Sabina Kusmin Marketing in China Lehren aus dem Erfolg amerikanischer Unternehmen in Fernost IGEL Verlag
Sabina Kusmin Marketing in China Lehren aus dem Erfolg amerikanischer Unternehmen in Fernost 1.Auflage 2009 | ISBN: 978‐3‐86815‐333‐0 © IGEL Verlag GmbH , 2009. Alle Rechte vorbehalten.
Dieses eBook wurde nach bestem Wissen und mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Im Hinblick auf das Produkthaftungsgesetz weisen Autoren und Verlag darauf hin, dass inhaltliche Fehler und Änderungen nach Drucklegung dennoch nicht auszu‐ schließen sind. Aus diesem Grund übernehmen Verlag und Autoren keine Haftung und Gewährleistung. Alle Angaben erfolgen ohne Gewähr.
IGEL Verlag
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis 1Einleitung 2InternationalesMarketingineinerTransitionalEconomy 2.1DefinitiondesinternationalenMarketings 2.2MotivederInternationalisierung 2.3DefinitionvonTransitionalEconomies 3DieBedeutungdeschinesischenMarktesundseineEntwicklung 3.1ChinainFakten 3.1.1Bevölkerung 3.1.2Religion 3.1.3GeografieundVerwaltung 3.1.4DaspolitischeSysteminderVolksrepublikChina 3.2DieökonomischeEntwicklungChinas 3.2.1GründefürdieReformierungdesWirtschaftssystems 3.2.2DieReformdesAgrarsektors 3.2.3DieNeugestaltungderIndustrie 3.2.4DieÖffnungdeschinesischenWirtschaftsraumesfürausländische Unternehmen 3.2.5KonsequenzendesWTOǦBeitritts 3.3RegionaleDisparitäteninderEinkommensverteilung 3.4EineandereWelt?–KulturundWertvorstellungeninChina 3.5HistorischeBeziehungenzwischenNordamerikaundChina 4StrategischesMarketinginderVolksrepublikChina 4.1EinegrundlegendeEntscheidung:StandardisierungoderAdaptation? 4.1.1DasStandardisierungsmodellnachLevitt 4.1.2DasAdaptationsmodellnachBuzell 4.1.3StandardisierungnachdemHomeǦhost/IntermarketǦModellvonChung 4.1.4DieBesonderheitdessymbolischenProduktwertes 4.2WeiterestrategischeErfolgsfaktorenausländischerUnternehmeninChina 4.3MarktsegmentierungdeschinesischenVerbrauchermarktes 4.3.1SchwierigkeitenderMarktsegmentierung/MarktforschunginChina 4.3.1.1MarktforschunginChinaunterBerücksichtigungpolitischer Restriktion 4.3.1.2Erhebungsprobleme 4.3.2KlassifizierungdeschinesischenurbanenVerbrauchermarktes 4.3.2.1GruppenclusterundEigenschaften 4.3.2.2BedeutungderMarktsegmentierungfürdasMarketing 4.4DerMarkteintritt
I
III IV 1 3 3 4 5 8 8 8 11 13 15 17 17 20 22 23 25 28 29 33 37 37 37 39 43 46 48 49 49 49 51 52 52 57 58
4.4.1DieWahlderMarkteintrittsstrategieunddesTimings 58 4.4.2DasGuanxisystemalsspezifischeMarkteintrittsbarrierefürdenMarkt China 62 5TaktischǦoperativesMarketing 66 5.1InternationaleProduktǦundProgrammpolitik 66 5.1.1CultureǦfreeǦundCultureǦbondǦProdukte 66 5.1.2GestaltungdesMarkennamens 68 5.2InternationaleKontrahierungspolitik 71 5.2.1Preispolitik 71 5.2.2Servicepolitik 73 5.3DistributionspolitikinChina 74 5.4Kommunikationspolitik 76 5.4.1ProblemfelderinWerbegestaltung 76 5.4.2InternationaleMarkenpositionierungdurchWerbung 80 6NordamerikanischeUnternehmeninChinaίErfolgoderMisserfolg? 83 6.1DasEngagementvonProcter&GambleinderVolksrepublikChina 83 6.1.1DasUnternehmeninZahlen 83 6.1.2Markteintrittsstrategie 84 6.1.3BrandStretchingalsMarketingstrategie 86 6.1.4SpezifischeProblemevonProcter&GambleaufdemchinesischenMarkt 88 6.1.5ZukünftigeHerausforderungenfürdasUnternehmen 90 6.2DasEngagementvonYahooinderVolksrepublikChina 92 6.2.1DasUnternehmeninZahlen 92 6.2.2DerchinesischeInternetmarkt 93 6.2.3MarkteintrittsǦsowieMarktstrategiedesUnternehmens 93 6.2.4Yahoos!ProblememitdemChinageschäft 95 6.2.5ZukünftigeHerausforderungenfürdenKonzernundYahoo!China 97 7Schlussbetrachtung 99 Literaturverzeichnis 101 Internetverzeichnis 106 Anhang 108
II
Abbildungsverzeichnis Abbildung1: MotivederInternationalisierung Abbildung2: Bevölkerungsentwicklung1950Ǧ2005inMrd. Abbildung3: Einkommensverteilung1980Ǧ2005 Abbildung4: ChinesischeKulturwerte Abbildung5: AdaptationsmodellnachBuzell Abbildung6: DasHomeǦhost/IntermarketǦModell Abbildung7: KlassifizierungderchinesischenStädte Abbildung8: KlassifizierungdesurbanenVerbrauchermarktes Abbildung9: MarkteintrittsbarriereninChina Abbildung10:StandardisierbarkeitbestimmterProduktgruppe Abbildung11:WerbungNike2004 Abbildung12:P&GNettoumsatznachGeschäftsbereich Abbildung13:DiewichtigstenMarkenvonP&G Abbildung14:MarktanteileSuchmaschinenUSAundChina
III
5 8 28 32 41 45 53 54 63 68 79 83 84 94
Abkürzungsverzeichnis MNC TE P&G RMB SVZ
MultiNationalCompany TransitionalEconomy/TransitionalEconomies Procter&Gamble Renminbi(Yuan)=chinesischeWährung Sonderverwaltungszone
IV
1 Einleitung Die Globalisierung lässt die Welt zwar immer weiter zusammenrücken, aufgrund transnationaler Inderdependenzen erhöht sich indes gleicherǦ maßen der Druck auf national sowie international agierende UnternehǦ men. Steigende Kosten als auch eine zunehmende Marktsättigung verǦ langen nach einer neuen strategischen Ausrichtung, die es ermöglicht, sichdenänderndenRahmenbedingungenanzupassen,umkonkurrenzfäǦ higzubleiben.EineMöglichkeitbietetindiesemZusammenhangdieErǦ schließungneuerMärkte. ImmermehramerikanischeUnternehmenblickendahererwartungsvollin RichtungChina.DortwächsteineneueGenerationheran,diebisdatonur die Grenzen der bunten Konsumwelt kennen gelernt hat und mit 1,2 Milliarden Einwohnern ein erhebliches Potenzial zukünftiger KonsumenǦ tenbesitzt. AuchwennChinanochalsÜbergangswirtschaftbezeichnetwirdίwobei nicht klar ist, ob und wann der Status einer Marktwirtschaft erreicht wirdί,verfügtdieVolksrepubliküberdengrößtenInputinBezugaufdas globale Wirtschaftswachstum. Rund ein Drittel des weltweiten WachsǦ tums in den vergangenen drei Jahren wurde in China generiert. Die imǦ mense Bedeutung des Landes als Produzent und Konsument von KonǦ sumgüternnimmtweiterzu. IneinerglobalisiertenWeltbeginnendieGrenzenzuverschwimmen,und die Konsumenten in den einzelnen Ländern weisen mittlerweile zahlreiǦ cheÄhnlichkeitenauf.DerglobaleKonsumentίmitgleichenWünschen und Bedürfnissen hingegen ί gehört momentan jedoch noch zum Wunschbild vieler Konzerne. Und gerade der chinesische Konsument scheintsichaufgrundspezifischerVerhaltensweisenundkulturellerWerte vonseinemPendantinAmerikadeutlichzuunterscheidenundeineeigeǦ ne Identität zu entwickeln. Genau darin liegt die erste Herausforderung fürausländischeUnternehmen.EinuniversellesMarketingkonzeptbringt daher lediglich bedingten Nutzen. Ungeachtetdieser kulturellen Hürden weistderMarktgleichwohlweitereProblemfelderauf,dienachinnovatiǦ venLösungenverlangen.AlleindertrotzWTO–EintrittsimmernochvorǦ handene staatliche Protektionismus lässt einige Unternehmen an ihre Grenzen stoßen. Aus diesem Grund scheint es notwendig, eine MarkeǦ tingstrategiezuimplementieren,dieimEinklangzurglobalenUnternehǦ mensstrategie steht, zugleich aber auch denspezifischen MarktanfordeǦ rungengerechtwird.
1
DasZielderUntersuchungliegtfolglichdarin,dievorherrschendenwirtǦ schaftlichen Rahmenbedingungen zu analysieren und ί daraus resultieǦ rendίdieBesonderheitenfürdasstrategischesowieoperativeMarketing ausländischer Unternehmen in China abzuleiten. Dabei werden die FraǦ genzubeantwortensein,obderAbsatzmarkttatsächlichsogroßistund wer als potenzieller Abnehmer für ausländische Produkte fungiert. BeiǦ spielhaftwerdenzweiamerikanischeUnternehmenuntersuchtundskizǦ ziert, die im chinesischen InternetǦ und Konsumgütermarkt operieren. DerFokusderAbhandlungliegtdarinaufzuzeigen,welcheFaktoreneine positive Marktbearbeitung bedingen. Hier offenbart sich eine klare AbǦ grenzung, die auf den differenzierten unternehmerischen Schwerpunkt zurückzuführenist. Es sei noch darauf hinzuweisen, dass es im Rahmen dieser Studie nicht möglich ist, ein einheitliches Vermarktungskonzept für Unternehmen jedwederSpezialisierungzuerarbeiten.
2
2 InternationalesMarketingineinerTransitionalEconomy 2.1 DefinitiondesinternationalenMarketings Für zahlreiche Unternehmen erweist es sich in einem gesättigten HeiǦ matmarktalsschwierig,denWachstumsprozesskontinuierlichzubestreiǦ ten. Eine verkürzte Produktlebensdauer, sich änderndes KonsumentenǦ verhalten oder das Aufsplitten von Marktsegmenten führen dazu, dass eingesundesWachstumnicht mehrvoninnenherausmöglichist.DemǦ entsprechend müssen neue Märkte erschlossen werden, um die geǦ wünschtenZielezuerreichenunddieWettbewerbsfähigkeitzuerhöhen. InsofernkommtesdenagierendenUnternehmenzugute,dassSatellitenǦ fernsehen, Internet sowie mobile Konsumenten die Volkswirtschaften längstmiteinandervernetzthaben.1 FürvieleWissenschaftlerimFachbereichdesinternationalenMarketings steht fest, dass rein nationales Marketing in Zukunft nur mehr lediglich einenTeilbereichderglobalenUnternehmenspolitikdarstellenwird.Doch welcheVoraussetzungenmusseinUnternehmenerfüllen,umalsinternaǦ tionalzugelten?NachPorterhandeltessichumeineinternationaleUnǦ ternehmung,wenneinnichtunbedeutenderTeilderWertschöpfungsketǦ teίdazuzählenbeispielsweisedieProduktionoderderAbsatzίinmehr als in einem Land durchgeführt wird. Daraus kann die Definition des inǦ ternationalen Marketingbegriffs abgeleitet werden. Demnach befasst sich dieses mit der Analyse, der Planung und Durchführung, der KoordiǦ nationsowieKontrolleallermarktbezogenerUnternehmensaktivitätenin denLändermärkteneinerUnternehmung.2 Die Ausweitung der Geschäftsbereiche und die geografische DiversifikaǦ tion bedingen eine starke Veränderung der gesamten Geschäftspolitik, dieauch andereBereiche, wie etwa das Controlling, das FinanzmanageǦ ment oder das Personalwesen, tangiert. Die Komplexität des UnternehǦ menskonstrukts nimmt parallel zur Erhöhung des InternationalitätsgraǦ des zu. Ein aktives Marketingmanagement ist vor allem bei der AusweiǦ tung auf Absatzmärkte gefragt, die eine andere soziokulturelle Prägung aufweisen.3 NebenderMöglichkeit,bisherungenutzteMarktchancenzunutzen,birgt der Internationalisierungsprozess indes auch spezifische Risiken. Dazu 1
Vgl.Berndt/FantapiéAltobelli/Sander(2003),S.7. Vgl.Bennett(1998),S.12;Meffert/Bolz(1998),S.24f. 3 Vgl.Berndt/FantapiéAltobelli/Sander(2003),S.6. 2
3
