Ansatzpunkte für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen beim Einsatz neuer Medien- und Kommunikationssysteme an der Kundenschnittstelle * Harald F.O von Kortzfleisch ** Udo Winand *** Klaus Nünninghoff Kundenorientierung, Schnittstellen, neue Medien- und Kommunikationssysteme, private Haushalte, Benutzeroberflächen, Oberflächenkern, Ungewißheit, Vertrauen. Durch den Einsatz neuer Medien- und Kommunikationstechniken verlagert sich die Kundenschnittstelle in private Haushalte. Für Unternehmungen werden private Haushalte dadurch zu Kooperationspartnern. Es besteht die Gefahr, daß Unternehmungen diesen neuen Kooperationspartner nur aus der eigenen Sicht („In/out“) betrachten. Notwendig ist hingegen eine Sichtweise, die von den Akteuren und Aufgaben privater Haushalte ausgeht („Ou/in“). Erst eine solche Sichtweise ermöglicht die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen an der Kundenschnittstelle. Ansatzpunkte für solche Oberflächen bieten das Konzept des Oberflächenkerns, konkret in Form eines Formular-Browsers, die Spezifika des Haushaltsgeschehens sowie die Schnittstellencharakteristika zwischen Unternehmungen und privaten Haushalten. Schließlich ist der Aufbau von Vertrauen an der Schnittstelle zum Kunden beim Einsatz neuer Medien- und Kommunikationssysteme eine Notwendigkeit. Customer orientation, intersections, new media and communication systems, private households, user interfaces, core interface, uncertainty, trust. Using new media and communication systems shifts the customer interface towards the customer. Private households become business partners for companies. There is a danger that companies do only focus on this new kind of business partner from their own perspectives („in/out“). In contrast, necessary is a perspective which focuses on the special tasks and actors in private households („out/in“). Only this perspective offers the opportunity to develop householdspecific user interfaces. Points of departure to develop these interfaces is the concept of core interface, especially a „form browser“, the specifics of households, and the specifics of the interface between private households and companies. Finally, there is a need to build up trust when new media- and communication systems are used at the customer interface. * Diplom-Kaufmann, Dr. rer. pol. ** Diplom-Kaufmann, Dr. rer. pol., Univ.-Prof. *** Diplom-Kaufmann Universität Gh Kassel FB 7 / Wirtschaftsinformatik Nora-Platiel-Straße 4 34127 Kassel

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Wirkungen des Einsatzes neuer Medien- und Kommunikationssysteme an der Schnittstelle zum Kunden

1.1 Koordinationspotentiale neuer Medien- und Kommunikationssysteme Kundenorientierung wird immer deutlicher eine strategische Notwendigkeit für Unternehmungen aller Branchen [siehe nur Puls94]. Entsprechend erfahren die vielfältigen, interorganisatorischen Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmungen und ihren Kunden – im folgenden stehen private Haushalte als Kunden im Vordergrund der Betrachtungen – zunehmend wettbewerbsstrategische Bedeutung [zur strategischen Bedeutung von sogenannten Interorganisations- oder Netzwerkbeziehungen siehe allgemein Sydo94; Klei96]. Das Management dieser Beziehungen umfaßt aus organisatorischer Sicht die zielgerichtete (effiziente) Koordination interorganisatorischer Geschäftsprozesse. Spezifische Anforderungen an die Koordination lassen sich auf die Existenz von Schnittstellen und gegenseitigen Abhängigkeiten (Interdependenzen [vgl. Hüsch91; siehe auch Malo91; Lass92; Fres95; Crow96]) zwischen den verbundenen Institutionen zurückführen. Wesentliches Koordinationsinstrument in diesem Zusammenhang ist Kommunikation [vgl. nur Fres95]. Aufgrund ihrer Potentiale zur Reduktion von Kommunikations- und damit Koordinationskosten bieten sich neue Medien- und Kommunikationssysteme zur Abstimmung von Interdependenzen an der Kundenschnittstelle an [vgl. Schi96; zum Potential solcher auch als Interorganisationssysteme bezeichneten Systeme siehe allgemein Venk90; Eber94; Malo94; Neub94; Klei96]. Damit einher gehen auch Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenorientierung [vgl. Fres89; für den Versicherungsbereich siehe v.Kort97].

1.2 Verlagerung der Kundenschnittstelle in private Haushalte Mit dem Einsatz und der Nutzung neuer Medien- und Kommunikationssysteme wie Internet/ WorldWideWeb (WWW) oder spezieller Online-Dienste wie Telekom-Online, Compuserve, America Online oder Microsoft Network verlagert sich die Kundenschnittstelle in den privaten Haushalt [siehe ähnlich Biev94]. Diese Verlagerung stellt sich wie folgt dar: • Der Kunde agiert von zu Hause aus (räumliche Verlagerung), • wenn er möchte „rund-um-die-Uhr“ (zeitliche Verlagerung), • hat unmittelbaren Zugriff auf sehr viele Informationen und Problemlösungen (mengenbezogene Verlagerung) und

-3• übernimmt (inter-)aktiv und zum größten Teil selbständig Aufgabenschritte im Rahmen durchzuführender Geschäftsprozesse, wie z.B. das Abfragen von Produktinformationen oder das Ausfüllen von Bestellformularen (handlungsorientierte Verlagerung). Als Ergebnis dieser Verlagerung können z.B. bestimmte Aktivitäten auf Seiten der Unternehmungen entfallen, etwa Vertriebssteuerung, Akquisition, persönliche Beratung und Angebotserstellung. Entsprechend übernehmen private Haushalte Aktivitäten wie das „Surfen“ nach Informationen, die Auswahl zwischen unterschiedlichen Produkten, die Auftragserteilung oder das Inkasso [vgl. Glan96]. Damit sind private Haushalte nicht mehr nur Konsumenten, wie es die traditionelle mikroökonomische Theorie sieht, sondern vielmehr auch „Co-Produzenten“ von Sachgütern und Dienstleistungen. Die neue Mikroökonomie, die sog. „New Home Economics“, spricht in diesem Zusammenhang vom „Prosumenten“ [vgl. Beck91; Lehm92]. In seiner Rolle als Co-Produzent bzw. Prosument wird der private Haushalt zu einem speziellen, vertikalen Kooperationspartner für Unternehmungen [vgl. Wina95a]. Durch den Einsatz neuer Medien- und Kommunikationssystem an der Schnittstelle zum Kunden erhält diese Kooperation den Charakter eines virtuellen Verbunds [zur betriebswirtschaftlichen Diskussion über sogenannte „virtuelle Unternehmen“ siehe z.B. Szyp93; Mert94; Scho94, Klei95; Wina95b]. Die Kundenschnittstelle wird zur „virtuellen Kundenschnittstelle“.

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Ansatzpunkte für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen

Im Hinblick auf die Ausgestaltung der „virtuellen Kundenschnittstelle“ im Sinne haushaltsgerechter Benutzeroberflächen ist darauf hinzuweisen, daß Unternehmungen, die neue Medien- und Kommunikationssysteme einsetzen, nur sehr wenig über die besonderen Charakteristika ihres neuen Kooperationspartners „privater Haushalt“ wissen. Ferner unternehmen sie nur wenig, um mehr darüber in Erfahrung zu bringen [vgl. Biev94]. Hinzu kommt, daß die privaten Haushalte als quasi „Betroffene“ neuer Medien- und Kommunikationssysteme von der Entwicklung und vor allem von der Implementierung dieser Systeme weitgehend ausgeschlossen sind – eine Tatsache, die vor dem Hintergrund der Erfahrungen in der traditionellen Systementwicklung (Stichwort „Partizipation“ [siehe nur Piet92]) negativ zu beurteilen ist. Für Unternehmungen besteht konkret die Gefahr, daß sie den Kunden bzw. den privaten Haushalt primär aus der eigenen, d.h. Unternehmungssicht betrachten („In/out“-Sicht); der Einsatz neuer Medien- und Kommunikationssysteme führt dann nur zu einer Verlängerung oder

-4„Elektrifizierung“ des bestehenden absatzpolitischen Instrumentariums. Erst eine Sichtweise, die von den Akteuren und Aufgaben der privaten Haushalte ausgeht („Out/in“-Sicht), kann neue Anwendungsoptionen und damit verbundene strategische Erfolgspotentiale aufzeigen [zum vergleichbaren Paradigmenwechsel Anfang der 80er Jahre im strategischen Management siehe Gait89; Szyp80]. Zudem ermöglicht nur eine solche Betrachtungsweise die Entwicklung „haushaltsgerechter“ – und damit für den privaten Haushalt akzeptierbarer – Oberflächen für die Nutzung neuer Medien- und Kommunikationssysteme.

2.1 Oberflächenkern aufgrund der Schnittstellenvielfalt zwischen privaten Haushalten und Unternehmungen Aus Sicht privater Haushalte läßt sich feststellen, daß die Komplexität der Lebensbedingungen insgesamt zugenommen hat. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die Zunahme an Schnittstellen der privaten Haushalte mit immer mehr Institutionen [vgl. Thie93a; Thie93b]. Zwar bestehen gegenläufige Tendenzen der Funktionsexternalisierung („Haushalts-Outsourcing“, z.B. im Ernährungs-, Reinigungs- oder Pflegebereich) und Funktionsinternalisierung („HaushaltsInsourcing“, z.B. im Bereich des Umweltschutzes) im privaten Haushalt, die einerseits zu neuen Schnittstellen führen, andererseits aber auch bestehende internalisieren oder zusätzliche vermeiden. Dennoch hat per saldo die Schnittstellenzahl der Haushalte mit unterschiedlichen Institutionen zugenommen. Diese Zunahme ist im Zusammenhang mit einem immer höher werdenden Lebensniveau zu sehen; Beispiele hierfür sind: • Reparaturanfälle bei einer umfangreichen Haushaltsausstattung (Handwerker, Kundendienst); • Forschritte der Medizin mit zunehmender Spezialisierung der Ärzte (Arzttermine mit verschiedenen Spezialisten); • Zunahme der Bedürfnisse nach Risikominderung und persönlichem Schutz (Versicherungen, Wach- und Schließgesellschaften); • Umfang der Geldwirtschaft wie auch zunehmender Vermögensbesitz und Bedarf an Finanzmanagement seitens der Haushalte (Banken, Vermögensberatungen). Die Angebote der Institutionen bewirken einen Entlastungs- und Wohlfahrtsaspekt für die Haushalte, denn die verschiedenen Güter und Leistungen vermögen das Lebensniveau zu erhöhen. Allerdings gehen mit den Außenbeziehungen auch zusätzliche Anforderungen an die Aufgabenerfüllungen und entsprechende Belastungen der Haushalte einher, die in hohem Maße Arbeitscharakter haben. Dies zeigt sich z.B. in dem erheblichen Zeitbedarf für

-5entsprechende Transaktionen der Nachfrage nach Sachgütern und Dienstleistungen aus Sicht privater Haushalte. Werden neue Medien- und Kommunikationssysteme von privaten Haushalten zur Interaktion mit Unternehmungen genutzt, dann ist davon auszugehen, daß die vorstehend beschriebene „neue Haushaltsarbeit“ [Thie93a] und die damit verbundenen Belastungen zumindest in gleichem Maße, wenn nicht sogar verstärkt auftreten werden. So muß die mit dem Systemeinsatz verbundene räumliche und zeitliche Unabhängigkeit nicht unbedingt zu Zeiteinsparungspotentialen führen. Vielmehr kann es auch zu Zeitumverteilungen im privaten Haushalt kommen, insbesondere durch die Erhöhung des Zeitumfangs für andere Tätigkeiten (beispielsweise für den Umgang mit den Systemen selbst) oder durch die Erhöhung der Qualitätsmerkmale der Haushaltsarbeit insgesamt (indem etwa nach mehr Produktalternativen gesucht wird als vorher, ohne Systemeinsatz) [siehe ähnliche Überlegungen bei Meye94 bezüglich anderer Haushaltstechnologien wie z.B. Waschmaschinen]. Außerdem können neue Medien- und Kommunikationssysteme zusätzlich zu „traditionellen“ Aktivitäten wie z.B. persönliche Gespräche mit Unternehmungsvertretern genutzt werden, und müssen diese traditionellen Aktivitäten nicht vollkommen ersetzen. Die hohe Zahl und Vielfalt an Schnittstellen der privaten Haushalte mit sehr unterschiedlichen Institutionen sowie die damit verbundenen Belastungen legen es nahe, die medien- und kommunikationssystemgestützte Interaktion für private Haushalte so einfach wie möglich zu gestalten. Neben der Verwendung möglichst selbsterklärender Oberflächen und haushaltsnaher Metaphern zur (graphischen) Informationspräsentation, wie z.B. in den graphischen Benutzeroberflächen „Olipilot“ von Olivetti oder „Bob“ von Microsoft realisiert [vgl. o.V.96], kann dies u.E. durch die Entwicklung eines sogenannten Oberflächenkerns erfolgen. Der Oberflächenkern zielt nicht auf die Art und Weise ab, wie Informationen am Bildschirm (multimedial) präsentiert werden. Vielmehr geht es um den Umgang mit den dahinterliegenden Anwendungen, die Steuerung und Kontrolle sowie Verwaltung von Transaktionen. Hierzu muß die Oberfläche auf einer gemeinsamen Plattform (Kern) für das gesamte Bündel von möglichen Anwendungen aufsetzen, so daß das Agieren in einer speziellen Anwendung stets im Kontext dieses Oberflächenkerns realisiert wird [Wina95a]. Dieser Kern bezieht sich insbesondere auf die 7. Schicht des ISO-OSI-Referenzmodells [ähnlich Zimm95]. Er bietet die Möglichkeit, ein haushaltsgerechtes Medien- und Kommunikationssystem für Online-Anwendungen zu modellieren und in einen Standard zu überführen. Konkret lassen sich quer zu typischen Aufgabenbereichen privater Haushalte wie [vgl. Bren94] • Gesundheit und Sport (z.B. Arztuntersuchung, Gymnastik, Radfahren, Tennisspielen),

-6• Wohnen und Versorgung (z.B. Sicherheit, Pflege, Beleuchtung, Kochen, Heizen und Kühlen, Waschen, Putzen), • Reisen und Mobilität (z.B. Urlaube, Besuche, Einkaufsfahrt), • Unterhaltung (z.B. Spielen, Gestalten, Lesen) sowie • Aus- und Weiterbildung (z.B. Schule, VHS-Kurse, Telekolleg) sogenannte „generische Operationen“ definieren. Diese zielen darauf ab, daß sachlich gleiche Funktionalitäten (wie z.B. „Name-und-Adresse-Angeben“, „Bestellen“, „Anfragen“, „Reklamieren“, oder „Unternehmungsformular-Ausfüllen“) auch gleich in Benennung, Bedienung und Wirkung sind, jeweils unabhängig von konkreten Inhalten oder Unternehmungen. Im Bankenbereich wird in diesem Zusammenhang von „multibankenfähigem Tele-Banking“ gesprochen [Zimm95; siehe auch Mund96]. Mit der Entwicklung der „Gestaltungsleitlinien für grafische Benutzeroberflächen des Sparkassen InformationsZentrums (SIZ)“, basierend auf den Corporate Design-Vorgaben des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes [vgl. ADI95] sowie der Entwicklung des „Homebanking-Computer-Interface“ (HBCI) unter Führung des Bundesverbands deutscher Banken [vgl. Garb95] gehen im Bankenbereich erste Aktivitäten in die Richtung des Oberflächenkern-Konzepts zur Vereinfachung der Interaktion an der „virtuellen Kundenschnittstelle“. Der nachfolgend beschriebene und von den Autoren angedachte „FormularBrowser“ stellt einen weiteren Ansatz in diese Richtung dar.

2.2 Formular-Browser In der medien­ und kommunikationssystemgestützten Interaktion privater Haushalte mit  Unternehmungen spielen Formulare eine bedeutende Rolle: Im Rahmen standardisierter  VorgŠnge benštigen Unternehmungen ganz bestimmte Informationen und fragen diese in Form  vorgefertigter Fragebšgen bei privaten Haushalten ab. Je unternehmungsindividueller diese  Formulare gestaltet und je unzureichender sie dokumentiert sind, desto höher sind die   intellektuellen Anforderungen an private Haushalte. An dieser Stelle zeigt sich ein Bedarf,  privaten Haushalten die Interaktion mit Unternehmungen über die neuen Medien­ und  Kommunikationssysteme dadurch zu erleichtern, da§ der Umgang mit Formularen stets nach  einem einheitlichen Muster erfolgt. Es ist nicht beabsichtigt, in einem inhaltlichen Sinne die  Vielzahl anzutreffender Formulare auf wenige Standardversionen zu reduzieren, weil dazu die 

-7Informationsbedarfe branchen­ und unternehmungsbedingt letztlich zu heterogen sind;  unternehmensŸbergreifend standardisierte Formulare wie das bankenŸbliche  †berweisungsformular bilden die Ausnahme. Vielmehr ist beabsichtigt, den formalen Umgang  mit Formularen, unabhŠngig von deren Inhalten, durch entsprechende Gestaltung der  Benutzerschnittstelle zu vereinheitlichen, so da§ dem Benutzer zumindest die wiederholte  Einarbeitung in unterschiedliche Formular­OberflŠchen erspart bleibt.

Der Formular­Browser verarbeitet als Input den in einem vorgegebenen Format formulierten  Informationsbedarf des Unternehmens („Informationsspezifikation“). Als Output liefert der  Formular­Browser, ebenfalls in einem verbindlich vereinbarten Format, die vom Benutzer  eingegebenen Informationen an das Unternehmen zurŸck. Der Vorgang zwischen Input und  Output entzieht sich der Kontrolle des Unternehmens, allein der lokal auf Haushaltsseite  eingesetzte Formular­Browser bestimmt, auf welche Art und Weise die spezifizierten  Informationen präsentiert und vom Benutzer einzugeben sind. Analog zu HTML­fŠhigen  Browsern wie Netscape oder Microsoft Explorer, die in der Lage sein müssen, alle mšglichen  HTML­Anweisungen in eine ihrer Bedeutung entsprechende PrŠsentationsform umzusetzen,  mu§ der Formular­Browser auf die mšglichen Bestandteile einer Informationsspezifikation  reagieren und diese zu einer geeigneten Informationsabfrage gegenŸber dem Benutzer  aufbereiten kšnnen. Hierzu sind von einer Beschreibungssprache fŸr Informationsbedarfe  bestimmte Konzepte bereitzustellen, die im Rahmen der Informationsspezifikation eines  Unternehmens von Interesse sein kšnnen und die sich dann entsprechend auch im Repertoire  eines Formular­Browsers niederschlagen mŸssen. Im folgenden sollen Konzepte im Sinne von  Anforderungen an eine solche Sprache beschrieben werden, die zur Formlierung einer  Informationsspezifikation unverzichtbar oder doch zumindest hilfreich erscheinen (siehe Bild 1).

Verschiedene Verfahren der Informationsabfrage: AbhŠngig davon, inwieweit  Antwortalternativen vorgegeben werden kšnnen, ergeben sich unterschiedliche Wege,  Informationen abzufragen:

-8• Angabe ohne Auswahlalternativen: Hier besteht fŸr das Unternehmen nicht die Mšglichkeit,  die Menge potentieller Antwortalternativen von vornherein einzugrenzen. In die  Informationspezifikation kann daher nur eine Informationsbezeichnung (z.B.  „Kontonummer“) und die Anzahl zulŠssiger Zeichen eingehen. • Auswahl aus einer von vornherein bekannten Menge von Alternativen: Die mšglichen  Antwortalternativen stehen von vornherein fest und sind fŸr beliebige Haushalte stets  gleich. In der Informationsspezifikation sind daher neben einer Informationsbezeichnung  (z.B. „Geschlecht“) die mšglichen Antwortalternativen („mŠnnlich“ und „weiblich“)  anzugeben; hinzu kommt eine Angabe, ob nur eine oder mehrere der Alternativen  gleichzeitig wŠhlbar sind. • Auswahl aus einer im voraus nicht bekannten Menge von Alternativen: Die mšglichen  Antwortalternativen stehen zwar nicht von vornherein fest, kšnnen aber zum Zeitpunkt der  Informationsabfrage benutzerindividuell generiert werden. In der Informationsspezifikation ist  daher neben einer Informationsbezeichnung (z.B. „Versicherungsnummer“) ein Weg zur  Bereitstellung der Alternativen (z.B. Anforderung der Nummern aller bestehenden  VersicherungsvertrŠge) zu vermerken; hinzu kommt auch hier die Angabe, ob nur eine oder  mehrere der Alternativen gleichzeitig wŠhlbar sind.

Bildung von Sinnabschnitten: In herkšmmlichen Papier­Formularen findet sich i.d.R. eine  Untergliederung des gesamten Informationsbedarfs in inhaltlich zusammengehšrende Blšcke. Da  auf diesem Weg nicht unwesentlich zur †bersichtlichkeit eines Formulars beigetragen werden  kann, sollte auch die Informationsspezifikation eine entsprechende Mšglichkeit vorsehen. Das  Unternehmen hat dann neben dem Titel eines Sinnabschnitts (z.B. „Persšnliche Daten“) die  einzelnen in ihm enthaltenen Elemente (etwa Einzelangaben Ÿber Name, Vorname,  Geburtsdatum etc.) zu spezifizieren. Es ist auch denkbar, gewisse Blšcke, die unabhŠngig von  konkreten Inhalten hŠufig in Formularen vorkommen (z.B. einen Abschnitt bestehend aus  Angaben zu Name und Anschrift), innerhalb der Beschreibungssprache vorzudefinieren. Die  Informationsspezifikation kann sich so auf die reine Nennung eines solchen Blocks beschrŠnken,  ohne dessen Bestandteile im einzelnen ausdefinieren zu mŸssen.

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BedingungsabhŠngige Angaben: In herkšmmlichen Formularen sind bestimmte Angaben  häufig vom Inhalt bereits erfolgter Angaben abhŠngig. Nur wenn zuvor eine bestimmte  Antwortalternative ausgewŠhlt wurde, wird das AusfŸllen bestimmter weiterer Felder bis hin  zum AusfŸllen ganzer Sinnabschnitte erforderlich. FŸr die Informationsspezifikation bedarf es  daher einer Mšglichkeit, solche AbhŠngigkeiten zu dokumentieren, indem einer vorgegebenen  Antwortalternative die von ihr abhŠngigen weiteren Elemente oder Sinnabschnitte zugeordnet  werden.

Verbindlichkeitsgrade der Angaben: Um unvollständige Angaben zu vermeiden, ist eine  automatische VollstŠndigkeitskontrolle vorzusehen. Das Unternehmen kann hierzu die  Verbindlichkeit der einzelnen Felder im Sinne von obligatorischen MUSS­ und fakultativen  KANN­Feldern innerhalb der Informationsspezifikation festlegen. Denkbar sind z.B. auch  weitere Vorgaben wie etwa Intervalle, in deren Grenzen sich einzugebende Zahlenangaben  bewegen mŸssen. In die Verantwortung des Formular­Browsers fällt es dann, mittels einer  automatischen VollstŠndigkeitsprŸfung die Einhaltung dieser Vorgaben durch den Benutzer  sicherzustellen.

DomŠneninhaltliche Hilfetexte: Als betrŠchtliches Hemmnis fŸr den AusfŸllenden eines  Formulars erweisen sich erfahrungsgemŠ§ VerstŠndnisprobleme bezŸglich der abgefragten  Informationen. Für die Interaktion zwischen Unternehmungen und privaten Haushalten mittels  neuer Medien­ und Kommunikationssysteme besteht insofern die Anforderung, da§ die  Unternehmungen in der Informationsspezifikation zu jedem Feld und zu jedem Sinnabschnitt  einen Hilfetext mitliefern, der jeweils eine ErklŠrung zu dem betroffenen Formularelement  abgibt. Diese ErklŠrungen bieten Aussagen Ÿber die inhaltliche Bedeutung der erfragten  Informationen. Der Formular­Browser kann diese Texte nicht liefern, da ihm die inhaltlichen  ZusammenhŠnge eines Formulars nicht gelŠufig sind.

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*** Bild 1 hier einsetzen *** Bild 1 Anforderungen an die Ausgestaltung des Formular-Browsers.

2.3

Spezifika des Haushaltsgeschehens

Die besonderen Merkmale privater Haushaltsarbeit [vgl. Lehm92] bieten weitere Ansatzpunkte für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen (siehe Bild 2). Zunächst kann Haushaltsarbeit als„vermischtes Tun“ gekennzeichnet werden. Dies drückt sich aus in der hohen Zahl sehr unterschiedlicher Tätigkeiten, die zum Teil parallel durchgeführt werden müssen (z.B. Putzen und Kinderbeaufsichtigung), hohen Unterbrechungsrate und zum Teil hohen Wiederholungsrate bei ganz bestimmten Tätigkeiten wie etwa Nahrungszubereitung. Ansatzpunkte für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen, die das Spezifikum des „vermischten Tuns“ widerspiegeln, lauten wie folgt: • Viele und sehr unterschiedliche Anwendungen sollten ggf. gleichzeitig aufrufbar (etwa im Modus des „Splitted Screen“, wie es das neue Netscape mit den Frames vorsieht) und durchführbar sein (z.B. Informationsmaterial am Bildschirm lesen und zugleich eine konkrete Auskunft interaktiv einholen können; eine eigene Berechnung - offline durchführen und zugleich eine E-Mail an eine Unternehmung - online - versenden können). • Unterbrechungen der Anwendungen sollten möglich sein, d.h. das System sollte „wissen“, wo abgebrochen wurde, um dort wieder aufsetzen zu können. Zugleich sollte es möglich sein, Unterbrechungen zu vermeiden, z.B. dadurch, daß logisch zusammengehörende Aktivitäten ohne Medienbruch integriert durchgeführt werden können (etwa der Kauf eines Produkts mit dem Veranlassen einer Überweisung unter vorherigem Überprüfen des Kontostandes). • Für Tätigkeiten, die sich oft wiederholen, sollten entsprechend schnelle - vorprogrammierte Zugriffswege sowie einfache - standardisierte - Vorgehensweisen existieren (z.B. könnte über die Eingabe des Namens einer Unternehmung oder eines Mitarbeiters direkt die ggf. entsprechend häufig genutzte E-Mail-Adresse aktiviert werden, ohne vorher den E-MailClienten aufrufen zu müssen). Ebenso sollte „Wissen“ über bereits durchgeführte oder noch nicht durchgeführte Tätigkeiten anzeigbar sein (z.B.: »dieses Prospektmaterial haben Sie bereits angefordert«; »Ihre monatliche Rechnung für die Lebensversicherung ist noch nicht bezahlt«), um Doppelarbeit oder Versäumnisse zu vermeiden.

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Haushaltsarbeit ist sogenannte „personengebundene Beziehungsarbeit“, d.h. Personen, die Haushaltsarbeit durchführen, sind oft nur begrenzt austauschbar (z.B. Betreuung von Kindern oder Kranken). Damit besteht eine Art „Spezialisierung durch Identität“. Die Arbeitsprozesse im privaten Haushalt sind individuell auf einzelne Haushaltsmitglieder abgestimmt - sie finden in der Auseinandersetzung mit diesen Personen oder parallel dazu statt. Dabei wird Haushaltsarbeit kontinuierlich nur für eine bestimmte, begrenzte Gruppe von Personen angeboten. Der Ansatzpunkt für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen, der das Spezifikum der „personengebundenen Beziehungsarbeit“ widerspiegelt, lauten wie folgt: • Es sollte möglich sein, daß die Personen im privaten Haushalt für sich unterschiedliche Rollen definieren, womit z.B. entsprechend festgelegte Rollenprofile (etwa Zugriffsmöglichkeiten auf Informationen) verbunden sein können; Beispiele für solche Rollen sind Vater, Mutter, Kind, Urlaubsplaner oder Finanzverwalter. Diese Rollen können z.B. auch Erfahrung im Umgang mit bestimmten Anwendungen reflektieren und entsprechende Bedienerführungen aktivieren (Expertenmodus, Laienmodus). Gegebenenfalls sollten diese Rollen auch von Interaktionspartnern erkannt und im Sinne einer gezielten Ansprache genutzt werden können (z.B. Erwachsener, der Verträge abschließen darf; Jugendlicher, für den ganz bestimmte Produkte in Frage kommen). Haushaltsarbeit ist eingebunden in die Privatheit und Intimität des häuslichen Zusammenlebens („moral economy“), wobei das häusliche Zusammenleben geprägt ist durch die Forderung nach Wahrung der Privatsphäre im Sinne von Schutz vor unerwünschten Belästigungen sowie von physischer und psychischer Sicherheit. Darin eingeschlossen sind auch Funktionen, Einsamkeit zu verhindern (z.B. durch Notrufe bei Polizei, Krankenhaus, Seelsorge oder auch Unternehmungen). Ansatzpunkte, die das Spezifikum der „moral economy“ widerspiegeln, lauten wie folgt: Bezogen auf die Sicherheit von Transaktionen sollten – analog zu Unternehmungstransaktionen – folgende Bedingungen erfüllt sein [Bach95]: • Vertraulichkeit: Unberechtigte dürfen den Nachrichtenaustausch nicht mitverfolgen können. • Integrität: Die versandte Nachricht sollte mit der eingetroffenen Nachricht übereinstimmen. • Authentizität: Es sollte Sicherheit dahingehend bestehen, daß die Nachricht auch vom Absender versandt wurde. • Verbindlichkeit: Der Empfang bzw. das Versenden von Nachrichten darf von den Empfängern bzw. Versendern nicht bestritten werden können.

- 12 Bezogen auf den Schutz vor unerwünschten Belästigungen sowie physischer und psychischer Sicherheit ergeben sich folgende Ansatzpunkte: • Vermeidung von unerwünschten Belästigungen, die z.B. aus unaufgeforderten „ReklameMails“ resultieren; • hohe Verfügbarkeit der Online-Anbindung, z.B. im Sinne der permanenten Erreichbarkeit einer Unternehmung. Private Haushalte verfügen über ein begrenztes finanzielles Budget, d.h. Wirtschaftlichkeitsüberlegungen haben auch im privaten Haushalt einen hohen Stellenwert. Ansatzpunkte, die das Spezifikum des „begrenzten finanziellen Budgets“ widerspiegeln, lauten wie folgt: • Die Kosten für Nutzungsgebühren von Medien- und Kommunikationssystemen sollten möglichst niedrig sein und dem Nutzer bei Bedarf angezeigt werden können. •

Es müssen Anwendungen mit erkennbarem (Zusatz-/Erlebnis-)Nutzen angeboten werden. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, daß die „Attraktivität“ einer Technologie, wie sie etwa bei Multimedia propagiert wird, für sich genommen noch keinen Nutzen transportiert. *** Bild 2 hier einsetzen ***

Bild 2 Ansatzpunkte, die die Spezifika des Haushaltsgeschehens widerspiegeln.

2.4 Ungleichgewicht an der Schnittstelle zwischen privaten Haushalten und Unternehmungen Weitere Ansatzpunkte für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen stehen im Zusammenhang mit den Schnittstellencharakteristika zwischen privaten Haushalten und Unternehmungen (siehe Bild 3), die ein asymetrisches Verhältnis mit einem deutlichen Gefälle zu Lasten privater Haushalte beschreiben. Konkret zeichnen sich folgende Gefälle ab [in Anlehnung an Thie93a]: • „Größengefälle“ sowie ein • „Fachleute-Laiengefälle“. Das „Größen-“ oder Einfluß- und Machtgefälle zeigt sich – trotz zunehmenden Kundeneinflusses – in fast allen Bereichen, z.B. in der Stellung des privaten Haushalts als Verbraucher/in, Klient/in, Patient/in oder Antragsteller/in. Diese Position des Haushalts ist wesentlich durch die Merkmale

- 13 der Abhängigkeit und Unselbständigkeit bestimmt. Beispielhaft sei auf das Einhalten von Terminen, Geschäfts- oder Vertragsbedingungen sowie das Beibringen von Unterlagen oder Bescheinigungen hingewiesen. Hinzu kommt, daß die mit den jeweiligen Transaktionen verbundenen Geschäftsprozesse für private Haushalte oft nur schwer zu durchschauen sind. Ferner besteht ein Orientierungsbedarf, der zu steigenden intellektuellen Anforderungen an private Haushalte führt. Beispiele für diesen Orientierungsbedarf beziehen sich auf Öffnungszeiten, Ansprechpartner, Sicherheitsvorkehrungen auf Seiten von Geld- oder Kreditkarteninhabern hinsichtlich Verlust, Entwendung oder Mißbrauch, sowie Orientierung bezüglich der Vielzahl unterschiedlicher Angebotsalternativen und -konditionen. Ansatzpunkte für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen, die das „Größengefälle“ widerspiegeln, sind im wesentlichen die folgenden drei. • Zum einen sollte die Online-Anbindung eine unabhängige, selbständige und eigenverantwortliche Interaktion und Durchführung der Geschäfte unterstützen [siehe hierzu auch das Konzept der „vollständigen Handlung“ bzw. „differentiellen Arbeitsgestaltung“ bei Ulich89]. Die Selbständigkeit bezieht sich sowohl auf die Bedienung des Systems (z.B. jederzeitiger Abbruch einer Transaktion, ohne daß der Abbruch zu Lasten des privaten Haushalts geht; ein Beispiel wäre der „Stop-Button“ der WWW-Browser) als auch auf Transaktionsinhalte (z.B. alternative Zahlungsmöglichkeiten für Unternehmungen). • Zum zweiten sollten die Systeme übersichtlich und durchschaubar, d.h. transparent sein. Transparenz gilt es in diesem Zusammenhang sowohl aus Sicht der Informatik zu erzielen – der Haushalt muß nicht wissen, welche technischen Details sich hinter den Anwendungen verbergen – als auch im umgangssprachlichen Sinne – der Haushalt muß beispielsweise verstehen, wie er welche Art von Transaktionen online auslöst oder ausgelöst hat [Wina95]. Die Forderung nach Transparenz bezieht sich einerseits auf den jeweiligen Online-Dienst (z.B. müssen sich durchgeführte Aktivitäten zurückverfolgen lassen, wie etwa mittels der „History“-Funktion in WWW-Browsern), zum anderen auf die jeweilige Online-Anwendung (z.B. dadurch, daß der Bearbeitungsstatus eines Produktkaufs oder einer Reklamation angefragt werden kann). • Drittens sollte die Art und Weise, wie man zu bestimmten Informationen oder Transaktionsmöglichkeiten gelangt („Navigation“), einfach gestaltet und wo es möglich ist vereinheitlicht werden; Transaktionsinhalte oder die Art der Transaktionen müssen flexibel veränderbar sein. Das „Fachleute-Laiengefälle“ ergibt sich aus der Tatsache, daß Unternehmungen über Fachpersonal verfügen, wobei die Gestaltung und Abwicklung der Interaktion zu den

- 14 Dienstaufgaben dieser Mitarbeiter gehört und zudem oft Routine ist. Private Haushalte haben demgegenüber kein Fachpersonal, die Gestaltung und Abwicklung der Interaktion findet zumeist in der Freizeit statt, und sie stellt oft eine Ausnahmesituation dar. Hinzu kommt, daß Unternehmungen Spezialisten für Medien- und Kommunikationssysteme beschäftigen oder darauf zurückgreifen können, private Haushalte hingegen i.d.R. nicht über solches Expertenwissen verfügen. Ansatzpunkte für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen, die das „FachleuteLaiengefälle“ widerspiegeln, berücksichtigen die Notwendigkeit, auf die z.T. unterschiedlich vorhandenen Fähigkeiten zur Bedienung der technischen Geräte und Nutzung ihrer Funktionalitäten auf Seiten der privaten Haushalte Rücksicht zu nehmen. • Neben einer leicht zu verstehenden, einfachen Interaktion sind in diesem Zusammenhang die oben erwähnten Rollenprofile (siehe Abschnitt 2.2) ein weiterer Ansatzpunkt für die Entwicklung haushaltsgerechter Benutzeroberflächen. Weitere Maßnahmen sind interaktive Hilfesysteme und permanente Hilfestellungen über einen längeren Zeitraum hinweg, mit denen die Technikimplementation zu begleiten ist. Insbesondere könnte eine Online-Hilfe für Bedienung und Anwendungssemantik vorhanden sein, evtl. sogar in Form einer „aktiven Hilfe“, die auf Fehlverhalten der Nutzer reagiert und ggf. Verbesserungsvorschläge unterbreitet. * * * Bild 3 hier einsetzen * * * Bild 3 Ansatzpunkte, die die Schnittstellencharakteristika zwischen Unternehmungen und privaten Haushalten widerspiegeln.

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Zur Notwendigkeit des Aufbaus von Vertrauen beim Einsatz neuer Medien- und Kommunikationssysteme an der Kundenschnittstelle

Aus Kundensicht bzw. Sicht privater Haushalte resultiert der Informations- und Kommunikationsbedarf im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen aus der bestehenden Ungewißheit an der Schnittstelle zur Unternehmung. Die subjektiv empfundene Ungewißheit („unzureichender Informationsstand“ [vgl. Galb77]) in Bezug auf den Produktkauf kann aus unvollständigen, uneindeutigen („equivocal“ [vgl. Weick79]) und/ oder unsicheren Informationen bezüglich des Entscheidungsproblems resultieren [vgl. Pfoh77; Dörn79]. Je komplexer die Produkte und die mit ihnen verbundenen Kaufentscheidungsprozesse sind [siehe hierzu Kirc89], und je hochwertiger die Produkte sind, desto höher ist tendenziell die Ungewißheit und damit einhergehend der Informations- und Kommunikationsbedarf [siehe ähnlich Kleina94].

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Hohe Ungewißheit liegt insbesondere bei sogenannten „credence products“ vor. Im Unterschied zu „search products“, bei denen die Produktqualitätsmerkmale vor dem Kauf geprüft werden können, und „experience products“, bei denen die Produktqualitätsmerkmale erst nach dem Kauf geprüft werden können, ist es bei „credence products“ weder vor noch nach dem Kauf möglich, die Qualitätsmerkmale zu überprüfen [siehe Rosa90; zur Unterscheidung zwischen Such-, Erfahrungsund Vertrauenskäufen siehe auch Weib93]; Versicherungen sind typische Beispiele für solche „Vertrauensprodukte“. Der Aufbau von Vertrauen an der Schnittstelle zum Kunden wird dann zur entscheidenden Verkaufsbasis. Neue Medien- und Kommunikationssysteme müssen im Falle von Vertrauensprodukten so gestaltet werden, daß sie Vertrauen beim Kunden erzeugen können. Konkrete Maßnahmen hierzu müssen zumindest die folgenden Instrumente der Vertrauensschaffung [vgl. Kleina94] berücksichtigen (siehe Bild 4): • Intensität: Aufgrund des asymetrischen Verhältnisses zwischen dem Aufbau und dem Abbau von Vertrauen – Vertrauen gewinnen dauert lange, es zu verlieren kann sehr schnell passieren – ist das Vertrauen des Kunden regelmäßig zu pflegen. Dies kann etwa durch regelmäßige E-Mails erfolgen, mit denen sich nach der Kundenzufriedenheit erkundigt wird. • Individualität: Der Aufbau von Vertrauen kann nur über individuelle Kommunikation zwischen Personen erfolgen. Möglichkeiten im Rahmen des Systemeinsatzes bestehen z.B. durch zugängliche Photos von Unternehmungsmitarbeitern oder persönliche Ansprachen in E-Mails. • Informationssurrogate: Vertrauen baut sich nicht mittels Informationen über Produktfunktionalitäten auf, sondern es bedarf impliziter Informationen, die ein positives „Erlebnisprofil“ erzeugen können. Tranzparenz zu schaffen, wie es schon weiter oben gefordert wurde (siehe 2.4), ist in diesem Zusammenhang ein geeignetes Mittel. • Intelligenz: Um Vertrauen aufzubauen, muß es möglich sein, auch auf die Erfahrungen anderer Personen (sog. „lead user“ [vgl. v.Hipp86]) zurückgreifen zu können. Hierfür können etwa öffentliche Diskussionsforen eingerichtet werden. • Integration: Je stärker der Kunde das Gefühl hat, nicht von der Produkerstellung ausgeschlossen zu sein, desto höher ist tendenziell sein Vertrauen. Insofern müssen neue Medien- und Kommunikationssysteme immer so gestaltet sein, daß sie eine Dialog – und keinen Monolog – ermöglichen und aufrechterhalten. * * * Bild 4 hier einsetzen * * *

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Bild 4 Instrumente zum Aufbau von Vertrauen.

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Anforderungen an die Ausgestaltung des Formular-Browsers • verschiedene Verfahren der Informationsabfrage • Angabe ohne Auswahlalternativen

• • • •

• Auswahl aus einer vorneherein bekannten Menge von Alternativen • Auswahl aus einer im voraus nicht bekannten Menge von Alternativen Bildung von Sinnabschnitten Bedingungsabhängige Angaben Verbindlichkeitsgrade der Angaben Domäneninhaltliche Hilfetexte

Bild 1 Anforderungen an die Ausgestaltung des Formular-Browsers.

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Spezifikum der Haushaltsarbeit vermischtes Tun

• personengebundene Beziehungsarbeit • Privatheit und Intimität des häuslichen Zusammenlebens

Ansatzpunkte • viele unterschiedliche Anwendungen ggf. gleichzeitig aufrufen und durchführen können • „Wissen“ über Unterbrechungen zur Verfügungn halten und Unterbrechungen bei logisch zusammengehörenden Aktivitäten vermeiden • standardisierte Zugriffswege für sich wiederholende Tätigkeiten • „Wissen“ über bereits durchgeführte bzw. noch nicht durchgeführte Tätigkeiten sollte angezeigt werden • Rollenprofile definieren und festlegen können • bezogen auf die Sicherheit von Transaktionen: • Vertraulichkeit • Integrität • Authentizität • Verbindlichkeit • bezogen auf den Schutz vor unerwünschter Belästigung sowie physischer und psychischer Sicherheit: • Vermeidung unerwünschter Belästigungen

• begrenztes finanzielles Budget

• hohe Verfügbarkeit der Online-Anbindung • niedrige Kosten sowie Nutzungsgebühren anzeigen können • Anwendungen müssen erkennbaren (Zusatz-/Erlebnis-)Nutzen bewirken

Bild 2 Ansatzpunkte, die die Spezifika des Haushaltsgeschehens widerspiegeln.

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Spezifikum der Schnittstelle Größengefälle

• Fachleute-Laiengefälle

Ansatzpunkte • unabhängige, selbständige und eigenverantwortliche Interaktion und Durchführung der Geschäfte • Transparenz • einfache - und, wo es möglich ist, vereinheitlichte Navigation • Rücksicht nehmen auf die z.T. unterschiedlich vorhandenen Fähigkeiten zur Bedienung der technischen Geräte und Nutzung ihrer Funktionalitäten • leicht zu verstehende und einfache Interaktion

Bild 3 Ansatzpunkte, die die Schnittstellencharakteristika zwischen Unternhmungen und privaten Haushalten widerspiegeln.

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Instrumente zum Aufbau von Vertrauen • • • • •

Intensität Individualität Informationssurrogate Intelligenz Integration

Bild 4 Instrumente zum Aufbau von Vertrauen.