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Erdgas: Bei Modernisierern hoch im Kurs! Ergebnisse der BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“

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IN HA LT

Hintergrund: Befragungsansatz und Studiendesign Die aktuelle BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“ liefert umfangreiche Informationen zu folgenden Themenfeldern:

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• Was bewegt den Kunden beim Thema Heizen im Innersten? • Welches Image haben die Heiztechnologien? • Welche Kundentypologien gibt es? • Welche sind die relevanten Entscheidungskriterien bei der Modernisierung? • Wie lässt sich der Kunde individuell erreichen? • Was bedeutet das für die Kommunikation der Energieversorger? Die Studie wurde bei Entscheidern zum Thema Heizung im Haushalt durchgeführt, um die grundsätzlichen Einstellungen, Motive und den Entscheidungsprozess bei der Wahl eines neuen Heizsystems zu analysieren.

Dabei befragte im Dezember 2012 die concept m research + consulting GmbH (Köln) in einem qualitativen Teil 52 Entscheider (Eigentümer, Vermieter, Hausverwalter), für die Gasheiztechnologien grundsätzlich in Betracht kamen. Von den Befragten befanden sich jeweils 50 % in der Orientierungsphase (Entscheidung und Kauf innerhalb von 9 Monaten) und 50 % in der Nachkaufphase (Kaufentscheidung innerhalb der letzten 6 Monate getroffen). Außerdem wurden separat 10 Installateure befragt, um auch die Sichtweise dieser wichtigen Akteure beim Heizungskauf in Grundzügen zu beleuchten.

Erdgas bleibt auf dem Energiemarkt der Zukunft eine feste Größe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Im Mai 2013 überprüfte das Marktforschungsinstitut management consult Dr. Eisele & Dr. Noll GmbH (Mannheim) die statistische Belastbarkeit und Allgemeingültigkeit der im qualitativen Teil gewonnenen Aussagen in einem quantitativen Teil mit 552 Teilnehmern. Dabei wurden unter anderem auf der Basis von Conjoint-Analysen 452 private Eigentümer und 100 Vermieter befragt, die eine Heizungsmodernisierung innerhalb der nächsten 12 Monate planten und sich bereits mit dem Thema beschäftigt hatten.

Heiztechnologien im Wettbewerb Kosten sind wichtigstes Entscheidungskriterium. . . . . 10

Einführung in die Psychologie des Heizens Die Heizung ist das „Herzstück des Heims“.. . . . . . . . 4 Heiztechnologien in der Kundenwahrnehmung Erdgas ist im Wettbewerb attraktiv platziert. . . . . . . 6 Segmentierung der Entscheider Modernisierer unterscheiden sich.. . . . . . . . . . . . . . . 8

Innovative Technik schafft Marktvorteile. . . . . . . . . . 12 Die Informationsquellen der Kaufentscheider So informieren sich Ihre Kunden. . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Aktiv nach vorn! Kommunizieren Sie passgenau. . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Glaubwürdigkeit und Neutralität sind bei Beratungsleistungen gefordert.. . . . . . . . . . 18 Fazit Bei Modernisierern steht Erdgas hoch im Kurs. . . . . . 19 Impressum. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

VORWORT

Erdgas bleibt auf dem Energiemarkt der Zukunft eine feste Größe

Sehr geehrte Damen und Herren, Erdgas steht in Deutschland weiterhin hoch im Kurs. Nicht nur bei Modernisierern ist dieser leistungsstarke, flexible Energieträger gefragt, sondern die Erdgasheizung behauptet auch im Neubau die Spitzenposition bei den Heizungssystemen. Aus gutem Grund. Erdgassystemlösungen können mit klar kalkulierbarem Aufwand eine schnelle CO2-Reduktion und Effizienzsteigerung erzielen. Das Potenzial im Wärmemarkt ist groß: Rund 75 % der Heizungsanlagen im deutschen Gebäudebestand sind nicht auf dem aktuellen Stand der Technik. Von den rund 18 Millionen Wohngebäuden hierzulande sind rund zwei Drittel energetisch sanierungsbedürftig. Die jährliche Sanierungsrate liegt aktuell aber nur bei einem Prozent. Nicht umsonst entfallen derzeit 40 % des Endenergieverbrauchs und etwa ein Drittel der CO2-Emissionen in Deutschland auf den Wärmemarkt. Die Energiewende macht es also zwingend erforderlich, eine schnelle, effiziente und bezahlbare Modernisierung auf bewährten und klimaeffizienten Systemen aufzubauen. Erdgas wird dazu heute und in Zukunft einen wichtigen Beitrag leisten. Die guten Chancen, die sich am Markt bieten, können dank einer bedarfsgerechten, effektiven Kommunikation, die sich klar an den Bedürfnissen der Verbraucher orientiert, genutzt

werden. Die sich daraus ergebende Frage lautet also: Was genau sind die Bedürfnisse der Verbraucher? Der BDEW hat dazu in einer Grundsatzstudie private Eigenheimbesitzer, Vermieter und Hausverwalter in ausführlichen Interviews zu ihren Motiven, Ansichten und Einschätzungen befragen lassen. Dabei wurden die Kriterien bei der Entscheidung für Heiztechnologien analysiert. Die wichtigsten Ergebnisse der BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“ werden wir Ihnen im Folgenden näherbringen. Unter anderem erfahren Sie, warum die Heizung des Heimes auch ein besonders emotionales Thema ist. Lassen Sie sich von uns über die individuellen Einstellungen und Werte der verschiedenen Modernisierer-Typen und den Sinn einer entsprechend differenzierten Ansprache informieren. Wir möchten Ihnen eine konkrete, auf neuesten Marktforschungserkenntnissen basierende Unterstützung für die Kommunikation mit Mittlern und Kunden an die Hand geben. Denn je aktiver sich die Energieversorgungsunternehmen künftig in die Entscheidungsprozesse der Verbraucher einbringen, desto sicherer lassen sich Erdgas und Erdgasheiztechnologien auch in Zukunft im Markt etablieren.

Ganz bestimmt werden auch Sie auf die eine oder andere gänzlich neue Erkenntnis stoßen. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine anregende, informative Lektüre!

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Hildegard Müller Vorsitzende der Hauptgeschäftsführung des BDEW

E I N F Ü H R U N G I N D I E P S YC H O L O G I E D E S H E I Z E N S

Die Heizung ist das „Herzstück des Heims“ Mit der Domestizierung des Feuers beginnt die Kulturgeschichte des Menschen. Was das mit dem Thema der BDEW Grundsatzstudie zu tun hat? Eine ganze Menge: Denn die Entscheidung für die eine oder andere Heiztechnologie basiert in unserem Unterbewusstsein auch auf Bedürfnissen und Erfahrungen, die in der frühesten Entwicklungsgeschichte des Menschen ihren Ursprung haben. Die Kontrolle des Feuers 4

Aus psychologischem Blickwinkel betrachtet gerät der Mensch beim Heizen in einen direkten, erlebbaren Kontakt mit dem Element Feuer. Dieses Element fasziniert durch seine Ambivalenz: Einerseits wird es als angenehm empfunden, da es wohlige Wärme spendet. Andererseits birgt das Feuer eine Gefährlichkeit, die das Leben bedrohen und in seinen Grundfesten erschüttern kann. Der archaische Wunsch nach der Herrschaft über das Feuer weckt bei uns auch heute noch ein dringendes Verlangen nach Sicherheit, Kontrolle, schlicht nach der Bändigung der Elementargewalt. Und tatsächlich versetzt uns der Regler der Heizung in die Situation, das Feuer ganz nach unseren Vorstellungen und Bedürfnissen zu steuern, zu kontrollieren, seine Kraft richtig zu dosieren. Kurzum: Diese Urgewalt nutzbar und dienstbar zu machen.

Die Macht der Wärme Wärme steht für Lebendigkeit, im weiteren Sinne sogar für das Leben selbst. Wärme ist etwas Überlebensnotwendiges. Derartige Erfahrungen macht jeder Mensch von der ersten Wahrnehmung an. Diese unmittelbare Erkenntnis macht die Zufuhr von Wärme zu einem hochemotionalen Faktor. Eine Steigerung jener Emotionalität erfährt die Wärme noch dazu im soziokulturellen Kontext unseres Heims. Hier wird Wärme zu weit mehr als einer rein raumklimatischen Größe: Sie bietet uns vielmehr die Befriedigung unseres Bedürfnisses nach Sicherheit, nach unserer ureigenen Komfortzone. Wärme

definiert das Zuhause. Sie ist unverzichtbar für unser eigenes Wohlbefinden, bietet aber auch den Rahmen für soziale Interaktion. Mit der Familie, mit Freunden. Sie macht unseren Rückzugsraum behaglich. Sie lässt uns Kraft tanken für „die kalte Welt da draußen“. Das Sicherstellen von Wärme für das Zuhause ist also ein elementares Grundbedürfnis. Fossile Brennstoffe gelten nach wie vor als Garanten einer stabilen Wärmeversorgung. Denn Feuer braucht elementaren Brennstoff – auch diese Einschätzung entspringt einer Ur-Erfahrung des Menschen.

HE I ZKRE I S L AU F /HE RZKRE I S L AU F

Die stabile Wärmeversorgung, die wir uns für unser Heim wünschen, wird der landläufigen Meinung nach vor allem durch hochenergetische Träger wie Erdgas, Öl oder Kohle sichergestellt. Die Kombination der beiden zuvor genannten Grunderfahrungen mit dem Bedürfnis des modernen Menschen nach Sauberkeit, Effizienz und Komfort trägt erheblich dazu bei, dass Erdgasheizsysteme bei den Entscheidern hoch im Kurs stehen und weiterhin stehen werden. 5

Das Bedürfnis nach Sicherheit Führt man sich den Stellenwert vor Augen, den die Wärmeversorgung des Heims hat, dann ist die Heizungsanlage schnell viel mehr als eine bloße Maschine. Analog zum Herzkreislauf des Menschen, der den Körper am Leben erhält, wird das Heizungssystem unbewusst als „Herzstück des Heims“ wahrgenommen. Zu einem Herzstück, das im Idealfall fast unbemerkt seinen Dienst verrichtet, dabei aber von entscheidender, tragender Bedeutung für das Gesamtsystem ist. Hier findet sich der emotionale Aspekt des Strebens nach Sicherheit der Wärmeversorgung. Der rationale, technischere Aspekt dieser Motivation leitet sich von den Erfahrungen in der modernen Welt ab. Die Heizung wird dabei zu einem zentralen Betriebssystem des Alltags: nicht ständig präsent, aber unverzichtbar. Denn fällt die Wärme aus, wird das Heim schnell kalt und wirkt fremd und feindselig.

Ähnlich wie Strom oder Telekommunikation funktioniert dabei auch das System der Wärmeversorgung praktisch unsichtbar, unter der Oberfläche. Dem Gedanken an die eigene Bequemlichkeit Rechnung tragend, werden die Pflege und die regelmäßige Überwachung der Versorgungsleistung delegiert. Hersteller, Installateure und natürlich auch die Energieversorgungsunternehmen sollen die Kontinuität der Betriebsleistung gewährleisten. Eine Maßnahme, die der Kunde zur Sicherstellung der Wärmeversorgung ergreift. Der archaisch-emotionalen Ebene des Heizens, also dem positiven Lebensgefühl durch komfortable Wärme, steht demzufolge auf einer rational-funktionalen Ebene die Forderung nach Betriebssicherheit mit geringem Aufwand gegenüber.

Beide Anforderungen sollten in der Kommunikation mit dem Verbraucher gleichermaßen bedient werden!

Fazit: Denken Sie daran: Das Heizen des Heims ist für die privaten Entscheider in der Regel ein hoch emotionales Thema. Entsprechend sollte auch die kommunikative Ansprache sein. Machen Sie sich zudem den Wunsch nach doppelter Sicherheit zunutze. Stellen Sie nicht nur die Versorgung Ihrer Kunden mit Wärme sicher, sondern vermitteln Sie ihnen ganz ausdrücklich Ihre Kompetenz als Bewahrer der Betriebssicherheit eines komplexen Heizsystems.

H E I Z T EC H N O L O G I E N I N D E R K U N D E N WA H R N E H M U N G

Erdgas ist im Wettbewerb attraktiv platziert Um über die wahrgenommenen Eigenschaften der unterschiedlichen Heiztechnologien, die aktuell am Markt präsent sind, Aufschluss zu geben, wurde die Einschätzung der Befragten in einem Koordinatensystem eingetragen. Dessen Spannungsfeld wird definiert durch die konträren Begriffspaare „traditionell, herkömmlich“ im Gegensatz zu „modern, zukunftsweisend“ und „anspruchsvoll, aufwendig, komplex“ im Gegensatz zu „einfach, basal“.

Holzpellets (User) Solarthermie

Heizöl

Erdgas

Strom

Holzpellets (Non-User)

Kohle Fernwärme E I N FAC H BASAL

Die Nähe zur reinen Wärme Zum positiven Gesamteindruck des Gasheizens tragen rational vor allem Attribute wie Sauberkeit bei der Installation und im Betrieb, weniger volatile Anschaffungsund Betriebskosten, eine bequeme, stabile Versorgung und eine gegenüber anderen fossilen Brennstoffen bessere Ökobilanz bei. Punkte wie die Erschöpfung von Ressourcen oder die potenziell geringere Autonomie im Vergleich mit anderen Technologien erscheinen den

Wärmepumpe

MO D E RN Z U K U N F T SW E I SE N D

Die Übersicht der Technologie-Eigenschaften zeigt auf, dass Erdgas mit seinen Anwendungstechnologien wohl situiert inmitten eines Spannungsfeldes konkurrierender Systeme ruht. Denn Erdgastechnologien gelten bei den im Rahmen der Studie Befragten als durchweg ausgereifter Standard und punkten mit Komfort, bequemer Bedienbarkeit und einem einfachen, verständlichen System. Die Erdgasheizung ist weiterhin Deutschlands bekannteste Heiztechnologie mit einem ungestützten Bekanntheitsgrad von 97 %. Erdgas ist entsprechend ein Energieträger mit höchstem Potenzial.

ANSPRUCHSVOLL AUFWENDIG KOMPLEX

T RA D I T I O N E LL H E RKÖ MMLI C H

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Ü BE RS I CHT T ECHNO L O G I E - E I G E N S C H A F T E N

Informationsbedarf bei innovativen Systemen Befragten der Studie eher zweitrangig. Im Gegenteil – die direkte Verbindung zum Energieanbieter durch die Erdgasleitung vermittelt sogar ein Gefühl der (Versorgungs-) Sicherheit. Dank seiner von den Verbrauchern intensiv verspürten Nähe zu „reiner Wärme“ aus der Kraft des Feuers kann Erdgas auch bei den psychologisch motivierten Einschätzungen punkten.

Doch es gibt für die Versorgungsunternehmen auch Anlass, in Sachen Erdgas aktiv zu werden. Vor allem das ermittelte Gesamtbild in Sachen Innovation und Modernität ist verbesserungsbedürftig. Die Gründe dafür sind allerdings auszumachen: Gerade bei den zeitgemäßen Gasheiztechnologien ist aktuell noch keine wirklich flächendeckende Bekanntheit zu verzeichnen.

U NG E S T Ü T ZT E BE KANNT HE I T I NNOVATIVER GA SHEIZ TEC HN OLOGIEN

Der Begriff der Erdgas-Brennwertheizung ist immerhin gut 40 % der Befragten bekannt, auch der Informationsstand zu diesem Thema gilt aus der Kundenperspektive als gut bis sehr gut. So entspricht die Erdgas-Brennwertheizung zwar dem aktuellen Stand der Technik, doch vielen Kunden ist sie als Option nicht präsent. Noch deutlicher wird diese Unstimmigkeit bei der Strom erzeugenden Heizung und bei der Erdgas-Wärmepumpe: Bei verschwindend geringen 4  % bzw. 3  % ungestützter Bekanntheit sind diese ebenfalls bereits markteingeführten Technologien den Befragten fast gänzlich fremd, die Kunden bezeichnen ihren Informationsstand zu diesem Thema als eher unzureichend. Entsprechend werden auch diese zukunftsweisenden Optionen derzeit nur in seltenen Fällen in die Entscheidung mit einbezogen. Hier eröffnen sich Chancen, kommunikativ anzusetzen.

Erdgasheizung Ölheizung Solar(thermie)-Anlage Erdgas-Brennwertheizung Pellet-Heizung Brennwertheizung Öl-Brennwertheizung Wärmepumpe

96,5

97,0 92,0 91,0

61,7 61,0

43,8 40,0 40,3 42,0 36,5 38,0 25,0 22,6

33,0

28,0

13,1 11,0 10,6 11,0

Elektr. Speicher- / Nachtspeicherheizung Fernwärme Elektro-Wärmepumpe Strom erzeugende Heizung Erdgas-Wärmepumpe BHKW (Blockheizkraftwerk) Brennstoffzelle Mikro-KWK Sonstige

3,5 4,0 3,3 5,0 2,9 3,0 2,9 3,0 2,9 1,0 2,9 2,0 6,9 8,0 0

20

40

60

80

Private Eigentümer / N = 452 Vermieter / N = 100

DEUTLICHE INFORMATIONSUNTERSCHIEDE ZWISCHEN BRENNWERT UND ÜBRIGEN TECHNOLOGIEN Brennwertheizung Erdgas-Brennwertheizung Erdgasheizung

Fazit: In der Befragung werden Gasheiztechnologien von den Modernisierern in einer zentralen Position im Wettbewerbsumfeld wahrgenommen. Und darin sind sich Eigenheimbesitzer und Vermieter einig. Die Produkteigenschaft „Komfort“ wird als Alleinstellungsmerkmal breitflächig erkannt und geschätzt. Daneben sorgen aber auch eine Menge weiterer, kundenseitig zugewiesener positiver Eigenschaften dafür, dass den Entscheidern im Rahmen des Modernisierungsprozesses Gasheiztechnologien als ökologisch und ökonomisch interessante Variante nahegebracht werden können. Doch die Ergebnisse liefern auch klare Anzeichen, dass im Bereich der innovativen Gasheiztechnologien noch viel unerschlossenes Potenzial zu aktivieren ist.

Öl-Brennwertheizung Ölheizung Wärmepumpe Mikro-KWK (Kraft-Wärme-Koppelung) Strom erzeugende Heizung BHKW (Blockheizkraftwerk) Pellet-Heizung Solar(thermie)-Anlage Brennstoffzelle Elektr. Speicher- / Nachtspeicherheizung Fernwärme (1) Sehr gut informiert Private Eigentümer / N = 452 Vermieter / N = 100

100

Private Eigentümer / N = 452 Vermieter / N = 100 - Welche grundlegenden technischen Systeme zur Beheizung von Häusern fallen Ihnen spontan ein? - Angaben in Prozent / ungestützte Fragestellung / Mehrfachantworten möglich

Überhaupt nicht informiert (6)

- Wie gut fühlen Sie sich über das Heizsystem (…) informiert? - Mittelwerte/Skala: 1 = sehr gut informiert bis 6 = überhaupt nicht informiert

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S EG M E N T I E R U N G D E R E N T S C H E I D E R

Modernisierer unterscheiden sich

8

War bislang vor allem der Status des potenziellen Entscheiders von Belang, so bezog sich folgerichtig eine Segmentierung in der Regel auf seine Stellung als Eigenheimbesitzer, Vermieter oder Hausverwalter. Dieses Vorgehen bleibt selbstverständlich sinnvoll, um die Grundzüge ihrer jeweiligen Beziehung zum Thema „Heizungsmodernisierung“ zu entschlüsseln. Den weit mehr rationalen Beweggründen der Vermieter und Verwalter stehen deutlich emotionalere Beweggründe der Eigenheimbesitzer gegenüber. Doch um den Rahmen für eine Kommunikation zu entwickeln, die Streuverluste vermeidet, sollte das Clustern tiefer erfolgen, um eine direktere Ansprache der Kunden zu ermöglichen.

Qualitative Kundentypen Quantitative Segmente

Vermieter und Eigenheimbesitzer

DI E T YPO L O G I S CHE S EG M E NT I E RU NG D ER MOD ERN ISIERER

PRI VAT E E I G E N T Ü M E R

Jede Phase des Kaufentscheidungsprozesses ist im Einzelfall geprägt durch grundlegende Einstellungen und Werte der Entscheider. Doch wer sind diese Kaufentscheider? Wo finden sich die trennenden Kriterien für eine Segmentierung? Wie unterscheiden sie sich? Was motiviert sie hinsichtlich der Kaufentscheidung, worauf legen sie Wert? Die Grundsatzstudie liefert zur Beantwortung dieser Fragen wichtige Hinweise.

Modernisierungsunwillige

(Budgetlimitierte) Überforderte

Praktische Erneuerer

Ambitionierte Eigenleister

Betreuungsbedürftige

Regenerativ Beseelte

9,7

20,6

14,8

12,6

13,9

28,3

58,6 Kostenorientiert

27,4 Markenorientiert

13,9 13,9 Umweltorientiert

- Angaben in Prozent

• Modernisierungsunwillige • (Budgetlimitierte) Überforderte • Praktische Erneuerer • Ambitionierte Eigenleister • Betreuungsbedürftige • Regenerativ Beseelte.

Die Typologie der Entscheider

Diese sechs Typen lassen sich im Folgenden etwas enger zusammenfassen, so dass nach Abschluss der beiden Erhebungen drei grundlegende Haupttypologien privater Modernisierer herausgearbeitet werden können:

So lassen sich ausdifferenziert spezifische Kundentypologien ableiten, die sich hinsichtlich ihrer grundlegenden Motive und Einstellungen bei der Heizungswahl weiter unterscheiden. Insgesamt bilden sich im Rahmen der qualitativen Studie sechs Typen heraus:

• der Kostenorientierte (59 % Anteil an den Modernisierern), für den vor allen weiteren Argumenten erst die Kosten seiner neuen Anlage im Hinblick auf Anschaffung und Betrieb zählen;

• der Markenorientierte (27 % Anteil an den Modernisierern), für den die Herstellermarke des Gerätebauers als Beleg für die Sicherheit seiner Investition eine überdurchschnittliche Bedeutung hat; • der Umweltorientierte (14 % Anteil an den Modernisierern), der überdurchschnittlich stark auf Umweltaspekte wie beispielsweise die CO2-Einsparung achtet. Dabei befinden sich alle genannten Typologien gleichermaßen in einem Spannungsfeld divergierender Impulse im Rahmen ihrer Kaufentscheidung. So bewegt sich der Entscheider beispielsweise zwischen dem Wunsch nach Verwirklichung seiner persönlichen Ideale und Autarkie-Phantasien auf der einen, sowie der Anerkennung der Grenzen des Machbaren, sei es durch

technische oder finanzielle Rahmenbedingungen, auf der anderen Seite. Oder er schwankt zwischen dem Wunsch nach Modernisierung oder gar Neu-Einrichtung und dem Verlangen nach der bewährten, vertrauten (Wieder-)Herstellung stabiler Wohnlichkeit.

DAS S PANNU NG S F E L D DI V E RG I E RE N D ER IMPULSE BEIM HEIZ UN GSKA UF Eigenständiges Entscheiden gegenüber Delegieren

Persönliche Ideale und Autarkie-Phantasien

Die Motive der Modernisierer Die Bandbreite der Motive zur Modernisierung der Heizungsanlage ist breit. Die Kosten spielen dabei allerdings die größte Rolle. Für über 50 % der Befragten ist die Reduktion von Energiekosten der wichtigste Grund, aktiv zu werden, weitere 30 % nennen den Druck steigender Energiekosten. Erst dann folgen ökologische Erwägungen, Sachentscheidungen aufgrund überalterter Anlagen oder die Reaktion auf veränderte gesetzliche Bedingungen. Eine effektive Kommunikation zum Thema Heizungsmodernisierung setzt dennoch eine Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Entscheidertypen voraus. Der kommunikative Rundumschlag ist selbst mit dem Schwerpunkt „Kostensenkung“ keine Ideallösung. Nicht zuletzt, weil der technische Fortschritt mit seiner Vielfalt an Systemlösungen den Weg zur „richtigen Wahl“ immer schwerer erscheinen lässt, geben oft genug weitere Faktoren aus dem individuellen Wertekosmos des Kunden den Ausschlag für seine schlussendliche Entscheidung.

Modernisierung oder Neu-Einrichtung eines Basis-Betriebssystems des Alltags

(Wieder-)Herstellen stabiler Wohnlichkeit und Behaglichkeit

Potenziale und Grenzen des Machbaren

 achsende Vielfalt an W Möglichkeiten gegenüber Orientierung an Standards DI E M OT I V E DE R M O DE RNI S I E RE R

9 53,3 50,0

Einsparung von Energiekosten Steigende Energiekosten

22,0

31,2 27,0 30,8

Umweltschutz/weniger Emissionen Störanfälligkeit/Ausfall der Heizung

Die heterogene Zielgruppe der Modernisierer lässt sich durch drei grundlegende Kundengruppen mit insgesamt sechs Untertypen erfassen. Diese Differenzierung sollte man kennen, um dem Kunden beim Thema Heizungsmodernisierung kommunikativ angemessen begegnen zu können. Schließlich fordern alle Modernisierer gleichermaßen im Rahmen ihrer Entscheidungsprozesse eine individuelle Beratungsleistung ein. Nötig sind klare Konzepte, die unterschiedlichen Bedürfnissen Rechnung tragen.

Hohes Alter der Heizung

28,8 31,0 27,0

Hinweis vom Installateur

23,0 24,8 27,0

Steigende Erdgas-/Ölpreise Hinweis vom Schornsteinfeger

5,0

10,0 8,4

Alte Heizung erfüllt Emissionsvorschriften nicht mehr

13,0

8,2 10,0 5,8 11,0

Höhere Unabhängigkeit (vom Energieversorger) Neue gesetzliche Auflagen

1,1 3,0

Sonstige 0

Emotionaler Private Eigentümer/N = 452 gefärbte Beziehung Vermieter/N = 100

36,0

29,9 32,0

Wunsch nach neuer Technik

Fazit:

31,6

20

40

60

80

100

- Sie haben im Rahmen der Rekrutierung angegeben, dass Sie eine Heizungsmodernisierung beabsichtigen. Rationaler Aus welchen Gründen beabsichtigen Sie Ihre bestehende Heizung zu modernisieren? gefärbte Haltung/Beziehung - Angaben in Prozent/ungestützte Fragestellung/Mehrfachantworten möglich

H E I Z T EC H N O L O G I E N I M W E T T B E W E R B

Kosten sind wichtigstes Entscheidungskriterium

28,6

Anschaffungskosten

26,7 22,4 25,0

Laufende Energiekosten pro Jahr

18,2 23,7 13,2

Heizsystem

14,4 14,4 13,3 9,2 8,2 11,5

CO2-Einsparung

13,7 9,3 9,3 9,9

Serviceleistungen Heizung 6,0 6,6 6,9

Platzbedarf der Heizungsanlage

Die Analyse im Hinblick auf die Segmentierungskriterien der Zielgruppe offenbart zudem im Bereich der privaten Eigentümer durchaus Interessenunterschiede. Treten bei den Umweltorientierten die Anschaffungskosten hinter die laufenden Kosten im Betrieb zurück, weil diese direkt mit dem Energieverbrauch und seinen Umweltauswirkungen gekoppelt sind, so ist es bei den Markenorientierten genau umgekehrt. Ist die CO2-Einsparung bei den Kostenorientierten praktisch kein Kriterium, so gilt sie den Umweltorientierten durchaus als weiteres gewichtiges Argument im Zuge ihrer Kaufentscheidung.

Differentiators

9,8

Herstellermarke

Divergierende Interessen

Key value driver

N AC H T Y P O L O G I E N G E S P L I T T E T. R E L E VA N T E E N T S C H E I D U N G S K R I T E R I E N

Nice to haves

10

Die Modernisierung einer Heizungsanlage soll mittelund langfristig Kosten sparen – doch bis es soweit ist, muss erst einmal investiert werden. Für die Modernisierer sind die Anschaffungskosten, mit denen ein neues System bei ihnen zu Buche schlagen wird, von zentraler Bedeutung. Knapp dahinter, also ebenfalls von großer Wichtigkeit vor allem bei den Eigenheimbesitzern, stehen die laufenden Kosten, die im Betrieb des neuen Systems anfallen. Mit deutlichem Abstand folgen die im Rahmen der Typisierung ausgemachten weiteren Impulse. Zu diesen untergeordneten Kriterien gehört dann sogar die Wahl des Heizsystems an sich, aber auch die Herstellermarke oder Umweltgedanken wie die Einsparung von CO2.

0

5

Kostenorientiert/N = 265 Markenorientiert/N = 124 Umweltorientiert/N = 63

Erdgas: Vertraut, akzeptiert, sicher Gerade unter Kostenaspekten ist die Erdgasheizung im aktuellen Wettbewerbsumfeld bestens aufgestellt. Sie ist in der Installation und im laufenden Betrieb verhältnismäßig günstig, und gilt dabei als Garant für stabilen Wohnkomfort. In dieser Kombination erscheint die Erdgasheizung mitunter als Gegenbild zu den oft noch als sehr komplex und technisch hochanspruchsvoll wahr-

10

15

20

25

30

35

- Relative Wichtigkeiten der Leistungsdimensionen - Angaben in Prozent

genommenen Heiztechnologien, die auf Erneuerbaren Energien basieren. Das Wunschbild der Autarkie, beziehungsweise einer weitgehenden Selbstversorgung durch Wärmeerzeugung aus regenerativen Energiequellen, kann derzeit aufgrund individueller Rahmenbedingungen nicht für jedermann Wirklichkeit werden. Schließlich sind die finanziellen oder baulichen Anforderungen, beispielsweise die für eine Heizungsanlage zur Verfügung stehende Fläche, sehr unterschiedlich.

19,7

Förderung/Zuschüsse

18,8 14,5 14,5

Kostenloser Reparaturservice

Darüber hinaus kann die Erdgasheizung, wie die Befragung ergeben hat, vor allem durch die Auslobung von Mehrwertleistungen für die Modernisierer noch interessanter positioniert werden. Auch dabei sind gerade die finanziell relevanten Positionen wie Zuschüsse, Förderung und kostenlose Reparatur im Schadensfall dazu angetan, die Entscheider zu gewinnen. Doch auch über fundierte Beratungs- oder Serviceleistungen können neue Kundenpotenziale erschlossen werden. Für die Vermieterseite ist zudem das Contracting ein nicht zu unterschätzender Mehrwert. Hier können die Energieversorgungsunternehmen bei der Gestaltung ihrer Geschäftsfelder ansetzen.

11,2 11,7

Heizungs-Finanzierung Fördermanagement

10,7 10,4

Heizungsberatung

10,6 10,2 10,5

Energieberatung

9,9 6,2

Vermittlung Handwerksbetriebe

5,6

11

6,1

Smart Meter

5,1 5,4

Contracting

9,2 5,1 4,6

Öltank-Entsorgung 0

5

Private Eigentümer/N = 452 Vermieter/N = 100

Fazit: Das Potenzial für Erdgas ist groß im Wettbewerb der Heiztechnologien. Dabei ist die Bezahlbarkeit von vorrangiger Bedeutung – und wird durch die im Verhältnis günstige Erdgasheizung bereits ausgezeichnet beantwortet. Es gibt aber noch genügend weitere gewichtige Argumente für die etablierte Erdgasheizung, die für viele der Entscheider den goldenen Mittelweg unter-

Differentiators

Kundenpotenziale erschließen

Key value driver

D I E W I C H T I G S T E N M E H RW E RT L E I S T U N G E N I N D E R K U N D E N WA H R N E H M U N G

Nice to haves

Die Erdgasheizung gilt im Vergleich als durchweg vertraute, akzeptierte und betriebssichere Technologie zu kalkulierbaren Kosten.

schiedlichster Anforderungen verkörpert. Dieses Image muss aktiver genutzt, modern interpretiert und mit interessanten Zusatzleistungen verknüpft werden. So kann die höchst komfortable, sichere und moderne Erdgasheiztechnologie nicht nur als sehr guter Kompromiss, sondern als schlicht und ergreifend ausgezeichnete Lösung beschrieben werden.

10

15

20

25

- Relative Wichtigkeiten der Leistungsdimensionen - Angaben in Prozent

H E I Z T EC H N O L O G I E N I M W E T T B E W E R B

Innovative Technik schafft Marktvorteile Trotz ihrer gut etablierten Stellung im Heizungsmarkt offenbart die Erdgasheizung derzeit in einem besonderen Bereich Verbesserungspotenzial: Der Imagefaktor einer modernen, zukunftsweisenden Technik ist bei den Kunden noch nicht fest mit ihr verbunden. Offensichtlich muss in der Ansprache der Entscheider also deutlicher herausgestellt werden, dass man mit Gasheiztechnologien auch langfristig bestens aufgestellt ist. Anderenfalls könnte die Entwicklungsdynamik von Heiztechnologien, die auf Erneuerbaren Energien basieren, die Attraktivität von Erdgas relativieren. 12

Langfristig zukunftssicher: Erdgas und Solar Aber wie lässt sich das gute Gefühl einer langfristigen Zukunftssicherheit vermitteln? Beispielsweise im Zusammenspiel von Erdgas und Solar. Die gemäß allgemeinem Konsens für „gut und solide“ befundene Erdgasheizung sollte in der Kommunikation eine stärkere Erweiterung um Elemente aus dem Bereich der Erneuerbaren Energien erfahren. So wird die zuvor thematisierte Positionierung der Gasheiztechnik in der goldenen Mitte der Kundenwahrnehmung nun mit einem ausgesprochen innovativen, auch auf lange Sicht wichtigen Produktmerkmal positiv erweitert. Erdgas und Solar punkten mit Umweltschonung und Wirtschaftlichkeit – und decken in dieser Kombination argumentativ die wichtigsten Motive der Modernisierer im Rahmen ihrer Entscheidung für eine neue Heizungsanlage ideal ab. Die bewährte Erdgasheiztechnologie kann daher schnell als „noch besser“ wahrgenommen werden – und die Energieversorger vom Modernitätsimage des

HÖ CHS T E S POT E NT I AL F Ü R E RDG AS ( & SOLA R) 50,2 48,0

Erdgas-Brennwertheizung Erdgas-Brennwertheizung & Solarthermie

23,2 10,0 11,5

Öl-Brennwertheizung

22,0

Pellet-/Holz-Heizung

5,5

Öl-Brennwertheizung & Solarthermie

4,4 5,0

9,0

Gas-Wärmepumpe

1,1 1,0

Elektro-Wärmepumpe

0,7 0,4

Strom erzeugende Heizung

1,5 3,0

Sonstiges

1,3 2,0

Weiß nicht/keine Angabe 0

20

Private Eigentümer / N = 452 Vermieter / N = 100

Energieträgers deutlicher profitieren. Nicht umsonst bieten laut Befragung zukunftssichere Technologien wie die Erdgas-Brennwertheizung und deren Erweiterung um die Solarthermie das mit großem Abstand höchste Potenzial im Wettbewerbsumfeld: Deutlich über 70 % der privaten Eigentümer und 58 % der Vermieter würden sich für diese Heizungslösung entscheiden.

40

60

80

100

- Nun möchten wir es ganz genau wissen: Für welches der vorgestellten Heizsysteme würden Sie sich mit Blick auf Ihr Haus entscheiden? - Angaben in Prozent

Die Preiserwartung der Entscheider Verknüpft ist das Interesse aber auch mit einer sehr klaren Zahlungsbereitschaft der Entscheider. Der optimale Preisbereich für eine Systemlösung aus Erdgas und Solar liegt ihrer Ansicht nach zwischen 10.000 und 11.800 Euro, die Obergrenze der Preiserwartung bei 13.800 Euro. Jenseits dieser Schwelle nimmt das Interesse signifikant ab.

Am anderen Ende des Spektrums sind aus Sicht der Kunden neue Technologien wie die Erdgas-Wärmepumpe (höchste Zahlungsbereitschaft zwischen 10.900 bis 13.600 Euro, Obergrenze der Preiserwartung 15.600 Euro) oder die mit Erdgas betriebene Strom erzeugende Heizung (optimaler Preisbereich 12.500 bis 15.400 Euro, Obergrenze der Preiserwartung 17.800 Euro) positioniert. Die deutlich höheren Einstiegskosten für diese Heizsysteme erschweren derzeit aber noch die Vermarktung und den Vertrieb dieser beider Techniken.

E R D G A S & S O L A R P U N K T E T M I T U M W E LT S C H O N U N G U N D W I RT S C H A F T L I C H K E I T

ERDGAS & SOLAR Vorteile: 71 %

Umweltschonend Kostenersparnis Heizungsunterstützung mit Solarenergie Sinnvolle Kombination

Fazit: Vor allem die Kombination „Erdgas und Solar“ hat bei den Modernisierern aktuell herausragende Chancen, sowohl die subjektive Preiserwartung, als auch das Idealbild im Hinblick auf die nachhaltigen Eigenschaften der erneuerbaren Energien zu erfüllen. Dennoch ergibt auch die kommunikative Auseinandersetzung mit den aktuell als besonders modern und innovativ wahrgenommenen Systemen wie der mit Erdgas betriebenen, Strom erzeugenden Heizung oder der Erdgas-Wärmepumpe immer mehr Sinn: Sie stützen bereits heute, vor allem aber auf lange Sicht den Energieträger Erdgas mit klar zukunftsgewandten Attributen und werden bei mittelfristig sinkenden Gerätepreisen nicht nur imagefördernd, sondern generell von hoher Relevanz im Markt sein!

Versorgungssicherheit/Unabhängigkeit Geringerer Fremdenergiebedarf Niedriger Energiebedarf/sparsam Modern/fortschrittlich/zukunftsweisend Zuverlässigkeit/bewährte Technik Sehe keine Vorteile

Nachteile: 29 %

Sehe keine Teuer (allgemein) Nachteile Solaranlage ist teuer Hohe Anschaffungskosten/ Installation ist teuer Abhängigkeit vom Wetter/zu wenig Sonne Hoher Platzbedarf allgemein/für Solarkollektoren Man muss Solarmodule installieren Abhängigkeit vom Versorger/Vertragsbindung Einbau/Umbau zu aufwändig/nicht möglich Erdgas gefällt allgemein nicht/ist gefährlich Unausgereift/noch zu neu

Dazu weiß ich zu wenig darüber/Keine Angabe 1 %

Dazu weiß ich zu wenig darüber/Keine Angabe 10 %

- Private Eigentümer/N=452 - Welche Vorteile/Nachteile bietet Erdgas & Solar Ihrer Ansicht nach – was gefällt Ihnen besonders und was gefällt Ihnen nicht an der Technologie? - Ungestützte Fragestellung/Mehrfachnennungen möglich/Verhältnis Likes zu Dislikes in Prozent - Top 10 der zentralen Likes & Dislikes; die Schriftgrößen bringen die Relevanz der Likes/Dislikes zum Ausdruck

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D I E I N FO R M AT I O N S Q U E L L E N D E R K A U F E N T S C H E I D E R

So informieren sich Ihre Kunden

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Eine neue Heizungsanlage ist für viele Modernisierer keine alltägliche Investition. Entsprechend umfangreich informieren sie sich in den Phasen bis zur Umsetzung ihres Vorhabens. Bei den Quellen, aus denen die Kaufentscheider vor dem Heizungskauf Informationen beziehen, spielen die Energieversorgungsunternehmen allerdings bislang keine besondere Rolle. Sie werden ungestützt von weniger als 15 % aller Entscheider als Hilfe im Rahmen der Meinungsfindung genannt. Dagegen sind die Installationsbetriebe für ganze 97 % der privaten Eigentümer und 98 % der Vermieter die erste Quelle für relevante Beratung hinsichtlich der Modernisierung ihrer Heizungsanlage. Es folgt – bereits mit einigem Abstand – der Heizungsfachhandel. Selbst die Meinungsbildung durch Gespräche mit Freunden, Bekannten und Verwandten ist doppelt so vielen Entscheidern von Bedeutung wie die Informationen ihres Energieversorgers.

D I E W I C H T I G S T E N I N FO R M AT I O N S Q U E L L E N D E R K U N D E N Z U M T H E M A H E I Z U N G Installateur/Heizungsbauer

96,9 98,0 53,3

(Heizungs-) Fachhandel Schornsteinfeger

17,0

21,9 22,0

Freunde/Bekannte/Verwandte Internet

13,0

Energieversorger Energieberater Nachbarn (Tages-) Zeitungen

8,4 8,0 4,4 8,0

Messen/Ausstellungen 4,2 5,0

Radio Architekt/Bauträger

0,7

Baumarkt

0,7 1,0 0,4

Sonstige 0

Private Eigentümer / N = 452

Kommunikativer Nachholbedarf Warum aber sind die Versorgungsunternehmen insgesamt in so geringem Maße als beratende Instanz für die Entscheider relevant? Die Gründe liegen offensichtlich vor allem in dem mangelnden Wissen um das tatsächliche Aufgabenspektrum der Versorger begründet. Doch bei den privaten Eigentümern besteht ein enormer kommunikativer Nachholbedarf: Für über 30 % von ihnen war bislang die Informationsbeschaffung über ihren Energieversorger nicht relevant. Dabei gaben rund 75 % dieser Befragten als Grund für die nicht erfolgte Anfrage an, an eine solche Möglichkeit gar nicht gedacht zu haben. Immerhin sprechen nur geringe 5 % ihrem Versorger tat-

17,0

16,2 16,0 14,8 12,0 11,7 12,0 9,5 13,0

Fernsehen

Vermieter / N = 100

72,0

23,2

5,0

20

40

60

80

100

- Wo bzw. bei wem informieren Sie sich rund um das Thema Heizung? - Was sind für Sie die wichtigsten Informationsquellen? - Angaben in Prozent/ungestützte Fragestellung/Mehrfachantworten möglich

sächlich die Kompetenz in Sachen Beratungsleistung ab. Positiv in diesem Zusammenhang: Eine deutliche Mehrheit der Befragten würde vom Grundsatz her die Informationen der Energieversorger durchaus in ihre Planung mit einbeziehen. Über 60 % der privaten Eigentümer und Vermieter teilen die Einschätzung, dass Informationen der Energieversorgungsunternehmen zu Beginn des Planungsprozesses eine wertvolle Unterstützung sein könnten. 19 % bzw. 14 % hätten sogar noch in der Phase der Entscheidungsfindung Interesse an einer Beratung.

Kompetent in Kooperation Der Bedarf ist also durchaus vorhanden – das Ziel sollte dementsprechend eine deutlich ausgebaute Position der Energieversorger als Beratungsinstanz sein. Dieses Ziel muss in der Endverbraucherkommunikation deutlicher zum Tragen kommen. Befragt nach ihrer Einschätzung hinsichtlich der Kompetenz und der Neutralität unterschiedlicher Beratungsinstitutionen ergibt sich bei den privaten Eigentümern ein klares Bild: Als besonders kompetent und neutral im Beratungsgespräch zur Wahl eines

Energieträgers oder Heizsystems gelten die Installateure und Heizungsbauer, gefolgt von den Energieberatern. Die Energieversorger gelten zwar als überdurchschnittlich kompetent – ihre Neutralität wird hingegen unterdurchschnittlich bewertet. Um dieser Diskrepanz in der Kundenwahrnehmung zu begegnen, sollte in einem ersten Schritt die Kooperation mit den Installationsbetrieben forciert werden. Durch diese Kooperation wäre einerseits eine direkte Überzeugung der Entscheider auf Kundenseite im Sinne der Energieversorgungsunternehmen zu erreichen. Andererseits würden die Installateure als Mittler die Versorger in ihrer Funktion als neutrale Berater stärken. Nicht zuletzt könnte im Rahmen einer intensivierten Zusammenarbeit zwischen Energieversorgern und Installateuren auch gemeinsame ökonomische und technische Ziele besser erreicht werden. Unabhängig von möglichen Kooperationen gilt es für die Energieversorger, sich ihren Kunden für deren zukünftige Entscheidungen auch als direkter, unabhängiger und umfassend kompetenter Ansprechpartner in allen Belangen der Heiztechnologien zu empfehlen.

E N E RG I E V E R S O RG E R S I N D A L S I N FO R M AT I O N S Q U E L L E Z U S E LT E N R E L E VA N T Private Eigentümer1

6,6

36,1

14,6

Ja, habe mich in der Vergangenheit bei meinem Energieversorger informiert Ja, beabsichtige dies für die Zukunft

33,2

N

9,5 9,5

452

Ja, sowohl als auch Nein, weder noch Weiß nicht/keine Angabe

Habe ich gar nicht dran gedacht/in Erwägung gezogen

74,7

Gute Betreuung/Beratung durch meinen Installateur

23,3

Unnötiger Aufwand/Beratung durch Installateur ausreichend

9,3

Kein Interesse an Beratung, habe genügend Informationen

8,0

Energieversorger ist nicht kompetent auf diesem Gebiet

4,7

Energieversorger bietet keine entsprechenden Informationen an

4,0

Beratung durch Energieversorger ist nicht neutral/nicht glaubwürdig

2,0

Weiß nicht/keine Angabe

Private Eigentümer2/N = 150

0,7 0

20

40

60

80

100

- 1 Haben Sie sich in der Vergangenheit bei Ihrem Energieversorger zum Thema Heizungsmodernisierung informiert oder beabsichtigen Sie dies für die Zukunft? - 2 Warum haben Sie sich nicht bei Ihrem Energieversorger zum Thema Heizungsmodernisierung informiert bzw. warum beabsichtigen Sie dies auch nicht für die Zukunft? - Basis: Befragte, die sich bei ihrem Energieversorger in der Vergangenheit nicht informiert haben, und keine Absicht haben, sich in der Zukunft zu informieren. Mehrfachantworten möglich. - Angaben in Prozent

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DI E WAHRNE HM U NG DE R PRI VAT E N EIGEN TÜMER Sehr hoch (1) Energieversorger Installateur/ Heizungsbauer

Fazit:

Schornsteinfeger

Wenn die Energieversorger in Zukunft ihren Kunden eine weiterreichende Entscheidungshilfe geben wollen, besteht konkreter Handlungsbedarf. Damit verbunden ist die Notwendigkeit einer neuen, intensiven Kundenansprache, um zukünftige Entscheider von der Beratungskompetenz und Neutralität der Unternehmen zu überzeugen. Denn das Potenzial, das es in Sachen Beratungskompetenz zu aktivieren gilt, ist in jedem Fall beachtlich. Entsprechend sollte diesem Thema eine hohe Dringlichkeit eingeräumt werden. Schließlich kann die Verankerung der Versorger als relevante Berater der Modernisierer zum Thema Heizung langfristig erhebliche Chancen für den Absatz und den Vertrieb eröffnen.

Freunde/Bekannte/Nachbarn Energieberater Architekten/Bauträger Stiftung Warentest/Ökotest Verbraucherzentrale - Wie schätzen Sie die KOMPETENZ der folgenden Informationsquellen im Hinblick auf das Thema (neue) Heizung ein? - Und wie schätzen Sie die NEUTRALITÄT (= berät mich in meinem Interesse) der folgenden Informationsquellen im Hinblick auf das Thema (neue) Heizung ein? - Mittelwerte/Skala: 1 = sehr hoch, 6 = sehr gering - Basis: Private Eigentümer

NEUTRALITÄT

Installateur/Heizungsbauer

Verbraucherzentrale

Energieberater

Stiftung Warentest/ Ökotest Energieversorger Schornsteinfeger Architekten/Bauträger

Eher hoch (3)

Freunde/Bekannte/Nachbarn (3) Eher hoch

KOMPETENZ

Sehr hoch (1)

A K T I V N AC H VO R N !

Kommunizieren Sie passgenau!

Pure Emotion Das Thema Heizen ist eng verknüpft mit tiefen menschlichen Emotionen. Dabei kann die Erdgasheizung wie kaum eine andere Heiztechnologie von archaischen Bildern und Sehnsüchten partizipieren. Die Gasflamme verkörpert die urtypische Vorstellung reinen Feuers und liefert pure Wärme und Geborgenheit. Sie entspricht dem Bedürfnis nach einer gesicherten, stabilen und behaglichen Komfortzone im eigenen Heim auf besondere Weise. In der Kommunikation können starke Bildwelten mit emotionaler Tiefe aufgebaut werden, die die Rolle der Erdgasheizung als „Herzstück des Heims“ unterstreichen. In Verknüpfung mit Hightech-Assoziationen sollte das Bild modernster Anlagen vermittelt werden, die eine hoch individualisierte und effiziente Wärmeversorgung gewährleisten. So lässt sich intensiv und vor allem dauerhaft das Gefühl verankern, dass der Kunde mit Gasheiztechnologien immer zukunftssicher aufgestellt ist.

Fit for Future

Mehrwertleistungen

Heizen mit fortschrittlichen und umweltschonenden Systemen wie der Solarthermie ist bereits jetzt breitflächig möglich. Und das auch für den Normalverdiener. Bei den innovativen mit Erdgas betriebenen Systemen wie der Strom erzeugenden Heizung ist jedoch noch eine deutliche Steigerung von Bekanntheit und Wissen erforderlich. Denn diese im Rahmen der Energiewende hochinteressanten Systeme, die ideal zur aktuellen Marktsituation passen, bieten den Energieversorgern eine attraktive Möglichkeit, ihr Markenbild modern und progressiv zu kommunizieren. Umweltorientierung, Innovation und der Blick für die Zukunft müssen zum Imagetreiber für Erdgas als Heiztechnologie an sich werden. Das heißt auf eine einfache Formel gebracht: „Fit for Future mit Erdgas“!

Machen Sie den Entscheidern die Wahl leichter. Unterstützen Sie sie mit flankierenden Leistungen, die Sicherheit und Vertrauen vermitteln. Dabei stehen – wenig überraschend – kostendämpfende Angebote ganz oben auf dem Wunschzettel der Kunden. Aber Zuschüsse und Förderungen decken nur einen Aspekt auf dem Weg zur Entscheidungsfindung ab. Ebenso interessant sind für die Kunden diejenigen Angebote, die zum einen den Weg zur neuen Heizung öffnen und ebnen (Heizungsberatung, Vermittlung von Handwerksbetrieben), zum anderen den sicheren, effizienten Betrieb der Anlage zukünftig sicherstellen (Reparaturservice, Smart Meter). Hier ein Beispiel für ein Servicepaket, das in einzelnen Modulen aufgebaut dem Kunden ganz nach Wunsch und Bedarf in allen Phasen der Planung, Installation und Inbetriebnahme Hilfe zusichert:

M Ö G L I C H E S S E RV I C E - PA K E T F Ü R D I E V E R M A R K T U N G VO N G A S H E I Z T EC H N O L O G I E N

Förderinformationen, Finanzierungsangebote

Entsorgung Altanlage, Kesseldemontage, Altölankauf, Erdgas-Hausanschluss Z. B. über eine Internetseite, die modernisierungswillige Kunden und lokale Installateure zusammenbringt Eingrenzung nach Marken, Herstellerländern und Preis Solarthermie und ähnliche Technologien, Strom erzeugende Heizung und Gaswärmepumpe Finanzschwachen Kunden die Angst vor der Investition nehmen; Contracting-Angebote

Überblick über Wartungsleistungen

Varianten: Wartungspaket inkl./exkl. Veschleißteile, Messung der Wohnungsfeuchte etc.

Umrüstservice von alter Heiztechnik auf Erdgas AUS DER HAND DES ENERGIEVERSORGERS (MODULE NACH BEDARF KOMBINIERBAR)

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Erdgas ist ein attraktiver Energieträger mit positivem Image und einer zentralen Positionierung im Wettbewerbsumfeld. Diese Erfolgsgeschichte soll auch in Zukunft weitergeschrieben werden können! Dazu finden Sie im Folgenden in kompakter Form einige Empfehlungen für die Ausrichtung künftiger Kommunikationsmaßnahmen. Denn eine Ansprache der Modernisierer, die sich an den Ergebnissen der BDEW Grundsatzstudie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“ orientiert, kann in bester Weise dazu beitragen, die Absatz- und Kommunikationsziele der Versorgungsunternehmen zu erreichen.

Einrichten einer Plattform für Heizungsmodernisierung Angebote für eine Auswahl an Thermen Hinweis auf technische Erweiterungen

Angebote gezielt kombinieren Die persönlich ausgerichtete Kommunikation verspricht im sehr erklärungsbedürftigen Feld der Heiztechnologien den anhaltenden Erfolg! Daher empfiehlt es sich, mit entsprechenden Angeboten gezielt auf die unterschiedlichen, in der Segmentierung ausgemachten Kundengruppen zuzugehen. Hier einige Beispiele möglicher Kombinationsangebote für Kostenorientierte: Erdgas-Brennwert + Förder-/Finanzierungs-Paket Markenorientierte: Erdgas-Brennwert (& Solar) + Beratungspaket Umweltorientierte: Erdgas-Brennwert & Solar + Beratungs- und Reparatur-Paket Vermieter: Erdgas-Brennwert + Contracting-Paket

Dabei sollten nach Möglichkeit Potenzialkunden auf Basis von Daten aus dem Kundenmanagementsystem identifiziert und mit proaktiver Ansprache vor der Entscheidung zur Modernisierung erreicht werden (beispielsweise Heizungsalter > 15 Jahre). Denn vor allem in der ersten Phase der Planung besteht für das Energieversorgungsunternehmen eine hohe Wahrscheinlichkeit,

ENERGIEVERSORGER ALS INFORMATIONSQUELLE VOR ALLEM ZU ANFANG DES PROZESSES INTERESSANT Private Eigentümer

63,1

Vermieter

64,0

2,2 1,5 10,8 2,9

19,5

14,0

5,0 2,0

15,0

Informationsphase: zu Beginn des Modernisierungsprozesses Entscheidungsphase: während der Entscheidung für das neue Heizsystem Umsetzungsphase: während der Durchführung der Modernisierung Nutzungsphase: bei der Nutzung der neuen Heizung nach der Modernisierung Energieversorger bietet generell keinen Mehrwert beim Thema Heizungsmodernisierung Weiß nicht/keine Angabe - In welcher Phase des Heizungs-Modernisierungsprozesses könnte Ihnen Ihr Energieversorger am ehesten einen Mehrwert bieten, so dass Sie ihn zu Rate ziehen würden? - Angaben in Prozent; Private Eigentümer N=452; Vermieter N=100

die künftige Entscheidung des Kunden unterstützen zu können. Über 60% der privaten Eigentümer und Vermieter würden eine Beratung durch den Energieversorger zu schätzen wissen, wenn sie in der Orientierungsphase einsetzen würde. Hier nicht rechtzeitig präsent zu sein, hieße, Marktchancen zu verlieren. Daher gilt vor allem: Entwickeln und nutzen Sie maßgeschneiderte Argumente, die auf die konkreten, individuellen Vorstellungen Ihrer Kunden Bezug nehmen. Kommunikation von der Stange ist angesichts der unterschiedlichen Bedürfnisse der Entscheider nicht zielführend.

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AKTIV N AC H VO RN !

Glaubwürdigkeit und Neutralität sind bei Beratungsleistungen gefordert Relevant beraten Es gilt für die Energieversorger, mittel- und langfristig als relevante Beratungspartner von den Modernisierern wahrgenommen zu werden. Dazu sind umfangreiche Maßnahmen erforderlich, mit denen die Bekanntheit der Angebote rund um das Thema Heizung erhöht werden kann. Vor allem die von den Kunden wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Neutralität zum Thema bedarf einer Verbesserung.

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Um das Energieversorgungsunternehmen in eine wirklich zentrale Rolle als Beratungsinstanz mit entsprechenden Attributen zu bringen, muss die Vermittlung zielgruppengerechter Informationen vor dem Hintergrund der zunehmend „mündiger“ werdenden Konsumenten gewährleistet sein. Vor allem das Internet ist hier ein wichtiger Kommunikationskanal. Der Ausbau der Energieversorger-Seiten zum Thema Heizung muss dabei ebenso vorangetrieben werden, wie die Bereitstellung von moderierten, themenspezifischen Online-Foren als Kommunikationsplattform für aktuelle und potenzielle Kunden. Eine Kooperation mit Geräteherstellern stellt eine sinnvolle Ergänzung dar, um von der wahrgenommenen Kompetenz der Hersteller zu profitieren. Partnerschaften vertiefen Doch auch die Einbindung der beiden derzeit relevantesten Multiplikatoren ist von eminenter Bedeutung: Die Intensivierung der Vertriebspartnerschaften mit den

Energieberatern und Installateuren ist wünschenswert. Denn im täglichen Business haben die Installateure bislang vor allem mit den Geräteherstellern zu tun. Hingegen spielt das Energieversorgungsunternehmen bei ihrer Beratung und Empfehlung kaum eine Rolle. Die Energieversorger werden durch die Installateure auch als mögliche Partner nicht ausreichend wahrgenommen. Die diesbezügliche Anbieterkommunikation wird laut Studie ungestützt nicht erinnert. Dabei wäre der Ausbau der Vertriebspartnerschaft zwischen Installateur und Energieversorger beiderseitig von Nutzen.

Die Überzeugung der Installateure bezüglich der Empfehlung neuer Heiztechnologien muss dazu allerdings deutlich verbessert werden. Das kann inhaltlich durch das Angebot von Produktschulungen erreicht werden. Die kaufmännischen Belange sollten durch Schaffung von Anreizmechanismen im Hinblick auf erdgasbasierte Technologien abgedeckt werden. Weitreichende Hinweise und Anregungen für diesen Bereich gibt Ihnen auch die Publikation „Handlungsempfehlungen zum Aufbau von Marktpartnerschaften“, die der BDEW für Sie bereithält.

FA Z I T

Bei Modernisierern steht Erdgas hoch im Kurs! Die Erdgasheizung ist im besten Sinne solide und etabliert. Gestern wie heute. Aber auch in Zukunft lässt sie sich bei Neubauten, genauso wie im Bestand, mit überschaubarem Aufwand als „Herzstück“ eines wohnlichen Heims integrieren. Ihr hoher Komfort, der geringe Platzbedarf und der sichere Betrieb machen sie im übertragenen Sinne zum „Goldstandard“ im Feld der Heiztechnologien. Die Kunden wissen das zu schätzen! Die Modernisierung ihrer Heizung ist für die Entscheider aber nicht nur ein Sachthema, sondern auch zutiefst emotional geprägt. Als dem „Herzstück des Heims“ kommt ihr eine hohe Aufmerksamkeit zu. Aus diesem Grund gibt es eine Reihe von Bedürfnissen seitens der Kunden, die in deren Ansprache berücksichtigt werden sollten. In erster Linie steht da das Bedürfnis nach Sicherheit der Versorgung und des Betriebs. Eine darauf zugeschnittene Kommunikation, aber auch entsprechende Angebote, werden sich auszahlen. Dabei sind die unterschiedlichen Typologien der Modernisierer zu berücksichtigen, die in den Befragungen dieser Studie herausgearbeitet wurden. Ihren individuellen Einschätzungen und Werten sollte mit einer differenzierten Ansprache sinnvoll begegnet werden. Apropos begegnen: Um die Vorstellungen, die Wünsche, aber auch die Bedenken der Kunden besser zu verstehen, müssen sich die Energieversorger bei ihnen spürbar in ihrer Rolle als fachkundige, neutrale Berater in den Entscheidungsprozess einbringen.

Ob das auf direktem Wege oder durch die Kooperation mit anderen Akteuren am Markt geschieht, ist eine individuelle strategische Überlegung. Natürlich kann die Erdgasheizung durchaus mit bewährten Vorzügen punkten. Aber reicht das bereits aus, um sie auf lange Sicht attraktiv zu halten? Im Wettbewerb mit den Systemen, die auf Erneuerbaren Energien basieren, müssen neue, aktiv nach vorn gerichtete Wege der Kundenansprache gefunden werden. Schließlich gibt es gute Argumente: Gerade durch die Kombination mit Erneuerbaren Energien, beispielsweise von Erdgas-Brennwerttechnik und Solarthermie, kann die Erdgasheizung künftig noch stärker als bisher der Kunden-Wahrnehmung im Sinne einer sauberen Lösung für gehobene ökologische Ansprüche gerecht werden. Diese innovativen Vorzüge müssen deutlicher als bisher nach außen kommuniziert werden. Das Ziel ist schnell formuliert: Der Kunde soll künftig weit intensiver als bisher das Gefühl vermittelt bekommen, sich mit Gasheiztechnologie nicht für den bestmöglichen Kompromiss zu entscheiden, sondern für eine hochwertige und in jeder Hinsicht clevere Lösung mit jeder Menge Zukunftspotenzial.

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Hinweis: Sie interessieren sich für die detaillierten Befragungsergebnisse der kompletten Studie „Entscheidungsverhalten bei der Auswahl von Gasheiztechnologien im Wettbewerbsumfeld“? Dieser QR-Code führt Sie direkt zur Veröffentlichung im Internet. Alternativ geben Sie bitte den folgenden Link in die Adresszeile Ihres Browsers ein: www.bdew.de/modernisierer-studie

Stand: Februar 2014

IMPRESSUM: Redaktion & Ansprechpartner BDEW: Geschäftsbereich Vertrieb, Handel & gasspezifische Fragen Catrin Feldhege E-Mail: [email protected] Livia Beier E-Mail: [email protected] Projektgruppe Marktforschung Erdgas- und Wärmemarkt Jessica Markus E-Mail: [email protected] Christian Bantle E-Mail: [email protected] Herausgeber: BDEW Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e. V. Reinhardtstraße 32 10117 Berlin Telefon +49 30 300199-0 Telefax +49 30 300199-3900 E-Mail [email protected] www.bdew.de Finanzierung: Durch Gemeinschaftsaktion Gas Konzeption, Text und Realisation: MgE Mediengruppe GmbH & Co. KG www.mg-essen.de