Entwicklung der Kleinvermieterstrukturen
im Allgäu, Kleinwalsertal und Außerfern
Entwicklung der KV-Strukturen
Auftraggeber und Leadpartner Hochschule Kempten, Partner: Kleinwalsertal Tourismus eGen
Projektleitung Prof. Dr. Gabriele Schäfer, Hochschule Kempten Studienpartner/-Regionen: Alpsee-Grünten Tourismus GmbH Landratsamt Oberallgäu/Landkreis Oberallgäu Kleinwalsertal Tourismus eGen Tourismus Oberstdorf Naturparkregion Reutte
Auftragnehmer: Jochen Häfele Tourismus- und Marketingberatung Hindelangerstr. 31 87527 Sonthofen www.jh-tourismus.de
[email protected] Tel: 08321/ 607 688 0
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Entwicklung der KV-Strukturen
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung .................................................................................................................. 7 1.1 Ergebnisse und Erkenntnisse als Grundlage ....................................................................... 10 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4
1.2
KV-Daten aus den Projektregionen ............................................................................. 15
1.3
Kundenverhalten........................................................................................................ 21
1.3.1 1.3.2
2
Ausgabeverhalten ......................................................................................................................... 23 KV als Ferienwohnungsanbieter.................................................................................................... 23
Studienergebnisse ................................................................................................... 25 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6
2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3
2.3
3
Bedeutung von KV ......................................................................................................................... 10 Benchmarking im Alpenraum ........................................................................................................ 11 Kennzeichen von KV ...................................................................................................................... 13 Exkurs: Tegernsee ......................................................................................................................... 13
Perspektive Destination ............................................................................................. 25 Wichtigkeit von KV ........................................................................................................................ 25 Maßnahmen zur Unterstützung von KV ........................................................................................ 25 Vorhandene Informationen zu KV ................................................................................................. 26 Beratungsqualität der Gästeinfo ................................................................................................... 27 Notwendige Unterstützung von KV ............................................................................................... 27 Einschätzung KV ............................................................................................................................ 28
Perspektive KV ........................................................................................................... 29 Einschätzungen zu KV .................................................................................................................... 29 Probleme bei Betriebsübernahme ................................................................................................ 30 Strategien zur KV-Unterstützung .................................................................................................. 31
Stärken und Schwächen von KV .................................................................................. 32
Ursachen, Trends, Prognosen und Empfehlungen ..................................................... 34 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3
3.2 3.2.1 3.2.2
3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 3.3.9
Ursachen für den Rückgang der KV ............................................................................. 34 Strukturwandel.............................................................................................................................. 34 Betriebsnachfolge ......................................................................................................................... 35 Weitere Gründe ............................................................................................................................ 36
Trends........................................................................................................................ 37 Ferienwohnungs-Agenturen/Dependancen.................................................................................. 37 Trends im Gäste- und Buchungsverhalten .................................................................................... 38
Prognosen und Empfehlungen .................................................................................... 39 Regionale Unterschiede ................................................................................................................ 39 Verhältnis von Angebot und Nachfrage ........................................................................................ 39 KV als Kundenbindungsinstrument ............................................................................................... 40 Kleine KV/Privatvermieter ............................................................................................................. 40 Große KV-Betriebe ........................................................................................................................ 41 Grundlegende Empfehlungen ....................................................................................................... 41 Empfehlungen für Orte ................................................................................................................. 42 Valide Daten zu KV ........................................................................................................................ 43 Alleinstellungsmerkmale von KV ................................................................................................... 43
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Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Anzahl gewerblicher und privater Übernachtungen (KV-Betriebe bis 9/10 Betten) 2009 Abb. 2 Rückgang der Übernachtungszahlen in KV-Betrieben (bis 9/10 Betten) zwischen 2000 und 2009 in % Abb. 3 Anzahl Logiernächte in den verschiedenen Beherbergungstypen der Vergleichsregionen Abb. 4 Entwicklung der Anzahl der Betriebe und Betten in den Vergleichsregionen zwischen 2000 und 2010 Abb. 5 Vergleich der Untersuchungsregionen 2000 und 2010 – Zuwächse/Abnahme in % - eigene Darstellung Abb. 6: Anteil Betriebe nach Betriebsgröße 2014 – prozentual Abb. 7: Anzahl Betten nach Betriebsgröße 2014 Abb. 8: Anzahl Übernachtungen nach Betriebsgröße 2014 – prozentual Abb. 9: Auslastung nach Betriebsgröße 2014 Abb. 10: Anzahl KV-Betriebe bis 35 Betten 2000 Abb. 11: Anzahl KV-Betriebe bis 35 Betten 2014 Abb. 12: Anzahl Betten in KV-Betrieben bis 35 Betten 2000 Abb. 13: Anzahl Betten in KV-Betrieben bis 35 Betten 2014 Abb. 14: Anzahl Übernachtungen in KV-Betr. bis 35 Betten 2000 Abb. 15: Anzahl Übernachtungen in KV-Betr. bis 35 Betten 2014 Abb. 16: Entwicklung von KV in Alpsee Grünten - prozentual Abb. 17: Entwicklung von KV in Oberstdorf - prozentual Abb. 18: Entwicklung von KV in Landkreis Oberallgäu - prozentual Abb. 19: Entwicklung von KV im Kleinwalsertal – prozentual Abb. 20: Entwicklung von KV in Reutte – prozentual Abb. 21: Durchschnittliche Entwicklung von KV in den Untersuchungsregionen – prozentual Abb. 22: Zeitliche Verteilung der Urlaubsreisen der Deutschen Abb. 23: Unterkunftsarten bei Kurzurlaubsreisen Abb. 24: Unterkunft auf Inlandsreisen (mind. 5 Tage) nach Lebensphasen Abb. 25: Unterkunft nach Reiseziel Abb. 26: Gründe für den Urlaub in einer Ferienwohnung/-haus Abb. 27: Wichtigkeit der KV für den Tourismus im Ort/Destination Abb. 28: Laufende Unterstützungen für KV durch Destinationen Abb. 29: Sammeldarstellung zu den vier oben genannten Fragen Abb. 30: Sammeldarstellung zu den vier oben dargestellten Fragen Abb. 31: Die Vermarktung wird als dringendstes Problem betrachtet Abb. 32: Antworten auf die Frage: Wobei benötigen KV am dringendsten Unterstützung? Abb. 33: Das Nachrücken innovativer KV im jeweiligen Ort/Destination Abb. 34: Die Entwicklung in Bezug auf die Vermarktung von KV Abb. 35: Innovationen im Bereich KV-Gastgeber im Vergleich zum übrigen Tourismus in der Region Abb. 36: Beurteilung der Wichtigkeit von KV im Vergleich zu anderen touristischen Leistungsträgern Abb. 37: Beurteilung der Wichtigkeit von KV im Vergleich zu anderen touristischen Leistungsträgern von tourismuspolitischen Akteuren Abb. 38: Beurteilungen bezüglich der häufigsten Gründe, warum ein KV-Betrieb nicht übernommen wird Abb. 39: Hilfreiche Mittel für die Gewinnung neuer KV-Gastgeber Abb. 40: SWOT-Analyse KV aus Kundenperspektive Abb. 41: SWOT-Analyse KV aus Perspektive der Buchungsrelevanz Abb. 42: SWOT-Analyse KV aus Gastgeberperspektive Abb. 43: Gründe für Betriebsaufgaben in Oberstdorf 2013/2014 Abb. 44: Entwicklung der Ergebnisse von KV über alle Untersuchungsregionen (Vergleich 2000 zu 2014)
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Zusammenfassung
Gegenstand des durch den Europäischen Fonds für regionale Entwicklung (EFRE) finanzierten Projekts war die Untersuchung der Gründe für den Rückgang von Kleinvermieterangeboten in den Tourismus-Regionen Allgäu, Kleinwalsertal und Außerfern. Weiterhin ging es nach Erstellung der Studie darum, innerhalb eines Workshops erste Maßnahmen abzuleiten und Ideen auszutauschen. Projektbeteiligte waren neben der Hochschule Kempten und der Kleinwalsertal Tourismus eG die Alpsee-Grünten Tourismus GmbH, der Landkreis Oberallgäu, die Naturparkregion Reutte sowie Tourismus Oberstdorf.
Kleinvermieter sind ein äußerst wichtiges Segment im Tourismusangebot der Region. Über alle Untersuchungsregionen hinweg betrachtet stellen sie derzeit
93 % aller Gastgeberbetriebe und
62% aller Betten. Trotz eines stark rückläufigen Trends stellen Unternehmen bis 35 Betten noch immer die Mehrheit an den in der Untersuchungsregion generierten Übernachtungen. Diese Dominanz wird in den nächsten Jahren kippen, so ist sich Ersteller der Studie, Tourismusberater Jochen Häfele sicher: „Beinahe alle Veränderungen in der Tourismusbranche spielen den großen Unternehmen in die Karten: die Trends im Gäste- und Buchungsverhalten,
die veränderten
Marketing- und Vertriebsmechanismen sowie die allgemeine Professionalisierung in der Branche.“
Kleinvermieter ermöglichen den Orten eine wesentlich höhere Kundenbindung und bilden die Grundlage für eine positive Einstellung gegenüber den Gästen. In den Tourismuszentren Oberstdorf und Kleinwalsertal, um nur 2 Beispiele zu nennen, ist der Tourismus der mit Abstand wichtigste Wirtschaftsfaktor und somit als Leitökonomie zu bezeichnen. Dass die Bedeutung des Tourismus und damit das Thema „Gastfreundschaft“ vielen Bewohnern nicht mehr bewusst ist, hängt auch damit zusammen, dass immer weniger Einwohner der Region selbst als Gastgeber tätig sind. Was geschieht, wenn eine einstmals positive Einstellung der Bevölkerung gegenüber dem Tourismus wegbricht, kann bereits in etlichen namhaften touristischen Destinationen beobachtet werden, wie zum Beispiel St Moritz oder Garmisch-Patenkirchen.
Die Ergebnisse der im Rahmen des Projekts durchgeführten Untersuchungen stützen u.a. die These eines multifaktoriellen Erklärungsansatzes für den in nahezu allen Untersuchungsregionen zu konstatierenden Rückgang der Kleinvermieter. Hierzu zählt ein feststellbarer Strukturwandel, der wiederum durch Heterogenität gekennzeichnet ist, und neben einer veränderten Arbeitswelt auch eine veränderte Anspruchshaltung der Gäste gegenüber Gastgebern umfasst. Vielerorts fehlt es an einem Betriebsnachfolger/einer Betriebsnachfolgerin. Die Untersuchung brachte zutage, dass der Grund häufig in einem Informationsmangel hinsichtlich des Übernahmeprozesses liegt. Als grundsätzliches Problem wurde durch die Studie das Fehlen zuverlässiger und aussagefähiger Statistiken über Kleinvermieter identifiziert. Diesbezüglich wurde von allen Projektbeteiligten ein dringender Handlungsbedarf zur Verbesserung der Datengrundlage gesehen.
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Die wichtigste Erkenntnis der Studie und des Workshops liegen jedoch darin, dass alle Maßnahmen auf den Kleinvermieter als tragende Person gerichtet sein sollten. Besonders in Regionen, in denen dies bisher nicht der Fall war, sind die Rückgänge teilweise als dramatisch zu bezeichnen.
•
Der stärkste Rückgang von Kleinvermietungsbetrieben in einer Untersuchungsregion lag mit 31% bei beinahe einem Drittel bezogen auf die Zahl der Gastgeber.
•
Der höchste Bettenrückgang bei Kleinvermietern betrug 25% in einer Untersuchungsregion.
•
Der höchste Übernachtungsrückgang bei Kleinvermietern in einer Ferienregion betrug 23%.
•
Die Auslastung der übrig gebliebenen Kleinvermietungsbetrieben bis 10 Betten stieg trotz immenser Rückgänge der Betriebszahlen innerhalb der letzten 14 Jahren von 20,5% auf 22,7%.
•
Verglichen damit haben Betriebe über 35 Betten eine Auslastung von weit über 40 %, in den Tourismuszentren sogar von durchschnittlich 50 %.
(Diese Zahlen beziehen sich auf den Zeitraum von 2000 – 2014 und beinhalten Gastgeberbetriebe aller Betriebsarten bis maximal 35 Betten.)
Allgemeine Marketingmaßnahmen, wie beispielsweise Hochglanzbroschüren zur Bewerbung einer Ferienregion, gehen am Grundproblem vorbei: Die Kleinvermieter benötigen praktische und leicht zugängliche Unterstützungsangebote, die auf ihre individuelle Situation zugeschnitten sind. Diesbezüglich ist bei einigen Verantwortlichen die Einsicht gereift, dass die begrenzten finanziellen Mittel im Außenmarketing weniger bewirken als sinnvoll angelegte Innenmarketing-Maßnahmen, sprich eine möglichst sinnvolle und individuelle Kleinvermieterunterstützung.
Generell
ist
ein
Zusammenspiel
aus
mehreren
Einzelmaßnahmen
notwendig,
um
die
Kleinvermieterstrukturen zu stabilisieren. Insbesondere der persönliche Kontakt zwischen den jeweiligen Gästeinfo-Mitarbeitern und den Kleinvermietern sowie ein Klima der Wertschätzung gegenüber den von Kleinvermietern erbrachten Leistungen scheinen eine Schlüsselrolle zu spielen.
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1
Einleitung
Der Alpenraum ist mit geschätzten 7,3 Mio. Gästebetten und 464 Mio. Übernachtungen eine der größten Urlaubsregionen der Welt. In vielen touristisch geprägten Alpenregionen ist die Gastgeberstruktur
mit
der
Nachfrage
nach
Unterkünften
mitgewachsen.
Ebenso
in
den
Untersuchungsregionen dieser Studie. Kleinvermieter (KV) mit weniger als 35 Betten spielen in allen Orten eine zentrale Rolle im Unterkunftsangebot.
Mit dem Verweis auf den Strukturwandel ist eine vermeintlich simple Erklärung für den Rückgang der KV gefunden. Hinter einer derartigen Veränderung verstecken sich jedoch auch in diesem Fall verschiedenartige Gründe. Gesellschaftliche Veränderungen, vermehrter Wohlstand, verändertes Freizeitverhalten und vieles mehr sind Faktoren, die kaum beeinflussbar erscheinen. In dieser Studie geht es deshalb unter anderem darum, herauszufinden welche beeinflussbaren Faktoren maßgeblich für den Schwund von KV verantwortlich sind.
Ziele der Studie Der Anlass dieser Studie beruht auf der Erkenntnis der Tourismusverantwortlichen, dass KV für Destinationen von großem Wert sind, die Anzahl dieser Betriebe jedoch meist stark rückläufig ist und teilweise als gefährdet betrachtet wird. Diese Studie untersucht die Gründe für diese Entwicklung im Allgäu, dem Kleinwalsertal und dem Außerfern. Dabei wird sowohl die Kunden/Gästeperspektive, wie auch die Anbieter-/Kleinvermieterperspektive betrachtet. Hierzu wurden Daten erfasst und ausgewertet. Ziel ist es nach Analyse der Daten relevante Faktoren einzugrenzen, die im Rahmen eines Workshops bewertet werden. Daraus werden Umsetzungsziele und Maßnahmen abgleitet.
Wirtschaftliche Stellung des Tourismus in den untersuchten Regionen Die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus für eine Region wird üblicherweise an den folgenden Kennzahlen dargestellt: Touristischer Konsum, Beschäftigung und Wertschöpfung. Je nach Region werden diese Kennzahlen in unterschiedlichen Zeiträumen erfasst. Es wäre Thema einer eigenen Studie hierfür vergleichbare Zahlen der Projektregionen aufzulisten, deshalb nachfolgend nur einige Beispiele, welche die hohe Bedeutung des Tourismus in den Projektregionen untermauern: •
Die Vorarlberger Tourismuswirtschaft trägt einen wesentlichen Anteil zur Wertschöpfung des Landes bei. Rund 16% des Bruttoregionalproduktes lassen sich der Tourismus- und Freizeitwirtschaft zuordnen.1
•
Die Bruttowertschöpfung des Tourismus in Tirol beläuft sich für das Jahr 2013 auf 4 Mrd. €, der Anteil am Tiroler Bruttoinlandsprodukt beträgt 18% und ist im Vergleich zu 2003 (15,4%) gestiegen. In Tourismuszentren ist dieser Wert deutlich höher.2
1 2
Quelle: http://cdn1.vol.at/2008/04/Tourismuswirtschaft_Vorarlberg.pdf Quelle: http://presse.tirol.at/de/daten-zahlen-zum-tourismus-in-tirol/pr335467 7|Seite
Entwicklung der KV-Strukturen
•
Der touristische Konsum nach Produktgruppen und Nachfragesegmenten zeigt für das Allgäu, dass 50% auf das Gastgewerbe (Beherbergung & Gastronomie), 32,5% auf den Einzelhandel und 17,5% auf Dienstleistungen entfallen.3
In vielen Orten der Untersuchungsregion lässt sich der Tourismus aufgrund seiner hohen Bedeutung als Leitökonomie bezeichnet. Hierunter wird folgendes verstanden: •
Hinsichtlich der regionalwirtschaftlichen Dimension ist der Tourismus ein bedeutender Wirtschaftsfaktor, der eng mit anderen Wirtschaftsbereichen verflochten ist und eine wichtige Funktion für Wachstum und Innovation in einer regionalen Wirtschaft einnimmt.
•
Im Hinblick auf die soziale Dimension gehen vom Tourismus wesentliche Beiträge für die Stabilisierung des Arbeitsmarktes aus. In den betroffenen Gebieten stößt dies auf breite Akzeptanz, Zustimmung und Beteiligung der Einheimischen.
•
Bezüglich der kulturellen Dimension wirkt der Tourismus identitätsstiftend für die Bevölkerung vor Ort und das prägt das Image einer Region entscheidend mit.4
Definition Kleinvermieter (KV) KV sind touristische Betriebe mit bis zu 35 festen Betten. Das vom Gastgeber geführte Haus kann einer der folgenden Betriebsarten angehören: Pension, Gästehaus, Ferienwohnung, Gasthof, Urlaub auf dem Bauernhof oder kleines Hotel. Ob der Betrieb gewerblich geführt wird oder nicht ist irrelevant.
Abgrenzung Privatvermieter In Tirol
und
Vorarlberg
wird
häufig
von Privatvermietern gesprochen und
unterschieden (bis 10 Betten oder mehr jedoch ohne
zusätzliche
entsprechend
Dienstleistung). Diese
Privatvermieter sind in eigenen Landesverbänden organisiert (Tirol: 2.900 Mitglieder insg. ca. 14.000 Privatvermieter). In Deutschland liegt die Grenzen je nach Betrachtungsweise (steuerlich, gewerberechtlich, ordnungsrechtlich) bei etwa 9 Betten. Es gilt dieselbe Annahme wie in Österreich, dass keine zusätzliche Dienstleistung (Essenszubereitung) erbracht werden darf.
Datenlage
Die Datenlage zum Thema KV, wie sie durch die Projektpartner definiert wurde, ist als äußerst schwierig zu bezeichnen. Das liegt nach Einschätzung des Autors daran, dass die Datenerfassung bisher zumeist ausschließlich nach statistischen Vorgaben gesetzlicher Art erfolgt. Dies zeigt sich 3 4
Quelle: DWIF-Consulting GmbH, Wirtschaftsfaktor Tourismus, München, 2011 Weizenegger, Sabine - Tourismus und Regionalentwicklung in Bayern, 2013
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teilweise in der Darstellung der Studienergebnisse: bis 9/10 Betten, bis 30 Betten sowie über 30 Betten. Bei der nachfolgenden Darstellung der Studienergebnisse gilt es weiterhin die folgenden Faktoren zu berücksichtigen: •
Unterschiedliche Datenerfassung und Gliederung der touristischen Unternehmen
•
Statistische Bereinigungen/„Karteileichen“
•
Veränderungen bei den statistischen Bezugsgrößen (von max. 9 bzw. 10 Betten bei KV)
•
Freiwillige Erfassungen der KV bis 9 bzw. 10 Betten (Deutschland)
Art der Untersuchung Neben einer Auswertung umfangreicher Sekundärquellen wurden Primärdaten mit Hilfe von OnlineUmfragen und Interviews gewonnen. Dabei wurden drei verschiedene Fragebögen erstellt, die jeweils einem ausgewählten Personenkreis übermittelt wurden. Diese Personen wurden aus relevanten Kontakten des Auftragnehmers sowie entsprechenden Kontakten der Auftraggeber etwa im
Verhältnis
50/50
ermittelt.
Gut
90%
der
Befragten
leben
und
arbeiten
in
den
Untersuchungsregionen. Fragebogen
KV
KV-Experten
DES
Anzahl versendet
27
36
29
22
31
21
81
86
72
vollständige Antworten Quote in %
Abkürzungen und Inhalte
Die Datenerhebung innerhalb der Orte (Anzahl der Betriebe, Betten und Übernachtungen) gestaltete sich wie bereits erwähnt schwierig. Um trotzdem möglichst valide Daten zu erhalten, wurden nicht ermittelbare Zahlen von kompetenten Personen sowie dem Autor geschätzt.
Im Landkreis Oberallgäu standen Daten von folgenden Orten zur Verfügung: Missen-Wilhams, Weitnau, Bad Hindelang, Sulzberg und Wertach. Die Untersuchungsregion Region Alpsee-Grünten und Oberstdorf sind in den Zahlen des Landkreises nicht enthalten. Folgende Abkürzungen wurden für die Untersuchungsregionen verwendet:
Alpsee-Grünten Tourismus GmbH
AGT
Landkreis Oberallgäu
LDK OA
Kleinwalsertal Tourismus eGen
KLW
Tourismus Oberstdorf
O'dorf
Naturparkregion Reutte
Reutte
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Entwicklung der KV-Strukturen
1.1 Ergebnisse und Erkenntnisse als Grundlage Nachfolgend
werden
die
maßgeblichen
Ergebnisse
und
Erkenntnisse
anderer
Erhebungen
dargestellt, die dieser Studie als Grundlage dienen. Diese Inhalte sollen einen Überblick über die aktuelle Situation ermöglichen.
1.1.1
Bedeutung von KV
In Deutschland ebenso wie im benachbarten Ausland werden sehr kleine Vermietungsbetriebe nicht als gewerbliche Unternehmen angesehen. Innerhalb dieses Segments (weniger als 9/10 Betten) befinden sich die Betriebsarten kleine Gästehäuser, Ferienwohnungen/-häuser Ferienwohnungen/ häuser sowie Bauernhöfe. Bauernhöfe Die Relevanz in Vergleich zur Gesamtheit aller Unterkünfte mag erstaunen: Abb. 1 Anzahl gewerblicher und privater Übernachtungen (KV-Betriebe (KV Betriebe bis 9/10 Betten) 20095
Übernachtungen Tirol
private Übernachtungen
Übernachtungen Bayern
gewerbliche Übernachtungen
Übernachtungen D
Übernachtungen in Mio.
Der Anteil an privaten Übernachtungen htungen lag dabei zwischen 22,8% 22,8% in Tirol und 29,6% in Bayern. Abb. 2 Rückgang der Übernachtungszahlen in KV-Betrieben KV Betrieben (bis 9/10 Betten) zwischen 2000 und 2009 in %
Tirol Bayern Deutschland
-12,00
5
-10,00
-8,00
-6,00
-4,00
-2,00
0,00
Dwif e. V., Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland, dwif e. V., München 2010 10 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Im Vergleich zu 2000 (siehe Abb. 2) sind die Übernachtungen bei KV um durchschnittlich 8,4% gesunken. In Tirol lag der Anteil der Übernachtungen bei KV bis 9/10 Betten 1991 bei über 30%; 2013 lag er noch knapp über 20%.6
1.1.2
Benchmarking im Alpenraum
Die nachfolgenden Ergebnisse aus einer Benchmark-Studie von 2010 bieten einen Überblick über die grundsätzliche Beherbergungsstruktur in vielen alpenländischen Urlaubregionen. KV sind anteilig im Begriff Parahotelerie enthalten. Abb. 3 Anzahl Logiernächte in den verschiedenen Beherbergungstypen der Vergleichsregionen7
•
Besonders
die
Zweitwohnungen
markieren
eklatante
Differenzen
im
regionalen
Beherbergungsangebot.
Ein Rückgang der Unterkunftsbetriebe ist alpenweit über alle Unterkunftskategorien hinweg feststellbar (siehe Abb. 4). Dabei ist Folgendes hervorzuheben:
•
Die Anzahl der 1 - 2 Sterne Hotels hat in allen Regionen um 30 – 40% abgenommen.
•
Trotz einem Minus von 8% bei der Anzahl der Betriebe, stieg die Bettenanzahl in Oberbayern um 23%. Daraus ist zu folgern, dass viele kleine Betriebe geschlossen wurden und neue große Betriebe eröffneten.
•
Die
Zahlen
der
Benchmarking-Studie
stimmen
mit
den
Ergebnissen
aus
den
Untersuchungsregionen (siehe Abb. 5) dieser Studie weitgehend überein.
6 7
Dwif e. V., Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland, dwif e. V., München 2010 Einzelbetriebliche Hotelförderung in den Alpen, Hanser und Partner AG, Zürich 2012 11 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Abb. 4 Entwicklung der Anzahl der Betriebe und Betten in den de Vergleichsregionen zwischen hen 2000 und 20108
Abb. 5 Vergleich der Untersuchungsregionen 2000 und 2010 – Zuwächse/Abnahme in % - eigene Darstellung
AGT Betriebe
O'dorf Reutte KLW
Betten
LDK OA
Betten pro Betrieb
-30,00
8
-20,00
-10,00
0,00
10,00
20,00
Einzelbetriebliche riebliche Hotelförderung in den Alpen, Hanser und Partner AG, Zürich 2012 12 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
1.1.3 Die
Kennzeichen von KV nachfolgenden
vorhandenen
Daten
zu
Untersuchungen
grundlegenden zu
dieser
KV-Merkmalen
Thematik
und
stammen
werden
aus
den
dementsprechend
wenigen auf
die
Untersuchungsregion übertragen. •
Der KV in der Untersuchungsregion ist durchschnittlich 57 Jahre alt, zu etwa 75% weiblich und zu 25 männlich. 9/10
•
Es ist davon auszugehen, dass ein überwiegender Teil der KV keine touristische Ausbildung genossen hat. Im Kleinwalsertal gaben im Jahr 2008 nur 28% der Befragten an, eine touristische Ausbildung zu haben.11
•
In den 3 Jahren vor der Befragung besuchten zwischen 18 und 31% eine Weiterbildung im Bereich der touristische Fortbildung, Sprachen und E-Fitness.12
•
Bei
38%
der
im
Kleinwalsertal
befragten
KV
ist
der
Unterkunftsbetrieb
die
13
Haupteinnahmequelle.
1.1.4
Exkurs: Tegernsee
Hotels, Geschäfte, Investoren – das Tegernseer Tal erlebt derzeit einen spürbaren Umbruch. Werden all die großen Hotelprojekte wie geplant umgesetzt, wird nicht nur im Gastgewerbe ein Strukturwandel stattfinden. Die ganze Region könnte sich verändern. Von 2003 bis 2012 ist die Gesamtzahl der Gästebetten von 11.179 auf 10.072 zurückgegangen. Der Bettenrückgang im Tegernseer Tal ist nichts Neues. Schaut man sich im Gastgewerbe um, so macht sich schnell eine Vermutung breit: Nämlich, dass es im Rahmen des Bettenschwundes auch zu einer Umverteilung gekommen ist – weg von kleinen, privaten Vermietern und Gästehäusern hin zu großen Hotels. Dieses Gefühl anhand von Zahlen zu belegen, ist kein leichtes Unterfangen, wie Petra Berger von der TTT erläutert. Vor dem Zusammenschluss der Talgemeinden im Jahr 2010 erfolgte die Datenerfassung der Gästezahlen dezentral in den einzelnen Gemeinden. „Die Gemeinden haben mit unterschiedlicher Software gearbeitet. Das Problem dabei ist die extrem unterschiedliche Parametrisierung“, erklärt Berger. So gebe es schlicht keine einheitliche Unterteilung der Gästezahlen in die verschiedenen Unterkunftsarten, wie es erst seit 2010 bei der TTT der Fall ist. Die Umverteilung zugunsten großer Anbieter kann Berger dennoch bestätigen: „Es stimmt, dass es in den letzten Jahren zu einer Verschiebung der Gästebetten von kleinen Privatvermietern hin zu großen Hotels gekommen ist. Die Gründe dafür sind auch relativ klar: Viele kleine Betriebe haben keine Nachfolgeregelung. Wenn die Eigentümer zum Beispiel aus Altersgründen in den Ruhestand gehen, werden die Betriebe eben geschlossen.“ Einen weiteren Grund sieht Berger in den Hürden der Modernisierung: „Es gibt auch viele, ältere Betreiber, die sich die notwendigen Modernisierungsmaßnahmen – wie etwa eine Website oder Modernisierung der Gästezimmer – nicht mehr antun wollen.“ Stattdessen kommen zunehmend große Betriebe ins Tegernseer Tal und schließen die entstehende Lücke. Nach wie vor wäre, so Berger, bei der Betrachtung des gesamten Gastgewerbes der Mittelstand allerdings weiterhin 9
Altersanalyse der Bayrischen Unternehmerschaft, IHK – Standortpolitik, 2012 i-con & connective thinking, Oberstdorf – Kleinwalsertal – Montafon, 2008 11 i-con & connective thinking, Oberstdorf – Kleinwalsertal – Montafon, 2008 10
12 13
i-con & connective thinking, Oberstdorf – Kleinwalsertal – Montafon, 2008 i-con & connective thinking, Oberstdorf – Kleinwalsertal – Montafon, 2008 13 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
dominant. Der Trend der Umverteilung zeigt sich aber auch bei der Betrachtung der Zahlen, seit die TTT diese erhebt: uns liegen die Vergleichszahlen der Jahre 2010 bis 2013 vor. Auch hier zeigt sich auf den ersten Blick der allgemeine Bettenschwund: Alle Unterkunftsarten verzeichnen weniger Betten, wobei Hotels (minus 3%) und Gästehäuser, Pensionen und Bauernhöfe (minus 1,2%) noch recht gut dastehen. Kliniken (minus 10,6%) und Privatvermieter (minus 25,9%) haben deutlich mehr Betten verloren. Ein ähnliches Bild entsteht bei der Zahl der Betriebe: Von den 84 großen Hotels haben vier zugemacht. Und auch von den Sanatorien beziehungsweise Kliniken im Tal haben in den letzten vier Jahren zwei der vormals zehn Betriebe geschlossen. Am schlimmsten trifft es bei der “Anzahl der Betriebe” auch die kleinen Privatvermieter: 2010 gab es noch 95 private Gastgeber im Tal, 2013 sind es nur noch 74, was ebenfalls einem Rückgang um ein knappes Viertel gleichkommt. Die Kategorie Gästehäuser, Pensionen und Bauernhöfe hat dagegen leichten Zuwachs um einen Betrieb – von 128 auf 129 – bekommen. Bleibt schließlich noch die für die meisten Betreiber entscheidende Währung: Übernachtungszahlen. Wenig überraschend hat sich auch hier die Lage der Privatvermieter deutlich verschlechtert. 2013 konnten sie 30.129 Übernachtungen zählen – 8,5% weniger als noch 2010. Anders sieht es dagegen bei den großen Betrieben aus: Hotels und Garni Hotels verzeichnen – trotz Bettenschwund – ein Plus von 10,9% bei den Übernachtungen. Das größte Plus brachten aber Betreiber von Gästehäusern, Pensionen und Bauernhöfen ein: 42.000 zusätzliche Übernachtungen bedeuten einen Zuwachs von 23% in den letzten vier Jahren. Was aber bedeutet das alles? Privatvermieter sind die klaren Verlierer des Strukturwandels: weniger Betriebe, weniger Betten, weniger Übernachtungen. Die großen Hotels können trotz Bettenschwund auf steigende Übernachtungszahlen verweisen. Die wahren Gewinner der Umverteilung gehören aber der Kategorie Gästehäuser/Pensionen/Gasthöfe/Bauernhöfe an: stabil bei der Zahl der Betriebe, kaum Bettenschwund und im Aufwind bei den Übernachtungszahlen. Bei den privaten Vermietern sieht die Zukunft dagegen weniger rosig aus. Eine Trendwende ist in diesem Segment zumindest nicht zu erkennen, der Verlust weiterer Betten und Anbieter scheint nur schwer zu stoppen. Aufgefangen wird er von neuen, großen Hotels oder der Vergrößerung bestehender Hotels, wie dem Tegernseer Westerhof. Etliche Bauprojekte stehen rund um den See bereits in der Pipeline und werden das touristische Umfeld in den kommenden Jahren nochmals spürbar verändern. Der in den letzten Jahren verlangsamte Bettenverlust, ist vielmehr ein stetiger Prozess der Betten-Umverteilung. Weg von kleinen Anbietern, hin zu Hotels, Kliniken und konzeptionell starken Nischenanbietern, wie beispielsweise dem geplanten Almdorf in Tegernsee. Damit geht zwangsläufig auch eine Veränderung der Gäste und der übrigen Struktur im Tegernseer Tal einher, die im Detail sicherlich noch nicht endgültig abzusehen ist. Auswirkungen wird das aber auf viele Branchen im Tal haben. Egal ob auf kleine Handwerker, die Aufträge großer Hotels nicht mehr bewerkstelligen können oder Gastronomen, die zunehmend mit Hotelküchen konkurrieren. Darin wird auch eine der großen politischen und wirtschaftlichen Aufgaben der kommenden Jahre bestehen: Diesen strukturellen Wandel zu erkennen und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Neben zahlreichen Marketing-Maßnahmen, wie neuem Konzept und Logos, trägt vor allem die zunehmende Spezialisierung zur „Genießer-Region“ ihren Teil dazu bei. Qualität, Service, regionale Produkte, einmalige Erlebnisse und nicht zuletzt Prestige in Verbindung mit „urbayerischen Werten“, sollen den Gästen künftig geboten werden. Da haben es neue, finanzkräftige Hotelgruppen natürlich leichter sich diesem Schwerpunkt anzupassen, als es bei alteingesessenen Privatvermietern der Fall ist.14 (Die Beiträge wurden vom Verfasser gekürzt, ohne relevant Inhalte auszulassen.)
14
Aus der Tegernseer Stimme von Maximilian Kranl, veröffentlicht März/April 2014 14 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
1.2
KV-Daten Daten aus den Projektregionen
Die nachfolgenden Zahlen und Darstellungen stammen aus eigenen Erhebungen und sollen einen Überblick über den aktuellen Stand sowie die Entwicklungen im Zeitraum 2000 – 2014 geben.
Der Anteil des kleinsten Betriebssegments Betrieb - bis 9/10 Betten - macht bei der Anzahl der Betriebe in den Untersuchungsregionen 2014 durchschnittlich immer noch 73% aus.
Abb. 6:: Anteil Betriebe nach Betriebsgröße 2014 – prozentual
90,00 bis 9/10 Betten 80,00 10 bis 29 Betten 70,00 über 30 Betten
60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 AGT
O'dorf
LDK OA
KLW
Reutte
Durchschnitt
Abb. 7:: Anzahl Betten nach Betriebsgröße Betriebsgr 2014
6.000
bis 9/10 Betten
5.000
10 bis 29 Betten
4.000
über 30 Betten
3.000 2.000 1.000 0 AGT
O'dorf
LDK OA
KLW
Reutte
15 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Bei der Anzahl der Betten liegen die unterschiedlichen Betriebsgrößen oft nah beieinander. Abb. 8:: Anzahl Übernachtungen nach Betriebsgröße 2014
1.000.000 bis 9/10 Betten
900.000 800.000
10 bis 29 Betten
700.000 über 30 Betten
600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 0 AGT
O'dorf
LDK OA
KLW
Reutte
Bei den Übernachtungszahlen haben in beinahe allen Untersuchungsregionen die Betriebe über 30 Betten die meisten Nächtigungen zu verzeichnen. Auch bei der Auslastung verfügen die großen Betriebe über eine eindeutig vorteilhaftere Quote.
Abb. 9: Auslastung nach Betriebsgröße 2014
60
bis 9/10 Betten
50
10 bis 29 Betten
40
über 30 Betten
30
20
10
0 AGT
O'dorf
LDK OA
KLW
Reutte
Durchschnitt
Zusammengefasst ergibt sich für die Gesamtheit der Untersuchungsregion für Unterkunftsbetriebe bis 35 Betten folgendes Bild der Entwicklung: Entwicklung
16 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Abb. 10: Anzahl KV-Betriebe Betriebe bis 35 Betten 2000
Abb. 11: Anzahl KV-Betriebe Betriebe bis 35 Betten 2014
Betriebe bis 35 Betten
Betriebe bis 35 Betten
6%
7%
Betriebe über 35 Betten
94%
Betriebe über 35 Betten
93%
Abb. 12: Anzahl Betten in KV-Betrieben Betrieben bis 35 Betten 2000 Abb. 13: Anzahl Betten in KV-Betrieben Betrieben bis 35 Betten 2014
Anzahl Betten in Betrieben bis 35 Betten 31%
Anzahl Betten in Betrieben über 35 Betten
Anzahl Betten in Betrieben bis 35 Betten Anzahl Betten in Betrieben über 35 Betten
38%
62%
69%
Abb.14:Anzahl Übernachtungen in KV-Betr. Betr. bis 35 Betten 2000 Abb.15: Anzahl Übernachtungen in KV-Betr. KV bis 35 Betten 2014
Anzahl Übernachtungen in Betrieben bis 35 Betten 44% 56%
Anzahl Übernachtungen in Betrieben über 35 Betten
Anzahl Übernachtungen in Betrieben bis 35 Betten 48% 52%
Anzahl Übernachtungen in Betrieben über 35 Betten
Oder anders ausgedrückt: 94% der Betriebe machten en im Jahr 2000 69% 6 der Betten und 56% der Übernachtungen aus 93% der Betriebe machen im Jahr 2014 62% 6 der Betten und 52% der Übernachtungen aus
17 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Nachfolgend werden die Entwicklungen in den einzelnen Untersuchungsregionen von KV-Betrieben KV bis 35 Betten dargestellt:
Abb. 16: Entwicklung von KV in Alpsee-Grünten Alpsee - prozentual
15 Entwicklung der Anzahl KV Betriebe AGT
10 5
Entwicklung der Anzahl Betten KV AGT
0 2000 -2005
2005 -2010 2010
2010 -2014
2000 -2014
-5 Entwicklung der Anzahl Übernachtungen KV AGT
-10 -15 -20 -25 -30
Abb. 17: Entwicklung von KV in Oberstdorf - prozentual
2 0 -2 -4
2000 -2005
2005 -2010 2010
2010 -2014
2000 -2014
Entwicklung der Anzahl KV Betriebe O'dorf Entwicklung der Anzahl Betten KV O'dorf
-6 -8 -10
Entwicklung der Anzahl Übernachtungen KV O'dorf
-12 -14 -16 -18 -20
18 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Abb. 18: Entwicklung von KV in Landkreis Oberallgäu - prozentual
5 Entwicklung der Anzahl KV Betriebe LDK OA 0 2000 -2005
2005 -2010 2010
2010 -2014
2000 -2014 Entwicklung der Anzahl Betten KV LDK OA
-5 -10
Entwicklung der Anzahl Übernachtungen KV LDK OA
-15 -20 -25 -30
Abb. 19: Entwicklung von KV im Kleinwalsertal – prozentual
6 Entwicklung der Anzahl KV Betriebe KLW
4
2
Entwicklung der Anzahl Betten KV KLW
0 2000 -2005 -2
2010 2005 -2010
2010 -2014
2000 -2014
Entwicklung der Anzahl Übernachtungen KV KLW
-4
-6
-8
19 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Abb. 20: Entwicklung von KV in Reutte – prozentual
15 Entwicklung der Anzahl KV Betriebe Reutte
10 5
Entwicklung der Anzahl Betten KV Reutte
0 2000 -2005
2005 -2010 2010
2010 -2014
2000 -2014
-5 Entwicklung der Anzahl Übernachtungen KV Reutte
-10 -15 -20 -25 -30 -35
Abb. 21: Durchschnittliche Entwicklung von KV in den Untersuchungsregionen – prozentual
5 Durchschnittliche Entwicklung der Anzahl KV Betriebe
0 2000 -2005
-5
-10
2005 -2010 2010
2010 -2014
2000 -2014 Durchschnittliche Entwicklung der Anzahl Betten KV
Durchschnittliche Entwicklung der Anzahl Übernachtungen KV
-15
-20
20 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
1.3
Kundenverhalten
Die Reiseanalyse bietet für KV einige interessante Ergebnisse. So lassen die unten dargestellten Reisezeiten einen Rückschluss auf die Auslastung innerhalb der jeweiligen Monate zu. Ebenso lässt sich erkennen, ob das Reiseziel hauptsächlich für Kurzreisen oder für Urlaubsreisen genutzt wird.
Abb. 22: Zeitliche Verteilung der Urlaubsreisen der Deutschen15
Abb. 23: Unterkunftsarten bei Kurzurlaubsreisen16
15 16
Vgl. Das Reiseverhalten der Deutschen im Inland, Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. 2013 Vgl. Das Reiseverhalten der Deutschen im Inland, Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. 2013 21 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Abb. 24: Unterkunft auf Inlandsreisen (mind. 5 Tage) nach Lebensphasen17
•
Die Unterkunftsart Pension/Privatzimmer ist zum überwiegenden Anteil KV zuzurechnen ebenso wie die Kategorie Ferienwohnung/-haus.
•
Die Kategorie Ferienwohnung/-haus verzeichnet eine große Bandbreite sowohl bei den Zielgruppen, als auch bei der Urlausdauer (Kurzreise/Urlaubsreise).
•
Die Kategorie Pension/Privatzimmer verzeichnet ebenfalls eine breite Nachfrage. Nur bei Familien mit Kindern ist die Nachfrage deutlich geringer.
17
Vgl. Das Reiseverhalten der Deutschen im Inland, Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. 2013 22 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Abb. 25: Unterkunft nach Reiseziel18
1.3.1
Ausgabeverhalten
Die Ausgaben der Urlaubsgäste in Bayern lagen 2009 bei einer Übernachtung in gewerblichen Betrieben bei durchschnittlich € 131,70 pro Person. Bei einer Übernachtung in KV-Betrieben unter 9 Betten wurden die durchschnittlichen Ausgaben pro Person auf € 72,40 beziffert.19 Diese Differenz lässt sich u. a. dadurch begründen, dass besonders Familien mit ein und mehr Kindern zum überwiegenden Teil ihren Urlaub in Ferienwohnungen verbringen. Der Durchschnittspreis einer Ferienwohnung pro Kopf liegt jedoch deutlich unter dem aller anderen Beherbergungsarten. Grundsätzlich entfallen durchschnittlich 63,4% der Ausgaben auf das Gastgewerbe, 19,5% auf den Einzelhandel und 17,1% auf sonstige Dienstleistungen.
1.3.2
KV als Ferienwohnungsanbieter
Das stärkste Segment innerhalb der KV stellen Anbieter von Ferienwohnungen bzw. -häusern dar. Die Ferienhaus Urlaubsanalyse bietet seinen Anbietern folgende Zielgruppeninformationen: 20 •
Altersschwerpunkt: 40 - 59 Jahre - Best Ager gewinnen weiter an Bedeutung: Jeder zweite Befragte ist über 50 Jahre alt
•
Kernzielgruppen Familie und ältere Paare: 43% reisen mit ihrer Familie, 42% zu zweit mit Partner(in)
•
Überdurchschnittliches Bildungsniveau: jeder Zweite hat Abitur, mehr als jeder Dritte einen Hochschulabschluss
•
Höhere Einkommensklassen immer stärker vertreten: Ein Viertel verfügt über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von durchschnittlich mehr als 4.000 Euro
18 19 20
Vgl. Das Reiseverhalten der Deutschen im Inland, Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. 2013 Das Reiseverhalten der Deutschen im Inland, Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. 2013 9. Ferienhaus Urlaubsanalyse, Fewo-direkt.de 2014 23 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Folgende Gründe für einen Urlaub in einer Ferienwohnung/-haus sind bezeichnend: Abb. 26 Gründe für den Urlaub in einer Ferienwohnung/-haus21
Die optimale Ferienwohnung bietet laut der Studie rund 75m² (Paare) bzw. 90m² (Familien) Wohnfläche, verfügt insbesondere über eine moderne Einrichtung, eine gut ausgestattete Küche, zwei Schlafzimmer, Garten/Terrasse sowie einen Parkplatz, Mobilfunknetz und WLAN. Sie befindet sich in einer ruhigen, dörflichen Lage, aber mit einer gut ausgebauten Infrastruktur, mit Einkaufsmöglichkeiten und einigen Sehenswürdigkeiten/Aktivitäten-Angeboten in der Nähe.
Fast alle Befragten betrachten eine schnelle Reaktion (97,3%) sowie die Freundlichkeit des Vermieters (96,6%) bei der Buchungsanfrage als äußerst wichtig und entscheidend für die Buchung selbst. Darüber hinaus sind für einen Großteil der Befragten auch eine direkte Buchbarkeit des Objekts (85,4%) sowie die Bewertungen durch andere Urlauber (81,9%) von Relevanz. Mehr als drei Viertel (79,0%) greifen für nähere Informationen zum Objekt auch auf die Umgebungsansicht mit Google Maps zurück.22
In Gesprächen mit allen Verantwortlichen der regional angrenzenden Destinationen (Graubünden Ferien, Südtirol Marketing, Tirol Werbung, Bayern Tourismus) wurde kommuniziert, dass kaum relevante Studien zu dieser Thematik vorliegen. Nicole Derungs von Graubünden Ferien berichtete von ihrer vergeblichen Suche, relevante Aussagen zur Kundenperspektive im Bereich von KV für das Leitprodukt „Mein Bergdorf“ zu finden.23
21 22 23
7. Ferienhaus Urlaubsanalyse, Fewo-direkt.de, 2014 9. Ferienhaus Urlaubsanalyse, Fewo-direkt.de, 2014 Gespräch mit Nicole Derungs, Graubünden Ferien, 06.10.2014
24 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
2
Studienergebnisse
Dest der Die Ergebnisse der Studie sind in diesem Punkt nach der Perspektive der Destination, Perspektive der KV sowie einem Stärken-Schwächen Stärken Profil der KV gegliedert.
2.1
Perspektive Destination
2.1.1
Wichtigkeit von KV
Die befragten Leiter der Destinationen erkennen, dass KV für sie ie wichtig sind; besonders in Bezug auf die Akzeptanz des Tourismus durch die Bevölkerung: Abb. 27: Wichtigkeit der KV für den Tourismus im Ort/Destination
100% 80% 60% 40% 20% 0% Akzeptanz des Tourismus
2.1.2 Zur
innovative KV Ideen/ Konzepte
Wichtigkeit insgesamt
Stellenwert bei verantwortlichen Politikern
Wirtschaftskraft/ Wertschöpfung
Maßnahmen zur Unterstützung von KV Unterstützung
ihrer hrer
KV
unternehmen
die
befragten
Destinationen
laufend
folgende
Maßnahmen:
Abb. 28: Laufende Unterstützungen für KV durch Destinationen
100% 80% 60% 40% 20% 0% Schulungen
Vorträge
Beratung durch Gästeinfo
Zuschuss zu prof. Beratung
25 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Bei den möglichen Nennungen von weiteren Maßnahmen, die regelmäßig zur Unterstützung von KV eingesetzt werden, zeigt sich eine Diskrepanz: •
52% % der befragten Orte und Destinationen bieten keine weiteren Unterstützungen
•
47% % bieten teilweise umfangreiche Angebote bis hin zu laufenden Betriebsbegleitungen Betriebsbegleitung
2.1.3 Bei
Vorhandene Informationen zu KV der
kontinuierlichen
Orte/Destinationen
einen
Erfassung
von
lückenhaften
Daten
zu
KV
offenbaren
Informationsstand.
Ersichtlich
viele
der
w werden
befragten
die
großen
Unterschiede zwischen den befragten Orten/Destinationen bei den Antworten auf die Fragen nach der durchschnittlichen urchschnittlichen Bettenanzahl, der durchschnittlichen urchschnittlichen Auslastung, der jährlichen Veränderung in der Anzahl sowie Informationen zur Betriebsnachfolge von KV: KV Abb. 29: Sammeldarstellung zu den vier oben genannten Fragen
25 20 15 10 5 0 keine Information sehr Information lückenhaft vorhanden
Information weitgehend vollständig
Information vollständig und aktuell
keine Antwort
Die Fragen nach dem Datum der letzten en Renovierung, dem Geschlecht und Alter der KV, sowie nach geplanten Betriebsschließungen wurden von den Destinationen in folgendem Umfang erfasst: Abb. 30: Sammeldarstellung zu den vier oben dargestellten Fragen
50 40 30 20 10 0 regelmäßig und regelmäßig, aber punktuell/selten unvollständig vollständig
nie
keine Antwort
26 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Da a die Daten zu Geschlecht und Alter der KV in den überwiegenden Fällen in den TIs vorliegen müssen,, verwundern diese Ergebnisse. Ergebnisse. Einzig bei der Frage nach der Erfassung der Auslastung gaben 68% % der Befragten an, dass diese regelmäßig und vollständig erfasst wird ird.
Die dargestellten Antworten lassen keine Aussage darüber zu, ob die erfassten Daten und Zahlen ausgewertet und analysiert werden.
2.1.4
Beratungsqualität der Gästeinfo
Die Leiter der Destinationen und Orte haben bezüglich ihrer Mitarbeiter, die den Kontakt zu den KV haben, folgende Bewertungen ertungen abgegeben (jeweils ja und eher ja): •
89% sind in der Lage KV fachlich kompetent zu informieren
•
89% haben die Zeit KV individuell i zu beraten und zu unterstützen
•
84% sind kompetent und in der Lage KV individuell zu beraten und zu unterstützen
2.1.5
Notwendige Unterstützung von KV
Abb. 31: Die Vermarktung wird als dringendstes dringendste Problem betrachtet
80% 60% 40% 20% 0% sehr dringend
dringend
weniger dringend
nicht benötigt
keine Antwort
Die Vermarktung wird von 95% der Umfrageteilnehmer als das dringendste Problem betrachtet betrachte (sehr dringend und dringend).. Dahinter folgen folgende Ergebnisse (jeweils sehr dringend und dringend): Abb. 32: Antworten auf die Frage: Wobei benötigen KV am dringendsten Unterstützung?
Website erstellen
84,21%
Website pflegen
84,21%
Organisation allgemein
78,95%
Qualitätsmanagement
68,42%
Pauschalangebote mit Partnern
52,63%
Mitarbeiter suchen
10,53%
Reinigung
0,00% 27 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
2.1.6
Einschätzung KV
Nachfolgende Einschätzungen wurden von den Leitern der Destinationen und Orte zum Thema KV abgegeben: Abb. 33: Das Nachrücken innovativer KV im jeweiligen Ort/Destination
60%
40%
20%
0% positiv
eher positiv eher negativ
negativ
keine Antwort
Das Image von KV im jeweiligen Ort sehen 89% der Befragten als positiv oder eher positiv an. Eine Zunahme von Fewo-Vermittlern Vermittlern sehen 58% der Befragten in ihren hren Orten/Destinationen. Die Entwicklung in Bezug auf die Vermarktung von KV sehen die Umfrage-Teilnehmer Umfrage Teilnehmer mit leichter Mehrheit optimistisch.
Abb. 34: Die Entwicklung in Bezug auf die Vermarktung von KV
50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% positiv
eher positiv eher negativ
negativ
keine Antwort
In den vier Interviews mit den Projektverantwortlichen der Orte/Destinationen Destinationen wurde ersichtlich, dass: •
sich alle Projektpartner der Herausforderungen bezüglich der KV bewusst sind
•
alle Projektregionen derzeit eine individuelle Strategie verfolgen
•
jede Region und jeder Ort an einem unterschiedlichen Punkt steht
•
bei allen Projektpartnern Interesse an einem Nachfolgeprojekt besteht, welches jedoch unbedingt nachhaltig sein muss
28 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
2.2
Perspektive KV
2.2.1
Einschätzungen zu KV
Die befragten KV-Experten Experten (20% Destinationsleiter, 40% KV selbst sowie 40% KV-Kenner/ KV Dienstleister) r) haben folgende Einschätzungen: •
90% sagen: Weiterbildungsangebote speziell für KV sind sehr wichtig oder eher wichtig
•
87% finden individuelle Beratungsangebote zur Adaption von Theorie in die Praxis sehr wichtig oder eher wichtig
•
80% glauben, dass subventionierte subventionierte individuelle Beratungsleistungen von KV angenommen werden (ja oder eher ja)
Abb. 35: Innovationen im Bereich KV-Gastgeber KV Gastgeber im Vergleich zum übrigen Tourismus in der Region
60,00%
40,00%
20,00%
0,00% überdurchschnittlich
eher überüber durchschnittlich
eher unterdurchschnittlich
unterdurchschnittlich
keine Antwort
Die Frage nach der Einschätzung von Innovationen und Investitionen im Bereich KV im Vergleich zum übrigen Tourismus in der Region, werden beinahe gleich bewertet.
81% der Umfrageteilnehmer glauben, dass Subventionen bei Investitionsbedarf von KV hilfreich sind (ja oder eher ja). Die Frage zur Beurteilung der Wichtigkeit von KV im Vergleich zu anderen touristischen Leistungsträgern fällt sehr unterschiedlich zu der Frage aus, wie tourismuspolitische Akteure dies betrachten (vgl. Abb. 36 mit Abb. 37): 37)
Abb. 36: Beurteilung der Wichtigkeit von KV im Vergleich zu anderen touristischen Leistungsträgern
50% 40% 30% 20% 10% 0% sehr wichtig
eher wichtig
weniger wichtig
unwichtig
keine Antwort
29 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Abb. 37: Beurteilung der Wichtigkeit von KV im Vergleich zu anderen touristischen Leistungsträgern von tourismuspolitischen Akteuren
60% 40% 20% 0% sehr wichtig eher wichtig -20%
weniger wichtig
unwichtig
keine Antwort
Bei der Frage, für wie wichtig die Umfrageteilnehmer es halten, junge Menschen dafür zu gewinnen KV-Gastgeber zu werden, ist sich die überwiegende Mehrheit einig: einig 94% sagen sehr wichtig oder eher wichtig. Die Ideen für die Gewinnung junger KV-Gastgeber KV Gastgeber sind vielfältiger vielfältig Natur:
•
TIs und Politik müssen Innovation vorleben. Professionalisierung in TIs. TIs müssen Raum für f Innovation schaffen.
•
Leuchtturm-Projekte Projekte als Erfolgsbeispiele präsentieren. präsentieren
•
Berechenbare echenbare finanzielle Grundlagen schaffen, dass sie ihre Investitionen für die Zukunft besser planen können.
•
Finanzierungspakete
regionaler
Banken
für
die
Finanzierung
des
Ei Eigenheims
mit
Ferienwohnungen, Ausschöpfen usschöpfen von Fördertöpfen. •
Initiativen an Schulen (Tourismusgesinnung), (Tourismusgesinnung) Reaktivierung von "Müttern". "Müttern"
•
Die ältere Generation sollte die Jungen frühestmöglich in alle Themen rund um die Vermietung mit einbeziehen.
•
Finanzieller inanzieller Anreiz, Beratung bei Markteinschätzung, Beratung über Serviceleistungen des TVB, Betriebsberatungen.
•
Hilfestellung bei der Professionalisierung: Internet, Buchungsplattformen, Social Media,
2.2.2
Probleme bei Betriebsübernahme
Die Übergabe des Betriebs triebs an die nachfolgende Generation ist eine der Hauptursachen für den Rückgang der KV-Betriebe. Betriebe. Die Hauptgründe dafür, dass ein Betrieb nicht von der nachfolgenden Generation übernommen wird, wurden wurde von den Umfrageteilnehmern wie folgt eingeschätzt (sehr (seh häufig oder eher häufig): 30 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Abb. 38: Beurteilungen bezüglich der häufigsten Gründe, warum ein KV-Betrieb Betrieb nicht übernommen wird
anderer Beruf steht im Vordergrund
93,55%
hoher Investitionsbedarf
90,32%
ständige persönliche Involviertheit
74,19%
zu geringe Verdienstmöglichkeit
54,84%
Problematik der Übergabe
54,84%
negative Kindheitserinnerungen
45,16%
Image von KV
19,35%
Als weitere eitere Punkte wurden von den Umfrageteilnehmern genannt: •
Wochenendarbeit, Urlaubsplanung, ständig "fremde" Menschen im und ums Haus
•
Keine eine Lust auf Umgang mit Touristen/Gastgeber zu sein
•
Vermietung an Gäste erfordert einen immer höheren Professionalisierungsgrad
•
Die ie Wirtschaftlichkeit für Kleinvermieter ist gering
•
Sehr ehr viele Wünsche "in der Wohlstandsgesellschaft", Wohlstandsgesellschaft" die sich Menschen erfüllen wollen das ist als KV meist nicht möglich (Zeit, Geld)
•
2.2.3
Bedürfnis nach Abgrenzung zwischen Berufs- und Privatleben
Strategien zur KV-Unterstützung Unterstützung
Nachfolgend sind die Zustimmungswerte auf die Frage nach den hilfreichen Mitteln für die Gewinnung von neuen KV-Gastgebern Gastgebern für die Orte/Destinationen dargestellt (sehr hilfreich oder eher hilfreich): Abb. 39: Hilfreiche Mittel für die Gewinnung neuer KV-Gastgeber KV
100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% best practice Beispiele präsentieren
ein zentralen Innenmarketing- Stellung der KV Imagekampagne Ansprechpartner strategie mehr starten für KV umsetzen wertschätzen 31 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Weitere Ideen der Umfrageteilnehmer wie neue KV-Gastgeber für die Orte und Destinationen gewonnen werden könnten:
•
Netzwerke von KV fördern und Marktnischen aufzeigen
•
Mehr geförderte Unterstützung/Beratung sowie mehr genereller Support seitens der Orte
•
Die Wertschätzung der Kleinvermieter in den TIs deutlich machen
•
Attraktive touristische Angebote bzw. Produkte im Ort schaffen (Marketing/Vertrieb)
•
Beratungen im Vorfeld des neuen KV-Betriebs fördern
•
Die Nachfolgeproblematik müsste intensiver öffentlich gemacht werden
•
Diese Frage sollte in einem Veranstaltungsforum erörtert werden
2.3
Stärken und Schwächen von KV
Die SWOT-Analyse ist ein probates Mittel, um die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken übersichtlich darzustellen. In der vorliegenden Studie wurden jeweils unterschiedliche Perspektiven gewählt: •
Kundenperspektive
•
Buchungsrelevante Faktoren
•
Gastgeberperspektive
Ebenso eingebunden sind externe Faktoren, welche die Chancen und Risiken aus der jeweiligen Perspektive beleuchten. Die Darstellung erfolgt nach Wichtigkeit der jeweiligen Punkte. Diese wurde durch die KV-Experten innerhalb der eigenen Befragung bewertet.
100 % stimmen zu
80 - 100 % stimmen zu
60 - 80 % stimmen zu
40 - 60 % stimmen zu
0 - 40 % stimmen zu
Weiterer Punkt
Abb. 40: SWOT-Analyse KV aus Kundenperspektive
aus Kundenperspektive Stärken
Schwächen
persönlicher Kontakt zum Gastgeber
kaum Marktpräsenz (schwierig auffindbar)
Kenner der Region (Ausflugs- und Tourentipps)
geringe Sicherheit bei der Urlaubsbuchung kaum Bewertungen zu finden
gute Vergleichbarkeit durch DTV Sterne Klassifizierung
Erreichbarkeit bzw. Antwortzeit Anrufweiterleitung/schneller Rückruf
Spezialisierung z. B. Urlaub auf dem Bauernhof
Angebot ist für den Kunden oft nicht ansprechend dargestellt
authentisches Urlaubserlebnis wird erwartet
kaum Infrastruktur Angebote im Haus z. B. Wellness
Teilnahme an regionalen „all inclusive Paketen“ z. B. Oberstaufen plus
Kundenbindung über Social Media
32 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Chancen
Risiken
Authentizität ist ein Trend… diese Gastgeber sind gefragt
persönlicher Kontakt - "wenn die Chemie nicht passt"
Spezialisierung auf Themen/Zielgruppen die zum KV passen
Online-Buchung von der Website ist nicht möglich
Weiterbildungsangebote werden angenommen und umgesetzt
keine Kundenbindungsmaßnahmen (Newsletter,…)
Abb. 41: SWOT-Analyse KV aus Perspektive der Buchungsrelevanz
Buchungsrelevante Faktoren Stärken
Schwächen
Fragen werden direkt vom Verantwortlichen geklärt
schlechte Erreichbarkeit bzw. lange Antwortzeit
Online-Buchung ist vorhanden
"nur" Anfrageformular vorhanden (keine Online Buchung)
Personalisierung der (Online) Präsenzen
nicht ansprechende (Online) Präsenz (Microsite, Bilder, Website,…)
aktuelle & ansprechende, zielgruppenorientierte Online-Präsenz
häufige Überforderung durch unterschiedlichste Tätigkeiten
Chancen
Risiken
Anrufweiterleitungen leicht und kostengünstig möglich
kaum Marktpräsenz - Auffindbarkeit im Web
hohes Kundenbindungspotential durch Social Media möglich
Erwartungen des Gastes bezüglich der Antwortgeschwindigkeit sind hoch
Abb. 42: SWOT-Analyse KV aus Gastgeberperspektive
aus Gastgeberperspektive Stärken
Schwächen
authentisches Urlaubserlebnis wird geboten
ist Generalist und Allrounder - kennt sich überall nur ein bisschen aus
große Freiheit - eigener Chef, freie Zeit- & Aufgabeneinteilung
Ortsgebunden bei Anreisen und Wohnungswechsel
Familie und Beruf lassen sich sehr gut vereinbaren
Überforderung mit unterschiedlichsten Aufgaben & Tätigkeiten
recht krisensicheres (Neben-) Einkommen
große Abhängigkeit bei der Vermarktung vom Ort/Destination
Chancen
Risiken
Wichtigkeit von KV Gastgebern wird als sehr hoch eingeschätzt
Weiterbildung ist ein Muss besonders, wenn keine entsprechende Ausbildung vorhanden ist
Chance mit Hilfe individueller Beratung innovative Ideen umzusetzen
Überforderung mit unterschiedlichsten Aufgaben & Tätigkeiten
33 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
3
Ursachen, Trends, Prognosen und Empfehlungen
Im Folgenden sollen zunächst die Ursachen für den Rückgang der KV beleuchtet werden, soweit sie im Rahmen der Studie ermittelt und bewertet werden konnten. Im Anschluss werden erkennbare Trends und Prognosen dargestellt sowie Empfehlungen für grundsätzliche Ansatzpunkte zur Verbesserung der Situation.
3.1
3.1.1 Ein
Ursachen für den Rückgang der KV
Strukturwandel Strukturwandel
ist
zumeist
ein
schleichender
Prozess
dem
oftmals
grundlegende
gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Veränderungen vorausgehen. Die Veränderung dieser Rahmenbedingungen beeinflusst die menschlichen Entscheidungen wesentlich. unterschiedlichen
Perspektiven
sind
nachfolgend
die
Ursachen
des
Aus
Strukturwandels,
die
Auswirkungen und die Erkenntnisse für KV dargestellt:
Familie, Arbeitswelt und Finanzen: •
Einer der ursprünglichen Hauptgründe sich etwas dazu zu verdienen, ist oft weggefallen
•
Geänderte Familienverhältnisse (früher Großfamilie) führen zu mehr Aufgaben des Einzelnen
•
Unregelmäßige Arbeitszeiten der Familienmitglieder erfordern viel Flexibilität
•
Der Arbeitsmarkt bietet seit etlichen Jahren in der Region viele Alternativen
Anforderungen und Aufwand an KV: •
Die Anforderungen der Gäste sind stark gestiegen, die Aufenthaltsdauer stark gesunken
•
Es gibt zumeist keine Lobby, die sich professionell für die Belange der KV einsetzt Einzelkämpferdasein
•
Das Ausmaß der persönlichen Bindung zwischen Gast und Gastgeber nimmt ab (Geselligkeit)
•
Der zeitliche Aufwand für KV ist im Vergleich zum wirtschaftlichen Ertrag hoch
Viele grundlegende Umgestaltungen die strukturverändernde Prozesse mit sich bringen, werden in den Untersuchungsregionen deutlich. Dieser Wandel trifft neben KV in der Untersuchungsregion auch
Einzelhandel,
Nachfragerückgang
Dienstleistung betroffen,
und
wenn
die
Handwerk. Zahl
der
Kleine
Unternehmen
KV-Gastgeber
sind
rückläufig
von ist.
einem Größere
Aufträge/Anbieter sind häufig von kleinen, regionalen Anbietern nicht zu befriedigen, so dass die Leistungsvergabe vermehrt an große, überregionale Anbieter erfolgt.
Die Untersuchungsregion zeigt auf, dass große Unterschiede zwischen Orten mit sehr hohem Tourismusaufkommen, wie den Tourismuszentren Oberstdorf und Kleinwalsertal und weniger frequentierten Orten existieren. Es ist die Aufgabe der Verantwortlichen, diese strukturellen Veränderungen und Anforderungen gemeinsam als Region zu beantworten, um den Bedürfnissen von Bewohnern wie Gästen gleichsam möglichst gerecht zu werden.
34 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
3.1.2 Die
Betriebsnachfolge Betriebsnachfolge
ist
kein
spezifisches
KV
Problem,
sondern
ein
gesellschaftliches
spartenübergreifendes Thema. Nachfolgende Daten belegen, dass die meisten Orte von der Betriebsnachfolge stark betroffen sind:
•
Das Durchschnittsalter von KV ist nach unterschiedlichen Untersuchungen 57 Jahre.24
•
2008 waren in Oberstdorf, Kleinwalsertal und Montafon zwischen 66% und 77% der Gastgeber bereits seit 11 Jahren oder mehr tätig. Dies lässt in Verbindung mit dem Durchschnittsalter den Schluss zu, dass ein Großteil der KV-Betriebe innerhalb der nächsten Jahre übergeben werden müssen.
•
Nur durchschnittlich 28% der Befragten in den obigen Regionen gaben an, dass die Nachfolge gesichert sei. Bei allen übrigen Umfrageteilnehmern lautete die Antwort „weiß nicht“ oder „nein“.25
Immer mehr mittelständische Betriebe suchen vergeblich einen Nachfolger. Denn es gibt immer weniger Kandidaten für immer mehr Unternehmen. Im Jahr 2012 haben die IHKs in Schwaben 14% mehr Senior-Unternehmer zur Nachfolge beraten als im Vorjahr. Gleichzeitig konnten sich 14% weniger Existenzgründer vorstellen, einen Betrieb zu übernehmen.26
Ein zentrales Element für den Erhalt von möglichst vielen KV-Betrieben wird sein, ob das Thema Betriebsnachfolge in der jeweiligen Kommune/TI nachhaltig etabliert wird. Der überwiegenden Mehrheit der KV-Akteure ist nicht bekannt, wie ein derartiger Prozess aussehen kann und welche Ergebnisse möglich sind. Ein Übergabeprozess ist immer ein komplexes Unterfangen bei dem vielschichtige Ebenen (soziale, finanzielle, …) betrachtet werden müssen und welcher sich oftmals über mehrere Jahre hinzieht.
Um diesen Prozess anzustoßen ist der persönliche Bezug zum KV-Gastgeber von entscheidendem Vorteil. Die mit 50% bezuschusste Prozessbegleitung (z. B. kfw Betriebsnachfolge Coaching) sollte dann Experten überlassen werden (Nachfolge-Coach, Finanzierungsexperte und Steuerberater).
Sollte der Prozess der Betriebsnachfolge nicht erfolgreich gestaltet werden können, werden höchstwahrscheinlich
viele
ehemalige
KV-Objekte
zu
Zweitwohnungen/-häusern,
die
im
schlimmsten Fall Gästen nicht als mietbares Feriendomizil zur Verfügung stehen. Dies würde die ohnehin bereits bestehende Problematik in vielen Kommunen weiter verschärfen.
24
Altersanalyse der Bayerischen Unternehmerschaft, IHK – Standortpolitik, 2012 und i-con & connective thinking, Oberstdorf – Kleinwalsertal – Montafon, 2008 25 Vgl. i-con & connective thinking, Oberstdorf – Kleinwalsertal – Montafon, 2008 26 IHK Schwaben, Unternehmensnachfolge, 2014
35 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
3.1.3
Weitere Gründe
Die Ursachen für den Rückgang von KV sind vielfältiger Art. Je nach Teilort, Ort, Destination und Region sind es jeweils viele Merkmale die dazu beitragen, wie sich die aktuelle Situation darstellt. Die Gründe für den Rückgang von KV unter 9/10 Betten stellt eine dwif Studie von 2010 wie folgt dar: •
„Im Gegensatz atz zu den Ferienwohnungen dürfte sich der Markt für Privatzimmer (z. B. Mitbenutzung von Sanitärräumen, Küche etc.) deutlich rückläufig entwickelt haben.
•
Die Tradition der ersten Vermietergeneration wird vielfach nicht an die Nachkommen weitergegeben. Die Räumlichkeiten werden anderweitig genutzt.
•
Die notwendigen Investitionen zur Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit können oft nicht erbracht werden, so dass die Auslastung weiter zurückgeht und die Vermietung nicht mehr interessant ist.
•
z am Markt ist so groß, dass weniger attraktive Angebote permanent Die Konkurrenz Marktanteile verlieren und sich langfristig nicht erfolgreich am Markt platzieren können.“27
Die nachfolgend dargestellten Gründe von Betriebsaufgaben in Oberstdorf decken sich in weiten Teilen ilen mit den bisherigen Erkenntnissen. Im Bereich der KV scheinen die häufigsten Gründe altersbedingte Gründe sowie das Versterben der Gastgeber zu sein. Kurz danach folgen folg der Objektverkauf sowie die Eigennutzung. Weitere Gründe sind die Vermietung an Festmieter, Fes der Verkauf an Zweitwohnungskäufer sowie Betriebsverschmelzungen bzw. -übergaben. übergaben. Wobei die Gründe Verkauf, Festmieter und Eigennutzung häufig nur eine Folge der Altersgründe darstellt. Die Vergaben/Übergaben an Ferienwohnungs-Agenturen Ferienwohnungs sind in der Darstellung nicht berücksichtigt, da diese Betriebe erhalten bleiben. Abb. 43:: Gründe für Betriebsaufgaben in Oberstdorf 2013/201428
KV verstorben/Altersgründe
Objektverkauf
Eigennutzung Immobilien
Neuvermietung (Festmieter/Zweit(Festmieter/Zweit Whg/Betriebsverschmelzung bzw. übergabe)
27 28
Ausgaben der Übernachtungsgäste in Deutschland, dwif e. V., München 2010 Statistik von Tourismus Oberstdorf, 2014 36 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
3.2
Trends
3.2.1
Ferienwohnungs-Agenturen/Dependancen
Ferienwohnungs-Agenturen übernehmen für den Wohnungseigentümer alle Aufgaben die mit der Vermietung einer Unterkunft an Urlauber anfallen. Dieses Geschäftsmodell entwickelte sich aus der Vermietung von Apartmentanlagen oder Ferienwohnungssiedlungen. Inzwischen steht es in etlichen touristischen Zentren allen Wohnungseigentümern offen. Um ein entsprechendes Gewerbe aufzubauen, sind folgende Rahmenbedingungen nötig: •
Eigentümer, die Aufgaben rund um die Vermietung aufgeben wollen
•
Passende Wohnungen in guter Lage, entsprechend der Kundenbedürfnisse
•
Mindestens 30 - 50 passende Wohnungen/Häuser je nach Größe, Lage und Nachfrage
•
Eine attraktive Tourismusregion, die eine entsprechende Nachfrage generiert
Die Eigentümer erhalten je nach Umfang des Service zwischen 70 und 80% der Einnahmen. Die Endreinigung trägt zumeist der Gast. In Oberstdorf führt dies laut Thomas Klein von Tourismus Oberstdorf dazu, dass die Einnahmen nach der Vergabe an einen derartigen Dienstleister teilweise die bisherigen Einnahmen trotz Provisionszahlung übertreffen.29
Ebenfalls ein Trend der mit dem Strukturwandel einher geht, ist die Dependance. Dabei werden kleine Betriebe von großen Betrieben übernommen, wobei alle Arten der Zusammenarbeit bis hin zum Kauf und der kompletten Eingliederung zu beobachten sind.
Bei weniger finanzstarken Akteuren im KV-Segment ist zu beobachten, dass sie mehr als einen Betrieb führen, zumeist in Pacht. Dies ermöglicht ebenfalls viele Synergien in den Bereichen Personal, Marketing und der allgemeinen Unternehmensführung.
Der Grund für den Zuwachs von KV in Oberstdorf gegen den allgemeinen Trend hat drei Hauptursachen: •
Tourismus Oberstdorf bemüht sich sehr um seine Gastgeber und stellt ihnen mit der Website www.Oberstdorf.de eine funktionierende Marketing- und Vertriebsplattform zur Verfügung.
•
In Oberstdorf ist es rentabler eine Ferienwohnung an Urlauber zu vermieten als an Festmieter.
•
Ferienwohnungs-Agenturen
ermöglichen
es
Wohnungseigentümern
(darunter
viele
bisherige KV) einfach und bequem Einnahmen zu erzielen. Die Agenturen erreichen eine Marktpräsenz, die einzelne KV kaum erreichen können.30
29 30
Gespräch mit Thomas Klein, Tourismus Oberstdorf, 20.11.2014 Gespräch mit Thomas Klein, Tourismus Oberstdorf, 20.11.2014 37 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
3.2.2
Trends im Gäste- und Buchungsverhalten
Die Online-Buchung erfreut sich auch im Ferientourismus stetig wachsender Beliebtheit. Der Kunde bzw. Gast möchte die Möglichkeit haben, wann immer es ihm beliebt einzukaufen bzw. zu buchen. Gastgeber mit der Möglichkeit online zu buchen haben belegbare Vorteile. So haben die Übernachtungen bei Betrieben in Oberstdorf die online buchbar sind zwischen 2010 und 2013 um über 14% zugenommen, bei Betrieben ohne online Buchbarkeit sanken die Übernachtungen um 2,2%.31 Der Umsatz mit online Buchungen stieg bei Buchungen, die über www.badhindelang.de getätigt wurden, von € 36.000 im ersten Halbjahr 2012 auf € 233.000 im zweiten Halbjahr 2013.32
Weiterhin gibt es viele, zum Teil sich widersprechende Trends im Gäste- und Buchungsverhalten, die so gegensätzliche Entwicklungen auslösen: •
Vermehrter Kurzurlaub mit steigendem Komfortanspruch
•
Gäste buchen vermehrt nicht mehr beim Anbieter der Leistung
•
Vermehrt spontane und damit kurzfristige Buchungsentscheidungen
•
Stammgäste kommen heute nicht mehr drei Mal im Jahr, sondern nur noch alle drei Jahre
•
Gäste
erwarten
vermehrt
zielgruppenkonforme
Unterkünfte,
die
passend
zur
Freizeitgestaltung sind (z. B. Wanderhotels, Kinderhotels,…) •
Die Erwartungshaltungen an eine Unterkunft werden zunehmend vielfältiger und damit für den Gastgeber schwieriger zu erfüllen
•
80% der Urlauber suchen im Internet nach Informationen über Anreise, Ort und Unterkunft; 60% buchen bereits im Internet33
•
Der „Mobile Trend“ wird zu stark veränderten Verhaltensweisen dieser Gästegruppe führen
•
Die Suche der Gäste nach einem möglichst authentischen Urlaubserlebnis
Es ist wichtig, die Veränderungen und Entwicklungen der Gästebedürfnisse im Fokus zu behalten. Wichtiger ist es jedoch, den Fokus auf die eigene Zielgruppe zu lenken, da die Bedürfnisse der Zielgruppen
so
vielschichtig
und
unterschiedlich
sind
wie
selten
zuvor.
Eine
stringente
Zielgruppenausrichtung bietet dem Gastgeber die Möglichkeit alle Vorteile einer Spezialisierung zu nutzen.
Diese Art der Zielgruppenfokusierung wird bereits von vielen KV-Gastgebern im Allgäu praktisch umgesetzt ohne, dass dies von Orten/Destinationen ausgearbeitet oder unterstützt wurde. Ein Beispiel ist das sehr erfolgreich seit einigen Jahren existierende Angebot von Babyurlaub in exklusiven
vier
Sterne
Ferienwohnungen
in
Bolsterlang.34
Eine
Unterstützung
bei
der
Produktentwicklung auf dieser Ebene sollte zum Serviceangebot jeden Ortes/Destination gehören.
31 32 33 34
Tourismusbericht Oberstdorf, 2013 Tourismusbericht Bad Hindelang, 2013 Social Trends, tomorrow focus media, 2011 www.haus-bergahorn.de/babyurlaub.html 38 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
3.3
Prognosen und Empfehlungen
Um möglichst zutreffende Prognosen aus den bisherigen Untersuchungen zu entwickeln, ist es notwendig, die maßgeblichen Faktoren und deren Entwicklung möglichst exakt bestimmen zu können. Da die Anzahl der beeinflussenden Faktoren sehr groß ist und meist keine Daten bzw. Vergleichszahlen vorliegen, kann jede Art von zahlenbasierter Prognose nur nu unzuverlässige Ergebnisse liefern. Außerdem ist die Entwicklung innerhalb der letzen 14 Jahre bei jedem der Orte unterschiedlich verlaufen, ebenso wie der aktuelle Umgang mit der Situation auf Ortsebene.
3.3.1
Regionale Unterschiede
Deutlich erkennbar ist, dass sich die „touristischen Randgebiete“ z. B. das Allgäuer Seenland im Landkreis Oberallgäu oder die Naturparkregion Reutte sehr gegensätzlich zu den Tourismuszentren Oberstdorf und Kleinwalsertal entwickeln. In den Randgebieten ist zu erwarten, dass die speziell für Gäste vorgehaltene Infrastruktur (Tourismusinformation, Marketingkooperation, usw.) in diesem Umfang nicht mehr aufrecht zu erhalten sein wird, sofern die Anzahl der Gastgeber und damit die Übernachtungen weiter rückläufig sind. Aber auch dort dort existieren in Orten und Teilorten Gastgeber, die für den Gast attraktiv sind und prosperieren.
3.3.2
Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Durch den teilweise starken Rückgang der KV verknappte sich das Angebot für den Gast. Im Vergleich zu 2000 wurden in den de Untersuchungsregionen 18,25% weniger KV-Betten KV angeboten. Dies führte zu einer Auslastungssteigerung um 9,3% der verbliebenen KV und damit zu einer gesteigerten Rentabilität.
Abb. 44: Entwicklung der Ergebnisse von KV über alle Untersuchungsregionen (Vergleich (Vergleich 2000 zu 2014) in %
Rückgang von KV Betten
Rückgang von KV Betrieben
Steigerung von KV Übernachtungen
Steigerung der Auslastung in KV
-20,00
-15,00
-10,00
-5,00 5,00
0,00
5,00
10,00
15,00
39 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
Alle Oberstdorfer Gastgeber konnten ihre Auslastung innerhalb den letzten 8 Jahren (2005 – 2013) von 37,27% auf 40,42% verbessern. Dies entspricht einer Steigerung um 8,45%.35 Die durchschnittliche Auslastung von KV-Betrieben liegt in der Untersuchungsregion 2014 bei 28,6% bei KV unter 9/10 Betten dagegen bei 22,7%.
3.3.3 KV
KV als Kundenbindungsinstrument bieten
eine
nachweislich
höhere
Kundenbindung
als
jede
andere
Art
der
Beherbergungsanbieter. Dies wird klar, wenn in der Gästebefragung geantwortet wird “war schon als Kind im Urlaub hier“. In den Untersuchungsregionen existieren noch immer viele Gastgeber - im wahrsten Sinne des Wortes - die eine persönliche Beziehung zu ihren Gästen aufgebaut haben. Thomas Klein von Oberstdorf Tourismus ist der Meinung, “dass den persönlichen Beziehungen - der Gastgeber nimmt sich Zeit für seine Gäste - in der Zukunft noch viel mehr an Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte. Das ist eben die Chance für Kleinvermieter. Der Gast wird hier als Individuum wahrgenommen.“36 Diese Generation von Gastgebern verringert sich derzeit stark und ist oftmals in einem ähnlichen Alter wie seine Gäste.
Die Marketingeffekte, die sich durch diese persönliche Beziehung ergeben, sind für Orte und Destinationen kaum bezifferbar. Gäste mit persönlicher Bindung haben meist eine hohe Urlaubsfrequenz, eine höhere Aufenthaltsdauer, eine hohe Identifikation mit dem Urlaubsort und empfehlen den Urlaubsort wesentlich häufiger in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis. „Wenn ein Privatvermieter seine Gäste bewusst als Multiplikatoren einsetzt, hat er einen immensen Vorsprung gegenüber dem Hotelier.“37
3.3.4
Kleine KV/Privatvermieter
Ganz allgemein lässt sich folgende Aussage zu kleinen bis mittleren KV treffen: Die Anzahl dieser Gastgeberbetriebe wird aller Wahrscheinlichkeit nach weiter rückläufig sein. Eine Abschwächung der Entwicklung kann mit folgenden, stützenden Maßnahmen erreicht werden: •
Es werden tourismuspolitische Allianzen mit anderen KV-geprägten Tourismusregionen in Bayern benötigt, um Vergünstigungen und Förderungen für Privatvermieter in Deutschland auf Landesebene zu erreichen (siehe 4.1.6) z. B. die Förderung von Ferienwohnungen bei Neubauten
•
Der Ort/die Destination bietet eine gut funktionierende Vermarktungsplattform, die eine Mindestauslastung sichert
•
Der KV-Gastgeber erhält ganzheitliche, individuelle Unterstützung und Beratung von Seiten seiner TI oder externen Beratern
•
Das Thema Betriebsübergabe bei KV wird von allen gesellschaftlichen Kräften aktiv kommuniziert und unterstützt
35 36 37
Tourismusbericht Oberstdorf 2013 Thomas Klein, Oberstdorf Tourismus, 05.12.2014 Thomas Klein, Oberstdorf Tourismus, 05.12.2014 40 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
•
Fewo-Agenturen können angesiedelt werden, um ihre Dienstleistungen anzubieten
•
Die Tourismusregion muss für den Gast so attraktiv sein, dass eine Vermietung an Gäste ertragreicher ist als eine Festvermietung
3.3.5
Große KV-Betriebe
Im KV-Segment ab 15 bis 20 Betten kann ein Betrieb (Eigentum oder Pacht) zumindest eine Existenz sichern und ist damit auch aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als kleinste wirtschaftlich sinnvolle Einheit zu betrachten. Eine professionelle Betriebsführung durch den Betreiber ist, wie in jedem Unternehmen, Grundlage für den Erfolg. Das Interesse der Orte, Destination und Region an erfolgreichen Gastgeberbetrieben wird sich zukünftig an Maßnahmen und Angeboten messen lassen müssen, die den Unternehmern zur Verfügung gestellt werden. Besonders
für
kleine
Unternehmen,
die
ihre
Existenz
als
Gastgeber
bestreiten,
ist
es
ausschlaggebend, welche Infrastruktur ihnen als Unternehmer in der Region zur Verfügung steht. Folgende Empfehlungen für strukturelle Verbesserungen bieten sich an: •
Die ständige Weiterbildung der touristischen Akteure ist in der Region zu organisieren, ebenso die regionale Vernetzung relevanter Akteure
•
Die Unterstützung von regionalen Kooperationen hin zu relevanten Vermarktungseinheiten oder die Bildung von regionalen Netzwerken
•
Der Wissenstransfer von Tourismuswissenschaft (Hochschule Kempten) zu den Praktikern vor Ort sollte gewährleistet werden
•
Die Schaffung eines regionalen, touristischen Knotenpunkts, der die Informationen bündelt und Anlaufpunkt für alle Tourismusakteure ist
3.3.6
Grundlegende Empfehlungen
Unter dem Aspekt der Regionalentwicklung wurde die Thematik im Allgäu von Dr. Sabine Weizenegger 2013 in einer Untersuchung beleuchtet. Dabei wurden folgende Schlüsse gezogen und Empfehlungen dargestellt: •
Schaffung eines Investitionsklimas für bestehende und eines Gründungsklimas für neue Betriebe, gerade und insbesondere für junge, engagierte Hoteliers und Gastronomen, vergleichbar den Fördermaßnahmen für junge Landwirte und Handwerker
•
Fördermaßnahmen für eine Begleitung dieser Zielgruppe durch erfahrene Betreuer, im Sinne
des Aufbaus eines Coaching-Systems, wie
dies am Arbeitsmarkt
oder bei
Existenzgründungen bereits erfolgreich eingesetzt wird •
Förderung von Weiter- und Fortbildungsmaßnahmen von Betriebsleitern und Mitarbeitern mithilfe steuerlicher Anreize für Unternehmen und Mitarbeiter bzw. Freizeiten für Mitarbeiter
41 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
•
Förderung von Maßnahmen der Teilregionen zur Errichtung von Online-Buchungssystemen für
alle
Betriebsarten
Buchungsplattformen
und
(der
zur
Koordinierung
Gedanke
der
der
unterschiedlichen
„Public-Private-Partnership“
Online-
sollte
dabei
Berücksichtigung finden) •
Förderung von Maßnahmen des regionalen Binnenmarketings mit dem Ziel verstärkter Kooperation und Identitätsfindung (Netzwerkbildung), auch im Hinblick auf das Image von Tourismusberufen
•
Förderung von Maßnahmen im Binnen- und „Brandmark“
im
Sinne
eines
Außenmarketing zur Schaffung einer
identitätsbasierten
Marken-Managements
auf
den
verschiedenen Regionsstufen, ohne den Anspruch einer Addition der Marken •
Daraus
abgeleitet
gilt
Organisationsstrukturen
es,
zu
die
vorliegenden
überprüfen
und
sie
kommunalen den
heute
und
bereits
regionalen in
anderen
Tourismusregionen (z. B. Berner Oberland oder Südtirol) bestehenden DestinationsMarketing- und Managementkonzepten anzupassen38
3.3.7
Empfehlungen für Orte
Die Studienergebnisse zeigen, dass in einigen TIs/Gemeinden die eigenen Gastgeber noch nicht als Kunden angesehen werden, die es gilt sich als Gastgeber zu erhalten bzw. zu gewinnen. Ansonsten würden mehr Orte und Destinationen damit beginnen, Gastgeberdaten z. B. im Bezug auf die Betriebsnachfolge zu erfassen. Noch immer ist der Entwicklungsprozess von einer Behörde (Tourismusverwaltung)
hin
zu
einer
Dienstleistungsorganisation
(Tourismusgestaltung)
in
unterschiedlichen Entwicklungsstadien zu beobachten. Im Kleinwalsertal erfolgte mit der Gründung der Kleinwalsertal Tourismus Genossenschaft (KWT eGen) ein Schritt, um möglichst viele touristische Leistungsanbieter in eine Organisation einzubinden. Die Zielgruppen der 2012 gegründeten KWT eGen werden im Strategiepapier vom Mai 2014 wie folgt beschrieben: Zielgruppe 1: Leistungspartner •
Mitglieder der Genossenschaft
•
Nichtmitglieder der Genossenschaft
Zielgruppe 2: Gäste Die KWT eGen versteht sich dabei als:
38 39
•
Ideen-Impulsgeber für Innovationen
•
Wissensvermittler, insbesondere für Trends und zukünftige Entwicklungen
•
Berater und Unterstützer
•
Produktzusammenführer, Vernetzer und Initiator von Kooperationen
•
Anbieter von technischen Tools für Vertrieb und Marketing39
Weizenegger, S. (2013.): Tourismus und Regionalentwicklung in Bayern Strategiepapier der KWT eGen, 2014 42 | S e i t e
Entwicklung der KV-Strukturen
•
Entwickler und Ersteller von Rahmenbedingungen durch Strategie, Markenführung und Destinationsvermarktung (Imagemarketing für das Kleinwalsertal)
Erfahrungsgemäß sind im Endeffekt nicht die Organisationsstruktur oder die finanziellen Mittel das ausschlaggebende Element für einen Ort, sondern wie ein gemeinsamer Weg beschritten wird und welche der Akteure sich im Zusammenspiel miteinander wie einbringen. Auf den verantwortlichen Posten in den Orten sind heute mehr denn je Persönlichkeiten gefragt, die ihre Rolle als Moderatoren und Impulsgeber begreifen.
3.3.8 Alle
Valide Daten zu KV wirtschaftlichen
Akteure
von
Bedeutung
versuchen
heutzutage
als
Grundlage
ihrer
Entscheidungen kontinuierlich Informationen zu sammeln. Die überwiegende Anzahl von Orten jedoch sammelt die Daten noch immer nach den Anforderungen der Statistiker aus den Landesämtern. Auch in Österreich wird noch immer in Betriebskategorien (Ferienwohnungen, Bauernhöfe,…) gedacht. Das verbindende Element jedoch sind KMU in einer besonderen touristischen Ausprägung. Die Technik ist vorhanden, um alle wünschenswerten und notwendigen Auswertung zu ermöglichen.
3.3.9
Alleinstellungsmerkmale von KV
Die in dieser Untersuchung dargestellten Besonderheiten von KV ermöglichen allen Akteuren - KV selbst, Orten/ Destinationen und Region - gleichermaßen die Chance, diese gegenüber dem Kunden zu kommunizieren. Als Anregung dafür, wie die inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikation aussehen kann, werden im Punkt 4.1 etliche Beispiele aufgeführt. Die Zielrichtung der Beispiele ist unterschiedlicher Art und spricht jeweils unterschiedliche Partner an.
Da die Außenmarketingbudgets der genannten Akteure traditionell äußerst überschaubar sind und die notwendige Reichweite im Vergleich zu Mitbewerbern nicht zu erreichen ist, bietet sich im Zusammenspiel mit KV eine Möglichkeit, die bereits bisher erfolgreich funktionierte. Wenn KV aus Sicht der Gäste eine gute bis sehr gute Leistung erbringen, ist kein großes Außenmarketingbudget erforderlich, da der Kunde die Leistung als empfehlenswert weitervermittelt. Die Aufgabe der Orte/Destinationen wäre folglich „nur“ KV in die Lage zu versetzen, damit diese sich um die Qualität ihrer Leistung und um ihre Gäste kümmern können.
Für die Umsetzung eines derartigen Prozesses gibt es viele gute Beispiele. Der Verein „Mir Allgäuer“ „Urlaub auf dem Bauernhof“ beispielsweise bietet seinen Mitgliedern genau die erforderlichen Maßnahmen, um dem Gast ein empfehlenswertes Produkt zu bieten. Dazu gehören professionelle Aufarbeitung von Informationen, kompetente Ansprechpartner, Darstellung von Best Practice Beispielen, regelmäßige Betriebsbesuche, Besuch von Konferenzen, ständige Schulungen und Weiterbildungen, Benchmarking,… und dies alles zugeschnitten auf ein Produkt; in diesem Fall „Urlaub auf dem Bauernhof“.
43 | S e i t e
