TV-Spot-Studie „Weihnachtswerbung mit Schwerpunkt LEH“, Dezember 2017

In der Weihnachtswerberei – gibt es oft nur Einheitsbrei 1

Weihnachtliche Werbung zwischen Individualität und Austauschbarkeit

„Wir haben Weihnachten zum deutschen Super Bowl gemacht.“ (Jean-Remy von Matt)

2

Weihnachtszeit ist Werbezeit

Storytelling schlägt Weihnachtsangebote

Tradition sticht Moderne aus

Und jedes Jahr sind die Zuschauer wie kleine Kinder

Von den 304 befragten Personen dieser Studie mag

In der Vorweihnachtszeit haben einige Branchen

in freudiger Erwartung auf die Abwechslung, die

mit 59% die große Mehrheit Weihnachtswerbung,

Werbe-Konjunktur. Und so setzt sich diese Studie aus

ihnen die Weihnachtsspots auf den Bildschirm

die eine Geschichte erzählt. Nur 16% bevorzugen TV-

Spots für Süßwaren, Handel, Geschenkideen und

zaubern. Das ist eigentlich nichts Neues, hat aber

Spots, die konkrete Weihnachtsangebote bewerben.

den Lebensmitteleinzelhandel zusammen.

durch die mittlerweile viel zitierte „Heimkommen“-

Die restlichen 25% sind richtige Weihnachts-

Kampagne von Edeka neuen Schwung bekommen.

werbemuffel und finden gar keinen Gefallen an

Die

spezieller Weihnachtswerbung.

Folge:

überbieten

Werbetreibende sich

mit

immer

und

Agenturen

aufwändigeren

Die getesteten Spots gehen recht unterschiedlich mit dem Weihnachtsthema um. Auf der einen Seite gibt es

die

Traditionalisten,

die

ganz

klassische

Kurzfilmen oder kreativen TV-Spots – und die

Weihnachtsbotschaft kommt an, aber…

Weihnachtsbilderwelten einsetzen und ihre Botschaft

Anspruchshaltung der Zuschauer steigt von Jahr zu

Zwar finden es immerhin 35% der Befragten gut,

Jahr.

Dazu zählen u. a. Milka, Nutella und CEWE aber

dass die Unternehmen in ihrer Weihnachtswerbung

auch Aldi und Edeka.

Online ist nicht alles

Botschaften

wie

Besinnlichkeit,

Familie

mit einer angemessenen Ernsthaftigkeit ausdrücken.

oder

Nächstenliebe kommunizieren. Es macht sie ja auch

Auf der anderen Seite gibt es die Modernen, die zum Teil sehr deutlich gegen bestehende Weihnachts-

Immerhin 30% würden Weihnachtsspots in sozialen

sympathischer (31%). Erwartet wird jedoch, dass

Medien liken, wenn sie denn gut gemacht sind. Die

Unternehmen folglich auch nach diesen Botschaften

fast schon inflationär auftretenden Hashtags zu den

handeln (38%). Und somit ist der Grat, den die

Kampagnen werden jedoch definitiv nicht von der

Werbetreibenden betreten, sehr schmal: 24% der

breiten Masse genutzt (nur 2%). Mit 40% würde ein

Befragten sagen, dass diese Weihnachtsbotschaften

Großteil der Befragten mit Freunden über gute

oftmals nicht zu den Unternehmen passen. Und 20%

Die Ergebnisse zeigen, dass die traditionellen Spots

Weihnachtsspots sprechen – ganz ohne Internet.

halten das Gerede von Nächstenliebe in der

die größte emotionale Wirkung auf die Befragten

Werbung für nicht glaubwürdig.

hatten.

3

klischees

rebellieren,

teils

durch

ausgeflippte

Bilderwelten oder der Betonung der nicht perfekten Realität zu Weihnachten und teils durch rabenschwarzen Humor (eBay, Kaufland, Lidl, TEDi).

Detail-Ergebnisse von Weihnachts-TV-Spots

4

Nutella: Das Rezept für eine leckere Weihnachtszeit

0:25

Aldi: Der Kühlschrank

0:30

CEWE: Mein Fotobuch

0:30

Edeka: Was ist Liebe?

0:30

eBay: Kauf bunter!

0:30

Kaufland: Wer gut isst…

0:45

TEDi: Adoptierter Zwilling

0:20

Milka: Die Zeitmaschine

0:30

Emotionen als Indikator der Werbewirkung Bewertungsmaßstab für diese Studie waren unter

Die vielen erhobenen Einzelwerte wurden für jeden

Der Milka-Spot „Die Zeitmaschine“ hat bei den

anderem die spontanen emotionalen Reaktionen, die

TV-Spot

Dieser

Befragten mit Abstand die stärksten Reaktionen

die 304 Befragten mit dem EmotionTracking-

EmotionTracking-Score drückt die durchschnittliche

hervorgerufen. Bemerkenswert ist hier, dass der Spot

Verfahren zum Ausdruck brachten, während sie die

emotionale Bewertung für den gesamten Spot aus. Je

durch die Auflösung der Geschichte im letzten

Spots am Bildschirm betrachteten. Die dadurch

höher dieser Wert, desto stärker hat dieser Spot

Viertel auf das ohnehin schon hohe Bewertungs-

erhobenen Daten liefern für jeden Bruchteil einer

positive emotionale Reaktionen bei den Zuschauern

niveau noch etwas „draufpacken“ konnte.

Sekunde eine emotionale Bewertung der jeweiligen

ausgelöst.

Szene auf einer Skala von -100 bis +100.

zu

einem

Wert

aggregiert.

Mit einigem Abstand folgt ein Block von TV-Spots, die ebenfalls mit eher traditionellen Bilderwelten und Botschaften werben. Eines haben diese Spots gemeinsam: Sie bauen zu Beginn ein starkes emotionales Niveau auf, das im Verlauf keine

größeren

Schwankungen,

also

auch

keine

dramaturgischen „bösen“ Überraschungen, aufweist. Im Kaufland Spot werden Schwankungen jedoch bewusst eingesetzt. Die fortdauernde Darstellung von gegensätzlichen

Paaren

erzeugt

schwankende

emotionale Reaktionen. Dieses Vorgehen eignet sich sehr gut, um im Werbeblock aufzufallen. TEDi und eBay können dagegen kaum emotionale Akzente setzen.

5

Emotionskurven im Vergleich Milka

Aldi

Nutella

Edeka

+100

+100

+50

+50

0

0

-50

-10%-100

-50

0

5

10

15

20

25

-10%

30 0

5

10

CEWE

15

20

25

-10%

30 0

5

10

Kaufland

15

20

-10%

-100

25 0

5

10

eBay

15

20

25

30

TEDi

+100

+100

+50

+50

0

0

-50

-10%-100

-50

0

5

10

15

20

25

-10%

30 0

5

10

15

20

25

30

35

-10%

40

45 0

5

10

15

20

25

-10%

30

-100

0

5

10

15

20

Weiße Kurve: Durchschnittliche emotionale Bewertung Orangene Kurve: Trend der emotionalen Bewertung (Anstieg der weißen Kurve)

6

Detail-Ergebnisse von Weihnachts-Spots des Lebensmitteleinzelhandels Lebensmitteleinzelhandel: TV-Spots

7

Lebensmitteleinzelhandel: Kurzfilme

Aldi: Der Kühlschrank

0:30

Lidl: #beautifullynormal

1:54

Edeka: Was ist Liebe?

0:30

Edeka (2016): #zeitschenken

1:24

Kaufland: Wer gut isst…

0:45

Penny: #zeitsichzuversöhnen

1:56

Emotionskurven im Vergleich Aldi TV-Spots

Kaufland

Edeka

+100

+100

+50

+50

0

0

-50

-10%-100

-50

0

5

10

15

20

25

30

-10%

0

5

10

Lidl Kurzfilme

15

20

25

30

-10%

-100

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Penny

Edeka

+100

+100

+50

+50

0

0 -50

-50

-10%-100

0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110

-10%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

-10%

-100

0

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110

Weiße Kurve: Durchschnittliche emotionale Bewertung Orangene Kurve: Trend der emotionalen Bewertung (Anstieg der weißen Kurve)

8

TV: Kaufland fällt auf, Aldi emotionalisiert

Auffälliger Penny-Film wird geteilt, aber…

Drama top, Brand Fit flop

Die drei TV-Spots schneiden insgesamt überdurch-

Bei den Kurzfilmen sticht Penny’s Kampagne „Zeit

Penny nimmt sich in seinem Kurzfilm viel Zeit fürs

schnittlich gut ab. Der Kaufland-Spot fällt mit seinen

sich zu versöhnen“ als besonders auffällig hervor.

Drama, um eine traurige Stimmung zu erzeugen.

emotionalen Schwankungen im Werbeblock sehr

Zudem aktiviert der Film am stärksten zum Teilen in

Daraus

stark auf. Der Edeka-Spot „Was ist Liebe?“ wirkt für

sozialen Medien, weckt jedoch wenig Interesse,

verlaufende Emotionskurve. Die Auflösung im

Edeka-Verhältnisse grundsolide und zeigt keine

Penny auch offline einmal zu besuchen. Dies gelingt

letzten Drittel des Films führt die emotionale

Schwächen. Aldi ist ein hoch emotionaler Gute-

dem Lidl-Film schon besser. Mit dem Abstand von

Bewertung wieder heraus aus dem Tal der Tränen

Laune-Spot gelungen, der eine weihnachtliche Atmos-

einem Jahr und der fehlenden Aktualität erreicht der

und setzt einen starken positiven Akzent. Die

phäre verbreitet und gleichzeitig nicht vergisst, die

Edeka-Film aus 2016 ein insgesamt durchschnitt-

Botschaft, sich zu versöhnen, kommt zumindest

Zuschauer davon zu überzeugen, bei Aldi einzukaufen.

liches Ergebnis.

emotional sehr gut an. Eine große Diskrepanz gibt es

resultiert

eine

im

negativen

Bereich

dann jedoch hinsichtlich der Markenwahrnehmung:

TV-Spots

Kurzfilme

Der Film will so gar nicht zur Marke Penny passen. Die fehlende Markenpassung ist generell ein Problem der aufwändig produzierten Kurzfilme der LEHs. Stellt sich die Frage, ob dies denn so wichtig sei… Statt Penny oder Edeka könnten ja durchaus Marken aus anderen Branchen Absender der jeweiligen Botschaften sein. Und so wirkt auch nicht die

weihnachtliche Botschaft beliebig, sondern die dahinter stehende Marke. Aber vielleicht ist es auch nur das Ungewohnte, das diese Kurzfilme zur Ergebnisse in Relation zum Benchmark (ein Score von 100 entspricht dem Median)

9

Weihnachtszeit zu etwas Besonderem macht.

Weihnachtsstimmung gibt’s mit Aldi Aldi gelingt es von allen Werbefilmen am besten, eine weihnachtliche Stimmung zu erzeugen. Dies ist zum einen auf die beschwingte Nat-King-ColeNummer „I‘m the happiest xmas-tree“ zurückzuführen, zum anderen aber auch auf die stringente Bildsprache: Jede Szene enthält zumindest einen kleinen Hinweis auf Weihnachten. Auffällig ist hier, dass der aktuelle Edeka-TV-Spot dieses Weihnachtsgefühl am wenigsten vermittelt. Auch wenn der TV-Spot mit dem Thema Liebe eine durchaus weihnachtliche Botschaft aufgreift, steht

der gute Service bei Edeka wie auch bei den anderen TV-Spots im Mittelpunkt. Der Penny-Kurzfilm erfüllt die Voraussetzungen, um die Zuschauer dazu zu motivieren, den Film in den sozialen Medien zu teilen oder zu liken am besten. Ein starkes emotionales Ende löst den Spot auf und verursacht

Gänsehaut.

Doch

auch

der

hier

letztplatzierte TV-Spot von Aldi erreicht ein ähnliches Bewertungsniveau.

10

Top-2-Werte auf einer Skala von 1-6

Detailergebnisse der LEH-Weihnachtsspots

11

Detailergebnisse der LEH-Weihnachtsspots

TV-Spots Aldi - Der Kühlschrank

12

Edeka - Was ist Liebe

Kaufland - Wer gut isst…

„Kühlschrank“ (Aldi, 2017)

13

Emotionskurve Aldi - Kühlschrank Schwarze Kurve  Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve  Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde

+100

+50

0

-50

-10% -100

0

1

2

3

4

5

I'm the happiest Christmas tree Hoo hoo hoo, hee hee hee

14

6

7

8

9

Someone came and they found me And took me home with them.

10

11

Oooh….

12

13

14

15

I'm the happiest Christmas tree Hoo hoo hoo, hee hee hee

16

17

18

19

Look how pretty they dressed me Oh, lucky, lucky me.

20

21

22

I got shiny bells that jingle…

23

24

With a hoo-hoohoo-heehee

25

26

27

28

29

With a hey and a hee and a hoo hoo With a hee and a hoo and a hah hah

30

Spot-Performance: Aldi - Kühlschrank EmotionTracking

Gesamt-Performance

Dass Musik ein starker emotionaler Treiber ist, zeigt

Der beste Spot im Test kommt von Aldi. So geht

sich auch wieder in diesem Aldi-Spot. Bereits die

TV-Werbung für LEHs zu Weihnachten.

ersten Takte des Weihnachtsklassikers von Nat King Cole lassen die emotionale Bewertung stark ansteigen.

positive Emotionen beim Zuschauer. Durch die fröhliche Weihnachtsmusik und die vielen kleinen Hinweise auf Weihnachten passt der Spot sehr gut

dass hier aus der Sicht des Kühlschranks „erzählt“

zum Weihnachtsfest.

wird. Das gefällt und unterstützt die positive Wirkung des Spots. weiteren

Verlauf

Der Spot macht am meisten Lust, bei Aldi

Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)

Max

einkaufen zu gehen. Lediglich die geringe Socialbleibt

die

emotionale

Bewertung relativ konstant auf hohem Niveau. Der leichte Abwärtstrend am Ende des Spots ist kein Problem – vielleicht auch eher ein Zeichen dafür, dass die Musik und die Geschichte leider schon vorbei sind.

67%

Der Spot schlägt die richtigen Töne an und erzeugt

Die verschiedenen Szenen machen schnell deutlich,

Im

Spot-Performance

Media-Aktivierung trübt die Leistung ein wenig.

83% 72%

Schwachpunkt des Spots ist der geringe Brand Recall. Hier performen die anderen LEH-Spots

Norm

58%

54%

ein positives Markenbild von Aldi in der Zielgruppe zu etablieren.

Auffälligkeit Branding

15

53%

besser. Andererseits trägt dieser TV-Spot dazu bei,

Emotion

Kognition Aktivierung

„Was ist Liebe?“ (Edeka, 2017)

16

Emotionskurve Edeka - Was ist Liebe? Schwarze Kurve  Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve  Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde

+100

+50

0

-50

-10% -100

0

1

2

3

4

5

Guten Tag! Darf ich Ihnen ein Weihnachtsrezept vorschlagen?

17

6

7

Nein danke!

8

9

10

Das hat der nette Herr von der Fleischtheke bereits getan.

11

Mit viel Liebe.

12

13

Was ist Liebe?

14

15

Ähh …

16

17

Etwas, wofür es kein Rezept gibt.

18

19

Das verstehe ich nicht

20

21

Mein Mann auch nicht.

22

23

24

25

Wir lieben Lebensmittel.

26

27

28

Deshalb bekommen Sie bei uns alles für ein genussvolles Fest.

29

30

Eben typisch Edeka.

Spot-Performance: Edeka - Was ist Liebe? Gesamt-Performance

Der Spot startet moderat. Das Supermarkt-Setting

Mit dem Roboter als Protagonisten hebt sich der

und der Roboter sind auch nicht unbedingt dazu

Edeka-Spot sehr gut von anderen TV-Spots ab.

geeignet, besonders starke Emotionen auszulösen.

Auffälligkeit ist dann auch die große Stärke dieses

Das ältere Paar lässt die Bewertung ansteigen.

Edeka setzt die bekannte Bildsprache ein und somit

einen stärkeren Anstieg.

passt der TV-Spot sehr gut zur Marke. Allerdings ist

Roboters, was Liebe sei, folgt eine Weile Ratlosig-

der Brand Recall im Vergleich zum Benchmark lediglich nur Durchschnitt. Schwächen zeigt der Spot eher beim Thema

leicht an. Bei der Antwort des Edeka-Mitarbeiters

Weihnachten: Es will einfach keine richtige

stagniert die Kurve und fällt leicht ab als der

Weihnachtsstimmung

Roboter sagt „Das verstehe ich nicht“.

wahrscheinlich am Supermarkt-Setting und dem

Der Witz auf Kosten ihres Mannes führt zu einem letzten

auffälligen

Anstieg

der

emotionalen

aufkommen.

Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)

Max

keit. Hier steigt die emotionale Bewertung weiter

Die Pointe dieses Dialogs liefert die ältere Dame.

59%

Spots.

Insbesondere der Satz „Mit viel Liebe“ bewirkt Interessant ist der weitere Dialog: Auf die Frage des

Dies

liegt

Roboter. Das kann aber durchaus auch beabsichtigt

75% Norm

63%

57%

sein, da die Betonung des Spots auf dem guten

Bewertung. Für den Rest des Spots verbleibt die

Ohne Berücksichtigung der Weihnachtsthematik

Emotionskurve auf gutem Niveau.

hätte der Edeka-Spot einen Gesamt-Score von sehr

49% 37%

Service der Edeka-Mitarbeiter liegt.

guten 65% erreicht.

18

Spot-Performance

EmotionTracking

Auffälligkeit Branding

Emotion

Kognition Aktivierung

„Wer gut isst, streitet nicht.“ (Kaufland, 2017)

19

Emotionskurve Kaufland - Wer gut isst, streitet nicht Schwarze Kurve  Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve  Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde

+100

+50

0

-50

-10% -100

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Wer gut isst, streitet nicht.

Song „Hey it‘s Christmas Time“

20

45

Kaufland, Gute Woche

Spot-Performance: Kaufland - Wer gut isst, streitet nicht EmotionTracking

Gesamt-Performance

Der Kaufland-Spot ist kein Weihnachtsspot, der mit

Die emotionale Achterbahnfahrt, auf die der Spot

traditionellen Bildern zu emotionalisieren versucht.

seine Zuschauer schickt, wirkt sich am stärksten auf

Stattdessen kommen am großen Tisch viele gegen-

die Auffälligkeit und Uniqueness aus. Hier erzielt

sätzliche Paare zusammen, die für starke emotionale

der Kaufland-Spot von allen Spots der Studie die

Schwankungen sorgen.

stärksten Werte.

Der Spot-Auftakt setzt mit dem Beginn der Musik

Der Lohn: Ungestützt bleibt die Marke auch ganz

einen ersten kleinen Positiv-Impuls. Später mit dem

gut hängen. Lediglich der schwache Brand Fit

Rotkäppchen verstärkt sich der Trend sogar noch.

verhindert, dass der Branding-Score besser ausfällt.

Erste Stimmungsschwankungen werden durch den bösen Wolf ausgelöst. Die

weiteren

Szenen

Spot-Performance

58% Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)

Max

Emotionalität und Aktivierung sind ebenfalls über

Durchschnitt. lassen

die

emotionale

Bewertung auf ordentlichem Niveau verharren. Erst die Nahaufnahmen des Essens und der Blondine bewirken einen neuen stärkeren Positiv-Impuls, der

87%

Lediglich die Botschaft wird den Zuschauern nicht deutlich und der Zusammenhang mit der Marke Kaufland und dem Weihnachtsfest fehlt.

61%

59%

Norm

46% 33%

jedoch durch den Wrestler wieder gestoppt und

umgekehrt wird. Insgesamt ein emotional abwechslungsreicher, aber dadurch auch auffälliger Spot.

21

Auffälligkeit Branding

Emotion

Kognition Aktivierung

Detailergebnisse der LEH-Weihnachtsspots

Kurzfilme Lidl - #beautifullynormal

22

Edeka - #zeitschenken

Penny - #zeitsichzuversöhnen

#beautifullynormal (Lidl, 2017)

23

Emotionskurve Lidl - #beautifullynormal Schwarze Kurve  Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve  Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde

+100

+50

0

-50

-10% -100

0

5

10

15

20

Hey Leute, hier So überheblich? ist Lidl und wir So perfekt? So haben da mal unecht? So ein paar Fragen: vollkommen Wann ist maßlos spaßlos? Weihnachten Und warum so künstlich machen wir da geworden? alle mit?

24

25

30

Unser Weihnachten ist doch eigentlich ganz anders. So wie immer echt chaotisch laut krumm und schief, lustig.

35 Normal eben lasst es uns feiern, dieses, unser Weihnachten.

40

45

50

55

60

65

70

75

Song „Beautifully Normal“

80

85

90

95

100

105

Hey ihr supernormalen Weihnachts-wesen da draußen, feiert euer Weihnachten. Nur ihr könnt das so gut wie ihr und wir finden euch toll

110

Lidl lohnt sich

Spot-Performance: Lidl - #beautifullynormal EmotionTracking

Gesamt-Performance

Gleich zu Beginn setzt der Lidl-Kurzfilm mit dem

Insgesamt erhält der Lidl-Film eine leicht über-

winkenden Eisbären und den ruhigen Streicher-

durchschnittliche Bewertung.

Tönen ein erstes emotionales Highlight. Die saloppe Ansprache mit „Hey Leute“ leitet einen längeren Abwärtstrend ein, der durch die klischeehaften Bilder von „perfekter“ Weihnacht und den weiteren

Aussagen

der

Sprecherin

bewusst

Spot-Performance

55%

Er wird zwar als auffällig beschrieben, hat aber seine Längen, so dass sich nur wenige den Spot zu Ende anschauen würden. Diese Längen stören auch ein positives emotionales Ergebnis.

Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)

Zwar ist die Marke inhatlich und visuell integriert

eingesetzt wird. Denn ab Sekunde 20 zeigt Lidl mit spaßigen Familien-Szenen, wie chaotisch und krumm und

und wird gut erinnert, trägt jedoch nicht sonderlich

Max

zu einer sehr guten Markenbildverbesserung bei.

schief Weihnachten eigentlich in Wirklichkeit ist.

Es fehlt zudem die Verbindung zwischen Botschaft

Das gefällt und löst einen positiven Emotionsschub

und Marke, auch wenn der Spot aufgrund der

aus, der ungefähr weitere 20 Sekunden anhält.

guten Markenintegration gut zu Lidl passt.

Norm

60%

63%

In dem Moment, in dem keine Familien-Szenen mehr

gezeigt

werden,

verliert

der

Spot

54%

49% 39%

an

emotionaler Zustimmung. Dies kann erst am Ende wieder durch den erneuten Auftritt des tanzenden Eisbären aufgefangen werden.

25

Auffälligkeit Branding

Emotion

Kognition Aktivierung

#zeitschenken (Edeka, 2016)

26

Emotionskurve Edeka - #zeitschenken Schwarze Kurve  Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve  Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde

+100

+50

0

-50

-100 -10%

0

5

Muss noch dies. Muss noch das. Muss noch jenes und irgendwas.

27

10

15

Muss noch hier, muss noch da, Und muss noch viel viel mehr.. Bla bla bla

20

25

Ich muss mich nach ’nem Tannenbaum umschau’n. Ich muss noch einkaufen und alles hübsch verstauen.

30

35

Ich muss die Dinge wie sie müssen überschauen. Und muss auf jeden Fall noch die Winterreifen draufhauen.

40 Ich muss die aller, aller coolsten Plätzchen backen. Ich muss noch auf dem Weihnachtsmarkt versacken.

45

50

Ich hab so viele Termine im Nacken. Und muss noch Deko auf’s Hausdach packen.

55

60

65

Muss nicht dies, muss nicht das. Muss nicht jenes und nicht irgendwas.

70

75

Ich muss nur eines, wie ich find. Für dich da sein, mein Kind.

80

Spot-Performance: Edeka - #zeitschenken EmotionTracking

Gesamt-Performance

Auch nach einem Jahr verfehlt der Weihnachtsfilm

Der Kurzfilm erzielt insgesamt nur ein durch-

von Edeka aus dem Jahr 2016* seine starke

schnittliches Ergebnis, gemessen an den Werbe-

Wirkung nicht. Die Auflösung nach gut einer

wirkungskriterien, die wir für gewöhnlich an TV-

Minute sorgt noch immer für Gänsehaut und lässt

Spots anlegen.

die Emotionen sehr stark ansteigen.

überdurchschnittlich auffällig. Viele Zuschauer

Bilderwelten

würden ihn sich anschauen und nicht wegschalten.

beabsichtigten

Emotionen

ausgelöst und erreichen nach knapp einer Minute auch

ihren

Tiefpunkt.

Dadurch

48%

Er ist aufgrund seiner Machart und der Botschaft

Zuvor werden durch die traurige Musik und die die

Spot-Performance

wirkt

der

inhaltliche Wechsel umso stärker. Zwischendurch gibt es immer mal wieder größere Ausschläge zu Beginn der einzelnen Strophen. Dies kann als Zeichen gewertet werden, dass die Zuschauer trotz der Länge des Films „dranbleiben“.

Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)

Was jedoch stark durchschlägt, ist die geringe Markenpassung, die grundsätzlich für alle Weih-

Max

nachtskurzfilme im LEH-Bereich gilt. Der Film eignet sich außerdem nicht dazu, die Zuschauer zum Einkaufen bei Edeka zu motivieren. Das ist wohl auch nicht die Absicht und wird eher den normalen TV-Spots überlassen.

Norm

57% 44%

48%

50% 40%

* Da der diesjährige Edeka-Kurzfilm erst nach Studienstart veröffentlicht wurde, haben wir uns entschieden, den letztjährigen Film in die Studie zu nehmen.

28

Auffälligkeit Branding

Emotion

Kognition Aktivierung

#zeitsichzuversöhnen (Penny, 2017)

29

Emotionskurve Penny - #zeitsichzuversöhnen Schwarze Kurve  Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve  Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde

+100

+50

0

-50

-10% -100

30

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

95

100

105

110

115

Spot-Performance: Penny - #zeitsichzuversöhnen EmotionTracking

Gesamt-Performance

Ähnlich wie der Edeka-Kurzfilm, wartet der Penny-

Der Penny-Kurzfilm hebt sich sehr stark von

Film mit einer starken emotionalen Wende am

gewöhnlichen Werbefilmen ab. Zudem ist er wie

Ende auf.

gemacht für die Weiterverbreitung in den sozialen

Der Streit zwischen Mutter und Tochter zu Beginn löst im Zusammenspiel mit der traurigen Musik die beabsichtigten Emotionen aus. dargestellt.

Allen

52%

Netzwerken. Hier erzielt er den besten Wert der getesteten

Spots.

Weiterer

Pluspunkt:

Dieser

Kurzfilm trägt zur Verbesserung des Markenbilds von Penny bei.

Der Weg zurück zu ihrer Tochter wird sehr metaphorisch

Spot-Performance

Widrigkeiten,

Ängsten und Zweifeln zum Trotz, schlägt sich die Mutter bis zur benachbarten Haustür durch. Insbesondere die Szene, bei der sie im Eis einbricht, löst starke Reaktionen beim Zuschauer aus. Die emotionale Wende ist filmisch sehr gut umgesetzt. Die dramatische Musik verstummt, die Mutter klingelt an der Tür und der Zuschauer wartet gebannt, wie die Tochter reagieren wird. Die Veränderung im Gesicht der Tochter und die

Auf der anderen Seite ist der Film aber auch so weit weg von dem, was die Zuschauer für „typisch Penny“ halten. Das grundsätzliche Problem der

Werte geben Rangplatz innerhalb der Kategorie an (50%=Spot ist besser als 50% aller Spots im Benchmark)

Max

Weihnachts-filme der LEHs tritt bei diesem Film

79%

am stärksten zutage. Es bleibt fraglich, ob aus dieser Kampagne irgendetwas Positives für Penny hängen bleiben

Norm

47%

wird, wenn es nicht den Hauch einer Verbindung

44%

42%

49%

zwischen der sehr glaubwürdigen Spotbotschaft und der Marke gibt.

Umarmung führen zum finalen Anstieg der Emotionen.

31

Auffälligkeit Branding

Emotion

Kognition Aktivierung

Informationen über die Studie und MediaAnalyzer

32

Über die Studie (1/2) MediaAnalyzer hat elf aktuelle Weihnachts-Spots aus den Branchen Süßwaren, Handel und Geschenkideen untersucht. Schwerpunkt sind die Spots des Lebensmitteleinzelhandels: Neben drei TV-Spots wurden aus dieser Branche auch drei Kurzfilme von den Befragten intensiver

bewertet. Die Studie zeigt, welche Erzählweise am besten in der Zielgruppe ankam.

33

Milka: Die Zeitmaschine

0:30

Nutella: Das Rezept für eine leckere Weihnachtszeit

0:25

Aldi: Der Kühlschrank

0:30

Lidl: #beautifullynormal

1:54

CEWE: Mein Fotobuch

0:30

Edeka: Was ist Liebe?

0:30

Edeka (2016): #zeitschenken

1:24

eBay: Kauf bunter!

0:30

Kaufland: Wer gut isst…

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Lebensmitteleinzelhandel: TV-Spots

Lebensmitteleinzelhandel: Kurzfilme

Über die Studie (2/2) Für die Studie rekrutierte das Online-Panel respondi

erneuter Vorlage anhand verschiedener Eigenschaften

im Zeitraum vom 24. bis 28. November 2017 304

bewertet wurden.

Screening

Personen im Alter von 18 bis 50 Jahren. Die Stichprobe setzt sich je zur Hälfte aus Männern und

Aus der Bewertung ergab sich ein individuelles

Frauen zusammen.

Werbewirkungsprofil.

Dieses

Profil

bildet

die

Performance der TV-Spots auf den WerbewirkungsZu Beginn der Online-Befragung beantworteten die

Dimensionen Auffälligkeit, Branding, Emotion,

Teilnehmer allgemeine Fragen zur Weihnachts-

Kognition und Aktivierung ab. In jeder der fünf

werbung.

Werbewirkungs-Disziplinen wurden die Spots mit ca.

EmotionTracking

500 TV-Spots aus dem TV-Spot-Benchmark von Anschließend sahen sie einen TV-Werbeblock mit verschiedenen

Weihnachtsspots.

MediaAnalyzer verglichen.

Befragung

Währenddessen

wurden ihre spontanen emotionalen Reaktionen szenengenau mit dem EmotionTracking-Verfahren aufgezeichnet.

Anschließend

wurde

die

Markenerinnerung gemessen, ehe die Spots nach

Auffälligkeit

34

Branding

Emotion

Kognition

Aktivierung

Über EmotionTracking: Gefühlsmessung durch Mausbewegungen Methode: Emotionsmessung mittels Mausbewegungen EmotionTracking

ist

ein

nonverbales

Messverfahren, mit dem die emotionale Wirkung von TV-Spots gemessen

„Mir gefällt nicht, was ich sehe“

„Mir gefällt, was ich sehe“

Ergebnis: Emotionskurve zeigt Höhepunkte und Längen

wird, während die

Probanden die TV-Spots am Bildschirm sehen. Über Mausbewegungen nach links oder rechts drücken

die

Teilnehmer

ihre

aktuelle

und

spontane emotionale Bewertung der jeweiligen Szene des TV-Spots aus. Das Verfahren ist eine Online-Adaption und Weiterentwicklung des in der TV-Forschung

etablierten Schieberegler-Verfahrens.

Schwarze Kurve  Durchschnitt der emotionalen Bewertung Orange Kurve  Veränderung gegenüber der vorherigen Sekunde 35

Über MediaAnalyzer • Einer der führenden Spezialisten für Werbewirkung in der Marktforschung

 Wir messen die Werbewirkung Ihrer Kampagnen-Kreation  Wir analysieren die Ergebnisse

 Wir empfehlen konkrete Maßnahmen, mit denen Sie die Wirkung verbessern können

• Mehr Insights für Sie durch smarte Marktforschung  Wir kombinieren Befragungen mit nonverbalen Messungen  Wir messen Emotionen während eines TV-Spots genau dann, wann sie empfunden werden

 Wir machen bei Print und Plakat sichtbar, wohin die Zielgruppe schaut

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Referenzen (Auszug)

Kontakt Website

Autor der Studie Dipl. Wirtschafts-Psychologe (FH)

Andreas Böttcher Tel.: +49 40 86 68 93-16 Mail: [email protected]

MediaAnalyzer Software & Research GmbH Glockengießerwall 2

www.mediaanalyzer.com Mit einem Klick gelangen Sie zu weiteren Studien aus dieser Reihe: Hochsaison für Erkältungsspots Bei welchen TV-Spots die ProblemlöserDramaturgie am besten wirkt

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Bildnachweis

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