KU N D E N E R L E B N I S

Starkes Wachstum

Beim Kundenerlebnis steht die Verbesserung der Kunden­ interaktionen mit Ihrem Unternehmen im Vordergrund. Wenn ein Kunde ein negatives Erlebnis hat, ist es

Als stark wachsende Supportorganisation haben Sie

nicht nur wahrscheinlicher, dass er seinen Bekannten

eine Reihe von Herausforderungen und Chancen. Sie

und Kollegen davon erzählt, sondern auch, dass er

sind auf jeden Fall auf dem richtigen Weg, denn Sie

Ihnen den Rücken kehrt und zu einem Mitbewerber

können starkes Wachstum verzeichnen. Der Support,

abwandert. Zum Glück trifft aber auch das Gegenteil

den Sie bieten, kommt bei Ihren Kunden an. Aber

zu: Wenn Sie einem Kunden ein positives Erlebnis

auch die Anforderungen an Sie nehmen zu, denn

bieten, empfiehlt er Ihr Unternehmen anderen weiter.

Sie müssen immer mehr Dinge in immer kürzerer Zeit erledigen. Dadurch wird Ihr Supportteam stärker

Beim Kundenerlebnis steht die Verbesserung der

beansprucht und für Sie wird es schwieriger, Ihr

Kundeninteraktionen mit Ihrem Unternehmen im

Qualitätsniveau aufrechtzuerhalten – von einer

Vordergrund.

Verbesserung ganz zu schweigen. Dies ist eine echte Herausforderung, aber es ist machbar. Zendesk hat praxisbezogene Supportstrategien ausgearbeitet, die Unternehmen wie Ihrem bei den unterschiedlichsten Aufgaben helfen – vom Einstellen und Schulen von Agenten bis hin zu optimierten Supportstrategien für überzeugende Kundenerlebnisse. Dieser Leitfaden ist in erster Linie für stark wachsende Supportteams bestimmt, die ihren Kundenservice noch weiter optimieren möchten.

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Kundenerlebnis bei Ihrer Marke Über viele Jahre hinweg betrachteten Unternehmen das Kundenerlebnis als Trichter mit Anfang, Mitte und Ende. Heute ist alles viel komplizierter. Aufgrund sich überschneidender Customer Journeys und unvorhersehbarer Verhaltensweisen ergibt sich ein diffuseres Kundenerlebnis. Noch dazu haben Kunden

„66 % aller B2B- und 52 % aller B2C-Kunden nahmen nach einer schlechten Kundenserviceinteraktion keine weiteren Käufe vor.”

ihre eigenen Vorstellungen und erwarten jederzeit einheitlichen Support. Für viele Unternehmen ist es

Quelle

schwer, Schritt zu halten, was sich in minderwertigen Kundenerlebnissen niederschlägt.

UNTERNEHMEN VERSTEHEN NICHT, WAS SACHE IST Laut dem von Forrester durchgeführten 2015 U.S. CX Index Survey waren die Kundenerlebniswerte für 69 % aller untersuchten Marken in den letzten 12 Monaten unverändert. Nur sieben Marken konnten sich verbessern. • Gegenüber dem vorherigen Kundenerlebnis­ bericht von Forrester fielen die Markenwerte in 15 von 18 Branchen. • Nur 15 % aller Marken erhielten „gute“ Werte – ein Rückgang von 26% im Vergleich zum Vorjahr. • „Ausgezeichnete“ Werte sind nach wie vor selten – nur 1 % aller Marken konnten sie erreichen.

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WI E SIE DAS KUNDENERLEBNIS OPTIMIEREN KÖNNEN Hier einige Methoden für stark wachsende Kundensupportteams:

Einfühlsam sein

Anders sein als die anderen

Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer

Wenn Sie sich von der Masse abheben,

Kunden. Bieten Sie Erlebnisse, die

ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass

für sie am besten sind – nicht für Ihr

Ihre Kunden sich an Ihre Marke erinnern

Unternehmen. Personalisieren Sie

und sie weiterempfehlen. Versuchen

E-Mails und antworten Sie umgehend

Sie, immer neue Wege zu finden, um zu

auf Social-Media-Posts, damit Ihre

zeigen, dass Ihre Produkte anders sind

Kunden das Gefühl haben, mit einer

als der Rest.

echten Person zu kommunizieren.

Agentenerlebnis nicht vergessen

Auf dem Laufenden bleiben

Schließen Sie die Feedbackschleife

Ermitteln Sie, welche sozialen Faktoren

der Kunden und teilen Sie das

Ihre Zielgruppe beeinflussen – und seien

Feedback mit Ihren Agenten. Führen

Sie bereit, sich schnell an Änderungen

Sie Qualitätssicherungsprüfungen

anzupassen. Es ist zwar nicht einfach,

für Agentenanrufe und Tickets

mit der ständigen Weiterentwicklung

durch, um sicherzustellen, dass das

von Social-Media-Plattformen und

Kundenerlebnis adäquat unterstützt

-Programmen Schritt zu halten, aber

wird. Verwenden Sie Best Practices zur

Sie können es sich nicht leisten, den

Weiterleitung von Tickets, damit Kunden

Anschluss zu verlieren. Nutzen Sie

nicht mit mehreren Agenten sprechen

Social Media, um Einblicke in zukünftige

und ihr Anliegen mehrmals wiederholen

Anforderungen zu gewinnen. Verstehen

müssen. Und vergessen Sie nicht,

Sie die Verhaltsweisen und -muster Ihrer

Erfolge mit Ihrem Team zu feiern!

Kunden entlang der Customer Journey.

Kommunizieren statt verkaufen Verwenden Sie statt Firmenjargon eine Sprache, die jeder versteht.

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Berichte zu Kunden­ zufriedenheit und Net Promoter Score Der einzige Weg, um das Kundenerlebnis zu verbessern, ist, den Kunden zuzuhören. Aber es reicht nicht aus, Kunden sporadisch zu befragen. Unternehmen brauchen einen programmatischen Ansatz, der messbar und wiederholbar ist und zu praktisch umsetzbaren Daten führt. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Kundenfeedback zu sammeln. Dies sind zwei der am häufigsten verwendeten Methoden: 1. Kundenzufriedenheit (CSAT): Eine Messgröße für die kurzfristige Kundenzufriedenheit basierend auf einer einfachen Umfrage, die unmittelbar nach einer Interaktion mit einem Unternehmen an den Kunden gesendet wird. 2. Net Promoter Score (NPS): Ein Prädiktor für die langfristige Kundenzufriedenheit basierend auf einer Umfrage, die aus einer einzigen Frage besteht: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einer Person, die Sie kennen, weiterempfehlen?“ Diese zwei Umfragen sind zwar ähnlich, haben aber unterschiedliche Anwendungsbereiche.

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CSAT Diese Metrik misst die Zufriedenheit eines Kunden mit dem erhaltenen Service. Durch Messung des

VOR- UND NACHTEILE VON CSAT

CSAT-Werts können Sie die Auswirkungen neuer

Keine Kundenumfrage erfüllt alle Ihre

Initiativen auf die Kundenzufriedenheit verfolgen.

Feedbackanforderungen.

CSAT-Umfragen können automatisch gesendet werden, wenn vordefinierte Bedingungen erfüllt sind, z. B. nachdem ein Agent ein Ticket schließt. Die

Vorteile • Hilft, die Auswirkungen von schulungs-

Umfragen sollen kurz und direkt sein und den Kunden

oder verfahrensbedingten Änderungen auf

fragen, ob er mit der Interaktion zufrieden war.

die Kundenzufriedenheit zu messen. • Ermöglicht maßgeschneiderte Fragen, mit

So verbessern Sie Kundenzufriedenheitsumfragen:

denen Sie unterschiedliche Stärken und Schwächen untersuchen und herausfinden

• Einheitlich sein. Stellen Sie sicher, dass Kunden die Umfragen

können, wie sich Kundenbedürfnisse am besten erfüllen lassen.

zur gleichen Zeit erhalten. Nachteile • Umfrage vereinfachen. Stellen Sie klare, einfache Fragen.

• Identifiziert nicht Kunden, die nur mäßig zufrieden oder leicht unzufrieden sind. • Ist auf eine einzige Interaktion beschränkt

• Bleibenden Eindruck hinterlassen. Weisen Sie Ihre Agenten an, Anrufe und Tickets

und deshalb kein zuverlässiger Prädiktor für zukünftiges Verhalten.

ordnungsgemäß zu schließen. • Um zusätzliches Feedback bitten. Bitte Sie Ihre Kunden nach Möglichkeit, mehr Details zur Interaktion anzugeben. • Feedback berücksichtigen und entsprechend handeln. Schließen Sie immer die Feedbackschleife.

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NE T PR OMOTER SCORE (NPS) Diese Metrik ist ein Prädiktor für das zukünftige Kauf-

Textanalyse

und Weiterempfehlungsverhalten von Kunden. NPS

Einer der wertvollsten Aspekte von NPS ist die

basiert auf Kundenantworten auf eine einzige Frage:

Möglich­keit, offene Folgefragen zu stellen. So

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen

können Unternehmen anhand von Kundenanekdoten

einer Person, die Sie kennen, weiterempfehlen?“

Kontextinformationen sammeln, die dann zusammen mit

Die Skala reicht von 0 bis 10.

der eigentlichen Bewertung genutzt werden können. Auf diese Weise können Sie Folgendes verstehen:

Je nach Antwort werden Kunden in eine von drei Gruppen eingeordnet:

• Warum Detraktoren (Kunden, die eine Bewertung von 0 bis 6 geben) ein schlechtes Erlebnis hatten.

• Detraktoren (0-6) sind untreue Kunden, die sich

• Warum Passive (Kunden, die eine Bewertung

über Ihr Unternehmen beschweren und negative

von 7 bis 8 geben) noch nicht zu Promotoren

Meinungen verbreiten.

geworden sind.

• Indifferente (7-8) sind Kunden, die eine

• Warum Promotoren (Kunden, die eine Bewertung

ambivalente Haltung gegenüber Ihrem

von 9 bis 10 geben) von Ihrem Unternehmen so

Unternehmen haben und deren Verhalten sich in

begeistert sind.

der Regel nicht auf Ihr Geschäft auswirkt. • Promotoren (9-10) sind treue Kunden, die von Ihrem Unternehmen begeistert sind und positive

FEHLVORSTELLUNGEN ZU NPS

Meinungen verbreiten. Mythos: NPS ersetzt Kundenzufriedenheitsumfragen Anhand einer einfachen Formel werden alle

(CSAT).

Umfragedaten zu einem NPS-Gesamtwert aggregiert.

Realität: CSAT misst die Zufriedenheit mit einer bestimmten Transaktion, während sich NPS auf die

Ein positiver NPS-Wert gilt als zuverlässiger Indikator

langfristige Zufriedenheit konzentriert.

für das langfristige Wachstum eines Unternehmens. Um die Gesundheitslage Ihres Unternehmens besser zu

Mythos: NPS-Umfragen sollten nur an zufriedene

verstehen, können Sie Ihren NPS-Wert mit dem anderer

Kunden gesendet werden.

Unternehmen in Ihrer Branche vergleichen. Basierend

Realität: NPS identifiziert Kunden, die Ihr Unter­nehmen

auf den Umfrageergebnissen können Sie außerdem

nicht weiterempfehlen würden, Kunden, die Ihrem

Maßnahmen ergreifen, um die Anzahl von Detraktoren

Unternehmen gegenüber indifferent eingestellt sind,

zu verringern und die Anzahl von Promotoren zu

sowie Kunden, die mit Ihrem Unternehmen zufrieden

erhöhen.

sind und positive Mundpropaganda verbreiten. Mythos: Sie sollten nach einem spezifischen Ereignis eine NPS-Umfrage senden. Realität: Sie sollten in regelmäßigen Abständen NPSUmfragen senden, um Verzerrungen auszugleichen, die durch bestimmte Ereignisse entstehen können. 6

24/7 vs. 24/5 Natürlich wäre es wunderbar, wenn wir ununterbrochenen Kundensupport bieten könnten, aber das ist nicht immer möglich. Um Abhilfe zu bieten, sind durchdachte Entscheidungen zu treffen. Hierbei sollten folgende Faktoren berücksichtigt werden: • Welche Kanäle unterstützen Sie und was ist der primäre Kanal? • Haben Sie Einblick in das Kontaktaufkommen nach Kanal außerhalb der Geschäftszeiten? • Können Sie das Traffic-Aufkommen nach Aktivitäten außerhalb der Geschäftszeiten segmentieren? • Zu welchen Zeiten versuchen Kunden, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen? • Sind Ihre Kunden Einzelpersonen oder andere Unternehmen? • Sind Ihre Kunden auf mehrere Zeitzonen verteilt? • Bieten Sie globalen Support? Wenn ja, in welchen Zeitzonen? Wenn Sie diese Faktoren verstehen, wissen Sie, zu welchen Zeiten Supportagenten verfügbar sein sollten und wann es akzeptabel ist, Kunden andere Optionen zu bieten (wie z. B. Self-Service). Die richtigen Geschäftszeiten festlegen Vermeiden Sie Ratespiele. Um besser zu verstehen, zu welchen Zeiten Ihre Kunden Support benötigen, ziehen Sie die folgenden Datenquellen heran: • Web-Traffic • E-Mail-Volumen außerhalb der Geschäftszeiten • Kundenfeedback

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Multichannel-Support Die Erwartungen, wo und wie Kunden Support

ONLINEHILFE

in Anspruch nehmen wollen und wie schnell Sie

Unter Onlinehilfe versteht man über Computer­

antworten sollten, ändern sich ständig. Viele

software bereitgestellte themenorientierte

Unternehmen haben Schwierigkeiten, Schritt zu

Verfahrens- oder Referenzinformationen, also

halten. Je nach der Größe Ihrer Supportorganisation

eine Form der Benutzerunterstützung. Onlinehilfe

erscheint es vielleicht sicherer und einfacher, sich auf

bietet meist Unterstützung bei der Nutzung einer

einen einzigen Kommunikationskanal zu beschränken

Softwareanwendung, kann aber auch Informationen

und dort wirklich hervorragenden Support zu bieten.

zu einer breiten Vielfalt von Themen vermitteln. Wenn Onlinehilfe mit dem jeweiligen Zustand

Das ist schön und gut, aber eine 2016 durchgeführte

der Anwendung verknüpft ist (d. h. mit dem,

Umfrage von Loudhouse ergab, dass 57 % aller

was der Benutzer gerade tut), spricht man von

Kunden mehrere Kontaktkanäle zur Auswahl haben

kontextbezogener Hilfe.

möchten. Es geht nicht nur um die Wahl zwischen E-Mail und Telefon, selbst wenn diese nach wie vor die bevorzugten Kanäle im Kundensupport sind. Manchmal möchten Kunden einfach selbst nach Antworten suchen. Zu anderen Zeiten möchten sie Ihnen eine schnelle SMS oder Facebook-Nachricht senden. Loudhouse berichtete außerdem, dass Kunden heute ungeduldiger sind und höhere Erwartungen an das Kundenserviceerlebnis stellen als noch vor drei Jahren.

„60 % aller Kunden wechseln den Kontaktkanal, je nachdem, wo sie sich gerade aufhalten und was sie tun.“

Untersuchungen haben ergeben, dass die Kanalnutzung genauso viel mit Kontext und Komfort

Quelle

zu tun hat als mit Präferenz. Kunden möchten Käufe tätigen und mit Ihnen in Kontakt treten, wann und wo es für sie am günstigsten ist. In vielen Fällen wenden sich Kunden von Ihnen ab, wenn Sie nicht in den von ihnen bevorzugten Kanälen Support bieten. Aus dem von Accenture veröffentlichten Bericht „Customer 2020: Are You Future-Ready or Reliving the Past?“ geht hervor, dass 60 % aller Kunden den Kontaktkanal wechseln, je nachdem, wo sie sich gerade aufhalten und was sie tun.

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KONTEXTBEZO GENE HILFE

ENT WICKLUNG HILFREICHER INHALTE

Diese Art von Onlinehilfe bezieht sich auf einen

• Jeder Beitrag sollte eine einzige Idee enthalten.

konkreten Zustand der Software und liefert

• Der Stil sollte einfach und praxisbezogen sein.

Informationen zu dieser ganz bestimmten Situation.

Erläutern Sie Lösungsschritte prägnant und logisch.

Im Gegensatz zu allgemeiner Onlinehilfe oder

• Kurz gefasste Beiträge sind besser als ausschwei­

Onlinehandbüchern braucht kontextbezogene Hilfe

fende Beschreibungen. Verwenden Sie einen

nicht als Ganzes lesbar zu sein. Jedes Thema enthält

direkten, informellen Ton.

eine ausführliche Beschreibung zu einem ganz bestimmten Zustand, einer Situation oder einem

• Die Inhaltsstruktur sollte einheitlich sein. Das gilt auch für Vokabular und Taxonomie.

Funktionsmerkmal der Software oder Webseite. Kontextbezogene Hilfe kann in Form von Tooltips (QuickInfo o. ä.) implementiert werden, die entweder ein Element der grafischen Benutzeroberfläche

VORLAGENF ORMAT

(GUI) kurz beschreiben oder ein komplettes Thema

Problem/Frage: Was will der Kunde erreichen?

aus der Hilfedatei darstellen. Der Zugriff auf

Welche Frage hat er? Was war der Grund für

kontextbezogene Hilfe erfolgt oft auch über eine

die Frage?

Schaltfläche. Ein Format verwendet ein Widget, das die Hilfeinformationen sofort anzeigt. Bei einem

Umgebung: Produkt, Modell, Revisionsstand

anderen Format verwandelt sich der Zeiger in ein

usw. Was hat sich in der Umgebung geändert?

Fragezeichen; wenn der Benutzer damit auf ein Element klickt, erscheint die dazugehörige Hilfe.

Lösung: Anweisungen zur Problemlösung, Antwort auf die Frage

Kontextbezogene Hilfe wird hauptsächlich in GUIUmgebungen verwendet. Ähnlich ist eingebettete

Ursache: Grund für das Problem.

Hilfe, die man sich als „tiefere“ kontextbezogene Hilfe vorstellen kann. Eingebettete Hilfe geht über einfache Erklärungen und manuelle Klicks hinaus und erkennt entweder selbst, wann der Benutzer Hilfe braucht, oder führt den Benutzer durch relevante Informationen. Eingebettete Hilfe darf nicht mit Softwareassistenten verwechselt werden.

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OPTIMIERUNG DES KUNDENERLEBNIS SES • Taxonomie: Logisch organisiert und in der Regel

KNOWLED GE-CENTERED SUPP ORT (KCS) Knowledge-Centered Support (KCS) ist eine Methodik,

als Baumstruktur präsentiert; die allgemeinsten

die es Supportagenten ermöglicht, beim Auftreten

Informationen sind auf der obersten Ebene zu

eines Vorfalls Informationen auf einheitliche Weise

finden, spezifische Produktinformationen auf

zu erfassen und in einer internen Wissensdatenbank

darunterliegenden Ebenen.

zu veröffentlichen. KCS maximiert das Potenzial des Wissensmanagements, das Kundenerlebnis weiter

• Wissensarchitektur, die auf den Wissensstand

voranzutreiben.

der Agenten und die von Kunden gesuchten Informationen zugeschnitten ist (leerer Baum

Hinter KCS steht der Gedanke, dass die Personen,

für neue Agenten und leistungsstarke Suche für

die Wissen jeden Tag verwenden, auch am besten

erfahrene Agenten mit umfassenden Inhalten, die

geeignet sind, Wissen zu erstellen: mit anderen

Kunden helfen, Informationen und Selbsthilfe zu

Worten die Agenten. Laut dem Consortium for Service

finden).

Innovation, der Organisation, die KCS entwickelt hat, erfassen Agenten schnell 70 bis 80 % des bekannten

• Knowledge-Centered Support (KCS): Agenten

Wissens, wenn sie für die Wissenserstellung

sollten mehrere Möglichkeiten haben, Inhalte

zuständig sind – im Gegensatz zu 20 %, wenn Wissen

beizusteuern:

von anderen erstellt wird. Das ist nicht überraschend,

• Inhalte markieren, die überarbeitet werden sollten • Vorhandene Inhalte aktualisieren • Entwürfe für neue Inhalte einreichen

denn überzeugende Kundenerlebnisse kann man nur bieten, wenn man das Wissen besitzt, das zur Beantwortung von Kundenfragen erforderlich ist. Hauptziele von KCS 1. Wissen erstellen, d. h. Inhalte, die im Kundenservice hilfreich sind. 2. Wissen auf dem neuesten Stand halten. 3. Wissensdatenbank mit dem gesammelten Wissen des Unternehmens entwickeln.

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KCS bietet Richtlinien zum Schreiben von Beiträgen für die Wissensdatenbank Verwenden Sie ein einheitliches Layout und einen einheitlichen Schreibstil, der einfach zu verstehen ist. KCS nutzt außerdem einen Article Quality Index (AQI), um die Qualität des Wissens zu messen. Prozesse und Personen sind zwar ein wichtiger Teil von KCS, aber die richtigen Tools und Funktionen sind ebenso entscheidend, um den Erfolg von KCS und die breite Akzeptanz Ihrer Wissensinitiative sicherzustellen. Wissensmanagement-Software, die KCS-Prozesse und -Workflows umsetzt und automatisiert, liefert auf Dauer die besten Ergebnisse. Noch besser ist es, wenn Technologie die Verhaltensweisen von Menschen innerhalb des natürlichen Workflows ihrer Rolle unterstützt. Dann kann man im Management davon ausgehen, dass die wichtigsten Elemente von KCS umgesetzt werden. Elemente, wo Technologie KCS-Kompetenz vorantreiben kann: • Bereitstellung einer zentralen Ablage für die Speicherung und den einfachen Zugriff auf das gesamte Unternehmenswissen • Automatische Bereitstellung von KCS-spezifischen Belohnungen durch Gamifizierung, um das Benutzerengagement und die gewünschten Verhaltensweisen zu fördern • Berechnung der Qualität von Beiträgen (AQI)

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Die wichtigsten Punkte 1

Die meisten Unternehmen verstehen, dass das Kundenerlebnis wichtig ist. Aber viel zu wenige ergreifen konkrete Maßnahmen. Statt Erlebnisse zu schaffen, die für Sie am besten sind, sollten Sie Ihren Kunden zuhören und ihre Interaktionen mit Ihrem Unternehmen überwachen. Nutzen Sie das Gelernte dann, um das Kundenerlebnis entsprechend anzupassen.

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Kundenzufriedenheitsumfragen sind ein wichtiges Werkzeug, um die kurzfristige Zufriedenheit von Kunden zu ermitteln. Bei korrekter Nutzung erkennen Sie, welche Arten von Interaktionen funktionieren und welche verbesserungsbedürftig sind.

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Da viele Supportorganisationen Kunden nicht zu jeder Tages- und Nachtzeit betreuen können, sollten Sie anhand fundierter Daten bestimmen, zu welchen Zeiten Agenten verfügbar sein müssen, um effektiven Support zu gewährleisten.

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Zusammenfassung Der Prozess zur Verbesserung des Kunden­ supports hört nie auf. Dieser Leitfaden soll Ihnen helfen, einen großen Schritt in die richtige Richtung zu tun, aber es gibt immer Verbesserungspotenzial. Wir hoffen, dieser Leitfaden hat Ihnen gezeigt, dass überzeugende Kundenerlebnisse durchaus möglich sind, selbst wenn dafür viel Aufwand erforderlich ist. Unter assessment.zendesk.com/de können Sie den Reifegrad Ihres Unternehmens bewerten.

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