Ski Allianz Oberstdorf Kleinwalsertal
Ski Allianz Oberstdorf Kleinwalsertal · Tourismus Oberstdorf · Kleinwalsertal Tourismus · Skipassgemeinschaft Juni 2010 copyright©2010 | Ski Allianz Oberstdorf Kleinwalsertal
Marktforschung, Strategie und Maßahmen 2010_11
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Inhalt Ausgangssituation Was bisher geschah: Ergebnisse FH Kempten / GfK Erkenntnisse Wildhaber / Patt Marketingberatung Projektmanagement Kommunikationskonzept GFB & Partner Strategische Überlegungen Ü Markt und Wettbewerber Positionierungsansatz Marken beibehalten Ski Allianz / Vermarktung Erste Umsetzungen Werbeplan Winter 2010 2010_11 11
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Umfangreiche Vorarbeiten
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Ziele dieser Projektstudie waren im Einzelnen: Herausfinden, ob wir Oberstdorf und im Kleinwalsertal mit dem Produkt „Schi-Alpin“ ein entsprechendes Entwicklungspotential haben und welche Maßnahmen im positiven Falle zur Weiterentwicklung notwendig wären wären.
1.) Herausarbeiten der Kunden - Hauptzielgruppe Winter 2.) Erhebung des Marktpotentials von Skifahrern und Snowboardern im deutschen Markt 3.) Analyse unserer Winterinfrastruktur vor Ort und unserer Produkte mit Vorschlägen für die weitere Entwicklung dieser 4.) Prüfung, ob ein intensiverer Markteintritt in das alpine Wintersportsegment im deutschen Markt für uns möglich ist und mit welchem l h A Aufwand f d di dieser verbunden b d wäre ä 5.) Erarbeitung eines Vermarktungs-Konzepts
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Folie 4
Repräsentative Umfrage FH Kempten Mittelstandsinstitut
ARGE Ski Allianz Oberstdorf Kleinwalsertal · Tourismus ou s us Oberstdorf Obe s do · Kleinwalsertal e a se a Tourismus ou s us · Skipassgemeinschaft S passge e sc a Juni 2010
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Repräsentative Studie FH Kempten GfK TravelScope Regelmäßig und standardisierte Untersuchung des Mobilität- und Reiseverhaltens der Deutschen Basis: 34,8 Mio deutsche Privathaushalte Stichprobe: 20.000 Haushalte, davon 10.000 reine Online-Stichprobe Methode: Schriftliche Befragung (online oder Papier) Befragung Oberstdorf Kleinwalsertal Stichprobe: 2.000 Haushalte aus GfK TravelScope Response: 80 %; Nettofallzahl von 1.684 beantworteten Fragebögen
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Allgemeine Erkenntnisse Wintersportaktivitäten im Urlaub Spontane Nennungen von Reisezielen durch Alpin-Skifahrer Destinationen, in denen die Alpin-Skifahrer ihren letzten Winterurlaubverbracht haben Wichtige Aspekte bei der Auswahl eines Wintersport-Urlaubsziels Bewertung verschiedener Wintersportdestinationen durch Personen, die ihren letzten Winterurlaub in der jeweiligen Region verbracht haben Bewertung verschiedener Aspekte in Wintersportdestinationen durch Alpin-Skifahrer, die ihren letzten Winterurlaub in der jeweiligen Region verbracht haben
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Erkenntnisse Oberstdorf Kleinwalsertal Assoziationen mit Oberstdorf Kleinwalsertal und zum Thema Winterurlaub Besuchserfahrung mit den Winterurlaubs-Destinationen Urlaubsabsichten zu Oberstdorf und Kleinwalsertal Gründe gegen einen Wintersporturlaub in Oberstdorf und Kleinwalsertal
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Gegenüberstellung Oberstdorf Kleinwalsertal Vergleich Oberstdorf und Kleinwalsertal durch Alpin-Skifahrer, die bereits dort waren Bewertung der Wintersportregionen Kleinwalsertal und Oberstdorf durch Personen, die schon einmal zum Winterurlaub in den Regionen waren
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Ski Alpin dominiert Wintersportaktivitäten im Urlaub Wie häufig führen Sie diese Sportarten im Urlaub durch? 66% Ski Alpin; 54% Winterwandern; 25% Ski Langlauf Ski Alpin in allen Auswertungen deutlich vor allen anderen Aktivitäten. Spontane Nennungen von Reisezielen durch Alpin-Skifahrer Österreich (94%), Schweiz (41,1%) und Italien (38,1%) liegen (weit) vor Deutschland (34%). Oberstdorf und Kleinwalsertal in der Einzelnennung bei 4,1%. Destinationen, in denen die Alpin Alpin-Skifahrer Skifahrer ihren letzten Winterurlaub verbracht haben Österreich (57,2%) liegt mit Abstand weit vor Italien (13,4%), der Schweiz (11,2%) und Deutschland (12,4%). Allgäu liegt hier bei 3% und Vorarlberg bei 7,4%. Ergo: Potenzial am Markt vorhanden!
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Ski Alpin dominiert
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Wahl des Urlaubszieles Wichtige Aspekte bei der Auswahl eines Wintersport-Urlaubsziels Schneesicherheit (>50%) und gutes Preis-Leistungs-Verhältnis (>40%) in allen Auswertungen deutlich vor allen anderen Aspekten!
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Assoziationen und Besuchserfahrung Assoziationen mit Oberstdorf/Kleinwalsertal zum Thema Winterurlaub
Oberstdorf: Sportangebote (>50%) und Skispringen (24,3%), Rest unter 10%. Kleinwalsertal: Landschaft (>40%) (>40%), Rest unter 10% 10%. Besuchserfahrung mit den Winterurlaubsorten Oberstdorf/Kleinwalsertal Oberstdorf: 20% kennen die Destination nicht. 54% kennen sie, waren aber noch nie da.26% waren bereits einmal da.
Kleinwalsertal: 36% kennen die Destination nicht. 43% kennen sie, waren aber noch nie da da. 21% waren bereits einmal da da. Bewertung von Oberstdorf/Kleinwalsertal durch Alpin-Skifahrer Oberstdorf: Natur/Landschaft werden am höchsten bewertet.
Kleinwalsertal: Natur/Landschaft sowie die Schneesicherheit werden am höchsten bewertet.
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Urlaubsabsichten Oberstdorf: 6,5% der bereits da gewesenen kommen wieder. Nur 0,5% derer, die den Ort kennen wollen kommen. kennen, kommen Immerhin 37,3% 37 3% bzw. bzw 19,5% 19 5% können sich vorstellen vorstellen, in den nächsten 3 Jahren einmal zu kommen. Kleinwalsertal: 5,5% der bereits da gewesenen kommen wieder. Nur 0,1% derer, die den Ort kennen, wollen kommen. Immerhin 30,8% bzw. 21,2% können sich vorstellen, in den nächsten 3 Jahren einmal zu kommen. Für alle anderen kommt es nicht in Frage.
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Was spricht gegen Ski Alpin? Oberstdorf zu kleines Skigebiet (27%) zu wenig Schneesicherheit (24 (24,1%) 1%) Bevorzugung anderer Gebiete (17,3%) wenig Pistenauswahl (12,5%) zu teuer (12,4%) ( , %) (restliche Aspekte < 10%) Kleinwalsertal aus Altersgründen Alt ü d nicht i ht fü für mich i h geeignet i t (46 (46,7%) 7%) ist mehr für Senioren (23,1%) Bevorzugung anderer Gebiete (17,3%) zu kleines Skigebiet g ((17,1%)) zu wenig Schneesicherheit (12%) Skigebiet ist nicht zusammenhängend (11,4%) (restliche Aspekte < 10%)
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Fazit Hauptaktivität von Winterurlauber: Ski Alpin. Alpinskifahrer geben pro ÜN € 124,- aus Das Potenzial in der Zielgruppe Ski Alpin in Deutschland ist sehr groß! 7,5 Mio. aktive Skifahrer/Snowboarder und zusätzliche 5,5 Mio haben den Sport bereits einmal ausgeübt. Potenzial: 13 Mio Bekanntheit der Ski-Alpin Marken zu gering. Geringes/schlechtes Image in der Zielgruppe Ski alpin. Zwei Marken mit unterschiedlichen Profilen und Positionierungen. Zwei Marken, die voneinander profitieren (Events, Infrastrukturen).
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Marktstrategie Wildhaber Beratungen Flims, Schweiz
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Nachfrage Entwicklungen Der Skisport im Alpenraum wächst noch immer. Die Konkurrenz um Marktanteile nimmt zwischen den einzelnen Regionen zu zu. Einige Destinationen wachsen kräftig, andere verlieren an Bedeutung. Generell sind umfangreiche Investitionen notwendig, um nur das Niveau zu halten. Zudem zeichnen sich weitere Entwicklungen ab (Bieger, Laesser, 2005): • Die Kunden sind vorsichtiger und suchen Angebote mit einem ausgezeichneten Preis-Leistungsverhältnis. • Die Ferien werden tendenziell kürzer und werden tendenziell kurzfristiger gebucht. Die Zeitsensitivität wird grösser. grösser
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Größe und Marktanteile
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Größe = Voraussetzung für Wachstum Die reine Größe eines Skigebietes bietet insgesamt bessere Voraussetzungen für Wachstum: • Die Wahrnehmung im Markt ist durch ein umfangreicheres und effektives Marketing, welches die Ressourcen der aller Beteiligter bündelt, möglich. • Gemeinsame Angebote und Angebote vor Ort. Es können dem Kunden mehr und vielfältigere Leistungen angeboten werden. • Die Daten vieler österreichischen Gebieten zeigen, dass Größe tatsächlich mehr Kunden anzieht. • Größere Gebiete erhöhen den Anreiz längerfristig Ferien zu machen, da mehr Abwechslung geboten wird wird.
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Konklusion Beide Orte verloren Betten, in den letzten 10 Jahren Rückgänge bei den WinterÜbernachtungen – mehr Qualitätsbetten! Die Auslastung im Winter ist in beiden Orten gering, liegt im Kleinwalsertal aber noch rund 10 % über der in Oberstdorf. Folge für die Bergbahnen: Bettenverluste und Rückgänge bei Gästeübernachtungen führen zu Kapazitätslücken. Tagesgäste sind dringend notwendig um die Anlagen und den Betrieb finanzieren zu können. Der Markt wird enger und die Größe einer Destination bringt Wettbewerbsvorteile Zwei, die – wenn sie sich zusammentun und zusammenarbeiten – große Zwei Optimierungspotenziale ausschöpfen könnten, ein Aufsteigen in die oberste Liga der großen alpinen Top-Schneesportgebiete ist nicht möglich (Höhenlage, Zusammenschlüsse, Skigebietsgröße). Aber: Für die Zielgruppe „Mehrgenerationenfamilie“ (vom Kleinkind bis zu den Großeltern, vom Schifahrer über den Langläufer bis zum Winterwanderer), können wir zu den führenden Wintersportorten im Alpenraum aufschließen aufschließen.
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Erkenntnisse Vor-Ort-Befragung Von der Komplementierung profitieren Beide (Events, Infrastrukturen). Die befragten Leistungsträger skizzieren die für den Gast wichtigen Elemente weitgehend deckungsgleich und beurteilen die eigene Leistungsfähigkeit homogen. Die Oberstdorfer beurteilen nur bei der Hälfte der befragten Eigenschaften, dass mit dem Kleinwalsertal das Angebot für den Gast besser ist. Die Kleinwalsertaler beurteilen dies identisch. Das Bewusstsein, dass von einander profitiert wird, ist nur bedingt vorhanden!! Dies ist aber die unabdingbare Voraussetzung für die Zielerreichung!
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Erkenntnisse Experten
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Schlüsselerkenntnis Eine kohärente und schlagkräftige Marktbearbeitung besteht nicht zwischen Oberstdorf und Kleinwalsertal. Die vier Ansichten (Benchmark – Markt – VorOrt – Experten) sind in der Marktbefragung und der Befragung vor Ort weitgehend deckungsgleich.
Folgerung: Arbeiten Oberstdorf und Kleinwalsertal künftig verstärkt zusammen und investieren sie in Wachstumsbereiche und wertschöpfungsstarke Produkte können sie für die Zielgruppe „Mehrgenerationenfamilie“zu den führenden Wintersportorten im Alpenraum aufschließen. aufschließen Das Potenzial ist gemeinsam vorhanden, allein nicht.
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Potenzial / Ressourcen
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Strategische Felder
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Resümee Die vorhandenen, gemeinsamen Synergien konsequent nutzen. Intensive Zusammenarbeit aller Leistungsträger. Den Fokus auf Schnee, Schneesicherheit und Berge legen Konsequente Weiterentwicklung des Skigebietes Oberstdorf & Kleinwalsertal insbesondere die Zusammenschlüsse im Kleinwalsertal realisieren Die Mehrgenerationenfamilie ins Zentrum stellen stellen. Den Stellenwert Ski Alpin stärken und den Wi t Winterurlaub l b als l G Gesamtes t verkaufen k f (Skialpin + Langlaufen + Winterwandern).
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Kommunikationskonzept GFB & Partner Marketing Services
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Zielsetzungen > Positionierung Oberstdorf und Kleinwalsertal als Nummer 1 Skiregion im Herkunftsland Deutschland. > Initiierung einer Vermarktungsallianz „Ski Oberstdorf Kleinwalsertal“ Laufzeit mind. 3 bis 5 Jahre. > Bewerbung B b d des Th Themas Ski aus einer i Hand. H d > Bündelung aller verfügbaren Ski Budgets aus beiden Regionen -)) Tourismusorganisationen: g Ski Bewerbung g künftig g über Ski Allianz -) Skipassgemeinschaft: gemeinsamer Marketingauftritt aller Lifte, Bereitstellung einer Basisfinanzierung für Bewerbung der Übernachtungsgäste -) Beherbergungsbetriebe -)) Skischulen / Skiverleih -) Hütten / Aprés-Ski > Umsetzung einer aufmerksamkeitsstarken Kommunikationskampagne. > Generierung von konkreter Nachfrage nach einem Ski Urlaub und Gewinnung von Übernachtungsgästen.
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Starke Wettbewerber Zielsetzung von Oberstdorf und Kleinwalsertal: Skiregion Nummer 1 im Herkunfsmarkt D 2 Länder Skiregion Oberstdorf 2-Länder-Skiregion Oberstdorf-Kleinwalsertal Kleinwalsertal 56 / 124 km Skigebiete in Deutschland >Zugspitze g / Garmisch >Steinplatte / Winklmoos Alm >Großer Arber >Feldberg Familien-Skigebiete >Serfaus-Fiss-Ladis >Hochkönig >Dachstein-West (Gosau, Russbach) Nummer 1 Skigebiete S / Regionen >Ski Amadé >Dolomiti Superski >Skiwelt Wilder Kaiser Brixental >Saalbach Hinterglemm >Ski Arlberg
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Lifte / Pisten-Kilometer
26 / 59 km 12 / 22 km 7 / 15 km 15 / 30 km 53 / 185 km 34 / 150 km 31 / 140 km 270 / 860 km 450 / 1.200 km 91 / 279 km 55 / 200 km 85 / 278 km
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Alleinstellungsmerkmale Ansatz zur Positionierung
Die Zweiländerskiregion > Gemeinsamkeiten und spannende d U Unterschiede t hi d Deutschland - Österreich Allgäu - Vorarlberg Oberstdorf - Kleinwalsertal > faszinierende Lebens- und Erlebnisräume für Individualisten, Werte und Visionen, Genuss und Lebensqualität > „Exotik“ der regionstypischen Lebenskulturen
Die größte Skiregion Deutschlands > faszinierender Berg- und Naturraum > die große (Wahl-)Freiheit für Individualisten, hohe Qualität und Modernität: Vielfalt Berge/Skigebiete Hütten/Gastronomie, Unterkünfte, Veranstaltungen g etc. > „Gipfelglück & Geborgenheit“ Superlative & Überschaubarkeit weite Aussichten, Treffpunkte und Begegnungsräume
Ideales Skigebiet für Mehrgenerationen-Familien (= Impulse zur Image-Verjüngung) > Nähe und Sicherheit > faire f i Preise P i > reiche Auswahl an Ferienwohnungen und Appartements > Kinder willkommen: „spielerische Leichtigkeit“, spontan, ausgelassen, unkompliziert > spezielle Angebote für Kinder
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Bestehende Marken beibehalten Oberstdorf, Kleinwalsertal und Ski2
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Einfache Lösung Marke Oberstdorf ...
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Einfache Lösung … und die Wort-/Bildmarke Kleinwalsertal...
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Gute Lösung Seilbahn als verbindendes Element
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Gemeinsam zum Erfolg Ski Allianz Oberstdorf Kleinwalsertal Ziele Beteiligung aller Ski Leistungsträger auf mind. 3 bis 5 Jahre Gewinnung Übernachtungsgästen, keine Tagesgastwerbung! Skipassgemeinschaft Kanzelwandbahn, Ifenbahn, Walmendingerhornbahn, Heubergarena, Nebelhornbahn, Fellhornbahn, Söllereckbahn, Tallifte Kleinwalsertal Tourismusorganisationen Tourismus Oberstdorf, Kleinwalsertal Tourismus, Beherbergungsbetriebe Weitere regionale Leistungsträger aus dem Bereich Ski Skischulen Skiverleih Skischulen, Skiverleih, Skihütten / Gastronomie
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Maßnahmenübersicht Zwei Werbewellen: für Winter 2010_11 1)) Werbemittel Print Ca. 250.000 Auflage, Vertrieb über Wirtschaftskooperationen, Direct-Mails etc. 2) Internet-Auftritt www.skihoch2.com g aus Oberstdorf Präsentation Ski-Angebote und Kleinwalsertal; Verlinkung mit allen Seilbahnen-Seiten und Ski-Anbietern 3) Online Werbung Aufmerksamkeitsstarke Online Kampagne p g auf Reichweitenmedien (GMX, Web.de, T-Online, Wetter.com, Tomorrow Focus, Google ...)
Marktdurchdringung auf Ski Special Interest und Reisemedien ((Bergfex, g , Schneehöhen,, Skigebiete-Test, g , Snow-Online,, Reisen.de
4) Print Werbung | Medienkooperationen Sonntag Aktuell, Süddeutsche Zeitung, Welt/Welt am Sonntag, WAZ p , ADAC Ski Magazin, g , DAV Ski Journal,, Ski Ski Exklusiv,, Alpinwelt, Magazin, DSV Aktiv, Karstadt Sport Wintersport Katalog
Sept
Okt
Nov
Welle 1: Hauptsaison copyright©2010 | Ski Allianz Oberstdorf Kleinwalsertal
Dez
Jan
5) Wirtschaftskooperationen Karstadt Sport Intersport Voswinkel Globetrotter
6) Direct-Mails Direct Mails Mailings Ski-Clubs Beilagen Sport Scheck
Feb
März
April
Mai
Welle 2: Aktion „Späte Ostern“ Marktforschung, Strategie und Maßahmen 2010_11
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Gemeinsam sind wir stärker!
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