Kultur und Tourismus vom Nebeneinander zum Miteinander Klaus Reppel Kulturtourismustag des SiTar-Projektes „Kukturagentur ago3“ am 11. Mai 2007 in Lichtenfels-Fürstenberg
REPPEL + PARTNER Tourismusberatung Bergwaldstrasse 30 • 76227 Karlsruhe - Durlach Tel: 0 721 / 7 90 80 – 60 • Fax: 7 90 80 – 77 • www.reppel.de •
[email protected]
1
REPPEL + PARTNER
REPPEL + PARTNER stellt sich kurz vor Tourismus- und Kommunalberatung seit nahezu 30 Jahren: mit Erfahrung aus über 1.500 erfolgreichen Projekten Arbeitsschwerpunkte Strategische Konzeptionen Machbarkeitsuntersuchungen Marketingkonzeptionen Reorganisationen Themenfelder Tourismus, Freizeit Kultur- und Stadtmarketing NWG| Netzwerk Gesundheitswirtschaft® Weitere WeitereInformationen: Informationen: www.reppel.de www.reppel.de www.netzwerk-gesundheitswirtschaft.de www.netzwerk-gesundheitswirtschaft.de 2
Definition
REPPEL + PARTNER
¾ Keine klar abgrenzende Definition des Begriffs „Kulturtourismus“ ¾
Kulturreisen im engeren Sinne: „reine“ Kulturtouristen (Spezialisten)
¾
Kulturreisen im weiteren Sinne: Gelegenheitskulturtouristen (Generalisten)
Jede Form von Reisen zu anderen Orten, die dem Besucher alle kulturellen Aspekte des Ortes, seine Lebensstile, Esskultur, Topographie, Umwelt, Städte und Dörfer, historische Sehenswürdigkeiten und kulturellen Einrichtungen nahe bringt. ICOMOS – International Council on Monuments and Sites 3
REPPEL + PARTNER
Situation des Kulturtourismus
4
REPPEL + PARTNER
Kulturtourismus ist ein Wachstumsmarkt Î Kultur qualifiziert das Urlaubsangebot und lässt sich hervorragend in einen Angebotsmix einbinden Î Abwechslungsreiche und unterhaltsame Kulturerlebnisse erreichen den höchsten Befriedigungsgrad bei Reisen verschiedenster Art Î Die Teilnahme an hochwertiger Kultur gilt als Statussymbol, Gemeinschaftserlebnis und Bildungsvorteil Î Der Trend zum Kurzurlaub macht das Reiseland Deutschland wieder attraktiver Î Die Zahl der Festivals, Kultursommer und Initiativen der Freizeitkultur war niemals so groß wie derzeit Î Neue Präsentationsformen machen den Museumsbesuch zum Freizeitereignis, die Schloßbesichtigung zum "Event" Î Der Trend geht von den Städten aufs Land über: Eindrucksvolle Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen gibt es überall 5
REPPEL + PARTNER
Das Land als Experimentierfeld: Es gibt einen besonderen Ort, der besonders geeignet ist für Experimente, weil er in ausreichendem Maße Platz und Freiheit anbieten: das Land.“ Claudia Passaquindici: „Palatin-Operative Methode und reales Modell“
Neues und Attraktives kann auch vom Land ausgehen 6
Wachstums-Portfolio
REPPEL + PARTNER
Wachstumspotenzial in Mio. 8
Gesundheits Gesundheits- urlaub urlaub
Winterurlaub/ Sonne 68%
4
besichtigen Winterurlaub/ Winterurlaub/ 42% Schnee Schnee regelmäßig Bauernhof - der Deutschen während ihres Urlaub beziehen Aspekte Ferienzentrum Ferienzentrum Haupturlaubes wie Erlebnis, kulturelle und Club -Urlaub Kultur und historische Bildung in ihre KreuzfahrtEinrichtungen, Urlaubsplanung Schlösser, ein Museen etc. Zelt -Urlaub
6
Quelle: F.U.R., Reiseanalyse 2000, Hamburg 2000
Kultur -/ Städtereise
36 % der Bevölkerung wollen inBusreise den nächsten 3 Jahren eine kulturell geprägte Städtereise bzw. eigene Aktueller Kulturreisen Marktanteil (%) unternehmen
11
Quelle: Reiseanalyse 2003
7
REPPEL + PARTNER
Begünstigung durch gesellschaftliche Trends ¾ Anstieg der älteren Bevölkerung: zahlungskräftig, interessiert, unabhängig, interessiert ¾ steigende Freizeitorientierung: Aktivität versus Passivität
¾ Erlebnis- und Genussorientierung: stark steigende Ansprüche an Inhalte, Abwechslung, Qualität und Service ¾ Trend zu Kurzurlaub, Zweit- und Drittreise: größere Flexibilität und individueller Aktionsradius
8
Wirtschaftliche Bedeutung von Städte- und Kulturtourismus: ¾
ca.: Nachfragevolumen: Aufenthaltstage im deutschen Städtetourismus
¾
in gewerbl. Betrieben (inkl. Camping):
¾
2,2 Mrd.
Ausgaben pro Kopf und Tag:
• Tagesgäste: • Übernachtungsgäste
¾
REPPEL + PARTNER
32,40 Euro 128,90 Euro
Umsatz:
82 Mrd. Euro
Anteil Einzelhandel und Gastronomie
65 %
Beschäftigte insgesamt
1,56 Mio.
Quelle: dwif, 2006
9
Kulturtourismus in Zahlen
90%
REPPEL + PARTNER
68% 42% 36%
der Urlauber machen wenigstens 1x im Jahr Urlaub in „Sachen Kultur“
der Urlauber (z. B. Familien, junge Leute) besichtigen regelmäßig während ihres Haupturlaubes kulturelle und historische Einrichtungen, Museen etc.
der Deutschen beziehen Aspekte wie Erlebnis, Kultur und Bildung in ihre Urlaubsplanung ein
der Bevölkerung wollen in den nächsten 3 Jahren eine kulturell geprägte Städtereise bzw. eigene Kulturreisen unternehmen
Über
30%
(durchschnittlich) besuchen spezielle kulturelle Veranstaltungen (Festspiele, Konzerte usw.)
Quelle: Reiseanalyse 2003
10
Partnernetzwerk Kultur & Tourismus
Verkehrsträger
usw. usw.
Museen, Ausstellungen
Burgen, Schlösser, Gärten
Wirtschaftsbetriebe (Brauereien, FOC)
REPPEL + PARTNER
Kirchen, Klöster, … Festspiele/ Festivals
Koordination, strategische Partnerallianzen
Hotels / Gastgewerbe
Marketing, Vertrieb, Buchung Kulinarik
Touristische Routen
Theater
Konzerte
Events Landschaftsrelikte
Regionale Spezifika
AngebotsInszenVolkskultur, ierung Innovative Kulturwerte- Brauchtum vermittlung
REPPEL + PARTNER
Ansprüche und Erwartungen – oft zwei Welten Kultur erwartet von Tourismus
Tourismus erwartet von Kultur
• Erweiterung des Publikums
• Erweiterung der Zielgruppen
• Mehr Frequentierung und Auslastung
• Unterhaltung und Event
• qualifiziertes Publikum
• Qualitätvolle Angebote zur Belebung von Destinationen
• Wettbewerbsvorteile
• Wettbewerbsvorteile
•
• Breitenwirksame Vermarktungsfähigkeit
anspruchsvolle Präsentation der Kultur
• Rücksichtnahme auf die „totale Sonderstellung“
• Administrative Beweglichkeit „marktgerechte Denke“ 12
Zur Situation im Kulturtourismus
REPPEL + PARTNER
(Beispiele) Kommunikation und Kooperation
Lokale Infrastrukturprobleme
Vertrieb
Produktpolitik/ Angebotsgestaltung
Vermittlung und Präsentation
13
REPPEL + PARTNER
Trends „Thema schlägt Destination !“ 14
Trends im Kulturtourismus
REPPEL + PARTNER
1. Gesellschaftlicher Wertewandel 2. Zunehmende Mobilität 3. Wachsender Bildungs- und Informationsgrad 4. Zunehmende Spontaneität
15
Deutsche Kulturrevolution: Die neue Mitte des Schönen
REPPEL + PARTNER
Was verstehen Sie unter Kultur? Hochkultur = klassische Kulturangebote, d.h. Oper, Konzert, ...; Integrationskultur = auch Kino, Musicals, Spaß, ...
50
ab 64 J.
48
72
35 bis 64 J.
Integrationskultur Hochkultur
26
78
bis 34 J.
19
%
0
20
40
60
Quelle: BAT Freizeit-Forschungsinstitut, 2003
80
100 16
REPPEL + PARTNER
Weitere Felder der Kultur ¾ Kulinarik ¾ Kommunikation ¾ Brauchtum / Folklore ¾ Natur / „LandArt“, Parks und Gärten ¾Themen (z. B. Märchen) ¾ Industriekultur ¾ …
17
REPPEL + PARTNER
Ziele
18
Ziele für Gemeinden und Regionen
REPPEL + PARTNER
Î
Verbesserung der Wettbewerbssituation
Î
Verbesserung von Image, Stadt- und Regionalmarketing
Î
Erhöhung der Standortattraktivität, Präsentation von lokalem Kolorit
Î
Stärkung der Innenintegration des Ortes / der Region
Î
Zusammenführung von Künstlern aus unterschiedlichen Kultursegmenten und Kulturinteressierten im Ort / Region
Î
Entwicklung attraktiver kulturtouristischer Angebotskombinationen
Î
Erreichung neuer Zielgruppen
Î
Ausbau und bessere Präsentation des vorhandenen Kulturgutes
Î
Schaffung saisonaler Highlights und herausragender Erlebnisveranstaltungen 19
REPPEL + PARTNER
Nachfrage / Zielgruppen
20
Altersstruktur bei Kulturkurzreisen
REPPEL + PARTNER
35
30
25
20
15
10
5
0
bis 19 J.
20-29
30-39
J.
Kulturkurzreisen 2002 Alle Kurzreisen
Quelle: Reiseanalyse 2003
J.
40-49 J.
50-59 J.
60 J. und älter
21
Zielgruppen für den Kulturtourismus
¾
Jüngere Singles (bis 35 Jahre)
¾
Paar ohne Kinder (bis ca. 50 Jahre)
¾
„Best Age“ und „Jungsenioren“ in der nachelterlichen Lebensphase (ab 50 Jahre)
¾
Alleinstehende über 45
¾
Nebenzielgruppe: Familien mit Kindern
Quelle: Reiseanalyse 2003
REPPEL + PARTNER
22
REPPEL + PARTNER
Angebot
23
Innovation im Kulturtourismus
REPPEL + PARTNER
¾ ¾
Dramatisierung und Inszenierung historischer Ereignisse
¾
Transzendenzerfahrung und spiritueller Mehrwert: Eintauchen in die Vergangenheit und daraus Lernen
¾ ¾
Interaktion und Kommunikation
¾
¾
Personalisierung und Emotionalisierung von Geschichte und Legenden
Denkmalschutz und Neue Medien / Nutzung und Marketing: Dialektische Mischung von Alt und Neu Produktgestaltung und Präsentation für historische Stätten: 1. magisch, mystisch, erlebnisreich 2. logisch und wissenschaftlich 3. literarisch und pädagogisch 4. in der Form zeitgemäß und modisch Sinnvolle Kommerzialisierung und frisches Marketing
"Man muß auf die Suche gehen, was die Sehnsüchte unserer Zeit sind, und mit der Kunst Antworten darauf geben!"
24
REPPEL + PARTNER
„Software schlägt Hardware !“ 25
REPPEL + PARTNER
Management
26
Kulturtourismus ist planbar
REPPEL + PARTNER
¾
Systematisches Vorgehen mit genauer Analyse von Potenzialen, Entwicklungstrends und Zielgruppen
¾
Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse des Marktes
¾
Bereitstellung eines ideenreichen, innovativen Angebotes
¾
Zusammenführung der Akteure aus Kultur und Tourismus
¾
Einbeziehung der lokalen Kompetenzen und Besonderheiten
¾
Frische Marketingideen, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
27
REPPEL + PARTNER
Tourismus fördert Kultur
Überregionale Bekanntheit Neue Spiel- und Ausstellungorte
Kulturprogramme werden ausgeweitet
Erhalt kultureller Einrichtungen
Steigende Nachfrage
Neue Zielgruppen erschließen
Einnahmen aus dem Tourismus
28
Kultur fördert Tourismus
REPPEL + PARTNER
Qualitative Entwicklung des touristischen Angebots Schaffung von Identität und Lebenswert eines Standorts
Erhöhung der Wertschöpfung
Ideeller Mehrwert für den Gast
Bessere Auslastung touristischer Angebote Anreiz für die Wahl des Reiseziels
29
REPPEL + PARTNER
Best PracticeBeispiele
kleine Auswa hl
30
Vorreiterrolle von
REPPEL + PARTNER
im Kulturtourismus
Beispiele
31
REPPEL + PARTNER
32
Æ Die Idee:
REPPEL + PARTNER
¾ Neue Impulse für das Tourismusmarketing in Baden-Württemberg ¾ Vernetzung starker Partner zu interdisziplinären Kooperationen zur Nutzung von Synergien ¾ Spartenübergreifendes Interesse an Land, Leuten und Kultur anregen ¾ Bündelung und innovative Präsentation der kulturellen Angebote und kulturtouristischen Potenziale
33
REPPEL + PARTNER
34
REPPEL + PARTNER
125. Geburtstag am 2. Juli 2002 Anlaß für eine umfangreiche Hommage durch die Geburtsstadt Calw
Vielfältiges Veranstaltungsprogramm durch das ganze Großes Kulturfestival im Juli und August 2002
mit mehr als 200 Veranstaltungen Kooperationen mit anderen Hesse-Orten:
Maulbronn, Tübingen, Gaienhofen und Montagnola Internationale Touristische Angebote und 35
Æ Idee und Vermarktung:
REPPEL + PARTNER
¾ Bündelung von Veranstaltungen als Landesfestival: - Theateraufführungen, Lesungen, Ausstellungen - Konzerte, Events - Kulturelle Rahmenprogramme, Freizeit veranstaltungen - Touristische Führungen / Projekte - Präsentation von Museums- und theaterpädagogischer Angebote ¾ Kulturtouristische Vermarktung: - Einordnung in ein Themenjahr Kulturelle Angebote - Bewerbung und Verkauf, gemeinsame CI - Gewinnung von touristischen Leistungsträgern zur Schaffung buchbarer Angebote - Touristische Vermittlung
SchillerStädte
SchillerJahr 2005
Touristische Angebote
36
REPPEL + PARTNER
KulturReiseLand
37
Æ Die Idee: ¾
REPPEL + PARTNER
KulturReiseLand
Neue Impulse
¾ Innovative Kulturförderung ¾ Nutzung von Synergien ¾ Bündelung und innovative Präsentation der Angebote und Potenziale ¾ HTS-Thema 2005: Städte und Kultur
38
REPPEL + PARTNER
Erfolgs- und Mißerfolgsfaktoren
39
REPPEL + PARTNER
Erfolgsfaktoren im Kulturtourismus ;
Systematisches Vorgehen
;
Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse des Marktes
;
Zusammenführung von Akteuren aus Kultur und Tourismus
;
Ideenreiche, herausragende Angebote, Authentizität, Profil
;
Einbeziehung der lokalen Kompetenzen und Besonderheiten
;
Frische Marketingideen, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
40
Hemmnisse der Kooperation
REPPEL + PARTNER
Unterschiedliche Denk- und Planungswelten Keine Marktfähigkeit der Angebote
(Inhalte, Präsentation, Kommunikation, …) Probleme in Marketing und Vertrieb Lokale Infrastrukturdefizite Kommunikationen zu stark nach innen gerichtet Probleme der Terminplanung Wirtschaftliches Denken zu wenig ausgeprägt
REPPEL + PARTNER
Zusammenfassung
42
Zur Erinnerung:
REPPEL + PARTNER
Ansprüche und Erwartungen – oft zwei Welten
Kultur erwartet von Tourismus
Tourismus erwartet von Kultur
• Erweiterung des Publikums
• Erweiterung der Zielgruppen
• Mehr Frequentierung und Auslastung
• Unterhaltung und Event
• qualifiziertes Publikum
• Qualitätvolle Angebote zur Belebung von Destinationen
• Wettbewerbsvorteile
• Wettbewerbsvorteile
•
• Breitenwirksame Vermarktungsfähigkeit
anspruchsvolle Präsentation der Kultur
• Rücksichtnahme auf die „totale Sonderstellung“
• Administrative Beweglichkeit „marktgerechte Denke“ 43
Wesentliche Erfolgsfaktoren
REPPEL + PARTNER
¾ Profilierung ¾ Qualität ¾ Vorbereitung und Planung ¾ Allianzen und Kooperationen ¾ Vermarktung
erfolgreiches Tourismus + Kultur = Standortmarketing 44
Vielen Dank ! Klaus Reppel
REPPEL + PARTNER 45
