Wolfram Klussmann Strategische Unternehmensführung: Die Methodik des Kundenwertmanagements IGEL Verlag
Wolfram Klussmann Strategische Unternehmensführung: Die Methodik des Kundenwertmanagements 1.Auflage 2009 | ISBN: 978‐3‐86815‐361‐3 © IGEL Verlag GmbH , 2009. Alle Rechte vorbehalten.
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Vorwort Die vorliegende Untersuchung soll in eine Problematik einführen, die in allen Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen, gleich welcher Größe und Branche, eine Rolle spielt. In dieser Untersuchung werden Methoden des Kundenwertmanagements vorgestellt und in Beispielrechnungen angewandt, um die Qualität unter‐ nehmerischer Führungsentscheidungen zu verbessern und die Zielerrei‐ chung des Unternehmens auf der Basis der Kundenbeziehungen zu über‐ prüfen. Im Mittelpunkt stehen deshalb Analysemethoden, mit denen un‐ ter Verwendung mathematisch‐statistischer Werkzeuge möglichst objek‐ tiv der Wert eines Kunden untersucht werden soll. Dazu dient ein Unter‐ nehmen der Fahrzeugzulieferindustrie. „Solange wichtige Entscheidungen in der Kundenakquisition und Kunden‐ betreuung auf Annahmen, Mutmaßungen und unsystematisch erhobenem Datenmaterial basieren, stehen Irrtümern Tür und Tor offen. Und das kann sich für Unternehmen fatal auswirken. Ohne detaillierte Kenntnisse über die Kunden ... ist die Entwicklung einer kundenorientierten Strategie, die zu Wettbewerbserfolgen führt, unmöglich“.1 Und auch der Vorstandsvorsitzende des betrachteten Fahrzeugzulieferers ist der Ansicht: „...wir gehen unnötige Risiken ein, wenn schwerwiegende Entscheidungen stärker auf Wunschdenken als auf Tatsachen gründen.“2 Das Problem des Kundenwertmanagements soll nach wissenschaftlichen Standards und Prinzipien gelöst werden. Um die Validität der Untersu‐ chung sicherzustellen ist es daher vor der Darstellung und Anwendung der Methoden notwendig, sich sowohl über das Unternehmen, aus dessen Blickwinkel die Bewertung erfolgt, als auch über die Besonderheiten des Marktsegmentes der Landtechnik, in dem die Bewertung vorgenommen wird, ein Bild zu machen. Dies auch, um hier der wissenschaftlichen Me‐ thode der Hermeneutik, d.h. „des einfühlsamen Verstehens um einen Sachverhalt zu ergründen“3, zu folgen. Ziel dieser Untersuchung ist eine Zusammenstellung relevanter Erkennt‐ nisse aus Forschung und Wissenschaft einerseits und die in der Fachlitera‐ 1
Bailom, S. 47 Poses 2003 3 Riedel 2001, S.8 2
I
tur oft vernachlässigte Übertragung theoretischer Modelle und Konstruk‐ te auf die Verhältnisse in der Praxis andererseits, wie es beispielsweise auch bei Rudolf‐Sipötz4 fehlt. Denn erst die pragmatische und vor allem reproduzierbare Weiterentwicklung der zunächst theoretischen Metho‐ den zur Anwendung in der Praxis des betrieblichen Alltags machen diese zu einem nützlichen Instrument. Diesbezüglich wurde, vor allem im Un‐ terabschnitt 4.4.2, mit dieser Untersuchung Neuland betreten. Dennoch eignen sich einige Methoden, wie am Beispiel der Kundenlebenszyklus‐ analyse zu diskutieren sein wird, nicht immer für den Einsatz in der Praxis. Die Tabellen, aus denen die Bewertungen abgeleitet wurden, sind zum besseren Verständnis der Rechenwege in den Text integriert, soweit es den Lesefluß nicht stört. Um die Systematik der Vorgehensweise sicher‐ zustellen, wurde der Stufengrundsatz5 gewählt. Im Rahmen der Datenverwendung zu den Beispielrechnungen sei Herrn Doktor Petersen, Geschäftsführer der Firma WABCO, gedankt, der auf‐ grund der nicht geplanten außeruniversitären Publikation einer Verwen‐ dung von realem Zahlenmaterial zugestimmt hat. Die Kundennamen wurden, wie aus Abschnitt 3.3 ersichtlich, mit A1, B2, C3 usw. verschlüs‐ selt, um eine Verwechslung mit im Text genannten Zahlen oder Buchsta‐ ben zu verhindern. Mein Dank gilt Dr. Petersen in seiner Funktion als Geschäftsführer der Firma WABCO für die freundliche Genehmigung der Verwendung der Un‐ ternehmens‐ und Kundendaten. Lediglich die Kundennamen wurden aus Gründen einer vertrauensvollen Geschäftsbeziehung verschlüsselt.
4 5
Rudolf‐Sipötz 2001 Klein 2001, S. 15
II
Inhaltsverzeichnis Bild‐ und Tabellenverzeichnis
V
Verzeichnis der verwendeten Formelzeichen und Symbole
VI
1.
Die Kundenorientierung im Wandel
1
2.
Das betrachtete Unternehmen und die strategischen Ziele
4
2.1
Das Unternehmensprofil
4
2.2
Zum Selbstverständnis der Unternehmensführung
5
2.3
Die Unternehmensgrundsätze und strategischen Ziele
6
3.
Der betrachtete Absatzmarkt als Bewegungsumfeld des Unternehmens
12
3.1
Besonderheiten des Investitions‐ und Zuliefergeschäftes
12
3.2
Besonderheiten des Marktes der Landtechnik
14
3.3
Geschäftstätigkeit der Kunden
18
4.
Die Methoden des Kundenwertmanagements
20
4.1
Zum Begriff des Kundenwertmanagements
20
4.2
Einsatzhäufigkeit, Relevanz und Aussagekraft der Methoden
20
4.3
Statische Verfahren
23
4.3.1 Die ABC‐Analyse
23
4.3.2 Beispielrechnung zur ABC‐Analyse
25
4.3.3 Das Komplexportfolio
26
4.3.4 Beispielrechnung zum Komplexportfolio
27
4.3.5 Mikrogeographische Feinsegmentierung
34
4.3.6 Beispiel zur mikrogeographischen Feinsegmentierung
35
4.3.7 Merkmale statischer Verfahren
36
4.4
Dynamische Verfahren
37
4.4.1 Der Kundenkubus
37
4.4.2 Beispielrechnung zum Kundenkubus
39
4.4.3 Die Kundenlebenszyklusanalyse
42
4.4.4 Merkmale dynamischer Verfahren
45
5.
Ergebnisse des Kundenwertmanagements und Folgerungen für die strategische Unternehmensführung
46
5.1
Bewertungsergebnisse
46
5.2
Individualstrategien
47
5.3
Kritische Betrachtung der Zielerreichung
50
6.
III
Fazit und Ausblick
52
