Matthias Weber
Starke Marke Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant
disserta Verlag
Matthias Weber
Starke Marke Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant
Weber, Matthias: Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant, Hamburg, disserta Verlag, 2010 ISBN: 978-3-942109-03-1 disserta Verlag, ein Imprint der Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Die digitale Ausgabe (eBook-Ausgabe) dieses Titels trägt die ISBN 978-3-942109-03-1 und kann über den Handel oder den Verlag bezogen werden. Dissertation, 2009 Comenius Universität Bratislava Betriebswirtschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Wirtschaftspsychologie
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. © disserta Verlag, ein Imprint der Diplomica Verlag GmbH http://www.disserta-verlag.de, Hamburg 2010 Hergestellt in Deutschland
Danksagung Mein besonderer Dank gilt Herrn PhDr. Vladimir Burik, PhD, für seine hervorragende Betreuung während meiner Dissertation. Weiterhin möchte ich Herrn Assoc. Prof. PhDr. Igor Brezina, PhD, danken, der sich auch stets für die Beantwortung von Sonderfragen zur Verfügung gestellt hat. Ein großer Dank gilt auch Rödl & Partner und der BMW-Group, ohne deren Unterstützung diese Arbeit sicherlich nicht zustande gekommen wäre. Schließlich danke ich meiner Familie, insbesondere meiner Mutter, für die seelische Unterstützung.
Abstract Starke Marken sind unter verschärften Markt- und Wettbewerbsbedingungen bedeutende Wertschöpfungsparameter. Immer häufiger sucht der Käufer beim Konsum über das unmittelbare Leistungsversprechen (z. B. Qualität des Produkts oder andere harte Faktoren) hinaus zumindest unbewusst einen persönlichen emotionalen Vorteil. In vielen Branchen ist es das psychologische Leistungsmerkmal, das den Markenkern und das Vorstellungsbild eines Produkts oder einer Dienstleistung prägt. Der emotionale Zusatznutzen (z. B. Prestige, Lifestyle, Status, Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen) spielt eine immer größere Rolle. Die Entwicklung und Positionierung einer starken Marke ist nicht mehr eine rein betriebswirtschaftliche Aufgabe, sondern in der heutigen Zeit ausschließlich durch die Verbindung von psychologischen (weichen) und betriebswirtschaftlichen (harten) Faktoren möglich. Immer mehr treten die psychologischen Faktoren (z. B. Markenpersönlichkeit, Image, Werte, Sympathie, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Kundenbindung und Markenloyalität, die Beziehungsqualität und der Stil der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden, Unternehmensverhalten nach innen und außen, Design- und Kommunikationsstil, emotionaler Zusatznutzen) gegenüber den betriebswirtschaftlichen in den Vordergrund. Ziel dieser Arbeit ist es, für Manager ein Markenmanagement-Handbuch – als Basis für eine interaktive Markenschulung – mit in der Praxis umsetzbaren zehn Empfehlungen zu schreiben. Ihnen werden zunächst die entscheidenden theoretischen Grundlagen aus psychologischer und betriebswirtschaftlicher Sicht zum Thema „Marke“ vermittelt. Anschließend wird am Beispiel von Rödl & Partner gezeigt, wie diese durch die gesteuerte Verbindung von psychologischen und betriebswirtschaftlichen Faktoren eine starke Marke aufgebaut hat und wie sich die Kanzlei im hart umkämpften Markt erfolgreich positioniert. Danach wird das Thema „Marke“ in einem Vergleich der Kanzlei Rödl & Partner mit dem produzierenden Unternehmen BMW-Group auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede untersucht. Hier wird deutlich, dass es neben etlichen Unterschieden viele Gemeinsamkeiten gibt, wie z. B., dass bei der Entwicklung und Positionierung der jeweiligen Marke nicht nur harte, sondern insbesondere weiche Faktoren berücksichtigt werden.
Inhaltsverzeichnis 1 2 3 4 5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 6 7 8 9 9.1 9.2 9.2.1 9.2.2 9.3 9.4 9.4.1 9.4.2 9.4.3 9.5 10 11 11.1 11.2
11.3 12 12.1
Einleitung – Problembeschreibung – Ziel und Aufbau der Arbeit .... 13 Bedeutung der Marke als Erfolgsgarant, Zukunftsinvestition und Profilierungsinstrument von Unternehmen in einem sich permanent verändernden Markt ......................................................... 17 Markendefinition ................................................................................ 21 Wesensmerkmale der Marke .............................................................. 23 Funktionen der Marken ...................................................................... 25 Systematisierung von Marken ............................................................ 27 Geografische Reichweite.................................................................... 27 Vertikale Reichweite der Marke im Warenweg................................. 27 Anzahl der Markeneigner................................................................... 28 Zahl der markierten Güter .................................................................. 28 Bearbeitete Marktsegmente................................................................ 29 Inhalt der Marke ................................................................................. 29 Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel .............. 29 Art der Markierung............................................................................. 29 Herstellerbekenntnis........................................................................... 29 Markenimage...................................................................................... 31 Markenidentität .................................................................................. 33 Markenbilder ...................................................................................... 37 Markenpersönlichkeit......................................................................... 39 Allgemeines........................................................................................ 39 Markenpersönlichkeitsmodelle .......................................................... 41 Markenpersönlichkeitsmodell nach Aaker......................................... 41 Markenpersönlichkeitsmodell nach Hieronimus................................ 42 Kreation einer Markenpersönlichkeit – direkte und indirekte Treiber – Product Related and Non-Product-Related Characteristics .................................................................................... 42 Wirkung der Markenpersönlichkeit ................................................... 43 Selbstkongruenzmodell – Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl – als Wirkungsansatz ................... 43 Beziehungsmodell als zweiter theoretischer Wirkungsansatz ........... 46 Funktionsmodell als dritter theoretischer Wirkungsansatz................ 48 Lern- und Steuerungsprozess der Markenpersönlichkeit................... 48 Marke und psychologische Wirkungsdimensionen ........................... 51 Markenkommunikation ...................................................................... 53 Allgemeines........................................................................................ 53 Erhöhung der Wirksamkeit der Kommunikationsmaßnahmen bei Vorliegen markenspezifischer Kommunikationsmuster – dargestellt an den Marken Marlboro und der Hamburg Mannheimer Versicherungsgruppe .................................................... 54 Zusammenfassung .............................................................................. 58 Markenführung ................................................................................... 59 Begriff der Markenführung ................................................................ 59
12.2 Ziele der Markenführung.................................................................... 59 12.2.1 Schaffung bzw. Erhöhung der Markenbekanntheit als ein Ziel der Markenführung............................................................................. 60 12.2.2 Aufbau eines Markenimages als ein Ziel der Markenführung........... 61 12.3 Unternehmensverhalten, Markenkommunikation und Design als Instrumente der Markenführung......................................................... 62 13 Markenpositionierung ........................................................................ 65 13.1 Begriff der Markenpositionierung...................................................... 65 13.2 Markenpositionierungsziele ............................................................... 67 13.2.1 Förderung der Markenbekanntheit (Aktualität) – Positionierung durch Aktualität: Geringes emotionales und kognitives Involvement ...................................................................... 68 13.2.2 Sachorientierte Positionierung: Hohes kognitives und geringes emotionales Involvement ................................................................... 69 13.2.3 Erlebnisorientierte Positionierung: Hohes emotionales und geringes kognitives Involvement ....................................................... 69 13.2.4 Gemischte Positionierung: Hohes emotionales und kognitives Involvement........................................................................................ 70 13.3 Positionierungsstrategien ................................................................... 71 13.4 Konzeption und Realisation einer Markenpositionierung ................. 72 14 Wettbewerbskraft durch die richtige Markenstrategie bzw. Markenordnung .................................................................................. 75 14.1 Einzelmarkenstrategie ........................................................................ 75 14.2 Familienmarkenstrategie .................................................................... 75 14.3 Mehrmarkenstrategie.......................................................................... 76 14.4 Dachmarkenstrategie .......................................................................... 76 14.5 Zusammenfassung .............................................................................. 79 15 Markenmodelle................................................................................... 81 15.1 Sieben verschiedene Arten von Markenmodellen.............................. 81 15.2 Darstellung von Markenmodellen mit Bezug zum Projekt „Markenmanagement bei Rödl & Partner“ ........................................ 82 15.2.1 Markenstrategiemodell „Markensteuerrad von Icon Added Value“.. 82 15.2.2 Markenstrategiemodell des Genfer Instituts für Markentechnik ....... 87 15.2.3 Das Modell von Kapferer als identitätsorientiertes Markenmodell ... 90 15.2.4 Prozessorientiertes Modell für das innengerichtete Markenmanagement von Brexendorf/Tomczak................................. 91 15.2.5 Führungsorientiertes Modell für das innengerichtete Markenmanagement von de Chernatony, Esch und Vallaster ........... 93 16 Professionelles Markenmanagement bei Rödl & Partner als Objekt der Untersuchung.................................................................... 97 17 Methode.............................................................................................. 99 18 Professionelles Markenmanagement bei Rödl & Partner – Ursachen und konkrete Durchführung – ....................................... 101 18.1 Unternehmensprofil von Rödl & Partner ......................................... 101 18.2 Ursachen für die Initiierung des Projekts „Markenmanagement“ bei Rödl & Partner............................................................................ 104
18.3 18.4
Zusammenstellung des Markenteams von Rödl & Partner.............. 106 Durchführung einer Markt-, Konkurrenz- und Stärken/Schwächenanalyse – SWOT-Analyse............................................. 110 18.5 Beschäftigung des Markenteams mit der Identität von Rödl & Partner.................................................................................. 114 18.6 Ziele des Markenmanagementprojekts von Rödl & Partner............ 119 18.7 Beschäftigung des Markenteams mit dem Thema „Designorientierte Maßnahmen“...................................................... 128 18.8 Beschäftigung des Markenteams mit dem Thema „Kommunikationsorientierte Maßnahmen“ ..................................... 130 18.9 Beschäftigung des Markenteams mit dem Thema „Verhaltensorientierte Maßnahmen“................................................ 137 18.10 Zusammenfassung ............................................................................ 138 19 Diskussion über Gemeinsamkeiten und Unterschiede beim Marken- management von Rödl & Partner und der BMW-Group – ein Vergleich ................................................................................. 139 19.1 Allgemeines...................................................................................... 139 19.2 Verbindung von starker Marke und qualitativ hochwertiger Leistung als Erfolgsrezept sowohl von Rödl & Partner als auch der BMW-Group in einem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld – eine Gemeinsamkeit beider Unternehmen .................................... 139 19.3 Auswirkungen der Immaterialität von anwaltlichen und steuerberatenden Dienstleistungen sowie der Materialität von Produkten auf das Markenmanagement ........................................... 141 19.4 Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei den Zielen des Markenmanagements beider Unternehmen...................................... 142 19.5 Gemeinsamkeiten und Unterschiede bezüglich der Differenzierung bzw. Positionierung im Wettbewerb bei Rödl & Partner und der BMW-Group .................................................................................... 143 19.6 Vergleich beider Unternehmen im Umgang mit Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Markentreue und Markenloyalität..... 147 19.7 Unterschiedliche Markenordnung bei Rödl & Partner und der BMW-Group ....................................................................... 150 19.8 Gemeinsamkeiten und Unterschiede bezüglich der externen Kommunikation von Rödl & Partner und der BMW-Group ........... 152 19.9 Zusammenfassung ............................................................................ 156 20 Handbuch des Markenmanagements – In der Praxis umsetzbare zehn Empfehlungen für Manager, die sich erstmalig mit dem Thema „Marke“ beschäftigen und eine starke Marke entwickeln müssen ........................................................................... 159 Abbildungsverzeichnis .................................................................................. 169 Literaturverzeichnis....................................................................................... 171
Einleitung – Problembeschreibung – Ziel und Aufbau der Arbeit Die Markierung zählt zu den Mitteln der Gestaltung von Dienstleistungen und Produkten und als Grundlage zur Herausbildung von Marken. Schon seit geraumer Zeit stellt das immaterielle Objekt „Marke“ ein Schlüsselthema der Unternehmensführung dar. Markenanbieter sehen sich fortgesetzt mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert, z. B. ausgelöst durch eine zunehmende Angebotsvielfalt von Dienstleistungen und Produkten, eine vermehrte internationale wirtschaftliche Verflechtung und Globalisierung des Wettbewerbs sowie die wachsende Homogenisierung von Dienstleistungen oder Produkten. Marken sind unter verschärften Markt- und Wettbewerbsbedingungen bedeutende Wertschöpfungsparameter und wichtige Triebkräfte bei der Realisierung von Unternehmenszielen. Immer häufiger sucht der Käufer beim Konsum über das unmittelbare Leistungsversprechen (z. B. Qualität des Produkts oder andere harte Faktoren) hinaus zumindest unbewusst einen persönlichen emotionalen Vorteil. In vielen Branchen ist es das psychologische Leistungsmerkmal, das den Markenkern und das Vorstellungsbild eines Produkts oder einer Dienstleistung prägt. Der emotionale Zusatznutzen (z. B. Prestige, Lifestyle, Status, Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen) spielt eine immer größere Rolle. Diese Entwicklungen führen zur Notwendigkeit des Aufbaus einer starken Marke. Diese ist nur möglich durch strategisches, effizientes und auf Langfristigkeit ausgelegtes Markenmanagement. Einzelne Maßnahmen, wie z. B. einzelne unabgestimmte Werbemaßnahmen, führen nicht zum Aufbau einer starken Marke, das für sie ausgegebene Geld ist verlorenes Geld. Starke Marken sind positiv in den Köpfen der Käufer verankert. Sie verfügen über ein unverwechselbares Gesicht, da sie wirkungsvoll bestimmte Eindrücke und Identitätsinhalte reflektieren, die absatzfördernd zum Ausdruck bringen, wofür die Marke stehen soll und tatsächlich steht. Eine starke Marke wird zum Symbol für internen Einsatz und externe Bindung. Sie ist Aushängeschild des Unternehmens und dessen Motor. Starke Marken dienen dazu, Dienstleistungen oder Produkte von ähnlichen Angeboten zu unterscheiden, ein Preispremium zu erreichen, deren rasches Erkennen im wachsenden „Meer der Produkte und Marken“ zu erleichtern, die Herkunft sichtbar zu machen sowie durch Vermittlung eines Zusatznutzens markt- oder zielgruppenspezifisch Präferenzen zu bilden und ein einzigartiges, vom Anbieter erwünschtes Markenimage, Sympathie, Vertrauen und eine starke Kundenbindung aufzubauen. Diese kurze Ausführung zeigt, dass die Entwicklung und Positionierung einer starken Marke nur durch eine Verknüpfung von betriebswirtschaftlichen mit psychologischen Elementen möglich ist. Diese Erkenntnis wird von vielen Unternehmen nicht berücksichtigt. Für sie ist Markenmanagement häufig nur eine betriebswirtschaftliche Aufgabe, für die alleinig die hausinterne Marketingoder PR-Abteilung bzw. externe Werbeagenturen zuständig sind. Für diese 13
Unternehmen zählen nur die harten Faktoren, weiche Faktoren sind ihnen fremd. Mit psychologischen Fragestellungen rund um die Marke möchten sie sich nicht beschäftigen, da ihnen diese angeblich nichts bringen. Ihrer Meinung nach sollte man Markenmanagement ausschließlich unter Berücksichtigung von betriebswirtschaftlichen Fragen betreiben. Der Verfasser dieser Arbeit möchte jedoch zeigen, dass die Entwicklung und Positionierung einer starken Marke nur unter Berücksichtigung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren möglich ist. Die Verbindung von betriebswirtschaftlicher und psychologischer Sichtweise des Themas „Markenmanagement“ ist seiner Meinung nach der Schlüssel zum Erfolg. Ziel dieser Arbeit ist es, Unternehmern und Marketing-Managern von mittelständischen Unternehmen sowie Inhabern von großen Rechts- und Steuerberatungskanzleien das Thema „Marke“ aus professioneller Sicht näher zu bringen, sie von der Relevanz zu überzeugen und sie daraufhin zu schulen, dass eine starke Marke nur durch strategisches professionelles Markenmanagement, das psychologische und betriebswirtschaftliche Faktoren berücksichtigt, möglich ist. Insbesondere die Zielgruppe der Rechtsanwälte und Steuerberater wird sich zukünftig verstärkt mit professionellem Markenmanagement beschäftigen müssen, da sich, ähnlich wie bei produzierenden Unternehmen, die Wettbewerbssituation verschärft. Bisher war das Thema „Marke“ Rechtsanwälten oder Steuerberatern nahezu fremd. Den oben genannten Zielgruppen sollen zunächst die entscheidenden theoretischen Grundlagen aus betriebswirtschaftlicher und psychologischer Sicht zum Thema „Marke“ vermittelt werden. Insbesondere soll ihnen verdeutlicht werden, dass professionelles Markenmanagement ein auf Langfristigkeit ausgelegter komplexer Prozess ist, der einer bestimmten Strategie folgt. Was die theoretischen Grundlagen anbelangt, so wird im Einzelnen das Phänomen „Marke“ dargestellt und teilweise mit praktischen Beispielen untermalt. Die Marke wird aus historischer Sicht vorgestellt und definiert. Es wird auf positives Vorurteil, Vertrautheit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Ziele des Markenmanagements, Funktionen und Strategien von Marken, Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Markenimage, Werte, Markenbindung, Markentreue, Markenmodelle, Positionierung und Maßnahmen des Markenmanagements als Grundvoraussetzung für das Entstehen einer starken Marke eingegangen. Nach der Vermittlung der theoretischen Grundlagen soll den genannten Zielgruppen der Markenschulung anhand des konkreten Beispiels „Professionelles Markenmanagement bei Rödl & Partner“, einer deutschen, international tätigen Rechtsanwalts- und Steuerberatungskanzlei, verdeutlicht werden, wie strategisches professionelles Markenmanagement in der Praxis abläuft. Für die Kanzlei Rödl & Partner ist professionelles Markenmanagement ein auf Langfristigkeit ausgelegter komplexer Prozess, der einer bestimmten Strategie
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folgt und der sowohl psychologische als auch betriebswirtschaftliche Aspekte berücksichtigt. Für Rödl & Partner geht es vor allem darum zu klären, wer die Kanzlei aktuell und in Zukunft ist, welche Zielgruppen sie als Mandantschaft haben möchte, wie sie sich einzigartig macht, sich im Wettbewerb differenziert, wie sie es erreicht, dass potentielle Mandanten sich für Rödl & Partner und nicht für eine andere Kanzlei entscheiden, was der relevante Grundnutzen sowie der rationale oder emotionale Zusatznutzen für die angestrebten Zielgruppen darstellt. Es geht u. a. um Fragen der Steigerung des Bekanntheitsgrads, der Imageverbesserung, der Markenpersönlichkeit, der Markenidentität, der Positionierung der Marke, des Kommunikationsstils, der design- und verhaltensorientierten Maßnahmen, der Mandantenakquise, die gewünschte Wahrnehmung der Kanzlei durch potentielle Mandanten und der Mandantenbindung sowie um die Frage der Markentreue. Begriffe wie z. B. Qualität der Leistung, Kompetenz, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Sympathie spielen hierbei auch eine große Rolle. Fachlich formuliert geht es um die Ziele des Markenmanagements, um die Markenidentität, die Markenpersönlichkeit, die Positionierung der Marke, um die Maßnahmen des Markenmanagements und um das Beziehungsmanagement zwischen Kanzlei und Mandanten. Es geht also um die Verbindung von psychologischen und betriebswirtschaftlichen Fragen mit Bezug zum Markenmanagement. Diese sind keine punktuellen, unkoordinierten Maßnahmen. Sie orientieren sich vielmehr an der Identität der Marke, den Werten und den vom Markenmanagement-Team beschlossenen Richtlinien. Mit Hilfe des Beispiels „erfolgreiche Entwicklung und Positionierung der Marke Rödl & Partner“ soll insbesondere Inhabern von Rechtsanwalts- und Steuerberatungskanzleien gezeigt werden, wie sie eine starke Marke aufbauen und pflegen, wie strategisches professionelles Markenmanagement durch die Verbindung von psychologischen und betriebswirtschaftlichen Elementen in der Praxis aussieht. Rechtsanwalts- und Steuerberatungskanzleien gehören zu der Kategorie der Dienstleistungsunternehmen. Das dargestellte Markenmanagementprojekt von Rödl & Partner kann nahezu im Verhältnis 1 : 1 auch auf andere professionelle Dienstleistungsunternehmen, wie z. B. Unternehmensberatungsgesellschaften, PR- oder Werbeagenturen, angewandt werden. Aber auch für Unternehmer bzw. Markenmanager von produzierenden Unternehmen ist das am Beispiel von Rödl & Partner vorgestellte strategische Markenmanagement interessant, da es beim Markenmanagement von Dienstleistungs- und produzierenden Unternehmen sehr viele Gemeinsamkeiten, aber auch einige Unterschiede gibt. Auf diese wird genauer im Kapitel „Diskussion über Gemeinsamkeiten und Unterschiede beim Markenmanagement von Rödl & Partner und der BMW-Group – ein Vergleich“ eingegangen. Auch die wirtschaftlich erfolgreiche BMW-Group verbindet bei der Entwicklung und Positionierung ihrer Marken betriebswirtschaftliche und psychologische Faktoren. Dies zeigt, dass diese Verbindung nicht nur bei Dienstleistungsunterneh15
men, sondern auch bei produzierenden Unternehmen, bei denen das Produkt der Hauptrepräsentant der Marke ist, ein entscheidender Erfolgsfaktor ist. So beschäftigt sich auch die BMW-Group mit psychologischen Fragestellungen wie z. B. Markenimage, Markenpersönlichkeit, Werte, Stil der Kommunikation, Verhalten des Unternehmens nach innen und außen, designorientierte Maßnahmen, Markenvertrauen, Glaubwürdigkeit, Markenbindung und Markentreue und dem Beziehungsmanagement zum potentiellen und bestehenden Kunden. Gerade bei der BMW-Group bzw. ihren Kunden spielt der emotionale Zusatznutzen, den das Unternehmen bzw. seine Fahrzeuge bieten, eine erhebliche Rolle. Die Arbeit schließt mit konkreten Handlungsempfehlungen aus dem Bereich professionelles Markenmanagement ab. Diese sollen Unternehmern, Markenmanagern und Inhabern von Rechts- und Steuerberatungskanzleien bzw. professionellen Servicedienstleistungsunternehmen eine gewisse Unterstützung bei ihrer praktischen Markenarbeit sein.
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Bedeutung der Marke als Erfolgsgarant, Zukunftsinvestition und Profilierungsinstrument von Unternehmen in einem sich permanent verändernden Markt
Jedes Unternehmen sieht sich mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende und übersättigte Märkte, wachsende weltwirtschaftliche Verflechtungen und internationale Konkurrenz, kritische Käufer und Anwender. Der technologische Fortschritt vollzieht sich immer rascher, Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer und Innovationsvorsprünge sind meist nur von begrenzter Dauer. Schnelllebigkeit und Innovationsdynamik sind charakteristische Merkmale unserer Zeit. Die heute auf dem Markt angebotenen Produkte unterscheiden sich hinsichtlich qualitativer bzw. technischer Merkmale kaum mehr. Sie werden immer austauschbarer. Einmal erworbene Vorteile hinsichtlich der objektiven Produkteigenschaften sind nur kurzfristig haltbar. Ließen sich früher einfache Präferenzmuster, wie eine Ausrichtung an Qualität und Preis erkennen, stehen heute Erlebnisorientierung, Umweltbewusstsein und Genuss sowie die Suche nach Individualität im Vordergrund. Dies zeigt, dass die heutige Gesellschaft einem permanenten Wertewandel unterliegt. Eine gesicherte Grundversorgung, zunehmender Wohlstand und mehr Freizeit haben die Ausrichtung der Konsumenten nachhaltig verändert. Durch die ständig ansteigende Unternehmenskommunikation, aber auch durch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, wie etwa eine immer größer werdende Anzahl von Medien, sind die Konsumenten zunehmend überfordert, was die Informationsdichte angeht. Die Folge ist, dass sich die Konsumenten in den meisten Fällen der Unternehmenskommunikation nur mit einem geringen Engagement zuwenden. Dies hat zur Folge, dass der Kampf um potenzielle und bestehende Kunden immer stärker wird. Es reicht nicht mehr, den Kunden durch die Qualität oder den Preis des Produktes bzw. durch einfache kommunikative Maßnahmen zu gewinnen. Er steht verstärkt im Mittelpunkt von strategischen Marketingaktivitäten. Es werden alle Unternehmensaktivitäten verstärkt auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet. Hierbei spielt die Beschäftigung mit Markenpolitik auch eine erhebliche Rolle. Ein Eckpfeiler des Marketings ist die Markenführung geworden. Exzellentes Marketing ist vielfach die Erfolgsgeschichte starker Marken. Sie stehen für einzigartige Werte, loyale Kunden und wirtschaftlichen Erfolg. Daneben dienen Marken auch der Orientierung und Identifikation in einer durch Informationsüberlastung geprägten Welt. Schließlich schaffen Marken in einer Gesellschaft, in der tradierte Wertvorstellungen mehr und mehr erodieren, einen ideellen Nutzen. Man definiert sich in immer stärkerem Maße über die Marken, die man benutzt, nicht nur als Teenager durch die Wahl seiner Jeans- oder Handymarke, sondern auch als Erwachsener, beispielsweise durch das Auto, das man fährt. Sie definieren unseren persönlichen Lebensstil. Sie schaffen Auf17
merksamkeit und Orientierung. Sie schaffen eine Welt, in der wir uns heimisch fühlen. Sie schaffen eine Hülle von Mythos, Story und Service und damit den „added value“, den so viele Leistungen benötigen. Marken prägen unsere Welt. Während sich auf der einen Seite Produkte und Services stärker annähern, findet die Kaufentscheidung zunehmend über die Prägung im Kopf des Kunden und auf der emotionalen Ebene statt. Jürgen Seidler, Mitglied des Direktoriums von Henkel in Düsseldorf, stellt fest, dass die Marke das gesichtslose Produkt in eine ganzheitlich strukturierte Markenpersönlichkeit transformiert, der der Konsument wie einer Person begegnen kann er kann sie kennen lernen, erfahren, wiedererkennen etc. Die Marke hinterlässt in unserer Vorstellung eine Markierung, die uns wie ein mentaler Aktenordner Orientierung, Klassifikation, Sinnstiftung, Ordnung ermöglicht, aber auch in den emotionalen Bereich hineinwirkt und dort Dinge wie Vertrauen bewirkt oder Status signalisiert. Diese Entwicklung ist in fast allen Branchen zu beobachten. Fest steht, dass die Markenpolitik, als ein wichtiges Kommunikationsinstrument, für den Erfolg im zukünftigen Wettbewerb immer bedeutsamer wird. Sie ist ein Teil der integrierten Unternehmenskommunikation. Alle Maßnahmen der Markenpolitik müssen mit den restlichen Maßnahmen der Unternehmenskommunikation koordiniert werden. Eine starke Marke wird zur wichtigsten Profilierungsmöglichkeit für Unternehmen sowie deren Produkte und Dienstleistungen. Für Unternehmen sind starke Marken häufig der zentrale Wert. Starke, offensive Marken aufzubauen, zu stärken und schließlich auch auszuschöpfen, ist eine der wichtigsten unternehmerischen und markenpolitischen Aufgaben (Schmidt, 2003, S. 17 - 50). Dies ist eine Aufgabe der strategischen Markenpolitik. Hierbei spielt es nach der Meinung von Heribert Meffert, Direktor des Instituts für Marketing im Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, auch eine große Rolle, dass die Markenführung identitätsorientiert abläuft. Ziel der identitätsorientierten Markenführung ist es, eine möglichst große Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild einer Marke herzustellen und sich letztlich überzeugend durch Profilierung vom Wettbewerb abzusetzen (Meffert, 2006, S. 127 - 149). Der psychologische Zusatznutzen der Marke schafft einen ökonomischen Mehrwert. Dass dies der Fall ist, sieht man auch bei Unternehmensverkäufen. Selbst in turbulenten Zeiten werden Milliardenbeträge für die Übernahme etablierter Marken ausgegeben. Häufig ist der Wert einer bekannten Marke der Kaufgrund für ein Unternehmen, das sonst nur in den roten Zahlen steckt. Ein Beispiel dafür, dass Unternehmen in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten bei dem Vorliegen einer starken Marke sogar den Preis der Produkte erhöhen können, ist „Miele“. Die deutsche Traditionsmarke „Miele“ konnte in der Rezessionszeit den Preis von Produkten auf dem Haushaltsgerätemarkt um knapp 70 % erhöhen (Plüss, 2003, S. 241 - 265). Abschließend ist somit festzuhalten, dass in dem sich permanent verändernden Markt eine identitätsorientierte strategische Markenpolitik, eingebettet in ein 18
Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation, ein wichtiger Garant für den zukünftigen Unternehmenserfolg ist.
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