Lernvideo 1: Werbewirkung verstehen

Zielgruppen Die Lernvideos richten sich an alle Personen, die sich für die Wirkung von Werbung interessieren (Werbetreibende, Manager, Entscheider, Mikrounternehmen aber auch Privatpersonen etc.). Alle relevanten Begriffe werden eingeführt, damit auch Quereinsteiger ohne Branchenkenntnisse einen schnellen Einstieg finden. Die Lernvideos liefern eine logische, überzeugende Argumentation und eignen sich deshalb für alle Unternehmensgrössen.

Notwendiges Vorwissen Die Lernvideos sollen Ihnen die Möglichkeit geben, Kampagnen einzuschätzen und zu beurteilen. Aus diesem Grund werden keine branchenspezifischen Kenntnisse vorausgesetzt. Alles, was Sie zum Verständnis benötigen, wird in den Lernvideos besprochen oder in geeigneter Form (z.B. Glossar) zum Nachlesen zur Verfügung gestellt.

Lernmodule, Lehrmethoden sowie Trainingsmöglichkeiten Das Lernvideo besteht aus 10 Lernmodulen. Der Fokus liegt auf einer Kontrollfrage, welche Sie sich selbst oder einem Dienstleister stellen können. Kontrollfragen Weshalb wird sie gestellt (Ausgangslage)? Was soll damit erreicht werden (Absicht)? Wem wird sie gestellt (Ansprechperson)? Welche Antworten werden erwartet? Lernvideo Um nachvollziehen zu können, wieso Sie eine Kontrollfrage stellen sollen, haben wir ein spannendes Lernvideo mit vielen Beispielen für Sie erarbeitet. Einerseits lernen Sie dort die notwendigen Begriffe, um den Ausführungen folgen zu können. Andererseits zeige ich Ihnen die relevanten Probleme auf, die es zu lösen gilt. Im ersten Lernvideo geht es um das Verstehen der Herausforderungen, während in den folgenden drei Lernvideos konkrete, praxisorientierte Lösungsansätze erläutert werden. Trainingsvideo Spezielle Themen werden anhand von Kampagnenbeispielen und Musterlösungen

geübt. Die Trainingvideos sind auch auf der Homepage erhältlich.

Lernvideo 1: Werbewirkung verstehen

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BildKom International

Modul 1: Werbung: Was bewegt Menschen? Werbewirkung ist, was aufgrund einer Kampagne geschieht (das Richtige, Nichts oder das Falsche). Um die Werbewirkung erklären zu können, muss das Kampagnenziel und die Botschaft berücksichtigt werden. Erst dann kann das Wirkungsziel begründet werden. •

Botschaften werden durch Werbeagenturen mediengerecht umgesetzt.

•

Medienbieter transportieren Botschaften zur Zielgruppe.

•

Kommunikationstests messen die Medialeistung und nicht die Werbewirkung.

Modul 2: Pre- & Posttests: Wann schaden Kommunikationstests? Ein wichtiger Zweck dieses Moduls ist, die Sackgasse aufzuzeigen, in der die Werbewirkungsforschung gelandet ist. Das viel grössere Anliegen aber ist zu demonstrieren, dass es eine einfache Lösung gibt, aus dieser Sackgasse sehr elegant wieder herauszukommen.

Modul 3: Ziele: Damit beweisen Sie Ihren Werbeerfolg. Wie - und vor allem - welche Ziel sollen Sie auswählen (Zielsystem)? •

Auftragsziele (Massnahmen): Selbständig von Dienstleistern überprüfbar.

•

Kampagnenziel: Überprüfung von konkretem Verhalten (Denken).

•

Wirkungsziel: Herstellung des Zusammenhangs mit dem Kampagnenziel.

Modul 4: Zielgruppe: Wie Sie diese nicht verlieren. Um sinnvoll in Medien investieren zu können, muss die jeweilige Medialeistung bekannt sein (Re- / Allokation der Medienausgaben). Für jedes Medium müssen Ihnen dazu zwei Informationen zur Verfügung stehen: 1.

Wie gross ist die Wirkungsgrösse?

2.

Wie viele Zielpersonen verlieren Sie auf der Umsetzungsebene?

Modul 5: Botschaften: Welche sind stark, schwach oder gar schädlich? Eine „starke Botschaft“ spricht sehr viele Zielpersonen an. Eine „schwache Botschaft“ spricht sehr wenige Zielpersonen an. Eine „schädliche Botschaft“ spricht die falschen Zielpersonen an. Die Botschaft kann sich sehr schnell ändern und eine Person ansprechen, die nicht zur Zielgruppe gehört. Auch diese Person könnte im beabsichtigten Sinn handeln. Doch dann basiert Ihr Erfolg auf Zufall, der sich nicht regelmässig und verlässlich wiederholen lässt.

Modul 6: Werbeagenturen: Wie Sie mehr Leistung erhalten. Der Wertebereich von Botschaften geht von -1 über 0 bis 1. •

-1 = Eine Botschaft ist geschäftsschädigend

•

0 = Eine Botschaft ist wertlos

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BildKom International

•

1 = Eine Botschaft ist zielführend

Die Leistung einer Werbeagentur steigern heisst: Minimieren der Verluste von Zielpersonen auf der Umsetzungsebene.

Modul 7: Emotionen: Welche sind geschäftsschädigend? Botschaften sind hoch wirksam, wenn sie eine emotionale Betroffenheit in der Zielgruppe auslösen können. Um die positiven Botschaften von den geschäftsschädigenden unterscheiden zu können, müssen Sie zwei Dinge wissen: 1.

Was kommunizieren Sie wirklich?

2.

Wer sind - nebst der Zielgruppe - die relevanten Personen (-gruppen), die Sie mit einer Kampagnen gleichzeitig ansprechen werden?

Modul 8: Mediaplanung: Wie erhöhen Sie die Medialeistung? Die heutige Mediaplanung erfolgt datenbasiert. Die Marktforschung sammelt Hinweise (Indikatoren wie z.B. Erinnerung), welche aber keinen Schluss auf die Ziele des Werbeauftraggebers (Verkauf von Jogurts) erlauben. Deshalb muss der heutige Medieneinsatz mit dem Blindflug eines Flugzeuges verglichen werden. Die Lösung liegt in der Mediasteuerung: 1.

Leistungsbeurteilung der Medien

2.

Gewichtung und Anpassung der Medienplanung

Modul 9: Neue Formel: die fundierte Erläuterung. Die Werbewirkung kann mit den psychologischen Indikatoren aus der Marktforschung nicht erklärt werden. Die neue Formel berücksichtigt indessen alle relevanten Einflussfaktoren und macht einen hoch komplexen Prozessen mit vielen Beteiligten beherrschbar. Die neue Formel erleichtert nicht nur die Diskussion, sondern dient auch zur quantitativen Planung und Beurteilung der Werbewirkung. Sie wird in diesem Modul ausführlich ausgeführt und die wissenschaftliche Basis erklärt.

Modul 10: Werbewirkung: planen, messen und vergrössern. Die neuen Möglichkeiten mit der neuen Formel werden in diesem Modul aufgezeigt.

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BildKom International

Über den Autor Seine Kurzbiografie Dr. Patrik Zwahlen (51) ist Gründer der BildKom® Gruppe und Erfinder der neuen Formel zur Berechnung der Werbewirkung. Als gelernter Fotograf und ehemaliger Militärpilot schloss er sein Hochschulstudium in den Fächern Psychologie, Betriebswirtschaft und Informatik an der Universität Zürich ab. Seine Dissertation bei Prof. Dr. René Hirsig (Statistik, Zürich) sowie Prof. Dr. Martial Pasquier (Marketing, Lausanne) schrieb er zur Werbewirkungsforschung. Nebst der Führung der Firmengruppe unterrichtete er während 8 Jahren als externer Lehrbeauftragter an der Universität Zürich „Evaluationsmethoden in der visuellen Kommunikation“.

Sein zentraler Leistungsausweis Sein zentraler Leistungsausweis ist die Quantifizierung der Umsetzungsqualität von Kommunikationsbotschaften (Handbuch 3 „Steuerung von Werbeagenturen“). Dabei geht es um die Leistungsbeurteilung von Werbeagenturen. Dazu entwickelte er in den letzten 20 Jahren eine elaborierte Erhebungssoftware. Sein Wissen beruht auf einigen Hundert „vermessenen“ schweizerischen und internationalen Kommunikationsbotschaften aller Art (TV, Anzeigen, Internet, Mailings, Plakate etc.). Die empirischen und allesamt repräsentativen Erhebungen beantworten die Frage, welche Botschaften in der Zielgruppe ankommen und begründen verbal und nonverbal einen bestehenden oder fehlenden Zusammenhang mit der beabsichtigten Werbewirkung. Mit diesem Wissen im Hintergrund entwickelte er die neue Formel zur Planung, Messung und Vergrösserung der Werbewirkung.

Seine Vision Vermutungen, Bauchgefühl und Unwissen begleiten heute viele Entscheidungen. Die Kommunikationsarbeit ist nicht kompliziert, aber sicherlich komplex. Die hohe Arbeitsteilung zwischen den Marktakteuren hat dazu geführt, dass die Zusammenhänge schnell verloren gehen können. Direkt und indirekt Betroffenen, Lieferanten sowie Entscheidern fehlt die Zeit für voluminöse und komplizierte Bücher. Jeder Lieferant bedient sich einer eigenen Beweisführung seiner Leistungsfähigkeit mit dem Ergebnis, dass Vergleiche und Kontrollen schwer möglich sind. Meistens bleibt nichts anderes übrig, als zu glauben und zu hoffen. Seine Vision ist deshalb, modernste Lehrmittel und Lehrgänge einem breiten und interessierten Publikum zugänglich zu machen. Standort- und ausbildungsunabhängig soll das Wissen zur Führung und Steuerung sowohl kleiner (Mikrounternehmen) als auch sehr grosser Kampagnen (multinationale Konzerne, Staatsbetriebe, Non-Profit-Organisation etc.) vermittelt werden.

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