EINRICHTUNG EINER BOUTIQUE ALS CLUB-IN-CLUBKONZEPT IN EINEM TRADITIONELLEN FITNESSSTUDIO VON BRIAN KANE

Einleitung Das anhaltende Wachstum der Club-in-Club-Fitnessstudios (auch Boutique genannt) ist derzeit der heißeste Trend in der Fitnessbranche. Allein in den USA sind 42 Prozent aller Fitnessstudiomitglieder auch Mitglied eines Club-in-Club-Fitnessstudios. Club-in-Club-Fitnessstudios bieten ihren Mitgliedern ein besonders hochwertiges und individuelles Fitnesserlebnis. Der Schlüssel zum Erfolg: Sie machen einige Dinge – oft auch nur eines – richtig gut, anstatt es mit einem Komplettangebot jedem recht machen zu wollen. Die meisten denken, das Club-in-Club-Konzept funktioniere nur in kleinen Fitnessstudios. Tatsächlich ist Größe nur einer von zehn Gründen für den Erfolg eines Club-in-Club-Fitnessstudios. Fitnessstudios jeder Größe können vom besonderen Kundenerlebnis, dem Erfolgsgeheimnis der Club-in-Club-Fitnessstudios lernen und es für sich nutzen.

Grußwort des Autors: Erkenntnisse von der IHRSA (International Convention & Trade Show) 2016 Ich bin Brian Kane und leite das Team „Marktforschung und kaufmännische Geschäftsführung“ bei Precor®. Unsere Branche erlebt gerade großartige Zeiten. Die Zahl der Fitnessstudios, der Fitnessstudiomitglieder und die Gesamteinnahmen der Fitnessstudios steigen stetig. Es gibt neue spannende Geschäftsmodelle, innovative Trainingskonzepte und viele Innovationen im Bereich Fitnesstechnologie. In die folgenden Tipps ist vieles eingeflossen: meine persönlichen Einschätzungen, Schulungsworkshops der IHRSA 2016 und zahlreiche Gespräche mit Studioeigentümern, ihren Partnerunternehmen und Dienstleistern. Besonders erwähnen möchte ich die Marktforscher von Club Intel, die auf der IHRSA einen großartigen Überblick über die Fitnessbranche gaben. Ich freue mich, über die hier vorliegende Sammlung an Expertenstimmen aus unserer Branche. Wenn Sie die Sessions eingehend studieren möchten, können die vollständigen Videos auf ihrsastore.com erwerben. Brian Kane Global Research Manager

Inhaltsverzeichnis Club-in-Club-Fitnessstudios krempeln die Branche um . . . . . . . . . . . . 2 Club-in-Club-Fitnessstudios gewinnen Marktanteile in einem gesättigten Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Die Millennium-Generation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Parallelen zu anderen Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Die 10 Erfolgsfaktoren für ein Club-in-Club-Fitnessstudio. . . . . . . . . 6 5 Wege, ein Club-in-Club-Fitnessstudio in einem traditionellen Fitnessstudio aufzubauen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

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Club-in-Club-Fitnessstudios krempeln die Branche um Laut dem „Health Club Consumer Report“ des internationalen Fitnessverbandes IHRSA von 2015 verzeichnen Club-in-Club-Fitnessstudios Einnahmen von 2,45 Milliarden US-Dollar aus monatlichen Mitgliedsbeiträgen. Demgegenüber stehen 1,49 Milliarden US-Dollar bei den traditionellen Fitnessstudios. Die Mitgliedseinnahmen von Club-in-Club-Fitnessstudios übersteigen also jene der Studios um beeindruckende 61 Prozent. Falls Club-in-Club-Fitnessstudios für Sie bisher kein Thema waren, ist jetzt die Zeit gekommen, hellhörig zu werden. Der enorme Erfolg der Club-in-Club-Fitnessstudios zeigt, wie wichtig die Fitnessbranche den Konsumenten ist. Das sollte ein großer Anreiz für jeden Studiobetreiber sein. Die Club-in-Club-Fitnessstudios machen deutlich, dass Mitglieder bereit sind, für ein effektives Training auch zu zahlen. Zudem befindet sich die Fitnessbranche gerade im Aufwind, was sie für viele branchenfremde Akteure interessant macht, vor allem aus dem Technologie- und Investment-Bereich. Das steigende verfügbare Einkommen privater Haushalte, das wachsende Interesse an Gesundheit und Wellness, die zunehmende Kaufkraft von Frauen, ein immer aktiveres Altern (Stichwort „Active Aging“) und die positive Einstellung gegenüber Fitness in der Millennium-Generation fördern das künftige Branchenwachstum. In den meisten entwickelten Märkten stellen Fitnessstudios heute eine ausgereifte Branche dar – die Wachstumsraten sind entsprechend des allgemeinen wirtschaftlichen Trends im Fallen begriffen. Discount-Fitnessstudios tragen zwar zu einer gewissen Zunahme der Mitgliederzahlen bei, allerdings nur in geringem Maß. Das Profil des typischen Fitnessstudiomitglieds bleibt gleich, ebenso der Prozentsatz der Erwachsenen, die Mitglied in einem Fitnessstudio sind. Anders ausgedrückt – es gibt heute mehr Fitnessstudios, die um dieselbe Anzahl von Mitgliedern konkurrieren. 2

Einrichtung einer Boutique als Club-in-Club-Konzept in einem traditionellen Fitnessstudio

Club-in-Club-Fitnessstudios gewinnen Marktanteile in einem gesättigten Markt Die unabhängigen mittelständischen Betreiber haben am meisten unter dem Run auf Discount-Fitnessstudios gelitten. Immer mehr Mitglieder verlassen ihr mittelständisches Studio und wählen die Angebote für ihr individuelles Fitnessprogramm aus verschiedenen Studios selbst aus. Statt einer 60-US-Dollar-Mitgliedschaft in einem großen Laden mit einer breiten Palette an Fitnessangeboten wechseln viele Kunden zu einem Discount-Fitnessstudio mit einer Monatsgebühr von 10 bis 20 US-Dollar und gehen zusätzlich auch noch in ein Club-in-Club-Fitnessstudio. Was sind die treibenden Kräfte für diese Verschiebung im Verbraucherverhalten? 1. Konsumenten suchen sich zunehmend einzigartige, auf sie zugeschnittene Trainingserlebnisse. Und sie sind bereit, für hervorragende Trainingserlebnisse zu zahlen. 2. Frauen gewinnen an Kaufkraft und suchen nach Marken, die ihnen eine Community von Gleichgesinnten und Trainingserlebnisse in Markenqualität bieten. Bei Club-in-Club-Fitnessstudios kann sich diese Marke auf den Shop selbst und/oder auf den leitenden Trainer beziehen. 3. Die meisten Konsumenten führen ein reizüberflutetes Leben und sehnen sich nach einem Rückzug aus der total vernetzten Welt. Eine solche Rückzugsmöglichkeit finden sie in einem Club-in-Club-Fitnessstudio. 4. Die Millennium-Generation ist stärker als jede Generation vor ihr auf der Suche nach Einzigartigkeit, Vielfalt und Abenteuer. Mit ihrem hochspezialisierten Angebot bieten Club-in-Club-Fitnessstudios dieser Generation geeignete Trainingserlebnisse und ein Mittel gegen Langeweile. Die meisten Innovationen werden zunächst von jüngeren Menschen angenommen, bevor sie ältere Konsumentengruppen erreichen. 5. Verbraucher suchen immer öfter nach Möglichkeiten, ihr Training digital zu unterstützen. Sie nutzen „Activity Tracking“, virtuelle Trainingskonzepte und legen großen Wert auf Austausch und Motivation über soziale Medien. Digitale Unternehmen investieren offensiv in Fitnesstechnologien und richten dabei ihren Fokus auf die Einbindung existierender Geschäftsmodelle, wie Uber, Netflix und Telemedizin in den Fitnessbereich.

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Die Millennium-Generation Die Millennium-Generation beschleunigt das Wachstum der Clubin-Club-Fitnessstudios. Je nach Typ des Club-in-Club-Fitnessstudios stellen sie in den USA 32 bis zu 48 Prozent der Mitglieder eines solchen Studios. Zum Vergleich: Bis zu 13 Prozent der Mitglieder kommen aus der Bevölkerungsgruppe „Active Aging“ (55 oder älter). Was wünscht sich die Millennium-Generation mehr als jede andere Generation vor ihr? • Inspiration. Ein Club-in-Club-Fitnessstudio ist ein Konzept, das Motivation fürs Training, aber auch für andere Lebensbereiche gibt. • Einzigartigkeit und Abenteuer. Die Millennium-Generation findet, dass Fitness Spaß machen und „anders“ sein sollte. Dennoch benutzen sie für ihr Training vor allem Laufbänder, Crosstrainer und Kraftgeräte. • Authentizität und Transparenz. Club-in-Club-Fitnessstudios bieten in der Regel ein Modell ohne Mitgliedschaft, bei dem im Voraus gezahlt wird und wichtige Informationen zu Studio und Angeboten gegeben werden. Dies geschieht hauptsächlich über mobile Apps, was bei der Millennium-Generation sehr gut ankommt. • Teil einer Gruppe sei. In einer Welt, in der soziale Bindungen zunehmend schwächer werden, was großteils auf die sozialen Medien zurückzuführen ist, sehnt sich die Millennium-Generation nach einem Gefühl tiefer Verbundenheit mit einer Gruppe von Gleichgesinnten. Club-in-Club-Fitnessstudios vermitteln dieses Gefühl. • Der eigenen Individualität Ausdruck verleihen. Die MillenniumGeneration stellt sich oft aus mehreren Studios ein individuelles „WellnessRepertoire“ zusammen. Sie betrachten die Auswahl an Marken und Aktivitäten, die sie konsumieren, als Spiegelbild ihrer unverwechselbaren eigenen Identität. Besonders angesprochen fühlen sie sich von Marken, die sich mit ihrem Selbstbild decken. Dies ist ein Hauptgrund für die Fragmentierung der Angebote von Club-in-Club-Fitnessstudios. • Sich heimisch fühlen. Die Millennium-Generation ist allein durch ein freundliches „Hallo“ am Empfang nicht mehr zufrieden zu stellen. Sie wollen Mitarbeiter, die sie tatsächlich kennen, respektieren und sich um sie kümmern. Im Grunde gilt dieses Prinzip für die gesamte Fitnessbranche. Club-in-Club-Fitnessstudios werden diesem Anspruch besser gerecht. 4

Einrichtung einer Boutique als Club-in-Club-Konzept in einem traditionellen Fitnessstudio

Parallelen zu anderen Branchen Die Trends der Fitnessbranche ähneln jenen anderer Branchen. Der Einzelhandel, Restaurants, das Hotel- und Gastgewerbe und andere Branchen haben das Wachstum kleinerer, spezialisierter Konzepte erlebt. Was sich in allen Branchen gleicht, ist die Fokussierung auf eine Sache. Statt in vielen Bereichen gut zu sein, entscheidet sich eine Marke bewusst dafür, in einem Bereich hervorragend zu sein (häufig für ein spezielles Verbrauchersegment). Hier einige Beispiele: • Die Parfümeriekette Sephora hat die Kosmetikabteilung aus den Kaufhäusern geholt und mit einer klaren Markenaussage in einen Ort verwandelt, den man als Konsument bewusst aufsucht. • Mit Food Trucks können Köche ein eigenes kleines Restaurant auf Rädern betreiben. Dabei spezialisieren sie sich üblicherweise auf nur wenige Gerichte. • Apple Stores bieten eine kleine Produktpalette mit begrenzter Auswahl und wenigen Konfigurationsmöglichkeiten an. Dabei strotzt die Unterhaltungselektronik üblicherweise vor einer Auswahl unterschiedlicher Artikel. Für die Fitnessbranche ergibt sich daraus: 1. Mitglieder sind bereit, für relevante, fokussierte und qualitativ hochwertige Trainingserlebnisse zu zahlen. Das gilt für Studios jeder Größenordnung. 2. Niedrigpreisanbieter werden weiter wachsen, besonders dank der Club-in-Club-Fitnessstudios. Mitglieder wollen sich ihr eigenes Paket aus Mitgliedschaften in Basis- und Spezial-Fitnessstudios zusammenzustellen. 3. Mittelgroße Betreiber werden ebenfalls weiter wachsen, müssen jedoch ein neues Preismodell entwickeln, wenn sie mit den kostengünstigen Mitbewerbern konkurrieren wollen und ein Trainingserlebnis bieten wollen, das sich Besucher von Club-in-Club-Fitnessstudios wünschen.

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Die 10 Erfolgsfaktoren für ein Club-in-Club-Fitnessstudio Größe ist nur einer der 10 wichtigsten Erfolgsfaktoren. Das zeigt, dass auch traditionelle Fitnessstudios die Chance haben, das besondere Feeling eines Club-in-Club-Fitnessstudios zu kopieren und damit erfolgreich zu sein. 1. Spezialisiertes Know-how: Club-in-Club-Fitnessstudios entscheiden sich bewusst für ein begrenztes Leistungsangebot, für einen Trainingsstil und für eine Zielgruppe. Diese Fokussierung führt dazu, dass sie als bester Anbieter im jeweiligen Bereich wahrgenommen werden. Das wiederum ermöglicht es ihnen, einen viel größeren geografischen Aktionsradius ins Auge zu fassen. 2. Teil einer Gruppe sein: Club-in-Club-Fitnessstudios bieten einer zielorientierten und leidenschaftlichen Gruppe Gleichgesinnter TrainingsAufgaben und -Ziele. Das weckt das Zusammengehörigkeitsgefühl zwischen den Mitgliedern. Darauf aufbauend nutzen diese Studios Rituale und Events, um ihre Mitglieder zu motivieren, sich aufs Training vorzubereiten, Leistungen zu erbringen und miteinander zu feiern. 3. Einfühlsame Betreuung: Die Kursleiter und Trainer eines Club-in-Club-Fitnessstudios werden von den Mitgliedern als integraler Bestandteil ihres Trainings wertgeschätzt. Mitglieder schätzen die Fürsorge ihres Betreuers, der ihnen hilft, die gesteckten Ziele zu erreichen. Im Gegensatz zu traditionellen Fitnessstudios löst ein Club-in-Club-Fitnessstudio dieses Versprechen wirklich ein. Eine gute und einfühlsame Betreuung ist das Herzstück des Club-in-Club-Fitnessstudio-Modells. 4. Anklänge an die lokale Szene: Mitglieder von Club-in-Club-Fitnessstudios suchen Authentizität und die wird durch Angebote aus der lokalen Szene vermittelt. Dank der Präsenz der Trainer und der Authentizität des Studios, mit eigenen Angeboten, wird das Club-in-Club-Fitnessstudio als etwas besonders empfunden, etwas, das von neuen Anbietern kommt, die aus der lokalen Szene stammen und in erster Linie von der Liebe zur Fitness getrieben werden – ein Qualitätsanspruch ähnlich der Craft-Beer-Szene. 6

Einrichtung einer Boutique als Club-in-Club-Konzept in einem traditionellen Fitnessstudio

5. Komfortable Trainingszeiten: Club-in-Club-Fitnessstudios befinden sich üblicherweise in unmittelbarer Nähe des Arbeitsplatzes oder der Wohnung ihrer Mitglieder. Viele Club-in-Club-Fitnessstudios bieten ein limitiertes Programm, das aber mehrmals am Tag angeboten wird. Auf diese Weise können Mitglieder ganz bequem das Tages-Workout dann durchführen, wenn es am besten passt. Ein weiterer Vorteil ist der leichte Zugang zu Buchung und Informationen. Die Studios machen es ihren Mitgliedern leicht, über mobile Apps Kurse, zusätzliche kostenpflichtige Leistungen oder eine onlinebasierte Fitnessbetreuung zu buchen. 6. Kultstatus: Die Stärke – und gleichzeitig das Risiko des Geschäftsmodells eines unabhängigen Club-in-Club-Fitnessstudios – liegt im starken Charisma ihres Cheftrainers. Die Mitglieder empfinden den Enthusiasmus ihres Cheftrainers oft mitreißend. Club-in-Club-Fitnessstudios können das Risiko, dem Cheftrainer eine solche Machtposition zu verleihen, zwar minimieren. Dennoch ist es für dieses Modell unumgänglich, einen selbständigen Unternehmertyp als Leiter zu gewinnen. 7. Schnelle Entscheidungsfindung: Club-in-Club-Fitnessstudios reagieren in der Regel viel schneller auf Branchentrends als größere Einrichtungen und können Experimente mit geringerem Risiko durchführen. Wenn eine Programmidee nicht funktioniert, werden rasch Änderungen vorgenommen, ohne dass sich dies groß aufs Geschäft auswirkt. 8. Trainingserlebnisse, die Spaß machen: Club-in-Club-Fitnessstudios entwickeln spannende Trainingserlebnisse, bei denen die Mitglieder nur erscheinen und dann den Traineranweisungen folgen müssen. Zusätzliche Motivation kommt über Wettbewerbe und das Vorgeben von Zwischenzielen. Mitglieder mögen solche Aktionen. 9. Sparsamer Einsatz von Geräten: Die meisten Club-in-Club-Fitnessstudios geben viel weniger Geld für Sachwerte wie Fitnessgeräte aus als traditionelle Studios. Dieser Ansatz schafft eine niedrigere Einstiegsbarriere und sorgt für einen effizienten Betrieb. Betreiber von Club-in-Club-Fitnessstudios investieren oft zuerst in Personal und danach erst in Technologie und Sachwerte. 10. Verbraucherfreundliche Preise: Im Gegensatz zu traditionellen Studios veröffentlichen die meisten Club-in-Club-Fitnessstudios ihre Preise im Internet. Sie haben ein Preismodell ohne Mitgliedschaft und keine versteckten Gebühren. Die Preistransparenz signalisiert den Verbrauchern, dass sie ihr Geld mit jedem abgehaltenen Kurs und jedem Training verdienen. Laut IHRSA sind bis zu 91 Prozent der Mitglieder eines Club-in-Club-Fitnessstudios (je nach Studiotyp) auch Mitglied in einem anderen Fitnessstudio. Manchmal handelt es sich dabei um ein weiteres Club-in-Club-Fitnessstudio, doch meistens ist es ein traditionelles Fitnessstudio. Die Botschaft an die traditionellen Studios ist klar: „Ich wünsche mir ein einzigartiges und authentisches Trainingserlebnis, das mich inspiriert und motiviert. Die Gruppenkurse und Trainingsoptionen, die ihr zurzeit anbietet, genügen mir nicht.”

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5 Wege, ein Club-in-Club-Fitnessstudio in einem traditionellen Fitnessstudio aufzubauen 1. Finden Sie Ihr Spezialgebiet und bauen Sie es aus. Ihre Chance liegt da, wo sich Ihre Stärken und die Wünsche der Kunden treffen. • Überlegen Sie als erstes, wer Ihre Stammkunden sind und wen Sie sich als Stammkunden wünschen. Das sollte sich mit der potenziellen Mitgliederbasis in Ihrer Umgebung decken. Nehmen Sie sich Zeit, Personen zu befragen, die zum Profil passen. Finden Sie heraus, welche Kursinhalte und Trainingserlebnis sie wirklich wollen. • Gehen Sie in sich und fragen Sie sich, wo Ihre Stärken liegen. Das könnten Tanz-Workshops, ein wissenschaftlich fundiertes Training, Übungen fürs „Active Aging“ oder für Jugendliche sein etc. • Denken Sie an eines: Sie können es nicht allen recht machen. Konzentrieren Sie sich auf das, was bei Ihrer Zielgruppe wirklich ankommt. • Schätzen Sie Ihre Fähigkeiten objektiv ein. Nur weil etwa CrossFit gerade beliebt ist, heißt das nicht, dass Sie in der Lage sind, es anzubieten. 2. Berücksichtigen Sie dabei den Wunsch vieler nach Gruppenzugehörigkeit. Lassen Sie die Werte, die Vision und die Mission Ihres Fitnessstudios einmal außer Acht. Entwickeln Sie ein eigenes Motto für das einzigartige Trainingserlebnis Ihres Club-in-Club-Fitnessstudios. Entwickeln Sie Rituale, mit denen Sie die Gruppenidentifikation stärken und ausbauen können. Sobald sie die Rituale haben, denken Sie darüber nach, wie und wo Ihre Community das Zusammengehörigkeitsgefühl zelebrieren kann. 3. Stellen Sie die richtigen Leute ein, um einen Sinn für Unternehmertum in ihrem Studio zu etablieren. Club-in-Club-Fitnessstudios brauchen einen, der das Konzept verinnerlicht, es mit dem nötigen Enthusiasmus füllt und umsetzt, und am Leben hält. Ziehen Sie in Betracht, ihn so zu bezahlen, dass er das Studio wie ein Teilhaber führt. Räumen Sie ihm genügend Freiraum ein, dass das Studio zu „seinem“ Studio wird. 4. Flexibel und innovativ vorgehen: Lassen Sie Ihre alte Denkweise über Gruppenkurse und Training hinter sich. Ihr Club-in-Club-Fitnessstudio muss in der Lage sein, ständig Neues auszuprobieren und dabei auch immer wieder zu scheitern. Ihre Angebote müssen fesselnd sein und Spaß machen. 5. Verlassen sie ausgetretene Pfade: Die traditionelle Fitnessbranche ist voll von Nachahmern, die allgemeine Markttrends nur kopieren. Lassen Sie veraltete Denkweisen hinter sich und richten Sie Ihren Fokus auf Ihre Marke und Ihre Story. Seien Sie unabhängig und mutig, Ihren eigenen Weg einzuschlagen. Laufen Sie keinen Trends hinterher, schaffen Sie neue.

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Einrichtung einer Boutique als Club-in-Club-Konzept in einem traditionellen Fitnessstudio

Fazit Die Fitnessstudiobranche ist eine ausgereifte Branche. Vor diesem Hintergrund müssen wir unsere Angebote neu bepreisen, gestalten und präsentieren. Fitnessstudios jeder Größenordnung können das Potential von Club-in-Club-Fitnessstudios für sich nutzen, bei denen es vor allem um Trainingserlebnis und Community geht. Die Quadratmeterzahl des Studios spielt dabei keine Rolle. Viele traditionelle Fitnessstudios leiden heute unter einer „wettbewerbsbedingten Homogenität“, d. h. Mitbewerber werden sich in einem umkämpften Markt zunehmend ähnlicher. Club-in-Club-Fitnessstudios zeigen, dass man anders und fokussiert sein sollte. In einem gesättigten und gleichzeitig umkämpften Markt funktioniert die Strategie nicht, es allen recht machen zu wollen. Ray Algar beschreibt in seinem Bericht „Health Club Industry Mid-Market Report“ einen geteilten Markt, der von zwei Extremen geprägt ist: Die eine Sorte Studios bietet hohen Nutzwert und Komfort und die andere gute Betreuung und Trainingserlebnis. Jeder Fitnessstudiobetreiber sollte sich für eine Variante entscheiden und diese Entscheidung dann mit aller Kraft umsetzen.

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Precor-Credo Das Precor-Credo ist Ausdruck der Precor-Mitarbeiterkultur.

Ich wünsche mir ein Leben ohne Grenzen. Fitness ist der Schlüssel zu dem Leben, das ich mir wünsche. Ich glaube an die Kraft des menschlichen Geistes. Ich glaube an das Wunder des menschlichen Körpers. Ich glaube daran, dass das Morgen aufgrund meiner heutigen Handlungen noch besser sein wird als das Heute. Ich glaube, dass es wichtiger ist, die Dinge richtig zu tun, als sie als Erster zu tun. Ich glaube an gegenseitigen Respekt und den unschätzbaren Nutzen von Gemeinsamkeit und Teilen.

Ich bin das Herz und die Seele von Precor.

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© 2016 Precor Incorporated. Die Informationen in dieser Broschüre sind zum Druckzeitpunkt korrekt. Precor behält sich das Recht vor, Änderungen ohne vorherige Ankündigung vorzunehmen. 17. August 2016, 10:06 vorm..