e.V.

MAGDALENA FUNDNEIDER Marketinggesellschaft Meran (MGM)

JAN KOBERNUSS ift Freizeit- und Tourismusberatung GmbH

ELVIA GAIDA netzvitamine GmbH

STEPHAN KÖHL [email protected]

FRANK GALLAS Romantischer Rhein Tourismus GmbH

TORSTEN KONOPK A wild-east marketing GmbH

CARSTEN GERSDORF BestFewo / BestSearch Media GmbH

TOBIAS KÖPPEN Helping Hands

MARKUS GILGEN Graubünden Ferien

TIMM KORTH Camnatic

TEILNEHMER 2014

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EDGAR KREILK AMP Leuphana Universität Lüneburg

ULRICH RÖSSMANN Frosch Ferienhäuser GmbH

WALTER KROMBACH Willy Scharnow-Stiftung für Touristik

DR. MONIK A RULLE Steinbeis-Transferzentrum

STEFANIE LANG Bodensee-Vorarlberg Tourismus GmbH

ULRIKE SASSENBERG inspektour GmbH -

K ATJA LAURITZEN Ostsee-Holstein-Tourismus e. V.

Das Tourismus- und Freizeitinstitut

WIBKE LEDER Wellness-Hotels & Resorts GmbH

DAVIDE SAVOLDELLI Wilken AG

RIEKE LEHNEN lehnen mediaconsulting

BERND SCHABBING ISM International School of Management

JOHANNES LEISTNER DestinationCamp-Fotograf

CORNELIUS SCHÄFER Hochschule Eberswalde

FLORIAN LENGAUER wild-east marketing GmbH

ANNE SCHARPF silberstern pictures&stories

SANDRA LESSAU Föhr Tourismus GmbH

JANA SCHAUFF Helping Hands

ILK A LEUTRITZ netzvitamine GmbH

ACHIM SCHLOEMER Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH

ALEXANDER LICHT, MDL Landtag Rheinland-Pfalz

SABINE SCHLÜTER Sabine Schlüter - Die flotte Feder

BERNHARD LINGG silberstern pictures&stories

JULIA SCHMALSTIEG Neusta eTourism

YVES LORIS Alpstein Tourismus GmbH & Co. KG

PROF. DR. ENNO SCHMOLL Jade Hochschule

WILHELM LOTH Staatsbad Norderney GmbH

CHRISTINE SCHÖLER Schöler Druck & Medien GmbH

UWE LÜBBERMANN PREMIUM

RÜDIGER SCHRENK Waldeck SPA Kur- & Wellness Resort

HEIKE LÜCK luna-park GmbH

IRIS SCHROETTER Oldenburg Tourismus und Marketing GmbH

DANIELA MACZASSEK Helping Hands

DR. ALEXANDER SCHULER BTE Tourismus- und Regionalberatung

HANSJÖRG MAIR Südtirols Süden TourismusverbanD

DR. ANNA SCHWAN UMPR GmbH

SEBASTIAN MATTNER WIIF GmbH

Strategische Kommunikationsberatung

PROF. DR. CONNY MAYER-BONDE DHBW Ravensburg

CLAUDIA SCHWARZ Romantischer Rhein Tourismus GmbH

HANS-JOACHIM MEHLHORN DIEHLs-HOTEL GmbH

LARS SIEVERS EBERL Online GmbH / proDestination

OLIVER MELCHERT BTE

JOHANNA SIMON Helping Hands

MANUELA MICHEL Graubünden Ferien

CLAUDIA SOKOLL Österreich Werbung Deutschland GmbH

STEFAN MICHEL WIIF GmbH

JENNIFER STEINWEG Helping Hands

STEFAN MÖHLER netzvitamine GmbH

ANDREA TALEVSKI entra GmbH

PHILIPP MÖLLERS TrustYou GmbH

DR. HANS-ULRICH TAPPE Leitblick GmbH

BERNHARD MOSBACHER Touristik Bad Wildbad GmbH

JÖRG TESCH adebar GmbH

LAURA MÜNZEL Helping Hands

STEPHAN THEYSOHN Karlsruher Messe- und Kongress- GmbH

STEFAN NIEMEYER neusta eTourism

TOBIAS THUT Graubünden Ferien

CHRISTIANE NIESLER Lohospo GmbH

MARKUS TRESSEL, MDB Tourismuspolitischer Sprecher

ISABELL NOETHER Erlebnisregion Schwäbischer Albtrauf

Bündnis 90 / DIE GRÜNEN

CORNELIUS OBIER PROJECT M

MAX TRIPHAUS Ostseefjord Schlei GmbH

FRANK OTTO shapefruit AG

MELANIE TROTIER Nordsee-Tourismus-Service GmbH

MARCO PALETZKI feratel media technologies GmbH

LEA TUMFORDE TourismusMarketing Niedersachsen GmbH

HENRIETTE PFLUG Helping Hands

ANSGAR ÜFFINK VARGO / Sound-Designer

OLIVER PIEL Ahrtal-Tourismus Bad Neuenahr-Ahrweiler e.V.

THOMAS VODDE Inselgemeinde Juist

MARIAM PILLATH Helping Hands

ELISABETH VOLK MANN Tourist-Information Schweinfurt 360°

ANDREA PRESSER Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH

K ATHARINA WASCHAU Universität Bremen

K ARIN PROELL TourismusMarketing Niedersachsen GmbH

ANGELIK A WEGERT Frosch Ferienhäuser GmbH

OLIVER PUHE Innovation advisor in tourism

WOLFGANG WEILER Projekt D

THOMAS PUNZEL BestFewo / BestSearch Media GmbH

ANJA WENDLING Rheinland-Pfalz Tourismus gmbH

RICHARD RÄDLER silberstern pictures&stories

MATTHIAS WENDORF WIIF GmbH

CLAUDIA RAITH PRODINGER|GFB Tourismusmarketing

MARION WENZEL Avenida HotelbetriebsgmbH

CHRISTOPH RAKEL SECRA Bookings GmbH

MARKUS WENZEL Appartements&Mehr

SUSANNE RAUSCHHUBER Bad Hindelang Tourismus

SYBILLE WIEDENMANN TFK - Marketing und Projektentwicklung

JÖRG REDECKER relexa hotel Bad Salzdetfurth

für Tourismus, Freizeit & Kultur

THORSTEN REICH netzvitamine GmbH

FREDI WINTER Landtag Rheinland-Pfalz

BJÖRN REINCKE Wilken AG

NIENKE WULFF Helping Hands

ELISA-MARIA REISS Tourismus NRW e.V.

WERNER ZANOTTI Tourismusverein Brixen

DIRK ROGL fvw

DR. PETER ZIMMER Futour Tourismusberatung

SABRINA RÖSELER Hochschwarzwald Tourismus GmbH

BARBARA MARIA ZOLLNER Zinnober ABC

FRAUKE ROSSMANN Bündnis 90/DIE GRÜNEN

NICOL ZWICK Flensburg Fjord Tourismus GmbH

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Urheberrecht und Kontakt Das vorliegende Dokument ist das Ergebnis aller Teilnehmerbeiträge des DestinationCamp 2014 und somit ein Gemeinschaftswerk vieler Touristiker. Bei der Verwendung von Auszügen ist die Angabe „Quelle: Werkschau DestinationCamp 2014“ zu verwenden, um jedem einzelnen Teilnehmer, Moderator und Mindmapper Anerkennung für seinen Input zu zollen.

Herausgeber  netzvitamine GmbH Manufaktur für Innovation und Beratung  Sillemstraße 60a 20257 Hamburg +49 40 401979-59  Alpenrosenweg 4, 87534 Oberstaufen +49 8386 95987-80 [email protected] www.netzvitamine.de

W W W.C R E AT I V E C O M M O N S .O R G

Bilder  Johannes Leistner, www.johannesleistner.de iStockphoto

Redaktion Moderatoren und Mindmapper, die je Beitrag genannt sind netzvitamine-Team

Layout & Gestaltung Monique Voigt www.moniquevoigt.com

Druck & Bindung

 Schöler Druck & Medien GmbH, www.schoeler-kreativ.de

Deutschsprachige Ausgabe, Hamburg / Oberstaufen im August 2014

IMPRESSUM

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Manufaktur für Innovation und Beratung

KO M M U N I K AT I O N VERTRIEB TECHNIK

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