Jennifer Hilker

Markenkommunikation mit Prominenten Eine Untersuchung der Eignung und des Werbewirkungserfolgs von Testimonials zur Bildung von Markenpersönlichkeit bei Rezipienten

Diplomica Verlag

Jennifer Hilker Markenkommunikation mit Prominenten: Eine Untersuchung der Eignung und des Werbewirkungserfolgs von Testimonials zur Bildung von Markenpersönlichkeit bei Rezipienten Buch-ISBN: 978-3-8428-8942-2 PDF-eBook-ISBN: 978-3-8428-3942-7 Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2014

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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... 9 Abkürzungsverzeichnis .................................................................................... 10 1

Einführung in das Thema ........................................................................... 11 1.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung ......................................................... 12

2

Definitionen ................................................................................................. 15 2.1 Werbung .................................................................................................. 15 2.2 Markenkommunikation ............................................................................ 17 2.3 Werbewirkung ......................................................................................... 18 2.4 Testimonial .............................................................................................. 20

3

Marke............................................................................................................ 21 3.1 Markenwerte ........................................................................................... 21 3.2 Markenimage und Markenidentität .......................................................... 26 3.2.1 Markenpositionierung ....................................................................... 28 3.3 Neuromarketingtechnische Ergebnisse .................................................. 31 3.3.1 Das neuronale Marken-Netzwerk ..................................................... 31 3.3.2 Der Pilot und der Autopilot ............................................................... 33 3.4 Markenpersönlichkeit .............................................................................. 35 3.4.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in das Konstrukt der Marke .. 35 3.4.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit ......................................... 37 3.4.3 Messung der Markenpersönlichkeit .................................................. 38

4

Werbung ...................................................................................................... 43 4.1 Ziele ........................................................................................................ 43 4.2 Werbeträger und Werbemittel ................................................................. 45 4.3 Werbewirkungsmodelle ........................................................................... 47 4.3.1 Die Stufenmodelle ............................................................................ 47 4.3.2 Hierarchie-von-Effekten-Modelle ...................................................... 49 4.3.3 Das Zwei-Prozess-Modell................................................................. 50 4.3.4 Das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell ................................. 50 4.3.5 Das Rossiter-und-Percy-Modell........................................................ 51 4.4 Werbewirkungsmessung ......................................................................... 52 4.4.1 Die Variable der Aufmerksamkeit ..................................................... 52 4.4.2 Die Aktivierungsmessung ................................................................. 53 4.4.3 Die Gedächtniswirkung..................................................................... 53 4.4.4 Die Informationsverarbeitung ........................................................... 54

4.4.5 Die Produktbeurteilung ..................................................................... 54 4.4.6 Die Gefühlswirkung........................................................................... 55 4.4.7 Das Kaufverhalten ............................................................................ 55 4.5 Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit ............................................ 56 5

Testimonials ................................................................................................ 59 5.1 Funktionen ............................................................................................... 59 5.2 Ziele von Prominenten in der Werbung ................................................... 61 5.3 Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung.............................................. 62 5.3.1 Die Source-Modelle .......................................................................... 62 5.3.2 Die Match-Up-Hypothese ................................................................. 65 5.3.3 Die Selbst-Kongruenz-Hypothese .................................................... 66 5.3.4 Das Meaning-Transfer-Modell .......................................................... 66

6

Empirische Untersuchung ......................................................................... 69 6.1 Methodik .................................................................................................. 69 6.1.1 Aufbau des Fragebogens ................................................................. 71 6.1.2 Hypothesenbildung aus den theoretischen Modellen ....................... 73 6.1.3 Stimulus-Auswahl/ Auswahl geeigneter Marken und Prominenter .. 75 6.1.4 Stichprobenrekrutierung ................................................................... 77 6.2 Hauptuntersuchung ................................................................................. 77 6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage ............................ 77 6.2.2 Prüfung der Hypothesen und Darlegung der methodischen Vorgehensweise ............................................................................... 83 6.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse .................................................. 96

7

Fazit/ kritische Reflexion/ Ausblick ........................................................... 99

Literaturverzeichnis......................................................................................... 103 Anhangverzeichnis .......................................................................................... 109

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Kommunikationsprozess der Werbung ............................................. 16

Abbildung 2:

Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg..................... 19

Abbildung 3:

Wirkung von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten .... 21

Abbildung 4:

Nutzen der Marke aus Nachfragersicht ............................................. 24

Abbildung 5:

Markenwerte von Unternehmen ........................................................ 25

Abbildung 6:

Markenidentität versus Markenimage ............................................... 26

Abbildung 7:

Das Markensteuerrad ........................................................................ 28

Abbildung 8:

Normziele der Positionierung ............................................................ 30

Abbildung 9:

Zusammenspiel von Pilot und Autopilot ............................................ 34

Abbildung 10:

Beispiele für direkte und indirekte Treiber der Markenpersönlichkeit, ....................................................................... 37

Abbildung 11:

Ansätze zur Messungen der Markenpersönlichkeit........................... 39

Abbildung 12:

Dimensionen der Markenpersönlichkeit ............................................ 40

Abbildung 13:

Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar ........................................ 42

Abbildung 14:

Übersicht der vorökonomischen Werbeziele ..................................... 44

Abbildung 15:

Übersicht der ökonomischen Werbeziele .......................................... 44

Abbildung 16:

Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit...................................... 57

Abbildung 17:

Beispielübersicht Prominente als Testimonials ................................. 60

Abbildung 18:

Testimonials als Auslöser von Einstellungsveränderungen, ............. 64

Abbildung 19.

Prominentenbezogenes Markenpersönlichkeitstransfer-Modell........ 68

Abbildung 20:

Aufbau des Online-Fragebogen ........................................................ 72

Abbildung 21:

Hypothesen-Übersicht ....................................................................... 75

Abbildung 22:

Feldbericht der Stichprobe ................................................................ 78

Abbildung 23:

Geschlechter-Verteilung der Stichprobe ........................................... 79

Abbildung 24:

Verteilung des Bildungsgrads der Stichprobe ................................... 79

Abbildung 25:

Verteilung des Alters der Stichprobe ................................................. 80

Abbildung 26:

Tabellarische Darstellung der Häufigkeiten-Verteilung der Bedeutung von Bohlen und Kahn für den TV-Spot ........................... 81

Abbildung 27:

Kreisdiagramm zur Bewertung der Wichtigkeit von Dieter Bohlen für den TV-Spot................................................................................. 81

Abbildung 28:

Kreisdiagramm zur Bewertung der Wichtigkeit von Oliver Kahn für den TV-Spot ...................................................................................... 82

Abbildung 29:

Tabellarische Darstellung der prozentualen Verteilung der genannten Funktionen von Kahn und Bohlen in den TV-Spots ........ 83

Abbildung 30:

Kreuztabelle der Variablen Attraktivität Bohlen mit Kaufintention VHV und Kendall tau-b ..................................................................... 86

Abbildung 31:

Kreuztabelle Statement Überprüfung mit Erinnerungswirkung Bohlen und Kendall tau-b.................................................................. 91 9

Abkürzungsverzeichnis Aufl.

Auflage

Bohlen

Dieter Bohlen

BPS

Brand Personality Scale

bzw.

beziehungsweise

f.

folgende

ff.

fortfolgende

Hrsg.

Herausgeber

Kahn

Oliver Kahn

SPSS

Superior Performance Software System

VHV

VHV Versicherungen

z.B.

zum Beispiel

10

1

Einführung in das Thema

Eine Werbekampagne effizient zu gestalten ist keine einfache Aufgabe für Unternehmen. Für was sollen Konzerne die hohen Werbeinvestitionen aufbringen, um die Konsumentenzielgruppen mit ihren beworbenen Markenprodukten möglichst erfolgreich erreichen zu können? Eine Option stellt die Investition in die Marke des Unternehmens dar. Eine Statistik des Statistik- Onlineportals „Statista“ aus dem Jahr 2009 verdeutlicht die enormen Beträge, die deutsche Unternehmen in ihre Marken investieren. So erreichen die drei Unternehmen1 mit den höchsten Markenwerten Zahlenwerte von ca. 17 Millionen Euro im Jahr 2009. Generell erreichen die ersten sieben Unternehmen allesamt Markenwerte im zweistelligen Millionenbereich.2 Unternehmen können sich über den Aufbau einer starken Marke von anderen Wettbewerbern abgrenzen. Dies gelingt vor allem über einen verkörperten emotionalen Zusatznutzen, der sich in einer aussagekräftigen Markenpersönlichkeit ausdrückt.3 Eine Möglichkeit um Markenpersönlichkeiten zu bilden bzw. zu beeinflussen stellen Testimonials dar. Die vorliegende Untersuchung beschränkt sich auf prominente Testimonials als direkte Treiber der Markenpersönlichkeit. Prominente können beispielsweise die Produktbeurteilung und das Image eines Unternehmens positiv beeinflussen. Wie gut eignen sich Prominente als Testimonials um Markenpersönlichkeiten zu bilden? Können durch den Einsatz von Prominenten Werbewirkungserfolge beim Rezipienten erzielt werden und falls ja, von welchen Faktoren hängt es ab, ob Prominente dazu dienen können Werbewirkungserfolge zu generieren? LAWRENCE/ DUBELAAR UND KAMAKURA beweisen in einer 2007 durchgeführten Studie, dass sich die Persönlichkeiten von Prominenten auf das Image des Produkts übertragen. Eine Breitling Uhr wird mit wechselndem prominenten Testimonial (Bruce Willis und Orlando Bloom) auch dementsprechend anders bewertet.4 Desweiteren untersuchen LEE UND THORSON in einer 2008 durchgeführten Studie den Zusammenhang zwischen der Passung von Produkt und Prominentem. Sie gelangen zu dem Ergebnis, dass das Fitting zwischen Prominentem und Produkt nicht als

1

(BASF, BAYER und Daimler Mercedes) Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/153618/umfrage/entwicklung-desmarkenwerts-der-top-15-deutschen-marken/, 2012, Web (Abruf: 19.07.2012) 3 Vgl. Kilian, K. (2011), S. 1 4 Vgl. http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/052009_Fodi_Werbewirkungsforschung.pdf, 2012, Web (Abruf: 17.07.2012) 2

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dichotomes Konzept betrachtet werden sollte sondern als ein Kontinuum mit graduellen Abstufungen. So könnten beispielsweise kleinere Abweichungen der Passung auch zu mehr Aufmerksamkeit und Interesse gegenüber dem Produkt führen. Zumindest sei dies bei Low-Involvement-Produkten eher der Fall.5

1.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung Die vorliegende wissenschaftliche Untersuchung besteht aus einem theoretischen und einem praktischen, empirischen Teil. Zunächst wird auf den theoretischen Aufbau und die theoretische Zielsetzung eingegangen. Im Anschluss werden dann der praktische Aufbau sowie die praktische Zielsetzung dieser Untersuchung näher erläutert. Der Theorieteil soll alle im Thema erwähnten Aspekte wissenschaftlich fundiert beschreiben und erklären, sodass sich ein Gesamtwissen bezüglich der Eignung und der Werbewirkungserfolge von Testimonials zur Bildung einer Markenpersönlichkeit bei Rezipienten entwickelt. Um dieses Verständnis aufzubauen werden zunächst die aus dem Thema stammenden relevanten Begriffe Werbung, Markenkommunikation, Werbewirkung und Testimonial definiert. Der darauf folgende Aufbau setzt sich aus drei einzelnen theoretischen Teilbereichen zusammen. Der erste Bereich ist der der Marke. Wichtige Unterpunkte in dem Zusammenhang sind die Markenwerte, das Markenimage sowie die Markenidentität und die daraus entstehende Markenpositionierung. Schließlich sollen einige Ergebnisse des Neuromarketing den Aspekt der Marke noch aus einer zusätzlichen Perspektive beleuchten. Ebenfalls zum dritten Gliederungspunkt gehören die theoretischen Ausführungen zur Markenpersönlichkeit. Die Markenpersönlichkeit wird in das Konstrukt der Marke eingeordnet und eine Beschreibung ihrer Determinanten sowie Möglichkeiten zur Messung werden aufgeführt. Vor allem der Unterpunkt 3.5 spielt im praktischen Teil dieser Untersuchung eine bedeutende Rolle. Der zweite Bereich ist der Bereich der Werbung. Thematische Aspekte sind hier die Ziele von Werbung, Werbeträger sowie Werbemittel, Werbewirkungsmodelle, Werbewirkungsmessung und die Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit. Der kleinste theoretische Umfang fällt schließlich auf den dritten Bereich: den Bereich der Testimonials. Es werden die Funktionen von Testimonials, die Ziele von Prominenten in der Werbung und die Wirkungsmodelle der Testimonialwerbung betrachtet.

5

Vgl. Lee, G.J., Thorson, E. (2008), S. 433 ff.

12

Der Schwerpunkt des praktischen Teils liegt auf der empirischen Untersuchung in Form einer durchgeführten Online-Umfrage. Die Ergebnisse der Befragung sollen Aufschluss geben über eine mögliche Eignung von Prominenten zur Bildung einer Markenpersönlichkeit bei Rezipienten und Aussagen treffen über mögliche daraus resultierende Werbewirkungserfolge bzw. Steigerungen der Kaufabsichten. Die Methodik des empirischen Vorgehens wird genauer skizziert, indem auf den Aufbau des Fragebogens, die Bildung von Hypothesen, Auswahl geeigneter Marken und Prominenter und die Stichprobenrekrutierung eingegangen wird. Im Gliederungspunkt der Hauptuntersuchung wird zunächst eine rein deskriptive Beschreibung der Ergebnisse vorgenommen, um vor allem die vorhandene Stichprobe darzustellen. Zusätzlich werden für wichtig erachtete Informationen aus der OnlineUmfrage in Häufigkeitstabellen abgebildet. Anschließend erfolgt die Hypothesenprüfung: Die ersten Hypothesen sollen Zusammenhänge zwischen Prominenten-Einsatz und Erinnerungswirkung sowie zwischen Prominenten-Einsatz und Markenimagetransfer überprüfen. Weitere Hypothesen untersuchen einen Zusammenhang zwischen bestimmten Charakteristika der Prominenten und der Steigerung der Kaufintention der Konsumenten sowie einen Zusammenhang zwischen einem positiven bzw. negativen Fitting (Passung) von Prominentem und Marke. Durch die Auswertung mit SPSS wird der Datensatz der Online-Umfrage hypothesenprüfend bearbeitet und die gewonnenen Ergebnisse im Anschluss dargestellt. Es wird dazu mit Kreuztabellen, Korrelationsanalysen und dem Kendall tau-b als Korrelationskoeffizient gearbeitet. Im Schlussteil dieser Untersuchung werden die gewonnenen Ergebnisse zusammengefasst und in Bezug auf die Fragestellungen des Themas kritisch reflektiert. Zusätzlich wird ein Ausblick gegeben auf zukünftige Möglichkeiten im Forschungsbereich der Testimonialwerbung.

13

2

Definitionen

2.1 Werbung Werbung stellt eines von vier Instrumenten des modernen Marketing-Mix dar. Dazu gehören der Produkt-Mix, der Kontrahierungs-Mix, der Distributions-Mix sowie der Kommunikations-Mix.6 Zum Produkt-Mix werden die Sortimentsgestaltung und die Produktgestaltung im Sinne der Auswahl von Verpackung und Produktqualität gezählt. Im Kontrahierungs-Mix bzw. in der Preispolitik werden Preis-Leistungsverhältnisse diskutiert sowie Preisober- und Preisuntergrenzen festgelegt. Der Distributions-Mix klärt die Fragen der Absatzwege sowie der Ausrichtung und der Durchführung des Produktverkaufs inklusive der Wahl eines adäquaten Transportmittels. Der Kommunikations-Mix schließt letztlich die Werbung,

Verkaufsförderungsmaßnahmen

sowie

Public-Relations-Werbung

und

Sponsoring mit ein. Durch die verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten der Instrumente des Marketing-Mix hat ein Unternehmen zahlreiche Optionen marktwirtschaftliche Prozesse zu konzipieren und zu beeinflussen.7 Der Werbung kommt dabei hauptsächlich die Aufgabe zu, die Nutzeneinschätzung der Produkte durch den Verbraucher über den Preis zu stellen.8 VON ROSENSTIEL bezeichnet Werbung als „einen Kommunikationsprozeß [sic] der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfaßt [sic], durch Kommunikationshilfen positiv oder negativ beeinflußt [sic] wird, sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt“.9 Es lassen sich zwei zentrale Merkmale von Werbung festhalten. Zum einen, dass Werbung einen Kommunikationsvorgang darstellt und zum anderen, dass dieser Prozess kurz- oder langfristig auf eine Verhaltensveränderung der Empfänger abzielt.10 Das folgende Modell in Abbildung 1 verdeutlicht diese signifikanten Charakteristika der Werbung.

6

Vgl. Pickert, M. (1994), S. 13 Vgl. Mayer, H. (1993), S. 3 f. 8 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 1 9 Rosenstiel, von L. (1973), S. 47 10 Vgl. Mayer, H. (1993), S. 2 7

15

Ziele Sende er Untern nehmen

Gesttaltung

Streuu ung

Bots schaft

Ü Übertragungs skanal

vers schlüsseln

M Medium/Wer rbeträger

Feedback

Aufnahme e

Ans sprache Empfän nger

Botscchaft

Zielperrsonen/ Publika

entsc chlüsseln

Wirkungen Reaktionen

Störung

Abbildung 1::

Kommunikationsprozess der Werb bung, chweiger, G., SchrattenQuelle: eiigene Darstellung in Anlehnung an Sc ecker, G. (2005)

ht mittels de es Instrume entes der Werbung W und d den Das werbende Unternehmen versuch gesendeten Werbebottschaften seine s Zielp personen bzw. b Werb beempfänge er zu ausg beein nflussen. Die D jeweilige e Botschaft wird dazu zunächst in Form von n Bildern, AnzeiA gen oder o Filmen n verschlüsselt. Durch den Einsattz von Werb beträgern (z z.B. Zeitung g oder TV) gelangen g d die Botschafften an die Zielpublika a. Diese verrschiedenen n Werbeem mpfänger interpretiere en die Botsschaften da ann entspre echend eige ener Wertvo orstellungen n und Erfah hrungen. Hierbei H kön nnen Interp pretationen entstehen, die nichtt im Sinne e des Send ders sind. In dem Fall unterliegt der Komm munikationsp prozess ein ner Störung g. Alle Wirkungen und Reaktionen der Empfänger kann der Send der anhand des Feedb backs E n und wiede erum darauff reagieren.11 der Empfänger registrieren Werb bung eröffn net Unterne ehmen die Möglichkeitt ein große es Zielpublikum zu gle eicher Zeit und wiederrholt anzusp prechen. Ko onsumenten können über ü Neuhe eiten oder VeränV miert werde en und durrch die We erbung in ih hrem Verha alten oder ihren derungen inform 12 eeinflusst werden. w Einsttellungen be

11 12

Vgl. Schweigerr, G., Schratttenecker, G. (2005), S. 12 Vgl. Kloss, I. (2 2003), S. 3

16

Es lassen sich drei Arten von Werbung unterscheiden. Die produktbezogene oder dienstleistungsbezogene Absatzwerbung für Investitionsgüter oder Konsumgüter, die unternehmensbezogene Imagewerbung und die an die allgemeine Öffentlichkeit adressierte Public-Relations-Werbung.13

2.2 Markenkommunikation Markenkommunikation setzt sich aus den beiden Begrifflichkeiten Marke und Kommunikation zusammen. Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unnachahmliches Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.14 Dadurch bildet eine Marke eine stabile Fiktion, welche durch nachhaltige Kommunikation in Beziehung zu assoziierbaren Produkten die Macht besitzt, komplexe Entscheidungskonflikte beim Konsumenten zu mindern, sodass das jeweils assoziierte Markenprodukt gegenüber rivalisierenden Markenprodukten präferiert wird.15 Eine Marke besteht aus einem oder mehreren Markenelementen, unter anderem aus Name, Begriff, Zeichen, Symbol oder Gestaltungsform und wird zu den kommunikativen Phänomenen gezählt.16 Kommunikation ist die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen.“17 Die kommunizierende Person wird als Kommunikator oder Sender und die kommunikationsaufnehmende Person als Rezipient oder Empfänger bezeichnet.18 Markenkommunikation hat die Aufgabe das unverwechselbare Erscheinungsbild, die Marke, per Informationsübermittlung an die Rezipienten heranzutragen und auf ihre Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen Einfluss zu nehmen. Dies gelingt der Markenkommunikation, oder auch der als Synonym verwendeten Brand Communication, durch Einsatz der Instrumente der internen Kommunikation, der Werbung, der Verkaufsförderung oder der Public Relations. In der internen Kommunikation wird die Marke den Mitarbeitern näher gebracht und versucht das einzigartige Markenimage fortwirkend zu fixieren. In der Werbung richtet sich die

13

Vgl. Mayer, H. (1993), S. 8 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 785 15 Vgl. Merten, K. (2003), S. 17 16 Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html, 2012, Web (Abruf: 30.05.2012) 17 Bruhn, M. (2005), S. 327 f. 18 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54937/kommunikation-v6.html, 2012, (Abruf: 30.05.2012) 14

Web

17

Markenkommunikation an die Konsumenten, welche durch die Gestaltung des Markenimages zum Kauf des Produkts bewegt werden sollen. Durch die Verkaufsförderung wird der Absatz der Marke im Handel, im Außendienst und beim Kunden angeregt. Public Relations nutzt die Brand Communication um mit internen und externen Bezugsgruppen zu kommunizieren und ein gesamtes Unternehmensimage über das Markenimage hinaus aufzubauen.19

2.3 Werbewirkung Werbewirkung ist im weitesten Sinne jede Reaktion eines Werbeadressaten auf Werbung.20 Werbewirkungsforschung eruiert auf welche Art und Weise und unter welchen Voraussetzungen die Reaktionen auf Werbung

Seitens

der

Rezipienten

entstehen. In den Naturwissenschaften werden Wirkungen als kausale Folgen spezifischer Ursachen definiert. Im Gegensatz dazu existieren bei der Messung und Beobachtung von Werbewirkungen keine deterministischen Grundprämissen. Dies ist aufgrund des hohen Komplexitätsgrades und der Vielfalt der Wirkungsmechanismen bei der Rezeption von Werbung nicht möglich.21 Kriterien zur Bewertung von Werbewirkung sind umstritten. STEFFENHAGEN fasst die in der Literatur benutzten Kriterien zu einer Wirkungskategorie, bestehend aus drei Stufen, zusammen:22 1. Momentane Reaktionen 2. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen 3. Finale Verhaltensreaktionen Untersuchungen der Werbewirkung geschehen durch Überprüfung der im Vorfeld festgelegten Werbeziele. Diese Werbeziele sind ökonomisch (zum Beispiel Umsatz, Kosten, Marktanteil) oder außerökonomisch (Aufmerksamkeit, Image, Kaufabsicht).23 Dazu in Kapitel 4.1 mehr. In der Werbewirkungsforschung unterscheidet man zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg. Werbewirkung wird als eine kommunikativ-psychische Größe beschrieben wohingegen der Begriff Werbeerfolg die in ökonomischer Hinsicht messbaren Auswirkungen von Werbemaßnahmen bezeichnet. Beide Begriffe bedingen sich jedoch, wenn man der Annahme folgt, dass die zahlreichen psychologischen Folgen der werblichen Kommunikation Voraussetzung für das Eintreten der

19

Vgl. Herbst, D. (2005), S. 48 f. Vgl. Steffenhagen, H. (1995), S. 2679 21 Vgl. Kloss, I. (2003), S. 52 f. 22 Vgl. Steffenhagen, H. (1984), S. 13 ff. 23 Vgl. Schmidt, S.J. (2004), S. 236 20

18

Ökon nomischen sind.24 So sagt BARG G dazu: „W Werbewirkun ngen […] sind jene pssychische en Vorgänge e beim Umw worbenen, die dem We erbeerfolg vorgelagert v t sind und diesen d deterrminieren.“225 Das nun folgende Modelll in Abbild dung 2 verrdeutlicht die d Beziehu ungen zwisschen bewirkung u und Werbee erfolg. Werb

Abbildung 2::

Verbindung zwischen Werbewirkung und Werb beerfolg, ayer, H. (1993 3) Quelle: eiigene Darstellung in Anlehnung an Ma

Unte ersuchungen n der Werb bewirkung und des Werbeerfolg W s können zzu untersch hiedlichen n Zeitpunkte en durchge eführt werd den. Von einem e Prete est spricht man, wenn die jewe eiligen Werb bemittel berreits vor Pro odukteintrittt in den Marrkt getestett werden. Hierbei wird angenomm men, dass die d Befunde e (Diagnose e) den späteren tatsächlichen Eiinsatz 2 M (Prog gnose) wide erspiegeln.26 Um auf dem neuessten Stand zu bleiben n und im Markt

Erfolge zu konttrollieren, können k aucch während d Produktleb benszyklen sogenannte Inween-Tests angewend det werden n.27 Letzte Möglichke eit der Un ntersuchung g von Betw Werb bewirkung stellen s Posst-Tests darr. Sie werden vorwieg gend mit de em Ziel durrchgeführt, an eine Gesamtbeu G rteilung der Auswirkungen zu ge elangen. Be ei Posttestss und

24

Vgl. Mayer, H. (1993), S. 18 8 Barg, C.D. (198 81), S. 27 26 Vgl. Mayer, H. (1993), S. 19 9 27 Vgl. Blähser, P. (1987), S. 34 3 25

19