EIN PERFEKTER WERBEBLOCK VERFEHLT IM FERNSEHEN SEINE WIRKUNG, WENN ER ALLE PAAR MINUTEN VON EINEM UNVERSTÄNDLICHEN SPIELFILMTEIL UNTERBROCHEN WIRD. (LORIOT)

MARKENPOSITIONIERUNG E I N FA C H E R K L Ä RT 16 Seiten
 2 Beispiele © TEXTE, BILDER UND DAS 2-KOMPONENTEN-MODELL SIND VON ANDREAS FRANK

ANDREAS FRANK PLANT, BLOGGT UND MACHT MÖGLICH.

Als Planner ergründet er, wie Unternehmen, Produkte und Leistungen sein müssten, um relevanter als die Konkurrenz zu werden. So entwickelt er Marken, die sich Menschen lieber und damit leichter merken. Ganz ohne Kampagnen-Hintergedanken und gerne auch als Ghostwriter recherchiert und schreibt er Spannendes über Trends, Insights und Märkte. Hauptsache es hilft, Marketing und Kommunikation besser zu machen. Hilft es nicht, liegt´s vermutlich wieder mal an diesen verflixten Innovations-Hürden aus der Studie „Deutschland, ein Land der Innovatoren?“ oder an anderen Barrieren, über die er als Blogger berichtet. Den Umgang mit solchen Innovation-Barrieren, die Integration von Bedenkenträger und vieles mehr trainiert er zusammen mit Christian Buchholz im Möglichmacher-Seminar. Doch davon mehr in einem anderen Buch.

VORAB: Bei Briefings, Markenworkshops und auch schon mal bei der ein oder anderen Aushilfsvorlesung frage ich immer wieder gerne, für was denn das Unternehmen oder die Marke der Teilnehmer eigentlich stehe oder stehen sollte. Einfache Frage, einfache Antwort, sollte man meinen. Doch anstatt einer Positionierung gibt es in aller Regel eine minutiöse Auflistung all dessen, was das Unternehmen kann oder macht, produziert oder leistet – also keine Antwort auf die oben genannte Frage. Einerseits bin ich natürlich froh darüber. Sonst bräuchte ja niemand einen Planner. Andererseits zeigen die Antworten aber auch, dass noch zu Wenige wissen, was eine Markenpositionierung eigentlich ist, welche Funktion und welche immensen Vorteile sie hat und wie man eine solche richtig formuliert. Genau das soll dieses Büchlein so einfach wie möglich erklären. Ohne den Anspruch, dass mein 2K-Modell nun das Amen in der Kirche ist aber in dem Bewusstsein, dass es in der Praxis stets prima funktioniert hat ;-))

Zugegeben: Fotos von Leuchttürmen und Wolken sind jetzt nicht gerade übertrieben originell. Aber dafür sind es meine. page 2

MARKENPOSITIONIERUNG \ MARKENPOSITIONIERUNG = DEFINITION DES TERRAINS,

DEFINITION DES TERRAINS, WELCHES WELCHES EINE MARKE IM EINE MARKE IM BEWUSSTSEIN BEWUSSTSEIN BESTEHENDER BESTEHENDER UND POTENZIELLER UND POTENZIELLER KUNDEN KUNDEN EINNIMMT BZW. EINNIMMT BZW. ZUKUENFTIG ZUKÜNFTIG EINNEHMEN WILL. EINNEHMEN WILL.

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WAS IST EINE MARKENPOSITIONIERUNG?

WIE SCHAFFT MAN MEHR RELEVANZ?

Markenpositionierung = Definition des Terrains, welches

Wenn man einmal vom seltenen Fall absieht, dass ein Pro-

eine Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller

dukt oder eine Dienstleistung unmittelbar aus sich heraus wie

Kunden einnimmt bzw. zukünftig einnehmen will.

eine Bombe im Markt einschlägt, dann kann man prinzipiell

Mit anderen Worten: Eine funktionierende Marke hat klare

nur auf zwei Arten bei seinen Kunden relevanter werden:

Grenzen, denn ohne Grenzen kein Terrain. Nicht in irgend

Entweder, indem man Kunden mit wahnsinnig attraktiven

welchen abstrakten Märkten, sondern

Preisen kauft (falls man das dauerhaft durchhält).

in den Köpfen von Menschen.

Oder mit einem Versprechen seitens

Das Marken-Territorium ist nämlich

der Marke, das für Kunden bedeutsa-

nichts anderes, als der Platz, den wir

mer ist, das sie mehr berührt und

einer Marke in unserem Bewusstsein

besser aktiviert als die Versprechen

einräumen bzw. einzuräumen bereit

der Konkurrenten, die ja ebenfalls

sind – vor dem Hintergrund begrenzter

um Bewusstseins-Anteile buhlen.

Hirnkapazitäten.

Klingt grundsätzlich plausibel, oder?

Damit Menschen aber bereit sind, einer

Das Problem ist nur: Wirklich relevan-

Marke Platz in ihrem Kopf einzuräu-

te, für Kunden bedeutsame Verspre-

men – im Wettbewerb um „Bewusst-

chen gehen deutlich über das faktische

seins-Anteile“ – muss eine Marke (ergo

Können eines Unternehmens hinaus.

auch eine Markenpositionierung) relevanter sein als die Angebote der Konkurrenz.

Animation: Dwayne Reed. File is licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported license.

Und wie wird man jetzt relevanter? page 4

© Das 2-Komponenten-Modell ist ein Modell von Andreas Frank

DAS 2-KOMPONENTEN-MODELL©

DER ERFÜLLTE TEIL (KÖNNEN)


DER UNERFÜLLTE TEIL (BRAUCHEN)


____________________________________

______________________________________

Das ist das real existierende, aktuelle Können (bzw. An-

Das ist das auf dem Können aufsetzende, dauerhafte

gebot) des Unternehmens, also die Verankerung im Hier

Versprechen, durch das die Marke für Menschen rele-

und Jetzt.

vanter wird als die Angebote der Konkurrenz.

Ohne dieser Verankerung ist eine Markenpositionierung

Ohne das langfristig gültige, immer wieder neu zu be-

nichts anderes als eine „hohle Blase”.

weisende Versprechen der Marke an seine Kunden (Marken-Vision) betreibt eine Marke lediglich „Nabelschau“

Beispiel KÖNNEN



Beispiel BRAUCHEN

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AUFBAU EINER MARKENPOSITIONIERUNG. DIE POSITIONIERUNG DIE KOMPONENTEN BMW ist die Sport- Das Können der Company Limousinen-Marke (linker Teil 2-K-Modell). Sportlichkeit ist im Können des Unternehmens verankert (Hinterradantrieb).

für ambitionierte Motiv / Selbsteinschätzung Menschen, der Zielgruppe. die Lust/Spaß am Das zur Motivlage passende, dynamischen Fahren ergo relevante Versprechen haben. der Marke an die Interessenten. Das Video findet man u. a. hier oder bei YouTube. 
 Das Storyboard vom Spot gibt´s in der Anlage.

BMW ist die Sport-Limousinen-Marke für ambitionierte Menschen, die Lust/Spaß am dynamischen Fahren haben. (Claim: Freude am Fahren)

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DIE KONSEQUENZEN DER MARKENPOSITIONIERUNG.

‣

Der Claim „Freude am Fahren“, also die „ein-

der BMW-Philosophie nur mit einem Hinter-

gedampfte“, kreative Interpretation der nüch-

radantrieb (Motor vorne, Antrieb hinten = bes-

tern formulierten Positionierung, die ja so nie-

sere Gewichtsverteilung) besonders sport-

mals nach außen hin auftaucht, wird natür-

lich und dynamisch fahren kann – selbst,

lich visualisiert. D. h., die Positionierung hat

wenn das spürbar teurer ist.

unmittelbar Einfluss auf die Kommunikationspolitik des Unternehmens.

‣

‣

„Freude am Fahren“ beeinflusst demnach sogar die Preispolitik.

Sie hat aber auch Einfluss auf die Produktpolitik. Denn der 1er BMW ist zu seiner Einführung das einzige Auto in der Golfklasse, das über einen aufwendig konstruierten Hinterradantrieb verfügt. BMW hat sich bewusst

Eine Positionierung ist also vor allem eines: Eine Messlatte. Und zwar für ausnahmslos alle Marketing-Aktivitäten.

gegen den in diesem Segment üblichen Vorderradantrieb entschieden, weil man gemäß

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NOCH `N BEISPIEL Bis 2025 steigt der Anteil der Single-Haushalte auf 41 %. In der Altersgruppe der 20- bis 39-Jährigen sind Männer in der Überzahl. Kein schlechtes Potenzial, dachte sich Reckitt Benckiser. Aber ein Putzmittel explizit für männliche Singles? Macht das Sinn? Unbedingt. Vorausgesetzt es gelingt, das folgende Dilemma im männlichen Kopf zu lösen:

‣

Einerseits wissen Männer, dass es inakzeptabel ist, die eigene Wohnung von der Freundin putzen zu lassen. Selber putzen ist also angesagt

‣

Andererseits ist es Kerlen nach wie vor peinlich, vom besten Kumpel beim Putzen er-

Für Original-Spot, den Techno-Remix und das Storyboard einfach die Links anklicken.

wischt zu werden – im Gegensatz zum Rasenmähen oder zu Reparaturen im Haus. Zwar sind auch das Haushalts-Tätigkeiten. Sie gelten aber als ehrenhafter bzw. „männlicher“. Genau diesen Zwiespalt nutzt Cillit Bang zurPositionierung, wie der Einführungsspot aus 2004 sehr schön zeigt: page 8

WIDERSPRÜCHE SIND NÜTZLICH.

DIE POSITIONIERUNG DIE KOMPONENTEN Cillit BANG ist das Das Können der Company Spezial-Werkzeug, (linker Teil 2-K-Modell). (Reckitt Benckiser hat mit Sagrotan eine spezielle Kompetenz für besonders kraftvolle Reiniger)

dass „ganze Kerle“ Motiv / Selbsteinschätzung befähigt, der Zielgruppe. einen reparaturbedürftigen Defekt (= Dreck) effizient zu eliminieren

Das zur Motivlage passende, ergo relevante Versprechen der Marke an die Interessenten.

Ungeachtet des etwas speziellen Home-Shopping-Stils des Spots: Reckitt Benckiser hat bei dieser Einführungs-Positionierung strategisch perfekt

‣

einen Widerspruch in den Köpfen von Männern genutzt und aufgelöst, um relevanter als andere Anbieter zu werden

‣

und hat so mutig eine völlig neue, eigenständige Kategorie von Putzmitteln geschaffen.


Kurzum: Cillit Bang hat mit einem hoch interessanten psychologischen Insight den Markt gemacht (im Gegensatz zum Nachahmer „Bref“).

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ZUSAMMENFASSUNG:

DIE VERSUCHUNG, SICH BEWÄHRST SCHÖN ZU REDEN.

Eine Markenpositionierung definiert, für was eine Marke im Kopf

Der Switch vom Können einer Organisation (auf das ja alle

bestehender und potenzieller Kunden stehen soll. Ziel ist es,

zu Recht stolz sind) hin zu dem, was Kunden wirklich brau-

Bewusstseins-Anteile zu gewinnen.

chen, was diese motiviert, sich eine Marke lieber und damit

Bewusstseins-Anteile gewinnt man aber nur mit mehr Rele-

leichter zu merken, fällt schwer – jedem von uns. Es fehlt

vanz als die liebe Konkurrenz, denn sonst sind Menschen

häufig der für einen Perspektivwechsel nötige Helikopter-

nicht bereit, einer Marke Platz in ihrem Kopf einzuräumen.

Blick, um mit frischen Alternativen das Schönreden der lin-

Deshalb reicht es in differenzierten Märkten nicht aus, nur zu kommunizieren, was man kann. Entscheidend ist die auf

ken Seite des 2K-Modells zu verhindern und um eingefahrene Argumentationen zu durchbrechen.

dem Können aufsetzende Vision der Marke, also das über-

Würde dieser Perspektivwechsel leicht fallen, dann gäbe es

greifende, immer wieder neu zu beweisende Versprechen

sicherlich viel mehr Duschgel-Flaschen, die beim Duschen

der Marke an seine Kunden.

nicht ständig umkippen | Telefontarife ohne klitzekleine Fuß-

Hat man solch ein langfristig gültiges Versprechen und damit eine 2-K-Positionierung, dann sollte man sie tunlichst als Messlatte für ausnahmslos alle Marketing-Aktivitäten nutzen (Kommunikations-, Preis-, Vertriebs- und Produktpolitik). Das Problem ist nur …

noten | Autos, die auch sportlich gefahren nur 5 Liter schlucken | Helpdesk-Mitarbeiter, die telefonisch erreichbar sind | Automobilhersteller, die einsehen, dass Navigationssysteme nicht mehr zu ihren Kernkompetenzen gehören | Wurstpackungen, die wieder verschließbar sind | Banken, die Neues aktiv möglich machen … etc. pp. Aber genau das ist natürlich die spannende Perspektive, die sich aus dem 2-K-Modell ergibt.

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DIE PERSPEKTIVE Im Prinzip bietet das 2-K-Modell die große Chance, das faktische Können eines Unternehmens nachhaltig zu verbessern. In der Praxis wird eine neue Positionierung allerdings häufig schon nach Kurzem wieder allein für die Werbung bzw. das nächste Agenturbriefing genutzt. Schade eigentlich. Denn auf Dauer wird es nicht ausreichen, nur über gute Werbung gut auszusehen. Viele Produkte und Dienstleistungen könnten im Kern besser, also für Kunden noch relevanter werden. Und das Schöne daran: Die meisten besitzen jede Menge Potenzial für eine solche (R)Evolution! Genau deshalb – um dieses Potenzial zu erschließen – müssen sich Agentur und Marketing-Abteilung weiterentwickeln:

‣

Weg vom internen oder externen Dienstleister, der sich darauf konzentriert, Produktmankos mit kreativen Kampagnen zu kaschieren.

‣

Hin zum interdisziplinär koordinierenden InnovationsMöglichmacher. Zu einem Katalysator für Produkt- und Dienstleistungs-Innovationen, die wahrhaft gefragt sind.

Aber dazu mehr im Innovation-Board-Buch. Das Innovation Board-Buch

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ANLAGE

STORYBOARD BMW BMW-Storyboard

Hey Kumpel!

Runter von der Straße!

Tss, Frösche!!!

Zurück zum Video. page 13

STORYBOARD CILLIT BANG Kennen Sie diese Probleme?!

CillitBang-Storyboard

Kalkverkrustungen

Rostflecken

Ein absoluter Härtetest. Schluss damit! Hier ist das neue Cillit Bang!

Die phantastische Putzsensation!

Einfach aufsprühen und Fliesen erstrahlen in ungeahntem Glanz!

Kalkverkrustungen an Hahn und Becken sind jetzt kein Problem mehr!

Sogar für draußen hervorragend gegen üble Rostflecken und tiefsitzende Verschmutzungen!

Kraftvoll duftende Sauberkeit für …

Schmutzablagerungen

Sehen Sie hier, wie Cillit Bang diesen Kalkbrocken einfach auflöst!

So bekämpft man heute Schmutz!

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M a r k e n - P r o f i l e r

Andreas Frank
 Dorfstraße 15, D-40699 Erkrath [email protected] Telefon +49 (0) 21 04 – 81 89 97 www.frankundlange.de kochzivilisten.wordpress.com moeglichmacher.wordpress.com

© Innovation-Board, © 2-Komponenten-Modell

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CLAIM ODER POSITIONIERUNG? Freude am Fahren: Claim oder Positionierung?

‣

Für all die Menschen, die gerne als sportlich, ambitioniert oder dynamisch etc. gelten wollen, ist „Freude am Fahren“ ohne Zweifel ein relevantes Versprechen. „Freude am Fahren“ basiert zudem auf dem Können der Firma, besonders dynamische Autos zu bauen.

‣

Damit steckt BMW glaubwürdig einen Claim ab. Beispielsweise gegen Mercedes „Das Beste oder nichts.“, gegen Opel „Wir leben Autos“, gegen VW „Das Auto.” etc.

‣

Die eigentliche Positionierung hingegen lautet etwa: 
 BMW ist die Sport-Limousinen-Marke für ambitionierte Menschen, die Lust/Spaß am dynamischen Fahren haben.

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Ein Claim ist also die eingedampfte, kreative Interpretation der nüchtern formulierten Positionierung (die ja so niemals nach außen hin auftaucht).

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Chapter 1 - Aufbau einer Markenpositionierung. Chapter 1 - DIe Konsequenzen der Markenpositionierung.