Geteilte Wertschöpfung durch Corporate Responsibility – mit Praxisbeispielen aus der Metropolregion Hamburg

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e-ISBN 978-3-86581-534-7

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Unternehmensverantwortung wirkt! Geteilte Wertschöpfung durch Corporate Responsibility – mit Praxisbeispielen aus der Metropolregion Hamburg

Norbert Taubken, Delia Schindler, Stefan Prigge (Herausgeber)

Grußwort

Prof. Dr. Hans-Jörg Schmidt-Trenz, Präsident der Hamburg School of Business Administration

Prägend für die HSBA Hamburg School of Business Administration ist die Orientierung am Leitbild des »ehrbaren Kaufmanns«. Gerade als Business School, in der der Hamburger Fach- und Führungskräftenachwuchs in Theorie und Praxis ausgebildet wird, steht bei uns Erfolg im Zentrum der Ausbildung, aber nach unserer Überzeugung ist Erfolg nur dann nachhaltig, wenn er auf Leistung, Verantwortung und Fairness basiert. Diese Ausrichtung der HSBA zeigt sich unter anderem an der Schwerpunktsetzung unserer ersten Masterstudiengänge, vielen Zusatzveranstaltungen rund um die Themen Verantwortung sowie nicht zuletzt an der Einrichtung der Stiftungsprofessur »Internationale Wirtschaftsethik« Anfang 2013. Das vorliegende Buch »Unternehmensverantwortung wirkt!« ist ein Paradebeispiel für die Philosophie des HSBA-Ansatzes. Und das auf zweierlei Art: Zum einen steht der Band für die Verbindung von Theorie und Praxis, neben theoretischen Ansätzen zur Wirkung unternehmerischer Verantwortung werden im zweiten Teil Praxisbeispiele dargestellt. Zum anderen steht er für die Idee, dass die Übernahme unternehmerischer Verantwortung kein Selbstzweck ist, sondern ein wichtiger Baustein des unternehmerischen Erfolges sein kann. Unternehmen unterstützen die Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung, in der sie operieren, sie motivieren ihre Mitarbeiter, sodass diese engagiert und leistungsbereit sind, und stärken das Vertrauen ihrer Umwelt, mit dem Ergebnis besserer und langfristigerer Kundenund Lieferantenbeziehungen. Die HSBA wird diese Philosophie weiterverfolgen und immer bestrebt sein, dem Unternehmensnachwuchs und der Gesellschaft den Erfolg eines vertrauensvollen Miteinanders nahe zu bringen.

Inhaltsverzeichnis Grußwort Prof. Dr. Hans-Jörg Schmidt-Trenz Präsident der Hamburg School of Business Administration . . . . . . . 5 Vorwort Fritz Horst Melsheimer Präses der Handelskammer Hamburg . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Vorwort Frank Horch Senator für Wirtschaft, Verkehr und Innovation der Freien und Hansestadt Hamburg . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1. Einleitung der Herausgeber Unternehmensverantwortung wirkt! Eine Einführung der Herausgeber in das Thema und den Aufbau dieses Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2. Unternehmensverantwortung und Wertschöpfung 2.1

Vom »ehrbaren Kaufmann« zur Unternehmensverantwortung Thomas Beschorner und Thomas Hajduk, Universität St.Gallen . . . . 26

2.2

Corporate Responsibility: Eine Einordnung in verwandte Konzepte und Termini Alexander Bassen und Katrin Gödker, Universität Hamburg . . . . . . . 34

2.3

Vertrauen als Vermögenswert: Eine konzeptionelle Annäherung an Corporate Responsibility Andreas Suchanek, Handelshochschule Leipzig . . . . . . . . . . . . . 39

2.4

Nachhaltigkeitsmanagement als Treiber von Unternehmenserfolg und Strukturwandel in Regionen Stefan Schaltegger und Holger Petersen, Universität Lüneburg . . . . . 44

2.5

Messung der Wirkung von Corporate Responsibility: Ein Überblick Anja Schwerk, Humboldt-Universität zu Berlin, und Daniel Smuda, CareerBuilder Germany GmbH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

2.6

Corporate Responsibility und Compliance: Abgrenzung, Ausgestaltung und Zusammenspiel Christoph Bauer und Stefan Prigge, Hamburg School of Business Administration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

2.7

Mitarbeiter engagieren sich: Zur erfolgreichen Ausgestaltung von Corporate-Volunteering-Strategien Doris Rosenkranz, Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg, und Thomas Beyer, Arbeiterwohlfahrt Landesverband Bayern . . . . . . . . 67

2.8

»Wir müssen reden!«: Die Bedeutung des Stakeholder-Managements für die Positionierung eines Unternehmens Delia Schindler, Budnikowsky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

2.9

Von Greenwash-Falltüren zu Web 2.0-Dialogen: Zehn Leitsätze zur Kommunikation von CR Norbert Taubken, Scholz & Friends Reputation . . . . . . . . . . . . . 80

3. Praxisbeispiele aus der Metropolregion Hamburg 3.1

Bohlsener Mühle: Heizpellets aus Dinkelspelzen Ein Abfallprodukt deckt den Wärmebedarf der eigenen Produktion und des Dorfes Volker Krause . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

3.2

HHLA: Maritime Logistik für Europa Mit intelligenten Transportketten Ressourcen schonen Jan Hendrik Pietsch und Florian Marten . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

3.3

edding: Alle Zeichen auf grün Ein Textmarker als Statement für die Umwelt Patricia Siebel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

3.4

Globetrotter Ausrüstung: Mit dem Carbon Footprint als strategische CR-Maßnahme auf dem Weg zum klimaneutralen Unternehmen Fabian Nendza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

3.5

Tchibo: Auf dem Weg zu 100 Prozent Nachhaltigkeit Das Hamburger Familienunternehmen setzt Maßstäbe Achim Lohrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

3.6

Hamburger Volksbank: Der Club des Ehrbaren Kaufmanns Über die Genetik der Verantwortung bei einer Genossenschaftsbank Reiner Brüggestrat und Heidi Melis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

3.7

ExxonMobil: Mit Bildungs- und Nachwuchsförderung Fachkräftemangel begegnen Bürgerschaftliches Engagement in der Region Susanne Hüfner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

3.8

HanseMerkur: Von einer Rooming-in-Studie zum ältesten Sozialpreis Deutschlands Kinderschutz aus ganzheitlicher Perspektive Heinz-Gerhard Wilkens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

3.9

Haspa: Anstiften zum Stiften Förderung von Bildung und Kultur mit der Haspa Hamburg Stiftung Andreas Meyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

3.10 HAMBURG WASSER: Die AQUA-AGENTEN Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung durch Bildungsförderung Matthias Sobottka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 3.11 Hamburger Sport-Verein: Der Hamburger Weg – Hamburg helfen Mit Unternehmenspartnern für die Stadt Hamburg Henning Bindzus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 3.12 Gruner + Jahr: »Wir fördern Leselust« Kulturengagement eines Medienhauses Thilo von Trott und Susanne Martensen . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 3.13 Olympus: »Healthy Living«-Programm zum betrieblichen Gesundheitsmanagement Svenja Böhmermann und Karsten Bonnhoff . . . . . . . . . . . . . . . 163 3.14 HOCHBAHN: Ausbildung als Grundstein für die Zukunft Das Engagement bei NEUSTART Ulrike Riedel und Gudrun Rinninsland . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 3.15 Lufthansa Technik: Das integrierte Managementsystem IQM sichert Nachhaltigkeit und Qualität Hans-Jürgen Loss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 3.16 Otto Group: Corporate Responsibility als Co-operative Responsibility Gemeinsam bessere Lösungen entwickeln Johannes Merck und Christiane Fleischer . . . . . . . . . . . . . . . . 180

3.17 Budnikowsky: Schritt für Schritt zum nachhaltigen Konsum Die Rolle des Kunden-Beirats bei der strategischen Ausrichtung eines Mittelständlers Delia Schindler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 3.18 Hamburg Airport: Lärmschutz und gute Nachbarschaft Es geht um mehr als um gesetzliche Vorgaben Christin Ulbrich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 3.19 Google: Verantwortung in der Online-Gesellschaft Medienkompetenzvermittlung aus Sicht eines Internetunternehmens Sabine Frank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 3.20 Bacardi: Verantwortung auch für Autofahrer »Driver’s Corner« als Präventionsangebot Yvonne Naber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

4. Ausblick der Herausgeber Geteilte Wertschöpfung durch Corporate Responsibility in der Metropolregion Hamburg Fazit der Herausgeber in fünf Leitsätzen . . . . . . . . . . . . . . . 212

5. Anhang Zu den Autoren Die Herausgeber dieses Buches Die Autoren der Theoriebeiträge Die Autoren der Praxisbeiträge Dank . . . . . . . . . . . . . . . Bildnachweise . . . . . . . . . .

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Vorwort

Fritz Horst Melsheimer, Präses der Handelskammer Hamburg

Der Erfolg eines Unternehmens lässt sich nur auf den ersten Blick leicht an festen Kenngrößen bestimmen. Zahlen verdeutlichen Gewinne, Investitionen und Arbeitsplätze und zeichnen damit das Bild der Unternehmensführung. Doch Unternehmen stehen nicht für sich, sondern sind konstituierender Teil unserer Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung. Die daraus resultierende unternehmerische Verantwortung ist mittlerweile begrifflich als Corporate Responsibility (CR) in der Praxis allgegenwärtig. Im Prinzip geht es dabei um Grundwerte, die im gegenseitigen Umgang selbstverständlich sein sollten: Fairness, Verlässlichkeit und Nachhaltigkeit. Die Verzahnung von Wirtschaftlichkeit und Verantwortung wurde bereits in unserem Grundgesetz festgeschrieben: »Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen.« Unternehmensverantwortung geht sogar über gesetzliche Standards und staatliche Regulierungen hinaus. Sie ist freiwillig und bedeutet eine Investition in die Zukunft des Unternehmens. Gute und faire Arbeitsbedingungen lassen Loyalität und Motivation bei den Angestellten entstehen. Angesichts der gestiegenen Sensibilität der Kunden für soziale und ökologische Belange führt unternehmerische Verlässlichkeit, verantwortungsvoller Umgang mit den natürlichen Ressourcen und soziales Engagement zu einer Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und Nachhaltigkeit eines Unternehmens. Eine solche unternehmerische Denkweise ist insbesondere in Zeiten der Globalisierung entscheidend. Grenzüberschreitendes Wirtschaften schränkt den Einfluss staatlichen Handelns ein – beim Klimaschutz oder auf den Finanzmärkten wird das besonders deutlich. Die Wirtschafts- und Finanzkrise hat darüber hinaus der Glaubwürdigkeit der marktwirtschaftlichen Ordnung geschadet. Individuelles Fehlverhalten und öffentliche Debatten haben in weiten Teilen der Bevölkerung einen Vertrauensverlust gegenüber der Wirtschaft hervorgerufen. Immaterielle Werte sind daher gerade heute für eine erfolgreiche Unternehmensführung entscheidend. Das Wissen um die Bedeutung dieser wirtschaftlichen Nachhaltigkeit hat in der Hansestadt Hamburg eine lange Tradition. Bereits 1517 schlossen sich Hamburger Kaufleute zum sogenannten »gemeenen Kopmann« zusammen, der heute als »Versammlung Eines Ehrbaren Kaufmanns« unternehmerische Grundsätze weiter vertritt. Weltoffenheit und freiheitliche Orientierung zeichnen den »ehrbaren Kaufmann« ebenso aus wie Vertrauenswürdigkeit und ein kaufmännisches Urteilsvermögen. Er ist Vorbild durch sein langfristiges und verantwortungsbewusstes Handeln.

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Vorwort Fritz Horst Melsheimer

Traditionsreiche Hamburger Unternehmer haben diese Werte individuell in ihre Unternehmensphilosophie übersetzt. So auch die Unternehmenspersönlichkeit Werner Otto: »Oft genug scheitern Unternehmer, die ihre Tätigkeit in erster Linie auf den Gewinn ausrichten, weil sie letzten Endes ihrem Unternehmen nicht die tragende Säule gegeben haben, die darin besteht, eine Grundsatzmoral zu haben, grundsätzlich bestimmte Auffassungen zu vertreten, sich an sie zu halten und sich von ihnen auch leiten zu lassen.« Für die Wirtschaft der Metropolregion Hamburg haben diese Grundsätze eine große Bedeutung. Hamburg ist eine der führenden Stiftungsmetropolen und kann ein hohes Engagement im öffentlichen, sozialen und kulturellen Bereich vorweisen. Dies gilt gleichermaßen für namhafte wie für mittlere und kleine Unternehmen. Trotz der großen Bedeutung von CR-Aktivitäten mangelt es bisher an ihrer Kommunikation nach innen wie nach außen, sowie an der Kooperation zwischen den einzelnen Akteuren. Das vorliegende Buch ist daher ein wichtiger und guter Schritt, Engagement öffentlich zu machen, zu würdigen und andere Unternehmen zu inspirieren, Gleiches zu tun. Ich wünsche den Lesern eine anregende Lektüre und inspirierende neue Ansichten.

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Vorwort

Frank Horch, Senator für Wirtschaft, Verkehr und Innovation der Freien und Hansestadt Hamburg

Wie werden wir in einer Stadt wie Hamburg, der wichtigsten maritimen Drehscheibe Europas und Handelsmetropole von Weltruf, unserer Verantwortung gerecht? Diese Frage stellt das vorliegende Buch zwanzig Jahre nach dem sogenannten »Erdgipfel« in Rio zu Recht. Schon in der Agenda 21, dem Aktionsprogramm für das 21. Jahrhundert, wurde auf den wichtigen Stellenwert von Städten und Stadtregionen in den globalen Prozessen hingewiesen: Hier leben die meisten Menschen weltweit, hier werden die meisten Ressourcen verbraucht, der meiste Müll produziert, die meisten Güter konsumiert. Dabei kommt es darauf an, so zu leben, dass auch nachfolgende Generationen eine ökonomische, ökologische und soziale Existenzgrundlage haben – überall auf der Welt. Vor dem Hintergrund der noch immer nicht ganz überstandenen Wirtschaftsund Finanzkrise, der angesichts von CO2-Emissionen und globalen sozialen Verwerfungen allgemeinen Ratlosigkeit auf vielen internationalen Konferenzen bei gleichzeitig schwindenden Handlungsräumen von Staaten gegenüber transnational agierenden Unternehmen und entfesselten Finanzmärkten ist die Frage nach der Verantwortung nicht leicht zu beantworten. Dieses Buch konzentriert sich darauf, welchen Beitrag die Wirtschaft in der Metropolregion Hamburg bei der Übernahme von Verantwortung leisten kann. Komplexe Fragen, wie sie im Theorieteil des Buches angesprochen werden, ziehen komplexe Antworten nach sich – dies zeigen die vorliegenden Praxis-Beiträge Hamburger Unternehmen. In dem Buch sind sowohl klein- und mittelständische Unternehmen als auch global operierende Konzerne, die ihr Standbein in der Hansestadt haben, in einer Leistungsschau versammelt. Trotz mancher Skepsis im Detail oder Vorsicht, die in den Formulierungen durchscheint, ist zu konstatieren: Die Wirtschaft in Hamburg, dem Tor zur Welt, übernimmt Verantwortung und bekennt sich ausdrücklich zur Nachhaltigkeit. Auf vielen unterschiedlichen Gebieten, mit engagierten Mitarbeitern und mutigen Unternehmensführungen. Corporate Responsibility ist hier nicht nur ein Marketing-Schlagwort, sondern gelebtes Engagement. Ganz deutlich wird, dass es sich im wahrsten Sinn des Wortes rechnet, eben nicht »business as usual« zu machen, sondern stetig an der Verbesserung von Prozessen im Sinne einer verbesserten Wirkung auf Mensch und Umwelt zu arbeiten. So entsteht Innovation. Innovationsfähigkeit wird in den nächsten Jahren entscheidend sein für den wirtschaftlichen Erfolg Hamburgs und sichert langfristig unser aller Wertschöpfung. Die Welt rückt immer näher zusammen und alle Bereiche der Wirtschaft sind dem internationalem Wettbewerb in

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