TRANSFORMACIÓN DIGITAL
2
Salvador Suárez SOCIO DIRECTOR EJECUTIVO LATAM
[email protected] @salvadorsuarez
| Alcance Global |
Oficinas GR Usuarios de servicios desarrollados por GR en 2016.
3
• ENTORNO DATA • DATA & CUSTOMER EXPERIENCE • DATA ANALYSIS PARA DIRECTIVOS • CASO
2004
2015
TECNOLOGÍA CONSUMIDOR ORGANIZACIONES
We are Good Rebels
The Consumer Journey
Entendemos la transformación digital como un marco de trabajo orientado a fortalecer a la organización basándose en la relación o funnel con los tres actores y apoyado en tres facilitadores.
Discover Buy Love
01
02
03
The Customer Journey
The Co-Worker Journey
The Citizen Journey
Discover Buy Love
Wish Engage Belong
Value Connect Involve
Entregando experiencias digitales diferenciales y coherentes a clientes y consumidores.
Empoderando y desarrollando la experiencia de trabajadores y colaboradores.
Fortaleciendo el negocio creando valor compartido, no sólo The Co-Worker Journey para clientes o proveedores. Wish
C
P W
Z
The Citiz
V
Engage
Co
Belong
Co
Entendemos la transformación digital como un marco de trabajo orientado a fortalecer a la organización basándose en la relación o funnel con los tres actores y apoyado en tres facilitadores.
Discover
The Consumer Journey
Buy
Love
C
Share
Z
Belong
W
Entregando experiencias digitales diferenciales y coherentes a clientes y consumidores.
Value
The Citizen Journey
Connect
Fortaleciendo el negocio creando valor compartido, no sólo para clientes o proveedores.
Wish
The Co-Worker Journey
Engage
Empoderando y desarrollando la experiencia de trabajadores y colaboradores.
TECNOLOGÍA |
DATOS
|
CREATIVIDAD
The Co-Worker Journey ¿Cómo es la relación?
Engagement Journey • Employer Branding • Recruitment • Brand Ambassadors
Wish
¿Cómo lo vive?
Digital Competencies & Leadership • Vision & Management • Digital Competencies & Training • Culture & Values
Engage
Belong
¿Qué hace la empresa?
Agile Organization • Knowledge Management • Collaboration & Innovation Labs • Lean project methodologies
W
Value
The Citizen Journey ¿Cómo es la relación?
Social Footprint • • • •
Data Philantropy Open data Open Government Triple bottom line
¿Cómo lo vive?
Connect
Share
¿Qué hace la empresa?
Open Innovation & Cocreation
User Centered Business Models
• Open Innovation Programs • Crowsourced Solutions
• High potential assets identification • Digital Society Trends Obervatory • Internet of Things • Smartcities
Z
Z
The Consumer Journey ¿Cómo es la relación?
Consumer Intelligence • • • • • • • •
Social Listening Data Gathering Data Government Data Management & Analysis Auditoría Activos Digitales Buyer Persona Benchmarking Privacy
Discover
¿Cómo lo vive?
Buy
Love
¿Qué hace la empresa?
Customer Experience
Performance
• Customer Journey • Human Centered Channels
(Webs, apps, store…) • Customer Engagement (Content) • Digital Helpdesk • Omnichannel model • Inbound Marketing
• • • • • • • •
Marketing Automation Advertising & Influencers Native Advertising Lead Generation Lead Nurturing Funnel Optimization On&Off Retail integration Loyalty
C
C
16
¿Qué pueden hacer los datos por nosotros? ¿Cómo es la relación?
¿Cómo lo vive la persona?
¿Cómo lo gestiona la organización?
Inteligencia de Consumidor
Experiencia de Cliente
Perfomance del Negocio
• Captura de Datos (offline, digital & social) • Analítica de Datos • Gobernanza de Datos • Auditoría de Activos Digitales • Diseño de Buyer Persona • Benchmarking
• • • •
Mapeo de Customer Journey Desarrollo de Canales Atención al Cliente Digital Modelo Omnicanal / Visión 360º / Movilidad • Programas de Lealtad • Vinculación con el Cliente • Inbound Marketing
• • • • • • •
Vender de otra forma
mejorando el conocimiento
Vender más
mejorando la experiencia
Marketing Automation Marketing de Prescripción / Viralización Publicidad y RRSS Publicidad Nativa y Contenido Generación de Leads y Lead Nurturing Optimización del Funnel de Captación Integración Comercio On&Off
Vender más barato
incrementado el rendimiento
• ENTORNO DATA • DATA & CUSTOMER EXPERIENCE • DATA ANALYSIS PARA DIRECTIVOS • CASO
90´s
the age of the web People look for content. Companies needed to show the way to it.
2010
2013
2016
2020
the age of social People receive content from brands Companies need to go to to where people were
Search engines golden age. Social platforms golden age
the age of “public”mobile People receive content by brands and friends Companies need to to go where & talk about what people are talking Real Time marketing golden age
the age of “dark”mobile People receive content by friends. People look for places where brands are not present: messengers & etc Companies need to to become relevant again.
Customer experience ¿por qué es tan importante?
Del funnel al journey: cambios generacionales Generación X
Generación Y o Millenials
Compañías y gente
Compañías y gente
Más pasivos, menos
Siempre conectados. Multicanal.
informados Touchpoints. Basados en la
Multidispositvo. Customer Journeys. Basados en
organización.
experiencia de cliente.
Momentos de decisión
Primetime
Micromomentos
Complejidad
Cambios lentos
Alta, cambios rápidos
Riesgos/Oportunidades
Asociadas a nuevos mercados o targets
Asociadas a conocimiento
Foco / Reto
Eficiencia
Growth Hacking
Orientada a procesos. Llevar la
Orientada a ventas. Llevar datos
organización al consumidor
del consumidor a la organización.
Usuarios Relación con empresa
Tecnología
Del funnel al journey: no lineal y más largo Del funnel al journey: no lineal y más largo
Del funnel al journey: Micromomentos Su interés en contenidos cambio a lo largo del día (12 am - 7 am)
(10 am -5 pm)
(5 pm - 8 pm)
(8 pm -12 am) SERVICIOS MÁS USADOS AL DÍA
DISPOSITIVOS
“Quiero saber” Móvil
SOCIALES
MOMENTOS DEL USUARIO
(7 am -10 am)
• Mensajería instantanea • Redes Sociales • Correo electrónico • Llamadas whatsapp • Búsquedas
“Quiero hacer”
Desktop
TRABAJO
“Quiero ir”
Tablet
Lo importante: estar allí, ser útil y ser rápido
LÚDICAS
“Quiero comprar”
• Correo electrónico • Leer noticias • Utilidades • Búsquedas • Leer noticias • Juegos • Contenidos TV, vídeos • Blogs
Del funnel al journey: ON/OFF/ON
Del funnel al journey: no lineal y más largo
https://www.youtube.com/watch?v=-izUXcT91f8
49% de buscadores son millenials
Fuente: Think with Google. 2015.
En 2015, de media, tuvieron
52
puntos de contacto
en diferentes: canales dispositivos
proveedores antes de firmar su casa.
2015. Fuente: Smart Touch Interactive USA - Real Estate. Cuatro años de datos.
datos datos + para qués
oportunidad oportunidad
Customer experience ¿por qué es tan importante?
oportunidades estructuradas
datos y oportunidades
pasos toma decisión del usuario // datos generados
Coste oportunidad
oportunidades
Coste
Tiempo
MEDIOS PROPIOS & MEDIOS AJENOS
MEDIOS PROPIOS
MEDIOS AJENOS
MEDIOS PROPIOS TWITTER 28,6 K
FACEBOOK 69,4 K
INSTAGRAM 29,1 K
ECOMMERCE
YOUTUBE 2.385
ESTO ES UNA RED SOCIAL
MEDIOS AJENOS
ESTO ES UN MEDIO SOCIAL
Available content
Quest for relevance is exponentially harder every week
Human attention ability
90´s
2010
2013
2020
Tiempo
2010 Engagement
Awareness Sharing -> social traffic
Few people. Few engagement but meaningful as brand positioning was acknowledged. Few people -> Real awareness. Social media were
2017
Paid needed Paid or really differential content.
social.
Social media are treated as broadcasting or conventional digital media
Social Media
Dark Social
Monitoring
Mainly twitter (biased) and forums (not so used)
Customer support
Low volume
Mainly twitter (biased) and forums (not so used). Even more biased Growing volume
Much less content On social media Really Relevant Content
to avoid relevance penalty by algorithms
Much more relevant
to avoid relevance penalty by algorithms
Do not disturb mantra: better feelings & better results
Qualitative research based experiences proposition
Really Relevant eXperiences Brand seamless
On dark social
…and promote it all.
Real Relevant Content Social Media
• Insightivy: insights based creativity
Real Relevant eXperience
Dark Social: messenger apps • Content consumption oriented bots
• Really few content
• Crafted content: Facebook Canvas, video, GIFs & original illustrations.
• Real time marketing
• Technology based creativity
• Crafted content: Facebook Canvas, video, GIFs & original illustrations.
• Brand mobile phone based tactics
• Paid media editorial plans
Enhaced social ROI measurement & attribution models. Eg: questionaries
CANAL SOPORTE & ATC Disciplina: Social Helpdesk FUENTE DATOS ESTRUCTURADOS
Disciplina: Social CRM, Custom Audiences…
RRSS
CANAL RELACIONAL
Disciplina: Contenidos FUENTE DATOS NO (O MENOS )ESTRUCTURADOS CANAL DIGITAL PUSH
Disciplina: Monitorización Disciplina: Publicidad
Demográfic Interese os
s
x
Fans de
Audiencias
competenci personalizad
Puesto de
Deseos
x
a
as (BBDD)
trabajo
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Geolocalizaci ón
x
clave
x x
x
Palabras Remarketi
x
ng
x x
Audiencia s
similares
event os
x
x x
TV y
x x
Temática
Fragancia
Objetivo estratégico
Notoriedad
Tratamiento
Vinculación
Make-up
Captación
Awareness
Audiencia clave Audiencia
Audiencia
Audiencia
Audiencia
Audiencia
Audiencia
Audiencia
Audiencia
Audiencia
Formato Vídeo
Imagen
Texto
Gif
Segmentación e intereses
Moda
Lujo
Fitness
Lifestyle
Beauty
Tendenci
Precio
MEDIOS AJENOS
TRATAMIENTO LANCÔME SEGMEN Hydra Zen Génifique Visionnaire TO 18 a 24 años
√
Rénergie
Absolue
√
25 a 34 años
√
35 a 44 años
√
√
45 años o más
√
√
√
√
DreamTone
UV Expert
Nutrix
Energie de vie
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
MEDIOS AJENOS
BBDD CUSTOM AUDIENCIES CONTENIDO POR CLUSTER
Las RRSS nos permiten personalizar el contenido a cada tipo de usuario, eso nos permite una estrategia de
1
2
Segmentación Información de tu empresa 4
Codificación (Hashing) 3
Envío de hashes (no de los datos) 5
Matching
Nueva opción de segmentación
Público general
Públicos competencia
Audiencias conocidas
8M
interesados en marcas competencia
(No disponible)
Mujeres 18-45
LUNES
Mujeres 18-45,
MARTES
Compradores y similares
MIÉRCOLES
JUEVES Ejemp
lo ilus
Audiencia: Mujeres mayores de 30 años con intereses belleza, salud, fitness wellness, y público que sigue a la competencia en cosmética y tratamientos de belleza. Incluiremos a los fans de la marca.
Audiencia: Mujeres de 18 a 45 años con intereses belleza, influencers y lifestyle. Público que sigue a la competencia en sector beauty. Incluiremos a los fans de la marca.
Audiencia: Hombres y mujeres de más de 25 años, interesadas en belleza, lujo, deporte y lifestyle Sigue a marcas similares. Incluiremos a los fans de la marca.
trativ o
Audiencia: Mujeres de 18 a 45 años interesadas en la belleza, lujo, moda, influencers, lifestyle y party. Incluiremos a los fans de la marca.
Nombre de Sección | Nombre de Subsección | 44
¿Viralidad?: alcance vs inversión Alcance
Viralización
Publicidad Social
Publicidad Display
Inversión
BITÁCORA DE ATC 2.0
CASE STUDIES
3,247 Recibimos 3,277 comentarios en inbox referentes a producto, dónde comprar, quejas, trabajo, distribuidores, PR y otros.
12,172 Respondimos a 12,172 comentarios en nuestras publicaciones de acuerdo a los planes editoriales.
20,054 Se respondieron un total de 20,054 comentarios provenientes del total de la página: inbox, posteos, publicaciones de las personas que han visitado la página, pautas gestionadas por Tc y externas.
270 respuesta al mes
1, 014 respuesta al mes
1,671 respuesta al mes
811 minutos dedicados
3,042 minutos dedicados
5,013 minutos dedicados
*3 minutos en promedio por respuesta
*3 minutos en promedio por respuesta
*3 minutos en promedio por respuesta
13.5 horas dedicadas al mes
50.7 horas dedicadas al mes
83.5 horas dedicadas al mes
CASE STUDIES
¿QUÉ HEMOS APRENDIDO? COMETARIOS SEGÚN CUSTOMER JOURNEY
CONSIDER
EVALUATE
20% Interacciones
15% Interacciones
BUY 20% Interacciones
ADVOCAT 45% Interacciones
• ENTORNO DATA • DATA & CUSTOMER EXPERIENCE • DATA ANALYSIS PARA DIRECTIVOS • CASO
Procesos de decisión más largos.
Diapo especial para quotes Más datos. Más oportunidades.
Asociar datos a necesidades concretas:
Optimización inversión
Mejorar experiencia cliente
La Gestión de la Data is the new marketing
• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA
• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL
PRIORIDADES DATA DATOS USUARIOS
(3)
(3)
ESTRATEGIA SOCIAL CRM PROCESO
Aplicación en Facebook, Website o APP
Login social
Segmentación y lanzamiento de comunicaciones
Recopilación de datos y análisis
Óscar López Sanz 33 años 09/04/1982 De Barcelona, España
[email protected] University College of London, UCL
7.6
VIP
7.3
2
10
Cliente #12891 Compras mes 12.50€
Community Manager
Intereses
Índice social Xeerpa: 7.5 790 Amigos
102 Seguidores
Actividad
Actividad
Respuesta
Respuesta
Gustos
Lugares
Fotografía Cine Consolas Música Libros
CRM
• ¿No os preocupa ceder vuestra información personal?
¿Qué pueden hacer los datos Diapo especial para quotes de usuario por nosotros?
Lo que los datos pueden hacer por nosotros Mejorar Ventas
Mejorar Ventas
incrementando el rendimiento
incrementando el conocimiento del cliente
Optimización de la inversión
Mejora de la experiencia de cliente
-
Real time y predictive data insights
-
Desarrollo de buyer personas & Customer journey
-
Desarrollo de modelos de atribución
-
Estudios de percepción
-
Publicidad dinámica y microsegmentada
-
Personalización omnicanal
-
Identificación de canales nuevos de venta
-
Marketing Automation
-
Modelos de scoring de cliente
Real time y predictive data insights Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento
Ejemplo
-
Plantear tácticas para aumentar datos recogidos
-
Definir un sistema de actualización dinámico de datos
-
Integración de datos y análisis cognitivo para Añadir ejemplos obtención insights
Resultados -
Confiabilidad en los datos
-
Trazababilidad y actualización de los datos
-
Podemos hacer análisis macro y micro
-
Información para tomar decisiones
-
Previsión de resultados futuros
Desarrollo de modelos de atribución Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento -
Análisis de dispositivos (fingerprint)
-
Análisis cookies 3rd Parties
-
Análisis de canales
-
Reentrenamiento del modelo
Resultados -
Valorar pesos de la contribución de canales y campañas a los objetivos
-
ROMI por canal
-
Optimización inversión: curvas de eficacia
-
Mejora
Ejemplo
Añadir ejemplos
Estudios: perfil sociodemográfico de consumidores Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento - Grupos de trabajo, encuestas online, investigación en panel comercial, tracking de panelistas, mapas de calor, monitorización, análisis cualitativo de perfiles sociales y blogs de la competencia. Resultados -
Ejemplo
Añadir ejemplos
Perfil socio demográfico.
Hábitos, gustos e intereses. Contenidos más valorados y demandados. Webs a las que acceden. Identificación de dispositivos Momentos de interacción en el viaje del consumidor.
Análisis de la percepción y posicionamiento frente a competencia.
Desarrollo de buyers persona Mejorar Qué se hace Ventas incrementando el rendimiento -
Grupos de trabajo para analizar los momentos relevantes del ciclo de compra que experimenta el cliente: micromomentos, puntos de estrés, momentos de satisfacción.
Resultados -
Conocimiento más detallado de los perfiles a los que nos dirigimos Creación de mensajes y contenidos más relevantes y personalizados Mejora en la posición en los buscadores
Reducción al máximo la publicidad basura
Descubrir las objeciones y los puntos críticos
Ejemplo
Añadir ejemplos
Customer Journey´s Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento Analizar el proceso de compra desde su perspectiva, no desde la nuestra.
-
Ejemplo
Añadir ejemplos
Resultados -
Mapa de visualización de puntos de interacción, puntos de la verdad.
-
Información cualitativa de cómo es el proceso de maduración de la decisión durante las campañas.
Scoring cliente, lead nurturing, personalización Qué se hace Mejorar Ventas incrementando el rendimiento -
Analizar el comportamiento del cliente en canales propios, infiriendo sus intereses y otorgándoles un scoring.
-
Personalización de comunicaciones en función del contenido y preferencias del cliente.
-
Mandar comunicaciones relevantes en los momentos decisorios del customer journey de los clientes. Resultados
-
Mayor conocimiento cliente, aumento del engagement y conversión ventas.
Ejemplo
Añadir ejemplos
• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA
• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL
ANÁLISIS SOCIAL DE MARCA REPORTE
Inteligencia de marca El estudio se completa con un informe exhaustivo y detallado que tiene como principal misión apoyar la inteligencia de negocio aplicada a la estrategia de la marca en el contexto de la transformación digital. ILUSTRATIVOS
NIVEL 2
NIVEL 3
• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA
• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL
CUSTOMER JOURNEY Y BUYER PERSONA BUYER PERSONA
Ilustrativo de arquetipo Dispostivos:
Comportamientos: digitales: • La tecnología forma parte de su vida profesional y personal. • El móvil es su principal dispositivo, lo consulta constantemente durante el día.
Objetivos:
Matías Fernández Edad: 25 años Ocupación: diseñador gráfico Status: soltero Educación: Universitario con master. Vive: Barcelona
• Tener una cuenta que no le cobre comisiones.
• Está conectado siempre, realiza siempre búsquedas sobre las marcas online y en sus perfiles sociales.
• Disponer de una APP móvil para realizar sus gestiones.
• Es un early adopter de la innovación y tecnología.
• Poder sacar dinero en cualquier cajero.
Expectativas:
• Simplicidad y transparencia. • Disponer de un asesor que le pueda ayudar con cuestiones
Motivadores clave: Sin comisiones
Sin saldo mínimo Tarjeta débito gratis Cajero sin comisión Operar por Internet App gestión Intereses
• No busca demostrar estatus, sino su personalidad única. • Ven su futuro como el resultado de su capacidad de adaptarse al presente. • No contratan una cuenta que le cobre comisiones. • Confían poco en la publicidad tradicional. • Valoran las experiencias y opiniones de amigos.
• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA
• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL
Customer Journey - Ejemplo 68
• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA
• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • MODELO DE ATRIBUCIÓN • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL
Captación
ATC
Comercialización
Venta
DataMart (Real Time)
B.I. Cuadro de mando operativo y comercial Datos agregados con KPIs Negocio
Canales
Canales
Canales
Landings Web E-mail marketing SEM / Display Social ads RTB / Remarketing Agregadores
CONTACT CENTER
CRM
• • • • • •
Canales
CRM
Innovación Innovación
Innovación
• Inventario de UTM's • Huella digital • Script behavioral • Script formularios Lead
• Backoffice operadores • Formación • Argumentarios • Modelos scoring • Auto segmentación • Nurturing
Lead cualificado
Innovación
• Trámites online • Trazabilidad ROI • Mejora proceso
• Seguimiento visitas
Prospects
Cliente
Acciones mkt Agregadores Call center Web Marketing Cloud …
• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA
• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL
Ilustrativo Buyer Persona Motivaciones
Healthy Violeta. 27 Fan de la vida saludable 360, dieta mediterránea. Sin hijos. Corre maratones. Master de Coaching por Univ. americana. Coach en sector wellness.
aspectos internos de la persona
alimentación preferencias
expectativas
profesional
aceptación social
enfermedad crítica
ligar salud
aptitudes
amistades
bienestar
temores necesidades
estrés
embarazo
habilidades retos
vivencias externas de su entorno
compartir familia
Motivadores claves
aislamiento esporádico
Pertenencia Comunidad
Vida saludable
Superación personal
Fuerza de voluntad
Ligar
Negocio
• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA
• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL
• PRIORIDADES DE OBTENCIÓN DE DATA
• DATOS USUARIOS • DATOS MARCA/COMPETIDORES • CONOCIMIENTO DE CLIENTE • EXPERIENCIA DE COMPRA • PALANCAS DE CONSUMO • TENDENCIAS • TRANSACCIONAL
HOW IT WORKS!
1.
MAP CUSTOMERS
2.
We first take off all of your
variables and defines which specific variables are most important in predicting future purchase behavior. Example variables include: Product SKU,
transform them into one clear, clean customer view.
4.
A prediction is’n’t powerful until we see the result, so we act on the predictions in the form of email, call, direct mail and retageting.
3.
Our machine then automatically takes all available
available raw data sources (product, customers, transaction, in-store, marketing, crm) and
ACT
IDENTIFY RELEVANT VARIABLES
Promotion, Average price per customers, location of purchase, frequency of purchase.
5.
PREDICT Our algorithms then predict: • Who will make a purchase • When they’ll purchase • Which product or service they will purchase
IDENTIFY RELEVANT VARIABLES Using the results of the campaigns, our model retrain itself on the new data and becomes much more accurate. This process in continual until we achieve over a 90% accuracy rate.
Powered by
• Otros ámbitos de obtención
• POS (puntos físicos de venta) • WEARABLES • INTERNET OF THINGs • ENCUESTAS • OPENDATA
PROYECTO CLIENTE ANÓNIMO
Anónimo
Detectado
Identificado
Fidelizado
Control accesos
Radio Analytics
Social Wifi
CRM & Marketing automation
PROYECTO CLIENTE DETECTADO
Las antenas están diseñadas para facilitar al máximo su implantación y mantenimiento. Para su instalación únicamente es necesario conectarlas a la red eléctrica mediante un transformador de 5v proporcionado con la antena. Las antenas detectan cada teléfono móvil que entra en el centro comercial (sea o no smartphone). Tratado de manera anónima mediante un algoritmo se puede diferenciar cada usuario único, pudiendo distinguir entre clientes nuevos y recurrentes. La conexión con el servidor que registra los datos se puede realizar por tres vías: Ethernet, Wifi o 3G.
PROYECTO CLIENTE DETECTADO
Para recoger la información de las personas que circulan por el centro y de sus movimientos en el interior
• Otros ámbitos de obtención
• POS (puntos físicos de venta) • WEARABLES • INTERNET OF THINGs • ENCUESTAS • OPENDATA
Geolocalización
Portfolio Creativo
Coca cola
87
VISUALIZACIÓN DE LA DATA
RESULTADOS DE PROYECTO DASHBOARD AUTOMATIZADO
Las diferentes fuentes de datos se han integrado en una herramienta de reportes dinámicos (Klipfolio) para su consulta a tiempo real y de forma periódica.
RESULTADOS DE PROYECTO DASHBOARD AUTOMATIZADO
Powered by people stages
93
¿Habéis analizado los puntos de contacto de vuestro ecosistema digital con vuestros clientes?
Diapo especial para quotes Enfoque metodológico
Growth hacking El uso de métodos no convencionales…
Creatividad
… produce resultados nuevos.
- Uso de fortalezas existentes - Definición de tests con microbudgets - Desarrollo de microexperimentos - Incorporación datos - Incorporación aprendizajes
GH Analítica
Tecnología
Ejemplo: growth hacking
El uso de métodos no convencionales… … produce resultados nuevos.
Organización data driven
TECNOLOGÍA: UNE Y ANALIZA DATOS
PROCESOS: GENERA & COMPARTIR Y USAR DATOS
CULTURA: BUSCA LOS PARA QUÉS Y BASA SIS DECISIONES EN DATOS
Del enfoque a la metodología Diapo especial para quotes Como marketeros o business developers…
… ¿qué queremos mejorar?
Los datos y el negocio Mkt & Negocio
USO
Ver qué queremos mejorar
¿Cómo nos pueden ayudar los datos?
Hábitos de consumo Tecnología Mkt & Negocio Tech
¿Cuáles tenemos? ¿Cuáles no?
Obtención
Puesta a disposición Tratamiento
Tech
Los datos y el negocio
Visión del proyecto
Mkt & Negocio
USO
Ver qué queremos mejorar
• Workshop de de definición de necesidades
Mkt & Negocio
¿Cómo nos pueden ayudar los datos?
¿Cuáles tenemos? ¿Cuáles no?
• Auditoría activos
• ¿Qué datos se generan?
• Desarrollo de mapa de
• Dificultades técnicas
digitales actuales
• ¿Qué se hace con ellos?
oportunidades
• Dificultades legales
Mkt & Negocio
• Datos externos
Mkt & Negocio Tech
Visión del proyecto
Los datos y el negocio Obtención
Tratamiento
Puesta a disposición USO
Mkt & Negocio Tech
Tech
Tech
Visión del proyecto
Los datos y el negocio Obtención
Tratamiento
Puesta a disposición USO
• Datos de resultados campañas
• Script rastreo web • Mapas calor • Analytics
• Atención cliente, CRM
• Almacenamiento
• Interconexión. Los ponemos juntos
• Sistema de Business Intelligence
• Análisis predicitivo
• Panel de visualización • Sets de nuevo datos para usar
Tech
• Análisis cognitivo
Tech
• Customer journey • Modelos de
scoring de clientes
• Optimización campañas
• ….
Mkt & Negocio
• Mkt automation
Tech
• ENTORNO DATA • DATA & CUSTOMER EXPERIENCE • DATA ANALYSIS PARA DIRECTIVOS • CASO
2
105
ANTECEDENTES IKEA y Territorio creativo mantienen una sesión de trabajo para reflexionar y analizar los distintos enfoques y formas de abordar la puesta en marcha de un panel en real time de insights de clientes. Las conclusiones que se extraen en la reunión son:
• para IKEA es prioritario disponer de un dashboard en tiempo real en el que poder
analizar y extraer información integrada de distintos orígenes de datos y puntos de contacto;
• en la actualidad registran datos en numerosos sistemas y aplicaciones, pero no se ha habilitado un mecanismo automático y ágil que permita asociarlos y agregarlos;
• la necesidad del panel responde más al objetivo de maximizar la experiencia de cliente que a disponer de un centro de monitorización que permita tomar decisiones y generar actuaciones en tiempo real;
• se conoce el customer journey pero no están identificados los arquetipos de los buyers personas de IKEA.
ACCESIBILIDAD
Centralizar la información en un repositorio unificado, con datos estandarizados, consistentes, confiables y oportunos que facilite el acceso y agilice las capacidades analíticas.
CONOCIMIENTO
Establecer correlaciones, identificar patrones y tendencias, definir nuevas segmentaciones, gracias a la integración de datos de diversos orígenes.
OPORTUNIDADES
Maximizar el valor de negocio, el grado de satisfacción y la experiencia de cliente mediante el análisis de sus opiniones, percepciones y comportamientos.
AGILIDAD
Disponer de datos en tiempo real y recursos para poder adoptar rápidamente acciones cuando sucede algo inesperado.
TOUCH POINTS
Social Media
Hostess
Ikea Family
Contact Center
Fidelización
Web
Coworkers
I+D
Totems
Picking
Actualización de precios
Encuestas (customer relations)
Cajas pago
Optimización captación
WIFI Restaurante
Newsletter Guardería
Experiencia de cliente
Up selling / cross selling Contenidos
Customer Journey - Ejemplo
CASO PRÁCTICO
Fases del proceso
BUSINESS OBJECTIVES
What is the appropriate framework for this Customer Journey?
SEGMENTATION
How can we categorize our client base?
BUYER PERSONA
Which are the main client profiles we should use to construct our Customer Journey (arquetypes)?
CUSTOMER JOURNEY MAPPING
What is the Customer Experience for our Buyer Personas?
LEAN TACTICAL PLAN
What improvement ideas have arisen that can be quickly tested / implemented?
What actions can we take to exceed expectations (and correct flaws)?
IMPROVEMENT CYCLE
MEASUREMENT
What are the main metrics we need to analyze to evaluate our objectives?
CUSTOMER JOURNEY Y BUYER PERSONA BUYER PERSONA
Ilustrativo de arquetipo Dispostivos:
Comportamientos: digitales: • La tecnología forma parte de su vida profesional y personal. • El móvil es su principal dispositivo, lo consulta constantemente durante el día.
Objetivos:
Matías Fernández Edad: 25 años Ocupación: diseñador gráfico Status: soltero Educación: Universitario con master. Vive: Barcelona
• Tener una cuenta que no le cobre comisiones.
• Está conectado siempre, realiza siempre búsquedas sobre las marcas online y en sus perfiles sociales.
• Disponer de una APP móvil para realizar sus gestiones.
• Es un early adopter de la innovación y tecnología.
• Poder sacar dinero en cualquier cajero.
Expectativas:
• Simplicidad y transparencia. • Disponer de un asesor que le pueda ayudar con cuestiones
Motivadores clave: Sin comisiones
Sin saldo mínimo Tarjeta débito gratis Cajero sin comisión Operar por Internet App gestión Intereses
• No busca demostrar estatus, sino su personalidad única. • Ven su futuro como el resultado de su capacidad de adaptarse al presente. • No contratan una cuenta que le cobre comisiones. • Confían poco en la publicidad tradicional. • Valoran las experiencias y opiniones de amigos.
LOCATION DATA CUSTOMER JOURNEY
Landing de registro para uso de Wifi.
Recepción de notificación con cupón y oferta «caliente», en tiempo real.
Landing registro
Registro vía email o social login.
Detección móvil
El móvil del usuario se localiza automáticamente vía radio-frecuencia.
Panel Video Wall
Conexión Wifi
Aviso de Selección de Wifi disponibilidad de Wifi del centro
Avisos pop-up
Recepción de información del centro (actividades, novedades, agenda, sugerencias, promociones…).
Cupones ofertas
Servicios Ads
Reserva, inscripción o uso de servicios del centro. Publicidad contextual y no invasora de los operadores.
Compra
Redención de cupón online en tienda física.
Acción branding
CUSTOMER JOURNEY La cadena hotelera MOMENTS dispone de diversos resorts todo Incluido en las Islas Canarias. Entre los objetivos estratégicos del año 2017 se han contemplado: ¿Objetivo? incrementar en un 20% el número de clientes alemanes que disfruten de su estancia en los resorts
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CUSTOMER JOURNEY CADENA HOTELERA
• Seleccionar un ARQUETIPOS de interés para la cadena y para uno de ellos especificar: - caracterización - canales de interacción y comportamiento digital - motivaciones clave - expectativas Elaborar el Customer Journey Map, especificando las fases relativas a la PREESTANCIA, ESTANCIA Y • POSTESTANCIA de los clientes en el resort.
• Para una de las fases identificadas detallar: - qué hace y siente el cliente - canales y procesos de interacción - momentos pain y wow
SOLUCIÓN
CUSTOMER JOURNEY CADENA HOTELERA
Pareja silver Canales de interacción Funcionario en Berlín. Su mujer dejó de trabajar como administrativa en un despacho de abogados. Deseando disfrutar de las vacaciones al sol y conocer a gente.
TV
Motivadores clave All-inclusive
Seguridad
Entretenimiento
Exclusividad
Salud
Cultura
CUSTOMER JOURNEY CADENA HOTELERA
TECNOLOGÍA
Caso Aliseda: La tecnología como gestor comercial
El Estudio
Powered by people stages
CONSUMIDOR
Caso Grupo Axo: Definición del Customer Journey en México
El Estudio
Monitorización Finalidad
Extracción bruta
Analizar el entorno digital y la demanda de contenidos
Análisis
Para una gestión
Análisis de las
avanzada y eficiente de
conversaciones: dónde se
la comunicación.
habla, porqué, de qué.
Extracción neta
Conocer las mejores y peores prácticas de comunicación
Para optimizar la dinamización de la
Insights
comunicación.
Categorización
Identificar el posicionamiento percibido Insights
Para detectar la brecha y las oportunidades en posicionamiento.
Web para visualizar conceptos y adjetivos.
Del target a las comunidades Motivaciones
Healthy Violeta. 27 años Fan de la vida saludable 360, dieta mediterránea. Sin hijos. Corre maratones. Master de Coaching por Univ. americana. Coach en sector wellness.
aspectos internos de la persona
alimentación preferencias
expectativas
profesional
aceptación social
enfermedad crítica
ligar salud
aptitudes
amistades
bienestar
temores necesidades
estrés
Motivadores claves Pertenencia Comunidad
Vida saludable
Superación personal
Fuerza de voluntad
Ligar
Negocio
embarazo
habilidades retos
vivencias externas de su entorno
compartir familia
aislamiento esporádico
Plan de Digital Excellence Equipo de trabajo Análisis de Data
Tecnología
Áreas del proyecto Estrategia Digital
Estrategia
Comercio electrónico
Consultoría
Customer experience
Análisis Investigación de mercados
Datos
NEGOCIO
CLIENTE
Tecnología
MARCA
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@salvadorsuarez
