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Unternehmenserfolg durch gesellschaftliche Verantwortung Die Verbindung von CSR und Marketing

Jaud, Christiane: Unternehmenserfolg durch gesellschaftliche Verantwortung: Die Verbindung von CSR und Marketing, Hamburg, Igel Verlag RWS 2015 Buch-ISBN: 978-3-95485-029-7 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95485-529-2 Druck/Herstellung: Igel Verlag RWS, Hamburg, 2015 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

V

Tabellenverzeichnis

VI

Abkürzungsverzeichnis

VII

Vorwort

1

1. Einleitung

4

1.1. Allgemein

4

1.2. Problemstellung

5

1.3. Aufbau und Methodik

5

2. Corporate Social Responsibility Grundlagen 2.1. Begriffsdefinitionen

7 7

2.1.1. Sustainability / Nachhaltigkeit

7

2.1.2. Corporate Social Responsibility

9

2.1.3. Corporate Citizenship

10

2.1.4. Weitere CSR-Begriffe

11

2.2. Die Entstehung des CSR-Ansatzes

12

2.2.1. Ursprung und Entwicklung

12

2.2.2. Die Stakeholder des Unternehmens

13

2.2.3. CSR-Modell und CSR-Leitsätze

16

2.3. Instrumente für CSR-Konzepte

19

2.3.1. Corporate Giving

19

2.3.2. Sponsoring

20

I

2.3.3. Corporate Volunteering

22

2.3.4. Corporate Foundations

23

2.3.5. Cause Related Marketing

25

2.3.6. Public Private Partnership

27

2.3.7. Social Commissioning

28

2.3.8. Weitere CSR-Instrumente

29

2.4. Die Entwicklung einer CSR-Konzeption

31

2.4.1. Bestandsaufnahme im Unternehmen

32

2.4.2. Der Projekt-Unternehmens-Fit

33

2.4.3. Festlegung der Rahmenbedingungen

34

2.4.4. Bildung eines Projektteams

35

2.4.5. Auswählen des Projekts und des Projektpartners

36

2.4.6. Erstellung eines Projektplanes

36

2.4.7. Umsetzung

37

2.4.8. CSR-Kommunikation

37

2.4.8.1.

Interne CSR-Kommunikation

38

2.4.8.2.

Externe CSR-Kommunikation

38

2.4.9. Auswertung

40

3. Erfolgsfaktoren für das Marketing

41

3.1. Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitbild

42

3.2. Corporate Identity

43

3.3. Positionierung und USP

44

II

3.4. Marketing- und Unternehmensziele

45

3.4.1. Marktleistungsziele

45

3.4.2. Marktstellungsziele

46

3.4.3. Rentabilitätsziele

48

3.4.4. Finanzielle Ziele

48

3.4.5. Macht- und Prestigeziele

48

3.4.6. Soziale Ziele

50

3.4.7. Gesellschaftsbezogene Ziele

51

4. CSR als Erfolgsfaktor für das Marketing

52

4.1. Integration der CSR in das Unternehmensleitbild

52

4.2. CSR als Teil der Positionierung

54

4.3. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Marktleistungszielen

56

4.4. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Marktstellungszielen

56

4.4.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Erhöhung der Präferenzen

57

4.4.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils

58

4.5. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Rentabilitätszielen

62

4.6. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Finanziellen Zielen

63

4.7. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Macht- und Prestigezielen…

66

4.7.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung des Bekanntheitsgrades

67

III

4.7.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung des Images und der Reputation

67

4.8. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Sozialen Zielen

69

4.8.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung der Mitarbeitermotivation

70

4.8.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung der Mitarbeiterbindung

71

4.9. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Gesellschaftsbezogenen Zielen

74

4.9.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung Gesellschaftlicher Vermögenswerte

74

4.9.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung Ökologischer Vermögenswerte

76

5. Best Practice

78

5.1. Beispiel Weleda AG, Schwäbisch Gmünd

78

5.2. Beispiel betapharm Arzneimittel GmbH, Augsburg

87

6. Schlussbemerkungen

95

6.1. Zusammenfassung

95

6.2. Ausblick

97

Anhang

99

Literaturverzeichnis

106

IV

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Das Verhältnis von CSR und nachhaltiger Entwicklung

8

Abb.2: Handlungsfelder von CSR

10

Abb.3: Bedeutung der Stakeholdergruppen aus Unternehmenssicht

15

Abb.4: Die CSR-Verantwortungspyramide von Caroll

16

Abb.5: Typen von Kommunikationsinstrumenten

39

Abb.6: Hierarchie von Zielebenen

41

Abb.7: Soziales Engagement entlang der Wertschöpfungskette

61

Abb.8: Diversity – Ausschöpfung von Potentialen

73

Abb.9: Differenzierung der betapharm GmbH

90

V

Tabellenverzeichnis

Tab.1: Die Stakeholder des Unternehmens

14

Tab.2: Bestehende Regelungsansätze im Überblick

18

Tab.3: Besonderheiten und Wirkung des Corporate Volunteering als Instrument der Personalarbeit

23

Tab.4: Tätigkeitsschwerpunkte der Stiftungen in Deutschland

25

Tab.5: Nutzen von CSR auf vier Märkten

97

Tab.6: CSR-Indikatoren

99

Tab.7: Die zehn Prinzipien des UN Global Compact

101

Tab.8: OECD-Leitsätze

102

Tab.9: Aspekte des GRI-Leitfadens

103

Tab.10: Die zehn goldenen Regeln von betapharm

104

VI

Abkürzungsverzeichnis

Abb. ………………………………………………………………………….Abbildung AG ………………………………………………………………….Aktiengesellschaft aktual. ………………..……………………………………………………aktualisierte allg. ………………………………………………………………………...allgemeines Aufl. ……………………………………………………………………………..Auflage B2C ……………………………………………………….……Business to Customer BDIH ….Bundesverband Deutscher Industrie- und Handelsunternehmen für Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergänzungsmittel und Körperpflegemittel BMFSFJ ……..…Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend BMU …….…Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit bzgl. …………………………………………………………………………..bezüglich bzw. ………………………………………………………………….beziehungsweise ca. ………………………………………………………………………………..…circa CAP ………………………………………………….…..Community Advisory Panel CC ………………………………………………………………Corporate Citizenship CCCD ……………………………Centrum für Corporate Citizenship Deutschland CD ……………………………………………………………………….Compact Disc CG ……….……………………………………………...........Corporate Governance CI ………………………………………………………………...….Corporate Identity CR …………………………………………………………..Corporate Responsibility

VII

CRM……………………………………………………..…Cause-Related Marketing CSR……….…………………………………………Corporate Social Responsibility CV………………………………………………………….….Corporate Volunteering D …………………………………………………………………………...Deutschland d.h. …………………………………………………………………………….das heißt DJSGI…….………………………………….Dow Jones Sustainability Group Index DSI …………………………………………………………..Domini 400 Social Index EMAS ………………………………...………Eco-Management and Audit Scheme etc. ……………………………………………………………et cetera, und so weiter EU ……………………….…………………………………………Europäische Union e.V. ………………………………………………………………eingetragener Verein evtl. ………………………………………………………………………….…eventuell f. ………………………………………………………………………………..folgende ff. ……………………………………………………………………………fortfolgende FH ……………………………………………………………….……Fachhochschule FSC …………………………………………………...…Forest Stewardship Council ggf. ……………………………………………………………………..gegebenenfalls GmbH …………………………………….…Gesellschaft mit beschränkter Haftung GMP .…………………………………………………..Good Manufacturing Practice GRI…………………………………………………………Global Reporting Initiative Hrsg. ……………………………………………………………………...Herausgeber i.d.R. ……………………………………………………………………….in der Regel

VIII

ILO ……………………………………………..…International Labour Organization IMUG …………………………………...……Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft Inc. ……………………………………………………………………...…Incorporated ISO ...…………………………….....International Organization for Standardization KMU ……………………………………………….kleine und mittlere Unternehmen LOHAS …………………………………..……Lifestyle of Health and Sustainability Ltd. ……………………………………………………………………………....Limited Mio. …………………………………………………………………………….Millionen NAI …………………………………………………………………Natur Aktien Index NGO …………………….………………………..Non Governmental Organizations NPO ………………………………………………….……Non-Profit-Organisationen OECD ………..………Organization for Economic Cooperation and Development PPP …………………………………………………………Public-Privat-Partnership PR …………………………………………………………..……..….Public Relations PTA ………………………………………Pharmazeutisch Technische Assistenten RoI ……………………………………………………………...Return on Investment S. …………………………………………………………………………………...Seite SA ………………………………………………………………..Social Accountability SGB………………………………………………………………….Sozialgesetzbuch sog. …………………………………………………………………….…..sogenannte spezif..……………………………………………………………………..spezifisches s.u. ………………………………………………………………………….siehe unten

IX

SWOT …………………………..….Strengths Weaknesses Opportunities Threats Tab. ……………………………………………………………………………...Tabelle themat……………………………………………………………………..thematischer u. …………………………………………………………………………………..…und u.a. ………………………………………………………………….......unter anderem überarb. ………………………………………………………………….überarbeitete u.U. ……………………………………………………………….....unter Umständen usw. ……………………………………………………………………....und so weiter UN ………………………………………………………………………United Nations UNICEF ………………United Nations International Children´s Emergency Fund UPJ ……………………………………………....Unternehmen Partner der Jugend USA ………………………………………………………...United States of America USP ……………………………………………………….Unique Selling Proposition UWG .…………………………………..Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vgl. ……………………………………………………………………………vergleiche vollst. …………………….…………………………………………………..vollständig WWF ………………………………………………….…………..World Wildlife Fund www ……………………………………………………………….…World Wide Web z.B. ………………………………………………………………………..zum Beispiel z. T. ………………………………………………………………………….…zum Teil

X

Vorwort In zunehmendem Maße wird der Begriff der Corporate Social Responsibility auch in Deutschland verwendet und die Unternehmen beschäftigen sich in verstärktem Maße mit dem Konzept. Das gilt nicht nur für Großunternehmen, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen. Diese haben die Bedeutung von Corporate Social Responsibility für ihren Unternehmenserfolg längst erkannt.1 Langfristiger unternehmerischer Erfolg kann nur durch nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln realisiert werden, indem gesellschaftliche (social assets) und ökologische Vermögenswerte (ecological assets) aufgebaut werden.2 Ein ethischer Orientierungsrahmen für den Umgang mit den Stakeholdern (alle relevanten Anspruchsgruppen) des Unternehmens soll durch den CSR-Ansatz geschaffen werden. Auch die moderne Definition des Marketingansatzes erfuhr in den letzten Jahren eine schrittweise Vertiefung (Deepening des traditionellen Marketingansatzes), das sowohl gesellschaftliche als auch umweltbezogene Aspekte mit einbezieht.3 Unter den Erfolgsfaktoren des Marketing werden vom Verfasser neben dem Leitbild und der Positionierung eines Unternehmens auch die Unternehmensund Marketingziele verstanden. „Unternehmensziele („Wunschorte“) stellen ganz allgemein Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar („Wo wollen wir hin?“). Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände bzw. Ergebnisse, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen“4 definiert Becker. Die der Arbeit zugrunde liegenden Unternehmens- und Marketingziele

1

Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 873.

2

Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 74 u. 872.

3

Vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 869.

4

Becker, Marketing-Konzeption, S. 14.

1