Verankert im Markt Das E-Book in Deutschland 2013

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Inhalt

1 Zielsetzung und Methode - Einführung  1.1 Grundlage und Zielsetzung  1.2 Bausteine und Methoden  1.2.1 Bausteine der Untersuchung  1.2.2 Methodenbeschreibung 

6 6 6 6 7

2 Expertenbefragung von Sortimenten  2.1 E-Books und E-Reader im Sortiment  2.1.1 Sortimente mit E-Books/E-Readern im Angebot  2.1.2 E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Sortimente  2.1.3 Angebotskanäle  2.1.4 Vertriebskooperationen  2.1.5 Zwischenfazit: E-Books und E-Reader im Sortiment 

14 14 14 17 19 22 23

2.2 Zukünftige Planung und Investitionen der Sortimente  2.2.1 Zukünftige Planung  2.2.2 Zukünftige Investitionen  2.2.3 Barrieren für den Verkauf von E-Books und E-Readern  2.2.4 Zwischenfazit: Zukünftige Planung und Investitionen der Sortimente

24 24 27 30 32

2.3 Chancen und Risiken aus Sicht der Sortimente  2.3.1 Risiken  2.3.2 Chancen  2.3.3 Zwischenfazit: Chancen und Risiken aus Sicht der Sortimente 

33 33 34 35

2.4 Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Sortimente  2.4.1 Preisgestaltung  2.4.2 Generelle Meinungen der Sortimente zum Thema E-Book  2.4.3 Umsatzrückgänge aufgrund des wachsenden E-Book-Marktes  2.4.4 Schätzungen des zukünftigen Umsatzanteils von E-Books  2.4.5 Zwischenfazit: Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Sortimente 

36 36 37 39 41 42

3

3 Expertenbefragung von Verlagen  3.1 E-Books im Verlag  3.1.1 Verlage mit E-Books im Programm  3.1.2 E-Book-Anteil am Gesamtumsatz der Verlage  3.1.3 E-Book-Formate der Verlage  3.1.4 Anzahl der E-Book-Titel im Verlagsprogramm  3.1.5 Vertriebsschienen für E-Books  3.1.6 Schutzmaßnahmen gegen unautorisierte Weiterverbreitung  3.1.7 Zwischenfazit: E-Books im Verlag 

43 43 43 44 45 46 49 51 52

3.2 Zukünftige Planung und Investitionen der Verlage  3.2.1 Zukünftige Planung  3.2.2 Zukünftige Investitionen  3.2.3 Zwischenfazit: Zukünftige Planung und Investitionen der Verlage 

53 53 55 58

3.3 Chancen und Risiken aus Sicht der Verlage  3.3.1 Risiken  3.3.2 Chancen  3.3.3 Zwischenfazit: Chancen und Risiken aus Sicht der Verlage  3.4 Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Verlage 3.4.1 Preisgestaltung  3.4.2 E-Reader und andere Lesegeräte  3.4.3 E-Book Formate  3.4.4 Schätzungen des zukünftigen Umsatzanteils von E-Books  3.4.5 Zwischenfazit: Ein Blick in die Zukunft aus Sicht der Verlage 

59 59 60 61

4 Exkurs: Perspektive der Barsortimente/Großhändler  4.1 E-Book-Markt  4.2 Strategische Positionierung  4.3 Eigene Aufgaben 

68 68 69 70

5 E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Käufer-Soziodemographien aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch  5.1 Basis-Kennzahlen  5.2 Entwicklungen des E-Book-Marktes  5.3 Konsumentenstruktur  5.4 Zwischenfazit: E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Käufer-Soziodemographie 

62 62 63 65 66 67

71 71 72 75 77

4

6 Konsumentenbefragung zum Thema E-Books  6.1 Bekanntheit und Preisbewertung von E-Books  6.1.1 Bekanntheit von E-Books  6.1.2 Preisbewertung von E-Books  6.1.3 Zwischenfazit: Bekanntheit und Preisbewertung von E-Books 

78 78 78 79 80

6.2 Einstellung zum gedruckten Buch 6.2.1 Vorteile des gedruckten Buches  6.2.2 Ein Blick in die Zukunft – Nutzung von E-Books  6.2.3 Nutzung nach Buch-Gattungen  6.2.4 Zwischenfazit: Einstellung zum gedruckten Buch 

81 81 87 88 92

6.3 Relevanz technischer Funktionen von E-Books  93 6.3.1 Relevanz technischer Funktionen  93 6.3.2 Relevanz offener Systeme  99 6.3.3 Zwischenfazit: Relevanz technischer Funktionen von E-Books  100 6.4 Einschätzung von E-Book-Vorteilen  6.4.1 Einschätzungen  6.4.2 Zwischenfazit: Einschätzung von E-Book-Vorteilen  6.5 Einschätzung von E-Book-Nachteilen 6.5.1 Einschätzungen  6.5.2 Zwischenfazit: Einschätzung von E-Book-Nachteilen 

101 101 105 106 106 109

7 Gesamtfazit aus der Studie 

110

5

1 Zielsetzung und Methode – Einführung 1.1 Grundlage und Zielsetzung Die Zielsetzung dieser Studie ist, für den Börsenverein eine kontinuierliche, einmal jährlich stattfindende Untersuchung zur Bedeutung und Entwicklung von E-Books bei Verlagen, Sortimenten und Konsumenten durchzuführen. Dabei stehen die folgenden Themenbereiche im Mittelpunkt: - Umsatzbedeutung von E-Books bei Verlagen, Sortimenten und beim Konsumenten Investitionen und Vorbereitungen zum Thema E-Books bei Verlagen und Sortimenten sowie Anzahl der bei Verlagen zur Verfügung stehenden Titel - Einschätzung der zukünftigen Entwicklung von E-Books bei Verlagen und Sortimenten - Meinungen und Einstellungen zum Thema E-Books beim Konsumenten

1.2 Bausteine und Methoden 1.2.1 Bausteine der Untersuchung Die Studie ist in fünf inhaltlich aufeinander abgestimmten Bausteinen angelegt: 1. Expertenbefragung von Sortimenten mit einem Onlinefragebogen 2. Expertenbefragung von Verlagen mit einem Onlinefragebogen 3. Exkurs: Perspektive der Barsortimente und Großhändler (Anonymisierte Telefonbefragungen) 4. E-Book-Absätze, -Umsatzanteile und Soziodemographien der Käufer der Jahre 2010 bis 2013 aus dem GfK Verbraucherpanel Media*Scope Buch 5. Einstellungen zum Thema E-Books aus der Konsumentenbefragung** ** Eigenstudie der GfK, die im Januar 2009, 2010 und 2011 zum Thema E-Books durchgeführt wurde, in 2012 bis 2014 Exklusivstudie im Auftrag des Börsenvereins (Ad-hoc-Befragung im GfK Consumer Panel Media*Scope Buch, 10.000 dt. Privatpersonen ab 10 Jahren).

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1 Zielsetzung und Methode - Einführung

1.2.2 Methodenbeschreibung 1.2.2.1 Expertenbefragung bei Sortimenten und Verlagen Stichprobe Sortimente: Für die Expertenbefragung der Sortimente wurden in den Jahren 2011 bis 2014 die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2012: 3.273 Mitglieder, 2013: 3.182 Mitglieder, 2014: 2.948 Mitglieder). Die Nettostichprobe lag im Jahr 2014 bei 538 Sortimenten (18 Prozent Rücklauf) (2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente) und wurde anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Anmerkungen zur Struktur der teilnehmenden Sortimente: - Die Strichprobe ist annähernd strukturgleich zu den vorangegangenen Erhebungen. Sie besteht aus 313 kleinen Buchhandlungen mit bis zu 3 Mitarbeitern (58 Prozent), 192 mittleren Buchhandlungen mit über 3 bis zu 10 Mitarbeitern (36 Prozent) und 31 große Buchhandlungen mit einer Mitarbeiterzahl von mehr als 10 Mitarbeitern (6 Prozent). Splittet man die Beschäftigtengrößenklassen etwas weiter auf, zeigt sich ebenfalls die Strukturgleichheit der Stichprobe im Vergleich zu den Vorjahren. Erneut beschäftigt ein Viertel der befragten Sortimente 3 bis zu 5 Mitarbeiter und jede zehnte Buchhandlung über 5 bis zu 10 Mitarbeiter. Jeweils 3 Prozent beschäftigen über 10 bis zu 20 Mitarbeiter bzw. mehr als 20 Mitarbeiter. - Auch in der vorliegenden Studie sind zwei Drittel der befragten Buchhandels-Experten Inhaber, weitere 15 Prozent Geschäftsführer der Buchhandlung. Diese beiden Gruppen bilden, wie bereits in den vergangenen Jahren, den größten Anteil der Befragten im Bereich der Sortimente. Weitere Befragte haben Positionen als Abteilungsleiter (7 Prozent), Einkaufsleiter (2 Prozent) oder eine sonstige Position inne (9 Prozent). - Bei 86 Prozent der befragten Sortimente handelt es sich um allgemeine Sortimentsbuchhandlungen, 5 Prozent sind Fachbuchhandlungen und 9 Prozent sonstige Spezialbuchhandlungen – auch diese Verteilung ist weitgehend synchron zu den Vorjahren. - Lediglich bei den Anteilen der Umsatzgrößenklassen gab es zu den Vorjahren eine leichte Verschiebung. Diese hat auf die marktrepräsentative Ermittlung der Ergebnisse jedoch keinen Einfluss, da die erwähnte Gewichtung nach Umsatzgrößenklassen vorgenommen wird. 63 Prozent erzielen Umsätze bis zu 500 Tsd. Euro (Vorjahr: 66 Prozent), 18 Prozent 500 Tsd. bis 1 Mio. Euro (Vorjahr: 16 Prozent).

7

1 Zielsetzung und Methode - Einführung

Basis der Expertenbefragung der Sortimente Anzahl der befragten Buchhandlungen nach Größe 410

554

538 Kleine Buchhandlungen (bis zu 3 Mitarbeiter) Mittlere Buchhandlungen (über 3 bis zu 10 Mitarbeiter)

238 (58%)

331 (60%)

313 (58%)

Große Buchhandlungen (über 10 Mitarbeiter) keine Angabe

139 (34%)

189 (34%)

192 (36%)

29 4 (7%) (1%)

29 5 (5%) (1%)

31 2 (6%) (0%)

2012

2013

2014

Basis: 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente, 2014: 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Au rag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels

Kennzahlen der befragten Sortimente Position des Experten Geschäftsführer Inhaber

15%

16%

Anzahl der Mitarbeiter Bis zu 3 Mitarbeiter

15%

Über 3 bis zu 5 Mitarbeiter

Leiter Einkauf

Über 5 bis zu 10 Mitarbeiter

Abteilungsleiter

Über 10 bis zu 20 Mitarbeiter

Sonstige Position keine Angabe

73%

4% 5%

3%

2012

68%

4% 3% 8% 2013

58%

60%

58%

23%

24%

25%

11%

Über 20 Mitarbeiter keine Angabe

67%

2%

11%

11%

9%

4% 1% 3%

3% 1% 3%

2014

2012

2013

7%

3%

3%

2014

Basis: 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente, 2014: 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Au rag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels

8

1 Zielsetzung und Methode - Einführung

Kennzahlen der befragten Sortimente Art der Buchhandlung

Umsatzgröße der Buchhandlung

Allgemeine Sortimentsbuchhandlung

Bis 500.000 Euro Über 500.000 Euro bis 1.000.000 Euro

Fachbuchhandlung

Über 1.000.000 Euro bis 2.000.000 Euro

Sonstige Spezialbuchhandlung keine Angabe

84%

85%

63%

66%

63%

17%

16%

18%

86%

7%

6%

5%

9%

9%

9%

7% 3% 7%

2012

2013

2014

2012

3%

5%

4%

Über 2.000.000 Euro Dazu möchte ich keine Angaben machen

4%

10%

11%

2013

2014

Basis: 2012: 410 Sortimente, 2013: 554 Sortimente, 2014: 538 Sortimente Quelle: GfK Consumer Panels im Au rag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels

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1 Zielsetzung und Methode - Einführung

Stichprobe Verlage: Für die Expertenbefragung der Verlage wurden in den Jahren 2011 bis 2014 die Mitglieder des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels (für die eine E-Mail-Adresse vorlag) befragt (2012: 1.754 Mitglieder, 2013: 1.756 Mitglieder, 2014: 1.726 Mitglieder). Die Nettostichprobe lag im Jahr 2014 bei 20 Prozent (348 Verlage, 2012: 348 Verlage, 2013: 361 Verlage) und wurde ebenfalls anhand von Umsatzgrößenklassen auf die Grundgesamtheit gewichtet. Anmerkung zur Struktur der Verlage: - Auch hier ist die Stichprobe weitgehend strukturgleich zu den vorangegangenen Erhebungen. Sie besteht aus 253 kleinen Verlagen mit bis zu 10 Mitarbeitern (73 Prozent), 69 mittleren Verlagen mit über 10 bis zu 50 Mitarbeitern (20 Prozent) und 23 großen Verlagen mit über 50 Mitarbeitern (7 Prozent). Leichte Abweichungen zu den Vorjahren sind auch hier unproblematisch, da ebenfalls eine marktrepräsentative Gewichtung der Ergebnisse erfolgt. - Auch in der vorliegenden Studie sind zwei Drittel der Experten aus den Verlagen Geschäftsführer/Verleger und 15 Prozent gehören zu den Abteilungen Marketing/ Vertrieb. Aus der Herstellung stammen 3 Prozent und aus den Bereichen Programm/ Lektorat, IT/Online, sowie aus sonstigen Tätigkeitsbereichen jeweils 5 Prozent. - 35 Prozent der Verlage erzielen einen Umsatz von unter 125 Tsd. Euro (Vorjahr: 39 Prozent), 23 Prozent von 125 Tsd. Euro bis unter 500 Tsd. Euro (Vorjahr: 21 Prozent), 13 Prozent befinden sich in der Umsatzklasse von 500 Tsd. Euro bis unter 2,5 Mio. Euro (15 Prozent) und 12 Prozent geben als Umsatzgröße über 2,5 Mio. Euro an (11 Prozent). Leichte Verschiebungen wurden auch hier durch Gewichtungen ausgeglichen.

Basis der Expertenbefragung der Verlage Anzahl der befragten Verlage nach Größe 348

361

348 Kleine Verlage (bis zu 10 Mitarbeiter) Mittlere Verlage (über 10 bis zu 50 Mitarbeiter)

253 (73% )

271 (75% )

253 (73% )

62 (18% )

55 (15% )

69 (20%)

32 1 (9%) (0%)

31 (9%) 4 (1% )

23 3 (7%) (1% )

2012

2013

2014

Große Verlage (über 50 Mitarbeiter) keine Angabe

Frage: Bitte geben Sie die Anzahl der Mitarbeiter in Ihrem Verlag an. Bitte zählen Sie Teilzeitkräfte als halbe Mitarbeiter und alle freiberuflichen Mitarbeiter, je nach Beschäftigungsgrad, als volle oder halbe Stelle. Auszubildende werden als halbe Stelle gezählt. Basis: 2012: 348 Verlage, 2013: 361 Verlage, 2014: 348 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels

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1 Zielsetzung und Methode - Einführung

Kennzahlen der befragten Verlage Position des Experten

Anzahl der Mitarbeiter

Umsatzgröße des Verlags

34% 65%

70%

67%

73%

75%

13%

6% 4% 2% 5% 2012

5% 8%

6% 3%

2013

15% 3% 5%

5% 5%

2014

18%

15%

9%

9%

2012

2013

35%

21%

23%

73% 22%

14%

39%

20% 1%

7%

2014

16%

15%

13%

14%

11%

12%

13%

15%

17%

2012

2013

2014

Geschäftsführer / Verleger

IT/ Online

Bis zu 10 Mitarbeiter

Unter 125.000 Euro

Marketing / Vertrieb

Sonstige Position

Über 10 bis zu 50 Mitarbeiter

125.000 Euro bis unter 500.000 Euro

Programm / Lektorat

keine Angabe

Über 50 Mitarbeiter

500.000 Euro bis unter 2.500.000 Euro

keine Angabe

2.500.000 Euro und mehr

Herstellung

Dazu möchte ich keine Angaben machen Frage: Bitte geben Sie Ihre Position bzw. Ihre Abteilung in Ihrem Verlag an. Bitte geben Sie die Anzahl der Mitarbeiter in Ihrem Verlag an. Bitte zählen Sie Teilzeitkräfte als halbe Mitarbeiter und alle freiberuflichen Mitarbeiter, je nach Beschäftigungsgrad, als volle oder halbe Stelle. Auszubildende werden als halbe Stelle gezählt. Bitte geben Sie die Umsatzgröße Ihres Verlages pro Jahr an. Basis: 2012: 348 Verlage, 2013: 361 Verlage, 2014: 348 Verlage Quelle: GfK Consumer Panels im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels

Feldzeit Die Befragung wurde mit einem quantitativen Onlinefragebogen im Jahr 2014 in der Zeit vom 17. Februar bis 14. März durchgeführt (2012: 23. Februar bis 25. März, 2013: 12. Februar bis 11. März). Die Mitglieder wurden per E-Mail über die Befragung informiert und mittels Link auf die Onlinebefragung verwiesen. Fragebögen Für Sortimente und Verlage wurde jeweils ein eigener Fragebogen entwickelt und in den Jahren 2012 bis 2014 aktualisiert. Ausgewiesene Daten der Studie Die Befragung der Sortimente, Verlage, Barsortimente/Großhändler und Konsumenten im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels wurde im Jahr 2014 zum vierten Mal durchgeführt. Im ersten und zweiten Teil der Studie, der Befragung von Verlagen und Sortimenten, werden aus Gründen der Übersichtlichkeit nur die Ergebnisse der Befragungen aus den Jahren 2012, 2013 und 2014 im Vergleich aufgezeigt. Die Ergebnisse des Jahres 2011 sind in den Studien der Jahre 2011-2013 ausgewiesen.

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