Herzlich Willkommen Ich freue mich auf einen spannenden Abend Ursula Düsterhöft Dieses Handout ist Teil eines Vortrags und darf nicht einzeln oder gesamt verwendet werden. Copyright: Düsterhöft Consulting
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Preisgestaltung/Juni 2014
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Determinanten der Preispolitik
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Spezifische Einflussfaktoren auf die Preisbildung bei touristischen Leistungen • • • • • • • •
Markttransparenz Preisbewusstsein der Gäste Saisonale Nachfrageschwankungen Verhalten der Konkurrenz Psychologische Faktoren Qualität der Leistung Standort Wetter
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Umsatzsteigerung Umsatzsteigerungen sind möglich durch: • • • • •
Preiserhöhung Preisdifferenzierung (Saison, Kategorien….) Ausweitung des Angebotes (Gästekarten…) Erhöhung der Auslastung Nutzbarmachung „freier Güter“ Aber nicht immer führt eine Umsatzsteigerung auch zu einer Gewinnsteigerung!
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Konkurrenzorientierte Preisgestaltung: Ausrichtung des Preises weitgehend unabhängig von den betriebsspezifischen Kosten oder der Nachfragesituation. • Was macht die Konkurrenz? • Orientierung am Marktführer • „politische“ Preise Düsterhöft Consulting
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„Mit
scharfem Blick, nach Kennerweise, seh‘ ich zuerst mal nach dem Preise, und bei genauerer Betrachtung, steigt mit dem Preise auch die Achtung“ Wilhelm Busch Düsterhöft Consulting
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Nachfrageorientierte Preisbildung • • • • •
Preisvorstellung des Nachfragers Preisbereitschaft des Nachfragers Preis-Image Selbst-Image „trendig und Kult“
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Kostenorientierte Preisbildung Kennzahlen für eine kostenorientierte Preisbildung: Betriebsertrag: • Beherbergungserlös • Gesamterlös Waren • Sonstige Erlöse Düsterhöft Consulting
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Kennzahlen: Tages- und Monatsumsätze (täglich und je Kalendermonat erfasst)
Tages-, Monats- und Kategorien-Auslastung (statistische Auswertung im Vorjahrvergleich)
Erlöse pro vermietete Einheit (Betriebserlös : belegte Einheiten)
Durchschnittsrate Logis (average room rate) (Logiserlöse : belegte Einheiten) Düsterhöft Consulting
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Kennzahlen Aufenthaltsdauer
(Übernachtungen : Gästeankünfte)
Prozentuale Auslastung
(belegte Einheiten : Anzahl der Einheiten x Öffnungstage x 100)
Kostenerfassung je nach Betriebsart (Waren, Personal, Energie, Marketing, Versicherungen, Beiträge etc.) Fixkosten und variable Kosten
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Welche Kosten fallen in Ihrem Betrieb an? Fixkosten
Variable Kosten
Kapitalkosten: • Abschreibungen bzw. • Re-Investitionen • Zinsen für Fremdkapital Sonstige Fixkosten: • Steuern, Abgaben, • Versicherungen, Gebühren, • Marketing, Dekorationen, • Beiträge, Energiekosten • …..
Betriebskosten: • Wareneinsatz • Reinigungsmaterial • Mitarbeiterkosten • Instandhaltung/Reparat. • Verbrauchsstoffe • Wäschereinigung • Energiekosten belegungsabhängig • ….
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Fixkosten
Variable Kosten
sind unveränderliche (fixe) Bereitschaftskosten die auslastungsunabhängig im Betrieb anfallen. Sie werden durch die Errichtung und Aufrechterhaltung des Betriebes erzeugt. • Das heißt: Fixkosten treten auch auf, wenn kein Gast in unserem Haus ist.
sind direkte Gästekosten bzw. veränderliche Kosten, die von der Anzahl der Gäste oder vermieteten Einheiten abhängig sind. Sie werden durch die Nutzung des Angebots verursacht. • Das heißt: Variable Kosten treten erst durch Interaktion mit dem Gast auf.
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Eigenkosten nicht vergessen! Eigenkosten werden oft nicht als Kosten empfunden, weil sie keine Ausgaben verursachen. Argument: Ich bin doch sowieso da, meine Mutter macht das sehr gerne, ist doch mein Hobby….
Dennoch müssen Eigenkosten bei der Kalkulation miteinbezogen werden! Düsterhöft Consulting
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Eigenkosten können sein: • Eigenleistungen • Zinsanspruch des Eigenkapitals • eigener Lohnanspruch • mögliche Pacht und/oder Raummiete etc. D. h. in Ihrer Budgetierung und Preisgestaltung sollten Kosten wie • kalkulatorische Pacht • und kalkulatorischer Unternehmerlohn • kalkulatorische Zinsen seriös einbezogen werden. Düsterhöft Consulting
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Mein Produkt Das Produkt ist die Basis für jede Preisfindung. Ausstattung und Leistungsmerkmale bestimmen den Grundpreis. Qualität, Zusatzausstattung, Zusatzleistung, Betriebsart, Klassifizierung, Verpflegung, Unterhaltung, Infrastruktur, Standort etc. Düsterhöft Consulting
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Argumente für höhere Preise: Emotionen (Prestige, Image, Bekanntheitsgrad, trendy oder Kult, Bio..) Zusatznutzen und Zusatzleistungen (Standort, behindertengerecht, Garage, großer Parkplatz, im Kurpark, Aufzug, Vollpension, Brotzeiten, Animation, Gästekarte incl.…) Positionierung (Babyhotel, Bikerpension, Urlaub auf dem Bauernhof, Heuhotel, Bio, Wellness, familiengeführt, regionale Produkte….) USP = Alleinstellungsmerkmal (Singlehotel, Babyhotel, Nichtraucherhotel, klassische Musik, Medienausstattung, Monopol….) Düsterhöft Consulting
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Was muss kalkuliert werden? Alle betrieblichen Leistungen: • • • •
Übernachtung mit oder ohne Frühstück Ferienwohnung mit Endreinigung Übernachtung mit Halbpension Zusätzliche Verpflegungen (Lunchpakete, Abendessen, Brotzeiten) • Pauschalen Düsterhöft Consulting
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Mindestpreisermittlung Was kostet mich eine Übernachtung? Was kostet mich die Bereitstellung einer Ferienwohnung? Logiskosten pro Jahr : Anzahl der Übernachtungen = Mindestpreis bzw. absolute Preisuntergrenze Düsterhöft Consulting
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Heute….. haben wir den: - cleveren Gast, der genau weiß, wo er was nachschauen muss - preisorientierten Gast – er möchte keinesfalls mehr bezahlen als sein Zimmernachbar - fordernden Gast: „a bisserl was geht oiwoi“ - ich-will-alles-haben-Gast, der weiß was „all inclusive“ bedeutet Düsterhöft Consulting
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- den reise-erfahrenen Gast, der auch schon mal im Luxushotel war - reklamierfreudigen Gast, wenn Preis-Leistung nicht stimmen - den kommunikativen Gast, der alles weiter erzählt, auch im Internet (das Gute wie das Schlechte) und nicht zu vergessen – es gibt ihn noch immer: den Stammgast, der aber vielleicht auch mal „aussetzt“ und dafür einen guten Bekannten schickt! Düsterhöft Consulting
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Und verabschieden müssen wir uns von den guten alten Zeiten: • Gäste, die jedes Jahr weit im Voraus buchen • Gäste, die Mängel in der Hardware problemlos akzeptieren (Zimmer ohne Dusche/WC) • Gäste, die Preise ohne Murren akzeptiert haben • Keine Hotel-Discounter, keine Bewertungsportale und billige All-Inclusive-Flüge auf dem Markt • Eine überschaubare Mitbewerbersituation • Problemlose Akzeptanz jährlicher Preiserhöhungen Düsterhöft Consulting
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Also gibt es nur eine Strategie: Der Preis muss super attraktiv - „sexy“ - sein, Emotionen berühren und den Verstand erfreuen. Der Preis muss transparent und gut vergleichbar sein, versteckte Kosten verärgern nachhaltig. Der Preis muss zum Produkt passen, ohne Wenn und Aber. Der Preis darf nicht verhandelbar sein, es wird schon im Vorfeld nachfrageorientiert kalkuliert, differenziert - nachvollziehbar und seriös. Düsterhöft Consulting
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Leistung statt Preiskampf Wenn Sie das tun, was Sie immer getan haben, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn Sie das bekommen, was Sie immer bekommen haben. Preiserhöhungen bergen auch eine erhöhte Erwartungshaltung des Gastes in sich!
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Begründen Sie Ihre Preiserhöhung: Höhere Kosten? Meist kennt der Gast diese Preissteigerung aus seinem Alltag und hat jedoch nur bedingt Verständnis dafür, dass Sie Ihre Mehrkosten an ihn weitergeben (Energie, Personal, Steuern, Gebühren).
Die Argumentation in diesem Fall klingt immer ein bisschen nach Jammern und Stöhnen. Um das zu hören, komme ich zu Ihnen in Urlaub? Tipp: Argumentieren Sie nicht über diese Erhöhung, zwei bis drei % jährlich (Anpassung Inflationsrate) sind für jedem Gast nachvollziehbar. Sie müssen sich nicht dafür entschuldigen, das ist Fakt.
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Leistungssteigerung Geben Sie Ihrem Gast jedes Jahr das Gefühl, dass Sie in Ihren Betrieb investieren. Das Dach und die neue Heizung sieht er nicht, Sie müssen jedes Jahr auch „an der Front“ handeln – Veränderung/Erweiterung des Frühstücks, neue Beleuchtung, neue Bibliothek, Begrüßungs- oder Abschiedsgeschenk, Renovierung von Zimmern, Bädern etc., Angebot von Freizeitprogrammen erweitern, Ausbau der Serviceangebote im Haus. Lassen Sie ihn aber daran teilhaben, informieren Sie über Mailings, Infoblätter, Gästemappen, interaktive Internetseite etc. Er muss wissen, dass er für die Preiserhöhung auch mehr Leistung bekommt. Düsterhöft Consulting
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Setzen Sie auf „Begehrlichkeit“ Das, was es nicht mehr gibt, das wird interessant. Machen Sie Ihr Produkt begehrlich. Erhöhen Sie die Preise dann kräftig, wenn Sie eine höhere Nachfrage als Angebot haben. Das ist keine Bestrafung sondern kluge Betriebsführung. Belohnen Sie den Gast in nachfrageschwachen Zeiten. Mit attraktiven Angeboten. Kreieren Sie viele unterschiedliche Angebote, ideal zugeschnitten auf Ihre individuelle Belegung. Und wecken Sie Begehrlichkeiten, indem Sie konditionieren. Düsterhöft Consulting
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Strategie Leistungswettbewerb statt Preiskampf: • Der Preis ist das gefährlichste Marketinginstrument, denn wir können ihn in wenigen Sekunden radikal verändern. • Der Preis muss zum aktiven Marketinginstrument werden, Sie müssen mit ihm agieren nicht reagieren. Düsterhöft Consulting
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Bonus statt Rabatt Mit der Leistung nach oben gehen ist immer besser, als mit dem Preis nach unten. Zusatzleistungen anbieten, die beim Gast einen hohen Wert haben und wenig kosten: • Upgrading in eine höhere Kategorie • Kinder im Extra-Zimmer • Zusätzliches Mittagessen, Kaffee, Brotzeit • Frühstück am Abreisetag • Tageszimmer am Abreisetag • Massagen an auslastungsschwachen Tagen • gefüllter Kühlschrank am Anreisetag • und und und…. Düsterhöft Consulting
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Grafische Gestaltung der Preislisten • • • • • • •
übersichtliche Gestaltung Verständlichkeit Darstellung nach Kalender Ausstattungsfotos Grundrisse Blick vom Zimmer zielgruppenorientierter Text
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Ausschöpfen von Preisspielräumen • Maximaler Preis : der Preis, der die Gäste „verschreckt“ • Preisspielraum : Ihre „Spielwiese“ der Preispolitik • Minimaler Preis : der Preis, bei dem nichts übrig bleibt Düsterhöft Consulting
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Beispiele für Gestaltung: • Die Lieblingsobjekte der Gäste haben ihren Preis! (Dazu braucht man die Statistik!) • Eine Familienwohnung in der FerienHochsaison darf für 2 Personen nicht weniger kosten als für eine Familie • Wer kurz bleiben möchte wird mehr bezahlen, die Abnahmemenge spielt überall eine Rolle • Die Preise richten sich nach der Auslastung (Saisonzeiten, Wochenende, Events…) Düsterhöft Consulting
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Der Trick mit den Pauschalen Eine Pauschale kann auf kleinstem Raum das umfassende Angebot eines Betriebes darstellen und gleichzeitig einen Preis übermitteln. Pauschalen sind unverzichtbar, auch dann, wenn sie nicht gebucht werden. Häufig sind sie Werbebotschaften, die nicht eins zu eins übernommen werden. In der Neukundengewinnung im Internet ist die Pauschale transparent, einfach verständlich und Interesse weckend. Düsterhöft Consulting
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aber: • Die Pauschale darf nie teurer sein als die Summe der Einzelleistungen • Die Pauschale muss immer auch im Preis attraktiv sein (statt 209 lieber 199 Euro) • Teuere Fremdleistungen gehören nicht in die Pauschale (ausgenommen Spezialveranstaltungspauschale) • Rabatte von Fremdleistern an den Kunden weitergeben, Sie wollen nicht am Kollegen verdienen sondern am Gast • Nicht rechenbare Eigenleistungen einbauen Düsterhöft Consulting
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Nicht bestrafen, sondern belohnen • Keine „Aufschläge“ sondern „Abschläge“ • Bei der Übernachtung für eine bis zwei Nächte kostet die Ferienwohnung 70 Euro pro Nacht, ab drei Nächten bis 7 Nächte 65 Euro. Nicht: Für eine Nacht müssen Sie aber 10 Euro mehr bezahlen! Düsterhöft Consulting
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… und der Text: Ihre Leistungen sollen nicht vergleichbar sein: Das aber findet statt bei: „reichhaltig“, „komfortabel“, „wie zu Hause“, „großzügig“, „Nr. 2“, „mit allem Komfort“, „zufrieden“, „freundlich“ Besser: Eigennamen, Umschreibungen der Gefühle, Beispiele aus Gästebeurteilungen… etc. Düsterhöft Consulting
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Beispiel: • Komfortable Ferienwohnung mit 80 qm, Dusche/WC in freundlichem Gästehaus, für Kinder geeignet. Morgens servieren wir ein reichhaltiges Frühstücksbuffet. Unsere freundlichen Mitarbeiter sind immer für Sie da. • Familien willkommen! In unserer hellen großzügigen Ferienwohnung „Murmeltier“ dürfen Kinder kuscheln und lachen, Eltern mit traumhafter Terrasse und Panoramablick die Seele baumeln lassen. Und morgens verwöhnen wir Sie mit dem Allgäuer Bauernhoffrühstück. Gerne helfen wir bei Ihrer Urlaubsplanung mit tollen Insidertipps. Düsterhöft Consulting
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Deshalb: der höchsteTages-Hochsaisonpreis ist Ihr regulärer Preis! Dieser Preis wird selbstbewusst und klar kommuniziert, er ist ehrlich und seriös kalkuliert. Niemals werden Sie sich für diesen Preis entschuldigen oder rechtfertigen. Alle anderen Preise sind GESCHENKE - immer konditioniert. Düsterhöft Consulting
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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ich wünsche Ihnen eine gute Heimreise und viel Freude beim Gestalten Ihrer neuen Preisliste. Ursula Düsterhöft Düsterhöft Consulting
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