WIE BEWERTEN UND NUTZEN JOURNALISTEN SOZIALE MEDIEN IN IHRER ARBEIT?

Eine Studie von Cision Germany und der Canterbury Christ Church University

Seite

2

Social Journalism-Studie 2013/14

4–5

Highlights der Cision Social Journalism-Studie 2013/14

6–9

Wozu nutzen deutsche Journalisten soziale Medien im Arbeitsalltag?

10–14

Welche Faktoren beeinflussen den Gebrauch sozialer Medien bei deutschen Journalisten?

15–17

Welche Vor- und Nachteile sehen deutsche Journalisten in sozialen Medien?

17–20

Kommunikation mit PR-Profis

21–24

Typische Nutzerprofile sozialer Medien im journalistischen Arbeitsalltag in Deutschland

25

Nichtnutzer sozialer Medien

26–27

Das Cision Social Journalism-Barometer 2013/14

28–29

Zum Hintergrund der Studie

Social Journalism-Studie 2013/14

3

Highlights der Cision Social JournalismStudie 2013/14

1

Deutsche Journalisten bewerten soziale Medien positiver und binden diese bereitwilliger in ihren Arbeitsalltag ein. Die persönliche Haltung vieler Journalisten zu sozialen Medien ist positiver geworden.

72% der Befragten gaben an, dass sie mithilfe sozialer Medien intensiver mit ihrer Zielgruppe interagieren.

4

Social Journalism-Studie 2013/14

70% stellen die Validität von Informationen aus sozialen Medien in Frage.

28% der befragten Journalisten bestätigten, dass soziale Medien ihnen dabei helfen, ihre Produktivität zu steigern.

Deutsche Journalisten nutzen zunehmend die gesamte Spannbreite sozialer Medien Deutsche Journalisten nutzen alle Social Media-Tools relativ gleichmäßig und über alle Plattformen verteilt – inklusive Blogs, sozialer Netzwerke (z.B. Facebook, XING oder LinkedIn) und Mikroblogs (z.B. Twitter). Klare Favoriten bleiben jedoch Content Communitys und Crowd-Sourcing-Tools, die 75% der Befragten innerhalb einer typischen Woche nutzen.

Die Gruppe skeptischer Journalisten schrumpft weiter – die Gruppe derer, die ihre Inhalte über soziale Medien veröffentlichen, wächst am schnellsten Die Anzahl der „Skeptiker“ – mit 27% die größte Gruppe in unserer Typologie – schrumpfte seit dem Vorjahr um 7%. Mit 22% (+10%) stellen die „Jäger“ die zweitgrößte und die am schnellsten wachsende Gruppe – für diese Journalisten sind soziale Medien selbstverständlich bei der Recherche und Publikation. Hingegen ist die Zahl der Vordenker und Macher der beruflichen Nutzung sozialer Medien leicht gesunken (-3%) – diese sogenannten „Architekten“ sind Hauptlieferanten von Inhalten und machen 18% aller Journalisten aus. Insgesamt öffnen sich Journalisten tendenziell einem intensiveren und interaktiveren Gebrauch sozialer Medien.

Deutsche Journalisten nutzen soziale Medien im Beruf am häufigsten zur Recherche Mehr als zwei Drittel aller Journalisten nutzen soziale Medien üblicherweise jede Woche im Beruf, zum Beispiel zur Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten, zum Netzwerken, zur Verifizierung von Informationen sowie zur Beobachtung von Inhalten – am meisten wird jedoch recherchiert: 79% deutscher Journalisten nutzen soziale Medien wöchentlich zur Informationssuche (+13% im Vergleich zu 2011). Die Beobachtung mithilfe sozialer Medien hat am meisten zugenommen, und zwar um 20% innerhalb der letzten drei Jahre.

Journalisten nutzen das soziale Netz eher zum Lesen, wesentlich weniger zum Publizieren Die meisten Befragten nutzen das soziale Netz entweder täglich oder mindestens einmal pro Woche zum Lesen fremder Inhalte – so lesen 58% die Posts und 47% Blogs von Anderen. Deutsche Journalisten produzieren aber selbst nur wenige Inhalte für das soziale Netz, denn die Mehrheit führt weder einen berufsrelevanten Blog (64%) noch trägt sie aktiv zu Content- oder Crowdsourcing-Communities bei (58%).

In der Kommunikation mit PRLeuten dominieren weiterhin traditionelle Methoden 83% der Befragten gaben an, dass E-Mail und Telefon aktuell weiterhin die dominanten Kommunikationskanäle von PRProfis darstellen, wenn auch 9% der Journalisten sich lieber weniger Kontakt per Telefon und etwas mehr Kontakt im persönlichen Gespräch (4%), über Nachrichtenagenturen (3%) oder soziale Medien (1%) wünschen.

Im Social Journalism-Länderbarometer 2013/14 ist Kanada wieder auf Platz 1 – Deutschland fällt weiter ab Das Cision Social JournalismLänderbarometer ist ein Vergleich der Social Media-Fitness der Journalisten aller der in der Studie untersuchten Länder. Auch wenn Deutschland in diesem Ranking das Schlusslicht bildet, nutzen viele deutsche Journalisten soziale Medien in ihrer Arbeit, jedoch in Relation zu den anderen Ländern in dieser Studie vergleichsweise weniger.

Social Journalism-Studie 2013/14

5

Wozu nutzen deutsche Journalisten soziale Medien im Arbeitsalltag?

2

Vorjahr wuchs auch die Nutzung zum Zwecke der Medienbeobachtung wesentlich. Am häufigsten werden soziale Medien immer noch zur Recherche genutzt, auch wenn dieser Wert innerhalb der letzten zwei Jahre um 5% gesunken ist (Bild 1).

Deutsche Journalisten nutzen soziale Medien am häufigsten zur Recherche sowie zur Veröffentlichung und Verbreitung der eigenen Inhalte Im Laufe der letzten drei Jahre stieg der Gebrauch sozialer Medien insgesamt an – zudem nutzen Journalisten diese für fast alle Aufgaben in gleicher Weise, was auf eine durchdachtere und strategischere Art des Gebrauchs sozialer Medien hinweist.

Bemerkenswert ist, dass alle Rundfunkjournalisten (100%) sowie 97% aller Online-Journalisten angaben, soziale Medien zur Recherche in einer typischen Arbeitswoche zu verwenden – nur 82% ihrer Kollegen bei Zeitschriften und 74% der Zeitungsjournalisten tun dasselbe. Die Art des journalistischen Inhalts, z.B. investigative Berichterstattung, Hard News etc.,

Die Anzahl der Journalisten, die soziale Medien zur Veröffentlichung und Verbreitung nutzen (15%), stieg am stärksten an – im Vergleich zum

macht keinen Unterschied darin, für welche Aufgaben soziale Medien bevorzugt eingesetzt werden. Am seltensten nutzen Journalisten soziale Medien zur Verifizierung von Fakten, mit Ausnahme derer, die mit Soft News oder an Kolumnen/Leitartikeln arbeiten. Journalisten verwenden eine immer größere Spannbreite an Social Media-Tools Die weiterhin beliebten Content Communitys werden im Vergleich zum Vorjahr seltener genutzt (-10%), während Mikroblogs wie Twitter von 13% mehr Journalisten verwendet werden. Deutsche Journalisten

Bild 1: Nutzung sozialer Medien in einer typischen Arbeitswoche bei deutschen Journalisten

Zur Recherche in den sozialen Medien benutzen deutsche Journalisten hauptsächlich Content Communitys (58%), soziale Netzwerke (49%) und Blogs (43%). Zur Veröffentlichung und Promotion eigener Inhalte werden am häufigsten soziale Netzwerke genutzt (60%). Diese finden auch Verwendung im Networking (50%), der Recherche (49%) und der Beobachtung (48%). Der Gebrauch sozialer Medien zur Verifizierung von Informationen ist dagegen konstant geblieben – zu

sich der beruflichen Nutzung sozialer Medien verweigern, ist relativ stabil geblieben, wobei die Anzahl derer, die Mikroblogs und Social Readers nicht benutzen, um 13% bzw. 14% gesunken ist. Mit anderen Worten: Mikroblogs und Social Readers ziehen mehr Nutzer an.

diesem Zwecke werden zumeist Content Communitys genutzt (52%). Im Vergleich zum letzten Jahr lag das größte Wachstum beim Gebrauch von Tools zum Veröffentlichen und Promoten, wobei die zwei bevorzugten Tools hierbei soziale Netzwerke und Mikroblogs sind, deren Verwendung im Jahresvergleich um jeweils 18% bzw. 15% angestiegen sind. Journalisten nutzen soziale Netzwerke (+16%), Mikroblogs (+14%) und Blogs (+7%) auch immer häufiger zur Medienbeobachtung. Die Gruppe der Journalisten, die

Bild 2: Gebrauch von Social Media-Tools in einer typischen Arbeitswoche bei deutschen Journalisten

2011

86%

nehmen bereitwillig neue Social Media-Tools in ihr Arbeitsrepertoire auf - das zeigt das beachtliche Wachstum der Nutzung neuer Social Reader- und Bookmarking-Tools (Bild 2).

2012

2011

2013

2012

2013

79% 72% 66%

64%

67%

66% 58%

57%

66% 59%

59%

60% 56% 47%

Veröffentlichung/ Promotion

6

Social Journalism-Studie 2013/14

Recherche

Networking

Verifizierung

Medienbeobachtung

Mikroblogs

Professionelle soziale Netzwerke

Blogs

Video/Foto

Soziale Netzwerke

Content communities

Social Reader/ Bookmarking

Social Journalism-Studie 2013/14

7

Bild 3: Anteil an deutschen Journalisten, die gewisse Social Media-Aufgaben täglich/wöchentlich/niemals ausführen

AUFGABEN, DIE EHER TÄGLICH AUSGEFÜHRT WERDEN

Tabelle 1: Aufgaben und dazu verwendete Social Media-Tools in einer typischen Arbeitswoche bei deutschen Journalisten Veröffentli chung/ Promotion

Recherche

Networking

Verifizierung

Beobachtung

Kein Gebrauch

Professionelle soziale Netzwerke

25% (19%)*

27% (26%)

47% (45%)

12% (10%)

24% (18%)

38% (36%)

Blogs

21% (17%)

43% (42%)

7% (6%)

15% (14%)

31% (25%)

35% (36%)

3% (4%)

10% (10%)

1% (2%)

3% (3%)

8% (6%)

69% (83%)

Soziale Netzwerke

60% (42%)

49% (43%)

50% (37%)

14% (15%)

48% (32%)

29% (29%)

Audiovisuelles Teilen

28% (24%)

37% (42%)

5% (6%)

12% (15%)

22% (16%)

37% (33%)

Mikroblogs

37% (22%)

36% (27%)

20% (10%)

9% (6%)

32% (18%)

41% (54%)

8% (8%)

58% (71%)

3% (2%)

52% (46%)

22% (9%)

25% (15%)

Social Reader/ Bookmarking

Content Communitys

Diskussionen über eigene Inhalte in sozialen Medien beobachten

Posts von Leuten lesen, denen man folgt

Eigene Kommentare in sozialen Netzwerken oder Mikroblogs posten

AUFGABEN, DIE EHER NICHT TÄGLICH AUSGEFÜHRT WERDEN

In eigenen Posts Links zu den Online-Inhalten Anderer präsentieren

Zu Content Communityoder Crowdsourcing Seiten beitragen

Einen arbeitsrelevanten Blog führen

Anhand von Informationen aus sozialen Medien eine eigene Story veröffentlichen

*Werte von 2013 (Werte von 2012)

Tabelle 2: Nützlichkeit von Informationen von Social Media-Webseiten, die zur Recherche genutzt werden Sozialer Medientyp

Dieses Jahr

Social Networking-Seiten

73%

Content Community-und Crowdsourcing-Seiten

71%

Blogs

57%

Professionelle Social Networking-Seiten

57%

Audio-visual Sharing-Seiten

57%

Mikroblogs

51%

Social Reader und Bookmarking-Tools

14%

Der höchste Wert wurde Social Networking-Seiten (73%) zugeschrieben, gefolgt von Content Community- und Crowdsourcing-Seiten (71%). Interessant ist hierbei, dass Content Communitys zwar im Jahresvergleich weniger genutzt werden, aber die Informationen, die aus ihnen gewonnen werden, dennoch als hochwertig eingeschätzt werden. Soziale Netzwerke stehen bei der Nutzungshäufigkeit an zweiter Stelle - der ihnen zugeschriebene Wert ist mit 73% entsprechend hoch. Dies ist ein Hinweis darauf, dass Journalisten in ihrem Gebrauch von Social MediaTools strategisch vorgehen und sich auf diejenigen Tools konzentrieren, aus denen sie für ihren Beruf den meisten Nutzen ziehen. 8

Social Journalism-Studie 2013/14

Regelmäßigkeit: Feedback zu eigenen Beiträgen wird oft beobachtet; kaum jemand führt einen arbeitsrelevanten Blog Die Journalisten, die bei ihrer Arbeit regelmäßig soziale Medien benutzen, neigen auch dazu, diese auch gleich für eine Vielzahl an Aufgaben einzusetzen, obgleich hier je nach Medien- und Journalistentyp Unterschiede bestehen (Bild 3) Viele Journalisten beobachten täglich Diskussionen über ihre eigenen Inhalte in sozialen Medien (37%), lesen Posts von Leuten, denen sie folgen (36%), und posten eigene Kommentare in sozialen Netzwerken oder Mikroblogs

AUFGABEN, DIE EHER WÖCHENTLICH AUSGEFÜHRT WERDEN

(25%). Dies unterstreicht die Aussage, dass Journalisten ihren Gebrauch von sozialen Medien über das Recherchieren hinaus ausweiten, hin zu einer variierteren Nutzung inklusive zur Veröffentlichung, zum Lesen und Beobachten eigener und fremder Inhalte. Online-Journalisten beobachten hierbei am häufigsten die eigenen Inhalte (56%), während Journalisten im Bereich Soft News (63%) und Kolumnen/ Leitartikel (58%) am häufigsten Diskussionen über ihre eigenen Inhalte beobachten. Nur 6% deutscher Journalisten veröffentlichen täglich Storys, in denen Informationen aus sozialen Medien verarbeitet wurden, und lediglich 8% führen einen eigenen, arbeitsrelevanten Blog. Nur eine geringe Anzahl von Journalisten trägt aktiv zu Content Community- und CrowdsourcingWebseiten bei oder posten Links zu Online-Inhalten Anderer (je 8%). 64% der Journalisten gaben an, dass sie niemals beruflich bloggen, zu Content Community- oder Crowdsourcing-Seiten beitragen (58%) oder Links zu den Online-Inhalten Anderer posten (58%). Zusammenfassend deuten diese Fakten darauf hin, dass deutsche Journalisten in der Regel nur wenig eigene Inhalte in den sozialen Medien posten.

Online-Foren oder Diskussionsgruppen lessen

Arbeitsrelevante Kommentare auf sozialen Medienseiten beantworten

Blogs lesen

AUFGABEN, DIE EHER NICHT WÖCHENTLICH AUSGEFÜHRT WERDEN

Anhand von Informa tionen aus sozialen Medien eine eigene Story veröffentlichen

Einen arbeitsrel evanten Blog führen

Zu Content Communityoder Crowdsourcing Seiten beitragen

AUFGABEN, DIE EHER NIEMALS AUSGEFÜHRT WERDEN

Einen arbeitsrelevanten Blog führen

Zu Content Community- oder Crowdsourcing-Seiten beitragen

In eigenen Posts Links zu den Online-Inhalten Anderer präsentieren

Auf Mikroblogs posten

Social Journalism-Studie 2013/14

9

Welche Faktoren beeinflussen den Gebrauch sozialer Medien bei deutschen Journalisten? Faktor Zeit: Deutsche Journalisten verbringen meist ca. zwei Arbeitsstunden pro Tag mit sozialen Medien

Obgleich Journalisten aller Alters gruppen bevorzugt zwei Stunden täglich mit sozialen Medien arbeiten, ist die Zahl der über 45-Jährigen bei denen, die gar keine Social Media nutzen, besonders hoch. Ältere Befragte beschäftigen sich weniger mit sozialen Medien. Zum Beispiel lesen 52% der 18-27-Jährigen täglich Posts von Webnutzern, denen sie folgen, 45% der 28-45-Jährigen und nur 28% der über 46-Jährigen. Darüber hinaus neigen Altersgruppen dazu, in der Anzahl der „nie“ oder „täglich“ ausgeführten Aufgaben eine ähnliche statistische Verteilung aufzu weisen. Journalisten über 46 gaben häufiger an, dass sie „nie“ Aufgaben durch soziale Medien bewältigen, als es 18-27-Jährige taten. Die Ausnahme hierbei war das Posten eigener Kom mentare in sozialen Netzwerken oder

10

Social Journalism-Studie 2013/14

18–27 Jahre

28–45 Jahre

Über 45 Jahre

Gesamt

Keine

0%

4%

16%

13%

Bis zu 2 Std.

68%

64%

67%

63%

2–4 Std.

28%

23%

11%

17%

4–6 Std.

4%

4%

2%

4%

6–8 Std.

0%

4%

1%

2%

Mehr als 8 Std.

0%

2%

2%

1%

Bild 4: Auf soziale Medien verwendete Arbeitszeit pro Tag bei deutschen Journalisten Faktor Lebensalter: Journalisten über 45 Jahre beschäftigen sich weniger mit Social Media

2% 1%

2% 1%

3% 4%

5%

13%

18% 17%

23%

Mikroblogs. 24% der 18-27-Jährigen, 19% der 28-46-Jährigen sowie 24% der über 46-Jährigen taten dies „nie“. Faktor Mediengattung: Alle Rund funkjournalisten nutzen soziale Medien zur Recherche

-

Ein weiterer Einflussfaktor ist das Medium, über das Journalisten ihre Inhalte verbreiten. Alle Rundfunkjour nalisten gaben an, dass sie soziale Medien zur Recherche nutzen. On line-Journalisten sind überraschender weise weniger eifrige Nutzer sozialer Medien für das gesamte Spektrum ihrer beruflichen Aufgaben: 97% nutzen soziale Medien zur Recherche, 96% zum Veröffentlichen oder Pro moten. Zeitungs- und Zeitschrift enjournalisten gaben auch an, dass ihr hauptsächlicher Gebrauch von sozialen Medien der Recherche für einen Beitrag dient, jedoch wenden Zeitungsjournalisten von allen vier Arten von Journalisten am seltensten soziale Medien im Beruf an. Insgesamt geben 17% aller Zeitung sjournalisten an, überhaupt keine sozialen Medien zu nutzen, während sich nur 11% aller Magazinjournalis ten verweigern. Im Gegensatz dazu gaben 100% aller Journalisten in den Bereichen Rundfunk und Online medien an, mit sozialen Medien zu arbeiten.

Nicht nur die allgemeine Nutzung so zialer Medien wird durch die jeweilige Mediengattung beeinflusst, sondern auch die für die Nutzung täglich aufgebrachte Zeit. So verbringen 6% aller Online-Journalisten tendenziell mehr als 8 Stunden am Tag mit sozi alen Medien.

20 13

Die Anzahl derer, die täglich mehr als 4 oder sogar 8 Stunden mit sozialen Medien arbeiten, hat sich jeweils leicht verringert. Da mehr Journalis ten eine größere Spannbreite sozialer Medien beruflich einsetzen, legt die reduzierte Stundenzahl nahe, dass Journalisten strategischer, qualifi zierter und zeiteffizienter mit sozialen Medien umgehen, da sie wissen, welche Tools für welche Aufgaben zu verwenden sind.

Tabelle 3: Auf soziale Medien verwendete Arbeitszeit pro Tag nach Altersgruppe

20 12

Die Zeit, die Journalisten täglich auf soziale Medien verwenden, ist an gestiegen. So arbeiten die meisten Journalisten (63%) ca. zwei Stunden am Tag mit sozialen Medien, während 17% es sogar auf zwei und vier Stunden bringen. Zudem hat sich die Zahl derer reduziert, die soziale Me dien gar nicht verwenden (13%, -5% im Vergleich zum Vorjahr).

3

63%

48%

keine bis zu 2 Std. 2-4 Std. 4–6 Std. 6–8 Std. mehr als 8 Std. keine Angabe

Tabelle 4: Anteil an deutschen Journalisten, die bestimmte Aufgaben täglich oder nie mit sozialen Medien ausführen, nach Altersgruppe 18–27 Jahre

28–45 Jahre

Über 46 Jahre

Täglich

Nie

Täglich

Nie

Täglich

Nie

Einen arbeitsrelevanten Blog führen

10%

48%

11%

54%

7%

62%

Eigene Kommentare auf sozialen Netzwerken oder Mikroblogs posten

33%

24%

32%

19%

23%

24%

In eigenen Posts Links zu den OnlineInhalten Dritter einfügen

14%

43%

9%

46%

9%

53%

In sozialen Netzwerken Kommentare auf Seiten oder in Profilen Dritter schreiben

19%

19%

17%

24%

14%

32%

In Content Communitys oder Crowdsourcing-Webseiten lesen

24%

10%

32%

20%

20%

24%

Posts von Leuten lesen, denen sie folgen

52%

10%

45%

11%

28%

24%

Blogs lesen

29%

14%

24%

12%

19%

24%

Social Journalism-Studie 2013/14

11

Tabelle 5: Verwendung von Social Media-Tools bei deutschen Journalisten nach Aufgabenart und Medientyp Zeitung

Zeitschrift

Rundfunk

Online

Veröffentlichung oder Promotion

67%

72%

81%

96%

Recherche von Informationen und Nachrichten

74%

82%

100%

97%

Netzwerken

60%

68%

69%

92%

Verifizierung

60%

59%

75%

80%

Beobachtung

58%

68%

81%

85%

Faktor Inhalte: Alle Journalisten lesen gern Blogs und halten sich in sozialen Netzwerken auf Ein weiterer Einflussfaktor auf den Gebrauch sozialer Medien-Tools ist die Art des Inhalts, die ein bestimmter Journalistentyp produziert. Von den Journalisten, die bis zu zwei Stunden täglich mit sozialen Medien verbringen, schreiben die meisten Rezensionen (75%), Hard/ Soft News (beide 70%), gefolgt von investigativen journalistischen Inhalten (56%) und Kolumnen/Leitartikel (42%).

Jedoch gehören die letztgenannten beiden Gruppen auch eher zu denen, die am häufigsten zwei bis vier Stunden täglich auf soziale Medien verwenden. Investigative Journalisten gebrauchen soziale Medien zudem häufiger, wobei 13% der Journalisten in dieser Gruppe sechs bis acht Stunden täglich damit zubringen. Auch die verwendeten Social MediaTools sind je nach Journalistentyp unterschiedlich, wenn auch alle Befragten Content Communitys und Crowdsourcing, die beiden in einer typischen Woche meistgebrauchten

Tools, stark bevorzugten.

Alle investigativen Journalisten arbeiten mit Blogs (100%), viele mit Content Communitys und Crowdsourcing (92%). Ähnlich verhält es sich bei den Autoren von Soft News, die Blogs (96%) sowie Content Communitys und Crowdsourcing (96%) ebenfalls häufig verwenden. Im Gegensatz dazu stehen die Journalistentypen, die für Rezensionen, Dokumentarberichte und Kolumnen oder Leitartikel zuständig sind. Diese bevorzugen zwar ebenfalls Content Communitys und Crowdsourcing, aber zusätzlich soziale Netzwerke. Die Verwendung von Webseiten zum Teilen audiovisueller Inhalte und der Gebrauch von Social Reader-Seiten rangiert bei allen Journalistentypen am niedrigste. Die bevorzugten Tools verschiedener Arten von Journalisten zu kennen ist besonders für PR-Profis von Nutzen, die mit solchen Tools ihre Inhalte verbreiten und platzieren wollen. Faktor Kompetenz: Bei deutschen Journalisten nimmt das Wissen über soziale Medien zu

Tabelle 6: Gebrauch von Social Media-Tools nach Journalistentyp

Wenn es um die Einschätzung der eigenen Kenntnisse geht, zeichnen die Antworten ein gemischtes Bild. Dieses Jahr behaupten 3% mehr Journalisten, „Expertenkenntnisse“ im Bereich Social Media zu haben

Tabelle 7: Einschätzung der eigenen Kenntnisse über soziale Medien bei deutschen Journalisten 2012

2013

Abweichung

Keine Kenntnisse

7%

6%

-1%

Eingeschränkte Kenntnisse

30%

35%

+5%

Gute Kenntnisse

27%

34%

+7%

Vertiefte Kenntnisse

31%

17%

-14%

Expertenkenntnisse

6%

9%

+3%

- die Gruppe derjenigen, die über „keine Kenntnisse“ verfügen, ist dementsprechend um 1% kleiner. Auch der wachsende Anteil derer mit eingeschränkten oder guten Kenntnissen weist darauf hin, dass das Wissen über soziale Medien bei Journalisten generell größer wird. Problematisch ist in diesem Zusammenhang, dass der Rückgang von Journalisten mit „vertieften Kenntnissen“ nicht mit dem zunehmenden Gebrauch einer Spannbreite verschiedener Tools in unterschiedlichen beruflichen Aufgaben übereinstimmt. Im Allgemeinen geht ein Mangel an Kenntnissen im Umgang mit sozialen Medien mit einem höheren Alter einher, wobei 7% derjenigen, die „keine Kenntnisse“ angaben, über 45 Jahre alt waren – bei den 18-27-jährigen Teilnehmern gab

es keinerlei Angaben in dieser Kategorie. Von denjenigen, die sagten, dass sie „Expertenkenntnisse“ haben, lagen 16% in der Altersgruppe zwischen 28 und 45, im Vergleich zu 12% in der Gruppe der 18-27-Jährigen und 6% in der Gruppe zwischen 46 und 64 Jahren.

Investigativ

Hard News

Soft News

Rezensionen

Kolumnen/ Leitartikel

Dokumen tarberichte

Professionelle soziale Netzwerke

75%

74%

82%

69%

47%

63%

Blogs

100%

73%

96%

56%

74%

66%

Social Reader und Bookmarking

42%

32%

46%

37%

21%

27%

Soziale Netzwerke

75%

81%

86%

73%

74%

71%

18–27 Jahre

0%

12,0%

32,0%

40,0%

16,0%

Teilen audiovisueller Inhalte

67%

69%

75%

65%

68%

24%

28–45 Jahre

1,8%

23,7%

38,5%

24,3%

11,8%

Mikroblogs

75%

68%

79%

56%

74%

61%

46,8%

32,6%

7,1%

6,4%

92%

81%

96%

75%

79%

78%

Über 45 Jahre

7,1%

Content Community und Crowdsourcing

Gesamt

3,9%

32,5%

35,5%

18,2%

9,9%

12

Social Journalism-Studie 2013/14

Tabelle 8: Kenntnisse über soziale Medien bei deutschen Journalisten nach Alter Keine Kenntnisse

Eingeschränkte Kenntnisse

Gute Kenntnisse

Vertiefte Kenntnisse

Expertenkenntnisse

Social Journalism-Studie 2013/14

13

Welche Vor- und Nachteile sehen deutsche Journalisten in sozialen Medien? Soft News-Journalisten weisen die höchste Anzahl an selbsternannten Experten (30%) auf, gefolgt von investigativen Journalisten (13%). Im Vergleich dazu liegen die Zahlen bei den Autoren von Rezensionen (6%) und Dokumentarberichten (8%) niedriger. Auch Rezensionsjournalisten haben oftmals keine (10%) oder eingeschränkte Kenntnisse (37%) und somit im Vergleich die geringsten selbst zugeschriebenen Kenntnisse über soziale Medien. Überraschenderweise wird Wissen über soziale Medien nicht sehr stark von der Größe der Organisationen beeinflusst. Zum Beispiel behaupteten Journalisten aus kleinen Organisationen (31%), dass sie über vertiefte oder Expertenkenntnisse verfügen, ähnlich wie solche aus großen (29%) und mittelständigen (26%) Organisationen sowie Freiberufler/selbständige Journalisten (23%). Faktor Engagement: Jüngere Journalisten haben mehr Follower Im Vergleich zu 2012 haben 2013 12% mehr Journalisten über 500

Follower in ihrem bevorzugten sozialen Netzwerk oder Mikroblog. Im Kontrast dazu hat sich auch die Anzahl derjenigen, die keine Follower haben, um 8% erhöht. Wenn man bedenkt, dass über alle beruflichen Aufgaben hinweg der Gebrauch von Mikroblogs angestiegen ist, deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass eine wachsende Kluft zwischen denjenigen besteht, die dieses Tool sehr oft und aktiv benutzen, und denen, die seit letztem Jahr beschlossen haben, es weiterhin zu benutzen aber sich nicht aktiv damit auseinanderzusetzen. Lebensalter scheint ein wesentlicher Faktor in der Anzahl an Followern zu sein, da nur sehr wenige jüngere Journalisten (5%) angaben, keine Follower in ihrem bevorzugten sozialen Netzwerk oder Mikroblog zu haben, im Vergleich zu 16% der 28-45-Jährigen und 43% der über 45-Jährigen. Entsprechend haben viele jüngere Journalisten mehr als 500 Follower (62%), wenn man sie mit 28-45-Jährigen (45%) und über 45-Jährigen (22%) vergleicht.

Tabelle 9: Anzahl an Followern auf den bevorzugten sozialen Netzwerken oder Mikroblogs deutscher Journalisten Anzahl an Followern

2012

2013

Keine

25%

33%

Bis zu 100

27%

14%

101–500

27%

20%

Mehr als 500

21%

33%

14

Social Journalism-Studie 2013/14

Generell ermöglichen soziale Medien deutschen Journalisten einen direkteren Kontakt zu ihrer Leserschaft. Eine überwältigende Mehrheit von 72% der Befragten war der Ansicht, dass soziale Medien ihnen dabei helfen, ihren Lesern näher zu sein. Von allen vorgeschlagenen Aussagen befürworten diese die meisten Befragten. 70% der Journalisten behaupten, die Genauigkeit von Informationen sei für sie die größte Schwierigkeit im Umgang mit sozialen Medien. Dies sind immerhin 9% weniger als 2012. Auch andere Bedenken zeichnen sich jedoch weiterhin ab. Zum Beispiel ist die Anzahl derjenigen, die mit der Aussage einverstanden sind, dass soziale Medien ihre Produktivität bei der Arbeit steigern werden, von 2011 auf 2013 um 11% gesunken. Außerdem brachten einige der Befragten ihre Besorgnis über den Einfluss von sozialen Medien auf die Arbeitsbelastung zum Ausdruck.

4

Tabelle 10: Persönliche Haltungen deutscher Journalisten zu sozialen Medien 2011

2013

Anteil der Befragten, die der Aussage zustimmen Aufgrund sozialer Medien bin ich meiner Leserschaft näher.

68%

72%

Soziale Medien werden den Tod des professionellen Journalismus herbeiführen.

14%

18%

Genauigkeit ist die größte Schwierigkeit bei sozialen Medien.

79%

70%

Soziale Medien haben die Produktivität bei meiner Arbeit gesteigert.

39%

28%

Insgesamt haben Journalisten immer positivere Ansichten zu sozialen Medien im Beruf. Dennoch zweifeln viele immer noch daran, dass soziale Medien die Produktivität steigern: Nur 28% stimmten der Aussage zu, dass soziale Medien sie beruflich produktiver machen.

Von 2012 auf 2013 veränderte sich die Einstellung im Hinblick auf soziale Medien mehr zum Positiven. Zum Beispiel ist die Anzahl derer, die der Aussage „Ohne soziale Medien könnte ich meine Arbeit nicht machen“ zustimmen, seit dem Vorjahr um 10% gestiegen. Parallel dazu sank die Anzahl der Teilnehmer, die der Meinung sind, dass soziale Medien traditionelle journalistische Werte untergraben, um 6%, wenn auch 41% immer noch mit dieser Aussage übereinstimmen. Zusätzlich ist die Auffassung zurückgegangen, dass Bedenken zu Privatsphäre und Datensicherheit den Gebrauch sozialer Medien eingrenzen (11%). Dieses Jahr wurden die Teilnehmer außerdem über ihr Arbeitsumfeld befragt: nur 12% waren der Ansicht, dass es bei ihrer Arbeit zu viele Regelungen gibt, die sie vom Gebrauch sozialer Medien abhalten. Social Journalism-Studie 2013/14

15

Bild 5: Kontaktmethoden zwischen deutschen Journalisten und PR-Profis 2012 bis 2013

JOURNALISTEN

PR-PROFIS

2012 Persönlich

27

Telefon

34

5

Social Journalism-Studie 2013/14

4

34

1

Nachrichtenagentur

E-Mail

Post

5

7

Ein Kernelement in der journalistischen Arbeit ist die Kommunikation mit PR-Profis. Genauso wie Journalisten sich überlegen müssen, wie sie soziale Medien nutzen wollen, um ihren Zielgruppen näher zu kommen, müssen PR-Fachmänner und -frauen auch darüber nachdenken, wie sie ihre Inhalte so verbreiten können, dass sie sowohl Endverbraucher als auch Journalisten möglichst effektiv erreichen. Bei der Recherche einer Story suchen Journalisten am liebsten bei der betreffenden Organisation selbst nach relevanten Informationen (55%). PRProfis stehen als Informationsquelle bei Journalisten schon an zweiter Stelle (41%). Die Zusammenarbeit mit PR-Fachleuten spielt also im Berufsleben deutscher Journalisten eine entscheidende Rolle. Um zu ermitteln, ob PR-Fachmänner und -frauen auf die Bedürfnisse von Journalisten eingehen, wurden die Teilnehmer nach den beiden von PR-Profis meistgebrauchten Kontaktmethoden befragt und danach, welche Kontaktmethode sie selbst bevorzugen würden. Diese Auswahl an Kommunikationskanälen zeigt auf, dass soziale Medien nur ein Element im Kommunikationsmix zwischen PR-Profis und Journalisten darstellen. (Bild 5)

49

Soziale Medien

10

16

2013

11

13

Kommunikation mit PR-Profis

E-Mail und Telefon – also traditionelle Kommunikationsformen – dominieren in der Arbeit mit PR-Profis. Nahezu 50% der Kommunikation erfolgt über E-Mail und beinahe die gleiche Anzahl bevorzugt diese Methode, deren Verwendung von Jahr zu Jahr ansteigt. Das Telefon verzeichnet von 2012 auf 2013 einen Anstieg von 7% Kontaktmethode, geht aber als die von ihnen bevorzugte Methode leicht zurück (-2%). Persönliche Kommunikation nimmt hingegen

signifikant ab, obwohl eine geringe Anzahl an Journalisten (8%) angibt, dass sie lieber auf diese Weise kontaktiert werden würde. Der Gebrauch sozialer Medien durch PR-Profis als eine der beiden Kontaktmethoden bleibt dem letzten Jahr ähnlich (5%), aber die Präferenz von Journalisten, über soziale Medien kontaktiert zu werden, hat sich von 2012 auf 2013 reduziert. Dies ist ein Hinweis darauf, dass die Art und Weise, wie Journalisten über soziale Medien kontaktiert werden, verbesserungsfähig ist.

5

Hard News (26%) bevorzugen zum Beispiel die Information, die sie von PRProfis erhalten, während investigative Journalisten am seltensten auf PR-Profis als Informationsquelle zurückreifen (5%). Zeitschriftenjournalisten (49%) und Online-Journalisten (30%) wenden sich besonders häufig zur Recherche an PR-Fachleute.

Je nach der Art der produzierten Inhalte recherchieren Journalisten ihre Storys auf unterschiedliche Weise. Autoren von Rezensionen (31%) und Tabelle 11: Die wichtigsten Informationsquellen deutscher Journalisten beim Recherchieren einer Story Art der Quelle

2013

Die Unternehmen/Organisationen selbst

55%

PR-Quellen

41%

Allgemeine Öffentlichkeit/Crowdsourcing

18%

Regierung/Dritte

17%

Andere Medienkanäle

13%

Tabelle 12: Aktuelle und bevorzugte Kontaktmethoden zwischen PR-Profis und deutschen Journalisten Aktuell

Bevorzugt

Art der Quelle

2013

2012

2013

2012

Persönlich

4%

11%

8%

14%

Telefon

34%

27%

25%

23%

Nachrichtenagenturen

1%

13%

4%

10%

E-Mail

49%

34%

48%

34%

Soziale Medien

5%

5%

6%

10%

Post

7%

10%

9%

10%

Social Journalism-Studie 2013/14

17

Bild 6: Aktuelle und bevorzugte Kontaktmethoden 2013

Tabelle 13: Persönliche Haltung von deutschen Journalisten gegenüber PR-Fachleuten

Aktuell 2013

49%

Bevorzugt 2013

48%

34% 25%

8% 4%

1%

Persönlich

Telefon

5%

4%

Nachrichtenagentur

E-Mail

9%

7%

6%

Soziale Medien

Post

Bild 7: Kontaktmethoden zwischen deutschen Journalisten und PR-Profis 2012 bis 2013

2013

2013

Gar nicht einver standen

Nicht wirklich einverstanden

Neutral

Einigermaßen einverstanden

Vollkommen einverstanden

PR-Profis sind eine verlässliche Informa tionsquelle

13%

26%

26%

30%

5%

Aufgrund von sozialen Medien bin ich weniger von PR-Profis abhängig

14%

15%

41%

27%

3%

Insgesamt stimmten 35% aller Befragten der Aussage zu, dass PR-Profis eine verlässliche Informationsquelle darstellen, während 30% bestätigten, dass sie aufgrund von sozialen Medien weniger von PR-Profis abhängig sind. 29% stimmten dieser Aussage nicht zu. Journalisten, die Kolumnen oder Leitartikel schreiben, stimmen am häufigsten der Aussage zu, dass PR-Profis eine verlässliche Informationsquelle seien (47%) - investigative Journalisten am seltensten (25%). Ebenso gaben Autoren von Kolumnen und Leitartikeln (39%) am häufigsten an, dass sie aufgrund von sozialen Medien weniger von PR-Profis abhängen, investigative Journalisten am seltensten (25%).

49%

34%

34% 27%

13%

11%

5%

4%

Persönlich

18

5%

10%

7%

1%

Telefon

Social Journalism-Studie 2013/14

Nachrichtenagentur

E-Mail

Soziale Medien

Post

Social Journalism-Studie 2013/14

19

Typische Nutzerprofile sozialer Medien im journalistischen Arbeitsalltag in Deutschland

6

Die typischen Nutzerprofile bei deutschen Journalisten

?

? ?

? SKEPTIKER

JÄGER

27% SKEPTIKER Anhand einer Cluster-Analyse wurden die befragten Journalisten in Hauptgruppen unterteilt, in Abhängigkeit von ihren Ansichten, Einstellungen, ihrem Gebrauch von und ihren Kenntnissen über soziale Medien. Die Journalisten wurden in eine von fünf Kategorien platziert: „Architekten“, „Jäger“, „Beobachter“, „Promotoren“ und „Skeptiker“. In Deutschland sind die Befragten dieses Jahr gleichmäßiger über die verschiedenen Gruppen verteilt, wenn auch die „Skeptiker“ noch immer die größte und „Jäger“ die zweitgrößte Gruppe ausmachen. Ihre typischen Verhaltensweisen sind wie folgt:

20

Social Journalism-Studie 2013/14

(27%)

• verbringen am wenigsten Zeit mit • • •

•

sozialen Medien benutzen die wenigsten Social Media-Tools nutzen soziale Medien am ehesten zur Recherche, meistens jedoch gar nicht haben die geringste Anzahl an Freunden und Followern in ihrem bevorzugten sozialen OnlineNetzwerk sind besonders inaktiv in sozialen Medien und posten z.B. fast nie eigene Inhalte

ARCHITEKTEN

22% A RCHITEKTEN

• nutzen soziale Medien

• verbringen die meiste Zeit mit

• • •

•

BEOBACHTER

17%

17%

18%

JÄGER (22%) hauptsächlich zur Recherche und zur Veröffentlichung/Verbreitung ihrer eigenen Inhalte nutzen regelmäßig eine Handvoll Social Media-Tools bauen mithilfe sozialer Medien regelmäßig Kontakte auf und pflegen diese über Social Media sind aktiv bei der Beobachtung der Reaktionen auf ihre Beiträge – z.B. „Gefällt mir“-Klicks und Kommentare – und posten gern eigene Inhalte in sozialen Netzwerken. Umgekehrt steuern sie nur wenige Beiträge als Erzeuger von Inhalten sozialen Netzwerken bei. nutzen soziale Medien selten zur Überprüfung von Informationen

PROMOTOREN

• • • •

(18%)

sozialen Medien verfügen über das meiste Wissen hinsichtlich sozialer Medien benutzen regelmäßig mehrere soziale Medien für eine Vielzahl an Aufgaben sind Hauptlieferanten für Inhalte sind Vordenker und Macher des professionellen Netzwerkens

P ROMOTOREN

(17%)

• nutzen soziale Medien für eine

• • •

Reihe von Aufgaben, hauptsächlich aber, um eigene Inhalte zu publizieren und zu verbreiten haben einen hohen Wissensstand nutzen viele unterschiedliche Arten von sozialen Medien regelmäßig, insbesondere soziale Netzwerke verfolgen zumindest einmal pro Woche den Gesprächsverlauf in sozialen Medien hinsichtlich ihrer eigenen Inhalte

B EOBACHTER

(17%)

• besuchen soziale • • •

Netzwerkplattformen mindestens einmal pro Woche nutzen eher eine eingeschränkte Anzahl an Formen sozialer Medien nutzen Social Media hauptsächlich, um Inhalte Anderer zu lesen und um zu recherchieren Erstellen selbst nur wenige Inhalte und teilen diese auch selten

Social Journalism-Studie 2013/14

21

Im Detail: Wer gehört zu welchem Nutzerprofil? A RCHITEKTEN Die Journalisten, die in die Gruppe ARCHITEKTEN “Architekten” 18% eingeordnet wurden, rechnen sich selbst den höchsten Wissensstand zu (32% nehmen für sich in Anspruch, über Expertenwissen zu verfügen und 34% zumindest über vertiefte Kenntnisse). Sie sind zumeist männliche (63%) Online-Publisher (56%), verbringen die meiste Zeit mit sozialen Medien (7% verbringen mehr als acht Stunden pro Tag mit der Benutzung sozialer Medien) und nutzen hierbei fast alle sozialen Tools gleichermaßen, mit Ausnahme von Social Reader-Tools und solchen für das Verwalten von Lesezeichen. Sie nutzen Social Media täglich für eine Reihe von Aufgaben (81% verfolgen Gesprächsverläufe in sozialen Medien über ihre eigenen Beiträge, 76% lesen Beiträge derjenigen, denen sie folgen, und 73% posten eigene Kommentare in sozialen Netzwerken oder auf Mikroblogs). Sie haben eine positive Ansicht von sozialen Medien und sind davon überzeugt, dass soziale Medien die Kommunikation und den persönlichen Bezug zu ihren Lesern verbessern, ebenso wie die Veröffentlichung und Verbreitung eigener Inhalte. Architekten stimmen am ehesten zu, dass sie ohne soziale Medien ihre Arbeit gar nicht ausführen könnten (59%), dass soziale Medien ihre Produktivität gesteigert haben (58%) und dass sie dank sozialer Medien ihrer Zielgruppe näher sind (85%). „Architekten“ nutzen Social Media am meisten, und zwar für eine ganze Reihe beruflicher Aufgaben, wie Informationsrecherche, Veröffentlichung und Verbreitung, Netzwerken, Beobachtung und das Verifizieren von Informationen. Dazu nutzen sie die größte Anzahl an Tools,

22

Social Journalism-Studie 2013/14

um all diese Aufgaben zu bewältigen. Architekten sind nicht nur die HauptContentlieferanten, um sie herum bilden sich häufig ganze Netzwerke. P ROMOTOREN benutzen soziale Medien häufig, verfügen nach PROMOTOREN eigenen Angaben 17% über gute Kenntnisse über die Tools und haben eine hohe Anzahl an Followern. Vom Alter her sind die Mitglieder dieser Gruppe die jüngsten aller Gruppen (11% 18-27, 69% 28-45), arbeiten in einem mehr oder weniger großen Unternehmen (nur wenige sind freiberuflich) und verfügen über solides Fachwissen (26% haben vertiefte Kenntnisse und 16% bezeichnen sich als Experten). Ihre Sichtweise auf die sozialen Medien ist positiv und sie gehen auch nicht davon aus, dass sich die sozialen Medien negativ auf den Journalismus auswirken. Sie verwenden zwar viele Formen der sozialen Medien, bevorzugen allerdings Blogs, Content Communitys sowie soziale Netzwerke und verwenden letztere insbesondere dann, wenn sie für eine Story recherchieren (mit 100% die höchste Wertung aller Gruppen). Sie verwenden soziale Medien für unterschiedliche Aufgaben, jedoch gehören Recherchearbeiten sowie das Publizieren und Verbreiten zu den entscheidenden Verwendungen. Sie nutzen bis zu 6 verschiedene Tools, um Informationen zu recherchieren, wobei die meisten (29%) zwei verschiedene Tools verwenden und zusätzlich die größte Spannbreite an Tools für die Informationsrecherche und für News. Promotoren arbeiten am zweithäufigsten mit sozialen Medien, wobei mehr als zwei Drittel ihrer Mitglieder angeben, dass sie mindestens einmal am Tag Artikel von Leuten lesen, denen sie folgen (69%), und Gesprächsverläufe über ihre

eigenen Inhalte nachvollziehen (67%). Fast die Hälfte von ihnen (46%) liest zudem täglich Content Communityund Crowdsourcing-Webseiten. Wenn es um die Arbeit mit PR-Profis geht, werden die meisten immer noch bevorzugt per E-Mail angesprochen (96%), sind aber auch die zweitgrößte Gruppe, die zusätzlich gern über soziale Medien kontaktiert werden will (26%). Nur 31% geben an, dass sie ohne soziale Medien nicht in der Lage wären, ihre Arbeit auszuführen. J ÄGER Diese Gruppe steht generell in der Mitte zwischen den JÄGER anderen Gruppen, 22% wenn es um Nutzung, Verhalten, Wissensstand und Einstellungen bezüglich sozialer Medien geht. Sie schreiben am häufigsten Nachrichtenmeldungen (Hard News) (49%), arbeiten in Magazinen für kleine Verlage und sind zwischen 28 und 45 Jahren alt - allerdings gibt es keinen Geschlechterunterschied. Sie nutzen viele Formen von sozialen Medien, vor allem aber regelmäßig soziale Netzwerkplattformen Mikroblogs werden von ihnen bei der Recherchearbeit am meisten geschätzt. Ihre Ansichten zu sozialen Medien sind zumeist positiv und 91% stimmen zu, dass sie ihrer Zielgruppe dadurch näher sind, während sie sich allerdings nicht sicher sind, ob soziale Medien ihre Produktivität gesteigert haben (nur 30% stimmten dem zu). Des Weiteren glauben Jäger am wenigsten daran, dass PR-Fachleute vertrauensvolle Quellen sind. Recherchearbeiten und Veröffentlichung/Verbreitung ihrer Arbeiten (96%) sind ihre wichtigsten Gründe für die Verwendung sozialer Medien. In diesem Jahr hat Monitoring (das Nachverfolgen von Gesprächsverläufen) in der Bedeutung zugenommen. Sie verfügen über ein

angemessenes Fachwissen, sind aber selten selbsternannte Experten (nur 3%). Soziale Medien nutzen sie, um neue Kontakte in ihrem Arbeitsfeld kennen zu lernen, und sie nutzen soziale Netzwerke, um mindestens einmal im Monat denjenigen zu folgen, die sie vor kurzem persönlich kennen gelernt haben. Außerdem sind sie lebhafte Nutzer von Mikroblogs und verbringen zwar einige Zeit mit dem Lesen des dort Geschriebenen, sind selbst aber keine großen Ersteller von Inhalten und geben selten eigene Kommentare ab oder teilen Inhalte in den sozialen Medien. Obwohl sie es bevorzugen, von PR-Profis per E-Mail kontaktiert zu werden (89%), sind sie auch überdurchschnittlich häufig mit der Kontaktaufnahme über das Telefon, über Nachrichtenagenturen oder per Post einverstanden, während sie bezüglich der Beliebtheit beim Kontakt über die sozialen Medien unter dem Durchschnitt liegen. B EOBACHTER Sie verfolgen aufmerksam, was in den sozialen BEOBACHTER Medien vor sich 17% geht. Obwohl sie der Gruppe der Skeptiker ähnlich und auch keine herausragenden Content-Ersteller sind, verbringen sie bis zu zwei Stunden am Tag mit der Nutzung sozialer Medien (91%). Diese Gruppe verfügt zwar im Vergleich über die geringste Anzahl an 18-27-Jährigen, die übrigen Mitglieder sind aber gleichmäßig über die beiden anderen Altersklassen verteilt (52% sind 28-45 Jahre alt, 42% über 46). Beobachter sind etwas häufiger männlich, selbständig und arbeiten im Print-Umfeld (insbesondere für Magazine). Verglichen mit den anderen Gruppen findet sich hier die größte Anzahl derjenigen, die bei sich von eingeschränkten Kenntnissen ausgehen (46%). Nur wenige von ihnen verfolgen täglich Gespräche

(17%), lesen Onlineforen (15%) oder Blogs (13%). Allgemein tendieren sie eher dazu, soziale Medien seltener zur Erledigung ihrer Aufgaben einzusetzen (eher wöchentlich oder monatlich). Sie sind keine regelmäßigen Ersteller von Inhalten in sozialen Medien und haben deshalb keine großen Mengen an Followern, neigen aber dazu, Inhalte Anderer zu lesen und deren Entwicklung zu verfolgen. Ihre bevorzugten Social Media-Plattformen sind Content Communitys, soziale Netzwerke und Content Sharing-Plattformen (Audio/ Video). Ihr Hauptgrund, soziale Medien in ihrer Arbeit einzusetzen, ist die Recherchearbeit. Allgemein sind ihre Einstellungen hinsichtlich sozialer Medien eher etwas negativ ausgeprägt, insbesondere bezüglich ihrer Arbeit. 48% verneinen, dass Online-Quellen wichtiger sind als Offline-Quellen. Sie stimmen aber zu, dass soziale Medien ihnen eine größere Nähe zu ihren Zielgruppen ermöglichen (71%). S KEPTIKER Wesentliches Kennzeichen dieser ? Gruppe ist, dass SKEPTIKER sich die Mitglieder 27% in einem frühen Stadium der Social Media-Lernkurve befinden und soziale Medien zwar zur Bewältigung bestimmter Aufgaben anwenden, dies aber eher widerwillig. Sie repräsentieren die am geringsten aktive Gruppe von Nutzern, von denen 79% angeben, dass sie im Alltag gar keine Zeit mit sozialen Medien verbringen. Mitglieder dieser Gruppe sind zumeist männlich (62%) und älter (67% sind über 46 Jahre alt), arbeiten in kleinen Unternehmen (38%) und bei Print-Magazinen (59%), schreiben Nachrichtenmeldungen (Hard News) (29%) und Rezensionen (25%). Sie erstellen selten, wenn überhaupt, Inhalte auf Social Media-Webseiten,

?

? ?

sind schlechte Netzwerker und 93% geben an, keinerlei Follower auf ihrer bevorzugten Netzwerkplattform zu haben. Ihr selbst eingeschätzter Wissensstand über Social Media ist niedrig und die meisten nutzen lediglich ein oder zwei Arten sozialer Medien. Sie benutzen Social Media zum Recherchieren (18%), aber der Einsatz sozialer Medien für das Veröffentlichen und Verbreiten (12%), Netzwerken (12%) und Verifizieren von Informationen (11%) ist der niedrigste im Vergleich zu allen anderen Gruppen. Mitglieder dieser Gruppe werden mit größter Wahrscheinlichkeit eine Reihe von Social MediaAufgaben „niemals“ ausführen, wie z.B. auf Mikroblogs reposten (97%), Beiträge zu Content Communitys liefern, Links zu Webinhalten anderer Leute bereitstellen (97%) und Storys publizieren, deren Inhalte in sozialen Medien recherchiert worden sind (94%). Sie haben tendenziell eher negative Ansichten hinsichtlich des Einflusses von sozialen Medien und sind weder der Meinung, dass sie ohne Social Media ihre Arbeit nicht ausführen könnten (91%), noch dass Social Media ihre Produktivität gesteigert hätte (77%). Die meisten Teilnehmer stimmen darin überein, dass die Genauigkeit der sozialen Medien zur größten Sorge berechtigt (79%). Wenn sie soziale Medien einsetzen, dann am wahrscheinlichsten um Informationen zu recherchieren, wobei sie hierfür am häufigste Content Communitys und Crowdsourcing-Webseiten aufsuchen. Diese Gruppe bevorzugt es, von PR-Profis per E-Mail (70%) oder per Telefon (43%) kontaktiert zu werden. Überraschenderweise gaben 3% der Befragten an, dass sie es bevorzugen würden, wenn PR-Profis sie über soziale Medien kontaktierten.

Social Journalism-Studie 2013/14

23

Nichtnutzer sozialer Medien

Bild 8: Social Journalist-Gruppen im Vergleich zum Vorjahr

Bild 9: Journalistentypen, die keine sozialen Medien verwenden

2012 Skeptiker 40%

Jäger

Architekten

Promotoren

2013 Beobachter

Journalistentyp

Prozentsatz der Befragten

Print (Zeitung)

41%

Print (Magazin)

59%

34%

35%

27%

30%

22%

25%

22%

21%

18%

20% 15%

12%

17%

17% 9%

10% 5% 0%

?

Radio / TV

0%

Online

0%

? ?

? SKEPTIKER

27%

Immer weniger Journalisten sind „Skeptiker“ – größtes Wachstum bei den „Jägern“ Im vergangenen Jahr war die größte Gruppe die der Skeptiker, die sich in diesem Jahr um 7% reduziert hat. Diese Entwicklung suggeriert, dass ein harter Kern von wenig bis gar keinen Nutzern sozialer Medien verbleibt, deren Verhaltensweisen und Einstellungen sich im Verlauf des vergangenen Jahres kaum verändert haben. Zudem zeigt sich eine Reduzierung der Gruppe der Architekten um 3%, die im Rahmen der Social Journalism-Studie als Vordenker und Macher identifiziert

24

7

Social Journalism-Studie 2013/14

JÄGER

22%

ARCHITEKTEN

18%

worden sind, obwohl die gesamte Entwicklung nur erfasst werden kann, wenn man ebenfalls die Veränderungen bei den Promotoren und Jägern betrachtet, deren Anzahl jeweils zugenommen hat und deren Mitglieder ebenfalls aktive und engagierte Social MediaNutzer sind - wenn auch mit einem anders gelagerten Interesse und Schwerpunkt. Übergreifend vermitteln die Änderungen bei den Gruppen den Eindruck, dass Journalisten in diesem Jahr einigermaßen gleichmäßig über die Gruppen verteilt sind und nicht mehr durch eine einzelne Gruppe dominiert werden, wie das 2012 noch bei den Skeptikern der Fall war. Trotz allem

PROMOTOREN

BEOBACHTER

17%

17%

verbleibt ein harter Kern von NichtNutzern sozialer Medien.

13% deutscher Journalisten nutzen in ihrem Beruf gar keine sozialen Medien – 5% weniger als 2012. Innerhalb dieser Gruppe gaben 29% der Befragten an, über keinerlei Kenntnisse über soziale Medien zu verfügen und 71% über eingeschränkte Kenntnisse. Es besteht also ein Zusammenhang dazwischen, wie viel deutsche Journalisten über soziale Medien wissen und wie oft sie diese beruflich nutzen. Die meisten deutschen Journalisten, die keine sozialen Medien im Beruf einsetzen, schreiben für Printmagazine (59%) oder –zeitungen (41%). Sie sind tendenziell älter (70% sind 46-64-jährig) und nutzen PR-

Quellen als Hauptinformationsquelle zur Recherche von Storys (45%). Journalisten, die keine sozialen Medien in ihrer Arbeit nutzen, haben ihnen gegenüber stark negative Einstellungen.

Social Journalism-Studie 2013/14

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Das Cision Social JournalismBarometer 2013

Dieses Barometer ist ein Gradmesser für die Social Media-Fitness der Journalisten in den untersuchten Ländern und spiegelt die Einstellung von Journalisten gegenüber sozialen Medien wider. Praktische Elemente wie die Nutzungsfrequenz verschiedener sozialer Medien im journalistischen Arbeitsalltag wurden ebenso berücksichtigt.

Social Media Engagement von Journalisten:

Jedes Land erhält seinen Platz im Ranking aufgrund der erreichten Punktwerte in jedem der vier unten genannten Schlüsselkriterien. Die Gesamtpunktzahl jedes Landes stellt den Durchschnitt aus den Punktwerten in jedem der vier Kriterien dar. Diese vier Schlüsselkriterien wiederum setzen sich aus den folgenden neun Basiselementen zusammen:

8

6.

Die Einschätzung der eigenen Kenntnisse Die persönliche Einstellung zu Social Media:

1.

Tägliche Nutzung sozialer Medien

2.

Anzahl der Follower und Freunde in sozialen Netzwerken Praktische Nutzung sozialer Medien im journalistischen Arbeitsalltag:

7. 8.

Erwartete Auswirkungen auf das eigene Berufsfeld

3.

Berufliche Aktivitäten und Aufgaben, die mithilfe von sozialen Medien erledigt werden

9.

Wahrgenommene Grenzen und Hindernisse sozialer Medien

4.

Art und Anzahl der verwendeten Social Media-Tools

5.

Berufliche Zwecke, für die soziale Medien genutzt werden Kenntnisse über soziale Medien:

Bild 10: Cision Social Journalism-Barometer 2013/14

SOCIAL JOURNALISM-BAROMETER 3/4 9999

8 888 5

Einstellung zum Einfluss sozialer Medien auf die eigene Arbeit

6

7

9

8 6

5 5

9

6

66

9 6

5

7

7 4

3

5

44

1

1

2

3

4

5

6

KANADA VEREINIGTES SCHWEDENNIEDERLANDE USA KÖNIGREICH

0

+1

+1

RANKING

NEU

ENGAGEMENT

-3

3

4

22

2

1

7

3 3

2

111

8

2

3

9

AUSTRALIEN FINNLAND FRANKREICH DEUTSCHLAND

-1

NUTZUNG

-2

0 KENNTNISSE

-1

EINSTELLUNG

ERGEBNISSE 2012 88888

7777

6

666

7 55

55 3

1

2

KANADA

USA

3

4

4

44

5

6

2

5

4 4 33 3

6

22

3 11

11

7

22

1

8

9

VEREINIGTES SCHWEDENAUSTRALIENFRANKREICH FINNLANDDEUTSCHLAND KÖNIGREICH CISION Germany GmbH, Hanauer Landstraße 287 – 289, 60314 Frankfurt/Main +49 (0)69 244 32 88-300 • info.de @ cision.com • cision.com • Folgen Sie uns:

26

Social Journalism-Studie 2013/14

Social Journalism-Studie 2013/14

27

Zum Hintergrund der Studie

9

der Beziehung zwischen Journalisten und PR-Fachleuten. In diesem Bericht wird ermittelt, wie deutsche Journalisten soziale Medien nutzen, welche Faktoren ihren Gebrauch beeinflussen, über welche Kenntnisse sie bezüglich der Tools verfügen und welche Einstellungen sie zum Einfluss sozialer Medien auf ihre Berufspraxis und ihr Berufsfeld haben. Dieses Jahr analysiert unsere Studie außerdem die Rolle, die soziale Medien in der Art und Weise spielen, wie PR-Fachleute und Journalisten kommunizieren.

Die 3. jährliche Social JournalismStudie, die von Cision und der Canterbury Christ Church University durchgeführt wird, verfolgt die Veränderungen im Gebrauch von sozialen Medien bei Journalisten und Medienfachleuten, sowohl im Beruf als auch in ihrer Kommunikation mit PR-Profis. Einzigartig an unserem Forschungsansatz ist die Bestimmung der „Social Suspects“, eine Typologie, die Journalisten in fünf typische Nutzerprofile unterteilt: „Architekten“, „Jäger“, „Beobachter“, „Promotoren“ und „Skeptiker“. Diese Gruppen unterscheiden sich voneinander in ihren Verhaltensweisen und Einstellungen gegenüber sozialen Medien sowie in

waren zu einem leicht höheren Anteil 28-45-jährig (50%) und die Geschlechterverteilung war recht gleich zwischen männlich (57%) und weiblich (43%) verteilt, wobei die leichte Überzahl der Männer das Berufsfeld an sich widerspiegelt. Es waren Journalisten von allen Mediensektoren vertreten, obwohl Print-(Zeitschriften-) Journalisten (47%) den größten Teil ausmachten, Zeitungsjournalisten 21%, Onlinejournalisten 25% und Radio- und TV-Journalisten machten mit 7% die kleinste Gruppe aus. Dieses Verhältnis ist der Verteilung von Befragten aus dem Jahr 2012 sehr ähnlich. Daher können Veränderungen als tatsächliche Veränderungen im Verhalten und der Einstellung aufgefasst werden und nicht als Stichprobenfehler.

Über die Befragten Diese Studie basiert auf 454 Antworten deutscher Journalisten im Rahmen der Social Journalism-Studie 2013. Die Befragten aus Deutschland

Bild 11: Profil der Befragten 2012 und 2013

Freiberufler/Selbstständig Klein Mittelgroß Groß 65+ 46–64 28–45 18–27 Weiblich Männlich 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Männlich

Weiblich

18–27

28–45

46–64

65+

Groß

Mittelgroß

Klein

2013

57%

43%

8%

50%

41%

2%

31%

23%

38%

8%

2012

59%

41%

6%

54%

38%

2%

29%

28%

35%

8%

28

Social Journalism-Studie 2013/14

Freiberufler/ Selbstständig

Falk Rehkopf (MBA, BA) Geschäftsführer Cision Germany GmbH E-Mail: [email protected]

Cision und die Canterbury Christ Church University führten eine Online-Befragung zur Nutzung und Wahrnehmung, der Einstellung und dem Verhalten gegenüber sozialen Medien bei Journalisten durch. Die Befragten waren eine Stichprobe aus Cisions Mediendatenbank mit mehr als 1,6 Mio. Meinungsmachern weltweit. Die diesjährige Studie erhielt mehr als 3.000 Antworten von Journalisten aus 11 verschiedenen Ländern: USA, Kanada, Australien, Frankreich, Deutschland, das Vereinigte Königreich, Finnland, Schweden, Italien, Spanien und die Niederlande. Dieser Bericht untersucht speziell Deutschland und basiert auf 454 Antworten von Journalisten und Medienfachleuten, die im Juni und Juli 2013 gesammelt wurden. Im Zusammenhang dieser Studie erstreckt sich der Begriff „Journalist“ auch auf Medienprofis, wie z.B. Marktforscher, Herausgeber usw., die an der Studie teilnahmen. Insgesamt lag die Rücklaufquote bei ca. 3%. Die statistische Analyse, basierend auf einem Vertrauensintervall von 95%, untersuchte die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen Untergruppen innerhalb der Stichprobe. Die Studie soll das Verständnis der Medienindustrie von der Verbreitung sozialer Medien sowie des Einflusses von Social Media-Technologie und

Dr Ágnes Gulyás Principal Lecturer, Department of Media, Art and Design, Canterbury Christ Church University E-Mail: [email protected]

Kristine Pole Senior Lecturer Marketing, Business School, Canterbury Christ Church University E-Mail: [email protected]

-Prozessen auf die journalistische Arbeit verbessern. Cision führt diese Studie jährlich durch, um weiterhin über die Best Practices innerhalb der PR- und Kommunikationsbranche zu informieren und die Kenntnisse der Branche darüber zu vertiefen, wie Journalisten und Kommunikationsprofis soziale Medien und andere Ressourcen nutzen und einschätzen. Die Untersuchung erforschte die Muster des Gebrauchs sozialer Medien bei Journalisten sowie die beruflichen Aufgaben, für die sie soziale Medien benutzten, und wie sie dem Einfluss sozialer Medien auf die journalistische Praxis und berufliche Werte gegenüberstanden.

über Geschäftsstellen in Europa, Nordamerika und Asien, hat Partner in 125 Ländern und ist an der Nordic Exchange notiert.

Über Cision: Cision ist einer der führenden Anbieter von Software und Dienstleistungen für die PR- und Marketingindustrie. PR-und Marketing-Profis nutzen unsere Produkte zur Verwaltung aller Aspekte ihrer Kampagnen von der Ermittlung der wichtigsten Medien- und Meinungsmacher, dem Versand von Presseerklärungen und Social Media Releases, der Beobachtung von traditionellen Medien und sozialen Medien bis hin zur Medienauswertung. Journalisten, Blogger und andere Meinungsmacher verwenden Cision Tools, um Ideen für Beiträge zu recherchieren, Trends zu verfolgen sowie zur Pflege ihrer öffentlichen Profile. Cision AB verfügt

Weitere Informationen über Cision erhalten Sie hier: Internet: www.cision.com Telefon: +49 (0) 69 244 32 88 - 300 E-Mail: [email protected] Über die Canterbury Christ Church University: Die Canterbury Christ Church University ist eine moderne Universität, deren Schwerpunkt in der höheren Ausbildung zum öffentlichen Dienst liegt. Sie hat beinahe 20.000 Studenten und fünf über Kent und Medway verteilten Campusse; die Kurse decken ein breites Feld von akademischem und professionellem Fachwissen ab. 93% unserer Studenten, die kürzlich im Vereinigten Königreich einen Abschluss der niedrigeren Semester machten, setzten innerhalb von sechs Monaten ihre Studien in höheren Programmen fort. Die Universität bietet mehr als 1.000 Kurse für Studenten und als professionelles Training an und führt global führende und international anerkannte Forschungsprojekte durch. Mehr Informationen erhalten Sie unter: www.canterbury.ac.uk. Social Journalism-Studie 2013/14

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